Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают"

Если ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, – верните нам пустую банку из-под крема по уходу за кожей лица и получите деньги.

Nancy Kwan’s Pearl Cream

Посылочная торговая фирма реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?

После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:

«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».

Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он должен это понять из вашего текста.

Например:

Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине нашей сети.

Эта фраза с маркетинговой точки зрения слаба. В чем гарантия?

Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее.

Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы вернем вам 50 % от суммы покупок.

Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.

После посещения моего тренинга «Конкурентам конец: рекламные и PR-приемы обхода конкурентов» владелец туристической компании придумал не одну, а 8 супергарантий. В Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот, что получилось.

Гарантии отличного отдыха на Байкале

Почему все-таки с нами? Только у нас вы получаете 8 супергарантий на свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя рукава.

Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал – мы будем нести реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии:

Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.

Дальше, даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по приезду домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что-то сделали не так – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.

Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).

Гарантия пунктуальности. Вовремя поданый автомобиль – что может быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый трансфер.

Гарантия самой низкой цены. Найдите у любого легального оператора «наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500 рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.

Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать стоимость наших услуг назад.

Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ» четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте. Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура оговариваются в процессе подготовки путешествия.

И последние наши инновационные гарантии на погоду. Да, мы даем гарантию даже на нее! За каждый дождливыйдень в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).

Придумайте три варианта необычной гарантии. Сейчас не думайте о том, что скажет директор или коллеги. Представьте, что утверждать этот текст не надо. Какую гарантию вы бы дали клиенту?

2.10. А если гарантию давать, а деньги не возвращать?

Давать гарантии – хорошо, но главное выполнять обещание: если обещаете 100%-ный возврат денег, то возвращайте. Зачем? Так вы снимете негатив (вернули все деньги) и превратите клиента как минимум в нейтрального к вам человека. Если возврат выполнен оперативно и с должной порцией извинений, то недовольный клиент превращается в довольного со всеми вытекающими последствиями. И конечно, вы сведете к нулю распространение негативной информации о вашей компании. Недовольный клиент, как ураган, способен принести разрушения и жертвы.

Но ведь так хочется удивлять гарантией и не выполнять обещания. На мой взгляд, лучше подтянуть качество товара, чем выстраивать барьеры на пути недовольного клиента.

Приведу несколько примеров того, как компании выстраивают барьеры на пути возврата товара.

Если вы окрасили волосы и остались недовольны качеством окрашивания, то компания вернет вам в 6 раз больше денег.

И далее черным по белому:

Компания вернет вам в 6 раз больше денег, если вы вышлите по указанному адресу:

• Фотографию до окрашивания.

• Фотографию после окрашивания.

• Описание не менее чем в 100 словах, чем вы недовольны.

• Описание не менее чем в 100 словах, как вы красили волосы.

• Чек и товарный чек.

Итак, представьте ситуацию. Вы покрасили волосы и остались недовольны. Волосы не того цвета, мысли черные, желание вернуть деньги – гигантское.

Вы просто хотите деньги назад – без барьеров и лишних действий.

В качестве контрпримера приведу гарантию от интернет-магазина Zappos.com, в котором можно купить обувь и одежду. Гарантию магазин дает примерно следующую:

«Если вещь не носилась и вы на 100 % недовольны покупкой, то можете вернуть ее в течение 365 дней и получить обратно 100 % ее стоимости. Доставка заказа к вам и от вас – за счет магазина».

Фишка

Слово «Купить» на кнопке – не эталон. Тестируйте синонимы и фразы, близкие по смыслу. Проверьте, какой вариант лучше для вашей ситуации и вашего продукта. Например, «Положить в корзину», «Оформить заказ», «Регистрироваться на тренинг», «Вышлите мне покупку» и т. д.

2.11. Про сравнение цены с ценами конкурентов

Ох, как хочется сравнить свои цены с ценами конкурентов. Особенно если разница налицо. Это же отличный подход для продажи цены. Ставишь рядом две цифры – и вуаля.

Так делать не стоит. Упоминать конкурентов «в лоб» нельзя по закону «О рекламе». Но есть варианты. Можно указать не название компании конкурента, а описать его завуалированно. Например, «наша мебель дешевле, чем в шведском магазине», «телефон у нас в 3 раза выгоднее, чем в желтом салоне». Можно придумать имя, созвучное имени конкурента.

Мне попадались интернет-магазины, которые просто давали ссылки на сайты конкурентов. В карточке товара рядом с ценой стояло упоминание, что их цены ниже, чем в других магазинах.

Обязательно посоветуйтесь с юристом после того, как придумаете какой-либо вариант.

2.12. Не давайте сравнивать

К продаже цены есть два подхода. Первый подход – копирайтера – взять, что есть, и интересно это описать. Подать цену под нужным углом, найти «правильные» объекты для сравнения, сделать акценты на привлекательных свойствах товара.

Другой подход – маркетолога. Что делать, если конкурентов море, а предложения однотипные? Представьте, что у вас магазин сотовых телефонов и вам нужно продать популярную модель. Этот телефон можно приобрести в десятках, если не в сотнях магазинов. iPhone в любом магазине будет тем самым телефоном компании Apple.

Что получается? Многие снижают и снижают цену вслед за конкурентами. И вот уже продают почти без прибыли.

А ведь можно цену выгодно повысить. Нужно сделать несколько дополнительных шагов и оставить конкурентов за кормой. Какую ошибку допускают ваши конкуренты? Они продают iPhone всем. Клиенты – и стар, и млад – «подходи, кто хошь». В этом и кроется слабость.

Что нужно сделать вам? Выбрать определенную целевую аудиторию и предложить пакет «товар + услуга» по выгодной цене.

Например, в качестве приоритетной целевой аудитории выбираем менеджеров среднего и высшего звена. Проблем у этих людей море. Одна из них – нехватка времени. Будет ли коммерческий директор или президент компании заниматься настройкой телефона и переносом контактов, когда у него календарь встреч горит синим пламенем? Нет! Вот и появляется лучик возможностей на горизонте дикой конкуренции. Все конкуренты предлагают просто телефон, вы – решение проблемы.

Вот таким может быть предложение в нашем примере.

Продаем не просто телефон, а комплекс услуг, в который входят:

Телефон.

Доставка в удобное время.

Настройка под требования и потребности топ-менеджера.

Настройка почты и мессенджеров.

Перенос контактов из записной книжки старого телефона.

Цена такого пакета может и должна быть выше, чем у конкурентов. Вы же предлагаете решение проблемы. Это еще и ход в сторону оптимизации затрат на рекламу. Теперь вы не рекламируете везде, а продвигаете пакет там, где «обитают» занятые менеджеры.

Вот как выглядит схема по шагам:

1. Выбираем типовой товар.

2. Выбираем целевую аудиторию.

3. Ищем проблемы у представителей целевой аудитории.

4. Добавляем услугу или другой товар, актуальный для данной целевой аудитории.

5. Придумываем интересное название такому предложению (подробно об этом поговорим далее). В нашем примере это может быть «Тариф “ТОП-менеджер”».

6. Повышаем цену.

Фишка

Люди мыслят образами. В ответ на слово или фразу в мозгу рождается своя ассоциация. На этом можно и нужно играть. Одно дело дать тарифу или пакету название «Тариф № 1», совсем другое – тариф «Солидный покупатель». Чувствуете разницу? Одно дело зал в ресторане «вон тот, за колонной», и совсем другое дело – «Зал изумрудный». Такой подход нужен ко всему – и к тарифам, и к идеям.

2.13. Разбейте это на кусочки

Вы знаете человека, который не хотел бы сделать выгодную покупку? И я такого тоже не знаю. Каждый жаждет заключить привлекательную сделку.

На этом желании и строится следующий прием продажи цены. Нужно объяснить человеку, что за «мизерную» цену он покупает во-о-о-о-о-т столько всего. Для этого не требуется ничего добавлять к товару или как-то его менять, достаточно разложить имеющееся предложение на составляющие.

Зайдите на сайты автодилеров и посмотрите, как там описаны комплектации машин. Автомобиль буквально дробится на детали, и затем вся красота сводится в таблицу. Кроме значимых и важных пунктов встречаются откровенные перлы, добавленные для придания объема.

Например, в перечислении опций, входящих в комплектацию, есть такие пункты (указываются отдельно):

• передний бампер в цвет кузова;

• задний бампер в цвет кузова.

Или в предложении автомобиля представительского класса в качестве опции указаны:

• электроподъемники передних стекол.

И отдельной строкой:

• электроподъемники задних стекол.

Сложно представить авто за 2 миллиона рублей, в котором нет электроподъемников стекол.

Между тем такая «вода» визуально увеличивает предложение. Кажется, что покупаешь автомобиль, буквально нашпигованный электроникой.

Рассмотрим еще пример.

О диске с обучающим продуктом можно написать так: «DVD-диск с обучающим продуктом по копирайтингу», а можно разложить предложение на составляющие.

Вы получаете:

• Комплект аудиолекций – 20 часов чистого времени.

• 4 электронные книги.

• 12 шаблонов.

• 5 готовых к применению инструкций.

Главное, чтобы каждая часть была значимой и интересной. Чтобы ее хотелось приобрести. Не стоит лить воду, как это делают автопроизводители.

2.14. А вы даете особенное условие?

Отношения с клиентами – это качели. Клиент хочет купить подешевле, а продавец продать подороже. Часть покупателей согласна с вашими условиями, часть уходит в поисках лучшей цены. Можно отпустить клиентов на все четыре стороны, а можно попытаться выжать из них максимум. Если потенциальный клиент требует скидку, то предложите ему встречное условие: он получит скидку при выполнении определенного действия.

Например:

• приведет еще одного клиента;

• сделает еще один заказ;

• упомянет ваш сайт в блоге или в Твиттере. Обращаю ваше внимание – упомянет, а не напишет лестный отзыв еще до начала сотрудничества.

Вы в свою очередь можете:

• взять предоплату (чтобы клиент не ушел) и поставить его в очередь, когда появится окошко;

• оказать «усеченную» услугу;

• предложить уцененный товар;

• продать товар без доставки (самовывоз).

Важно не только придумать выгодное для вас условие, но и описать его понятно. Например, на сайте в карточке товара можно предусмотреть кнопку «Снизить цены» или «Получить максимальную скидку». После клика по ней открывается отдельная страница, где описаны ваши предложения. В буклете или в листовке можно сделать врезку с заголовком «Как получить максимальную скидку?». Главное – описать все просто и понятно.

Вот пример такого описания.

Мы установили такие цены, потому что, на наш взгляд, они справедливые – они отражают уровень качества. Мы понимаем, что не для всех они комфортны. Поэтому предлагаем сделку. Вы выполняете небольшое дополнительное действие и получаете скидку.

Упомяните название нашей компании и разместите ссылку на нее в Твиттере и получите скидку 5 %.

Упоминание в Facebook – еще 5 %.

Упоминание в «ВКонтакте» – еще 5 %.

Чек-ин в «4 square» в нашем офисе – 5 %.

Скидки суммируются.

Можно предложить клиенту игру, где от его активности зависит скидка. Например, один автопроизводитель запустил в социальной сети Facebook акцию. Стоимость такой-то модели автомобиля составляет определенную сумму. Когда страница на сайте, где описывается этот автомобиль, соберет 10 000 «лайков», то цена снизится на 20 %. Так легко и просто потенциальный покупатель превращается в вашего агента.

Эту игру можно предложить практически в любой ситуации. Сейчас, когда я пишу эти строки, обдумываю эту идею для раскрутки своего тренинга «Действительно продающий текст»: если страница собирает 100 «лайков», то цена снижается на 20 %.

Напишите 5 условий, при выполнении которых, вы готовы дать клиенту скидку.

Фишка

На сайте www.sloganbase.ru собрана база слоганов. Сотни примеров с разных рынков. Смотрите, анализируйте, грамотно копируйте.

2.15. Распродажная манипуляция

Начну с анекдота. Второго января покупатель заходит в магазин и видит, что менеджер переписывает ценники, убирает нули из каждой цены. На вопрос «Зачем?» он объясняет, что у них закончилась новогодняя распродажа.

Увы, этот анекдот – пример из жизни. Так проводится много распродаж, когда в ночь перед акцией цены повышаются на 80–90 %, а объявляется 70%-ная тотальная распродажа.

И такой прием, надо отметить, очень хорошо работает. Эмоции выключают трезвый расчет и здравый смысл. Скидка 70 %!!! Надо брать! Ведь сложно поверить, что накануне ночью в магазине были заменены все ценники.

Конечно, подавать эту акцию нужно соответствующим образом. Скромно проходить она не должна. Более того, для достижения максимального эффекта нужно установить короткий срок на распродажу. С одной стороны, хочется быстро все продать по высокой цене, подав ее под видом распродажи. С другой стороны, нужно сохранить лояльность и верность покупателей. А они хитростей и обманов не прощают.

Помните, что тайное станет явным и это будет удар по лояльности, повторным продажам и постоянным клиентам. Выбор за вами.

Владелец мясной лавки однажды подсчитал средний «срок жизни клиента» и прибыль, которую он приносит. «Средний срок жизни» составлял 5 лет. После покупатель, конечно, не умирал, а менял место жительства – переезжал в другой район. Оказалось, что за это время клиент приносил мяснику 120 000 долларов прибыли. После такой «математики» владелец лавки изменил отношение к клиентам. Теперь, когда дверь открывалась и в торговый зал заходил покупатель, владелец смотрел на него не как на покупателя, а как на 120 000 долларов.

2.16. Сила откровенности

Сегодня, когда рекламный шум и громкие обещания заполонили эфир, откровенное объяснение отлично привлекает внимание. Более того, такой подход помогает продать цену. Вы откровенно объясняете клиенту, что случилось и почему такие изменения в цене.

В качестве примеров приведу тексты, написанные американским копирайтером Пауэрсом.

Перед ним стояла задача написать текст, который помог бы компании избежать банкротства. Уточню ситуацию. Компания сейчас стоит на грани банкротства, ее может спасти только чудо. За ним обращаются к копирайтеру: «Придумай хоть что-то».

Вот какой текст получился:

«Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены…»

В считанные дни компания собрала необходимую сумму, так как на ее призыв откликнулись клиенты.

Еще пример.

Задача: продать 1200 поломанных компьютеров, занимающих место на складе. Представители магазина обратились к копирайтеру за чудо-текстом – и получился вот такой шедевр:

«У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их».

Стоит ли рассказывать, что компьютеры разошлись?

Обратите внимание на призыв. Не «купите срочно», не «внимание: акция». Спокойное предложение «прийти и посмотреть». Откровенность и честность должны быть во всем. В каждом слове.

Аналогичный прием использовал и я. Однажды я просто забыл, что у меня онлайн-тренинг. Из памяти стерлась его дата и то, что нужно регулярно его анонсировать и продвигать. За три дня до начала мероприятия я заглянул в календарь и обмер – у меня не набрана группа. Отменять? Нет! Я написал своим подписчикам письмо, где все честно объяснил.

День добрый!

Сегодня как никогда оценил мудрость слов «Человек предполагает, а Бог – располагает». Полтора месяца назад составил план поэтапной раскрутки онлайн-тренинга «Скучные свойства – в сексуальные преимущества». Регулярные анонсы, постепенное разжигание ажиотажа с увеличением цен. Картина в голове была очень радужная.

План так и остался на бумаге. Последний месяц был непростым. То одно, то другое, то третье. Сегодня глянул на календарь и обмер. До тренинга 2 дня, а группа не набрана.

Не буду надувать щеки и блефовать, кричать об уникальной возможности и неповторимой акции. Ведь это не так. Скажу как есть.

28 сентября планируется онлайн-тренинг «Скучные свойства – в сексуальные преимущества». Сейчас в группе 3 человека. Нужно 6. Поэтому цену ставлю минимальную. Если группа наберется – хорошо. Нет – сделаю участникам подарки, от которых они не смогут отказаться, а тренинг перенесу на декабрь.

Если вы планировали посетить это практическое занятие, то сейчас – хороший момент, так как вы выигрываете только на одних бонусах, не говоря о ценности самого практического занятия.

Если программа тренинга Вам незнакома, просто посмотрите – вдруг заинтересует.

Что получилось в результате? Группа была набрана – число участников составило 14 человек.

2.17. Особенности продажи высокой цены

Представьте такую ситуацию: вы продаете дорогой товар, у которого есть дешевые аналоги. Например, стиральную машину. Как продать цену, когда рядом стоят похожие модели, стирающие ничуть не хуже, и стоят они на 40–100 % дешевле. В этом случае отлично работает прием продажи цены «указать на траты в ходе жизни товара».

Особенность этого приема заключается в следующем.

Клиента нужно убедить, что покупка – это первый шаг в череде трат. В ближайшем будущем покупателя ждут:

• эксплуатационные расходы;

• затраты на техобслуживание;

• затраты на утилизацию.

Вот именно на этом и нужно играть. Объясните клиенту, что цена приобретения высокая, но все последующие расходы будут ниже, чем у дешевых аналогов.

Автомобили с электродвигателем стоят дороже, чем с бензиновыми, но не требуют регулярной заправки. Им не нужно топливо по цене $1 за 1 литр. Вот на этом и можно строить продажу цены.

Вернемся к дорогой стиральной машине, которую вам все еще нужно продать. Можно объяснить высокую цену откровенно и честно. Вы ведь понимаете, что человек стоит сейчас в магазине или листает каталог интернет-магазина и видит все модели: дешевые и дорогие.

Предлагаем стиральную машину ХХХ. Цена 50 000 рублей. Да, это не низкая цена. За эти деньги можно купить две стиральные машины. Не спешите с выводами. Давайте вместе посмотрим на цифры.

Если вы покупаете модель ХХХ, то экономите на каждой стирке. Звучит невероятно, но это факт. Модель ХХХ экономит 30 рублей на стиральном порошке, 10 рублей на электричестве и 8 рублей на воде. Таким образом, она окупает себя за 1 год. И продолжает приносить вам выгоду, ведь гарантия на нее 5 лет, что в 5 раз выше, чем на дешевые аналоги.