Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают"

3.5. А вы умеете подавать ограничения?

Важно не только придумать ограничение, но еще и понятно его подать.

1. Прописать этапы повышения цены.

Например:

• При оплате с 1 по 3 июля стоимость составляет 100 рублей.

• При оплате с 4 по 7 июля – 200 рублей. И так далее. Этот прием отлично работает не только на потребительском (B2C), но и на корпоративном рынке (B2B).

К одному консультанту обратилась компания, занимающаяся установкой ERP-систем. Проблема ее заключалась в том, что потенциальные клиенты запрашивали коммерческое предложение. И «думали» в среднем 3 месяца. Только через 90 дней они давали ответ – будут делать заказ или нет. Получалось, компания ждала 3 месяца, замораживала бюджет и ресурсы под клиента.

Консультант предложил добавить в коммерческое предложение одну фразу. В самом конце текста сделать приписку: «Если вы положительно ответите на это коммерческое предложение в течение 29 дней, то получите скидку $10 000». Эта фраза произвела хороший эффект. Количество долгодумающих клиентов сократилось на 30 %.

2. Показать, сколько клиент экономит при оперативной покупке.

Для этого можно использовать прием сравнения – показать читателю «обычную» цену и стоимость по акции. Этот вариант отлично работает при раскрутке тренингов.

• При оплате тренинга в день его проведения стоимость составляет 20 000 рублей.

• При оплате сегодня (4 июля) вы получаете скидку 50 % за раннее бронирование – стоимость составляет 10 000 рублей.

3. Показать, что время уходит, – с помощью обратного таймера.

Например, «До конца акции осталось 9 часов 43 минуты… 42 минуты… 41 минута…»

Лучше работают формулировки с легкими угрозами, например, «До повышения цены на 40 % осталось 9 часов 43 минуты… 42 минуты… 41 минута» или «Если вы подождете еще 9 часов 43 минуты, то переплатите 10 000 рублей».

• Написать, что в наличии осталось «всего 2 штуки».

• Использовать зачеркивание, чтобы передать динамику.

• Использовать фотографии или видеоролики пустого или полупустого склада. Для пущей убедительности можно установить на складе веб-камеру, которая в прямом эфире демонстрирует пустые полки на складе.

• Написать в тексте, что из-за высокой нагрузки и большого количества клиентов осталось только одно свободное время для консультации, в 19:00.

• Вывесить на сайте календарь, где отмечены занятое время или занятые дни. Например, на своих сайтах бизнес-тренеры вывешивают календари тренингов. И такая форма подачи полезна всем. Слушателям и организаторам это показывает востребованность тренера.

• Написать, что есть очередь. И если клиент оплатит заказ сейчас, то будет 3-м, 5-м или 12-м. Написать реальную информацию. Так делают автосалоны. Очень часто при заказе автомобиля ставят клиента в очередь на несколько месяцев, пока авто их комплектации будет готово.

Придумайте 5 ограничений для продажи вашего товара или услуги. Старайтесь не просто вводить ограничения, а найти убедительные причины. Почему завтра этой акции не будет? Почему это последний экземпляр? Почему завтра повышается цена?

Фишка

Покупатели выбирают и сравнивают цены только тогда, когда предложение у всех одинаковое. Отличайтесь предложением и не снижайте цены.

• Указывайте четкие сроки проведения акции. Не «сегодня», не «на этой неделе», не в «июне», а «с 1 по 10 июня».

• Ставьте понятные условия, чтобы человек понимал, что теряет. «Только сегодня, покупая часы, вы экономите $275».

• Чем срок короче, тем лучше.

• Акции должны быть разными. В идеале они вообще не должны повторяться.

3.6. Предложение, от которого невозможно отказаться

Когда слышишь эту фразу, всплывает образ дона Вито Корлеоне. У менее впечатлительных маркетологов первая ассоциация – ограничение. Но нет, дорогие товарищи. Главное тут, что покупатель получает. Конечно, ограничение играет роль, но второстепенную. Оно только усиливает эффект и служит для человека дополнительным стимулом.

Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и построил легендарную «Стратосферу» – самое высокое здание в Лас-Вегасе. Мало было его построить – нужно еще и гостей в него привлечь. Вот с помощью каких акций он их привлекал.

Текст, продающий поездку в Лас-Вегас

За $198 с человека ($396 с пары):

– Я размещу вас в роскошных мини-апартаментах в прекрасном отеле «Стратосфера» на центральной улице Лас-Вегаса.

– Вы получите билеты на шоу с участием знаменитых артистов.

– В комнате вас будет ждать бутылка охлажденного шампанского.

– Вы сможете пить столько, сколько захотите, находитесь ли вы за игровым столом, у игровых автоматов или в одной из гостиных отеля.

– Я выдам вам 1000 долларов из своего кармана на азартные игры. И вы сможете оставить себе весь выигрыш.

– Вы получите бонус – гарантирую, что вы выиграете либо цветной телевизор, либо видеомагнитофон, либо кольцо с искусственными бриллиантами.

Естественно, я не собираюсь предлагать столь невероятную сделку каждому встречному. Подобных предложений на эти праздники может быть всего 10, и они распределяются по принципу «первым пришел, первым обслужен». Время пошло.

В чем фишка? Стоимость бонусов превышает затраты. Бонусов несколько, и все они нужны. Проходных «подарочков» нет. Чем вы хуже Ступака? И не говорите, что «он на рулетке все отбивал, а мы на пластиковых окнах так не сможем». Вы подумайте – и все придумается.

Для продвижения услуг Агентства Продающих Текстов я использовал такие акции.

Внимание, акция! C 3 по 14 августа

При заказе e-mail-рассылки под ключ вы получаете следующие бонусы:

• Аудит 3 рекламных текстов объемом 4 тысячи знаков каждый.

• Тренинг «Директ-мейл по правилам» – более 20 часов аудиолекций – шаг за шагом как с помощью e-mail рассылки получить прибыль.

• 3 обучающих продукта на выбор из каталога.

• 60-минутная индивидуальная телефонная/скайп-консультация – вопросы и ответы по рекламным текстам.

Итого: стоимость бонусов превышает стоимость услуги. Внимание, акция! С 3 по 14 августа

При заказе коммерческого предложения вы получаете следующие бонусы:

• Аудит рекламного текста объемом 4 тысячи знаков (стоимость бонуса 3 тысячи рублей).

• Обучающий продукт на выбор из каталога (стоимость бонуса до 4 тысяч рублей).

• 60-минутная индивидуальная телефонная/скайп-консультация – вопросы и ответы по рекламным текстам (стоимость бонуса 4 тысячи рублей).

Итого: получается, что бонусами вы окупаете стоимость коммерческого предложения.

После введения этих акций число заказов резко увеличилось. На 200–300 %!

Сейчас надо постараться и придержать неуверенность и страх. Придумайте убедительную акцию, придумайте пять подарков или бонусов, которые получит клиент. Поставьте себя на место покупателя и подберите такие подарки, которые вам бы хотелось получить.

Фишка

В тексте нужно обращаться именно к клиенту. Говорить ему и о нем, а не ему о других. Фраза «У вас болит живот?» эффективнее, чем «У каждого второго россиянина сейчас болит живот».

3.7. Призыв, подводящий итог

Гари Халберт любил повторять, что чем длиннее текст, тем больше продаж. Если вам близок этот подход, а ваши тексты не уступают по объему роману «Война и мир», то в конце обязательно должен быть призыв, подводящий итог.

Представьте ситуацию: посетитель зашел на страницу с описанием товара (например, инфопродукта) и погрузился в чтение. Одна страница, вторая, третья, восьмая, десятая, а конца все нет и нет. Только единицы прочитают все от начала до конца. Большинство прокрутит талмуд вниз, чтобы посмотреть цену. И тут их должен ждать призыв, подводящий итог.

Его цель – резюмировать все то, что вы на 20 страницах красочно расписывали. Сжать и выдать спрессованные выгоды предложения.

Этот призыв будет полезно прочитать и тем, кто осилит весь ваш текст. Повторение – мать учения и сестра продаж.

Халберт писал гигантские тексты, да и призывы, подводящие итог, он умел писать. К одному из своих безразмерных рекламных писем, предлагающему кассету с его интервью, он прикладывал такой вот талон заказа.

Дорогой Джо Полиш!

[ ] Да! Я хочу получить в свои руки бесплатную копию потрясающего интервью с Печатным Принцем Гари Халбертом, из которого я узнаю, как мне заработать столько денег, сколько пожелает мое пылкое сердце, в частности:

• почему следование приемам ценовой конкуренции вышибет меня из бизнеса со скоростью звука!

• как мне самому написать продающий текст, который будет работать как минимум в 100 раз эффективнее, чем тот, который разработает для меня копирайтерпо найму… даже если я не написал ни одного слова для продающих текстов за всю свою жизнь!

• как можно заработать состояние в нашем бизнесе, имея бюджет всего в $500!

• как привлечь к моей рекламной кампании знаменитостей международного уровня для повышения эффективности моей работы! (И что самое интересное – как сделать это со смехотворно низким бюджетом!)

• самый лучший способ нейтрализовать страх перед покупкой даже у самых скептичных потенциальных клиентов!

• как обеспечить моим рекламным текстам гарантированную доставляемость потенциальным клиентам, а моим продающим текстам – гарантированную читаемость!

• 3 совершенно никому не известные причины, по которым даже самые заинтересованные потенциальные клиенты ничего у меня не покупают!

Я думаю, что твое стремление взять на себя все расходы по тиражированию кассеты, выполнению и печати ее текстовой версии и доставки мне всего этого почтой, заслуживает самой высокой похвалы… а все, что нужно сделать мне, – это выписать благотворительный чек на сумму $20 или более в пользу Детской поликлиники в Финиксе. Я понимаю, что из этих денег ты не получишь ни копейки. Эти условия меня устраивают – и вот он, мой заказ!

[ ] Да! Мне не нужна аудиокассета с записью интервью с Гари Халбертом, а также мне не нужна ее текстовая версия. Но мне очень импонирует то, что Вы хотите помочь Детской поликлинике. Поэтому я просто выписываю Вам чек в $20 и никаких кассет мне слать не нужно.[3]3
  Письма и статьи Гари Халберта, переведенные на русский язык, вы найдете на сайте http://www.garyhalbert.ru/


[Закрыть]

Обратите внимание, человек получал и рекламный текст на пяти листах и талон заказа – лист поменьше. Надо отметить, что талон заказа – это не просто счет, а самостоятельное рекламное письмо, которое и без основного текста способно продавать кассеты вагонами. Обратите внимание, какой выбор Гари дает читателю. Все очень умно́.

Условие получения кассеты: перевести $20 на счет Детской поликлиники в Финиксе.

3.8. Не верю ни единому вашему слову

Работают ли приемы ограничения? Конечно. Всегда? Нет. Дело в том, что с каждым днем растет недоверие покупателя. Все меньше и меньше люди верят рекламе. Ключевое слово здесь – ВЕРЯТ.

Согласитесь, сложно поверить, что в магазине остался последний телевизор этой модели. Даже если это так, то вам достаточно перейти дорогу, зайти в другой магазин, там уж точно эта модель будет. И так практически со всеми товарами и услугами.

Чтобы ограничения работали, необходимо, чтобы человек поверил вашему ограничению. Ваша задача убедить его, что:

• на складе остался последний дихронизатор. Выставочный образец с трещиной на боку, но так как он последний, то идет по тройному тарифу;

• у вас есть только 5 минут свободного времени и вы (так уж и быть) уделите их клиенту, но по двойной цене и деньги вперед;

• только сейчас можно получить гигантскую скидку, а завтра цена подскочит в 10 раз.

Это действительно так или вы нахально врете?

Однако вернемся к телевизорам.

Будучи студентом третьего курса, я летом месяц работал на стройке. На заработанные деньги хотел купить большой цветной телевизор. Заработал. До мечты – рукой подать. Я выбрал модель, выбрал магазин, где буду покупать. И на несколько недель уехал к родителям в другой город. Именно в это время случился дефолт. Цены выросли, деньги потеряли ценность, с полок магазинов сметалось все. Вернувшись в Петербург, я помчался в магазин, где приметил свой телевизор. Взору открылась ужасная картина. Пустые полки, очередь в кассу – люди пытаются хоть что-то купить, чтобы деньги не сгорели.

Видя эту вакханалию, я понял, что вот этот телевизор на полке действительно последний. Брал ли время на раздумья? Советовался ли с кем-то? Конечно, нет. Встал в очередь в кассу и молился, чтобы никто не купил мою мечту раньше меня.

Задача не такая сложная, как кажется. Часто потенциальный клиент сначала наблюдает за продавцом, а потом делает заказ. Ваша задача – воплощать рекламные угрозы в жизнь. Пообещал поднять цены в 10 раз – поднимай. Заикнулся, что товар последний, – завтра покажи пустой склад. Все – поезд ушел!

Сегодня клиент не поверит, завтра не поверит, послезавтра укусит себя за локоть и начнет действовать. Поэтому акции должны быть краткосрочными, выгодными для клиента и прекращаться ровно в указанное время. Чтобы ни слезами, ни угрозами вас нельзя было пронять.

Ограничение работает только тогда, когда читатель верит вам и верит в реальность ситуации. Как этого добиться? Найти или придумать убедительную причину, почему это предложение ограничено, этот товар последний, а эта акция такая короткая. Другими словами, вам нужно дать ответ на вопрос клиента: «Почему я должен вам верить? Почему это ограничение реальное, а не выдуманное?»

Варианты ответов:

• Завод закрыт.

Завод по производству этих ноутбуков закрыт. Он находился в непосредственной близости от атомной электростанции в Фукусиме. Из-за радиационного заражения он закрылся, и магазин распродает складские остатки.

Именно таким объяснением мою знакомую подтолкнули к покупке в салоне японских авто. Последняя японская машина в этом году. Больше не будет. Берите скорее. Взяла.

• Специалист уезжает.

Последний мировой тур звезды всегда собирает полные залы. Ведь он последний. Именно поэтому примадонна российской эстрады уходила со сцены несколько раз. Вы или ваш специалист можете «завтра» уезжать в США для работы над важным контрактом. Остались считанные часы, когда можно воспользоваться консультацией.

• Ограниченное количество.

Автомобили в эксклюзивной комплектации, выпущенные ограниченной партией к 50-летию автоконцерна. Ограниченная партия часов, выпущенная по какому-то случаю.

Дальше я приведу несколько примеров из жизни – они помогут вам лучше понять ситуацию и найти убедительные ограничения.

Пример 1. Как на тренинги места продавали

Весьма убедительный прием – показывать, что количество мест на тренинг ограничено. У многих потенциальных покупателей возникает вопрос: а не обманывают ли их? В рекламе убеждают, что осталось три свободных места, а потом отменят тренинг из-за того, что группа не набрана.

На сайте одной тренинговой компании это возражение снимали следующим образом. В конце текста, продающего тренинг, было написано, что осталось пять свободных мест в группе. И рядом стояла гиперссылка «убедитесь сами». Кликнув на нее, покупатель открывал страницу со схемой зала, в котором будет проходить тренинг. На схеме было указано количество стульев, а занятые места отмечены крестиком. Если подвести курсор к креслу с крестиком, то всплывала подпись, представитель какой компании его занимает.

Пример 2. Разговор с автослесарем

Было дело, попал я в автоаварию. Практически лоб в лоб. «Морда» машины требует серьезного ремонта. Из автосервиса приехал специалист, чтобы оценить масштаб разрушений и понять, возьмется он за ремонт или нет. Посмотрел, назвал стоимость работы. Я ответил, что подумаю и перезвоню.

В ответ на это специалист произнес отличную продажную фразу: «Конечно, думайте. Я готов взяться за работу только на этой неделе. Дальше у меня планируется серьезная загрузка, и для вас вряд ли будет свободное время».

– Какая? – поинтересовался я. – Что за «серьезная загрузка»?

– Синоптики на следующей неделе обещают заморозки и гололед. Будет много аварий – значит, у меня будет и без вас много клиентов.

На следующий день я с машиной был в его автосервисе.

Пример 3. Бурильщиков завтра не будет

Дачный поселок. От дома к дому ходят бурильщики и предлагают пробурить скважину. При заказе сегодня – скидка. Почему? «Мы приехали к вашим соседям. Мы уже тут, и вам не надо платить за выезд».

Пример 4. Обратный аукцион

Владелец интернет-магазина автозапчастей решил устроить распродажу склада. Было несколько неликвидных деталей. Вот именно от них и решил избавиться наш герой.

Он устроил оригинальный аукцион – обратный. Каждый день цена снижалась на определенную сумму. Клиент мог подождать еще, когда цена станет еще ниже, или покупать сейчас. Адреналин!

Буквально через несколько дней все неликвидные детали ушли.

Главное – помните, что вам нужны ограничение и особенное условие.

Придумайте убедительную историю к каждому ограничению, которое вы сейчас используете. Помните, что ключевым моментом является реализм.

Фишка

Сильный глагол – простой и эффективный способ подтолкнуть к действию. Придумайте 5 синонимов для слова «позвонить». Придумали? Обязательно используйте их в тексте.

3.9. Реальность убедительнее всего

Маркетологами из уст в уста передается история о владельце мебельной компании, который продал сотни диванов по сниженным ценам. Однажды на складе прохудилась крыша и дождь залил один из диванов. Пятна на обивке бросались в глаза. «Некондиция» была тут же выставлена в зал со скидкой и пояснением, почему цена снижена. «Некондиция» улетела в тот же день. Владелец поставил под дырку в крыше еще один диван. Опять дождь, опять «некондиция», опять распродажа, опять улетает в тот же день. Еще раз – эффект аналогичный. Теперь он просверлил десять отверстий в крыше склада и ждет дождя. Чтобы всегда иметь мебель для распродаж.

Мы говорили о том, как привлечь внимание читателя, как его затянуть в текст, как вовлечь читать абзац за абзацем. Самое обидное то, что человек может выполнить все эти действия, но не поверит вам. Он текст прочтет, поймет, но не поверит. А если нет доверия, то нет и покупки.

Повысить доверие к вашим словам можно с помощью:

• отзывов клиентов;

• кейсов;

• репутации.

Разберем эти инструменты.

3.10. Сила отзыва

Отзывы – настолько мощный инструмент, что им в книге уделено огромное внимание. В чем суть отзыва? Отзыв рассказывает, объясняет и продает ваши товары и услуги. С его помощью вы превращаете клиента в продавца. Кому больше поверит человек – вам или такому же клиенту, как он?

Поэтому многие компании выпускают буклеты, состоящие только из отзывов. В них все – от истории компании до ассортимента – рассказано довольными клиентами.

Компания The Shedshop продает бытовки для задних дворов частных домов. Они предназначены для хранения садового инвентаря или детских игрушек, постройки можно использовать как летнюю кухню или место для семейных встреч.

Президент компании Пол Джонстон заметил, что многие клиенты не просто дают отзывы, а рассказывают теплые эмоциональные истории, о том, как постройки ShedShop помогают им.

Недолго думая, компания объявила конкурс на самый интересный отзыв и получила от клиентов десятки историй с фотографиями и видео.

Были отобраны 83 лучших отзыва. Их напечатали в виде буклета, который вручался потенциальным клиентам вместе с рекламными проспектами компании. Результат не заставил себя долго ждать.

Президент компании Пол Джонстон отмечает, что продажи пошли лучше, клиенты были готовы вносить предоплату и намного легче стали обсуждать, для чего им нужна постройка. Это помогло компании поднять цены, опередить конкурентов и продавать добавочные опции.

Или вот еще история.

У одного американского консультанта есть специальная комната для убеждения несговорчивых клиентов. Когда разговор в кабинете заходит в тупик, например клиент недоволен уровнем цен, то консультант предлагает сделать паузу. Приглашает клиента в эту комнату, предлагает присесть, а сам выходит «приготовить кофе».

В комнате голые стены, нет окон, только несколько кресел – чтобы ничто не отвлекало человека. И в центре стоит огромная коробка, наполненная рукописными отзывами довольных клиентов. Листочки из блокнота, официальные письма, слова благодарности, написанные на салфетках. Целая коробка. Что клиенту остается делать – листает, смотрит, пробегает глазами.

Через 15 минут консультант возвращается с кофе, и клиент, как правило, готов к сотрудничеству.

Дэн Кеннеди описывает очень интересный случай.

Как-то в полдень я пришел с визитом в офис к одному очень известному, очень успешному криминальному адвокату. Он и несколько его товарищей собрались в комнате для переговоров, чтобы обсудить судебный процесс, который должен был начаться на следующий день. Он спросил своих товарищей, как они могут прокомментировать свои шансы на то, что клиент будет оправдан. Клиент мог сесть в федеральную тюрьму на 20 лет, а то и больше, если бы адвокаты проиграли. Один молодой адвокат ответил: «Я уверен, что мы соберем достаточно доказательств, чтобы ты смог доказать его невиновность».

Адвокат встал со стула, перегнулся через стол, схватил своего молодого товарища за галстук, подтянул его себе так, что они оказались нос к носу. Затем он сказал вгоняющим в дрожь голосом: «Никогда не посылай меня в суд с “достаточными” доказательствами. Мне нужны преобладающие доказательства».

С отзывами ситуация аналогичная. Их не может быть достаточно, их должно быть с избытком.

Отзывы важны, но… Не удивлюсь, если у вас уже возникло это возражение: отзывы никто не читает и им не верят – ведь все понимают, что их придумывают маркетологи.

Поверьте, их читают и им верят. Конечно, если они размещены в правильных местах и написаны клиентами. Это очень важный психологический момент. Если вы сами придумали отзыв, то вы его будете стесняться. Поэтому не разместите его на самом видном месте сайта, не опубликуете в буклете, не процитируете во время встречи. Ваша ложь вам же будет мешать.

Более того, отзывы, написанные маркетологами, сами себя выдают. Они написаны сухо и скучно. Ведь над автором фальшивых отзывов висит страх – не перегнуть бы палку.

Гоните прочь сомнения. Если у вас есть отзывы, если это честные и объективные истории – делитесь ими. Эффект превзойдет самые смелые ожидания.