Текст книги "Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента"

Зрелищный бизнес

В разных мирах или сферах искусства действуют собственные правила. В то время как отдельные сферы существуют совершенно независимо друг от друга и пересекаются только посредством других сфер или не пересекаются вовсе, можно предположить, что существуют сферы, приближенные друг к другу настолько, что между ними начинаются процессы взаимопроникновения, симбиоза и мимикрии. Этим можно объяснить еще одно существенное изменение, повлиявшее на темпы развития рынка искусства и его структуру в начале XXI в., – а именно его превращение в индустрию, заимствующую отдельные приемы из сферы шоу-бизнеса и развлечений. Эквивалентом недель моды в Париже или Милане в сфере арт-рынка становятся ярмарки, которые, как мы увидим позже, помещают опыт покупки искусства в социальный и культурный контекст. Такой же сезонной логике следуют и аукционные дома, которые тщательно продумывают расписание своих самых важных торгов, планируя их в непосредственной временной близости к крупным ярмаркам. И те, и другие навязывают художнику свой темп, ориентируя его на краткосрочные проекты, поддерживая иллюзию того, что искусство должно быть модным, а карьера – стремительной. Художник начинает напоминать дизайнера модного дома, который должен поставлять на суд зрителей новые коллекции с наступлением каждого следующего сезона. Даже если художник в состоянии сохранить при таком темпе последовательность мысли и творческую целостность, каждое его следующее действие все чаще становится реакцией на внешний раздражитель.

Иногда художники оказываются в роли поп-звезд, культивируя вокруг себя культуру фан-клубов. Художника сегодня все чаще можно увидеть на страницах модного журнала, а разговор с ним вертится вокруг того, что он носит и где проводит время. Он сам, а не его произведение становится темой для обсуждения. «Многое в современном искусстве держится на парадоксе. Средства, которыми создается произведение, становятся все менее выразительными и не отражают личности своего автора; произведение все чаще рождается из текущих обстоятельств, нежели чувств, и представляет собой скорее коллаж из редимейдов, а не органичную целостную композицию; личность художника не отходит на второй план, а, наоборот, захватывает новые территории и затмевает собой произведение. Художник (а в данном случае автор) вовсе не умер, но, кажется, пребывает в великолепном, пусть и искусственно взвинченном состоянии», – пишет британский критик Джулиан Сталлабрасс в книге, посвященной «молодым британским художникам»[41]41
  Stallabrass J. High Art Lite. British Art in the 1990s. L.; N.Y.: Verso, 2001. P. 18.


[Закрыть].

Вспомнив пример Энди Уорхола, можно возразить, что так дела обстоят уже очень давно, однако фиксация на знаменитостях, характерная для Уорхола, отличается от засилья поп-культуры в сегодняшнем искусстве. В 1970‑е годы стремление смешаться с миром богатых и знаменитых было скорее исключением, позицией меньшинства, которое таким образом пыталось отмежеваться от художественного большинства. Связь и ассоциация с известными актерами и музыкантами была скорее тактической мерой, способом нарушить существовавшую в мире искусства расстановку сил, а не встроиться в ряды «звезд». Сегодня, наоборот, фокус на личности художника, как если бы он был частью шоу-бизнеса, нередко оказывается ключевым для понимания его произведения.

Помимо жесткого сезонного расписания и выдвижения на первые роли личности художника, рынок искусства позаимствовал у модной индустрии понятие о «бренде». Как тотальную схему брендирования арт-рынок представляет экономист и преподаватель Института Sotheby’s Дональд Томпсон[42]42
  Томпсон Д. Как продать акулу за 12 миллионов долларов. М.: Центрполиграф, 2012.


[Закрыть]. Художники, галеристы, арт-дилеры, музеи, аукционные дома – все это превращается у него в бренды, взаимосвязь которых в конечном счете и становится сутью арт-рынка, а также играет не последнюю роль в установлении цен. Усилия всех участников рынка сводятся к созданию технологии по раскручиванию брендов. Бренд или миф превращаются в маркеры, помогающие покупателям ориентироваться в огромном количестве предлагаемых произведений искусства и справиться с неуверенностью относительно их качества (и сделать выводы о цене). «…По-скольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они вынуждены зачастую полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, “торговую марку”. Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников»[43]43
  Там же. С. 20.


[Закрыть], – пишет Томпсон. В системе тотального брендинга такому покупателю достаточно лишь научиться распознавать маркетинговые коды и отслеживать, насколько произведение искусства соответствует набору внешних качеств, отвечающих за его инвестиционную привлекательность. Среди них Томпсон выделяет провенанс[44]44
  Провенанс (англ. provenance – происхождение, источник) – история владения произведением искусства, его происхождение. Работа из известной коллекции ценителей может стоить больше, чем аналогичная вещь без яркого прошлого. – Примеч. ред.


[Закрыть] произведения, репутацию и профессиональный уровень галериста, который представляет художника, количество музейных выставок, где были представлены работы автора, наконец, такой условный фактор, как положение художника в арт-рейтинге (чаще всего основанном на рыночных продажах и мнении определенного числа экспертов).

Все эти аспекты, безусловно, важны, но Томпсон уверен, что занять верхние позиции на рынке теоретически может совершенно любое произведение искусства, вне зависимости от его художественных качеств или значения для истории искусства – стоит только правильно разработать маркетинговую стратегию продвижения его автора. Какой бы прямолинейной и циничной ни казалась схема Томпсона, она вполне объясняет, например, тот факт, что рынок не в состоянии оценить по достоинству работы значимых художников вроде Дюшана, – работы, которые заведомо не вписываются в логику рынка. Также доверие к «бренду» отчасти объясняет и то, что на рынке искусства успешно действует принцип «победитель получает все»[45]45
  Авторы этого принципа экономисты Роберт Фрэнк и Филип Кук в своей книге «Общество, в котором победитель получает все» объяснили негативные последствия экономических и общественных систем, где главной целью действий является получение единственного приза. Под призом понимаются самые разные типы уникальных вознаграждений: это и бонусы топ-менеджеров, и научные премии, делающие ставку на «звезд» (как, например, Нобелевская), и конкурсы, построенные по принципу выбывания.


[Закрыть]. Социальный, внешний эффект от покупки произведения искусства зависит от того, насколько оно узнаваемо и насколько известен художник, а значит, покупатели, стремящиеся к «демонстративному», статусному потреблению, будут интересоваться довольно ограниченным числом уже достаточно известных художников[46]46
  Действие этого принципа вкупе со все больше распространяющимися представлениями о занятии искусством как о прогнозируемой карьере приводит к весьма плачевным последствиям. Их, на примере американского опыта, подробно разобрал в своей книге «Темная материя» художник и активист Грегори Шолетт. Он говорит о разделении арт-мира на две неравноправные части. Одна представлена устоявшимися, принимаемыми формами искусства, доступ в нее чрезвычайно ограничен. Другая – та самая «темная материя», формируемая альтернативными и активистскими художественными практиками, которые существующая институциональная система искусства просто не в состоянии принять и переварить. Это ставит весьма трудный вопрос перед тысячами молодых людей, ежегодно поступающих в художественные вузы, – готовы ли они стать частью «темной материи», без которой не может существовать оборотная яркая сторона арт-мира? Или, принимая правила игры, будут развиваться в русле общепринятых практик. См.: Sholette G. Dark Matter: Art and Politics in the Age of Enterprise Culture. L.: PlutoPress, 2011.


[Закрыть]. То есть Томпсон прав, говоря, что многие произведения искусства продаются за миллионы, поскольку над этим поработали профессионалы-маркетологи. Но совершенно не прав, утверждая, что одними лишь усилиями арт-рынка возможно создать адекватное представление об истории искусства и его многообразии.

Искусство и деньги

Враги навек

Коммерциализация искусства более явно обозначила множество разных лагерей внутри его системы, и у каждого, кажется, своя правда. Современный мир искусства невероятно обширен, но ни одна его часть не защищена от воздействия коммерческих тенденций, а чтобы составить хотя бы приблизительную картину рынка, важно разобраться в том, какие в принципе существуют взгляды на взаимодействие произведений искусства и денег. Действительно ли соприкосновение с рынком дискредитирует искусство? Гарантирует ли критический настрой отдельных художников или кураторов по отношению к коммерциализации их независимость от рыночных тенденций? И почему задействованные в торговле искусством коллекционеры и галеристы так не любят говорить о ценах?

Можно предположить, что существует по крайней мере два диаметрально противоположных подхода к арт-рынку. Правомерность того или другого зависит от наших предпочтений в пользу одной из частей словосочетания «рынок искусства» или слова «арт-рынок». Склоняемся ли мы к определению, где доминирует «искусство» с его хаотичным, творческим, якобы не поддающимся правилам и рациональным объяснениям началом, или же хотим навести относительный порядок, подчинив художественный мир законам рынка и экономики. Одна позиция – жесткое неприятие, где коммерческий аспект в связи с искусством является абсолютно чужеродным и нежелательным. Другая заключается в представлении об искусстве исключительно как о части более обширной экономической системы, которая подчиняется тем же, что и остальная экономика, законам. Примирить два мнения не так-то просто, а истина, как всегда, окажется где-то посередине.

В современном мире искусства немало явлений, которые вызывают удивление, негодование или просто непонимание. Ведь на каждом шагу мы слышим о том, как одни художники продают свои произведения за миллионы, в то время как другие вынуждены совмещать по три дополнительных работы, чтобы свести концы с концами и иметь возможность заниматься собственным творчеством; что каждый следующий художественный проект все больше зависит от денег частных или корпоративных спонсоров, которые подчас могут диктовать свои правила игры и использовать искусство если не в корыстных, то в имиджевых целях (и раз так, компрометирует ли такое сотрудничество искусство и его создателя?); что государственные музеи, не имея возможности конкурировать с частными институциями, должны выступать с ними на равных в борьбе за аудиторию и бюджеты; что вкусы этой самой аудитории все чаще оказываются сформированы под влиянием сенсационных историй о ценах на произведения, которые особенно часто появлялись с СМИ в разгар финансового бума и процветания арт-рынка 2000‑х годов. Все эти проблемы создают общее критическое поле для исследований арт-рынка и превращают любую современную работу в контекст противостояния между искусством и деньгами (а вернее, источником этих денег).

В последние годы все ярче обозначаются две противоположные вселенные, сосуществование которых в границах арт-мира может показаться парадоксальным. На наших глазах разворачивается очередной акт пьесы, где искусство как инвестиция сталкивается с искусством как способом противостоять коммерциализации, как если бы эти два состояния искусства были иллюстрацией к фундаментальному закону о единстве и борьбе противоположностей. В конечном счете сегодня уже невозможно вынести ни одного категоричного суждения относительно искусства в коммерческом контексте – ведь астрономическая цена на произведение может посылать самые разнообразные сигналы: что это спекуляция, что это, действительно, важное для истории искусства произведение или что это работа интересного, хорошего художника, попавшего в водоворот инвестиционных страстей. Такой же разброс интерпретаций преследует нас на другом конце ценовой шкалы: работы, продающиеся по невысоким ценам, могут быть просто вторичными, а могут быть невероятно оригинальными, но в силу тематики или способа исполнения совершенно не востребованными покупателями и даже не рассчитанными на включение в арт-рынок. А иногда антикоммерческий настрой, так же как создание стопроцентных хитов продаж, – это дань моде. Но и такие работы важны – пусть они и не формируют ситуацию, а лишь звучат с ней в унисон, они не хуже других описывают ее противоречивость и вскрывают ее проблемы. Как бы то ни было, деньги и идущие с ними рука об руку условности экономических отношений уже давно превратились не в средство создания произведения искусства, а в его объект, предмет, контекст и временами проклятие. Упомянутый философский закон подсказывает нам, что в конечном счете противоречие должно быть разрешено, в результате чего перед нами окажется какое-то новое, неизвестное прежде искусство. Будет ли оно коммерческим, инвестиционно привлекательным, независимым, альтернативным или каким-то другим, нам еще предстоит узнать.

Именно проклятием Роберт Хьюз (1938–2012) называет развитие арт-рынка в своем документальном фильме «Проклятие Моны Лизы»[47]47
  T e Mona Lisa Curse. Oxford Film & Television, Channel 4 Television Corporation, 2008.


[Закрыть]. Известный арт-критик был ярым противником рынка, его проникновения в сферу искусства и вообще любого упоминания коммерческого начала в связи с творческим. Его многосерийный фильм – это история трагического падения высоких идеалов искусства, не выдержавших наступления коммерческой эры. Арт-критик старой школы, Хьюз перебрался из Лондона в Нью-Йорк в 1970 г. – в тот момент, когда город в очередной раз продемонстрировал свое умение собирать и сплавлять различные элементы в единое и невероятно энергичное целое. На этот раз речь шла об искусстве, которое переживало тем более интересный момент в 1970‑е годы – абстрактный экспрессионизм (защитником которого выступал Хьюз) вступил в неравную схватку с поп-артом, появление которого Хьюз закономерно считал началом конца «старого мира» искусства. Довольно консервативный в своих оценках, всеми силами не желающий идти на компромисс с грядущими переменами, Хьюз вынес не совсем уж неверный, но чересчур категоричный приговор будущему искусства: его удел – развлекать толпу. Автор даже обозначил точку невозврата, после которой отношение к «прекрасному», по крайней мере в США, уже никогда не было прежним.

Как ни странно, виновницей падения оказалась «Мона Лиза», прибывшая в Вашингтон в 1963 г. на выставку одного шедевра. В фильме Хьюз мрачно отмечает, что за несколько недель, пока картина висела в Национальной художественной галерее, она превратилась из произведения искусства в «икону массового потребления». Толпы посетителей пришли, по мнению Хьюза, не за тем, чтобы посмотреть на картину, понять ее и проникнуть в ее тайны, но лишь для того, чтобы потом сказать, что видели ее, были там и участвовали в действе. Американские гастроли шедевра Леонардо да Винчи изменили представления о назначении художественной выставки, превратив ее одновременно в светское событие государственного значения (на торжественном открытии в Нью-Йорке присутствовали Джон и Жаклин Кеннеди) и массовый аттракцион. «Это полностью изменило ожидания людей от искусства», – заключает критик и констатирует начало нового периода – коммерческого. Хьюз сокрушался, что отныне искусство обязано развлекать, привлекать внимание, будоражить воображение миллионов и добиваться этого любыми средствами.

Если выставка в Вашингтоне подготовила почву для перемен в статусе произведения искусства в целом, то событием, которое стало ключевым именно для рынка искусства, был аукцион 1973 г. Тогда аукционный дом Sotheby’s провел для кого-то печально известные, для кого-то сенсационные торги, на которых были проданы 50 произведений из собрания Роберта Скалла и его жены Этель. В течение 1950‑1960‑х годов этот нью-йоркский предприниматель (он владел крупной компанией, управляющей таксопарком) собрал одну из самых выдающихся коллекций абстрактного экспрессионизма и поп-арта. В основе ее были работы художников, которых сегодня не называют иначе как классики: Джаспера Джонса, Роберта Раушенберга, Джеймса Розенквиста, Роя Лихтенштейна, Энди Уорхола и Тома Вессельмана. Пара дружила со многими художниками, чьи произведения собирала, поддерживала их финансово и нередко спонсировала создание работ. Так, когда выставка Джонса в знаменитой галерее Лео Кастелли, не смогла привлечь покупателей, Скалл купил ее целиком. 50 картин, выставленные на аукцион, по оценкам аукционных экспертов, должны были принести впечатляющие по тем временам 2 млн долл. Это был первый в истории аукцион, целиком состоящий из работ американских современных художников из одного собрания, к тому же художников, еще не достигших ни славы, ни какой-то стабильной рыночной репутации. До торгов решение Скалла продать эти работы называли авантюрой. После – в лучшем случае невероятной удачей, в худшем – хитроумным планом.

Учитывая, что среди лотов были исключительно работы живущих, современных ему художников, которые Скалл покупал непосредственно у авторов, часто прямо из мастерских, торги принесли невиданную по тем временам сумму – 2 242 900 долл., немного превысив эстимейт. Историк искусства критик Ирвин Сандлер справедливо заметил, что аукцион 1973 г. дал толчок развитию рынка в том виде, в котором мы знаем его теперь. Однако сегодня новость о рекорде вызвала бы волну заинтересованных публикаций, авторы которых пытались бы предсказать, как долго еще продлится рост цен на искусство и не наблюдаем ли мы очередной мыльный пузырь, который вот-вот лопнет. А вот сорок с лишним лет назад такие цены на актуальное искусство были в новинку – и спровоцировали не столько интерес, сколько грандиозный скандал. Бесцеремонный финансовый успех аукциона шокировал в первую очередь художников. Работы, которые они продавали Скаллу за бесценок, совершенно неожиданно принесли коллекционеру миллионы, в то время как сами авторы остались за бортом финансового триумфа[48]48
  Double White Map Джаспера Джонса, купленная у художника за 10,2 тыс. долл., «ушла» за 240 тыс. долл. Работа T aw Роберта Раушенберга, купленная в конце 1950‑х за 900 долл., – за 85 тыс. долл.


[Закрыть]. Естественно, многие усмотрели в этом обман и несправедливость; не остались в стороне и критики, порицавшие действия Скалла: перед офисом Sotheby’s даже прошли демонстрации.

Как бы то ни было, 1973 год вошел в историю как поворот к новой системе арт-рынка, более жесткой, спекулятивной, такой, какой мы знаем ее теперь. Аукцион, засвидетельствовавший астрономический рост цен на современное искусство, оставил в прошлом прежнюю расстановку сил и мир, где дилеров было сравнительно немного, а их связи с клиентами и художниками были тесными, почти дружескими; где галереи чаще всего были небольшими и не делали ставку на прибыль, а главной мотивацией всех задействованных в рынке лиц были, скорее, любовь и интерес (подчас научный) к искусству. После аукциона Скалла наступили времена более хитрых и практичных с финансовой точки зрения людей. Дилеры, художники и коллекционеры стали уделять больше внимания статусному значению покупки произведения искусства, стали задумываться о его инвестиционной привлекательности и в целом вести более агрессивную ценовую политику.

Все эти процессы лишь усугубили настороженное отношение многих деятелей искусства к рынку (больше других, пожалуй, пострадал имидж дилеров, с которыми отныне связывали все негативные черты нового арт-рынка). Сформировалось мнение, что назначение цены опошляет произведение, а сохранить «сакральные» свойства искусства и спасти его от морального упадка можно, только разделив понятия цены и культурной ценности искусства. Подобная дихотомия привела к тому, что многие стали рассматривать связь между искусством и рынком как безоговорочное зло, как причину, по которой искусство теряет некое важное свойство и лишается статуса искусства в полной мере.

То, что ощутили многие представители мира искусства по отношению к зарождающейся современной рыночной системе, можно описать с социологической точки зрения. Американский исследователь Вивиана Зелицер разработала концепцию «враждебных миров», продемонстрировав, что рынок так называемых сакральных товаров, к числу которых относятся и произведения искусства, во многом находится под влиянием не-рыночных ценностей и вне-экономических понятий. А значит, не вполне вписывается в инструментальную логику обычного рынка привычных предметов потребления. Более того, Зелицер говорила о существовании постоянного внутреннего конфликта между рынком и искусством, ценность которого подвергается опасности, как только произведение художника превращается в стандартный объект торговли и спекуляции[49]49
  Эта модель очень напоминает то, о чем писал британский экономист XIX в. Уильям Стэнли Джевонс. Он взялся за исследование удовольствия, которое человек испытывает, потребляя различные товары. Джевонс утверждал, что ощущения от потребления необходимых, повседневных вещей отличаются от эстетического или интеллектуального удовольствия, которое человек получает от, например, созерцания картины. Все дело в том, что эти чувства принадлежат совершенно разным мирам. Первое, имея отношение к физическому миру, поддается измерению, второе – только метафизическим исследованиям.


[Закрыть]. Ее размышления продолжает социолог и исследователь рынка искусства Олав Велтейс, который в описании взаимодействия искусства и рынка предложил использовать «модель загрязнения»[50]50
  Velthuis O. Symbolic meanings of prices: Constructing the value of contemporary art in Amsterdam and New York galleries // T eory and Society. 2003. P. 183 [Электронный ресурс]. <http://www.aacorn.net/members_all/ velthuis_olav/pricemeaning.pdf>.


[Закрыть]. Ее наглядным примером могут служить взгляды вышеупомянутого арт-критика Хьюза, чей фильм как нельзя лучше передает жесткое отношение и однозначное неприятие, которое некоторые представители мира искусства питают к рынку и его проникновению в сферу культуры. В логике «загрязнения» культурная ценность искусства – это священная земля, в то время как деньги и цены – напоминание о прибывших на нее варварах.

Позиция «загрязнения» экстремальна хотя бы потому, что искусство всегда было связано с рынком и существовало в непосредственной близости к денежным, экономическим отношениям, даже тогда, когда рынка искусства не существовало в его современном понимании. Если, по аналогии с экономическими определениям, предположить, что арт-рынок – это место, где произведения обмениваются на деньги (или услуги), то историю «арт-рынка» можно начать и с Италии эпохи Возрождения, а один из самых первых примеров взаимодействия искусства и денег – патронаж, о котором можно узнать немало интересных фактов из вазариевского «Жизнеописания наиболее знаменитых живописцев, ваятелей и зодчих» XVI в. В этом, по сути, обзоре «рыночной» системы Италии речь идет и о ценах, и о работе на заказ, и о жесткой конкуренции между художниками за благосклонность «спонсоров»: папского двора, знати, богатых негоциантов. Как подметила критик и автор книги «Продано!» Пирошка Досси, существование искусства в контексте капиталистического рынка, которое мы наблюдаем в последние несколько десятилетий, – всего лишь продолжение длительной борьбы искусства за собственную автономию. Прежде на месте рынка были церковь и клерикальный мир. На смену им пришел мир меценатов и феодальной власти[51]51
  Досси П. Продано! Искусство и деньги. СПб.: Лимбус Пресс; Изд‑во К. Тублина, 2011. С. 20–22.


[Закрыть]. Сегодня искусство должно сосуществовать с нормами неолиберальной экономики, глобализации и свободных рынков. Но ключевой остается всегда одна и та же ситуация – обмен произведения на деньги и сопутствующие этому обстоятельства.

Лишенное всяких эмоций решение априори конфликтной ситуации «искусство – рынок» предлагают те, кто подходит к ее описанию с экономических позиций, рассматривая сферу искусства как подчиненную сфере экономики и денежных отношений. Такой подход можно определить как экономический, и особое распространение он получил под влиянием бурного роста рынка с конца 1990‑х годов, который привел к упрочению образа искусства как выгодного вложения, способа инвестировать средства и быстро получить существенную прибыль. «Экономисты»[52]52
  Речь, конечно, не только о представителях этой профессии, но и о любых специалистах, в том числе из мира искусства, которые сводят ценность искусства к его инвестиционным качествам.


[Закрыть] безоговорочно принимают статус искусства как инвестиции и пытаются вписать его в систему финансового рынка. Они исходят из неоклассических представлений об экономике искусства, в соответствии с которыми рынок – самый надежный способ определить не только денежную, но и художественную ценность. В их взглядах, как отмечает исследователь арт-рынка Эрика Кослор, эти два понятия объединяются без всяких оговорок: «Мне нередко приходилось объяснять, что существуют люди, для которых излишняя коммерциализация мира искусства представляет проблему, тогда как для большинства экономистов это не так», – пишет она в статье «Враждебные миры и сомнительная спекуляция»[53]53
  Coslor E. Hostile Worlds and Questionable Speculation: Recognizing the Plurality of Views about Art and the Market // Research in Economic Anthropology. 2010. Vol. 30. P. 209–224.


[Закрыть].

В лагере «экономистов» тоже есть те, кто стоит на экстремальных позициях, например американский экономист Уильям Грампп, который уверяет, что и художники, и коллекционеры, и дилеры, покупая и продавая искусство, ищут исключительно выгоды, а рынок искусства может функционировать исключительно как удобный механизм обмена ресурсов: таланта художников на деньги покупателей и наоборот. Роль дилера в этой системе сводится к посреднической – он должен обеспечить встречу спроса и предложения в максимально короткий срок. Самая главная мысль Грамппа в том, что критическая ценность произведения искусства – всего лишь форма его экономической стоимости, а структура рынка искусства зеркально отражает устройство любой другой сферы экономики, то есть является ничем иным, как обыкновенной бизнес-системой, где правят законы стоимости. За такой решительно рыночный подход взгляды Грамппа получили название «Ничто иное» (или Nothing But). Последователи Грамппа смело вписывают работу художника в разряд обыкновенных предметов потребления, а развитие арт-рынка представляют в виде сухой статистики, индексов и математических выкладок.

Распространению таких взглядов, как мы уже сказали, очень помог рост арт-рынка в 2000‑е годы. Спекуляция стала одной из его движущих сил, и профессиональный аппарат экономистов вовсю заработал на обоснование инвестиционной привлекательности искусства. Поставленный между ценой и ценностью знак равенства привел к быстрому распространению двух прежде не совсем типичных для арт-рынка явлений: индексов и инвестиционных арт-фондов. Опираясь на то, что рынок искусства работает по тем же законам, что и все остальные рынки, экономисты Джанпинг Мей и Майкл Мозес создали в начале 2000‑х годов группу индексов, с помощью которых можно было бы оценить инвестиционную историю разных художественных направлений и отдельных произведений. Они рассматривали произведения искусства как самостоятельный класс активов, таких же, как все остальные, разве что наделенных некоторыми дополнительными бонусами. Эти бонусы авторы индекса называют «проявлениями красоты искусства», и в их числе оказались эмоции, которые способна вызвать работа художника, или удовольствие от самого процесса покупки, который сопровождается приятными для покупателя мыслями о собственной образованности, а также дает ему возможность встретить новых людей – других коллекционеров или художников-кумиров.

Но главное «проявление красоты искусства» для Мея и Мозеса заключается в финансовых показателях, которые демонстрирует арт-рынок на протяжении последних десятилетий. Собрав информацию о повторных продажах на аукционах, исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе инвестиционные успехи искусства ничуть не хуже, чем у золота или недвижимости, – то есть произведение искусства может быть выгодным способом вложить средства. С этими выводами можно поспорить (например, в краткосрочной перспективе показатели вовсе не такие хорошие), однако индекс сыграл интересную с культурологической точки зрения роль, переведя язык «мира искусства» на другой, финансовый язык, зачастую более понятный основным покупателям современного искусства: банкирам, финансистам, крупным предпринимателям и владельцам инвестиционных компаний. Неудивительно, что вывод Мея и Мозеса повлек за собой не только бум индексов, но и настоящую арт-инвестиционную лихорадку, когда почти каждый уважающий себя банк или финансовая компания стали предлагать своим клиентам приобрести произведения искусства «для диверсификации портфеля».

Однако прямолинейные попытки представить рынок искусства как рынок обычных активов не выдерживают критики. И даже в словах специалистов из мира финансов, расписывающих преимущества арт-инвестиций, сквозит неуверенность. Никто из них не скрывает, что здесь есть ряд серьезных ограничений, который делает информацию неполной, а значит, развитие отдельных частей рынка практически непредсказуемым. Инвестиционные арт-фонды, хоть и, безусловно, важное явление для рыночной инфраструктуры[54]54
  См.: Horowitz N. Art of the Deal: Contemporary Art in a Global Financial Market. Princeton: Princeton University Press, 2010. P. 143–188.


[Закрыть] – первые в череде примеров, показывающих, что обусловленный только рыночными импульсами взгляд на искусство и арт-рынок дает очень ограниченные о них представления. Если судить о развитии арт-рынка по собраниям инвестиционных фондов, перед нами предстанет довольно однообразная, черно-белая картинка. Как и обычные инвестиционные фонды, они имеют очень четкие представления о том, в какие именно «товары» (произведения) можно вкладывать деньги своих дольщиков, и чаще всего набор их весьма ограничен и своеобразен. В применении к искусству это означает, что предпочтение будет всегда отдаваться предмету как таковому (и лучше, если он уникальный, невоспроизводимый), наделенному определенными физическими свойствами. Попросту говоря, в собраниях легче найти картину очень известного автора или напечатанную маленьким тиражом культовую фотографию, компактную скульптуру, в авторстве которой будет трудно ошибиться, чем видео или инсталляцию. Такой выборочный взгляд не только не характеризует общую динамику арт-рынка, но и вводит в заблуждение относительно происходящих на нем процессов. Ограничивая свои активы традиционными видами искусства, инвестиционные фонды закрывают глаза на существование любых других, но не потому, что современная скульптура или инсталляция не представлены или не востребованы на рынке, а потому, что для подобных произведений сложнее написать историю аукционных продаж, которая, в свою очередь, служит практически единственным реальным источником информации об инвестиционной перспективности той или иной работы.

Действительно, отсутствие информации об огромном количестве сделок на рынке – одна из самых серьезных проблем, с которой сталкиваются сторонники «экономического подхода» и вообще все, кто пытается разобраться в механизмах арт-рынка. Большая часть сделок здесь происходит за закрытыми дверями, и та информация, которой мы располагаем, – это лишь отчеты о продажах в аукционных домах. И даже эти данные, подчас неполные, могут не отражать стоимость самой сделки – например, комиссионные аукционного дома иногда составляют от 10 до 20 % финальной стоимости работы и для каждой покупки могут быть разными. За бортом оказываются данные о продажах в галереях, на долю которых приходится, по разным оценкам, от трети до половины мирового оборота искусства.

Арт-рынок неликвиден. Если ценная бумага продается за день десятки раз, то картина, к примеру, Герхарда Рихтера – одного из самых дорогих художников современности – в лучшем случае несколько раз в месяц. Каждая ценная бумага определенной компании равна по стоимости и качеству предыдущей и следующей, в то время как ранняя работа Рихтера будет отличаться от поздней, большая от маленькой, написанная маслом от нарисованной карандашом. Кроме того, арт-актив не приносит регулярных дивидендов и не «производит» никакого капитала до тех пор, пока не меняет своего владельца. Более того, пока он дожидается перепродажи на стене дома или в банковской ячейке, то приносит с финансовой точки зрения одни убытки. Ведь, в отличие от ценных бумаг, торговля произведениями искусства влечет за собой массу дополнительных расходов, связанных с транспортировкой, хранением, страхованием. Могут понадобиться услуги эксперта или оценщика, чьи гонорары приведут к снижению итоговой прибыли от перепродажи произведения. И даже если, несмотря на все эти «но», мы признаем инвестиционный потенциал искусства, единственный реальный дивиденд, на который может рассчитывать владелец, – это удовольствие от обладания и созерцания произведения.