Текст книги "Культурные индустрии"

Из всех аспектов культурного производства XX века, обсуждающихся в данной главе и в данной книге, пожалуй, те, что связаны с новыми медийными технологиями, породили больше всего комментариев. Когда кино, радио и телевидение начали распространяться во многих обществах, их появление сопровождалось большим количеством спекуляций и споров. С 1990-х эти споры нашли отголосок при появлении Интернета. Но Интернет лучше всего осмыслять как часть более широкого процесса дигитализации – растущего использования цифровых, в противовес аналоговым, систем хранения и передачи данных (см. объяснение в начале главы IX). А она, в свою очередь, связана с вопросом конвергенции – идеей того, что телекоммуникации, компьютеры и медиа конвергируют. В главе IX описывается долгая история этих явлений, и там они оба рассматриваются подробнее; в ее первых двух разделах указано, как именно это происходит. Сейчас достаточно сказать, какие вопросы, касающиеся изменений, связанных с дигитализацией и конвергенцией, обсуждаются в главе IX. Один вопрос касается масштабов изменений. В какой степени дигитализация и конвергенция изменили культурное производство и потребление? Другие, связанные с ним вопросы носят оценочный характер. Многие сторонники Интернета утверждают, что он и другие цифровые технологии открывают доступ к средствам культурного производства и распространения положительным, демократическим образом, и что уничтожаются барьеры между производством и потреблением. В главе IX дигитализация и конвергенция оцениваются в свете этих утверждений. Действительно ли открывается доступ? Действительно ли разрушаются барьеры между производителями и потребителями?

Теперь я хочу обратиться к самым трудным и противоречивым аспектам культурных индустрий – их продукции в форме текстов. Есть три основных способа обсуждения отношений между культурными индустриями и текстуальной продукцией, а именно с точки зрения:

• разнообразия и выбора;

• качества;

• социальной справедливости – в особенности с точки зрения того, обслуживаются интересы богатых и власть имущих или нет (вопросы, отложенные ранее).

Здесь вопросы о степени изменения особенно тесно переплетаются с вопросами оценки, поэтому я рассматриваю их вместе (до сих пор в этой главе они рассматривались по отдельности).

Вопрос о разнообразии имел особенно важное значение при обсуждении концентрации и образования конгломератов. Мейнстримная экономика многие годы утверждала, что рынок имеет тенденцию к избыточному предложению «в середине рынка» (закон Хоутеллинга) [Hotelling, 1929]. Представители либерально-плюралистических исследований коммуникаций и пытались показать, что концентрация ведет к гомогенизации и стандартизации, или по крайней мере к сокращению разнообразия, но добились противоречивых результатов (см. главу X). Но в тех редких случаях, когда уменьшение разнообразия очевидно, очень трудно показать, что концентрация становится причиной гомогенизации. На самом деле можно даже утверждать, что концентрация – в определенное время, в определенных местах – может даже благотворно сказаться на разнообразии. Как это сформулировали Ричард Коллинз и Кристина Муррони [Collins, Murroni, 1996, р. 58], «рискованные новые медийные рынки требуют венчурного капитала и рыночной мощи для того, чтобы запустить новые продукты». Как они также указывают, смелая, авторитетная журналистика нуждается в поддержке больших денег.

В действительности существуют свидетельства, что в комплексно-профессиональную эру произошло увеличение разброса и разнообразия предлагаемых культурных благ. Процветающие магазины звукозаписи, журнальные киоски и книжные магазины, кажется, переполнены продуктами, и почти каждый человек в развитых странах мира может принимать больше радиостанций и телеканалов, чем раньше. Как же тогда мы можем говорить о недостаточном разнообразии? Один политэкономист [Mosco, 1995, р. 228] ответил на эту критику, проведя различие между множественностью – чистым количеством голосов – и разнообразием – тем, действительно ли эти голоса говорят нечто отличное друг от друга[43]43
  Похожий аргумент проходит через анализ «Культурной Индустрии» у Адорно и Хоркхаймера.


[Закрыть]. Это важный вопрос. В США и Европе существуют сотни журналов, охватывающих все возможные интересы, от кройки и шитья до солдат-наемников, от гей-порно до религиозных вопросов. Без сомнения, многие из этих журналов приносят удовольствие и интерес своим читателям, но является ли это настоящим разнообразием, когда речь заходит о выражении взглядов на то, как мы понимаем общественную жизнь? Точно так же, имеет ли аудитория дело с большим диапазоном голосов или же нас все чаще поощряют оставаться настроенными только на те каналы, которые мы сами выбрали? Эти вопросы указывают на реальные трудности в оценке того, что по-настоящему является разнообразием в культурных индустриях. Это очень серьезная проблема, потому что многие исследования, имеющие ключевое значения для формирования культурных индустрий, предполагают согласие читателей по этим вопросам. Тем не менее на повестке дня остается вопрос: в какой степени тексты, производимые культурными индустриями, становятся более или менее разнообразными? Я вернусь к этому вопросу в главе X.

То и дело можно услышать утверждения, что качество текстов, производимых культурными индустриями, снижается. Действительно, существует обширная традиция комментариев, посвященных этой точке зрения (например: [Bloom, 1987; MacDonald, 1963]; см. блестящий обзор этой области: [Ross, 1989]). Самая последняя версия этого подхода утверждает, что, поскольку теперь мы читаем, смотрим и слушаем тексты быстрее и более лихорадочно, произошло ухудшение качества нашего культурного опыта и самих текстов. Согласно таким взглядам, культурным индустриям может «сойти с рук», что они вкладывают меньше энергии, времени и ресурсов в высокие стандарты, потому что мы все равно слишком рассеяны, чтобы оценить качество. С этим тесно связано мнение, согласно которому, общее качество ухудшается из-за стремления к получению прибыли. Как я покажу в главе X, эти аргументы крайне трудно доказать. Не только потому, что суждения о качестве субъективны. Реальная проблема заключается в том, что многие из тех, кто жалуется на общий упадок в конкретной индустрии, приводят очень мало существенных доводов (в форме эксплицитных отсылок к эстетическим критериям), чтобы подтвердить свое мнение. Тем не менее вопрос по-прежнему представляет интерес: ухудшилось ли общее качество текстов?

Здесь мы возвращаемся к вопросу, поднимавшемуся ранее в обсуждении интересов корпораций в области культурных индустрий – в особенности их владельцев и руководства. Я представляю перечень целей, которые могут преследовать компании в сфере культурных индустрий, в разделе, посвященном роли крупных корпораций в культурных индустриях и в обществе. Я ставлю вопрос о том, служат ли компании в сфере культурных индустрий интересам власти, стараясь заранее не выдавать те факты, которые будут обсуждаться в главе X. Главная цель в данном случае – прояснить и обосновать оценочный критерий, которым я буду пользоваться применительно к изменениям текстов в культурных индустриях в данной главе.

• Компании, продвигающие свои собственные интересы через тексты. В одном очевидном смысле компании в сфере культурных индустрий, безусловно, служат своим собственным интересам посредством текстов. Какие бы мотивации ни существовали для индивидов и для различных социальных ролей, компании в сфере культурных индустрий производят и распространяют тексты, прежде всего, чтобы заработать деньги. С точки зрения контента, впрочем, не вполне ясно, как они могут это делать, если не с помощью рекламы. Кросс-реклама является одним из способов, при помощи которых компании продвигают свои интересы, и это интересный вопрос с точки зрения политики и регулирования: в какой степени следует мешать компаниям этим заниматься (см.: [Hardy, 2004b]).

• Компании, продвигающие посредством текстов интересы компаний в сфере культурной индустрии в целом (или членов тех же олигополий, состоящих из крупных корпораций). Тексты, произведенные крупнейшими корпорациями, имеют тенденцию отсылать к текстам, произведенным другими крупными корпорациями. Это не всегда результат осознанных и намеренных усилий крупных компаний по укреплению своих позиций; часто это происходит, потому что такие продукты занимают господствующее положение в современной капиталистической культуре. Ярче всего действия компаний в сфере культурных индустрий как объединенных одними интересами групп проявляются в лоббировании. Естественно, такая лоббистская деятельность порой может поддерживаться текстами. В качестве примера можно привести нападки на ВВС со стороны британских газет, имеющих свои собственные интересы в эфирном вещании и в Интернете.

• Компании, продвигающие интересы бизнеса в целом и того социального класса, который им владеет. Многие десятилетия компании в сфере культурных индустрий посредством рекламы и маркетинга служили интересам бизнеса в целом, создавая контекст, в котором стимулируется потребление, а удовлетворение связывается с приобретением товаров, опять же посредством рекламы и маркетинга. Однако не так очевидно, что нерекламные сообщения тоже поддерживают бизнес-среду. Многие тексты прославляют эгоистическое потребление как средство достижения счастья, но некоторые все же ставят другие ценности выше приобретательства. Когда интересы бизнеса ставятся выше интересов людей как граждан и работников, это ведет к ухудшению трудовой жизни, окружающей среды и личных отношений. Самый сложный вопрос заключается в том, защищают ли тексты интересы бизнеса и господствующего социального класса, поддерживая политическую и экономическую стабильность и отвлекая от прогрессивных социальных изменений. Я рассматриваю смешанные свидетельства, относящиеся к этому вопросу, в главе X. Любой рост тенденции к усилению поддержки этих интересов в культурных индустриях, очевидно, окажет негативное действие.

Ясно, что текстуальные продукты культурных индустрий не возникают в чистом виде в результате сознательных попыток собственников и руководства защитить собственные интересы. Здесь действует множество посреднических и произвольных факторов. Сложные системы современного коммерческого производства порождают множество непреднамеренных последствий. Так, например, возможно, что внимание предприятий в сфере культурных индустрий к рыночной сегментации в интересах получения прибыли способствует социальной фрагментации, но такая фрагментация необязательно отвечает интересам этих компаний. В главе X я исследую вопросы социальной справедливости и служения интересам в следующих аспектах:

• реклама, продвижение и коммерциализация;

• политика развлечений;

• новые новости;

• социальное фрагментирование и рыночная сегментация.

Вопрос, являющийся определяющим в этой главе: действительно ли культурные индустрии все больше служат собственным интересам и интересам богатых и власть имущих в обществе?

* * *

Мой основной тезис в данной главе заключался в том, что комплексно-профессиональная форма представляет новую эру в культурном производстве, возникшую в начале XX века и консолидировавшуюся к его середине. Если это так, то один из способов отличить фундаментальные преобразования от поверхностных изменений в культурных индустриях с 1980 года (учитывая при этом преемственность) – это задать следующие вопросы. Возникла ли в период с 1980 года совершенно новая эра культурного производства или эти изменения представляют собой сдвиги внутри комплексно-профессиональной эры? Эти вопросы являются доработкой центрального вопроса книги, намеченного во введении. В этой главе эти широкие вопросы разбиты на более простые, перечисленные в табл. II.1. Тем самым закладывается фундамент для оценки изменений и преемственности во второй и третьей частях книги. Однако прежде чем отвечать на эти вопросы, мы должны рассмотреть вопрос о том, как объяснить изменения и преемственность в культурных индустриях. Это задача следующей главы.

Раймонда Уильямса обычно называют одним из «отцов-основателей» исследований культуры, основываясь на его ранних работах, таких как «Культура и общество» [Williams, 1958] и «Долгая революция» [Williams, 1961], но не менее важны его более поздние социологические и теоретические работы. Они совместимы с политэкономическим подходом и подходом радикальной социологии медиа до такой степени, что Уильямса можно считать отцом и этих методов тоже. Из его крупных работ менее всего внимания уделяется «Культуре» [Williams, 1981]. Здесь он дает основу для построения исторической социологии культурного производства.

Работа «Делая капитал на культуре» Билла Райена [Ryan, 1992] подхватывает марксистский, исторический анализ «корпоративно-профессиональной» формы капиталистического культурного производства, проведенный Уильямсом, и привносит в него перспективу, заданную организационными исследованиями. Это специализированная, исчерпывающая и трудная книга, но я считаю ее очень ценной.

Книга «Делая популярную музыку» Джейсона Тойнби [Toynbee, 2000] читается гораздо легче, чем Райен. Ее внимание к создателям символов (т. е. в случае музыкальной индустрии к музыкантам) оказало большое влияние на мой анализ в этой книге.

Обсуждение организации и профессий в медиа у Филиппа Эллиота [Elliot, 1977] по-прежнему приносит пользу – в особенности его тонкая трактовка диалектики креативности/коммерции (или искусства/ коммерции). Я считаю творчество Джереми Танстолла (например, «Дерегулирование коммуникаций» [Tunstall, 1986] и «Все медиа – американские» [Tunstall, 1994] (первое издание вышло в 1977 году)) полезным с точки зрения исторических деталей, касающихся культурных индустрий, вопреки его эмпирицистскому недостатку интереса к теоретическому осмыслению исторических изменений.

III. Объясняя культурные индустрии

Почему культурные индустрии так изменились за последние 30 лет? Какие движущие силы стоят за этими изменениями?

В решении этих вопросов мы должны избегать легких ответов. В сложных обществах адекватные объяснения социальных процессов редко бывают простыми. Поэтому лучше сторониться ответов, которые редуцируют сложные, тесно переплетенные друг с другом сети каузальности к одной движущей силе. Конечно, каждый думает, что его или ее изложение избегает подобной редукции, однако потребность в последовательности и прямоте часто приводит к тому, что в изложениях один из факторов выпячивается в ущерб другим.

Для обозначения такого выпячивания одного фактора в социологических и исторических работах используется термин технологический детерминизм, что со всей очевидностью указывает, что фактор, выделяемый в ущерб остальным, – каузальная роль технологии. Я предпочитаю «детерминизму» термин «редукция» или РЕДУКЦИОНИЗМ, потому что проблема не в том, что технологии отводится детерминирующая роль, а в том, что это детерминирующая роль слишком подчеркивается, тем самым сложность редуцируется до простоты. Термин «технологический детерминизм» был введен в социологию и исследования культуры Раймондом Уильямсом в книге «Телевидение: технология и культурная форма» [Williams, 1974], где он дает критическое изложение этого взгляда применительно к телевидению и к технологиям в целом. Однако часто забывают, что Уильямс также критиковал то, что он называет «симптоматической технологией» [Ibid., р. 13], взгляд, согласно которому технологии – только побочные продукты более широких социальных процессов. Уильямс настаивал на том, чтобы технологии рассматривались не изолированно, но всегда осмыслялись в связи с другими процессами и факторами.

Очевидно, что технологии вызывают разнообразные последствия. Появление телефона изменило наше общение друг с другом. Появление домашних видеомагнитофонов с функцией записи изменило восприятие телевидения. Это относительно непротиворечивые утверждения, которые ничего не редуцируют. Редукция возникнет, если мы, например, на вопрос: «Что вызвало трансформацию нашего восприятия телевидения за последние 30 лет?» дадим слишком общий ответ, например: «Новые технологии, такие как видео, кабель и спутник». Этот ответ влечет за собой целый ряд новых вопросов. Почему эти технологии появились именно так, как они появились? Почему они приняли именно эту конкретную форму? В объяснениях, страдающих технологическим редукционизмом, связь технологии с экономическими, политическими и культурными силами маскируется или даже полностью теряется.

Столь же часто можно услышать обвинения в экономическом детерминизме. Опять-таки, по нашему мнению, термин «редукционизм» здесь подходит лучше. Такие обвинения чаще всего выдвигаются против политэкономических объяснений, якобы из-за того, что в них социальные и культурные события редуцируются к движущим экономическим силам, таким как потребность компаний получать прибыли или интересы социального класса, контролирующего средства производства. Действительно, некоторые исследователи культуры и многие ученые, принадлежащие к традиции либерально-плюралистического исследования коммуникаций (например: [Neuman, 1991, р. 16]) утверждают, что марксизм страдает отчасти врожденным редукционизмом. Однако экономическим редукционизмом страдает не только марксизм – ортодоксальная, мейнстримная экономика также часто претендует на то, что ее экономические модели обладают объяснительной силой. Как и в случае технологического редукционизма, вопрос не в том, оказывают ли экономические силы каузальное действие. Так, например, очевидно, что поведение компаний, занятых погоней за прибылью, имеет важные социальные последствия. Вопрос в том, не означает ли чрезмерный акцент на экономических причинах, что аналитик не смог адекватным образом учесть отношения экономических факторов с другими процессами.

Ньюман [Ibid., р. 17] привлек внимание к гораздо более редкому обвинению в «культурном детерминизме», которое он определяет как взгляд, согласно которому каузальное превосходство имеют системы ценностей и убеждений[44]44
  Ньюман использует концепцию «монизма» – описание детерминированности, основанное на одинарных факторах.


[Закрыть]. Хотя это выражение можно услышать гораздо реже, чем первые два, вера в каузальное превосходство культуры широко распространена. Вариант такого культурного детерминизма лежит в основе часто высказываемого, хотя и ошибочного, мнения, что «медиа дают людям то, что хотят эти люди», т. е. что форма медиа определяется сформированными культурой желаниями и ожиданиями аудитории. Мало нашлось смельчаков, которые выступили с оправданием этого взгляда в печати (исключение составляет [Whale, 1977]). Однако такое мнение с пугающей регулярностью можно услышать в организациях из сферы культурных индустрий и среди публицистов и политиков. Главная проблема этого взгляда в том, что он игнорирует роль самих медиа в формировании желаний и ожиданий аудитории.

Опять-таки возражение против культурного редукционизма заключается не в том, что он приписывает каузальные свойства культурным процессам. Ясно, что изменения, затронувшие время и практики досуга, имели огромное воздействие на деятельность культурных индустрий. Проблема здесь, как и в случае любой редукции, в последующих вопросах о каузальности, например: «Каким образом эти культурные практики приняли ту форму, которую они приняли?». При обсуждении каузального действия культурных процессов также возникают дополнительные трудности, связанные с определением термина «культура», обсуждавшиеся во введении. Слово «культура» получило такое широкое распространение в современных обществах, как в академических работах, так и в журналистике и популярной литературе, что стало обозначать все и ничего. Означает ли оно преобладающие позиции, ценности и убеждения в отдельном обществе или обыденный жизненный опыт людей, или же общие условия жизни в определенном месте, организации или институте? Все согласны, что это сложный и спорный термин, однако на него постоянно ссылаются как на способ объяснения, превосходящий подходы, основанные на «технологии» или «экономике», без всякого признания этих трудностей. Из введения должно быть понятно, что я предпочитаю данное Уильямсом определение культуры как «системы означивания», через которую <…> передается, воспроизводится, выражается и исследуется социальный порядок» [Williams, 1981, р. 13]. Это по крайней мере позволяет избежать наиболее неуклюжих упоминаний термина «культура» и привлекает наше внимание к концепции «социокультурного» – нередукционистской по своей природе, включающей в себя взаимодействия между культурными сферами и более широкими социальными системами и поведением (обсуждение этой трудной и часто упускаемой из виду области можно найти в: [Ibid., ch. 8]),