Текст книги "Ресторан. Миллион за стойкой"

Домашнее задание:

1. Договоритесь о взаимовыгодном сотрудничестве как минимум с тремя разными компаниями. Придумайте, чем они могут быть вам полезны и что вы можете дать взамен. Это намного легче, чем вам кажется.

2. Устройте любое нестандартное для вас мероприятие, интересное вашей аудитории.

Глава 6. Повторное возвращение гостей

Итак, вы привлекли новых гостей и уже заработали немало денег, повысив свой средний чек. И только теперь начинается настоящий тест на зрелость вашего бизнеса – вам необходимо добиться искренней лояльности и регулярного возвращения гостей к вам в ресторан.

Основа успеха в ресторанном бизнесе в 99 % случаев – это повторные продажи. С первого посещения, как правило, все только начинается.

Самое приятное, что повторное приглашение гостей значительно дешевле с точки зрения рекламных затрат, чем привлечение новых.

Например, если у вас ежегодная «текучка» гостей составляет 50 %, то, чтобы сохранить обороты заведения на прежнем уровне, вам придется активно тратиться на рекламу, чтобы привлечь хотя бы 50 % новых гостей. Если же безвозвратно уходит лишь десятая часть гостей, то достаточно привлечь лишь 10 % новых гостей, что, разумеется, намного проще и дешевле.

Измерение лояльности

Словом, если вы умеете инициировать повторные возвращения ваших гостей, то сможете существенно увеличить выручки без лишних затрат на рекламу. Так что настоящий кладезь новых возможностей для удвоения (утроения/удесятерения) ваших доходов – это увеличение лояльности ваших гостей. Но прежде чем работать над ее ростом, необходимо понять, а можно ли измерить эту самую лояльность?

Конечно, ведь именно это и делает показатель NPS, о котором уже шла речь, это показатель не только «сарафанности», но и лояльности.

Ко всему прочему, по статистике, NPS демонстрирует прямую связь с темпом роста вашего бизнеса. С тем, насколько быстро вы развиваетесь, как быстро растут ваши выручки и т. д. Заведения с высокими показателями NPS(в среднем выше 70–75 %) имеют тенденцию значительно быстрее расти и делать своих владельцев более богатыми.

Тем не менее существуют ситуации, когда нецелесообразно привлекать гостя к повторным посещениям. Бывает, что у гостя нет даже физической возможности к вам вернуться.

Например, турист в аэропорту или в привокзальном буфете. Вы можете сделать его самым лояльным человеком на свете, но он все равно не сможет к вам вернуться, если живет в нескольких тысячах километров от вашего заведения.

Так что все усилия по стимулированию возврата разовых гостей будут потрачены впустую. В таких случаях лучшее, что можно сделать, – это выжать максимум из одного посещения: предлагать сопутствующие товары, продавать выпечку или напитки с собой, обеспечить вашим рекламным носителем (пакетом, сумкой, футболкой) и отправить дальше.

Виды постоянных гостей

Если же ваши гости постоянные, то они, в свою очередь, бывают двух видов.

1. Регулярные

Те, которые приходят к вам постоянно и предсказуемо по времени. Например, одиночные столовые возле бизнес-центров: люди ходят туда обедать каждый день в одно и то же время, ведь у них даже нет альтернативы.

Поскольку потребность в еде появляется у них регулярно, а больше нигде удовлетворить они ее не могут, то такие заведения могут поминутно предсказать, когда к ним придет постоянный гость.

В целом, для ресторанного бизнеса регулярные предсказуемые гости не столь типичны. Хотя это очень удобно, не правда ли?

2. Эпизодические

Вы не можете знать, когда именно эпизодические гости посетят вас и посетят ли вообще. Таких, по статистике, подавляющее большинство. Они могут ходить к вам 5 дней подряд, а потом на месяц пропасть. Их поведение для нас с вами крайне непредсказуемо.

Здесь, несмотря на регулярность потребности в еде, существует множество альтернатив, как люди могут ее удовлетворить.

Сегодня они могут поесть у вас, завтра – дома, а послезавтра – у одного из ваших конкурентов. Если у вас пиццерия, а гость хочет китайской еды, то он, конечно, пойдет не к вам. И это тоже нормально.

Ваша цель, по сути, сводится к тому, чтобы гости предпочитали удовлетворять возникающие потребности в еде, общении и хорошем вечере именно у вас в заведении.

Нужно сделать посещения эпизодических гостей максимально частыми и по возможности регулярными.

Как же нам этого добиться?

На самом деле на предыдущих страницах мы уже затронули некоторые фишки, которые применимы и для решения этой проблемы. Например, интересная легенда и продуманная концепция очень сильно влияют на то, как часто приходят к вам гости.

Ожидания ваших гостей

В конце концов, все сводится именно к тому, что гость имеет определенные ожидания относительно вашего заведения. И он приходит к вам в надежде, что вы оправдаете их или, в идеале, даже превзойдете.

Эти ожидания можно представить в виде определенной модели. В теории управления качеством она называется модель Кано, очень хорошо применимая для ресторанного бизнеса.

Согласно ей, есть всего три категории факторов, влияющих на восприятие продукта.

1. Базовые (ожидаемые) факторы. Это те характеристики заведения (или продукта), которые просто обязаны быть соблюдены по всем нормам и законам. Что бы ни случилось, у вас всегда все должно быть в порядке с санитарией, гигиеной, качеством и свежестью продукции.

Ведь если вы не следите за тем, чтобы гости не отравились, вряд ли можно рассчитывать хоть на какой-то поток посетителей.

Однако это обязательное, но недостаточное условие успеха. Ведь для вашего гостя соблюдение таких базовых факторов – само собой разумеющееся. И если вы выполняете только эти требования, то никакой лояльности от вашего гостя ждать не стоит.

2. Требуемые (основные) факторы. Это факторы, для которых работает прямая линейная зависимость: чем меньше, тем хуже; чем больше, тем лучше. Например, вкус или оформление блюда. Чем еда вкуснее, чем она лучше оформлена, тем гость довольнее.

3. Опережающие (волнующие) факторы. Если таких характеристик у вас нет, то гость не будет расстроен. Но если они все-таки есть – то это просто ВАУ! Это как раз те самые фишки, про которые шла речь ранее.

Именно на них и надо делать упор в своем заведении, чтобы добиваться максимальной лояльности своих гостей. Фишки – это прекрасный, работающий инструмент, но здесь речь пойдет о других способах повышения лояльности и увеличения повторных визитов ваших гостей.

11 инструментов, которые превратят ваших новых гостей в постоянных

1. Клиентская база

Очень наивно полагать, что все гости, которые вас редко посещают, резко начнут по неведомым причинам приходить к вам в несколько раз чаще без активных действий с вашей стороны. Гостю обязательно нужно систематически о себе напоминать.

В интернет-магазинах существует статистика, что в среднем требуется более 20 «касаний», прежде чем клиент совершит покупку. После того, как клиент совершает свою первую покупку и попадает к вам в клиентскую базу, все только начинается.

Напоминать о своем заведении клиентам нужно постоянно – как минимум один раз в месяц.

Повторяю: если вы еще не начали вести клиентскую базу, обязательно ею займитесь! Чем выше уровень конкуренции, тем сложнее существовать заведению без базы гостей. Особенно несетевому.

И безусловно, чем подробнее анкеты, которые вы собираете у гостей, тем подробнее будут собирательные портреты групп ваших гостей.

Действенная фишка, позволяющая пополнять свою базу гостей, – это различные бонусы и подарки за регистрацию.

Например: «Зарегистрируйтесь на нашем сайте (или заполните анкету) и в конце месяца вы сможете принять участие в лотерее и выиграть бесплатный ужин на двоих». Если постараться, можно договориться, например, с турагентством, о розыгрыше поездки в Египет или Тайланд взамен на рекламу с вашей стороны.

Минимум информации, которая вам необходима для формирования клиентской базы, – это фамилия, имя, телефон, e-mail, день рождения.

С момента создания клиентской базы необходимо регулярно поддерживать с ней контакт. Каналов коммуникации с гостями, с помощью которых это можно осуществить, с каждым годом становится все больше.

Наиболее простые, проверенные и эффективные: e-mail-рассылки и sms-рассылки.

Для организации e-mail-рассылок существует множество специальных сервисов (например, h p://smartresponder.ru/), используя которые сделать собственную рассылку сможет практически каждый.

Не так уж сложно и дорого организовать и sms-рассылку. Если у вас база пока небольшая – до 100 человек, вы можете сами набирать и рассылать сообщения, это сделать несложно.

А когда наберется большая база – обратитесь в специальную компанию. Стоимость одного сообщения через нее составит для вас около 20–30 копеек.

Если вы не успеваете или не хотите заниматься рассылками самостоятельно, то можете отдать это на аутсорсинг или делегировать своим сотрудникам.

Тема увеличения эффективности рассылок очень объемна и достойна отдельного тренинга. Здесь же отметим лишь некоторые наиболее принципиальные моменты, которые надо учитывать, чтобы ваша рассылка не вызывала раздражения и была прочитана гостем.

Чем индивидуальнее, тем лучше. Рассылки по электронной почте, организованные с помощью специальных сервисов, довольно легко сделать персонализированными: указать в них имя, адаптировать письмо под конкретного посетителя.

Чтобы письма вашей рассылки открывались чаще, приурочьте их к какому-нибудь интересному событию. Чтобы у вас был хоть какой-то информационный повод написать человеку. Гостю должна быть понятна причина, почему вы ему/ей пишите.

Приурочьте рассылку к выходу нового меню или к какому-то мероприятию. Особенно полезно организовать рассылку ко дню рождения каждого гостя с приглашением отпраздновать его у вас в заведении. Еще лучше, если вы предлагаете какой-нибудь бонус, скидку или подарок при посещении.

Хорошими поводами для рассылки могут быть многочисленные праздники: 23 февраля, 8 марта, 1 мая, день первоклассника. И даже смена времени года, когда можно отправить, например, такое сообщение: «Весна, грачи прилетели! Заряжайтесь позитивом в стейк-баре „Пьяный Индюк“».

На событийную смс-рассылку люди реагируют значительно лояльнее. Она не ассоциируется с откровенным спамом, ведь в ней с высокой долей вероятности может содержаться интересная для гостя информация.

2. Брендированные подарки

Чем чаще человек смотрит на ваш логотип, тем больше он о вас вспоминает. И, как следствие, тем скорее он ваше заведение посетит. Это одно из «касаний», которое стимулирует человека вернуться к вам. Поэтому активно раздавайте полезные подарки с вашим логотипом – календари, брелоки, кружки. Вариантов подобных сувениров – множество.

Можно, например, выпустить фирменную тарелку с номером телефона доставки. И дарить ее гостям за покупку от 1000 или 1500 рублей. Это хороший подарок и отличная реклама для вас, ведь гость будет постоянно использовать ее в быту и сталкиваться с упоминанием вашего заведения.

С этой целью можно использовать и полезные раздаточные материалы. Их также следует раздавать совершенно бесплатно.

Чем менее «заезженный» подарок вы дарите, тем больше он запомнится вашим гостям.

3. Абонементы

Продажа абонементов – это отличный способ продавать гостям сразу помногу и обеспечивать свое заведение постоянными гостями.

Абонементы могут быть совершенно разных видов. Например, можно ввести абонемент на 10 бизнес-ланчей по цене девяти. Или продавать специальную кружку, которая является годовым (месячным/недельным) абонементом на бесплатный кофе или чай. Конечно, когда гость будет к вам приходить, он не только будет пить свой бесплатный кофе, но и заказывать десерты и еду к нему уже за деньги. Таким образом, гость уже привязан к вашему заведению благодаря своему абонементу.

Эту идею, безусловно, лучше применять на товарах с низким фудкостом и учитывать среднюю статистику его потребления. Вы можете оценить, сколько человек в среднем пьет кофе и, в конце концов, ограничить абонемент по количеству порций в неделю, чтобы это было и гостю интересно, и для вас рентабельно.

4. Подарочные купоны

Еще один вид поощрения повторных посещений – это подарочные купоны на следующее посещение, которые вы можете, например, раздавать бесплатно на улице или давать гостям при заказе на определенную сумму. Это могут быть купоны как на определенный подарок/ бонус, так и на конкретную сумму (номинал купона).

Например, в американской сети «Чилиз» я встречал такую фишку: вам предлагают заполнить анкету с отзывом о посещении заведения в обмен на скидку – 20 % на следующее посещение. И гости вполне охотно на это соглашаются. Это дополнительный инструмент привлечения и превращения гостя из эпизодического в постоянного.

Если вы внедряете подарочные купоны с определенным денежным номиналом, то возможны два подхода к их использованию: а) позволить гостю оплачивать купонами весь счет (если накоплена определенная сумма); б) позволить только частичную оплату накопленными бонусами. Например, только половину суммы чека.

Определите, исходя из своей ситуации, какой из этих вариантов вам больше подходит.

Также можно экспериментировать с ограничениями по сроку использования купонов. Например, до следующего месяца – чтобы гости стремились не откладывать повторное посещение в долгий ящик. Можете сделать купоны на 100–200 рублей ограниченными по времени или 5–10-рублевые, которые действуют постоянно, и человек сможет накопить их.

Стоит сразу предупредить о том, что по подарочным купонам необходима строгая отчетность, позволяющая избежать злоупотребления со стороны персонала. Воспринимайте купоны как местную валюту вашего ресторана, которую вы принимаете наравне с рублями, поэтому и необходим их строжайший учет.

5. Накопительные бонусы и скидки

Такая схема поощрения выглядит так: при достижении определенной величины покупок, например, в 15 000 рублей, ваш гость начинает получать 5 % от суммы заказа на свою карту. А как только гость в течение года потратит 30 000 рублей – возвращается, скажем, уже 7 %. Это все больше мотивирует гостей ходить к вам чаще.

Если вы не хотите вводить электронные карты, то можете обойтись небольшими напечатанными карточками, на которых будете записывать суммы чеков в течение пяти посещений.

Например, вы заполняете клеточки: за первое посещение гость потратил сто рублей, за второе – двести, за третье – триста и так далее. Когда он посетит вас пять раз, вы можете дать ему подарочный сертификат номиналом 10–20 % от общей суммы этих чеков.

Конечно, не стоит делать скидки там, где их можно избежать, но в данном случае они весьма актуальны. Ведь это получается не просто одноразовая скидка, а реальная мотивация заходить к вам чаще и тратить больше. И кроме того, такую скидку вы даете не абы кому, а своим постоянным гостям. А стимулирование таких гостей – это как раз то, чего мы и добиваемся.

6. Накопительные подарки

Этот вариант более предпочтителен, так как в большинстве случаев он не только выгоднее для вас, но и привлекательнее для гостей. Здесь, опять же, целое множество вариантов реализации.

Какие это могут быть подарки и как их использовать? В «Макдональдсе» долгое время проходила акция – на каждом стакане кофе были наклейки, которые надо было наклеивать на специальную карточку.

Как только набирается шесть таких наклеек – можно получить седьмой кофе бесплатно. В кафе-пекарне «Хлеб насущный» тоже реализована вариация на эту тему: при покупке выпечки гость получает наклейку, и когда их накапливается пять штук, любую выпечку он получает в подарок.

Однако учтите, что все ваши подарки должны быть действительно привлекательными для гостей и вместе с тем не должны сильно бить по вашему бюджету. Две крайности, а вам нужно найти золотую середину. Обязательно считайте все, чтобы со своими щедрыми предложениями не оказаться в убытке. Но и жадничать не стоит. Пусть у вашего гостя с первой покупки будет ощущение, что он уже сделал весомый вклад на пути к своим подаркам и бонусам.

Например, у меня по соседству есть автомойка, где проводится акция «Каждая восьмая мойка за месяц в подарок». То есть если ты моешь машину каждые три дня, то восьмую мойку получишь в подарок.

Я ни разу не встречал людей, которые моют машину стабильно каждые три дня. Такая акция не только не мотивирует, а наоборот, отталкивает людей жадностью своего владельца.

7. Азарт

Внесите в посещение вашего заведения элемент игры.

Обратитесь к человеческой страсти коллекционировать, которая в глубине души есть почти у всех.

Игрушка в «Хеппи-мил» из «Макдональдс» – это обязательно часть какой-то коллекции. Ребенок получает одну игрушку и хочет собрать их все.

И для взрослых действует тот же самый принцип.

Что можно коллекционировать? Да что угодно! Например, сделайте специальные купоны номиналом по 5 рублей в виде элементов мозаики. Если ваш гость складывает все части в общую картинку, то сумма купонов, например, увеличивается в 10 раз.

Или человеку, собравшему мозаику, вы можете предоставить бесплатный вход на свое мероприятие или романтический ужин.

Отличный пример такой акции был у «CocaCola», когда нужно было собрать свой подарок из 2 дополняющих друг друга пробок – передняя и задняя части велосипеда, левая и правая часть очков и т. д. Тогда очень много людей покупали и покупали эти напитки в попытках собрать комплект.

Игры действительно мотивируют людей к дополнительному потреблению. Еще одна неплохая вариация на тему мини-игры используется в сети ресторанов «Шеш-Беш»: после оплаты счета гости бросают кубики и узнают размер своей скидки на следующий заказ.

Можете и у себя сделать специальный кубик, где на разных сторонах вместо чисел наклеите подарки, которые гость может получить при следующем посещении. Вместо кубика можно использовать мини-барабан, как в «Поле Чудес», с изображением подарков.

8. Особые группы гостей

Поощряйте наиболее лояльных гостей, создавая для них особые привилегии и почести.

Здесь есть чему поучиться у МЛМ-бизнесов (Amway, Oriflame, Avon и др.). Они проводят очень яркие встречи для людей, которым удалось продать наибольшее количество продукции. Они даже выстраивают целые иерархии в зависимости от объема продаж – «бриллианты», «изумруды» и т. д.

Чем выше группа в иерархии, тем больше желающих в нее попасть. Возникает настоящий ажиотаж, ведь все хотят попасть в «клуб избранных».

По-настоящему больших результатов добиваются единицы, но им оказывают такие почести, что их пример мотивирует и вдохновляет тысячи остальных.

Как это может быть реализовано в ресторанном бизнесе?

Создайте свой небольшой клуб почетных гостей. В него могут войти гости, которые, например, приобрели клубную карту за определенную сумму, которую они потом могут потратить у вас по своему усмотрению.

Или, например, можно ввести клуб с ежемесячными членскими взносами. Гость платит 5000 рублей в месяц за членство в VIP-клубе, но при этом все 5000 может потратить на ваши услуги.

У членов такого клуба обязательно должно быть множество привилегий, льгот и т. д. Причем некоторые привилегии вовсе не обязательно должны быть полезны – они могут просто нести какую-то статусную составляющую. Полный список привилегий должен быть по-настоящему интересен и очень четко обозначен.

Все вокруг должны хотеть их получить. Это может быть обслуживание вне очереди, бесплатный вход на все ваши мероприятия, портрет гостя на специальном стенде «Наши любимые гости», особый столик, мини-зал, эксклюзивные блюда в меню, фанфары при входе и многое другое. Очень хорошо продумывайте набор привилегий.

Если у вас дорогой ресторан или клуб, добавьте больше эксклюзивности вашей VIP-группе, чтобы все гости мечтали в нее попасть. Для этого ее желательно ограничить по количеству членов. И попасть в нее появляется возможность только тогда, когда кто-то из нее вылетает.

Начните с создания хотя бы одной привилегированной группы, а дальше можно выстроить целую иерархию.

Например, серебряные, золотые, платиновые клубы с разными наборами привилегий и с разными требованиями для попадания в такую группу. Например, чтобы стать членом серебряной группы, достаточно взноса 4000 рублей, золотой – 5000 рублей, а чтобы выйти на уровень платины – 10 000 рублей.

Организация подобной системы не обязательно несет в себе огромные затраты, зато с ее помощью вы гарантируете себе стабильный уровень дохода. Словом, люди дают вам гарантию, что они потратят у вас определенное количество денег. Разве это не прекрасно?

9. Именные карточки

Пластиковыми картами клиента сейчас никого не удивишь, однако их можно персонализировать и получить совсем другой результат.

По статистике, именные карточки ценятся намного больше обычных и в 95 % случаев гарантируют вам как минимум повторное посещение гостя. Для создания таких карт можно обратиться к специальной организации, которая занимается эмбоссированием карт, но тогда карту ваши гости смогут забрать лишь через несколько дней после заполнения анкеты.

А если вы хотите вручать такие карты гостям при первом же посещении, то вам необходимо обзавестись специальным аппаратом, который эмбоссирует пластиковые карты – то есть делает их именными. С его помощью вы сможете создать и подарить гостю именную карту, пока он ужинает в вашем ресторане.

10. «Одомашните» свое заведение

Поскольку гости очень любят ходить туда, где они чувствуют себя как дома, устройте им этот «дом». Пусть ваши гости почувствуют, что они находятся в своем заведении. Где есть частичка их самих.

Как этого добиться?

Вводите изменения в интерьере, в рекламе, в меню по рекомендациям ваших посетителей. Например, ваш постоянный гость предложил ввести в меню новый салат. Сделайте это и выразите ему благодарность за идею, разместив в меню сноску, что это именно его идея.

Или предложил вам кто-нибудь повесить диско-шар. Вешайте и рядом с ним размещайте небольшую карточку – «Мы повесили этот диско-шар благодаря идее нашего постоянного гостя Ивана Васильевича Иванова, спасибо ему большое».

Гости, о которых вы подобным образом упомянете, станут к вам настолько расположены, что будут еще и приводить к вам своих друзей, чтобы показать – «Смотри, тут есть мое имя!».

Вам это ничего не стоит, а вашим посетителям это настолько приятно, что вы сможете на долгие годы обеспечить свое заведение лояльными гостями. Кроме того, это дополнительный стимул для других гостей предлагать оригинальные идеи, способные помочь вам двигаться в нужном направлении.

11. Вам как обычно?

Чтобы окончательно убедить гостей, что они тут свои, развивайте память своих официантов. Пусть все они в лицо знают постоянных гостей и их предпочтения.

А когда такой гость придет к вам в заведение, пусть они говорят ему: «Василий Иванович, вам как обычно, двойной эспрессо?» Василий Иванович будет доволен и вряд ли когда-нибудь пойдет пить кофе куда-нибудь еще.