Текст книги "BIG DATA. Вся технология в одной книге"

Поскольку многие из инфопереработчиков занимаются составлением списков рекомендованных покупок, следует помнить о том, что представленные рейтинги могут быть подготовлены без учета ваших интересов. Одной из первых инициатив в области больших данных была система бронирования авиабилетов Sabre Global Distribution System. Введенная в эксплуатацию в 1960 году изначально Sabre представляла собой систему для обслуживания авиакомпании American Airlines, которая вложила в ее разработку огромные деньги. В 1976 году систему Sabre начали устанавливать в офисах турагентов, а потому в нее встроили возможность приобретения билетов на рейсы других авиакомпаний[54]54
  Snyder, Brett, “Sabre Makes the Wrong Choice by Removing American Airlines”, CBS News Moneywatch, January 7, 2011, http://www.cbsnews.com/news/sabre-makes-the-wrong-choice-by-removing-american-airlines.


[Закрыть]. Проанализировав закономерности процесса бронирования, в American Airlines обнаружили, что турагенты обычно выбирают рейсы, которые сразу появляются на экране системы, и в очень редких случаях обращают внимание на то, что находится за пределами первой страницы выдачи результатов поиска[55]55
  American Airlines, “November Line of Sale Analysis”, memo to R. E. Murray from S. D. Nason, December 3, 1981.


[Закрыть]. Авиакомпания немного повозилась с настройкой алгоритма таким образом, чтобы ее рейсы всегда оказывались первыми в списке. Потребители не знали, что представленные им «лучшие» варианты подобраны с таким искажением. А с учетом того, что турагенты работают на комиссии, им было не слишком интересно искать для своих клиентов варианты дешевле. Тем не менее две из конкурирующих с American Airlines авиакомпаний, New York Air и Continental, обнаружили, что их рейсы оказываются в самом низу списка, даже несмотря на открытие новых направлений и предложение скидок на билеты – что, по идее, должно было ставить их варианты на самый верх в выдаче результатов[56]56
  Tefft, Sheila, “Reservation Systems’ Bias a Sore Spot for Smaller Airlines”, Chicago Tribune, February 11, 1983, http://archives.chicagotribune.com/1983/02/11/page/87/article/new-technology.


[Закрыть]. Потребовалось расследование конгресса[57]57
  Whiteley, David, An Introduction to Information Systems (New York: Palgrave Macmillan, 2013), p. 109.


[Закрыть]. В 1984 году такого рода искажения настроек были официально запрещены[58]58
  С вступлением в силу Закона о либерализации авиаперевозок в 1978 году Совет по гражданской авиации ввел регламент антидискриминационных мер. See Pearlstein, Debra J., and Robert E. Iloch et al., eds., Antitrust Law Developments, vol. 1 (Chicago: American Bar Association, 2002), p. 1428.


[Закрыть].

Совершать подобные манипуляции становится намного труднее, когда пользователем обработанной информации является конечный потребитель, который с большей вероятностью обратит внимание на то, насколько предложения соответствуют его пожеланиям. Я участвовал в разработке системы рекомендаций для бангкокского сайта бронирования отелей Agoda. На первый взгляд могло показаться, что компании выгоднее ранжировать отели исходя из величины получаемой от рейтинга прибыли. Если отель готов платить Agoda более высокие комиссионные, то почему бы не поместить его на самый верх списка? Или все-таки рейтинг должен составляться на основе предпочтений туристов? Кто-то из клиентов, ориентируясь на рейтинг, составленный с учетом интересов Agoda, бронировал номер, но впоследствии сожалел об этом. Другие смотрели на начало списка, приходили к выводу о том, что у Agoda нет вариантов, соответствующих их вкусам, и уходили к конкурентам. В долгосрочной перспективе более оптимальным для Agoda решением было увязывать свои интересы с интересами клиентов[59]59
  Я консультировал Agoda в 2004–2007 гг. В ноябре 2007 года компания была поглощена Priceline.


[Закрыть].

Последний уровень работы с данными – предписывающая или инструктивная аналитика, которая на основе вашей информации подсказывает, каким образом следует изменить условия для достижения желаемого результата. Классический пример – анализ данных, примененный в ходе лунной экспедиции НАСА[60]60
  В технике предписывающая аналитика называется «теорией управления».


[Закрыть]. Для того чтобы доставить на поверхность Луны Нила Армстронга и американский флаг, НАСА приходилось непрерывно анализировать поток данных о положении лунного модуля в пространстве. Инженерам в центре управления нужно было не только обобщить данные (описание) и не только спрогнозировать, где и когда лунный модуль коснется поверхности (прогноз). Чтобы человек действительно попал на Луну, им нужно было определять предпочтительные действия в связи с постоянно изменяющимся положением модуля. Они оценивали, какое влияние оказывает каждое включение любого из реактивных двигателей модуля на траекторию его движения. После этого они прогнозировали, когда и как надолго следует включить его опять для успешного выполнения задачи.

Информационная грамотность подразумевает понимание того, что допущения – свойственная описаниям неопределенность – это неотъемлемый элемент прогноза, а для инструкций обязательно нужна обратная связь. Стоит ли инфообработчикам помещать вас в какой-либо маркетинговый сегмент на основе истории ваших поисковых запросов в Google? Можно ли объективно судить о кандидате на должность исключительно на основе анализа данных о его контактах в LinkedIn? Насколько обоснованными будут индивидуальные рекомендации по физическим нагрузкам, в основу которых положен анализ информации из Facebook о посещении этим человеком ресторанов?

Эксперименты, эксперименты, эксперименты

Инфопереработчики не только описывают, прогнозируют и инструктируют – они еще и экспериментируют. Вполне возможно, что над вами экспериментируют каждый раз, когда вы покупаете бестселлеры в Amazon, подбираете себе мокасины в Zappos или ищете пару на Match.com. Эксперименты нужны, чтобы совершенствовать продукты и услуги инфопереработки при помощи так называемого А/В-тестирования.

В науке причинно-следственная связь устанавливается экспериментальным путем: реакция на изменение одной независимой переменной в экспериментальной группе сравнивается с реакцией контрольной группы, для которой эта переменная остается неизменной. А/В-эксперименты, как правило, начинаются с вопроса. Например: «Какими зонтиками, красными или синими, мне нужно торговать, чтобы максимизировать их продажи?» Этот вопрос кажется очень простым, но из него вытекает масса сложностей в проведении удачного А/В-эксперимента. Продавец зонтиков может попытаться найти правильное решение, поставив свой прилавок на некой точке и продавая только синие зонтики в первый день и только красные – на второй. Он может даже проводить этот эксперимент два понедельника подряд, когда работающие в этом районе вроде бы должны быть более склонны забывать зонтики в суматохе перед выходом из дому. Но, определяя место для торговой точки и день недели для эксперимента, он не принимает в расчет одну из самых важных переменных, определяющих потребность в любом зонтике, красном или синем, а именно – идет ли дождь.

Инфопереработчикам приходится учитывать намного больше переменных, чем нашему торговцу зонтиками. В Amazon все, что касается внешнего вида страниц, от размера строки поиска до места размещения диалогового окна, от опций оформления и оплаты до части описания товара, доступной без второго клика, решается после проведения А/В-экспериментов. Широко известна история про то, как Google проводила А/В-эксперименты для определения оттенка синего цвета для рекламных ссылок. Источники в Google утверждают, что в результате выбора одного из пятидесяти возможных вариантов ежегодная выручка от рекламы возросла на 200 миллионов долларов[61]61
  Hern, Alex, “Why Google Has 200M Reasons to Put Engineers over Designers”, Guardian, February 5, 2014, http://www.theguardian.com/technology/2014/feb/05/why-google-engineers-designers.


[Закрыть].

Описательный анализ дает возможность выявлять «естественные эксперименты» – ситуации, когда можно проследить последствия изменения некоего условия, произошедшего случайно или по ошибке (например, когда при внедрении программного обеспечения обнаруживается баг). Веб-разработчики французского сайта Amazon каким-то образом умудрились забыть добавить услугу доставки в стоимость оформления заказа. Резкий рост заказов, последовавший в результате этой ошибки, дал Amazon представление о том, насколько бесплатная доставка способствует увеличению продаж.

В основе научного метода лежит прогноз: ученый создает предполагающую нечто модель, проводит эксперименты и выясняет, насколько их результаты соответствуют предположению. Если они не соответствуют, ученый вносит изменения в модель и повторяет процесс тестирования.

В области социальных данных меня больше всего интересуют эксперименты с элементами прескрипции, в которых пользователь получает возможность изменить некий параметр и увидеть, как это повлияет на результаты. Обработка данных о пробке на дороге позволяет предупредить водителей, сообщить им о том, насколько увеличится время в пути, и предложить альтернативные варианты маршрута. Если большинство водителей изберет какой-то один альтернативный маршрут, то на нем может возникнуть еще одна дорожная пробка. Для подобных ситуаций может быть предложен набор различных вариантов объезда и информация о том, какая часть водителей уже выбрала определенный маршрут, чтобы позволить принять решение поехать другой дорогой. Эти же данные можно использовать и для того, чтобы в целях оптимизации транспортного потока изменить частоту смены сигналов светофоров.

Один из лучших умов в области А/В-экспериментов – мой бывший коллега Рон Кохави, покинувший Amazon в 2005 году, чтобы возглавить работу по созданию экспериментально-аналитической группы в Microsoft. Чтобы создать базовые практики удачного онлайн-экспериментирования, Ронни и его команда провели сотни экспериментов примерно на двадцати интернет-сайтах (в том числе на MSN.com и Bing). Исходя из своего опыта Ронни утверждает: «Получить цифры легко; получить цифры, заслуживающие доверия, – трудно»[62]62
  Kohavi, Ron, Roger Longbotham, and Toby Walker, “Online Experiments: Practical Lessons”, IEEE Computer 43, no. 9 (September 2010), pp. 82–85, http://www.computer.org/csdl/mags/co/2010/09/mco2010090082-abs.html.


[Закрыть]. Я полностью с этим согласен. Более того, то же самое можно сказать и о наиболее фундаментальных аспектах обработки данных: создавать рекомендации просто, оценивать рекомендации – трудно.

При проведении А/В-экспериментов на интернет-сайтах очень многое может пойти не так. Для начала: от 15 до 30 процентов просмотров страниц некоторых сайтов приходится на долю поисковых роботов, и эти визиты надо идентифицировать и отделить от посещений людей (если, конечно, обработку данных не проводят с целью оптимизации роботов).

Существует также искушение разделять пользователей на экспериментальные и контрольные группы по каким-то признакам, а не произвольно. Однако, каким бы разумным это ни выглядело на первый взгляд, большинство неслучайных способов выборки искажают результаты экспериментов и загрязняют аналитику. Например, если пользователь часто удаляет со своего компьютера cookie-файлы, его могут отнести к одной группе во время первого визита на сайт и к другой во время следующего. В некоторых экспериментах отнесение к той или иной группе коррелирует с сайтом, на котором был пользователь, прежде чем попасть на экспериментальную или контрольную страницу. Действительно ли люди более склонны кликать рекламу зонтиков на сайте WeatherChannel, где постоянно предупреждают о грядущих ураганах? Если выборки делались не по принципу случайности, результаты окажутся искаженными.

Кроме того, ученые стараются учитывать переменные, которые могут влиять на поведение пользователя, но не включены в эксперимент. Результаты эксперимента могут быть искажены багом, который появился в версии программного обеспечения, предложенной одной группе, но отсутствует во всех остальных. Проблемой могут быть и особенности работы программного обеспечения на различных платформах. Люди, использующие для доступа в сеть айфоны, и люди, использующие для этого телефоны на Андроиде, не являются равномерно распределенными и не зависимыми друг от друга группами населения. По результатам эксперимента может казаться, что на сайт чаще заходят пользователи с айфонами, но на самом деле различались не клиентские базы, а программное обеспечение – частота обновления страниц по умолчанию в айфонах выше. Придумывать такого рода версии и расследовать их – ежедневная работа детективов мира данных.

Компании экспериментировали на потребителе, предлагая новые товары или упаковки, задолго до появления интернета. Новизна состоит в возможности экспериментировать в режиме реального времени и моментально получать обратную связь, которая может быть использована для совершенствования продуктов и услуг, в том числе информационных. В прошлом цикл «идея – результат» измерялся месяцами. Теперь же, в мире с выходом в интернет, его продолжительность сократилась до минут. Это в корне отличается от временных параметров медицинских исследований, где эффекты от изменения рецептуры лекарства могут проявляться через недели, месяцы, годы, а то и десятилетия.

По мере дальнейшей интеграции социальных данных в процессы решения проблем и принятия решений обычными людьми инфопереработка будет создавать продукты и услуги в таких важнейших областях человеческой жизни, как здравоохранение и образование. Нам как обществу нужно будет решать, какие эксперименты с социальными данными желательны и каким результатам мы можем доверять. Когда достаточно данных, собранных за час или за день, а когда лучше проводить эксперимент в течение более длительного периода? Например, в области образования очевидных ответов на этот вопрос нет. Для того чтобы результаты А/В-эксперимента способствовали совершенствованию процесса преподавания, необходимо прежде всего сформулировать задачи, ради которых проводится сбор и анализ данных. Как я уже говорил, давать рекомендации просто, а оценивать их – трудно.

Этот процесс не должен отпугивать. Эксперименты с социальными данными пошли на пользу всем: нам стали доступны услуги и продукты, которые еще два десятка лет назад было трудно себе представить. Сегодня они уже считаются едва ли не такими же предметами первой необходимости, как водопровод и электричество[63]63
  Döpfner, Mathias, “An Open Letter to Eric Schmidt: Why We Fear Google”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, April 17, 2014, http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/mathias-doepfner-s-open-letter-to-eric-schmidt-12900860.html


[Закрыть]. Инноваций в использовании социальных данных будет еще больше, их сдерживают лишь рамки бюджетов, социальных шаблонов и творческих способностей. Чтобы обратить результаты деятельности по обработке больших социальных данных на пользу себе, следует принять факт того, что над нами экспериментируют, и доходчиво убедить аналитиков в том, что эти эксперименты должны помогать нашим решениям. Мы не должны оставаться в неведении.

Поэтому, прежде чем перейти к вопросу о новых правилах работы с данными, которые я считаю необходимыми для регулирования деятельности инфопереработчиков, нам следует поближе познакомиться с тремя категориями социальных данных – нашими кликами, нашими контактами и нашим контекстом. Нам предстоит убедиться в том, что использование этих источников первичной информации противоречит многим существующим социальным нормам, в том числе и глубоко личного и эмоционального характера. Как идентифицируется личность? До какой степени иллюзорны представления о приватности? Что означает понятие «друг»? Как наше окружение влияет на нас, а мы на него? Возможно, для вас станет сюрпризом, что ответы на эти вопросы содержатся в истории ваших поисков в Google, вашем взаимодействии в Facebook и в сенсорных датчиках вашего мобильного телефона.

Глава 2
Знаки и значения
Противостояние между цифровым частным и цифровым честным

…чтобы суметь быть тем, что он есть, он должен верить, что он есть нечто большее[64]64
  Цитируется по Hochschild, Jennifer L., “How Ideas Affect Actions”, in Robert Goodin and Charles Tilly, eds., Oxford Handbook of Contextual Political Analysis (Oxford: Oxford University Press, 2006), pp. 284–296.


[Закрыть].

Роберт Музиль

Вы – это созданная вами информация?

Как и многие из тех, кто в наши дни экспериментирует с социальными данными, по образованию я – физик. Если вдуматься, в этом нет ничего особенно удивительного: цифровые следы, которые мы оставляем в интернете или при использовании мобильных телефонов, очень похожи на «хвосты» и импульсы, которые улавливает детектор частиц. Опыт экспериментальной работы в физике элементарных частиц – действительно идеальная тренировочная база для того, чтобы в дальнейшем заниматься тем же в электронной коммерции.

В физике высоких энергий наблюдать за частицами как таковыми невозможно. Можно лишь наблюдать за их взаимодействием с созданным вами детектором. Анализируя это взаимодействие, физики приходят к выводам о свойствах частиц. Студентом-старшекурсником я работал в лаборатории физики элементарных частиц ЦЕРН под Женевой[65]65
  CERN – Conceil Europeen pour la Recherche Nucleaire, Европейский центр ядерных исследований. – Ред.


[Закрыть]. Я занимался данными, полученными в опытах с пузырьковой камерой, в том числе изучением траектории и радиуса микроскопических пузырьков, образующихся при попадании частицы в камеру и ее взаимодействии с почти кипящей жидкостью. Пробег и размер пузырьков использовались для расчета электрического заряда и массы частицы. Этот принцип косвенного наблюдения применяется во всех экспериментах физики элементарных частиц: никто никогда не увидит бозон Хиггса, но полученные косвенные данные дают подавляющему большинству физиков основание считать, что эта частица существует.

Следы протона, создающего двадцать шесть заряженных частиц в эксперименте с пузырьковой камерой в fermilab.

Подобно элементарным частицам, люди обладают свойствами, в которых можно убедиться, лишь наблюдая, как они взаимодействуют с другими людьми и оценивают их. Это несколько напоминает главного персонажа романа Роберта Музиля «Человек без свойств»[66]66
  На русском языке роман издавался несколько раз. Первое издание – издательский дом «Ладомир», 1994 г. В 2008 г. вышел в издательстве «Эксмо». – Ред.


[Закрыть] – математика, черты характера которого определяет окружающий мир[67]67
  Название романа Музиля Der Mann ohne Eigenschaften в буквальном переводе на английский звучало бы как «Человек без своего собственного». Подозреваю, что английский издатель был обеспокоен тем, чтобы читатели не решили, что у главного героя полностью отсутствует имущество.


[Закрыть]. Оставленные нами следы говорят о нас очень многое, что ставит под вопрос саму возможность сохранения тайны личной жизни. Эти следы также позволяют инфопереработчикам наблюдать за нашим поведением и интерпретировать его, а затем прогнозировать наши действия и области интереса, причем вне зависимости от того, известно нам об этом или нет.

Новые социальные платформы, где мы активно делимся созданной нами личной информацией, предоставляют невиданные ранее возможности для самовыражения. Мы можем тщательно подбирать атрибуты для демонстрации своей персоны, причем не только внешние вроде прически или стиля одежды, как это происходило раньше в рамках так называемого показного потребления. Теперь происходит то, что я называю показной коммуникацией: мы можем с легкостью изменять характерные признаки своего цифрового образа, от фото в профайле до псевдонимов, используемых на разных платформах. На заре интернета нам казалось, что анонимность предоставляет поразительную новую свободу, однако смена образов не проходит даром. Желание оградить себя от риска злонамеренного использования подлинных личных данных вполне естественно, но в то же время сохранение анонимности сокращает возможности использовать эти данные с выгодой для себя.

Для многих людей инстинктивной реакцией на возможность использования их данных против них самих является требование усилить меры защиты личной информации, поскольку личная информация должна быть неприкосновенна. Однако многие из подобных мер на самом деле лишь ограничивают возможность возложить ответственность на конкретного человека. Дефицит ответственности идет вразрез с теми принципами прозрачности и свободы выбора, которые призваны помогать нам извлекать выгоду из своей личной информации. В мире социальных данных старые правила уже не работают. Экономика повсеместного создания и распространения информации требует от нас создания новых норм и идеалов.

Но прежде чем заглянуть в будущее, давайте исследуем историю такой категории, как неприкосновенность личной информации. Оказывается, само это понятие появилось относительно недавно как следствие развития технологий. И заложенные в нем принципы и стандарты неспособны обеспечить нашу безопасность в эпоху открытости социальных данных. Не надо бороться за неприкосновенность личной информации только потому, что сто лет назад подобная борьба считалась действенным способом решения проблемы.

Краткая история недолгой истории приватности

Большую часть истории человечества люди жили у всех на виду. Мы жили не только с самыми близкими, но и со всей семьей, собиравшейся вокруг домашнего очага и знавшей всю нашу подноготную. Такое «добрососедство» означало постоянное пристальное наблюдение за нами. Нарушение общественных норм влекло за собой безжалостное осуждение и сплетни, а тех, кто действительно пошел наперекор правилам, в лучшем случае изгоняли.

Вполне возможно, что первым технологическим средством обеспечения тайны личной жизни стали камины[68]68
  Заслуга моего знакомства с представлением о камине как о технологическом средстве обеспечения тайны личной жизни принадлежит блистательному Джону Тэйсому – основателю BlinkBox Music и Reuters Venture Capital. Возможность сохранять определенную приватность при доступе к услугам инфопереработчиков всегда была одной из приоритетных задач в работе Джона. См. Taysom, John, “How Much Privacy Do We Need?”, presentation at the Alan Turing Institute Financial Summit, British Library, London, October 14, 2015.


[Закрыть]. В XVII веке они получили широкое распространение в домах европейцев, что позволило многим семьям разделить дома на отдельные комнаты со стенами и дверями, отгораживавшими людей от любопытных глаз родственников. Примерно тогда же целая серия инноваций в сельском хозяйстве изменила способы заработка на жизнь[69]69
  Это особенно справедливо в отношении Англии, где земли переходили из общинной в частную собственность в процессе консолидации мелких земельных наделов. В числе других сельскохозяйственных инноваций того времени, способствовавших переменам, были севооборот, селекция в животноводстве, более эффективный железный плуг, более эффективная мелиорация и развитие сети каналов. См. Overton, Mark, Agricultural Revolution in England: The Transformation of the Agrarian Economy 1500–1850 (Cambridge: Cambridge University Press, 1996).


[Закрыть]. К середине XVIII века темпы роста производства продуктов питания опережали темпы роста населения. Многие люди переезжали в города, где появлялись первые фабрики эпохи промышленной революции.

Жители городов вели обособленный образ жизни и держали двери запертыми. У этой новообретённой приватности были издержки: конструкция каминов, обычно достаточно глубоких, чтобы ставить на огонь кухонные котлы, была крайне неэффективной, и в небольших помещениях скапливался дым. Такова была цена обособленности жилья. В 1740-х годах условия наконец начали улучшаться. Не кто иной, как Бенджамин Франклин, предложил конструкцию так называемого Пенсильванского камина, который быстрее обогревал помещение и имел дымоотведение в дымоход[70]70
  «Пенсильванский камин» Бенджамина Франклина был на самом деле печью, а не частью здания, но конструкция его дымохода была, бесспорно, революционной. См. Butler, Orville R., “Smoke Gets in Your Eye: The Development of the House Chimney”, n.d., http://www.ultimatehistoryproject.com/chimneys.html.


[Закрыть]. Наконец-то и обычные люди получили возможность захлопывать свои двери, не рискуя задохнуться угарным газом. Дом стал святая святых, местом, где люди могли рассчитывать на некое подобие приватности и покоя. Франклин и остальные «отцы-основатели» пошли еще дальше: Четвертая поправка в Конституцию США законодательно закрепила право на неприкосновенность жилища. Она запретила обыск и арест по месту жительства без наличия законных оснований.

Домашняя жизнь становилась все более частной и изолированной, чего нельзя было сказать о политической. В самых ранних демократических опытах человечества голосование являлось публичным действием. Идея заключалась в том, чтобы поощрять свободу волеизъявления обычных людей. Как рассказывает профессор истории Гарвардского университета Джилл Лепор, в первые годы существования Соединенных Штатов голосование происходило прилюдно путем поднятия рук или построения у одной из стен помещения. В штате Айова, например, до сих пор именно так организовано голосование на президентских кокусах (caucus, кокус – собрание членов или сторонников политической партии или политического движения). По мнению Лепора, «тайное голосование считалось чем-то трусливым, нечистоплотным и недостойным», компрометирующим то, что многие философы считали одним из основных элементов демократической системы – прямое и непосредственное информационное взаимодействие[71]71
  Этот рассказ о тайном голосовании в большой степени основывается на увлекательной статье Лепор: Lepore, Jill, “Rock, Paper, Scissors: How We Used to Vote”, The New Yorker, October 13, 2008, http://www.newyorker.com/reporting/2008/10/13/081013fa_fact_lepore.


[Закрыть]. Например, в 1850-х годах английский философ Джон Стюарт Милль утверждал, что тайное голосование подвержено «эгоистическим» интересам[72]72
  Сохранившаяся переписка Милля свидетельствует о том, что самое позднее в 1853 году он уже придерживался прямо противоположных взглядов. См. Buchstein, Hubertus, “Public Voting and Political Modernization”, in John Elster, ed., Secrecy and Publicity in Votes and Debates (Cambridge: Cambridge University Press, 2015), pp. 29, 30.


[Закрыть] и что «нормой должна быть не келейность, а гласность»[73]73
  Mill, John Stuart, “Thoughts on Parliamentary Reform”, in Dissertations and Discussions: Political, Philosophical, and Historical, vol. 4 (New York: Henry Holt, 1873), pp. 36–37.


[Закрыть]. Благородный человек должен голосовать исходя из общественных, а не личных интересов, а лучшим способом обеспечить это является ответственный выбор, сделанный в обстановке открытости, иными словами – прозрачный[74]74
  Buchstein, “Public Voting and Political Modernization”, p. 31.


[Закрыть].

В те времена, когда право голоса имели только белые владельцы недвижимости, лучшей из имеющихся технологий было использование избирательных бюллетеней, и она считалась элитарной. Бумажная форма требовала от избирателей грамотности, которой могли похвастаться не все обладатели собственности. Однако со временем бумага, как более надежный способ регистрации волеизъявления, одержала верх над взмахами рук и перемещениями тел. Сначала избиратели должны были являться на выборы с готовыми бюллетенями, заполнив их заранее самостоятельно или попросив кого-то сделать это за себя. Это упрощало процесс голосования. Однако тем, кто мог позволить себе напечатать бюллетени для других, ничто не мешало манипулировать выбором голосующих. Известны случаи использования очевидно корыстных методов ведения избирательных кампаний, когда политическая партия впечатывала в бюллетени для голосования только своих кандидатов и раздавала такие бланки и своим сторонникам, и прохожим на улицах. Бумажный бюллетень вошел в обиход не из-за возможности обеспечить конфиденциальность, а потому, что его можно было хранить. А то, что хранится, можно пересчитывать[75]75
  Я с изумлением узнал, что, получив патент на механический аппарат для голосования с коленчатым рычагом в 1869 году, Томас Эдисон обнаружил, что спроса на него нет. Политики хотели слышать свою аудиторию и, как можно с уверенностью предполагать, влиять на нее. Рычажный аппарат Эдисона приобрел сторонников лишь в конце 1950-х годов. См. Stephey, M. J., “A Brief History of Ballots in America”, Time, November 3, 2008, http://content.time.com/time/politics/article/0,8599,1855857,00.html.


[Закрыть].

Первый бюллетень для тайного голосования, напечатанный властями, был использован на выборах в австралийском городке Виктория в 1856 году. Спустя еще поколение система прижилась в Британии, а американские города и штаты начали переходить на нее в конце 1880-х годов. Реформы прошли с ограниченным успехом. Явка американцев на выборы больше никогда не достигала типичных для середины XIX века значений 80 %[76]76
  Разумеется, на протяжении многих десятилетий некоторые категории американцев не допускались к голосованию на выборах на основе так называемых «экзаменов избирателей» – проверок на грамотность, которые местные избирательные комиссии специально устраивали предназначенным для отсева преимущественно черным жителям Юга.


[Закрыть], возможно, потому, что неучастие в выборах сейчас не влечет за собой серьезных социальных последствий.

Примерно в то же время, когда приобретало популярность тайное голосование, пара бостонских адвокатов принялась обосновывать необходимость некоего нового «права на неприкосновенность личной жизни». Считается, что впервые это словосочетание употребили бывшие партнеры по юридической фирме Сэмюэл Уоррен и Луис Брэндис в 1890 году в опубликованной в журнале Harvard Law Review статье, гневно осуждавшей эскалацию вторжения в личную жизнь граждан. Виновники? «Новейшие изобретения и методы ведения бизнеса», включая фотографии и газеты, распространяющие сплетни в погоне за тиражами[77]77
  Warren, Samuel D., and Louis D. Brandeis, “The Right to Privacy”, Harvard Law Review 4, no. 5 (December 15, 1890), http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/articles/ privacy/Privacy_brand_warr2.html. NOTES TO CHAPTER XXX 243


[Закрыть]. Как и многие другие изобретения, это новое «право на неприкосновенность личной жизни» появилось в целях решения собственной проблемы: семья Уоррена незадолго до этого стала мишенью нелестных и бестактных комментариев в колонках светской хроники[78]78
  Glancy, Dorothy J., “The Invention of the Right to Privacy”, Arizona Law Review 21, no. 1 (Spring 1979), pp. 9–10, http://digitalcommons.law.scu.edu/facpubs/317.


[Закрыть]. Дело явно происходило не в те времена, когда в Facebook размещается по миллиарду фотографий ежедневно.

Увы, в горячем стремлении оградить своих жен и дочерей от чувства неловкости перед окружающими доблестные адвокаты не увидели различия между желанием определять собственный образ во внешнем мире и правом контроля над тем, что говорят о тебе другие люди. В развитом демократическом обществе никто не ограничен в праве высказывать свои мысли и чувства окружающим, даже подозреваемые в нарушении закона. Если вы поделитесь с кем-то своей тайной, вполне возможно, что о ней узнают и другие. Пресечь подобную болтливость на законодательном уровне невозможно, но справиться с ней могли бы социокультурные нормы, особенно если сохранение тайны происходит в интересах «широкой публики». В технических кругах принято считать, что целью коммуникации является передача информации. Но внутреннее чутьё подсказало создателю Facebook Марку Цукербергу, что информации предназначено быть поводом для коммуникации между людьми.

Около ста лет назад Брэндис вошел в состав Верховного суда США, и тема права на неприкосновенность частной жизни стала одной из главных в его деятельности на этом посту. Брэндис стал увязывать право на приватность с личными свободами, ярыми поборниками которых являются американцы. Взять, к примеру, судебный спор «Майер против штата Небраска» о том, насколько законным является запрет преподавания немецкого языка в этом штате. Дело рассматривалось вскоре после окончания Первой мировой войны, когда антигерманские настроения были все еще сильны. Тем не менее в своем вердикте Верховный суд указал, что любое лицо имеет право «заниматься любыми обычными видами деятельности, приобретать полезные знания, вступать в брак, устраивать жилище и обзаводиться детьми, поклоняться Богу в соответствии со своими убеждениями и в целом пользоваться всеми правами, издавна и общепризнанно считающимися неотъемлемой частью законного стремления свободного человека к счастью» вне зависимости от места проживания[79]79
  Само это решение означало, что учитель имел право преподавать немецкий, но прецедент использовался впоследствии в качестве основания «права на личную жизнь» во многих других ситуациях – в диапазоне от решения супружеской пары прибегнуть к аборту (дело «Американская федерация планирования семьи против Кейси») до решения однополой пары на секс по взаимному согласию (дело «Лоуренс против штата Техас»). См. Meyer v. Nebraska, 262 US Supreme Court 390 (1923), p. 399, https://supreme.justia.com/cases/federal/us/262/390/case.html.


[Закрыть]. С точки зрения закона вторжение в частную жизнь было приравнено к посягательству на права и свободы граждан.

То, что мы считаем исключительно своим собственным делом, представлялось надежно защищенным от излишне любопытных глаз и злых языков. Или же нам просто хотелось так думать. Отклонения, подобные маккартизму, считались «отдельными аномалиями», когда вмешательство в политические убеждения было оправдано коммунистической угрозой. Но с развитием средств обнаружения информации и коммуникаций в интернете сложившееся понимание приватности стало претерпевать драматические изменения.

От стен к окнам

В 1996 году, когда Ларри Пейдж и Сергей Брин изучали проблему поиска в сети данных с использованием структуры перекрестных ссылок, они опирались на открытую информацию. Все страницы, просматриваемые Google, были открыты для всеобщего доступа. Кто-то создавал страницу и выкладывал ее в интернет, чтобы остальные могли прочитать написанное, а кое-кто, чтобы добавить ссылку на нее.

На разработку алгоритмов и создание собственной сети серверов требовалось немало денег, и Ларри с Сергеем сообразили, что идеальным способом заработать их будет продажа рекламы, соответствующей поисковым запросам пользователей. Рекламодатели «покупали» ключевые слова, фразы и категории, которые, как они считали, соответствуют интересам их потенциальных потребителей. Отдача была моментальной. Посещаемость сайтов рекламодателей, разместивших рекламу в Google, в том числе и на страницах с контентом, имеющим отношение к их продукции, показала четырехкратный рост по сравнению со средними показателями[80]80
  Пресс-релиз Google, “Google’s Targeted Keyword Ad Program Shows Strong Momentum with Advertisers”, August 16, 2000, http://googlepress.blogspot.co.uk/2000/08/googles-targeted-keyword-ad-program.html.


[Закрыть]. Данные о поисковых запросах пользователей стали ценным товаром, поскольку давали возможность отслеживать предметы их интересов.

В апреле 2004 года Google запустила Gmail и получила еще один источник информации об объектах внимания своей аудитории. Сервис анализирует содержание писем пользователя, чтобы определить, какую рекламу вывести на его веб-интерфейс. До этого момента подавляющее большинство считало, что электронная почта – нечто вроде обычного письма, запечатанного в конверт, чье содержание предназначено только получателю. Борцы за приватность утверждали, что пользователи Gmail разглашают содержание всей своей глубоко личной переписки и делают его достоянием компании Google. Сегодня это самый распространенный в мире сервис электронной почты, которым ежемесячно пользуются более миллиарда человек[81]81
  Miller, Ross, “Gmail Now Has 1 Billion Monthly Active Users”, The Verge, February 1, 2016, http://www.theverge.com/2016/2/1/10889492/gmail-1-billion-google-alphabet.


[Закрыть]. Большинству из них известно, что компьютеры Google «читают» их переписку, но взамен они имеют бесплатную электронную почту. Эта сделка, включающая и показ индивидуализированной рекламы, заключается добровольно и сознательно.

Амбиции компании Google идут намного дальше рекламы в интернете. В 2013 году был выпущен прототип устройства Google Glass – очков со встроенными сенсорами, позволяющими записывать и передавать происходящее вокруг с ракурса их пользователя. Критики выражали озабоченность тем, что Glass будут использовать для обнародования частных разговоров без согласия их участников. Но Glass – отнюдь не единственное технологическое средство, которое может быть использовано в подобных целях. Для этого прекрасно подойдут и карманный диктофон, и миниатюрная видеокамера. А можно просто вынуть из кармана мобильный телефон, который в числе прочего оборудован такими же сенсорами. Носимые устройства, к которым относится Google Glass, не надо ниоткуда доставать, чтобы запечатлеть момент, – они находятся в той же степени готовности, что и мы сами.

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ

ЛИЦАМИ РЕВОЛЮЦИИ

В ИСПОЛЬЗОВАНИИ

СОЦИАЛЬНЫХ ДАННЫХ

ЯВЛЯЕМСЯ МЫ ВСЕ

За несколько месяцев до начала работы Gmail в Гарварде запустился скромный сайт под названием Facemash. Сейчас эта история стала уже легендарной: старшекурсник Гарвардского университета Марк Цукерберг написал программу для скрейпинга фотографий из онлайн-справочников девяти общежитий, чтобы студенты могли выбирать, какая из двух случайно выбранных «сексапильнее»[82]82
  Идея была не нова – впервые сравнение фотографий стало популярным на сайте “Hot or Not”, который выпускники Калифорнийского университета в Беркли Джеймс Хонг и Джим Янг запустили в октябре 2000 года.


[Закрыть]. Сайт пользовался бешеной популярностью среди однокашников Марка и одновременно вызвал нешуточный скандал. Университет счел, что публикация фото без разрешения является нарушением авторских прав и неприкосновенности частной жизни, и выдал Марку по полной. Еще раз подчеркну: фото были использованы в новом формате коммуникаций ради удовлетворения свойственного людям стремления посудачить. Это привело бы судью Брэндиса в ужас, но тем не менее десятилетие спустя Facebook стал системой коммуникации по умолчанию для немалой части населения планеты[83]83
  Рапространенность Facebook частично ограничивается его блокировкой в ряде стран, в частности в КНР, где он почти полностью заблокирован как минимум с 2009 года. См. Chen, George, “China to Lift Ban on Facebook – But Only Within Shanghai Free-Trade Zone”, South China Morning Post, September 24, 2013, http://www.scmp.com/news/china/article/1316598/exclusive-china-lift-ban-facebook-only-within-shanghai-free-trade-zone.


[Закрыть]. По состоянию на 2016 год на Facebook присутствовал каждый четвертый житель планеты, причем более миллиарда человек ежемесячно заходили туда со своих мобильных телефонов[84]84
  Цифры из отчета Facebook за август 2016 года – http://newsroom.fb.com/company-info.


[Закрыть]. Марк расширил границы социальных норм, и вместе с ним на неизведанные территории цифровой идентичности устремился огромный людской поток.