Текст книги "Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента"

Запутавшись в сети

Онлайн-саботаж системы аукционной торговли, предпринятый Гайтоном с помощью Instagram, торги в Интернете, которые составляют конкуренцию реальным торгам, возможность сию секунду просмотреть портфолио художника, находящегося в другой точке планеты, или «сходить» на ярмарку современного искусства, не отходя от компьютера, – все это лишь немногие последствия перемещения искусства и арт-рынка в Интернет. Глобальная сеть не оставляет альтернативы, помещая рынок искусства в наше личное пространство, делая его близким, доступным и от того, вероятно, чуть более понятным. Победоносный марш Интернета и цифровых технологий в сфере торговли искусством – явление сравнительно недавнее, но развивающееся стремительно. По данным отчета Arts Economics, в 2013 г. объем онлайн-продаж произведений искусства составил 2,5 млрд евро. Эксперты компании предсказывают, что к 2020 г. интернет-рынок искусства, состоящий из онлайн-продаж физически существующих аукционных домов и галерей, а также компаний, действующих исключительно в виртуальной реальности, может превысить 10 млрд евро.

С начала XXI в. в Интернете появилась не одна инициатива по продаже искусства. Такие сайты, как Artspace.com или Artsy.net, предпринимают все возможное, чтобы клиенты не боялись делать покупки онлайн. Логика сайтов очень похожа: в обоих случаях ставка делается на расширение кругозора пользователей. Artspace запустил свой собственный онлайн-журнал, где публикует интервью с художниками и коллекционерами, репортажи из мастерских, обзоры выставок и ярмарок, заранее подготовленные приглашенными экспертами (кураторами и галеристами) или же редакцией сайта, тематические коллекции – не больше 30 работ в каждой; и каждая готова переместиться в виртуальную корзину покупателя прямо сейчас. Artsy предлагает немного другой способ «навигации». Здесь задействован алгоритм T e Art Genome, который позволяет создавать самые неожиданные комбинации работ. На сайте собирается огромная библиотека изображений произведений искусства, каждому из которых присваиваются ярлыки, или «геномы». С помощью этих ярлыков можно связать между собой самые разные стили, художественные направления, сюжеты и имена и таким образом создавать бесконечные ассоциативные цепочки произведений. Так, присмотрев на сайте произведение Ай Вэйвэя, можно легко закончить в разделе, посвященном Сандро Боттичелли. Оба художника использовали метафору и аллегорию в качестве творческого метода и на основе этих «геномов» оказываются связаны.

Гигант интернет-торговли Amazon запустил в 2013 г. раздел Fine Art, воплощающий все плюсы и минусы покупки искусства онлайн. Каталог представленных работ невероятно подробен, единовременно такого выбора нет ни на одном аукционе и ни в одной галерее: здесь и живопись, и фотография, и смешанная техника, около сотни разнообразных стилей, столько же тематических тегов; работу можно выбрать по длине, ширине, цветовой гамме, формату, цене. Такой прямолинейный подход должен окончательно избавить нерешительного человека от сомнений насчет покупки – достаточно выбрать одну из тысяч работ, положить в виртуальную корзину, оплатить в один «клик» и дождаться посылку. То, что все привычные ритуалы, связанные с покупкой произведения, – предварительные беседы с экспертами, самостоятельные исследования, выставки, переговоры о цене – сведены на нет, можно считать плюсом и экономией времени и сил. Однако, приравнивая механизм продажи произведения искусства к механизму продажи электрического чайника или пылесоса, Amazon Fine Art делает вид, что произведение – это стандартизированный продукт, и тем самым нарушает одно из неписаных правил – не приравнивать искусство к обыкновенному товару или хотя бы делать это не так откровенно.

В Интернет смещаются и аукционные дома. Christie’s регулярно устраивает торги, доступные только пользователям Интернета. За первую половину 2014 г. онлайн-продажи Christie’s выросли на 27 %. Впрочем, конечная цель – все же привлечь клиентов в реальные выставочные залы Christie’s и подготовить их к участию в традиционных торгах. До сих пор такая стратегия приносила свои плоды: 11 % клиентов, купивших за первые шесть месяцев 2014 г. что-то на аукционе онлайн, решили поучаствовать в реальных торгах Christie’s.

Sotheby’s тоже предпринимает активные шаги в направлении интернет-торговли: в середине июля дом заключил соглашение с eBay. На первых порах речь идет о регулярных онлайн-трансляциях аукционов Sotheby’s на базе eBay и о создании специального раздела на сайте eBay с более изысканным дизайном, соответствующим более ценным товарам, которые теперь тут можно будет купить. Ставку компании делают не столько на продажу живописи, сколько на часы, вино, графику, драгоценности, фотографии и дизайн XX в.

Один из наиболее заметных и активно развивающихся стартапов в сфере аукционной торговли – Paddle8, торгующий современным искусством онлайн. За первую половину 2014 г. он выручил 17 млн долл.; и судя по тому, что с момента основания компании в 2011 г. число ее клиентов увеличилось в четыре раза, это далеко не предел. Paddle8 – результат совместных усилий Александра Джилкса, некогда сотрудника компании LVHM, а затем ведущего аукциониста Phillips, и предпринимателя Адитьи Юлка. Заручившись поддержкой частных и корпоративных инвесторов, среди которых Redline Capital Management Владимира Евтушенко, художник Дэмьен Хёрст и арт-дилер Джей Джоплин, молодые люди создали самую динамичную на сегодняшний день платформу онлайн-торговли искусством.

Ее главное преимущество, позволяющее успешно конкурировать с традиционными аукционными домами, – сжатые сроки, в которые потребители могут получить нужное произведение искусства. В то время как Christie’s или Sotheby’s должны следовать определенному ритму торгов (есть определенные «сезоны», когда продаются работы современных художников, импрессионистов или старых мастеров), на Paddle8 срок, в который работа проходит всю цепочку от продавца к покупателю, сокращается до пары недель. Скорость, впрочем, не единственное преимущество онлайн-торговли. Виртуальный бизнес позволяет сэкономить на всем, что касается реального, физического мира. Дорогие печатные каталоги заменяются интерактивными онлайн-страницами, снабженными ссылками на дополнительную информацию о художнике или произведении. Доставка напрямую от продавца к покупателю экономит деньги на оплате услуг перевозчиков. Кроме того, онлайн аукционному дому нет необходимости заводить выставочное пространство и аукционный зал, которые обычно располагаются в самых дорогих районах городов, – а значит, платить невероятно высокую аренду. Все это ведет к снижению комиссионных, которые уплачивает покупатель. Наконец, предоставляя покупателю время на размышления (ведь решение о покупке принимается не моментально в аукционном зале, а растянуто во времени на период онлайн-действия аукциона), интернет-аукцион позволяет избежать психологического давления, которое часто заставляет совершать немотивированные шаги и переплачивать.

Тем не менее у онлайн-торговли есть ограничения. И они зависят не столько от размеров аукционных домов, сколько от все той же психологической готовности людей тратить большие суммы денег онлайн. Главная слабость интернет-торговли в невозможности реально увидеть то, что покупаешь, и в отсутствии прямого общения с продавцом, которое необходимо для формирования доверия покупателя. Этот барьер сказывается на ценовом диапазоне работ, которые обычно выставляются на онлайн-торги, – чаще всего это вещи стоимостью ниже 100 тыс. долл. В то время как для традиционных аукционов основным источником дохода остаются реальные торги, а ставка делается на лоты с эстимейтом от миллиона долларов. Эксперты предрекают, что развитие интернет-технологий через некоторое время приведет к четкому разделению между аукционными домами по ценовому принципу – более «дешевый» сегмент обоснуется в Интернете, «голубые фишки» останутся в реальных аукционных залах.

На поводу у глобализации

«Со времен войны арт-бизнес вырос до беспрецедентных размеров. Цены взлетели как ракеты; обороты зашкаливали; удачная сделка из незначительного события, которое касается лишь избранного круга дилеров, превратилась в информационный повод для международных газет; возникла целая армия новых и самых разных коллекционеров: от тех, кто хочет купить пару-тройку картин за всю свою жизнь, до пенсионных фондов и финансовых трастов, которые все чаще пускают свои прибыли на прямые инвестиции в искусство»[34]34
  Fuller P. T e £sd of Art, New Society (9 July 1970). Цит. по: T e Market… Р. 107.


[Закрыть]. Казалось бы, перед нами фраза, которая в точности описывает характер современного рынка искусства с его новыми коллекционерами, одержимостью инвестициями, зацикленностью медиа на рекордных продажах и всех прочих атрибутах рыночного роста последних лет. Однако написана она была почти полвека тому назад и принадлежит Питеру Фуллеру, британскому арт-критику, искусствоведу и основателю журнала «Modern Painters». В процитированной статье для журнала «New Society» 1970 г. содержится еще немало наблюдений, которые из сегодняшнего дня выглядят на удивление точными предсказаниями, а иногда просто калькой современных событий[35]35
  Фуллер пишет об изменении статуса произведения искусства, его превращении из объекта в переживание (тенденция, полностью раскрывшаяся в логике современных ярмарок и выставок, предлагающих опыт взаимодействия с произведением). Говорит о яром стремлении рынка поглотить и переварить самые неподвластные ему формы искусства вроде реди-мейда или минималистского искусства 70‑х, сопротивлявшегося всеми силами перспективе оказаться в роли товара. И описывает двусмысленную ситуацию, в которой оказываются многие сегодняшние художники, протестующие против рынка, но зависимые от не менее противоречивого «спонсора» – государства.


[Закрыть]. История идет по кругу и ставит непростой вопрос – насколько глубинны произошедшие с арт-рынком перемены? Так ли естественна логика действия, постоянного увеличения, накопления и приумножения или это лишь внешняя оболочка, маркетинговый трюк, который должен подстегивать покупательский интерес к современному искусству?

В оценках развития рынка искусства между собой борются два подхода – линейный и циклический. Первый, подгоняемый современным modus vivendi бесконечного прогресса, предлагает модель постоянного укрупнения. Она предполагает, что в результате изредка прерываемого роста структура рынка будет бесконечно разрастаться. Описанные выше интернет-торговля и распространение ярмарочного движения, сенсационные и все возрастающие суммы продаж на аукционах, рост числа покупателей, количества художников и цен – все это характерно для линейного подхода. Второй – более сдержанный взгляд на динамику торговли искусством; он показывает, что арт-рынок всего лишь воспроизводит свои прошлые конфигурации с различными более или менее существенными вариациями.

Мы привыкли слышать, что арт-рынок растет, обретает новых игроков, захватывает новые территории, с помощью Интернета объединяет ранее ничем не связанные части арт-мира, наводя мосты между продавцами и покупателями, находящимися в противоположных точках земного шара. Однако кризис 2008 г. вскрыл слишком много параллелей с событиями давно минувших дней, чтобы продолжать верить в бесконечный прогресс. Достаточно проследить взаимосвязь экономических потрясений и развития рынка искусства на протяжении XX в., чтобы убедиться в том, что мы не стали свидетелями чего-то прежде небывалого. Последствия Великой депрессии конца 1920‑х – начала 1930‑х годов отражены в отчетах аукционных домов, рапортовавших о снижении оборотов. Снижались не только цены, но и количество работ, выставленных на аукционы. Так, аукционный дом Sotheby’s приводит данные, согласно которым в начале 1930‑х вместо прежних 100–150 лотов он выставлял на торги всего 10–25. Нефтяной кризис 1973 г. положил конец стабильному росту рынка искусства в 50‑е и 60‑е годы. Через год после кризиса созданная на волне предшествовавшего ему экономического роста ярмарка Art Basel впервые зарегистрировала снижение числа посетителей и объема продаж. С 1982 по 1990 г., по данным Artprice, цены на искусство выросли на 600 % (особенно быстро на работы импрессионистов, которые скупали японские магнаты). Беспрецедентный рост был нарушен очередным мировым спадом экономики, начавшимся в 1989 г. и длившимся в течение нескольких лет. За ним последовал спад на арт-рынке, продлившийся примерно до конца 1990‑х. Развитие событий на рынке искусства в конце 1980‑х и в конце «нулевых», кажется, и вовсе прошло одни и те же стадии, разве что главные роли разыгрывали разные актеры. В ноябре 1987 г., всего лишь через месяц после крупнейшего на тот момент обвала фондовой биржи США, «Ирисы» Винсента Ван Гога были проданы на аукционе Sotheby’s почти за 54 млн долл. Через двадцать с лишним лет ситуация повторяется – в феврале 2008 г. индекс Доу – Джонса потерял в одночасье 370 пунктов и в тот же месяц в Лондоне проходят торги импрессионистов и модернистов, которые приносят аукционному дому впечатляющие 231 млн долл. Однако за огромными продажами, неизменными уверениями в том, что в моменты экономического кризиса средства лучше вкладывать в предметы роскоши, обязательно следовала рецессия.

Какими бы очевидными ни были параллели между событиями недавнего прошлого и динамикой рыночного развития десятилетия назад, сегодняшняя ситуация отличается своим размахом. Одним из самых красноречивых последствий изменившихся масштабов торговли искусством стало удивительно быстрое восстановление рынка. Если прежний экономический спад затянулся почти на десятилетие, то после обвала биржи 2008 г. до новых рекордов едва ли прошло три-четыре года; одни покупатели сменились другими, на место прежних денег пришли новые. Вследствие глобализации арт-рынок расширился, достигнув самых краев мира и не оставив темных пятен на его карте, а покупатели современного искусства уже давно не только и не столько выходцы из Европы и Америки. Само искусство преодолело языковые и культурные преграды быстрее и проворнее, чем это сделали литература, кино или другие области современной культуры. Однако любой разговор о глобализации – и глобализация арт-рынка и мира искусства не исключение – рискует превратиться в набор клишированных фраз, поскольку сам процесс ускользает от каких-либо четких определений и даже временных рамок.

Как показал видный исследователь мировых социально-экономических процессов, социолог и философ Иммануил Валлерстайн, сегодняшняя глобальная система, которая нередко кажется настолько свежим, исключительно актуальным явлением, в общих чертах приобрела свой современный вид в конце XIX в., а формироваться начала еще раньше – в результате кризиса феодальной системы середины XV в., который заставил страны Западной Европы постоянно расширять свои национальные границы с тем, чтобы обеспечить непрекращающийся экономический рост. Получившаяся система оказалась самой интернациональной за всю историю существования мира и к тому же очень динамичной. Формула ее успеха крылась в постоянном росте и описывалась балансированием экономических сил между странами, которые Валлерстайн распределил на три группы: «ядро», «периферия» и «полупериферия». «Современная миросистема родилась из консолидации мировой экономики. Вследствие этого у нее было время достичь своего полного развития в качестве капиталистической системы. По своей внутренней логике эта капиталистическая мировая экономика затем расширялась и охватила весь земной шар, поглощая при этом все существующие мини-системы и миро-империи. Поэтому на конец XIX в. впервые за все время на земном шаре существовала только одна историческая система. И сегодня мы еще находимся в той же ситуации»[36]36
  Валлерстайн И. Миросистемный анализ // Время мира. Альманах. Вып. 1. Историческая макросоциология в XX веке / под ред. Н. С. Розова. Новосибирск: НГУ, 2000. С. 115–116.


[Закрыть], – объясняет Валлерстайн, подчеркивая, что структурно современный мир вовсе не так сильно отличается от мира столетней давности, как нам это может показаться.

В русле размышлений Валлерстайна выстраивает свою концепцию развития глобального рынка экономист Алан Квемин, утверждающий, что основополагающая система рынка искусства ничуть не изменилась за последние годы ни в количественном, ни в качественном смысле. Его недавнее исследование показало, что продажи на 87 % сосредоточены всего лишь в четырех странах мира – это США (30 %), Великобритания (19 %), Франция (5 %) и Китай, на долю которого приходится 33 % мировых продаж (остальные 13 % – доля всего остального мира). Лишь появление в этой группе Китая существенно изменило в остальном довольно предсказуемое распределение сил: Китай оказался в списке самых крупных рынков искусства в 2007 г. и с тех пор не покидает его. Приведенные цифры вполне подтверждают мысль о том, что глобализация на деле лишь утверждает уже существовавшую власть определенных географических регионов. Группа наиболее экономически развитых стран контролирует организацию и участие в современном рынке искусства, а международный арт-рынок при этом остается территориальным и контролируемым национальными объединениями[37]37
  Quemin A. T e Internationalization of the Contemporary Art World and Market: T e role of Nationality and Territory in a supposedly “globalized” sector // Contemporary Art and Its Commercial Markets / ed. by M. Lind, O. Velthuis. Berlin: Sternberg Press, 2012. P. 70.


[Закрыть]. Таким образом, глобализация в сфере культуры вовсе не несет с собой более интенсивный обмен, а приписываемые ей свойства вроде открытости культурам всего мира и готовности к интеграции в лучшем случае сильно романтизированные домыслы, в худшем – мифы.

Критика Квемина, развенчивающая значение глобализации и ее последствий для культурного многообразия, основывается на двойственности, характерной для распространения художественных мероприятий по миру. С одной стороны, невозможно отрицать тот факт, что современное искусство преодолело абсолютно все географические границы, а биеннале и ярмарки достигли самых отдаленных от Европы уголков. С другой стороны, художественная экспансия не привела к падению традиционных арт-центров и даже, как считает Квемин, не поколебала баланс сил между центром, периферией и полупериферией. Вместо более равномерного развития мировой сцены мы наблюдаем экспортирование привычных форм на другие территории и одновременно увеличение количества художников из самых разных стран в главных арт-столицах мира. «Глобализация сегодня – это мираж, просто слоган, и таковой она останется в течение ближайшего десятилетия»[38]38
  Quemin A. T e Internationalization… P. 71.


[Закрыть] – таков прогноз Квемина.

Действительно, если взглянуть на динамику развития разных сфер рынка критически, а не с навязываемых позиций постоянного роста, мультикультурализма и интеграции, то окажется, что заявленные глобализацией изменения не так уж радикальны. И особенно ярко это видится в структуре арт-рынка. Основными действующими лицами здесь по-прежнему остаются два типа посредников – аукционные дома и художественные галереи, конкурирующие между собой за клиентов и долю рынка. Несмотря на появление множества региональных аукционных домов, Christie’s и Sotheby’s остаются самыми авторитетными игроками (в то время как вышедшие на первые позиции по оборотам китайские аукционные дома имеют влияние только на региональном уровне). Самые крупные международные ярмарки современного искусства сосредоточены в Западном полушарии, а наиболее успешные мероприятия за его пределами имеют европейские корни, как, например, гонконгская Art Basel или сингапурская Art Stage – местная ярмарка, сделанная силами Лоренцо Рудольфа, бывшего директора европейской Art Basel. Роль последней, к слову, на протяжении почти трех десятилетий неизменна – это самая влиятельная в мире ярмарка. Что касается галерей, то из почти 2500 галерей по всему миру, активно участвующих в ярмарках, львиная доля приходится на США и европейские государства (многие галереи из этих регионов открывают филиалы в экономически процветающих городах в других частях света). Нью-Йорк все еще остается главным коммерческим центром современного искусства, а большинство галерей хоть и проповедуют принципы интернационализма, все же опираются главным образом на локальную клиентскую базу. Даже мировую экспансию галереи Ларри Гагосяна или Pace Gallery можно объяснить не с точки зрения глобальных процессов, а наоборот – как иллюстрацию крайней замкнутости рынка разных регионов: сложно поддерживать продуктивный контакт с покупателями в Лондоне, Гонконге или Милане, проводя большую часть времени где-то еще.

Под сомнение достижения глобализации на рынке искусства ставит и тот факт, что новые рынки – например, китайский или латиноамериканский – с трудом выходят за границы географических регионов. Безусловные успехи китайских и бразильских художников на аукционах, даже относительные успехи русских авторов в докризисное время не привели к появлению на международной арт-сцене большего количества галерей из этих стран. Зато привели к экспансии в эти страны европейских и американских игроков. Показательно и то, что за исключением нескольких известных на Западе имен китайских или русских художников большинство знакомы лишь коллекционерам из соответствующих стран, чего не скажешь о европейских или американских авторах. Не произошло никаких фундаментальных изменений в том, каким образом устроено сотрудничество художника и галереи. Действительно, многие галереи стали более агрессивны в продвижении «своих» авторов, буквально проводя экспансионистскую политику по захвату рынка. Однако речь по-прежнему идет об арт-дилере, который представляет определенных художников на более или менее постоянной основе. Интернет-технологии, оказавшие фундаментальное воздействие на механизмы торговли, тем не менее, не сильно изменили треугольник, существующий со времен Вазари и Микеланджело: художник – дилер – коллекционер. Просто теперь дилер иногда лишается персонификации, превращаясь в интерфейс или приложение для смартфона. Главным механизмом продвижения на протяжении десятилетий было включение галереей «своих» авторов в структуру арт-мира всеми возможными способами – от публикаций в авторитетных журналах до выставок в музеях и на биеннале. И сегодня механизмы воздействия на вкусы покупателей по сути те же.

Словом, не отрицая перемен, важности и положительных эффектов культурного обмена на глобальном уровне, можно сказать, что главные свойства арт-рынка остались неизменными. Чтобы описать столь разнонаправленные процессы – непрекращающийся рост, коммерциализацию, глобализацию, с одной стороны, и сохранение прежних, исторических черт системы – с другой, социолог и исследователь коммерческих рынков искусства Олав Велтейс предложил концепцию f ux versus stasis – или «течение против статики». Достаточно признать, что рынок искусства – это не однородное пространство, где действуют одинаковые для всех законы, а конструкция из множества разных более или менее крупных сфер или областей торговли. Тогда столь любимые журналистами и экономистами новости о рекордах продаж, якобы доказывающие инвестиционную привлекательность искусства в целом, окажутся релевантными лишь для одной из таких областей – коммерческого искусства. В ней могут крутиться баснословные суммы, художники – играть роль поп– или, может быть, рок-звезд; за глобализацию здесь будет приниматься тот факт, что одни и те же выставки колесят по миру от Нью-Йорка до Абу-Даби, а ведущие галереи открывают филиалы по разные стороны океана. Эта сфера торговли в основном строится вокруг одних и тех же имен – их несложно узнать из газет или сводок о самых «дорогих» художниках. Но тенденции, которые можно наблюдать в этой части рынка, вовсе не отражают общего положения дел. Зато служат отличным водоразделом между миром коммерческого искусства и искусства, которое, напротив, изо всех сил старается отмежеваться от рынка и создать альтернативу.

Американская художница Марта Рослер, известная своими критическими проектами, в которых развенчиваются структуры власти и обнажаются изъяны капиталистической системы, и вовсе выводит арт-рынок за пределы общей конструкции мира искусства. «В то время как теоретик или преподаватель, со своей выгодной позиции вне рынка искусства, вновь и вновь заявляет о том, что не существует места “вне” мира искусства, дилеры… подтверждают, что это “вне” есть», – пишет Рослер в статье «Деньги, власть, современное искусство»[39]39
  Rosler M. Money, Power and Contemporary Art // T e Art Bulletin. 1997 [Электронный ресурс]. <http://www.darkmatterarchives.net/wp-content/uploads/2011/11/ROSLER.Moneypower.MYmarkup.pdf>.


[Закрыть]. Рослер различает разные миры искусства и условно предлагает обозначить каждый в виде сферы, которая пересекается со множеством других подобных себе, но не идентичных сфер. Одни оказываются совсем близко от условного центра, другие далеко; сферы различаются по размеру – ведь, к примеру, сфера/мир старого искусства вовсе не то же самое, что сфера/мир искусства перформанса, а мир американского искусства отличается от мира традиционного искусства Китая, мира искусства из арсенала аукционных домов и того искусства, что можно увидеть в независимых галереях художников. Арт-рынок в этой конструкции представляется неким дополнительным наложением, которое может с одинаковой силой проявляться в разных точках этой запутанной системы. Господство таких мировых центров, как Лондон, Нью-Йорк или Гонконг, объясняется тем, что в них пересекается множество очень разных сфер. В то время как другие географические точки оказываются вспомогательными, потому что имеют более узкую специализацию: Маастрихт важен как центр антикварной торговли, а Шарджа в Арабских Эмиратах – как центр кураторской мысли в области современного искусства, в соседнем Дубае все заточено исключительно на рынок современного искусства. «Безусловно, существует множество миров искусства, в лучшем случае слабо соотнесенных между собой»[40]40
  Ibid.


[Закрыть], – пишет Рослер и предлагает модель пирамиды, где на вершине сосредоточены самые влиятельные игроки арт-мира, от которых к широкому основанию и сторонам расходятся менее значимые деятели и институции. В применении к арт-рынку такое распределение сил вполне объясняет напряженное соревнование, которое проходит за право оказаться в числе руководящей элиты. С верхушки пирамиды гораздо легче регулировать развивающийся по своим правилам арт-рынок.