Текст книги "Культурные индустрии"

Вторым важным типом промышленного и организационного реструктурирования в ответ на падение прибылей в промышленно-развитых странах было то, что Харви [Harvey, 1989, р. 183] назвал «пространственной привязкой». Владельцы и руководство капиталистических предприятий попытались восстановить уровень прибылей за счет инвестиций за рубеж, чтобы распределить фиксированные расходы и извлечь максимальную выгоду из дешевых рынков труда в то время, когда в промышленно-развитых странах происходил рост уровня заработной платы. У интернационализации была долгая история, как это превосходно показано в: [Held et al., 1999, р. 242–255]. Массированная экспансия прямых иностранных инвестиций (FDI) – значимый показатель интернационализации бизнеса – наблюдалась и во время эпохи Золотого стандарта, с 1870 по 1914 годы, но тогда доминировала Великобритания, инвестиции которой были в значительной степени сосредоточены в определенных регионах в основном в добывающей промышленности. Картели, занимавшиеся, главным образом, сырьем (например, нефтью) начали формироваться в период между войнами. Торговля потребительскими товарами все больше выходила на международный уровень, но производство по-прежнему имело тенденцию к организации по отдельным странам. В послевоенный период – особенно в 1960-е годы – резко выросла роль мультинациональных корпораций, в особенности производственных корпораций, базировавшихся в США. Интернационализация производства проявилась в возникновении глобальных сетей производства и распределения, обозначив новую фазу в своем развитии[49]49
  Дэвид Хэлд (см.: [Held et al., 1999] использует популярный в данном контексте, но вводящий в заблуждение термин «глобализация», но я предпочитаю «интернационализацию» по причинам, изложенным в главе VIII.


[Закрыть].

За последние два десятка лет наблюдалось ускорение интернационализации в ответ на Долгий спад. Серьезная рецессия в начале 1980-х годов привела к замедлению интернационализации, но уже в следующем десятилетии произошло значительное увеличение годовых темпов роста прямых иностранных инвестиций. Он составил 7,3 % в период 1980–1985 годов и 19,4 % в период 1986–1994 годов[50]50
  Темпы роста прямых иностранных инвестиций были значительно выше, чем темпы роста валового мирового продукта. Это указывало на то, что рост международной деятельности обгонял собственно экономический рост.


[Закрыть]. Тем временем неолиберальная экономическая политика 1980-1990-х годов привела к отмене мер по защите национальных отраслей промышленности. Кульминацией переговоров по Генеральному соглашению по тарифам и торговле (GATT) – серии переговоров между странами, нацеленных на уменьшение и в конечном счете отмену тарифов и других препятствий на пути «свободной торговли» – стало Марракешское соглашение 1993 года и образование Всемирной торговой организации (ВТО) в 1995 году. Снятие ограничений на торговлю благоприятствовало интернационализации деловой активности разнообразных корпораций. Конкурентная интернационализация финансовых рынков – начавшаяся в 1950-е годы, но достигшая кульминации в дерегулировании международных финансовых потоков в 1990-е – помогла еще больше делегитимировать роль национальных правительств по части управления экономикой, когда они оказались, по сути, беспомощны перед спекулянтами на валютных рынках. Крупные региональные торговые рынки сформировались в Европе (Европейский союз), в Северной Америке/Мексике (НАФТА) и Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТЭС), что привело к ажиотажу вокруг присутствия в этих регионах. Наблюдалась обширная волна слияний и поглощений, когда транснациональные корпорации покупали зарубежные компании для расширения своего производства и сетей дистрибьюции. К 1995 доля зарубежных филиалов достигла 7,5 % мирового ВВП – в 1970-м году их доля составляла 4,5 % [Held et al., 1999, р. 246].

Деятельность культурных индустрий также вышла на международный уровень, и для этого были разумные экономические основания: главным образом, низкая предельная себестоимость некоторых ключевых продуктов (см. введение). Однако на культурные индустрии сильно повлияла общая интернационализация бизнеса. Международная коммуникация приобрела жизненно важное значения для бизнеса в целом, а развитие телекоммуникационной отрасли оказало глубокое воздействие на культурные индустрии.

Международные коммуникации стали жизненно необходимы для мультинациональных корпораций любого рода, поскольку различные части этих огромных компаний должны были быстро и надежно поддерживать связь друг с другом через публичные и, все чаще, частные сети. В том числе для того, чтобы удовлетворить эти нужды, компании, работающие в области высоких технологий, вместе с крупными европейскими государственными операторами связи и частными корпорациями в США инициировали волну инноваций в телекоммуникационных технологиях. Кульминацией этого процесса стало развитие цифровых «умных сетей» в 1970-е и 1980-е годы. Помимо обслуживания потребностей крупных корпораций, развитие этих сетей было направлено на защиту позиций государственных и частных монополий в тот момент, когда на рынках телекоммуникаций появились новые игроки (см.: [Mansell, 1993]).

Такие инновации в телекоммуникационных технологиях сыграли важнейшую роль в обеспечении культурных индустрий новыми каналами распространения, включая, конечно, Интернет, а также телевидение и частные информационные компании. Точнее это можно сформулировать следующим образом: культурные индустрии смогли расшириться – на самом деле были вынуждены расширяться – чтобы заполнить огромные мощности, созданные телекоммуникационной индустрией. Вплоть до 1970-х годов весь телекоммуникационный трафик был только голосовым; теперь по «умным сетям» вместе с телефонными разговорами передаются изображения, текст, графика и музыка.

Интернационализация в еще одной отрасли – потребительской электронике – тоже оказала серьезное влияние на культурные индустрии. Распределение фиксированных затрат по множеству национальных рынков обеспечило финансирование дорогих разработок в области новых аппаратных устройств (см. раздел «Технологические изменения: информационная технология и потребительская электроника»).

Третьей формой индустриальных и организационных изменений, релевантных для описания культурных индустрий, было введение новых организационных форм, направленных на то, чтобы увеличить прибыли, сократить затраты на оплату труда и отвоевать у конкурирующих компаний долю рынка. Обращавшиеся к этой теме исследователи рассматривали общее реструктурирование бизнеса, имевшее место в 1970-е и 1980-е годы, с разных перспектив, и многие из них сочли его реакцией на Долгий спад. Для обозначения такого реструктурирования использовались различные термины – в особенности, «гибкая специализация» [Priore, Sabel, 1984], «гибкое накопление» [Harvey, 1989] и «пост-фордизм» [Hall, Jacques, 1990]. Кастельс [Castells, 1996, р. 151–168] приводит полезную классификацию основных элементов такого реструктурирования.

• «Упадок» больших корпораций и подъем межкорпоративных сетей. Кастельс утверждает, вслед за такими обозревателями, как Беннет Харрисон (который в книге «Компактные и эффективные» [Harrison, 1994] выступал за то, чтобы крупные корпорации не потеряли своего значения и жизненной силы), что эти корпорации отнюдь не переживают кризис, как считали некоторые «пост-фордистские» обозреватели в 1980-е годы. Скорее, по мнению Кастельса, традиционные крупные, вертикально интегрированные корпорации перестают рассматриваться в качестве модели того, как организовывать производство, но при этом они продолжают существовать. Корпорации изменили свою организационную структуру и все чаще берут на субподряд малые и средние предприятия. Эти мелкие компании потенциально более динамичны и способны лучше справляться с внедрением инноваций, чем более крупные, но они зачастую находятся в тесных отношениях с корпорациями, у которых работают на субподряде.

Стратегические корпоративные альянсы. Важной новой моделью стало формирование стратегических альянсов между корпорациями – не так, как в традиционных картельных соглашениях, а скорее для конкретных проектов. В особенности это относится, как пишет Кастельс, к высокотехнологичным секторам, в которых невероятно высоки затраты на исследования и разработку. По мнению Кастельса, самодостаточная корпорация все больше уходит в прошлое. Более того, мелкие и средние компании очень часто включаются в эти альянсы как продолжение межкорпоративных сетей.

Новые методы управления и корпоративного реструктурирования. Многие обсуждения организационных инноваций касаются форм производства, разработанных в японском автомобилестроении (которые иногда называют «тойотизм»). В основном они связаны с разумным использованием информации для сокращения запасов продукции путем своевременных поставок и улучшения контроля качества. Но для управления трудом гораздо более значима идея вовлечения рабочих в производство благодаря устранению иерархий и созданию автономных рабочих единиц. Кастельс также указывает на нововведения в организации корпораций (в частности на тенденцию к отходу от традиционных, иерархических форм организационной структуры и к образованию децентрализованных, иногда полуавтономных рабочих единиц), которые порой даже соревнуются друг с другом. Корпорация становится сетью. Задача корпоративного центра – обеспечивать адекватную коммуникацию внутри корпорации. Кастельс пишет, что подобные меры были первоначально разработаны в целях экономии во время экономического реструктурирования в 1980-е, и горизонтальные корпорации 1990-х представляют собой продолжение такого рода мер. С этими изменениями тесно связана идея гибкости. Она заключалась в том, что по мере становления рынка более изменчивым и непредсказуемым, компании должны иметь возможность переключать производство, чтобы поспевать за меняющимися вкусами. Эти изменения представляют особый интерес в настоящем контексте, потому что (как мы видели в главе II) в культурных индустриях сетевая форма присутствовала на протяжении почти всей комплексно-профессиональной эры.

• Изменение моделей труда. Отдельно Кастельс [Castells, 1996, р. 264–272] отмечает, что с новыми организационными формами ассоциируются новые условия труда. В частности, он указывает на усилившуюся дезинтеграцию рабочей силы по мере того, как существенно увеличиваются временная занятость, неполная занятость и самозанятость. Это может привести к увеличению трудовых возможностей для относительно привилегированных работников, но также к выведению за штат и незащищенности менее состоятельных и тех, у кого более низкая квалификация и хуже образование.

Обсуждение изменений во всех видах бизнеса закладывает основу для обсуждения индустриальных и организационных сдвигов в культурных индустриях, к которому я обращаюсь в главах VI и VII. Важная тема – то, в какой степени, большей или меньшей, культурные индустрии отличаются от других секторов. Теряют ли культурные индустрии свои отличия по мере того, как увеличивается их значение в экономике промышленно-развитых стран. Или же, как утверждают некоторые авторы, в частности Лэш и Урри [Lash, Urry, 1994], другие отрасли становятся более похожими на культурные индустрии, когда, например, компании все больше организуются как полуавтономные подразделения?

Таким образом, понимание изменений, произошедших в культурных индустриях за последние два десятка лет, требует большего акцента на реструктурирование в ответ на экономический кризис 1970-х годов. Однако адекватное изложение все же должно идти дальше. Мы должны избегать модели, в соответствии с которой экономические изменения «случаются» в политике и организации производства, что в дальнейшем приводит к изменениям в культурных индустриях и в культурной жизни в целом. Есть три основных способа, при помощи которых мы можем выйти за рамки такого изложения.

Во-первых, при описании изменений в культурных индустриях, произошедших начиная с 1980 года, необходимо учитывать сложное взаимодействие экономических и политических процессов, с одной стороны, и социальных, культурных и институциональных процессов, которые порой воспринимаются как побочные продукты событий на макроуровне, с другой. Культурные индустрии едва ли могли избежать эффектов ускорения социокультурных трансформаций, имевших место в промышленно развитых обществах с 1960-х годов и далее, включая разрушение многих форм социального авторитета в образовательных, религиозных и других институтах; изменения в семейной жизни, сексуальности, отношениях между мужчинами, женщинами и детьми; изменение самого представления о личности и усиление внимания и рефлексивности в отношении вопросов личной идентичности. Для того чтобы заполучить аудиторию в слоях общества, располагающих свободным временем и (или) недавно добившихся процветания (таких как подростки поколения беби-бума, студенты в 1960-е годы и работающие женщины в начале 1980-х), компании, работающие в сфере культуры, вынуждены были апеллировать к изменившимся ценностям по крайней мере в некоторых секторах. Культурные индустрии не только отвечают на уже существующие потребности людей: они одновременно помогают формировать эти новые потребности. Очевидно, что люди, затронутые этими социокультурными переменами, новым образом жизни и мышления, были допущены в культурные индустрии и получили возможность выражать свои ценности в текстах, которые они создавали. Один из ярких примеров – развитие новых жанров, форм и способов повествования в Новом голливудском кинематографе начала 1970-х годов. Частично это был результат организационных и институциональных факторов, поскольку старая студийная система распалась и киностудии поняли, что их основная аудитория – молодые беби-бумеры. Однако этот сдвиг также был социокультурным, когда режиссеры нового поколения принесли в производство фильмов новые идеи и ценности (см.: [Tasker, 1996]).

Во-вторых, адекватный анализ культурных индустрий требует учитывать преемственность и многочисленные сосуществующие друг с другом процессы изменений, идущие разными темпами. Акцент на реструктурирование слишком сильно подчеркивает эти краткосрочные трансформации в ущерб другим темпоральностям. То, что культурные индустрии занимают все более важное место в экономической жизни, было, конечно, вызвано не только посткризисным реструктурированием. Значимость культуры в современной социальной жизни росла на протяжении всего XX века по мере того, как увеличивалось количество свободного времени и потребительская культура начала проникать во все уголки экономики промышленно развитых стран. Когда Стюарт Холл [Hall, 1997, р. 209] ссылается на все возрастающее значение культуры как длительной «культурной революции», происходившей на протяжении всего XX века, благодаря чему «область, образованная видами деятельности, институтами и практиками, которые мы называем “культурными”, расширилась далеко за пределы того, что мы можем признать» – он, безусловно, прав, полагая, что эти процессы предшествуют процессам реструктурирования, обсуждавшимся ранее[51]51
  В этой важной главе Холл пользуется, как мне кажется, слишком широким определением «культуры», которую он, как представляется, иногда отождествляет с «дискурсом» или со «значением» [Hall, 1997, р. 225–226].


[Закрыть]. Поэтому было бы разумно рассматривать трансформации, начавшиеся в 1980-е, как ускорение начавшихся ранее процессов.

В-третьих, любая история должна учитывать возможности вероятности и случая. Описание культурных индустрий, которое рассматривает их трансформации как идеальный ответ на экономический и политический кризис, возможно, не в состоянии признать такой вариант. Это особенно важно в описании индустрий, основанных на иррациональном (или по меньшей мере а-рациональном) эстетическом опыте. Это снова возвращает нас к тому непредсказуемому использованию, которое люди находят эстетическим и информационным продуктам (см. введение). В силу этого аспекта культурных индустрий особенно возрастает вероятность, что определенные изменения в них могут стать результатом внезапных, неожиданных культурных феноменов, а не исходом структурных экономических паттернов.

Невозможно охватить все социокультурные изменения, имевшие место по всему миру в конце XX века, но мы можем указать их аспекты, наиболее релевантные для культурных индустрий. Это ключевые вопросы – во-первых, соотношение досуга и рабочего времени, и во-вторых, чистый доход. Гарольд Фогель [Vogel, 1998, р. 6] приводит цифры, демонстрирующие резкое уменьшение в США количества отработанных часов за неделю в период с 1850-х (70 часов в неделю) по 1940-е (приблизительно 44 часа в неделю) годы, когда в культурных индустриях произошел переход от рыночной профессиональной эры к комплексно-профессиональной эре. Между тем, по мере того как рос чистый доход, его доля, обычно тратившаяся на предметы первой необходимости, такие как пища, уменьшалась (это явление часто называют законом Энгельса) и все больше денег шло на товары не первой необходимости, например культурные продукты, которые производили культурные индустрии.

В США число рабочих часов в неделю оставалось приблизительно одинаковым в 1970-е и в 1980-е годы. Но в большинстве стран, согласно данным Организации экономического сотрудничества и развития (OECD), в 1970-е и 1980-е существовала четко выраженная тенденция к уменьшению времени работы (см.: [Ibid., р. 8]). Впрочем, даже в США – с их относительно стабильным разделением между рабочим временем и досугом – время, потраченное на потребление медиа, резко возросло с 50,7 до 65,5 часов в неделю [Vogel, 1998, р. 9]. Что показательно, преобладал один вид досуга – телевидение. Количество времени, проведенное средним американцем перед телевизором, значительно возросло с 1970 по 1995 год с 1226 часов до 1575 часов на человека в год [Ibid.]. Американцы в среднем проводят перед телевизором 30 часов в неделю [Webster, Phalen, 1997, р. 108]. Это сделало телевидение самым потребляемым медиа в 1990-е годы. На него приходится 46 % от 65,5 часов в неделю, затрачиваемых на потребления медиа, т. е. приблизительно та же доля, что и в 1970-м году [Vogel, 1998, р. 9].

Более того, расходы на отдых выросли непропорционально увеличению свободного времени. В США эта цифра возросла с 93,8 долл, на человека в год в 1970 году до 395,5 долл, в год в 1995 по курсу 1992 года и, следовательно, с учетом инфляции. Эта цифра указывает на то, что процент расходов на отдых в общих расходах на личное потребление вырос вдвое с 4,3 до 8,6 %. Это факторы, которые самым прямым образом способствовали росту культурных индустрий в обсуждаемый период, по крайней мере в США. Вполне вероятно, что похожие изменения происходят и в других местах.

Обратимся, наконец, к фактору изменений, чаще всего упоминаемому в журналистике и популярных изданиях. Ежедневные разговоры о культурных индустриях пропитаны технологическим редукционизмом. Это означает, что мы должны с особой осторожностью обращаться к технологии как к каузальному фактору, ибо технологии и сами являются следствием выбора, решений, случайностей и совпадений в области экономики, политики и культуры.

В технологических инновациях нет ничего нового. Это один из главных способов, при помощи которых компании (и страны) пытаются обогнать друг друга на конкурирующих рынках. Однако технологии – это нечто больше, чем просто экономические возможности. Некоторые из них становятся прибежищем надежд на лучшую жизнь или символом страха за будущее. С 1980 года информационные и коммуникационные технологии породили огромное количество комментариев и споров. Главное достижение, подпитывавшее навязчивую озабоченность медиа «информационным обществом», – развитие коммуникаций, совместимых с компьютерами и связанных с ними. Возникшие в связи с этим волны «дигитализации» в различных культурных индустриях (обсуждаемые в главе IX) представляют самое главное технологическое достижение интересующего нас периода.

Развитие компьютеров является, таким образом, важнейшим контекстом для понимания изменений и преемственности в культурных индустриях (последующее изложение опирается, главным образом, на: [Augarten, 1984]). Интенсивные научные изыскания и разработки в области микроэлектроники сделали возможными ключевые трансформации информационных технологией в послевоенный период. Транзистор – впервые произведенный в 1948 году, но развивавшийся в 1950-е – дал возможность дешевого и эффективного контроля и усиления электрического тока. Компьютерные компании осознали, что такие транзисторы могли обеспечить гораздо более эффективные способы хранения и передачи информации, чем предшествующие устройства, основанные на использовании вакуумных трубок. Главной технологической проблемой было разместить множество транзисторов (или их эквивалентов) в одной и той же схеме, чтобы лучше контролировать и усиливать электрический ток и, соответственно, дешевле и эффективнее, чем раньше, управлять информацией. Таким образом, ключевым новшеством была интегральная схема (ИС), которая в действующей форме была произведена в 1957 году, а усовершенствована в начале 1960-х. ИС позволяла размещать десятки транзисторов (устройств, усиливающих электрический ток) на одной поверхности так, чтобы они не мешали друг другу. В начале 1970-х годов инженеры из Intel разработали микропроцессор, представляющий собой целый набор ИС на очень маленьком силиконовом чипе. Рабочая часть компьютера теперь могла быть полностью размещена в очень небольшом пространстве. Однако бизнес понял, что миниатюризация, в форме микропроцессора, позволяет создать персональные компьютеры, только в середине 1970-х годов. До той поры даже так называемые миникомпьютеры рассматривались как уменьшенный вариант больших централизованных ЭВМ, преобладавших в промышленности.

Эти замечательные технологические достижения стали возможны только благодаря большим расходам на научные исследования. Почему же столь крупные научно-исследовательские ресурсы были обращены на развитие компьютеров?

• Прежде всего, потому что для компьютеров нашлось много способов применения в военной отрасли. Высокотехнологичные компьютерный и коммуникационный сектора извлекли большую выгоду из огромных оборонных расходов на компьютеризацию коммуникации. Особенно это относится к США, где Министерство обороны многие годы «непосредственно занималось развитием стратегий всего американского бизнеса по разработке программного обеспечения» [Tunstall, 1986, р. 41].

• Как мы уже видели, в послевоенный период шло быстрое расширение транснациональных корпораций, а они нуждались в более быстрых и эффективных коммуникационных технологиях для ведения своих операций.

• Кроме того, был контекст, связанный со спадом в экономике Запада, начиная с 1960-х годов, и в особенности с угрозой промышленности Европы и США со стороны переживших индустриализацию стран Азии. Многие западные правительства и предприятия вкладывали огромные средства и ресурсы в развитие высокотехнологических отраслей.

• Дискурс об информационном обществе, обсуждавшийся выше (см. вставку III. 1), поддерживал идею, что триумфальное шествие компьютеров либо благотворно, либо неизбежно, или одновременно и то, и другое. Важно, что существовала глубокая вера в частную и общественную пользу от позиции «сделай сам» в качестве средства противостояния контролю над новыми информационными и коммуникационными технологиями со стороны корпораций. Ирония состоит в том, что многие из энтузиастов компьютерных технологий, вдохновлявшихся этосом «сделай сам», стали предпринимателями и, в конце концов, сами оказались частью крупных корпораций. Контркульутрный энтузиазм в отношении практических компьютерных технологий был поглощен капитализмом, но его последствия не были полностью нейтрализованы, как мы увидим в главе IX.

Такое осмысление причин технологических инноваций позволяет нам уйти от технологического редукционизма. Технологии не должны представляться наилучшим ответом на уже существующие нужды, как нас часто заставляет думать пресса. Вместо этого их развитие обусловливается множеством решений и незапланированных последствий динамики, внешней по отношению к разрабатывающим их компаниям.

Повторю тезис, изложенный ближе к началу данной главы при обсуждении технологического редукционизма: такое понимание технологий – признание того, что они едва ли могут рассматриваться как основной двигатель трансформации – не означает отрицания важности их последствий. Без сомнения, компьютеры оказали глубокое воздействие на культурные индустрии. В 1980-е годы компьютеры стали занимать центральное место в рабочей жизни и досуге многих людей. В начале 1980-х цены на персональные компьютеры резко упали, когда Apple стал позиционировать себя как публичную компанию и на рынок вышла IBM (использовав программное обеспечение Microsoft). По данным Тома Форестера [Forester, 1987, р. 134], продажи персональных компьютеров выросли с 0 в 1975 году до 7 млн в 1983-м, из которых 1,4 млн были проданы в США. За десять лет число персональных компьютеров, установленных во всем мире, выросло с 200 тыс. до более 500 млн в 1987 году[52]52
  Рост продаж персональных компьютеров, используемых в основном для работы, не следует путать с ростом продаж домашних компьютеров, число которых было меньше – 6 млн в США к 1985 году [Forester, 1987, р. 151] – и которые часто использовались не на полную мощность.


[Закрыть]. Всплеск дискуссий о «новых медиа» датируется именно этим периодом, когда персональных компьютеров в личной собственности стало достаточно много для того, чтобы аналитики и те, кто занимается разработкой политики, начали задумываться о будущем, в котором дигитализация станет основой домашней информации и развлечений[53]53
  Дебаты о новых медиа приняли характерную форму в континентальной Европе, где также делался большой акцент на общественных системах «видеотекста». Самой известной была французская сеть Minitel. См.: [Castells, 1996, р. 343–345], где прославляется американский дух предприимчивости и индивидуализма, a Minitel в связи с этим принижается, несмотря на интересные и откровенные замечания Кастельса, касающиеся его собственного участия в «демократизированной сексуальной фантазии» чат линий Minitel в 1980-е годы.


[Закрыть]. К концу 1980-х обозреватели все активнее обсуждали конвергенцию между технологиями информации/коммуникации и их индустриями: медиа, компьютерами и телекоммуникациями. Я обсуждаю эту идею в главе IX и выражаю сомнения в отношении того, что дигитализация – это прогресс.

Были и другие важные технологические достижения помимо относящихся к компьютерным и информационным технологиям. Особое значение имели достижения в потребительской электронике, особенно новые технологии хранения и извлечения текстов. Самые известные из них:

• различные форматы магнитной ленты, среди которых победу одержали аудиокассеты и проигрыватели для них (Philips);

• видеомагнитофоны с функцией записи, где борьба шла между форматом VHS Matsushita, форматом Betamax компании Sony и разработанным Philips V2000;

• персональное стерео – в особенности Walkman компании Sony;

• различные технологии, связанные с компакт-дисками (изначально разрабатывавшиеся Philips), в особенности музыкальные CD, но также CD-ROM (по мере развития персональных компьютеров), а позднее DVD.

Воздействие этих технологий на восприятие культурных индустрий потребителями было, конечно же, глубоким. Их успех был достигнут за счет индивидуализации социальной жизни, как это отмечается многими обозревателями, но они также внесли серьезный вклад в сам процесс индивидуализации. Эти взаимообусловленные процессы указывают на то, что мы не должны рассматривать технологии как «решения» для удовлетворения нашей потребности в более гибком культурном потреблении. Транснациональные компании, занимавшиеся потребительской электроникой, были значимой частью процесса интернационализации производства начиная с 1950-х годов и далее. Новые технологии были невероятно дороги из-за затрат на научные исследования и разработку, но эти затраты распределялись за счет продажи продуктов по всему миру. Не всегда «побеждает» лучшая технология. Например, формат VHS компании Matsushita выиграл у более совершенного Betamax компании Sony благодаря более эффективному маркетингу и тому что Matsushita согласилась лицензировать эту технологию, а не выпускать товары под своей маркой.

Замена старых форматов – например, виниловых пластинок на CD – и появление новых помогло создать новые коммерческие возможности для культурных индустрий. Новые технологии, однако, также представляли угрозу. Так, они значительно усложнили контроль над дефицитом. Увидев, что на производстве текстов можно заработать деньги, многие компании по изготовлению потребительской электроники с конца 1980-х годов устремились в культурные индустрии, и кое-где это привело к катастрофическим последствиям (см. главу VI).

* * *

В этой главе я коснулся основных контекстов для понимания паттернов изменения/преемственности в культурных индустриях за последние 30 и более лет. Акцент делался на внешних факторах: конец так называемой золотой эры роста и начало Долгого спада; неолиберальная политическая реакция на эти события; общие изменения в деловой среде, частью которой являются культурные индустрии; социальные и культурные трансформации; технологическое развитие за пределами культурных индустрий. Здесь я сосредоточил свое внимание на трансформациях, но наряду с ними наблюдались важные экономическая, политическая, организационная, социокультурная и технологическая преемственности. Экономика по-прежнему управлялась, главным образом, национальными правительствами, хотя взаимодействие между различными частями мира увеличилось; либеральная демократия оставалась моделью политического устройства для промышленно развитых стран; законодательство, касающееся бизнеса, в этих странах оставалось практически без изменений; люди продолжали тяжело трудиться, беспокоиться о детях и искать удовольствия, наблюдая за культурными событиями и участвуя в них; радио и телевидение оставались доминирующими культурными технологиями во всем мире.

Эта глава касалась в основном того, как можно объяснить изменения. Но как объяснить подобную преемственность? Даже во времена значительных преобразований некоторые структуры изменить невозможно. Правящие группы почувствовали, что изменения для них опасны, и стали бороться за сохранение статус-кво. Есть сила привычки – иногда легче продолжать делать что-то по-старому. Есть некоторые аспекты человеческой жизни, которые трудно изменить и которые укоренены в особенностях человеческой природы, проявляющихся в самых разных обществах. Одна из них – удовольствие, получаемое от рассказываемой нам истории, которое можно встретить в самых разных обществах, в самых разных контекстах, даже если характерные формы истории варьируются. Во внутренней динамике культурных индустрий также есть мощные силы, поддерживающие преемственность.

Ключевой аргумент этой книги, изложенный во введении и расширенный в главе II, заключается в том, что некоторые отличительные особенности производства и потребления культурных благ, в противоположность другим товарам, помогают объяснить, почему культурное производство организуется определенными, вновь и вновь повторяющимися, способами. Резюмируя, можно сказать, что основная динамика – это высокий уровень риска, с которым сталкиваются культурные индустрии; высокие затраты на производство и низкие затраты на воспроизводство; конфликт между креативностью и коммерцией; полуобщественный характер культурных благ и различные реакция на эту их особенность, включая компенсацию провалов хитами, концентрацию и интеграцию, создание искусственного дефицита, форматирование и ослабленный/жесткий контроль над производством и распространением. Несмотря на все изменения, произошедшие за последние 30 лет, включая массированную экспансию культурных индустрий и их возросшую роль в социальной и экономической жизни, бизнесу в сфере культуры по-прежнему приходится заниматься этими проблемами, возникающими из-за трудностей в управлении креативностью и информацией. Поскольку представления о креативности и информации имеют очень давние исторические корни, проблемы и сложности, связанные с управлением ими, сохраняются, а отнюдь не устраняются, несмотря на новые технологии, новые организационные стратегии или условия рынка. Рост и невероятная прибыльность культурных индустрий указывают на то, что собственники и менеджеры успешно справлялись с контролем за культурным производством и потреблением. Но управление креативностью остается рискованным бизнесом. И проблемы, с которыми сталкиваются корпорации, работающие в сфере культурных индустрий, продолжают подталкивать бизнес-стратегии к развитию в определенных, а не каких-то иных, направлениях.