Текст книги "McDonald's. Между хейтом и хайпом"

Разработка набора принципов

Я верю, что необходим набор принципов, регулирующих действия компании и вдохновляющих на совместные решения ее саму, ее поставщиков и всех причастных к ней лиц. Я набросал подобный набор правил, которые затем были усовершенствованы Файнбергом и другими коллегами и которые определяли основные приоритеты компании McDonald’s в области защиты прав животных (см. выделенный текст ниже).

Критики зачастую упрекают нас в том, что эти принципы слишком мягкие и не позволяют добиться чего-то существенного. Но это не так. Я считаю, что компаниям необходимо начинать любую инициативу с четкого понимания ценностей и убеждений, которые движут организацией. Принципы служат фундаментом компании для внедрения мотиваций к решению проблем. Без таких ориентиров работа компании и ее сотрудников сведется к охоте за призраками, поскольку все будет мимолетно, нестабильно и будет зависеть от обстоятельств.

Ведущие принципы McDonald ’s в отношении защиты прав животных (2000)

1. Безопасность: в первую очередь McDonald’s должна обеспечивать своих клиентов безопасными продуктами питания. Это приоритет номер 1 для McDonald’s.

2. Качество: McDonald’s полагает, что заботливое и уважительное обращение с животными является неотъемлемой частью общей программы обеспечения качества продукции, что очень важно с точки зрения бизнеса.

3. Обращение с животными: McDonald’s считает неприемлемыми издевательства над животными, жестокость и пренебрежение к ним и практикует надлежащее обращение с ними и работу по защите их прав.

4. Партнерские отношения: McDonald’s непрерывно сотрудничает с поставщиками в отношении аудита практик обращения с животными, обеспечивая соблюдение стандартов и непрерывное их улучшение.

5. Лидерство: McDonald’s является ведущей силой в своей индустрии, развивая практики и технологии защиты прав животных путем сотрудничества с поставщиками и экспертами в данной области.

6. Оценка производительности: McDonald’s как ответственный закупщик устанавливает ежегодные показатели производительности. С их помощью компания может оценивать степень улучшений и обеспечивать соответствие стратегии закупок своим обязательствам по вопросам защиты прав животных.

7. Оповещение: McDonald’s информирует общественность о процессах, программах, планах и прогрессе компании в отношении защиты прав животных.

Создание экспертной панели

Из своего опыта я знал, что нашей компании нужны были внешние эксперты, которые могли бы помочь с внедрением инициатив по защите прав животных, благодаря чему мы могли бы руководствоваться научными знаниями в своих действиях и завоевать доверие окружающих. Взаимодействие с такими экспертами оказалось эффективным в работе с EDF над проектом по минимизации отходов. Оно было продуктивным и в сотрудничестве с доктором Грандин по развитию нашей передовой программы аудитов в отношении прав животных. Сейчас же мы сталкивались с обширными и разнообразными проблемами в сфере животноводства, которые касались свиней, крупного рогатого скота, домашней птицы и кур-несушек. Мы нуждались в высокопрофессиональных знаниях. Я считал, что нам была необходима экспертная панель, куда входили бы специалисты с отличной репутацией, то есть лучшие из лучших, самые выдающиеся и безупречные специалисты. Я всегда считал, что поиск нужных экспертов составляет существенную долю моей работы. Чем лучше будут найденные мной специалисты, тем проще будет выполнять задачу: привести компанию к изменениям и убедить людей в правильности нашей позиции. Я знал, что первый выбор эксперта на должность Консультанта по вопросам защиты прав животных в McDonald’s должен был пасть на Грандин. И она незамедлительно приняла наше предложение. Таким образом, она обеспечила нас платформой для сотрудничества с другими специалистами.

По мере того как я проводил работу по поиску новых специалистов, мне встретилась группа ученых в области защиты прав животных, которые уже разрабатывали программы и политику для индустрии яичного производства и выступали в роли советников United Egg Producers (UEP), организации, представляющей подавляющее большинство производителей яиц. UEP выбрала ведущих экспертов на роль руководителей по обеспечению прав животных и стандартов для национального членства. Группа советников включала доктора Джеффа Армстронга, в то время декана университета Пердью (в настоящее время президента Политехнического университета Калифорнии), доктора Джой Менч, профессора зоологии Калифорнийского университета в Дэвисе, и доктора Дженис Свенсон, доцента кафедры зоологии Канзасского государственного университета (в настоящее время Мичиганского государственного университета).

К счастью, все они были согласны работать с нами. Когда мы начали совместную работу, я увидел, что это были умные, неравнодушные и самоотверженные люди. Я понял это, когда мы договорились о том, что McDonald’s будет возмещать им только транспортные расходы (то есть в то время мы не выплачивали им гонорар и не совершали каких-либо других выплат). Я предполагал, что они могли не согласиться на подобные условия, но они не возражали. Ими двигало желание изменить ситуацию. Это заставило меня проникнуться к ним глубоким уважением. Каждый из них пережил немало неприятных моментов, когда на него обрушилась критика со стороны защитников животных, обвинявших ученых в сотрудничестве с McDonald’s. Ведь теперь они помогали «врагу», символу фабричного фермерства. Несмотря на все оказываемое давление, они потратили немало времени, помогая нам. И ни разу не попросили денег.

Доктор Армстронг был директором Научного комитета по защите прав животных UEP. Он сказал, что присоединился к группе ученых потому, что McDonald’s сотрудничала с Грандин, отметив, что: «McDonald’s была безусловным лидером по продвижению принципов защиты прав животных в своей цепи поставок, делая это правильно и основываясь на научных данных. И я считал, что это был именно тот путь, которым по большей части следовало идти представителям академических кругов»[39]39
  Из персонального интервью с расшифровкой с доктором Джеффом Армстронгом, 14 апреля 2014.


[Закрыть].

Доктор Менч была выдающимся экспертом в области кур-несушек. Она быстро оказала McDonald’s срочную необходимую помощь, рассказав обо всем, что следовало знать на эту тему, включая историю создания клеток, ограничивающих движение птиц. По словам Менч, коммерческие клетки были разработаны в 1930-х годах, но практика их применения не получала широкого распространения в яичной индустрии вплоть до 1950-х годов.

Я думал, что причина использования клеток заключалась в стремлении к росту производительности: их применяли, чтобы заставить кур нести больше яиц. Но, как отметила Менч, это было не совсем верно, она пояснила, что:

Идея содержания птиц в клетках изначально возникла в силу необходимости предотвращать распространение болезней, в особенности тех, которые могли передаваться через частицы почвы, которую клевали куры, – в земле могли содержаться остатки фекалий с паразитами. Помимо этого клетки защищали птиц от хищников. Благодаря клеткам яйца были чистыми и находились в строго отведенном месте, и их не нужно было специально искать по всему помещению[40]40
  Из персонального интервью с расшифровкой с доктором Джой Менч, 14 апреля 2014.


[Закрыть].

Таким образом, необходимость в длинных батареях клеток была обусловлена не производительностью, а безопасностью пищевых продуктов и здоровьем самих кур. Менч сказала: «Чтобы защитить кур от кокцидоза (кишечного заболевания), потребовалось поднять их с земли и оградить от любого контакта с мусором. Когда-то кокцидоз был причиной гибели немалого количества птицы».

Менч и другие эксперты начали сотрудничать с нами в начале 2000-х годов. В качестве Группы советников по защите прав животных McDonald’s (McDonald’s Animal Welfare Council) они согласились выполнять спектр работ, который включал в себя следующие обязанности:

• Оказывать помощь McDonald’s и ее поставщикам в работе по достижению целей, описываемых в «Принципах защиты прав животных McDonald’s».

• Предоставлять информацию, рекомендации и экспертные знания по актуальным вопросам.

• Иметь полноценный доступ к ключевым системам управления и поставщиков.

• Давать McDonald’s и ее поставщикам необходимые рекомендации.

• Дважды в год проводить формальные встречи и участвовать в совместном посещении поставщиков с целью рассмотрения текущих программ и оценки достигнутого прогресса.

На первом же собрании совета мы сразу погрузились в проблему кур-несушек. Комитет UEP уже более года работал над аналогичными вопросами. Наши эксперты пришли в компанию, уже изучив определенный объем научной литературы. Основываясь на рассмотренных материалах, они сделали множество собственных выводов, что сократило нам время изучения фактов, особенно в отношении принудительной линьки (а именно лишения воды и пищи на семь-десять дней для продления продуктивной жизни куриц с целью повышения показателей производительности).

По словам Менч, рабочим стимулом UEP служила Объединенная группа по вопросам птицеводства (United Poultry Concerns) – некоммерческая организация, посвященная «сострадательному и уважительному обращению с курами, индейками, утками и другой домашней птицей»[41]41
  Сайт United Poultry Concerns. Доступно по адресу: http://www.upc-online.org


[Закрыть]. UEP также ставила под сомнение необходимость практики принудительной линьки и обрезки клюва – последнее применяется для того, чтобы птицы не клевали друг друга. Трио, состоящее из Менч, Армстронга и Свенсон, обратилось к нам с рекомендациями по принудительной линьке и стандартам обрезки клюва. Однако проблема с пространством для жизни кур в основном оставалась пока нерешенной.

Вскоре группа UEP перешла к изучению вопроса жизненного пространства для птиц, и экспертные советчики в итоге порекомендовали увеличить размеры клеток и вместо средних в индустрии размеров около 122 квадратных сантиметров на птицу расширить пространство до 170 квадратных сантиметров. Это был наиболее болезненный процесс, поскольку необходимые изменения повлекли бы за собой необходимость в дополнительных инвестициях, связанных с увеличением числа клеток и постройкой более просторных помещений. Так, группа UEP рассчитывала на длительный период разработки.

Затем уравнение включило в себя McDonald’s. Команда McDonald’s посчитала нужным обеспечить птиц еще большим пространством и решила увеличить требования до 183 сантиметров, основываясь на данных Комитета по защите прав животных. Я был поражен и удивлен тем, насколько быстро нам удалось найти решение. Весь процесс занял всего лишь пару месяцев. Я слышал внутренние обсуждения, где говорилось, что цена решения для бизнеса McDonald’s в США превышала 10 миллионов долларов в год. Дополнительные затраты прежде всего были обусловлены ценой, связанной с необходимостью использовать больше пространства и больше клеток. Теперь вместо пяти-семи несушек в одной клетке содержалось не более четырех птиц.

Я помню, как в то время общался с руководителем глобальной цепи поставок Томом Альбрехтом, и он ни на секунду не колебался при выборе дальнейших действий. Он сказал, что это было правильное решение. Альбрехт говорил, что куры находились в жуткой тесноте и их условия жизни были негуманными. Нам требовалось изменить ситуацию и взять на себя расходы, сопряженные с изменениями. Позиция Альбрехта произвела на меня сильнейшее впечатление. Любой стереотип, говорящий о том, что у сотрудников в сфере закупок отсутствует сердце, был абсолютно неверным.

В августе 2000 года McDonald’s объявила, что будет закупать яйца только у тех поставщиков, которые обеспечивают свою птицу необходимым пространством для жизни (в среднем 183 квадратных сантиметра) и поддерживают новые стандарты обрезки клюва. Это было первым публичным заявлением подобного рода, и оно стало главной темой газетных заголовков. Как написало издание The Washington Post:

ВОСПРИНИМАЙТЕ СТОЛКНОВЕНИЕ КАК НОВУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ. НЕ СТОИТ РАССМАТРИВАТЬ КОНФЛИКТ В КАЧЕСТВЕ НЕГАТИВНОЙ СИЛЫ.

«Мы высоко ценим все, что сделала компания, и считаем, что она находится на верном пути, – заявил Стивен Гросс, выступавший в роли переговорщика от лица организации «Люди за этическое обращение с животными» (PETA) в течение двухлетней дискуссии с участием McDonald’s. – Другие компании из этой области лишь оттягивали время, и, честно говоря, мы думаем, что принятое решение положительно скажется на общей ситуации и наконец выведет их из сонного состояния»[42]42
  М. Кауфман, “McDonald’s taking steps to improve care of hens”, The Washington Post (23 августа 2000). Доступно по адресу: https://www. washingtonpost.com/archive/politics/2000/08/23/mcdonalds-tells– farmers-to-treat-chickens-better/e03b291a-d563-4321-b14e-57ec73338952/?utm_term=.cc2d6a1a3fdd.


[Закрыть].

Несмотря на позитивное освещение в прессе работы McDonald’s по гуманному содержанию кур и положительные отзывы РЕТА, представители птицефабрик оказывали сопротивление переменам. Я помню, как мне довелось присутствовать на крупной встрече участников UEP и лично объяснять им, что именно побудило нас к принятию подобного решения, а также искать поддержки в их лице. Но я наткнулся на решительный отпор. Позиция McDonald’s привела участников UEP в ярость. Они считали, что мы перешли все границы и что McDonald’s не имела права устанавливать стандарты. Они утверждали, что McDonald’s не занимается разведением кур и не знает, что будет лучше для такого бизнеса и для самих животных. Я пытался наладить диалог, но перед собой видел лишь людей с пульсирующими от ярости венами на шеях. Их переполняли эмоции, они сыпали гневными вопросами и комментариями. Я старался найти с ними общий язык, но мне так ничего и не удалось.

Публичное заявление McDonald’s включало временные ограничения, согласно которым новые требования по расширению пространства следовало выполнить к концу 2001 года. К тому времени у нас было двадцать семь действующих местных региональных поставщиков яиц, и я был в шоке, когда все они отказались вносить изменения в работу, как того требовали новые стандарты. Они отказывались от ежегодных поставок 1,5–2 миллиардов яиц в McDonald’s, а это составляло около 2 процентов яичного рынка США[43]43
  М. Кауфман, “McDonald’s taking steps to improve care of hens”, The Washington Post (23 августа 2000) и Дженнифер Ордоньес, “McDonald’s hen-care guidelines lead egg producers to warn of higher prices”, The Wall Street Journal (24 августа 2000).


[Закрыть]. Причиной отказа было вовсе не увеличение стоимости, связанное с изменениями, – ведь компания была готова оплатить все расходы. Их решение было основано на неприятии McDonald’s в роли фактического регулирующего органа. В результате корпорация была вынуждена искать нового поставщика яиц, и ей удалось его найти в лице компании Cargill.

Заявление McDonald’s, безусловно, привело к долгосрочным последствиям во всей индустрии. Менч вспоминает эффект, который оно вызвало: «Как только McDonald’s сделала это, интерес в отношении других ритейлеров стал очевидным. McDonald’s на самом деле произвела большой фурор, – говорит она. – У нас нет законодательства, регулирующего обращение с животными на фермах, а поскольку у нас нет законов, то кто-то должен был сделать первый шаг и встать на их защиту».

Далее возник волновой эффект. В течение всего лишь нескольких месяцев конкуренты McDonald’s заявили о внедрении подобных стандартов и политики. В частности, компания Burger King уже через неделю выступила с заявлением о расширении аналогичного пространства до 191 сантиметра. Я так и не понял, почему они увеличили свои стандарты на 8 сантиметров в сравнении с нашими.

В любом случае McDonald’s не сделала ни шага для того, чтобы получить конкурентные преимущества, поэтому мы были рады быстрой реакции компаний-соперников и надеялись, что внедрение этих новых стандартов пойдет на пользу, подготовив почву для необходимых инвестиций в индустрию.

Так или иначе в конечном счете на протяжении пяти-семи последовавших за этим лет новые требования превратились в отраслевую норму. Дополнительные затраты, которые понесла McDonald’s, послужили инвестицией в перемены, которые привели к эффекту домино. В результате стоимость расширения жизненного пространства кур-несушек стала всеобщим стандартом. Это оказалось ключевым уроком. Мы поняли, что, взяв на себя лидирующую роль и ведя к изменениям, мы побуждаем окружающих следовать по нашему пути. То, что изначально рассматривалось как дополнительные затраты, впоследствии превращается в часть производственных затрат во всей индустрии в целом[44]44
  Сразу после моего увольнения в марте 2015 года компания McDonald’s объявила о дальнейших обязательствах в отношении производства яиц. К 2025 году McDonald’s на территории США и Канады обязуется перейти на использование яиц, полученных от несушек, не содержащихся в клетках.


[Закрыть]»[45]45
  Эта статья – отличная история о том, как компания McDonald’s решила перейти на использование яиц кур-несушек, содержащихся вне клеток: Kowitt, Fortune, “Inside McDonald’s Bold Decision to Go Cage Free”, 18 августа 2016.


[Закрыть].

Менч была счастлива, что нам удалось добиться необходимых перемен, потому что они привели к немедленной пользе для самих кур, которая, по ее словам, заключалась в следующем:

• Уровень смертности несушек снизился.

• Количество производимых яиц возросло.

• Теперь у птицы было жизненное пространство, позволяющее поворачиваться и ложиться.

• Понижение уровня аммиака в воздухе благотворно сказалось как на здоровье сотрудников птицефабрик, так и на здоровье самих несушек.

«Пиньята»[46]46
  Пиньята – большая полая игрушка, внутри которой находятся конфеты или другие сюрпризы для детей. Игрок должен с завязанными глазами разбить пиньяту палкой.


[Закрыть] по связям с общественностью

Какой способ реакции на действия организаций, подобных РЕТА, будет наиболее эффективным? Залечь на дно и выждать? Стремиться к минимуму ответных заявлений? Или дать PETA агрессивный ответ?

Уолт Райкер руководил средствами выражения публичной реакции McDonald’s в ответ на критику, что само по себе было сложной задачей, требовавшей тщательно взвешивать все «за» и «против», особенно по мере того, как стала разворачиваться кампания РЕТА. СМИ транслировали ее сообщения широкой публике, и компания McDonald’s была вынуждена срочно занять оборонительную позицию.

«РЕТА сфокусировалась на дешевой публичности, и ее активистам удалось сразу же привлечь к себе всеобщее внимание, – говорит Райкер. – Для нас это был неожиданный удар. Мгновенная волна интереса к нам со стороны СМИ, вызванная действиями РЕТА, попросту сбила нас с ног». Несмотря на то что Райкер был буквально ошеломлен градом обвинений со стороны PETA в адрес McDonald’s, он все же решил работать с ними: «Мне приходилось общаться на том уровне, который вряд ли может быть прописан в рекомендательном списке официальных ответов McDonald’s»[47]47
  Из персонального интервью с Уолтом Райкером, 10 января 2018.


[Закрыть].

Конечно же, Райкер не был новичком в бурной политической жизни, учитывая его опыт работы в качестве директора по коммуникациям Боба Доула. «Моим первым порывом на основе тринадцатилетнего опыта в основной политической лиге было желание дать ответный удар той же силы».

Итак, Райкер занял жесткую позицию:

Из «USA Today» от 20 июня 2000 года:

McDonald’s называет эту кампанию «уродливым искажением» действительности с целью запугивания детей. Компания McDonald’s всецело поддерживает необходимость защиты прав животных и не потерпит любых оскорблений в свой адрес, связанных с этой областью. Мы стремимся к лидерству и считаем, что нам удается добиться прогресса»[48]48
  . “McDonald’s targeted with ‘Unhappy Meals’”, USA Today (20 июня 2000).


[Закрыть].

Из «Lakeland (Флорида) Ledger» от 15 июня 2000 года, выдержка из обращения сотрудника McDonald’s Райкера:

«Суть их сообщения очень похожа на поддельную упаковку Хэппи Мил. Это уродливое искажение. Даже хуже: то, что они изображают, выглядит нарочито безобразно и гротескно, и это делается с целью испугать детей. Я могу заявить с позиции McDonald’s, что все, что они (PETA) говорят, является не чем иным, как ложью. Она безвкусна и отвратительна»[49]49
  Т. Роэ, “PETA takes on McDonald’s”, The Lakeland (Fl) Ledger (15 июня 2000).


[Закрыть].

Райкер давал интервью за интервью, особенно местным радиостанциям и газетам. Он нашел отклик среди аудитории и отметил, что ей нужен был наш честный ответ, а не какая-то слащавая риторика. Люди, звонившие на местные радиоканалы, были на сто процентов на нашей стороне».

Мой личный опыт многолетней работы со СМИ был похож на то, как его оценивал Райкер. В большинстве случаев у журналиста была предопределенная сюжетная линия, описывающая McDonald’s в негативном свете. Сам журналист хотел всего лишь обсудить ее с представителем McDonald’s или любой крупной компании, оказавшейся в аналогичной ситуации, чтобы процитировать их точку зрения в заключительной части своей статьи.

Согласно опыту Райкера, McDonald’s начинала процесс коммуникации с обществом, находясь в глубокой «яме». Он говорит: «Самым большим разочарованием и самой большой проблемой было то, что ученые, критики, группы, преследующие конкретные интересы, и даже комики пользовались абсолютным доверием. В их словах никогда не сомневались, а нам внезапно пришлось занять оборонительную позицию».

Я восхищался «бульдожьей хваткой» Райкера. В результате McDonald’s смогла заслужить уважение общества благодаря принятому решению относительно несушек. «Проблема кур-несушек была одной из наиболее широко освещаемых медиаисторий среди всех, что я наблюдал в McDonald’s». Райкер вступил в бой и вышел из него победителем. Ему удалось сломать стереотип о том, что большая компания обязательно будет плохой. Он помог создать другую историю успеха, доказывающую обратное, историю, в которой большая компания – это компания хорошая. Как говорит Райкер: «McDonald’s, движимая благими намерениями, вступившая в сотрудничество с внешними экспертами, сумела изменить ситуацию в таком масштабе, которого до нее никому еще не удавалось достичь».