Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают"

1.25. Кому нужны цифры в рекламе?

Цифры в рекламе, как жемчужины в раковине, привлекают, манят, усиливают. Еще Огилви говорил об этом и доказывал их важность. Цифры увеличивают эффективность заголовков в разы.

Немецкий копирайтер Зигфрид Фегеле говорит, что цифры в заголовках и подзаголовках усиленно привлекают внимание читателя. Он даже название книге дал с учетом этих фактов «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя». Очень ее рекомендую.

Часто мне кажется, что эти знания – балласт. Заказчики ни в какую не хотят видеть в своих текстах цифры. Они боятся, что не смогут «ответить» за обещания.

– Нет, – говорят мне. – За 24 часа мы не сможем ответить на письмо с вопросом. А вдруг не осилим? Давайте напишем «в течение нескольких дней».

– Мы не можем сказать, что на любой телефонный звонок отвечаем за 2 секунды, – говорят мне. – Давайте напишем «за мгновения».

Да здравствуют обтекаемые формулировки и многозначные намеки! Чтобы всегда была возможность дать задний ход, сказать, что «мы ничего не обещали и не гарантировали». В этом и проблема. Такой подход нам не нужен.

Мое мнение на сей счет жесткое: если ради цифр нужно что-то изменить в работе компании – меняйте. Делайте так, чтобы клиенты знали, на что им рассчитывать. Тогда у вас будет возможность удивить их: сделать что-то не за 24 часа, а за 2, не за 3 секунды, а за 1.

Цифры усилят рекламный текст. А он в свою очередь привлечет новых покупателей. Круг замыкается.

1.26. Про язык доктора и язык пациента

Как вы думаете, что общего у пациента и покупателя? Их роднит язык, которым они описывают проблемы – яркий и образный.

Пациенты говорят:

– Доктор, у меня за грудиной бьется воробей.

– Доктор, у меня так болит голова, словно виски сжали тисками.

– Доктор, у меня картонные ноги – не могу двух шагов сделать. Бумажные ноги сгибаются, мнутся, и я падаю.

И только представьте пациента, говорящего следующие слова.

«Доктор, у меня утром отмечался легкий тремор конечностей, парестезии и незначительное повышение внутричерепного давления».

Представили? Это его коллега-доктор такое может выдать, но никак не обычный пациент.

Когда садитесь за текст, вспоминайте ситуацию про докторов и пациентов. Если вы хотите, чтобы вас покупатель понял, говорите с ним на его языке. На языке «картонных ног» и «бешеных воробьев». Не пишите текст языком маркетолога. Меньше профессионального жаргона маркетолога, меньше «парестезий» и «тремора», «инноваций» и «ультратехнологий», а больше простых и понятных слов. Помните, вам нужно, чтобы покупатель вас понял.

Фишка

Когда в голове пусто и вы не знаете, с чего начать текст, начните с афоризма или цитаты известного человека. Найдите что-нибудь подходящее на сайтах-сборниках афоризмов.

1.27. Про непонятные слова

Признаюсь, с большим трудом понимаю смысл слова «инновация». Что-то мне подсказывает, что не я один. Когда оно появляется в рекламном видео– или радиоролике, я впадаю в ступор. Могу предположить, что вместе со мной приблизительно 50 миллионов россиян испытывают культурный шок. Что кроется за этим словом? Какую выгоду это загадочное слово обещает? Нет ответа.

Избегайте в текстах употребление слов:

• качество;

• уникальный;

• креативный;

• инновационный;

• высокотехнологичный;

• модернизация.

Почему? Что в них не так? Они неинформативные. Уберите их из текста – и он ничего не потеряет. А если так и подмывает употребить какое-нибудь из этих слов в тексте, то конкретизируйте высказывание. Объясните, что вы имеете в виду.

Например, качество в веб-дизайне подразумевает одинаково быструю работу сайта во всех браузерах. Качество строительства – соответствие определенным нормам и т. д. Аналогичная ситуация и с другими словами. Обязательно поясняйте, что скрывается за ними. Разверните в одно предложение то, что хотели сказать таким словом. Вы добьетесь большего понимания.

Из текста в текст перебираются клише, шаблонные фразы («Благодаря…», «Позволяет…», «За счет…»), лишающие тексты яркости и индивидуальности. Чем больше их, тем больше они отталкивают читателя. Ведь он сталкивается с ними в каждом рекламном объявлении.

Благодаря нашему решению вы получаете высококачественный сервис: наш пылесос позволяет убрать пыль с потолка.

За счет применения инновационной разработки автомобилю требуется меньше топлива.

Попробуйте сказать то же самое, но без них. Разбейте предложение на два или три более коротких.

Прочитайте хотя бы один свой текст и избавьтесь от рекламных клише, описанных выше. Перестройте предложения так, чтобы их не пришлось употреблять.

1.28. На что способно всего одно слово?

Знаете, на что способно одно слово? Всего одно слово в тексте может оттолкнуть читателя или, наоборот, заинтересовать его.

Американский копирайтер Джо Шугерман в книге «Крючки» приводит яркий пример. Его коллега поменял в тексте ОДНО слово, вместо mix он написал collect, и эффективность текста увеличилась на 20 %.

Дело в том, что каждое слово вызывает у читателя образ, ответную реакцию. Помните, что вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Замените в тексте «проблема» на «узкое место» – и из негативного текст станет нейтральным. Замените «инвестиция» на «вложение» – и вы сможете избежать нежелательной ассоциации с финансовым кризисом.

Если журналист хочет напугать читателя, то часто употребляет в статье фразу «финансовый кризис». А если президент хочет успокоить граждан, то заменяет это зловещее словосочетание мягким – «спад в экономике».

Можно сказать «погибли 100 человек», а можно употребить нейтральную фразу «людские потери составили не более 100». Внимательно посмотрите выпуск новостей – и вы найдете море примеров, где яркие, эмоциональные фразы заменены спокойными аналогами.

Если напишете на сайте, что «предлагаете инфопродукты», то рискуете прослыть шарлатаном и продавцом воздуха. Замените слово «инфопродукты» на «обучающие продукты» – и пойдут продажи.

Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.

В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.

Шуточная инструкция для журналистов и PR-менеджеров

«Кризис» – следует писать – «мировой кризис».

«Угроза девальвации» – «финансовый кризис в США».

«Девальвация» – «недооцененность рубля возрастет».

«Доллар растет» – «европейская валюта демонстрирует отрицательную динамику».

«Зарплату понизили» – «личная эффективность каждого выросла».

«Банк разорился» – «укрупнение банковской системы».

«Вакансий нет» – «дефицит кадров в России преодолен».

«Нефть подешевела в 2 раза» – «цены на бензин упали на 0,37 %!».

«Денег нет» – «ликвидность снизилась».

«Увольнение» – «освобождение».

«Без выходного пособия» – «налегке и с хорошей рекомендацией».

«Купить доллары» – «оптимизировать валютную корзину».

«Долларов нет в обменнике» – «банки предпочитают российскую валюту».

«Высокий курс доллара» – «неоправданный спекулятивный курс падающей американской валюты».

«Массовые увольнения» – «кадровая оптимизация компаний».

«Меня уволили» – «я стартовал во фрилансе».

«Доллар» – «долгосрочно падающая американская валюта».

Пример неправильного текста

Из-за этого кризиса месяц назад мне понизили зарплату сразу на 30 %. А теперь еще и жену уволили. Без выходного пособия. Очень боимся девальвации, хотели купить долларов, а их нет. Нашли в одном месте, так курс нереально высокий!

Пример правильного текста

Мировой кризис сказался на мне самым неожиданным образом. Личная эффективность возросла сразу на 30 %! Жена стартовала во фриланс налегке и с хорошей рекомендацией. Есть опасения, правда, что недооцененность рубля возрастет из-за финансового кризиса в США. Поэтому на семейном совете мы решили оптимизировать свою валютную корзину. Удивительно, но банки в основном предпочитают российскую валюту. Только один обменный пункт работал с долларом, но установил при этом неоправданный спекулятивный курс для долгосрочно падающей американской валюты.

Фишка

Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:

– Вы, возможно, возразите. Не спешите…

– Вам приходилось сталкиваться с подобным?

– Согласны?

– Давайте рассуждать логически…

И т. д.

1.29. Как продать размеры?

Как объяснить читателю габариты, размеры, насыщенность цвета или возможности процессора? Как я уже говорил, чтобы читатель вас понял, нужны цифры.

Но что делать, если цифры ему ничего не говорят? Он не специалист и не способен оценить глубину и мощь фразы «Этот процессор выполнен по технологии 0,065 микрон».

0,065 микрон – это много или мало?

Дело в том, что люди не всегда мыслят сантиметрами, метрами и килограммами. Более того, цифра – это всего лишь цифра, а читатель ждет от вас выводов. Сделайте их, помогите ему, и отклик будет гораздо выше.

Например, смартфон весит 127 г. Это много или мало? Габариты этого телефона 114 x 57 x 10 мм. Это как?

Непонятные цифры либо пропускаются человеком как неинформативные, либо вызывают ступор. Человек останавливается и пытается перевести микроны в гектары, чтобы сравнить размер процессора с площадью дачного участка тещи.

Вам ведь нужно совсем не это, верно? Вы же хотите, чтобы вас понимали? Так объясните человеку – это много или мало. Для этого подбирайте объекты для сравнения. Такие, которые привычны для читателя:

• смартфон не толще карандаша;

• аудиоплеер в два раза легче чайной ложечки;

• мощный ноутбук толщиной с карманный блокнот;

• плазменный телевизор размером с окно и т. д.

Одним словом, помните, что голые технические характеристики обывателям не нужны – люди ждут от вас выводов. Ключевое слово в этом предложении «обыватели» – рядовые граждане, среднестатистические покупатели. Другое дело, если текст написан для специалистов. Им, наоборот, нужны цифры, а сравнения и образы лучше оставить в стороне.

Например, вы продаете ноутбук и определили две группы потенциальных покупателей: системные администраторы и блондинки.

Первым вы даете в тексте сухие факты и цифры. Для вторых насыщаете текст сравнениями, поясняете и разъясняете, что значит та или иная техническая характеристика.

Посмотрите, какие предметы сейчас лежат у вас в кармане или в сумочке. Телефон, помада, флакон духов, перочинный нож и т. д. Придумайте 3–5 сравнений, чтобы передать их размеры и вес.

1.30. Заставьте клиента представить

Почему автодилеры активно приглашают на тест-драйв всех желающих? Почему уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних животных предлагают сомневающимся покупателям взять зверюшку домой – всего на один день. Если не понравится – принесете обратно, они вернут вам деньги.

Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее сказать «нет». Можно ли аналогичный прием использовать в тексте? Да! Вам поможет слово «представьте». Используйте его в тексте – с его помощью вы подталкиваете клиента фантазировать.

Представьте, что этот коммуникатор лежит в кармане вашего пиджака. Он такой легкий, что вы даже не замечете его.

Представьте, на совещании вы кладете на стол этот планшетный компьютер – и взгляды всех присутствующих обращаются к вам.

Представьте, представьте, представьте… и человек начинает представлять.

Слово «представьте», конечно, чуда не сотворит. Оно, как и все остальные приемы в тексте, только вносит свой вклад в повышение эффективности.

Чтобы усилить фантазии, старайтесь в тексте чаще использовать настоящее, а не будущее время.

Ваш автомобиль разгоняется до 100 км/ч за 7 секунд.

или

Посудомоечная машина разбирается с засохшими прошлогодними тарелками, пока вы смотрите футбол.

Очень хорошо работает комбинация «представьте» с неожиданными вопросами. Словом «представьте» вы помогаете человеку почувствовать себя владельцем, а вопросами еще глубже погружаете его в ситуацию.

Представьте, вы за рулем джипа. Попрыгайте на кресле – настоящая кожа, не скрипит, а просто нежно ласкает спину. К слову, а где сядет супруга? На переднее сиденье? А сын?

Получается, что вы описываете ситуацию, когда читатель уже приобрел машину. Тем самым намекаете, что покупка – звено промежуточное.

Напишите один абзац текста, цель которого – помочь клиенту представить, что он уже приобрел ваш товар или воспользовался вашей услугой. Опишите, что изменится в его жизни. Вам поможет слово «представьте».

Фишка

Избегайте аббревиатур в рекламном тексте, если он написан для непрофессионалов. Сокращения вынуждают каждый раз останавливаться и мысленно их расшифровывать. Вам ведь нужно, чтобы человек прочитал текст как можно скорее? Поэтому сделайте процесс чтения максимально легким.

1.31. Что тестировать в тексте?

Написать один вариант текста, разместить его на сайте и успокоиться – не самое удачное решение. Текст вы строили на гипотезах и предположениях. Стреляли «правее и левее». Вы думали, что именно это нужно и важно для вашего клиента. А что на самом деле? Ответ даст тестирование. Но не спешите. Сначала нужно понять, какие элементы текста тестировать, затем выбрать подходящий инструмент.

Обычно, когда речь заходит о тестировании текста, то заголовок – первый и зачастую единственный элемент, эффективность которого хочется проверить. Конечно, он заслуживает внимания. Но на нем останавливаться не стоит. Более того, не стоит с него начинать проверку гипотез. Так что же нужно тестировать?

1. Предложение, или оффер

Конечно, если вы продаете «голый» телевизор, то проверять тут нечего. Другое дело, если вы предлагаете услугу, тренинг или товар с набором бонусов. Вот состав покупки и необходимо проверить.

Например, если вы продаете услугу маникюра, оффером может быть:

• маникюр… и все;

• маникюр + кофе бесплатно;

• маникюр + кофе бесплатно + набор средств по уходу за руками в подарок;

• маникюр + укладка волос в подарок.

Ваша задача – найти то предложение, которое вызовет максимальный отклик у потенциальных клиентов. Как? Поможет тестирование.

2. Гарантию

Во-первых, есть она в тексте или нет. (Желательно, чтобы была.) Если есть возможность, можно «поиграть» и проверить, как работают текст без гарантии и текст с гарантией.

Во-вторых, условия гарантии и срок действия. Что именно вы гарантируете? Просто возврат? Возврат с доплатой за дискомфорт?

В-третьих, условия возврата. Что нужно сделать покупателю, чтобы получить деньги?

3. Ограничения

Вам нужно понять, какое ограничение работает сильнее, будь то срок или условия акции. Подробнее об ограничениях говорится в главе 3.

Глава 2
Продажа цены

Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.

Амброз Бирс

Нет справедливой цены.

Дешевизна не более и не менее точна, чем дороговизна.

Поль Мишель Фуко

2.1. Почему не стоит прятать цену от потенциального клиента?

Мир разделился. Одни указывают цены на сайте и позволяют клиентам скачивать прайс-листы. Другие делают все, чтобы на сайте цен не было. В качестве альтернативы клиенту предлагают обратиться в компанию и узнать стоимость работы или товара.

Какие аргументы приводят эти «другие»?

• Если цены указывать, то их узнают конкуренты.

А что мешает конкурентам позвонить в компанию и, представившись Марией Ивановной, получить заветный прайс-лист?

Выбирая диктофон, я попал в интернет-магазин компактных устройств для записи. Микрофоны, диктофоны и другие интересные девайсы. На каждой карточке товара – интересное описание и серия фотографий. Но все портила большая кнопка «Узнать цену». При клике по ней открывалась анкета из 5 полей. Чтобы узнать цену, нужно было назвать имя, фамилию, адрес электронной почты, компанию, в которой я работаю, и цели, для которых я планирую использовать диктофон. Сопроводительная надпись гласила, что менеджер проанализирует анкету и вышлет цену по электронной почте.

Только подумайте, чтобы узнать цену, мне нужно было совершить такие усилия. Я, не мудрствуя лукаво, пошел на Ozon, и через несколько дней курьер привез мне диктофон домой. Да, он был не такой компактный, но я сразу узнал цену и оформил заказ. Помните, у покупателя всегда есть выбор. И он остановится на том варианте, который требует минимум усилий при одинаковых тратах.

• Вместе с запросом мы получаем контактную информацию о клиенте и можем его потом «обрабатывать».

К сожалению, в большинстве компанией малого и среднего бизнеса менеджеры по продажам сидят пассивно на входящих запросах. Заставить их оторвать глаза от «ВКонтакте» и обзвонить потенциальных покупателей – нереальная задача. И какой прок с того, что координаты аккуратно внесены в таблицу CRM-системы? К слову, а заносятся ли они в эту таблицу вообще?

• Наших цен клиент может испугаться, а если он позвонит или придет в офис, то мы ему все отлично продадим.

Аргумент действительно серьезный. Но тогда в тексте надо убедить клиента позвонить или прийти в офис. Сделать ему такое предложение, от которого он не сможет оказаться. Что будет, если спрятать цены и разместить фразу «Позвоните, чтобы узнать, сколько стоит лом чугуна»? Вы потеряете потенциальных клиентов, ведь у покупателя всегда есть выбор. Ничто не мешает ему зайти на сайт конкурентов, узнать цены и принять решение.

Какое предложение можно сделать? Максимально смелое и необычное. Например, предложить подарок или скидку за звонок. Что-то из серии «Позвоните, чтобы узнать цену, и получите зонт в подарок». Тогда у человека появится стимул обратиться к вам.

• У нас гибкое ценообразование. Мы не можем назвать цену на сайте, так как она зависит от многих параметров.

В одной компании мне рассказывали, почему у них вместо цен стоят прочерки. Компания большая, имеет филиалы во всех федеральных округах страны. Для каждого региона цена на один и тот же товар своя. И если открыть эту информацию для общего доступа, то случится конфуз. Задача действительно сложная – компания загнала себя в угол.

Если у вас цена зависит от ряда параметров, то рекомендую на сайте разместить онлайн-калькулятор. Клиент указывает параметры, нажимает кнопку «Рассчитать» и получает свою цену.

Пряча цену, вы теряете клиентов! И вот почему.

Поучительная история из жизни компании «Форд», описанная ее президентом Ли Якоккой в книге «Карьера менеджера».

Прежде чем выпустить «Мустанг», мы произвели широкое исследование рынка сбыта. Одна из завершающих операций вселяла в нас большой оптимизм. В демонстрационный зал дизайна мы пригласили 52 семейные пары, проживающие в районе Детройта. У каждой из них уже имелся автомобиль средних стандартов, а также средний денежный доход. В общем, они не были нашими потенциальными покупателями.

В мастерскую по дизайну мы водили их небольшими группами и показывали опытный образец «Мустанга». Их мнения и комментарии записывались на пленку. В результате выяснилось, что парам, принадлежащим к «белым воротничкам», понравился внешний облик машины. Символ высокого социального статуса и престижа в обществе увидели в ней пары из среды «синих воротничков».

Мы попросили их назвать свою цену. Почти все назвали стоимость, на тысячу долларов превышающую намеченную нами. Но когда мы задали вопрос, купят ли они «Мустанг», то большинство ответило отрицательно. Причины такого ответа были самые разные: высокая цена, небольшие габариты и многое другое.

Забавная ситуация возникла тогда, когда мы объявили настоящую цену автомобиля. Большинство заявило, что, несмотря на все названные недостатки, они готовы купить. Мы удивились, как быстро исчезли все их отговорки. Наоборот, многие настаивали, что данная модель в целом весьма практична.

Какие напрашиваются выводы?

Если вы не укажите цену, то человек ее придумает, руководствуясь своими критериями. Он будет ориентироваться на косвенные признаки: дизайн сайта, стиль текста или название компании. Если придуманная цена окажется выше реальной, то клиент может просто испугаться и даже не обращаться к вам. Если придуманная цена окажется ниже реальной, то клиент может расстроиться: «Как же так – я рассчитывал на гораздо меньшие деньги».

2.2. Что такое продажа цены?

Как вы поняли, цену выгоднее указывать, чем прятать. Возникает вопрос: как сделать так, чтобы клиент ее не испугался?

Старайтесь придерживаться правила: не оставлять читателя один на один с ценой. Голые цифры пугают. Вот чтобы такого страха избежать, и нужно цену продавать.

Что такое продажа цены? Это несколько предложений, которые вы указываете рядом с ценой. В них вы объясняете, почему ваше предложение выгодное. Не низкое, а выгодное. Другими словами, обосновываете цену.

Не заставляйте читателя обосновывать цену на ваш товар самостоятельно. Сделайте это за него сразу же после упоминания цены. Если опасаетесь, что потенциального покупателя хватит «ценовой удар», подготовьте человека, прежде чем обрушивать на него шокирующую информацию. Объясните ему, что ваша цена – самая выгодная. В противном случае он сам себе объяснит, что это ему не по карману.

Вот как в одной из своих статей рекомендует обращаться к клиентам известный копирайтер Дэн Кеннеди.

«Прежде чем я скажу, сколько это стоит, позвольте задать вам один вопрос. Готовы ли вы тратить доллар в неделю, чтобы ускорить свою теннисную подачу до 40 километров в час?»

А это размышления о цене гуру продающих текстов Джона Карлтона:

«Люди чувствительны к цене – но очень странным образом. Они готовы оббегать весь город, чтобы сэкономить 7 центов на рыбных консервах, и тут же отваливают 22 тысячи долларов за новый автомобиль, который теряет половину своей цены, как только покидает выставочный зал».

Далее приведу серию советов по продаже цены. Лучше использовать один из них – не стоит обрушивать на клиента 4–6 убедительных аргументов сразу. Во-первых, вы рискуете увеличить объем текста. Во-вторых, можете запутать читателя.

Фишка

Если нужен слоган, а в голову ничего не приходит, загляните в библиотеку слоганов и заголовков на www.sloganbase.ru. Сайт поможет настроиться на нужный лад.