Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают"

2.27. Продажа цены по-турецки

В Турции я подметил несколько приемов продажи цены. Используйте их – они очень здорово работают.

Прием «Цена мгновения»

Торговец сувенирами на рынке: Друг, подходи. Друг, это все по утренней цене отдаю.

Я: А утренняя цена выгодная?

Торговец: Друг, очень выгодная. Подходи. Покупай.

Через несколько дней подхожу к нему же, но вечером.

– Друг, подходи. Друг, это все по вечерней цене отдаю…

Итог: Придумайте для цены особенное название. «Утренняя», «праздничная», «пятничная». Главное – не отпустить человека, не дать ему уйти и сравнить вашу цену с ценами конкурентов.

Прием «Сила сравнения»

Гид продает экскурсию:

– Там очень полезные лечебные грязи. Они известны на весь мир. Представляете, маленькая баночка с этой глиной стоит $50. А я вам предлагаю за эти деньги провести целый день в природной здравнице. Вы сможете все тело покрыть грязями.

Итог: Такое хитрое сравнение просто обезоруживает. Человек считает, что очень сильно экономит. Он уже подсчитывает, сколько баночек грязи на его тело поместится.

Вежливость – еще один прием продажи цены

Пожалуй, каждый турист, приезжающий в Турцию, знает, что в этой стране нужно торговаться. Что бы ни покупал. Попробовал это и я. Прикольно и увлекательно. Мой друг, например, до покупки «в лоб» спрашивал: «А какую скидку дадите?», мне проще было сначала выбрать товар, а потом общаться с продавцом.

И вот нашла коса на камень. Зашли на рынке к торговцу – купить сувениров. Он сварил кофе, пригласил к столу, угощал сладостями и был внимательным слушателем. К слову, неплохо говорил по-русски.

Все это была не просто вежливость, а подготовка к продаже. И только потом – после кофе и беседы – он назвал стоимость заказа. В этот момент я чувствовал себя обезоруженным. Как можно говорить о скидках с человеком, который тебя поил, угощал, слушал? Пришлось платить.

2.28. Продажа цены по-индийски

Продавая цену, помните, вы и только вы знаете, что эта цена выгодна для клиента. Оптимальна. Идеальна. Вы знаете, клиент – нет. Поэтому на ваши плечи ложится тяжкий труд – разжевать. Да, самое главное – даже неприлично высокая цена выгодна для клиента. Только он об этом еще не знает.

В качестве иллюстрации приведу пример из истории индийского кино.

Индия. 1913 год. Режиссер Пхальке привез свой фильм «Раджа Харишчандра» в один провинциальный город. Картина имела успех в Бомбее, а в провинции, увы, провалилась. Первый сеанс собрал очень мало зрителей. Пхальке расспросил владельца театра о причинах такого холодного приема.

Ему ответили: «здесь люди привыкли смотреть театральные представления, которые продолжаются по шесть часов, и билет стоит только две анны. Ваш киносеанс идет всего полтора часа, а вы берете за билет три анны».

На следующий день вышла такая афиша: «”Раджа Хариш-чандра”, представление из 57 тысяч фотографий. Картина в две мили длиной. Только три анны».

Просто объясните выгоду – и клиент ваш!

2.29. Повышение цен – хорошая новость?

Повышение цены, безусловно, хорошо для вас, но только не для клиентов. Представьте, они вчера покупали за Х рублей, а сегодня то же самое стоит в разы дороже. Цену можно повысить за одну ночь. Но есть и «нежные» рецепты.

Однажды я получил письмо от сервиса WebVisor.ru (сервис статистики, записывающий поведение посетителей на сайте в режиме «живого видео»). Тема письма «Хорошие новости».

Вот фрагмент письма, касающийся «хороших» новостей:

«Прошло более полутора лет с момента выхода в свет первой публичной версии системы WebVisor. За это время мы прошли большой пусть от игрушечной «шпионской видеокамеры» до мощной системы интернет-аналитики, позволяющей проводить полноценные маркетинговые и юзабилити-исследования сайта.

Чтобы привлечь к нашей системе как можно более широкий круг интернет-специалистов, мы специально поддерживали цены на минимально низком уровне. В ответ мы получили огромное количество пожеланий и предложений по усовершенствованию нашей системы, реализацией которых мы занимаемся сейчас и будем заниматься в будущем.

С 15 августа 2010 года начинает действовать новая тарифная сетка, более соответствующая реальной рыночной стоимости наших услуг и позволяющая нам заниматься развитием системы, направленным на решение бизнес-задач наших пользователей. Цены увеличиваются в 10 раз.

Но мы говорили о хорошей новости. И это именно так. Новые цены не означают, что вы будете платить за WebVisor больше!

Уважаемые пользователи, в знак благодарности за ваше участие в развитии системы WebVisor, за то, что вы доверили нам данные о посетителях ваших сайтов, за ваши хорошие и плохие отзывы, мы объявляем об уникальной акции: в день начала действия новой тарифной сетки все ваши неизрасходованные средства на счету в системе WebVisor будут автоматически увеличены в 10 РАЗ. Если у вас на счету была тысяча рублей, она превратится в десять тысяч. Десять тысяч превратятся в сто, а сто тысяч – в миллион! Увеличение будет происходить путем начисления бонуса в размере 900 % от имеющейся на счету суммы.

В течение двух недель (до 15 августа) вы пополняете свой счет и получаете ДЕСЯТИКРАТНУЮ выгоду».

Как реагировать на такое письмо? Конечно, десятикратное повышение цен – это очень резкое изменение. Велик риск, что такой ход вызовет недовольство клиентов. Понимая это, маркетологи сервиса постарались подсластить пилюлю. На мой взгляд, у них это очень хорошо получилось.

Безусловно, цены повышать надо. Но можно это делать плавно, чтобы никто не заметил. Подмечено, что плавное повышение цен маленькими шажочками вызывает меньшее недовольство со стороны клиентов, чем разовое их увеличение в несколько раз. В ваших интересах снизить уровень шока. Это можно сделать подарками, скидками и прочими «хорошими новостями».

Фишка

Если вы стоите перед выбором, что сокращать в тексте, режьте все, кроме отзывов.

Глава 3
Как продать «купить сейчас»?

Люди глупо доверчивы… Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого.

А. С. Грин

В предыдущих главах книги мы разбирали два непростых вопроса: как объяснить человеку, что вы предлагаете, и как объяснить ему, что цена выгодная.

И даже если вы отлично справитесь с этими двумя блоками, человек еще не готов покупать. Почему? Ответ прост. Вы не продали ему необходимость действовать – не объяснили, почему нужно покупать именно сейчас.

Другими словами, в конце продающего текста нужен блок, объясняющий клиенту «Покупай сейчас, потому что…»

Почему? Что нужно сказать клиенту? Вот этим мы дальше и займемся.

3.1. О силе призыва

Представьте, вы – хозяин колбасного магазина и стоите за прилавком в окружении сногсшибательных колбас. Вы 5 минут назад узнали статистику продаж. Все просто, как логика Гомера Симпсона, ваши продажи пикируют и скоро впилятся в землю, а вы будете не колбасы продавать, а просить милостыню. Представили? Продолжаем фантазировать.

Вы выгнали бездаря-продавца и встали на его место. Вот дверь распахивается и входит дама в соболином манто. Она водит глазками по рядам колбас и спрашивает вас, что это за колбаса? При этом указывает наманикюренным пальчиком в сторону полки с твердокопчеными колбасами.

Что вы будете делать? Конечно же, во всех красках распишите, из какого нежного мяса колбаса сделана. Как новозеландские фермеры кормят коров и свиней чистой и сочной травой, как они ухаживают за ними, оберегая от стрессов. Дают слушать классическую музыку и каждый вечер скребут спину щеткой. Поэтому мясо такое нежное. Затем вы красочно расскажете про семейные рецепты производства колбас и намекнете на то, что сами только эту колбасу и кушаете с малолетства. Вы видите, что рот дамы наполняется слюной, она ее ЖАДНО ПРОГЛАТЫВАЕТ. Либо она сейчас раскроет кошелек, либо уйдет.

И в этот момент вы позволите покупателю уйти? Конечно, нет. Вы в конце речи зададите один простой вопрос: «Желаете приобрести? Сколько вам взвесить?» Это и есть закамуфлированный призыв.

Так почему в ваших текстах нет этого вопроса? Зачем вы разрешаете читателю решать – купить или нет? Почему вы даете ему шанс уйти?

Наивно думать, что человек прочитает ваш текст и сам (без сторонней помощи) бросится к телефону или кошельку. Ему надо помочь – мягко и ненавязчиво подтолкнуть в нужном вам направлении – иначе он пойдет в другой «колбасный магазин», иначе он начнет выбирать и сравнивать.

Призыв состоит из двух частей:

ГЛАГОЛ + ФРАЗА, ОТРАЖАЮЩАЯ СУТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Продающий призыв похож на копье – у него есть длинное древко (фраза) и острый наконечник, пробивающий защиту мозга от переизбытка информации (его роль выполняет глагол). Поэтому глаголу необходимо уделять максимум внимания. В нем должна быть сосредоточена сила, энергия, оригинальность. Только так можно разбудить «спящего покупателя».

Можно сказать: «Оставь дела, приглашаю пообедать».

А можно: «Забей на все, помчались перекусим».

Точите ваши копья – впереди нас ждут толпы «спящих клиентов»!

Пожалуй, это самый простой вид призывов. Идеальное место для него – карточка товара в интернет-магазине или в буклете, страница с ценами и описанием услуг на сайте или в буклете.

Этот вид призыва предназначен для коротких текстов (до 3000 знаков). Человек прочитывает или пробегает глазами небольшой текст и получает легкий толчок в нужную сторону.

Примеры продающих призывов «в лоб»:

Купите сейчас!

Добавить товар в корзину!

Сделать заказ!

Это самые простые призывы, но простой не значит неэффективный или ненужный. Не отпускайте покупателя в другой «колбасный магазин» – помогите ему сделать покупку у вас. Обязательное условие – рядом с этим и любым другим призывом должна стоять кнопка «Заказать», или телефон для звонка и заказа, или почтовый адрес. Не давайте человеку время на раздумья, не заставляйте его отвлекаться на поиски контактной информации.

Слово «Заказать» – не единственный вариант призыва. Попробуйте синонимы, играйте словами: положить в корзину, купить, получить товар, привезите мне телевизор и т. д.

Самое главное в продажах – говорить с клиентом на его языке, быть для него своим, человеком его мира, похожим на него и понятным ему. Согласитесь, сложно представить, чтобы дорогой мужской костюм продавал человек в «косухе» с татуировкой на лбу и пирсингом в носу. Зато такой мужчина полностью соответствует образу продавца байков Harley Davidson.

Поэтому если ваш текст написан не сухо, с юмором, то и призыв должен быть ему под стать. Иначе финал текста будет смотреться, как Белоснежка на панк-вечеринке. Да-да, нелепо.

Примеры альтернативных призывов «в лоб»:

Братан, зашли скорей деньгу.

Забросить товар в корзину.

Дай пять.

Не стесняйтесь, не бойтесь, не скромничайте. Обратите внимание, что яркость призыва зависит от глагола. Играйте именно этой частью речи. Помните, покупатели спят и разбудить их сможет только яркий и сильный глагол.

У вас есть скидки? Действуют особые «сезонные» предложения, продолжающиеся круглый год? Ваши цены низкие и выгодные? Кричите об этом! Наступайте людям на мозоль жадности! Выносите это в призыв! Покажите человеку, что он останется в дураках, если не купит прямо сейчас.

Сегодня практически не найти рынков без конкуренции. Десятки, а то и сотни компаний сражаются за кошелек покупателя. Чем привлечь его внимание? Агрессивной подачей отличий с помощью призыва «Берем на голос».

Такой призыв подходит и для коротких, и для длинных текстов.

Например:

Купите прямо сейчас с 10%-ной скидкой!

Только сегодня в честь Дня Конституции цена составляет 1990 рублей!

Чем ярче вы распишете скидку, тем больше вероятность, что призыв сработает. Вспомните, какие толпы собираются вокруг уличных лотков, где продается «Все за десяточку». Это «все» можно купить в любом ларьке, это «все» особо никому не нужно, но оно же стоит всего 10 рублей.

Фишка

Большинство людей уверены, что они экономные и рассудительные. Но только 10 % действительно яростно ищут самые низкие цены. Вывод? Не снижайте цены, а придумывайте отличия своего предложения от предложения конкурентов.

3.2. Чего вы ждете от читателя текста?

Посмотрите на свои тексты. Пробегите глазами сайт или буклет. Вы предлагаете клиенту позвонить или написать и задать любые интересующие его вопросы? Всего несколько простых слов:

Позвоните сейчас по телефону ХХХ-ХХ-ХХ и задайте любые вопросы.

У вас нет их на сайте? Вы не пишете такое в буклетах и листовках? Тогда не удивляйтесь, что вам не звонят и не пишут!

В идеале призыв задавать вопросы должен размещаться везде: на сайте, в буклете, в электронных письмах. Таким образом вы приглашаете человека к общению, чтобы в процессе разговора превратить его в покупателя. Если речь идет о сайте, то призыв должен быть на каждой странице: на главной, на страницах с ценами, с описаниями продуктов, даже на странице 404-й ошибки.

Самое главное, не бойтесь выглядеть глупо в глазах посетителя. Вы же не стесняетесь бизнесом заниматься и деньги зарабатывать? Приглашать людей к общению – это нормально. Демонстрировать готовность помочь – это нормально. Желание ответить на вопросы – это нормально.

Один из моих клиентов в ответ на текст с призывом позвонить в компанию сейчас написал: «Это ужас! Как в “Телемагазине!”» Это не ужас, это нормально. Более того, это работает. Вам нужны продажи или бальное платье? Выбирайте.

Для информативных страниц сайта и буклета

Позвоните нам прямо сейчас по телефону ХХХ и задайте вопрос.

Есть вопросы? Не откладывайте дело в долгий ящик – задавайте их прямо сейчас (указываем номер телефона и адрес электронной почты).

Помните про глаголы и конкретные факты. Глаголами вы призываете к контакту, а фактами убеждаете.

Для продуктовых страниц сайта

Продуктовые страницы или карточки товара в интернет-магазине (на которых описывается товар или услуга) – это ваше оружие массового поражения. Тут нужно хвост пушить и глазками стрелять вовсю. Вот примеры призывов.

Хотите узнать, как этот продукт поможет сэкономить вам $1000 в месяц?

Позвоните и узнайте, есть ли нужная вам расцветка на складе.

Позвоните и узнайте, в какие часы принимает доктор Иванов, исцеляющий от стригущего простатита.

Не нашли подходящую конфигурацию? Напишите нам прямо сейчас – подберем!

Этими призывами вы готовите человека к продаже.

Для страницы «Контакты»

Звоните ХХХ, пишите [email protected]

(обратите внимание – глаголы!)

Напишите нам на [email protected] – и мы ответим на ваше письмо в течение 3 часов.

Звоните сейчас по телефону ХХХХ, мы работаем круглосуточно.

Эти призывы равносильны улыбке при встрече. Вы говорите человеку: «Обращайся, дружище, я тебе всегда рад».

Помните, что вам нужно «раскрутить» человека на контакт, услышать его голос в трубке, узнать о его личных проблемах и продать – именно ему именно то, что ему нужно.

Для визитной карточки

Визитка – ваше оружие, такое же мощное, как сайт и буклет.

Призывы можно использовать и на визитной карточке. Убрать банальные «тел.», «www» и «e-mail» и заменить их призывами, как это сделал я.

Заходите: www.mastertext.ru

Пишите: [email protected]

Для электронного письма

Что у вас в подписи? Какие слова? В лучшем случае «С уважением…». В худшем подписи вообще нет. А должна быть, и в ней тоже не помешает призыв. Например, предложение помощи.

С радостью отвечу на ваши вопросы.

Напишите мне, если у Вас есть вопросы по ведению бизнеса в Интернете.

Сообщите мне, если я могу быть Вам чем-то полезен.

Раз уж речь зашла об электронных письмах, то поделюсь с вами несколькими секретами.

Каждое письмо я стараюсь закончить вопросом, чтобы разговор имел как можно меньше шансов завершиться, едва начавшись. Сообщая условия сотрудничества, в конце письма спрашиваю «Удобно вам так?». Называя стоимость работ над проектом, уточняю, какие формы оплаты удобны клиенту.

Вопрос, вопрос, вопрос – в каждом письме. Ваша задача так построить текст, чтобы финалом письма всегда был вопрос.

Вопрос требует ответа – это психология. Воспитанные люди так и поступают (в большинстве случаев) – они отвечают, я им пишу ответ, в котором опять ставлю вопрос. Так шаг за шагом мы идем вместе, каждый к своим целям.

И не забывайте жечь глаголом. Помните, чем сильнее и ярче глагол, тем лучше. Не бойтесь оригинальности, не прячьтесь за сухими фразами – будьте самими собой!

Придумайте по два варианта призыва для каждого носителя, который вы используете.

3.3. Что делает обезьяна в магазине?

Продолжаем строить теоретический фундамент – базу, без которой все фишки будут лишь забавными приемами. Цель этой книги – помочь вам сформировать систему, которой вы сможете пользоваться каждый день.

Год назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла – ряженый актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. «Мы ничего необычного не заметили», – заявило большинство домохозяек на выходе.

Крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury в прошлом году поручила агентству AMV BBDO, входящему в BBDO Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых выяснили, что большинство англичан – sleep shopers: они передвигаются в магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен эксперимент с обезьяной в торговом зале.

Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения, посоветовали антропологи. AMV BBDO запустило кампанию с известным кулинаром Джеми Олевером – он с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать каждый день необычным, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом помещались стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн.[2]2
  Антропология покупателя // Газета «Ведомости», № 75 (1849), 26 апреля 2007.


[Закрыть]

Каков вывод? Люди постоянно спят – руки делают, а мысли витают в облаках. Роль гориллы выполнит призыв! Он должен сломать шаблон поведения, пробудить человека, заставить его мозг работать.

Сами посудите. Человек в состоянии дремы пробежал глазами текст, мозг еще не переварил информацию, а он уже читает дальше – следующий сайт, почту, смотрит телевизор. Пока мозг очухается, его уже наполняют новой информацией, которую нужно анализировать.

Человек понимает, что он сам выбирает и голосует кошельком. Такая уверенность появляется из-за того, что у клиента есть выбор. «Могу купить тут, а могу вот тут». Эта уверенность исчезает, если поставить человека в некомфортные условия. Показать, что он, безусловно, выбирает, но время на принятие решения истекает. Другими словами, ограничить его.

Ограничивать можно по времени принятия решения или по доступности товара или услуги.

Как и с помощью чего ограничения внедрять и усиливать, поговорим далее.

Фишка

В любой печатной рекламе должны быть два элемента: заголовок и призыв к действию. Первым вы привлекаете внимание и, если место ограничено, сообщаете основную выгоду. Вторым – подталкиваете к действию.

3.4. Ограничения

Представьте, вы говорите клиенту следующее:

Не торопитесь. Идите домой, подумайте как следует, посоветуйтесь с друзьями и женой. Покупайте, когда захотите. Сегодня, завтра, через год. У меня всегда товар в наличии.

Знаете, что будет после? Клиент уйдет и, скорее всего, не вернется. Если товар или услуга ему остро не нужны, то он отложит покупку «на потом», а затем о ней забудет.

Но стоит только ввести ограничение, как ситуация меняется в противоположную сторону. Вы даете понять клиенту, что «такое выгодное предложение» действует в течение лимитированного времени.

Возникают два вопроса:

1. Какое «такое» предложение?

2. Какой срок действия акции устанавливать?

И вот ответ на первый вопрос: выгодная цена, которая потом повысится.

Например:

• Чем раньше оплачиваешь участие в тренинге или конференции, тем ниже цена. Как правило, период повышения цен – 1 неделя. За 5 недель до начала тренинга скидка от цены может составлять 70 %, и каждые 7 дней цена повышается.

• Ограниченные распродажи. Клуб KupiVIP.ru, который регулярно проводит 70%-ные распродажи. Но срок действия акции 1–3 дня. Или думай, или покупай.

• Deal-a-day (каждый день снижение цен на товар дня). Этой модели придерживаются интернет-магазины. Время на покупку ограничено – 24 часа.

• Распродажа со сверхзвуковой скоростью. Интернет-магазин speedsale.se. Посетитель заходит на главную страницу сайта – и ему предлагается сделать выгодную покупку. Магазин дает скидку 50–70 %, но нужно успеть положить товар в корзину. На это дается 4 секунды. По прошествии этого времени на экране появляется новое предложение. Если сайт покинуть и вернуться, то скидок больше не предлагается. Посетителю говорят, что он упустил свой шанс.

• Подарок, который исчезнет через определенное время. Один американский бизнес-тренер использовал на своем сайте следующую «фишку». Если зайти на страницу, где продается его онлайн-тренинг и закрыть ее, то всплывает окно с суперпредложением. В первых строках текста написано, что такое предложение посетитель сайта видит только 1 раз. Второго шанса не будет. Затем идет продающий текст и указание особой цены. Закрыл страницу, ушел с сайта – и все потерял. Сервер запомнит IP и больше не даст такой возможности. В этом случае лучше никаких хитростей не использовать – играть честно. Если эту страницу посетитель сможет увидеть еще раз, то, может быть, покупку он сделает, но доверие его к вам пошатнется. А от этого и повторные продажи поплывут.

• Бонусы и подарки, ограниченные по времени. «Бесплатный осмотр и консультация стоматолога только при обращении с 1 по 7 июля». Еще пример из этой серии. «Интернет-магазин. Бесплатная доставка только при заказе сегодня. Завтра и всегда она платная».

• Намек, что скоро товара не будет в наличии, – приписка в карточке товара в интернет-магазине «Осталось всего 2 экземпляра».

Теперь поговорим о том, какой срок действия акции устанавливать.

Поверьте, сезонные распродажи с декабря по май никого не стимулируют совершать покупки. Ваша задача – добиться, чтобы человек не отложил в сторону ваш рекламный буклет, не закрыл страницу сайта, а совершил покупку. Поэтому срок действия предложения должен быть максимально коротким. Четыре секунды – перебор. Один-семь дней – самое то. Попробуйте, эффект не заставит себя ждать.

Фишка

Цифры в рекламном тексте привлекают внимание лучше, чем слова. Лучше 5, чем «пять». Фраза «повышает прибыль в 2 раза» эффективнее, чем «повышает прибыль в два раза».