Текст книги "Культурные индустрии"

Альтернативные термины

Ясно, что термин «культурные индустрии» является сложным и спорным, и, как я уже указывал, его проблематичность вызвана трудностями в определении «культуры» (не говоря об «индустрии»). Учитывая все проблемы с определением, почему бы вообще не отказаться от термина «культурные индустрии», заменив его каким-то другим? В голову приходит ряд альтернатив. Книга об «информационных индустриях» может рассматривать культурные индустрии как еще один случай растущей важности информации в современных экономиках, обществах и культурах[7]7
  Термин «информационная индустрия» был в моде в конце 1980-х и в 1990-е (см. интересный анализ звукозаписывающей индустрии как информационной: [Sadler, 1997]), но даже некоторые их тех, кто им пользовался (например: [Wasko, 1994]) признавали, что он ставил на второй план художественный, выразительный и культурный аспекты производства символов. См. обсуждение отношений между информацией и культурой: [Schiller, 1994].


[Закрыть]. Информативная книга об «Индустрии досуга» [Roberts, 2004] рассматривает спорт и туризм в одном ряду с тем, что я называю культурными индустриями. Бизнес-аналитики часто пользуются термином «индустрия развлечения», особенно в США. Нередко термин «культурные индустрии» и термин «медийные индустрии» используют как взаимозаменяемые, однако у концепции медиа есть свои проблемы с определением. Без сомнения, чаще всего в качестве альтернативного используется термин КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ. Им пользуются многие политики и ученые. В главе V излагаются некоторые проблемы, связанные с его употреблением. Так, там разъясняется, чем политическая программа под маркой «креативных индустрий» отличается от политической программы под маркой «культурных индустрий».

Досуг, информация, развлечения, медиа и креативность – обо всех этих вещах говорится в этой книге, но я предпочитаю альтернативным терминам термин «культурные индустрии». Потому что он не только указывает на вид промышленной деятельности, но также отсылает к определенной традиции осмысления этой деятельности и отношений между культурой и экономикой, текстами и индустрией, смыслом и функцией.

От «культурной индустрии» к культурным индустриям

Термин происходит от названия одной из глав книги, написанной немецко-еврейскими философами, представляющими Франкфуртскую школу критической теории, Теодором Адорно и Максом Хоркхаймером [1977/1944]. Хотя этот термин «Культурная Индустрия», возможно, и использовался ранее, он получил распространение после того как был упомянут в названии главы из книги «Диалектика Просвещения» Адорно и Хоркхаймера, написанной в США в 1940-е годы, когда они покинули нацистскую Германию. Книга родилась из убежденности, что жизнь при капиталистической демократии в США является по-своему столь же пустой и поверхностной, хотя и не такой жестокой и ужасной, как в Германии, из которой они бежали. Концепция «Культурной Индустрии» была призвана шокировать. Адорно и Хоркхаймер, как и многие из тех, кто пользовался термином «культура» в XIX и XX веках, приравнивали ее в идеальном состоянии к искусству, к особым, исключительным формам человеческого творчества. Для них и для традиции гегелевской философии, которой они принадлежали, искусство могло стать формой критики всей остальной жизни и дать утопическое видение того, насколько жизнь могла бы быть лучше. С точки зрения Адорно и Хоркхаймера, культура почти полностью утратила способность быть утопической критикой, поскольку была коммодифицирована – стала вещью, которая продается и покупается. Культура и Индустрия, по их мнению, должны были быть противниками, но при современной капиталистической демократии слились воедино. Так родилась Культурная Индустрия[8]8
  В исследовании Штайнерта [Steinert, 2003, р. 9] объясняется, что Адорно и Хоркхаймер использовали термин в двух разных смыслах: культурная индустрия, отсылающая к «производству товаров как особой форме культурного производства» и культурная индустрия как отсылка к конкретной отрасли производства.


[Закрыть].

К концу 1960-х годов тесная взаимосвязь культуры, общества и бизнеса стала очевидной. Транснациональные корпорации начали вкладываться в кино, телевидение и звукозаписывающие компании, и эти формы стали приобретать все большее социальное и политическое значение. Адорно, Хоркхаймер и другие представители Франкфуртской школы получили большую международную известность, когда к их идеям обратились студенты и интеллектуалы левых взглядов, чтобы осмыслить эти перемены. Термин «Культурная Индустрия» стал широко использоваться в полемике, направленной против ограничений современной культурной жизни. Его подхватили французские социологи (более всего Моран, Хюэ и Мьеж [Morin, 1962; Huet et al., 1978; Miège, 1979]), a также активисты и политические деятели[9]9
  В международном масштабе термин получил распространение благодаря ЮНЕСКО, чья штаб-квартира находится в Париже. ЮНЕСКО спонсировала крупномасштабную международную сравнительную программу по культурным индустриям в 1979 и в 1980 году, кульминацией которой стала конференция в Монреале в июне 1980-го. Материалы конференции были опубликованы ЮНЕСКО на английском языке (1982 г.).


[Закрыть], и он превратился в «культурные индустрии».

Почему множественное число предпочтительнее единственного? Различие на многое открывает глаза и более значимо, чем может показаться. Французские социологи, занимавшиеся «культурными индустриями», отказались от «Культурной Индустрии» Адорно и Хоркхаймера в единственном числе, поскольку она предполагала «унифицированное поле», в котором различные формы культурного производства, сосуществующие в современной жизни, как предполагается, подчиняются одной и той же логике. Вместо этого они стремились показать, насколько комплексными являются культурные индустрии, и выявить различную логику, действующую в разных типах культурного производства, показать, например, что индустрия теле– и радиовещания функционирует совсем иначе, чем пресса или индустрии, полагающиеся на «издательские» модели производства, такие как книгопечатание или звукозаписывающая индустрия (см.: [Miège, 1987]). Поэтому они предпочитали множественное число – «культурные индустрии»[10]10
  Многие авторы (такие как Лаш, Урри, Гарнэм, см.: [Lash and Urry, 1994], и [Garnham, 2000], но не [Garnham, 1990]) используют термин «индустрии культуры» (culture industries). Различие тривиально, но я предпочитаю «культурные индустрии» (cultural industries), поскольку этот термин обозначает выход за границы подхода Франкфуртской школы.


[Закрыть].

Социологи, занимающиеся культурными индустриями, отвергли подход Адорно и Хоркхаймера и по другим важным причинам, как разъяснил главный представитель этой традиции Бернар Мьеж [Miège, 1989, р. 9–12] в предисловии к сборнику переводов своих работ[11]11
  Этот плохо изданный перевод является главным англоязычным источником этой французской социологической работы, посвященной культурным индустриям, но см. также: [Lacroix, Tremblay, 1997].


[Закрыть]. Прежде всего, они отвергли ностальгическую привязанность Адорно и Хоркхаймера к доиндустриальным формам культурного производства. Вслед за другими критиками Франкфуртской школы, включая друга и современника Адорно Вальтера Беньямина, Мьеж утверждает, что начало индустриализации и внедрение в культурное производство новых технологий действительно привело к усилению коммодификации, а также создало новые возможности и направления. Коммодификация культуры, таким образом, была амбивалентным процессом, гораздо более сложным, чем это допускает культурный пессимизм Адорно и Хоркхаймера. (Как мы увидим в следующей главе, эту гипотезу разделяют многие ученые в рамках исследований культуры.) Так же, вместо того, чтобы предполагать, что процесс коммодификации культуры проходил гладко, не встречая на своем пути сопротивления, социологи культурных индустрий стремились показать ограниченный и незавершенный характер попыток распространить капитализм на область культуры. Иными словами, они рассматривали культурные индустрии как противоречивые – как зону постоянной борьбы, тогда как у Адорно и Хоркхаймера было ощущение, что битва уже проиграна, что культура уже полностью подчинилась капиталу и абстрактной системе «инструментального разума».

Эти модификации тезиса Культурной Индустрии Адорно и Хоркхаймера – настоящий шаг вперед. Дело не в том, чтобы показать, что немецкие интеллектуалы, писавшие в середине столетия, ошибались. Адорно и Хоркхаймер важны, среди прочего, еще и потому, что они создали гораздо более интересный и изощренный вариант осмысления культуры, чем распространенные и поныне. Мы нередко можем прочитать или услышать, как газетные обозреватели отвергают индустриализированную культуру как деградировавшую. Авторы, преподаватели и студенты часто впадают в пессимизм, напоминающий пессимизм главы о Культурной Индустрии, хотя сами они получают удовольствие от многих продуктов культурных индустрий и чувствуют, что они их обогащают. Адорно и Хоркхаймер дают самую полную и самую толковую версию крайнего, пессимистического взгляда на индустриализацию культуры. С точки зрения Мьежа и других, однако, даже эта изощренная версия культурного пессимизма имеет недостатки. Отказ от крайнего пессимизма не означает самодовольного прославления культурных индустрий в том виде, как они есть. Повторяю, ключевыми словами являются КОМПЛЕКСНЫЙ, АМБИВАЛЕНТНЫЙ и ПРОТИВОРЕЧИВЫЙ. Именно они стали основой моих попыток объяснить и оценить культурные индустрии в данной книге. Использование термина «культурные индустрии» указывает на осознание проблем индустриализации культуры, но также и на отказ от упрощения ее оценки и понимания.

Индустрии, производящие тексты: отличительные черты

В свете работ Мьежа и других – в особенности Гарнэма [Garnham, 1990] – можно обрисовать отличительные черты культурных индустрий в сравнении с другими формами капиталистического производства. Они приводятся во вставке В.2[12]12
  Ряд других авторов пытались определить характеристики этих индустрий, вовлеченных прежде всего в производство и распространение символических благ, хотя и не использовали термин «культурные индустрии». Многие из них совпадают с категориями, которые в своем, ставшем классическим, определении данной области использовал Гарнэм. Показательные примеры: [Caves, 2000; Baker, 2002; Grant, Wood, 2004]. Отличительная черта моего подхода заключается в том, чтобы представить эти характеристики как ряд проблем и попыток их решения.


[Закрыть]. Первые четыре особенности являются отличительными проблемами, с которыми сталкиваются культурные индустрии, а следующие пять – самыми распространенными ответами или решениями этих проблем, которые предлагают культурные индустрии. Эти отличительные черты имеют большое значение для всей книги. Они помогают объяснить часто повторяющиеся стратегии компаний, занятых в сфере культурных индустрий, направленные на то, чтобы организовывать культурное производство и управлять им. Они указывают на потенциальные причины перемен. Помогают нам понять, с какими ограничениями сталкиваются те, кто хочет работать в качестве создателей символов или создать свою собственную независимую и (или) альтернативную культурную организацию. Они также дают возможность понять различия между отдельными культурными индустриями, так как в одних из них эти особенности выражены ярче, чем в других, или принимают иные формы.

ВСТАВКА В.2. ОБЗОР ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ЧЕРТ КУЛЬТУРНЫХ ИНДУСТРИЙ

Проблемы:

• Рискованный бизнес о Креативность против коммерции

• Высокие затраты на производство и низкие затраты на воспроизводство

• Полуобщественные блага; потребность создавать дефицит

Ответы:

• Провалы компенсируются хитами путем построения репертуара о Концентрация, интеграция и кооптирование публичности о Искусственный дефицит о Форматирование: звезды, жанры и серии

• Ослабленный контроль над создателями символов, но жесткий контроль над дистрибьюцией и маркетингом

Любой бизнес имеет свои риски, но бизнес, связанный с культурными индустриями, особенно рискованный (именно так называлась книга о киноиндустрии, опубликованная в 1993 году Приндлом [Prindle, 1993], возможно, отдавая дань замечательному фильму 1983 года с Томом Крузом в главной роли), потому что они строятся на продаже и покупке текстов. Гарнэм под влиянием Бурдье [Bourdieu, 1984] утверждает, что этот РИСК возникает из-за того, что люди используют культурные товары крайне изменчивым и непредсказуемым образом, часто для того, чтобы показать, что они отличаются от других людей [Garnham, 1990, р. 161][13]13
  Даже если мы не рассматриваем проблему в таком ключе, ясно, что потребление текстов может быть крайне субъективным и а-рациональным.


[Закрыть]. В результате, модные исполнители или стили, даже в случае массированного маркетинга, могут внезапно выйти из моды, а на их место неожиданно приходят другие. Эти риски, связанные с потреблением, с тем, как аудитория использует тексты, усугубляются двумя другими факторами, относящимися к производству. Во-первых, как мы видели ранее, компании предоставляют создателям символов ограниченную автономию в надежде, что те смогут придумать нечто оригинальное и выдающееся, что сможет стать хитом. Но это означает, что компании культурной сферы находятся в постоянной борьбе за то, чтобы контролировать тексты, производимые создателями символов. Во-вторых, любая компания из сферы культурных индустрий (компания А) опирается на другие компании этой же сферы (В, С, D и т. д.), чтобы проинформировать аудиторию о существовании своего нового продукта или о том, каким образом они могут его использовать и какое удовольствие от него получить. Даже если компания А в действительности владеет компаниями В и F, она не может полностью контролировать, какую именно рекламу получит текст, потому что трудно предсказать, как критики, журналисты, продюсеры радио и телевидения, ведущие и другие оценят эти тексты.

Все эти факторы означают, что компании в сфере культурных индустрий сталкиваются с особыми рисками и непредсказуемостью. Вот некоторая статистика:

• около 30 000 альбомов было выпущено в США в 1998 году, из них менее 2 % были проданы в количестве более 50 000 экземпляров [Wolf, 1999, р. 89];

• 88 хитов в 1999 году – 0,03 % от всех релизов – дали четверть рекордных продаж в США [Alderman, 2011];

• Ньюман [Neuman, 1991, р. 139] ссылается на практическое правило издательского дела, согласно которому 80 % доходов поступает от 20 % опубликованной продукции;

• Беттиг [Bettig, 1996, р. 102] утверждает, что из 350 или около того фильмов, выпускающихся каждый год в США на момент его исследования, только около 10 становятся хитами проката;

• Драйвер и Гиллеспи [Driver, Gillespie, 1993, р. 191] сообщают, что всего лишь от трети до половины английских журналов самоокупаются и только 25 % приносят прибыль;

• согласно цифрам, приведенным Мораном [Moran, 1997, р. 444], около 80 % из 50 000 книг, каждый год издававшихся в США в 1980-е годы, оказались провальными с финансовой точки зрения.

Однако важно осознавать, что внутри культурных индустрий в целом крупные компании успешно справляются с этими рисками:

• прибыли телевидения традиционно составляли 20 % от продаж, согласно Ньюману [Neuman, 1991, р. 136];

• Компейн [Compaine, 1982, р. 34] (цитируется по: [Neuman, 1991, р. 136]) утверждает, что прибыли от фильмов на 33-100 % выше, чем средняя прибыль в США.

Прибыли, однако, сильно различаются в зависимости от степени конкуренции внутри индустрии и между разными индустриями:

• Дейл [Dale, 1997, р. 20] приводит цифры по 1992 году, показывающие следующую чистую прибыль (доход от основной деятельности, поделенный на продажи) в различных индустриях:

– кабельное телевидение, 20 %;

– общенациональное вещание, почти 17,5 %;

– пресса и книгоиздание, около 12 %;

– музыка, телесети и журналы, до 10 %;

– кино– и рекламные агентства, около 8–9%.

• доходы киноиндустрии упали от 15 % в среднем в 1970-е годы до 10 % в начале 1980-х, а затем до 5–6% в конце 1980-х, но потом несколько поднялись в начале 1990-х [Ibid.];

• в начале 2000-х годов крупные компании, доминировавшие в культурных индустриях, показывали либо очень высокие временные убытки, отражавшие огромные затраты на слияния и инвестиции, либо низкие прибыли: менее 5 % у Disney и менее 3 % у Viacom в 2002 [Grant, Wood, 2004, р. 100].

Таким образом, культурные индустрии могут быть высокорентабельными, несмотря на большие риски, с которыми сталкиваются компании, но отдельным компаниям становится все труднее достигать высокого уровня прибыли.

То, что я говорил выше в разделе: «Культурные индустрии управляют креативностью и распространяют ее» – могло создать впечатление, что создатели символов работают в условиях относительной автономии, которую им щедро предоставляют компании. Реальность, однако, гораздо сложнее. Такая автономия также является продуктом исторического понимания природы символической креативности и, в частности, взгляда, согласно которому искусство (или, если использовать мой любимый термин – креативность, подразумевающая здесь, как и во всей книге, символическую креативность – см. выше) несовместимо с погоней за прибылью. Романтические концепции искусства в «западных» обществах утверждают, что искусство в наибольшей мере является самим собой, когда представляет оригинальное самовыражение конкретного автора. На каком-то уровне это мистификация, поэтому слишком сильно противопоставлять искусство и коммерцию – как это по большей части делает романтическая и модернистская теория искусства – глупо. Творцам нужно платить, а некоторые из самых симпатичных, интересных и будоражащих мысль произведений искусства создавались в рамках коммерческой системы. Какой бы сомнительной ни была романтическая концепция противопоставления креативности или искусства коммерции, она очень долго порождала конфликты между креативностью и коммерцией, которые имеют огромное значение для осмысления культурных индустрий. Пара креативность/коммерция помогает многим создателям символов добиваться относительной и временной автономии. Она также усиливает неопределенность и трудности в среде, в которой работает культурный бизнес. Существуют параллели с другими областями. Так, например, в науке существует конфликт между стремлением сделать знание общедоступным и стремлением получить от этого знания финансовую прибыль. Но особую природу культурного производства невозможно понять, не поняв диалектику коммерции/креативности. Далее я вернусь к этим вопросам в главах II и VII.

Большинство культурных товаров имеют высокие постоянные и низкие переменные затраты: музыкальное произведение может быть дорогостоящим в производстве из-за всех тех усилий, которые вкладываются в его сочинение, запись, микширование и обработку для того, чтобы получить звук, удовлетворяющей его создателей и целевую аудиторию, но как только готов «сигнальный экземпляр», все остальные копии сделать сравнительно дешево. Здесь важен коэффициент между затратами на производство и на воспроизводство. Если рассматривать, например, гвозди, расходы на их проектирование низкие, производство первой копии дешево, но последующие копии стоят ненамного дешевле. Это порождает рынок совсем иного рода, чем тот, с которым мы имеем дело в культурных индустриях. Автомобили больше похожи на тексты, производимые культурными индустриями, но все равно существенно отличаются. Опытный образец автомобиля очень дорог из-за огромных затрат на исследование и проектирование, изготовление каждого последующего автомобиля на основе опытного образца тоже дорогостоящее из-за стоимости материалов и проверок безопасности. Таким образом, хотя постоянные затраты высоки, разница между постоянными и переменными затратами не велика. Более сильное различие между постоянными и переменными затратами в культурных индустриях означает, что крупные хиты гораздо прибыльнее. Это происходит потому, что после преодоления уровня самоокупаемости прибыль от продажи каждого дополнительного экземпляра может быть значительной[14]14
  Те культурные индустрии, которые не продают товары потребителям напрямую, в особенности теле– и радиовещание и все чаще Интернет, действуют иными, но сходными способами. В них дополнительным параметром является единица аудитории, которую они затем «продают» рекламодателям.


[Закрыть], компенсируя неизбежно высокое число провалов, вызванное неустойчивой и непредсказуемой природой спроса. Это приводит к очень сильной ориентации культурных индустрий на «максимизацию аудитории» [Garnham, 1990, р. 160].

Далее рассмотрим, как культурные индустрии пытаются ответить на эти специфические вопросы, с которыми они сталкиваются, пытаясь получить прибыль и нажить капитал на производстве культуры.

Культурные блага редко разрушаются при использовании. Они ведут себя как то, что экономисты называют «общественными благами» – как блага, потребление которых одним индивидом не лишает других индивидов возможности тоже их потреблять. Если я, например, послушаю CD и передам его вам, это никак не отразится на вашем опыте его прослушивания. Естественно, этого не скажешь о съеденном пироге. Использование автомобиля снижает его ценность для следующего хозяина гораздо сильнее, чем просмотр портит DVD. Более того, средства промышленного воспроизводства культурных благ относительно дешевы. Это означает, что компаниям приходится создавать дефицит, увеличивающий ценность товаров, путем ограничения доступа к культурным товарам и услугам искусственным образом (см. ниже).

Этот дополнительный акцент на максимизации аудитории означает, что в культурных индустриях компании имеют тенденцию компенсировать провалы хитами посредством «перепроизводства» [Hirsch, 1990/1972], стремясь собрать большой каталог или «культурный репертуар» [Garnham, 1990, р. 161] Или, говоря иными словами, «кинуть грязь» – или другие подобные субстанции – «в стену», чтобы посмотреть, что прилипнет [Laing, 1985, р. 9; Negus, 1999, р. 34]. Если, как указывает Гарнэм, одна запись из девяти становится хитом, а остальные восемь проваливаются, то компания, выпускающая пять записей, с меньшей вероятностью получит хиты, которые удержат ее на плаву, чем компания с репертуаром или каталогом из пятидесяти записей. Это один из факторов давления на культурные компании, заставляющий их все время расширяться, хотя существуют и противоположные тенденции, благоприятствующие более мелким компаниям.

Компании, работающие в культурных индустриях, все время рискуют и должны обеспечить максимизацию аудитории, используя стратегии, которые выделяются и в других секторах.

• ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Скупка компаний в том же секторе, чтобы сократить конкуренцию за аудиторию и ее время.

• ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Покупка других компаний, участвующих в различных стадиях производства и распространения. Она может быть направлена «вниз», когда, например, компания, производящая фильмы, покупает компанию распространителя DVD, или «вверх», когда компания, занимающаяся дистрибьюцией или вещанием (например, кабельный канал телевидения), покупает производителя программ.

• ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ. Покупка компаний за рубежом и создание с ними партнерств. Это позволяет корпорации продавать дополнительно большое количество своей продукции, за производство которой они уже заплатили (хотя им, конечно, приходится нести расходы на исследование нового рынка).

• МУЛЬТИСЕКТОРНАЯ И МУЛЬТИМЕДИЙНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Покупка компаний в других отраслях культурной индустрии, чтобы обеспечить в них рекламу для своей продукции.

• Кроме того, привлечение [Hirsch, 1990/1972] критиков, диджеев и других людей, участвующих в рекламе текстов, путем общения с ними, подарков, рассылки пресс-релизов и т. д.

Такие формы интеграции привели к созданию более крупных и мощных компаний. Почти во всех индустриях – от алюминиевой отрасли до биохимии и швейной промышленности – доминируют большие компании. Существуют лишь отдельные свидетельства того, что степень КОНЦЕНТРАЦИИ в культурных индустриях выше, чем в других отраслях. Предположительно, последствия недостатка роста и интеграции в культурных индустриях тяжелее, чем во многих других, потому что очень велико число банкротств мелких компаний. Это, в свою очередь, объясняется тем, что мелкие компании не в состоянии распределить риски по своему репертуару. Важно, что столь масштабные и тяжелые последствия уникальны для культурных индустрий из-за способности продуктов, которые они производят – текстов – влиять на то, что мы думаем об их работе, о других индустриях и потенциально о жизни в целом.