Текст книги "Ресторан. Миллион за стойкой"

Блок 2. Акции

1. Поощряйте за покупку сверху

Для этого необходимо взять свой показатель среднего чека, добавить 10–20 % и дать бонус за преодоление этой суммы.

Например, если ваш средний чек – 500 рублей, делайте акцию: при покупке свыше 550 рублей – тирамису в подарок. Можете уточнять, что 550 рублей не на компанию, а на лицо. Гостей это очень мотивирует, им нравится ощущение, что вот еще чуть-чуть – и они дотянут до бонуса. А вы тем самым приучите гостей оставлять у вас чуть бОльшую сумму.

2. Подарки работают намного лучше скидок

Когда вы делаете гостям скидку, вы просто выкидываете часть своей прибыли, уменьшая наценку. И самое обидное, что чаще всего ваша скидка уходит в никуда, ведь она не делает гостей лояльнее. В России все уже к этому привыкли, многие даже специально выбивают себе эти скидки своим недовольством. Но на самом деле не многим-то она и нужна. Поэтому, лучше радовать гостей подарками. Например, бесплатным кофе. Гость видит в меню капучино за 120 рублей и именно такую ценность оно для него несет. Но для вас-то оно стоит 12 рублей. А если дать скидку 10 %, вы действительно потеряете все эти деньги.

И более того, подарки получать намного приятнее. Ведь скидки подразумевают рациональные мотивы ваших гостей, они подключают голову. Если вы продаете стройматериалы, то скидки действительно работают лучше подарков. Но в ресторанном бизнесе подарки эффективней, дешевле и интереснее, подарки – это эмоции. Так что отменяйте скидки и переходите на подарки.

Однако есть несколько ситуаций, когда скидки все-таки уместны. Это, например, счастливые часы (happyhours). Если вы хотите приучить гостей ходить в бар по понедельникам, тогда вам следует вводить скидки на определенные часы, а также краткосрочные выгодные предложения в это же время. Гости привыкнут ходить к вам по понедельникам и начнут делать это регулярно. Или, например, если в вашем заведении контактная барная стойка, которая, несмотря на популярность на Западе, в России так и не прижилась, а вы хотите наконец посадить за нее людей. Чтобы оборачиваемость заведения не страдала, гостям нужна какая-то дополнительная мотивация. Например, вы можете делать скидку 20 % всем гостям, которые сидят за барной стойкой.

Только обязательно следите, чтобы это не привело к злоупотреблениям со стороны персонала, а то может получиться так, что по чекам каждый гость сидит у барной стойки, а вся скидка отправляется официантам в карман.

3. Поощряйте за объемы

Зарабатывайте больше денег за счет больших порций. Чтобы этого добиться, делайте обычную порцию лишь немного дешевле большой. Например, поставьте Кока Колу: 0,3 – 45 рублей, 0,5 – 60 рублей, 0,8 – 70 рублей. За счет такой небольшой разницы у гостя создается ощущение: «Вот еще 5 рублей доплачу и получу чуть ли не в 2 раза больше. Это же выгодно».

Если ориентироваться только на относительные показатели наценки, то может показаться, что заведению это будет невыгодно. Однако здесь стоит учитывать, сколько рублей вы непосредственно получаете. И за большую порцию вы должны в рублях получать больше, чем за маленькую. Даже если процент наценки при этом падает, на самом деле получается, что вам это выгодно.

4. Оптом дешевле

Три коктейля по цене двух, пятая рюмка в подарок и так далее – это очень хорошо работает. Это та фишка, которая пойдет практически в любой концепции. Особенно если ваше предложение распространяется на какую-то популярную позицию.

5. Ограничение по количеству

Это довольно интересная фишка, которая редко используется в России. Что делать, если у вас застоялось какое-нибудь дорогое вино, которое никто не берет? Западные рестораторы придумали такую тактику – ограничить предложение по количеству.

Каждый вечер официанты предлагают какому-нибудь гостю, желающему заказать вино, эту бутылку в следующей форме: «Вы знаете, у нас осталась последняя бутылка этого чудесного вина. Его всегда очень быстро разбирают. Желаете ли вы стать его эксклюзивным обладателем?» Как ни странно, очень многие соглашаются.

И в ресторане проходит за один вечер одна такая бутылка. И хотя весь подвал этим вином забит, официант создает ощущение его эксклюзивности.

Он воздействует на эмоции людей, которым кажется: «Если я сейчас не куплю эту бутылку, то меня кто-нибудь опередит, и тогда самое хорошее вино в заведении достанется не мне». Поэтому ограничение по количеству очень хорошо себя показывает.

6. Ограничение во времени

Ограничение по времени тоже неплохо работает. Вот пример такой акции. Предложите вашему гостю: «Закажите наше гаспачо. Сегодня последний день, когда вы можете попробовать это блюдо от шеф-повара, так как уже завтра предложение заканчивается, и в следующий раз гаспачо можно будет попробовать только через год». Человек чувствует, что должен запрыгнуть в уходящий поезд. Наступил именно тот момент: сейчас или никогда.

7. Товар-детонатор

Это техника, отлично себя зарекомендовавшая в западных барах, – бесплатная подача блюд, стимулирующих аппетит или жажду. С этой целью часто используют соус табаско. Это действительно очень острый соус, и если добавить его, например, в чипсы и подавать гостям в качестве комплимента, то продажи напитков существенно увеличатся.

Если вы найдете какой-то подобный товар-детонатор для своего ресторана, то сможете увеличить спрос. Кроме того, этот товар может стать и отличным комплиментом. Два зайца одним выстрелом.

Блок 3. Барные фишки

1. Устранение препятствий

Чем меньше расстояние от руки гостя до того товара, который он хотел бы получить, тем больше вероятность того, что он его купит.

Поэтому вам следует создать такие условия, чтобы гостю не надо было звать официанта, просить меню, делать заказ, а потом еще ждать, пока его принесут, а можно было бы просто протянуть руку и получить то, чего ваш гость хочет, прямо сейчас. Это увеличит спрос в очень большой степени.

Так, например, в Германии есть заведения, где в столы вмонтированы краны с пивом, на которых стоят счетчики. Гость сам себе наполняет кружку и рассчитывается по факту. Если вмонтировать в столы краны с водосчетчиками – весьма затратно, то можно выносить гостям кег или бочку с пивом и брать деньги за тот объем, который они выпьют.

2. Подбор бокалов

Используйте бокалы 0,4 л. вместо бокалов 0,5 л. Человек, по статистике, привык напиваться 500 мл. А бокала в 400 мл. ему чуть-чуть не хватает. И это чуть-чуть стимулирует его покупать больше, заказывать второй напиток. Хотя визуально бокалы 0,4 л. и 0,5 л. почти не отличаются.

Кстати, таким способом можно увеличить наценку на напиток, заменив напитки по 0,5л. на напитки по 0,4л. и оставив цены на том же уровне.

Блок 4. Атмосфера

1. Музыкальный фон

Музыкальный фон должен полностью соответствовать вашей концепции. И чем лучше он соответствует, тем лучше он продает.

В барах лучше воспринимается громкая тяжелая музыка, она способствует веселью и большему употреблению спиртных напитков. Для ресторанов лучше подойдет спокойная классическая музыка. Опять же, ориентируйтесь на своих гостей и на цели их похода к вам: гости приходят отдохнуть – ставьте спокойную музыку, приходят поговорить – пусть музыка будет достаточно тихой, чтобы можно было услышать друг друга, но в это же время достаточно громкой, чтобы перекрывать гул всего зала.

Оцените потребности ваших гостей и соответствуйте им.

2. Элемент шоу

Сделайте подачу блюд гостям настоящим шоу! Бейте в гонг при заказе фирменных позиций, ставьте бенгальские огни в мороженое, подавайте горячее прямо на шипящих сковородках и пойте песни гостям на день рождения.

Веселье, царящее в вашем заведении, – это не только отличная фишка, запускающая «сарафанное радио», но и работающий способ увеличения среднего чека. Если одному гостю в зале как-то интересно и ярко выносят блюдо, которое дымится и привлекает внимание всех остальных гостей, весьма вероятно, что кто-то еще захочет заказать его себе. Все вокруг будут это снимать, а потом выкладывать в социальные сети, делая вашему заведению дополнительную рекламу.

Блок 5. Другие убойные фишки

1. Десертная витрина

Если хотите, чтобы у вас хорошо продавались десерты, купите заметную красочную десертную витрину с подсветкой. Поставьте ее на видное место и следите за тем, чтобы ее содержимое выглядело крайне привлекательно.

Во избежание недоразумений всегда помните про правило ротации: FIFO (Firs in – Firs out). Первым пришел – первым ушел.

Так вы гарантируете, что никому не достанется просроченный год назад кекс. Также необходимо помнить о маркировке товаров и банальной проверке срока годности.

2. Используйте время ожидания себе на пользу

После того как гость сделал заказ, наступает время, когда его внимание свободно. Воспользуйтесь этим моментом и окружите гостя той информацией, которая нужна вам. Закупите тейбл-тенты – подставки для рекламы на столы. И рекламируйте на них ваши специальные предложения, новинки меню, ближайшие мероприятия или еще что-нибудь.

Также можете разложить на столики подложки и нарисовать на них десерты, например. Используйте любые подручные инструменты, чтобы рекламироваться гостю, пока он ждет свой заказ.

3. Удобные способы оплаты

В вашем заведении обязательно должны принимать платежные карты. Сейчас все больше людей их используют, так пойдите им навстречу и принимайте «Визу», «Мастеркард» и «Американ Экспресс».

Это же касается и валюты. Особенно в туристических зонах. Вы наверняка знаете, что во многих странах, излюбленных русскими туристами, помимо местной валюты принимают не только доллары и евро, но даже рубли.

Это делается для того, чтобы не потерять клиентов, ведь местные продавцы понимают, что русские не будут лишний раз бегать и что-то менять. Конкуренция там такая, что им проще зайти в соседний магазин, где примут любые деньги.

Так что и вам нужно создавать такие условия, чтобы людям стало как можно легче и в удовольствие расставаться с деньгами.

4. Оплата по факту

Как еще можно облегчить гостям процесс расставания с деньгами? Сделать оплату по факту. Чем реже человеку придется лезть в кошелек, тем большую сумму заказа он оставит. Представьте, что в ресторанном бизнесе вы брали бы деньги за каждое отдельное блюдо. Тогда средний чек сразу упал бы раза в 2 или 3. И кроме того, это было бы просто неудобно гостю. Поэтому оплата и осуществляется по факту.

Например, если в гостинице работает система, когда клиенты оплачивают сразу все дополнительные услуги и заказы уже при выезде, то это приводит к значительно бОльшим тратам со стороны гостей.

Так же делают и на круизных лайнерах. Всем пассажирам выдают специальную карточку, которую они предоставляют в находящихся на корабле ресторанах, барах, магазинах и когда заказывают какие-то дополнительные услуги. А потом, при выходе с корабля, пассажиры оплачивают ту сумму, которая набежала по этой карточке.

Если и в вашем бизнесе можно применить подобную технику – сделайте это. Тогда ваши гости перестанут считать сумму своего заказа и смогут позволить себе больше.

5. Минимальная сумма заказа

Часто бывает, что в небольшое заведение приходят девушки с ноутбуками, заказывают чай и часами сидят, подливая себе бесплатный кипяток. И все бы ничего, но они так сидят и в субботу вечером, когда вы должны делать свои самые крупные выручки. А они сидят и пьют этот кипяток, часами занимая столь ценное посадочное место. Если таких гостей у вас много, то вам поможет минимальная сумма заказа.

Использовать ее стоит только во время самых пиковых нагрузок вашего заведения – например, по вечерам пятниц и суббот. Конечно, лояльности этот метод не повысит, поэтому очень важно оценить масштаб проблемы и действовать по обстоятельствам. Все-таки наша основная цель – высокие выручки, и гости должны с пониманием относиться и к вашим интересам.

Чаще всего минимальную сумму заказа на человека берут сразу – в форме депозита. В барах Москвы это практикуется уже довольно давно. Можете брать и по тысяче, и по полторы, и по две на человека в зависимости от ваших цен и раскрученности места. Чтобы ваше заведение могло себе гарантировать определенную сумму заказа – так же, как и на банкетах.

6. Дополнительные услуги

Введите любые услуги, которые пользуются спросом и сочетаются с концепцией вашего заведения. Кальян, бильярд или монополия – подумайте, чего хочет ваш гость.

Как понять, какие дополнительные услуги вводить? Используйте анкеты. Именно они должны навести вас на самые светлые мысли о том, что еще можно внедрить. Этот вопрос будет очень подробно освещен в главе по каналам продаж.

7. Бесплатный Wi-Fi

Если количество посадочных мест позволяет, сделайте так, чтобы гости у вас дольше сидели и, соответственно, больше заказывали. Для этого можете сделать бесплатный Wi-Fi. Однако учтите, что во многих небольших заведениях с высокой проходимостью от него сознательно отказываются, чтобы увеличить оборачиваемость.

Домашнее задание

1. Внедрите акцию на подарок за преодоление определенной суммы заказа или введите многоуровневый бизнес-ланч. Или можете совместить эти два задания. Подумайте, что будет оптимальнее для вашего заведения.

2. По максимуму замените скидки подарками. Пусть у вас будет привычка дарить гостям подарки. Ведь они приходят к вам не за скидками. Придумайте себе разную линейку подарков, которые подойдут вашей концепции. Это могут быть ваши фирменные брелоки, кружки, календари или какие-то десерты, мороженое, кофе – в зависимости от суммы заказа.

Тут у вас простор для творчества не ограничен. В тех ситуациях, в которых работают скидки (с барными стойками, со счастливыми часами) – оставляйте скидки.

3. Добавьте шоу – внедрите какую-нибудь веселую фишку при подаче вашего фирменного блюда. Это может быть шипящая сковородка, если это горячее, бенгальские огни, если это десерт, звон в гонг при заказе коктейля – проявите фантазию. И если это будет действительно классная фишка, то появится и дополнительный спрос на ваше фирменное блюдо, пойдет «сарафанное радио» о том, какие вы классные, какое у вас заведение, не похожее на другие. Вы выигрываете сразу по всем фронтам.

Фишек, способных увеличить ваш средний чек, действительно очень много, и какие-то из них обязательно выстрелят именно у вас. Если бы вы применили хотя бы половину, то ваша выручка уже могла бы вырасти раза в полтора.

Основная проблема в том, что в домашнем задании мы можем попросить вас внедрить лишь часть из них, какое-то выбранное нами направление, по которому вы должны идти.

Поэтому очень хочется верить, что вы продолжите работать над своим заведением и после прохождения тренинга.

Глава 5. Привлечение новых гостей

В этой главе мы поговорим о том, как привлечь в заведение новых гостей. И естественно, речь здесь пойдет в основном о рекламе. Но так как наша с вами цель – увеличение выручек при минимальных вложениях, мы не будем говорить о классической рекламе: уличные щиты, местное телевидение, реклама в газетах – так как ее стоимость довольно велика.

Нет, ее никто не отменяет, ее можно и нужно использовать, если в вашем бизнесе это целесообразно и эффективно и если бюджет позволяет. Но поговорим мы о другом.

Та малозатратная реклама, про которую пойдет речь, не только отлично дополняет классическую рекламу – в большинстве случаев она может даже заменить ее целиком.

Тема рекламы очень плотно перекликается с темой концепции, о которой мы говорили в самом начале. Поэтому после ознакомления с этой главой можно вернуться к главе о концепции. Возможно, к вам придут новые идеи и задумки.

Ведь вы помните принцип: чем больше фишек, тем лучше. Когда мы говорили о концепции, мы рассмотрели 3 правила успешной фишки.

И третьим правилом было рассказать об этой фишке вашим существующим и потенциальным гостям. Не просто ее ввести, не сказав никому, а громко сообщить о ней и преподнести ее в правильном свете. И вот как раз про то, как это сделать, и пойдет сейчас речь.

Что именно рекламировать?

Помните, что у вашего рекламного предложения есть лишь несколько секунд, чтобы зацепить внимание потенциального гостя.

Если это человек, который с вашим заведением не знаком, он не даст вам второго шанса. Прогуливается ли он по набережной, просматривает газету или наткнулся на вашу рекламу в Интернете – он дает вам лишь несколько секунд на то, чтобы ваше сообщение его заинтересовало.

Если в вашем заведении 25 фишек, то вы при всем желании не сможете дать их все одновременно. Поэтому очень важно выделить 1–2 главные и запустить рекламу именно с ними. Как именно их определить – расскажем чуть дальше.

Заголовок

Заголовок вашей рекламы должен цеплять сразу. Только тогда вам удастся получить своего нового гостя.

Сами понимаете, что лозунги вроде «Вкусно, быстро, недорого» слишком избиты и людей этим уже не удивишь. Внимание привлекает лишь та реклама, которая выделяется на фоне других.

Как же добиться того, чтобы ваше предложение работало и привлекало к вам гостей? Вот несколько приемов хорошей рекламы:

• сообщите об уникальных выгодах, которые вы предоставляете. Выгода для гостя не обязательно должна быть в еде или в цене, это может быть неповторимая атмосфера или эмоции, которые приносит ваше заведение. Чтобы сделать в вашей рекламе акцент на правильную выгоду, вы должны понять, какую проблему решает гость, когда приходит к вам. Он хочет просто поесть, пообщаться с друзьями или отметить свадьбу? Это и есть та сторона, которой надо повернуться к своим потенциальным гостям – и она, к сожалению, только одна;

• очень важно, чтобы выгода была очевидной. Отлично работает фраза: «Ваша экономия – …рублей». Вместо «33 % скидка на три шота» лучше написать: «Три по цене двух». В этом случае гость понимает, что именно он получит, исходя из вашего предложения;

• в рекламе нельзя одновременно быть и умным, и красивым, и смешным, и расписать все со всех сторон. Ведь у вас всего 3 секунды. Поэтому узнайте у ваших гостей, что в вашем заведении нравится им больше всего. И именно это вы должны указать на рекламе.

Как это можно сделать? Например, возьмите небольшое количество гостей и устройте среди них анкетирование.

Какая из предложенных в вашем заведении фишек цепляет их больше всего?

Или можно просто лично подойти к нескольким гостям: «Здравствуйте! Я директор этого ресторана. Расскажите, пожалуйста, какое из наших предложений кажется вам наиболее привлекательным?»

Или, если вы раскручиваетесь через социальные сети, можете устроить опрос прямо там. Просто напишите несколько фишек, которые у вас уже есть, и спросите: «Дорогие гости, какие из этих фишек, на ваш взгляд, самые классные?» Они проголосуют, и вы узнаете, что именно стоит рекламировать.

Нереальная выгода

Но как же все-таки уйти от этих «Вкусно, быстро, недорого» и действительно выделиться своей рекламой?

В этом плане ресторанный бизнес имеет свою прелесть – в нем реальную выгоду далеко не всегда можно измерить. Если «три по цене двух» – это выгода очевидная, то как измерить эмоции, как измерить счастье и веселье?

Тем не менее очень многие люди ходят в рестораны, кафе и бары именно за этим. Здесь есть отличная техника: вы можете, оперируя понятиями, взять эту выгоду из ниоткуда.

Для первичного привлечения гостей может быть достаточно заголовка, где вы просто эту выгоду называете.

Например, для бара: «А у нас веселее!» Если ваш гость ищет заведение, где прежде всего весело, то уже это может привлечь его к вам. Но помните: все, что вы обещаете в рекламе, должно соответствовать действительности.

Конечно, для того, чтобы 1 раз привлечь гостя в заведение, достаточно и такой рекламы, но он будет возвращаться к вам вновь и вновь, если у вас действительно весело и круто. Только тогда он станет вашим постоянным клиентом.

Кроме того, в рекламе очень хорошо работает превосходная степень сравнения, например: «Лучше „Цезаря“ в городе нет!»

Но тут надо быть очень осторожными, потому что по закону нельзя использовать такие понятия, как «самый лучший», «самый вкусный», «номер 1 в своей отрасли» – это действительно чревато последствиями. Но с другой стороны, такие заголовки, как правило, больше всего и цепляют.

Чтобы избежать проблем со всяческими государственными службами, можно использовать предположения: «Пожалуй, это самый лучший суши-бар в городе», «Вероятно, у нас самый вкусный Мохито» и т. п.

Или делать сноски. Например, мы вешали на трассу баннер со словами «Ресторан „Сказка“ – лучший ресторан Владимирской области» и делали сноску: «По результатам областного конкурса на лучший ресторан Владимирской области в 2012 году».

Но лучше всего для рекламирования выгоды, которую невозможно измерить, придумать какой-нибудь свой коэффициент, по которому вы действительно будете № 1.

К примеру, для бара или клуба можно ввести коэффициент тусовочности. Этот коэффициент вы должны составить таким образом, чтобы по нему вы были лучшими в своем городе.

При этом совершенно не важно, какой набор показателей будет в него входить – он может состоять из высоты потолка * среднего размера обуви официанта * цены текилы в баре.

И тогда вы смело можете написать: «Наш бар № 1 в городе по тусовочности!» Если вы зарегистрируете этот коэффициент, то никто к вам не придерется.

«Сарафанное радио»

Если вы будете использовать какие-то по-настоящему классные выгоды, то они непременно запустят «сарафанное радио». А «сарафанное радио» – это главный фактор раскрутки в ресторанном бизнесе.

Чаще всего заведение рекомендуют друзьям не когда там просто хорошо, а когда действительно «Wow!».

Если у вас настолько классные фишки, что «Wow!», то нужно только дать стартовый толчок, а дальше эти фишки сами смогут раскрутить ваше заведение за счет этого самого «сарафанного радио».

Как вы поняли, это очень важный показатель. Но как же вы его можете оценить, этот коэффициент «сарафанности»? Как раз с помощью NPS, о котором упоминалось в самом начале книги. Вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наше заведение своим друзьям и коллегам?» – это и есть лучший критерий, по которому можно оценить эффект «сарафанного радио». По сути, в самом вопросе и содержится смысл «сарафанности».

Итак, у вас есть представление о том, как составить рекламный заголовок, который будет привлекать вашу аудиторию.

Напомню, что реклама должна быть гармоничной и при этом отличать вас от ваших конкурентов. У вашего заведения должен быть свой стиль, согласующийся с концепцией.

Тут дело не в том, как вы рекламируетесь, а в том, что вы выделяетесь. Вы должны быть другими, пусть эти отличия и не несут какую-то выгоду. Можете отличаться той же легендой или просто придуманной идеей. Ведь это очень хорошо работает.