Текст книги "Культурные индустрии"

Далее я постараюсь дать объяснение, соединяющее в себе анализ экономических, технологических и культурных процессов с другими важными областями, включая политику, юридический и регулирующий аппараты и внутреннюю динамику организаций в сфере культурных индустрий. Когда я начал обдумывать вопросы детерминизма и изменения в культурных индустриях, я решил, что в качестве вступления к моей оценке изменений и преемственности смогу сделать обзор политэкономических работ для того, чтобы дать краткое и последовательное историческое описание. Даже Николас Гарнэм и Грэхэм Мердок, в работах которых рассыпаны ценные крупицы объяснений, не дали систематического общего обзора отношений между экономикой и изменениями в культуре через историческое изучение культурных индустрий. В этой главе делается несколько шагов по направлению к общему обзору путем обращения к широкой литературе по социальной теории, политике и экономике.

ТАБЛИЦА III.1. Сравнение послевоенного бума и Долгого спада (средние годовые темпы изменений, за исключением темпов роста чистой прибыли и безработицы, которые являются средними, %)

Социальная теория и социальные науки долго не обращали внимания на культурные индустрии. В некоторых крупных работах были предприняты попытки их рассмотрения, но почти всегда крайне ограниченным образом. «Состояние постмодерна» Дэвида Харви [Harvey, 1989, р. 284–307], например, придает большое значение культурным индустриям с точки зрения управления знаковыми системами и контроля за ними в эпоху нового культурного непостоянства и непредсказуемости. Харви, однако, не уделяет внимания отличительным организационным формам (за исключением короткого упоминания на с. 394) или конфликтам и противоречиям внутри культурного производства. В «Подъеме сетевого общества» Мануэля Кастельса [Castells, 1996] глава о медиа самая слабая из всех в его замечательной трилогии «Информационный век» (первой частью которой является «Подъем сетевого общества»). Кастельс использует футурологию и упрощенное описание предшествующей эры в развитии медиа [Ibid., р. 327–375] (см. мои замечания в главах VII и VIII). Ярким исключением из этого ряда работ по социальной теории, пренебрегающих культурными индустриями, является книга Скотта Лэша и Джона Урри «Экономика знаков и пространства» [Lash, Urry, 1994]. В ней культурным индустриям посвящена целая глава, и они сообщают много интересного об отношениях между культурными индустриями и широкими экономическими и социальными изменениями.

С чего начать? По моему мнению, самой перспективной исходной точкой для понимания изменений в культурных индустриях может быть ДОЛГИЙ СПАД, затронувший большую часть мира с конца 1960-х годов. Есть множество описаний (в особенности, с учетом моих целей: [Castells, 1989; Harvey, 1989]), которые показали, как корпорации и правительства отвечали на экономический кризис, пытаясь при помощи ряда мер решить проблему. Если я начинаю изложение с экономического события, не виновен ли я в экономическом редукционизме? Нет, потому что выражение «исходная точка» я использую здесь очень аккуратно. Этот экономический кризис и сам был частично вызван социальными, культурными, организационными и технологическими факторами. У цепочки причин и следствий нет единой точки отсчета. Долгий спад послужил катализатором, ускорившим и консолидировавшим уже идущие процессы. Таким образом, хотя это изложение начинается с политэкономии, в нем признается тот факт, что эти политэкономические события переплетены с большим числом процессов.

Было бы ошибкой изображать эпоху, последовавшую за Второй мировой войной, как период глобального мира и процветания. Повсюду были болезни и нищета, а за пределами Европы – беспрецедентные военные конфликты. Однако, не вызывает сомнений тот факт, что для «развитых», капиталистических экономик Европы, Северной Америки и Австралии, период 1950-1970-х годов был периодом стабильного экономического роста, повышения уровня жизни и относительно стабильной системы либерально-демократического правления. Сталинистские экономики СССР и стран Восточной Европы также достигли значительного роста. Кроме того, были свидетельства, что тенденции к увеличению неравенства в благосостоянии и социальных возможностях, которыми были отмечены феодальные и капиталистические общества, обратились вспять (см. обзор этого периода: [Hobsbawm, 1995, р. 257–286]). Благодаря относительно сильным макроэкономическим показателям развитых капиталистических экономик некоторые экономисты называют этот период «золотым веком капитализма» [Marglin, Schor, 1992]. В конце 1960-х годов мейнстримные экономисты предсказывали конец циклов подъема и спада, которые, по мнению всех обозревателей, будь то слева или справа, характеризовали промышленный капитализм в течение 150 лет[45]45
  См. среди прочих примеров, приводимых Бреннером [Brenner, 1998, р. 1], замечание Пола Самуэльсона, одного из самых почтенных мейнстримных экономистов XX века, о том, что Национальное агентство по экономическим исследованиям «осталось не у дел, лишившись одной из своих работ, бизнес-цикла».


[Закрыть]. Однако в начале 1970-х годов, спустя десятилетия этой относительно благополучной обстановки, развитые капиталистические экономики столкнулись с началом Долгого спада, продолжившегося вплоть до 1990-х и отмеченного тяжелыми рецессиями в 1974–1975, 1979–1982 и 1991–1995 годах. В странах «Большой семерки» в период 1970-1990-х годов прибыли значительно упали во всех секторах, но особенно в производстве. Остальные ключевые экономические показатели также продемонстрировали значительный спад, как это видно в табл. III. 1, взятой из: [Brenner, 1998, р. 5].

О причинах Долгого спада ведутся споры. По мнению Дэвида Харви [Harvey, 1989], международные финансовые движения начали подрывать стабильность финансовой системы еще с начала 1960-х годов. По мнению других ученых (таких как Армстронг: [Armstrong et al., 1991]), главной причиной стало то, что рост влияния рабочего класса привел к нарушению установившегося в период «золотого века» баланса между трудом и капиталом. Когда рабочие укрепили свою власть, «взрывной рост заработной платы» привел к снижению прибылей, что, в свою очередь, привело к кризису. По мнению Роберта Бреннера [Brenner, 1998], главной причиной связанного с Долгим спадом уменьшения прибылей стало не возросшее давление со стороны наемного труда, а тенденция капиталистов к конкуренции друг с другом, не заботясь о том, что станется с системой в целом. Когда немецкие и японские корпорации стали все более успешно заниматься производством, ключевая мировая экономика, американская, пережила кризис перепроизводства и излишка производственных мощностей в производительном секторе – остававшемся ее ключевым сектором (см.: [Brenner, 2000, р. 8]) – и это вызвало международный кризис, обострившийся после того, как ОПЕК в 1973 году подняло цены на нефть.

Каковы бы ни были истинные причины Долгого спада, все согласны с тем, что у него были далеко идущие последствия. Некоторые из них были политическими, и это дает важный контекст для понимания изменений в сфере регулирования культурных индустрий (подробно обсуждающихся в следующей главе). Развитые капиталистические государства отреагировали на разразившийся кризис атаками на институциональную власть рабочего класса и отказом от политики государственного вмешательства в экономическую жизнь, преобладавшей в послевоенный период, благодаря чему государственные расходы дополняли расходование средств потребителями там, где их было недостаточно для поддержания экономического роста (см.: [Harvey, 1989, pt. II]). Работодатели и правительства обеспечили долговременное снижение уровня заработной платы, но этого было недостаточно для восстановления уровня прибыли. С 1979 года после нескольких лет, потраченных на попытки стимулировать рост западных экономик, правительства превратили набор антиинфляционных стратегий, испробованных в 1974–1975 годах, в постоянный. Сокращение государственных расходов в чрезвычайной ситуации и полный отказ демократически избранных правительств от регулирования из чрезвычайных мер были превращены в постоянную политику. Идея, что потребности человека лучше всего обслуживаются «свободным рынком», очень популярна у либеральных экономистов XIX века, которая, однако, большую часть XX века была уделом чудаков и сумасшедших, вернулась, отсюда термины «нео-либеральная экономика» И НЕОЛИБЕРАЛИЗМ[46]46
  В США слово «либеральный» стало означать политически центристский (в противоположность консервативному и радикальному), но применительно к либеральной экономике XIX века или неолиберализму этот термин используется в другом значении. Смысл в данном случае заключается в том, что эти доктрины выступают за минимальное вмешательство государства в дела общества в интересах индивидуальной свободы.


[Закрыть].

Особо острые формы подобное неолиберальное мышление приняло в Великобритании и США, где были избраны крайне правые консервативные правительства (незначительным меньшинством наделенного правом голоса населения) в 1979 и 1980 годах соответственно. Эти правительства были переизбраны более многочисленным большинством в 1983 и 1984 годах, частично из-за того, что такая политика оказалась благотворной для влиятельного меньшинства, а также потому, что рабочее движение в США и Великобритании, традиционно бывшее опорой левой политики в обеих странах, оказалось в полном смятении, и раздрай у левых позволил правым правительствам выглядеть компетентными, несмотря на рекордные уровни безработицы и неравенства. Это была эпоха, в которой культурные индустрии играли особенно важную роль в легитимации политических и экономических стратегий, в частности пресса и телевизионные новости изображали профсоюзы как регрессивное явление.

С конца 1970-х годов правительства любой политической ориентации пытались ослабить переговорные позиции работников, позволявшие им отстаивать свои права, чтобы сократить расходы на заработную плату. Кредиты были ограничены благодаря повышению процентных ставок, что вытеснило с рынка неприбыльные компании и еще больше ослабило позиции наемных работников из-за роста безработицы [Brenner, 1998, р. 181]. Тем не менее вслед за повторной победой на выборах Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана в 1983–1984 годах крайняя неолиберальная догма, начиная с 1984 года, получила распространение даже в выборных социальных демократиях, таких как Новая Зеландия (см.: [Gray, 1998]), а в конце 1980-х годов в большинстве правительств развитых капиталистических стран. Когда в 1989–1991 годах сталинский коммунизм рухнул в Восточной Европе, Советском Союзе и большинстве зависимых от него государств, в качестве политической модели был избран неолиберализм, а не социальная демократия.

В рамках этих общих сдвигов в сторону неолиберализма в правительственной политике произошел ряд специфических перемен, которые должны были оказать особое воздействие на культурные индустрии и их статус в современных обществах. В данной книге я пользуюсь термином ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО для обозначения мышления и риторики, стоящих за специфической политикой. Этот термин отсылает к точке зрения, что информация и знание сегодня, как никогда, занимают центральное место в функционировании общества. Во вставке III.1 объясняется, почему эта идея так важна. (Некоторые авторы пользуются термином «общество знания», но, на самом деле, они ссылаются на очень похожую идею, просто несколько иначе расставляют акценты[47]47
  Некоторые авторы и политики в этих дебатах используют термин «экономика» взаимозаменяемо с термином «общество», и огромная часть размышлений и риторики информационного общества в действительности имеет в виду экономику, но, как показывает Вебстер [Webster, 1995, р. 6–29], размышления об «информационном обществе» включают в себя множество других аспектов – технологических, профессиональных, пространственных и культурных – и по этой причине термин «общество» в данном случае предпочтительнее. Другая причина заключается в том, что он попросту более широко распространен.


[Закрыть].)

ВСТАВКА III.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО

Идея информационного общества состоит в том, что мы живем в обществах настолько же отличных от обществ, основанных на промышленности, насколько эти промышленные общества были отличны от сельскохозяйственных. Здесь предполагается определенная телеология: информационные общества придут на смену промышленным подобно тому, как промышленность сменила сельское хозяйство как основу глобальной экономической жизни. В индустриальную эпоху работа и процветание основывались на производстве продукции и ручном труде, а в информационную эру они предположительно базируются на информации и знании. Ибо информационное общество, говоря словами одного из его критиков, ориентировано не столько на то, чтобы делать и распространять вещи, которые можно потрогать руками, сколько на то, чтобы производить изменения «в отношениях, образах и восприятии» [Webster, 1995, р. 1]. Согласно некоторым формулировкам, это способ толкования перехода в трудовой занятости от производства к услугам, обсуждающийся в следующем разделе, но идея информационного общества также связана с возросшим значением исследований, разработок, науки и технологии в современных экономиках.

В 1960-е и 1970-е годы, к которым восходят дискурсы об информационном обществе, это были важные вопросы. По оценкам обширного исследования Марка Пората «Информационная экономика», опубликованного в 1977 году, информация давала 46 % ВВП Соединенных Штатов. Однако эту цифру можно было получить, только отделив информационные элементы крупных индустрий от неинформационных, таких как нефтяная отрасль и автомобилестроение, и оценив каждый из них, т. е. проделав операцию, основанную на очень сложных и спорных оценках стоимости, как указывает Вебстер [Ibid., р. 12]. Более того, подобная статистика мало что говорит о том, как информация должна функционировать внутри предполагаемых информационных обществ. Если даже мы согласимся с ценностью подобной квантификации информации, по другим исследованиям получится, что с информацией связана гораздо меньшая доля экономической деятельности, чем указывается у Пората.

Тем не менее эти работы послужили основой для популяризации идеи информационного общества в концепции «экономики знания» у Питера Друкера [Drucker, 1992/1968] и в понятии «постиндустриального общества» у Дэниела Белла [Bell, 1974], где теоретическое знание, в особенности в науке и технологии, рассматривается как новый «краеугольный камень» общества. Эти идеи были предметом горячих споров, но к 1980-м годам идея о том, что информация и знание являются ключом к будущему процветанию и занятости в индустриальных обществах, столкнувшихся с новой конкуренцией со стороны переживших индустриализацию стран за пределами Европы и Северной Америки, стала общепринятым понятием в государственной политике, поддержанным десятками докладов и комитетов, многие из которых опирались на новые, неолиберальные политические формы (хороший пример – доклад Британского кабинета министров 1983 года «Делая бизнес на информации» (Making a Business of Information).

Согласно концепции информационного общества, культурные индустрии основаны на информации и знании и тем самым являются частью новой «экономики знания». Важно, что эта часть экономики сразу бросается в глаза, отчего ее роль кажется более значимой, чем она есть на самом деле. В 1990-е годы разговоры об информационном обществе и роли коммуникации и медиа внутри него получили дальнейшее распространение в связи с развитием Интернета, и в эту концепцию стал вписываться целый набор очень разных допущений. Зачастую они сливаются друг с другом, когда термин используют политики, бизнесмены, журналисты и ученые. Весьма запутанная идея информационного общества тем не менее оказала реальное влияние на политику, роль и статус культурных индустрий в современных обществах. В среде политиков и ученых была воспринята идея, что культурные индустрии должны будут стать значимой частью будущей экономики и их рост следует всячески поддерживать – обычно для того, чтобы дать странам и регионам конкурентное преимущество или избежать неблагоприятных условий в сравнении с другими странами и регионами. Это в значительной мере поспособствовало распространению точки зрения, которую я обсуждаю в главе V: следует строже охранять интеллектуальную собственность и изменить законодательство таким образом, чтобы бизнес, работающий в сфере культурных индустрий, зарабатывал деньги на авторских правах. Косвенным образом больший акцент на значение информационных и коммуникационных технологий в разного рода разговорах об информационном обществе способствовал «дерегулированию» телекоммуникаций и заставил правительства приложить усилия, чтобы увеличить рост телекоммуникационных отраслей (как с точки зрения технического, так и программного обеспечения). Как мы увидим, это привело к резкому увеличению числа каналов передачи культурного контента. Данные новшества, конечно, были противоречивыми – некоторые утверждают, что усиление охраны авторских прав методами, поощряющими олигопольные корпорации, господствующие в культурном производстве на самом деле препятствует, а не способствуют креативности.

Неолиберализм и информационное общество – важнейшие политические контексты, необходимые для понимания произошедших, начиная с 1980-х годов, изменений в законодательстве и политике, касающихся коммуникаций и телекоммуникаций. Неолиберализм стал рамкой для лежащего в основе многих политических мер мнения, согласно которому человеческие потребности лучше всего обслуживает «свободный» рынок. Подобная МАРКЕТИЗАЦИЯ сыграла фундаментальную роль, вызвав целый ряд других изменений в культурных индустриях. Я прослеживаю пути маркетизации в ряде различных контекстов и более подробно анализирую ее последствия в главе IV.

Вторым важным следствием снижения производительности и уменьшения прибыли, связанных с Долгим спадом, было то, что капиталистический бизнес по всему миру открыл эпоху интенсивных инноваций. У этого процесса было три основных аспекта:

• сдвиг в сторону сферы обслуживания, т. е. от добывающего (например, добыча угля и сельское хозяйство) и в некоторой степени перерабатывающего (в основном производственного) секторов к разнообразным промышленным областям, которые имеют дело прежде всего с услугами, если использовать термин, позаимствованный Кастельсом [Castells, 1996, р. 311] у Зингельмана [Singelmann, 1978];

• интернационализация;

• организационные инновации и реструктурирование.

ТАБЛИЦА III.2. Переход к индустрии услуг (доля от общей трудовой силы, %)

ПРИМЕЧАНИЕ. Определения отраслей.

Добывающая: сельское хозяйство и добыча.

Перерабатывающая: строительство, коммуникации и изготовление продукции. Распределительные услуги: транспорт, связь и оптовая торговля.

Производственные услуги: банковское дело, страхование, недвижимость, инжиниринг, бухгалтерские услуги, юридические услуги, разное.

Социальные услуги: медицина, образование, социальное обеспечение, религиозные услуги, некоммерческие организации, почтовая служба, управление, разное.

Личные услуги: помощь по дому, гостиницы, предприятия общественного питания, ремонт, стирка, парикмахерские и салоны красоты, разные и неклассифицируемые услуги.

ИСТОЧНИК: [Castells, 1996, р. 282–293].

Произошел значительный общий сдвиг – со стороны бизнеса в промышленно-развитых странах – от сельского хозяйства, добычи сырья, строительства и производства продукции к индустрии услуг. Это была долговременная тенденция, как показывает Харви [Harvey, 1989, р. 157], но после Долгого спада она стала необратимой. Компании в промышленно-развитых станах столкнулись с ростом заработной платы и усилением конкуренции, в особенности со стороны молодых индустриальных держав из Юго-Восточного региона (а именно Южной Кореи, Гонконга, Тайваня и Сингапура), а также из Латинской Америки (в основном Мексики и Бразилии). Однако этот сдвиг зачастую упрощают или преувеличивают. Цифры из табл. III.2, основанной на данных Кастельса [Castells, 1996, р. 282–293], дают некоторое представление об общих паттернах. Эти цифры полезны для того, чтобы получить гораздо более сложную картину изменений в индустрии, чем старая первично-вторично-третичная модель сельского хозяйства, производства и услуг. Кастельс, опираясь на работы историка промышленности Иохима Зингельмана, использует более широкие термины «добывающий» и «перерабатывающий» для описания первичного и вторичного секторов и разбивает услуги на четыре основных сектора.

ТАБЛИЦА III.3. Рост расходов на рекламу в 1980, 1990 годах (доля валового внутреннего продукта, потраченного на рекламу, %)

ИСТОЧНИК: [Sânchez-Tabernero et al., 1993, р. 125] на основании данных Zenith Media Worldwide.

Упадок производства также часто преувеличивают. В Японии, например, перерабатывающий сектор – включая строительство, коммуникации и производство – продемонстрировал лишь очень небольшой спад в доле занятости в период после 1973 года. Однако значительный спад наблюдался в США, Великобритании и Франции. Еще более весомым был спад в добывающем секторе (сельское хозяйство и добывающая промышленность) в таких странах с большей долей сельского населения, как Япония и Франция.

Бум в культурных индустриях в 1980-е и 1990-е годы следует рассматривать в контексте именно этого сдвига в инвестиционных стратегиях. К сожалению, категории Зингельмана и Кастельса недостаточно гибкие, чтобы включать данные, относящиеся именно к культурным индустриям. В главе V, однако, утверждается, что идет медленный, устойчивый рост относительного размера культурных индустрий. Эта тенденция может пониматься как часть общей тенденции к росту инвестиций в сферу услуг в промышленно-развитых странах. Давайте подробнее рассмотрим силы, стоящие за этими изменениями. Николас Гарнэм [Garnham, 1990, р. 117] утверждает, что спрос на облегчающую домашний труд электробытовую технику питал «золотую эру» 1950-х и 1960-х годов, но к началу 1970-х западные рынки ею уже насытились. У компаний появилась возможность использовать огромное количество научных исследований, которые американское правительство проводило в сфере обороны и космоса во времена Холодной войны[48]48
  Например, Интернет, хотя его появление нельзя объяснить только военными задачами. Хорошо известна история о том, что он разрабатывался как средство поддержания компьютерной системы на случай ядерного удара. Брайен Уинстон [Winston, 1998, р. 321–326] убедительно показывает, что разработки в области многопротокольной коммуникации финансировались, прежде всего, за счет расходов на оборону.


[Закрыть]. К началу 1980-х годов, когда Европа и Америка столкнулись с экономическим спадом, а в новых индустриальных странах Южной Азии сохранился высокий уровень экономического роста, преимущества перехода европейских и американских корпораций в сферу хай-тека и культурных индустрий казались еще более привлекательными, несмотря на высокие затраты на разработку и научные изыскания.

Эти изменения глубоко затронули культурные индустрии. По мере того как конкуренция на новом потребительском рынке усиливалась, увеличивался спрос на рекламные и маркетинговые возможности. Это сыграло решающую роль в росте медийного сектора, продолжавшегося даже в 2000-х. Вот некоторые данные.

Таблица III.3 показывает, что доля валового внутреннего продукта (ВВП), идущего на рекламу, значительно выросла в 1980-е годы в целом ряде стран.

В период 1984–1989 годов затраты на рекламу в Европейском союзе увеличивались более чем на 6 % каждый год. Только в 1988 году их рост составил 10 % [Howard, 1998].

В Европейском союзе в начале 1990-х рост замедлился, но снова набрал скорость, начиная с 1993 года. В период 1980–1996 годов рост затрат составил 73 % в реальном исчислении, достигнув 58 млрд фунтов, или 74 млрд долл, в следующем, 1997 году [Ibid., р. 117].

Самые поразительные цифры роста можно найти на развивающихся рынках Ближнего Востока и Латинской Америки. Расходы на рекламу на Ближнем Востоке увеличились на 1000 % в реальном исчислении в период 1987–1996 [IJOA, 1998а, р. 515]. В Латинской Америке рост за тот же период составил 377 % [IJOA, 1998b].

Рост расходов на рекламу в США в 1980-е и 1990-е годы шел медленнее, но США уже имели феноменально высокие расходы на рекламу в начале 1980-х. В 1998 году 42,9 % всех рекламных инвестиций было потрачено в Северной Америке, и приблизительно 95 % этой цифры приходится на США [IJOA, 2000].

Эти данные указывают на увеличение экономической выгоды, которую приносят культурные индустрии в изучаемый период. Однако культурные индустрии были чем-то большим, чем просто возможностью для удачных инвестиций. По мере того, как развлекательный сектор стал восприниматься в качестве ключевого сектора экономики по крайней мере в Северной Америке и Европе, культурные индустрии стали рассматриваться в качестве престижной формы получения прибыли (см.: [Wolf, 1999]). Крупные компании из других секторов экономики, такие как General Electric в США и Sony в Японии, сделали значительные инвестиции в культурное производство в 1980-е годы. Эти промышленные конгломераты вмешивались в культурные индустрии и раньше, особенно в 1960-е годы, но только сейчас, в 1980-е, они получили доступ к самому их сердцу: к телевизионным компаниям, господствовавшим в культурном ландшафте США (NBC и CBS). Тем временем выросли и начали работать в разных отраслях культурных индустрий компании, и раньше работавшие в этой сфере. Это означало, что производством культуры все больше стали заниматься амбициозные и хорошо обеспеченные ресурсами сектора экономической деятельности. Последствия такого поворота для культурных индустрий рассматриваются на протяжении всей этой книги, но наиболее подробно в главе VI.