Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают"

2.18. Человек-плюшка о новой бизнес-модели

Однообразная работа – бич «белого воротничка». Героя Майкла Дугласа из фильма «С меня хватит» однообразие довело до «полного ребута», а Пола Фельдмана подтолкнуло создать оригинальную бизнес-модель.

Фельдман жил в далеком Вашингтоне и трудился аналитиком. После 20 лет работы он бросил царство рутины и открыл свое маленькое дело – стал разносить по офисам пончики. Через несколько лет он в неделю развозил 8400 плюшек по 140 офисам и имел доход, равный зарплате аналитика. В чем секрет? В бизнес-модели, которую можно назвать «бизнес на доверии».

Пол Фельдман просто приносил в офис коробку плюшек и коробку для сбора платы. Каждый, кто ел, платил в коробку столько, сколько считал нужным. Через несколько часов человек-плюшка возвращался за гонораром.

Отмечу, что человек-плюшка не одинок в своей щедрости. Аналогичную бизнес-модель взяла на вооружение кофейня Terra Bite из Киркланда (в день ее посещают до 80 человек, средний чек составляет $3). Нечто похожее упоминается и в Funky Business: «Шведская фирма Mr. Jet и американская Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите направление, свою цену и номер кредитки. Если авиакомпания согласна, вам сообщают об этом в течение часа».

Поучительны и наблюдения Фельдмана: в хорошую погоду люди платят лучше, а в мерзкую – хуже. На неделе накануне Рождества желание платить поразительно низко, а на неделе перед Днем независимости люди щедры как никогда.

С помощью модели Фельдмана вы сможете избежать неприятной ситуации с продажей цены. Не надо будет убеждать. Вы делаете свое дело, а клиент платит сколько считает нужным. По отзывам консультантов, которые используют эту модель, она дает ощутимые результаты: большинство клиентов платят больше, чем ожидают продавцы.

Фишка

Как усилить привлекательную силу заголовка? Напишите одно из слов с бросающейся в глаза ошибкой. Это привлечет внимание.

2.19. Как отбить у клиента желание торговаться

Отличный прием подсмотрел как-то в ролике телемагазина: два бодрых молодых человека продают буксировочный трос. Как обычно, они его трут, мнут, режут и жгут, показывая возможности. И в конце, когда дело доходит до продажи цены, произносят гениальную фразу:

«Стоимость составляет 1490 рублей – цена указана уже со скидкой “Телемагазина”».

Мол, мы ради вас сами с собой договорились. Но кто же будет задумываться о цене, когда дело заходит о скидках. Это очень сильный прием продажи цены. Работает он хорошо, и его можно использоваться в рекламных текстах.

Вы, вероятно, сталкивались с ситуацией, когда после прочтения вашего текста клиенты начинали торговаться. Например, вы отправляли коммерческое предложение, а в ответ получили требование предоставить скидку. Что делать? Предусмотреть эту ситуацию – написать такую фразу:

Цена рассчитана с учетом всех существующих скидок.

Для пущей убедительности можно указать, что это сделано «именно для вас – как для очень перспективного или желанного клиента». Такой ход охладит желающих торговаться. Не всех, конечно, но результат будет.

В своем Твиттере (@dmkot) я провел опрос «Что бы вы ответили на запрос нового клиента: “Мы к вам пришли по рекомендации, поэтому хотим скидку”».

В ответ мне были предложены вот такие варианты ответов:

@herizru

Раз по рекомендации, значит, вы знаете, что мы не делаем дешево, но мы делаем качественно.

@Serg_Azin

Если порекомендуете еще пятерым.

@komovv

Какую? 30 %? То есть вы знаете, что я выложился на 100 %, а для вас сделать 100–30 %?

@artspb

Вы и так на льготных условиях, Вы же по РЕКОМЕНДАЦИИ!

@ahroshka

Рекомендация только увеличивает нашу стоимость!

@dkuklin

Сколько вы готовы за нее заплатить?

Вариант от @dkuklin напомнил такой случай.

Известного менеджера по продажам пригласили на телешоу. Ведущий в прямом эфире решил проверить, насколько этот человек хорош.

Ведущий: Продайте мне м-м-м-м… вот эту пепельницу. Сможете?

Продавец: Давайте попробуем.

Ведущий: Я готов. Давайте, пытайтесь мне ее продать.

Продавец (вертит пепельницу в руках): А за сколько вы согласны ее купить?

Ведущий: За 5 баксов.

Продавец: ПРОДАНО!

Будет клиент торговаться или нет – вы не знаете. Лучше предусмотреть худший вариант развития событий и в тексте охладить пыл читателя. Указать, на каких условиях возможно предоставление скидок. Или перевести работу с клиентом на модель Фельдмана с помощью вопроса «А за сколько вы согласны купить?».

Задание

Представьте, что вы пишете текст жадному клиенту. Вы понимаете, что он будет торговаться за каждую копейку. Придумайте один абзац текста, в котором вы описываете, что готовы дать скидку, но на особенном условии. Каком?

Фишка

«Бесплатно» и имя человека – два мощных слова, привлекающих внимание человека к заголовку. Используйте их смело. Вместе они отлично работают в электронных рассылках, когда вы знаете имя получателя.

2.20. Подарки и продажа цены

В предыдущих разделах я описывал волшебную силу слова «бесплатно». Оно буквально выключает трезвый расчет и здравый смысл. Не менее сильным является и слово «подарок». Если вы что-то дарите к покупке, это снижает сопротивление цене. Вообще подарок к покупке решает сразу несколько задач.

Давайте возьмем для примера следующую ситуацию. Магазин бытовой техники предлагает небольшой телевизор для дачи и в подарок к нему – комнатную антенну. У магазина несколько конкурентов, продающих аналогичный телевизор. Но подарков никто никаких не дарит.

Какие же задачи решает подарок?

• Отстраивает предложение от конкурентов, которые просто предлагают товар. В тех магазинах телевизоры, а в этом – с подарком.

• Снижает сопротивление цене. Комплект «телевизор + антенна» может стоить дороже, чем телевизор у конкурентов. И все равно будет привлекательнее для покупателей.

Дело в том, что воспринимаемая ценность антенны в подарок выше, чем ее цена для магазина. Допустим, комнатная антенна стоит 500 рублей. Большинство покупателей не будут проводить маркетинговые исследования. Проверять, сколько стоит телевизор в соседних магазинах, сколько стоит антенна отдельно, заносить данные в табличку, складывать и вычитать. Все гораздо проще.

У каждого человека есть свое представление о цене на большинство товаров. Оно зависит от уровня дохода, стиля жизни и других факторов. Ваш покупатель прекрасно понимает, что антенна не может стоить 10 000 рублей. Но может стоить от 200 до 2000 рублей. Вот этот диапазон и играет роль.

Когда антенна предлагается в подарок, то ее ценность (то есть ценность подарка) выше, чем если бы клиент покупал ее отдельно. Поэтому можно смело к цене телевизора прибавлять 700–800 рублей и предлагать комплект «телевизор + антенна». Это базовый принцип. И из него можно «вытянуть» еще серию эффективных приемов продажи цены.

Прием продажи цены № 1. «Вы получаете подарок и экономите»

Старайтесь указывать рядом с подарком его цену, если бы его пришлось покупать, а не получать бесплатно. Так ценность покупки увеличится, и у вас появится рычаг для воздействия на жадность покупателя.

Например, вот как можно увеличить привлекательность комплекта.

Телевизор. Стоимость 5000 рублей. При покупке с 1 по 7 июля вы получаете в подарок:

• комнатную антенну (ее цена 500 рублей);

• дополнительный пульт управления (его цена 500 рублей);

• набор по уходу за экраном (его цена 500 рублей).

Ваша экономия составляет 1500 рублей.

Фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» как раз и является дополнительным стимулом к покупке – к покупке именно у вас.

Прием продажи цены № 2. «Вы делаете очень выгодную покупку»

Как я уже говорил, фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» является дополнительным стимулом к покупке, а значит, в ваших интересах сделать сумму как можно больше. Как?

• Добавить как можно больше подарков. В этом случае, однако, велик риск, что с большим набором подарков цена всего комплекта заметно увеличится. Еще одно опасение, что среди бонусов может оказаться ряд ненужных покупателю предметов. Чем больше таких предметов, тем меньше будет желание сделать покупку.

• Повысить ценность подарка. Вы не увеличиваете число бонусов, а повышаете их ценность. Вернемся к нашему примеру с телевизором и антенной.

Покупатель может приобрести телевизор в любом другом магазине. Антенну – тоже. Что делать? Изменить что-то в антенне, чтобы ее ценность и значимость в глазах клиента повысились.

Например:

• собрать, чтобы покупатель не мучился;

• приложить к антенне дополнительную инструкцию, чтобы качество приема было максимально хорошим.

И вот уже вы дарите не просто антенну, а решение многих проблем. За них покупатель охотно немножко переплатит.

Прием продажи цены № 3. Очень дорогие подарки

Этот подход работает только в том случае, если вы создаете бонусы. Не просто их дарите, а сами производите товары или услуги. Вы предварительно подготавливаете аудиторию. Выводите на рынок дорогой товар или услугу с высокой ценой. Такой, чтобы желающих сделать покупку практически не было. Проводите рекламную кампанию. Выдерживаете паузу, а затем предлагаете этот дорогой товар или услугу в качестве бонуса.

Рассмотрим ситуацию на примере стоматологического центра.

Шаг 1. Вводим нестандартную услугу «Ускоренная анестезия». Предлагаем ее по высокой для такого рода услуг цене – 5000 рублей. Вводим в прайс-лист, анонсируем, сообщаем о ней постоянным клиентам.

Шаг 2. Через некоторое время делаем ее бонусом или предлагаем «Ускоренную анестезию» по цене обычной. И при описании этого бонуса в тексте используем прием «Вы экономите».

2.21. Жажда скидок и дни рождения

Покупатели охочи до скидок. Хлебом их не корми, предложи товар по сниженной цене. И тогда очередь, давка и потери прибыли продавцу обеспечены.

Могу понять новогодние скидки, скидки к 8 Mарта, ко Дню десантника. Но когда скидки даются в честь дня рождения компании или магазина, меня это ставит в тупик.

«Нам 11 лет – Вам 11%-ная скидка». До 5 лет – скидка будет мизерной, после 20 лет – скидки будут крайне убыточными. Вот и наслаждаются отдельные продавцы своим возрастом.

Хотя придумай они что-то более яркое к своему дню рождения – «Нам 11 лет – Вам такси домой», «Нам 12 лет – Вам билеты на выставку “Эротика в современной фотографии”»… Подарками можно выделиться на фоне конкурентов, привлечь определенную аудиторию, да и разговоров об оригинальных презентах будет больше. А это уже отстройка от конкурентов.

2.22. Хотите получать бесплатно то, за что другие платят тысячи?

Если мы говорим о продаже цены, то как не вспомнить о торге. Зачастую не реклама, а торг движет прогрессом. Существуют три стратегии торга:

1. Сбивать цену, в лоб называя свою сумму.

2. Сбивать цену, указывая на изъяны и дефекты.

3. Сбивать цену, предлагая что-то взамен. Большинство придерживается первого варианта. Это же так просто – назвал свою цену и жди реакции продавца. Вот что по этому поводу говорил Дональд Трамп:

«При покупке любого товара или услуги не стесняйтесь торговаться, добиваясь для себя более выгодных условий сделки. Я всегда поступаю именно так, при этом являясь одним из самых богатых людей в мире. Я торгуюсь даже в самых дорогих, престижных магазинах. Логика проста: чем больше вы платите за что-то, тем большую скидку с цены может сделать продавец.

Терпеть не могу платить цену, которая указана на ценнике, и меня всегда коробит, когда я наблюдаю, как другие покорно выкладывают запрошенную продавцом сумму. Я поступаю иначе: вхожу в дорогой магазин и предлагаю $2000 за вещь, которая стоит $10 000. Пусть другие считают, что я ставлю себя в неловкое положение (ведь все знают, что я – Дональд Трамп и что я весьма состоятелен)».

Второй вариант – указывать на дефекты – годится для покупки б/у товаров (автомобиля, квартиры, техники). Для этого нужно хорошо знать объект продажи и понимать, что «устранение вот этой вот царапины под рулем» не может стоить $500. Но как подход – работает. Особенно сегодня, когда на дворе кризис и крупные покупки люди делают неохотно, а значит, продавцы не избалованы спросом.

Третий вариант – предлагать что-то взамен – мой любимый.

Надо признать, что этот подход очень эффективен, если правильно им пользоваться. Я очень давно не покупал софт и нужные мне электронные книги. Я пишу авторам предложение, что за бесплатный экземпляр дам рекламу и/или отзыв в блоге и своих рассылках. Цифра в 35 000 подписчиков оказывает магическое действие.

Советы покупателям

Хотите получать бесплатно то, за что платят другие? Вот серия советов для гуманного торга.

Говорите не о себе, а о продавце. Кому интересно, что сегодня у вашей тещи день рождения? Кого это беспокоит, кроме вас и тещи? А вот запрос в день рождения продавца – это уверенная заявка на получение скидки.

У вас всегда есть, что предложить взамен. Присмотритесь. Реклама на сайте, ссылка с главной страницы сайта, услуги, которые вы предлагаете, свой товар и т. д.

Делайте выгодное для продавца предложение. Мое предложение про рекламу в рассылках, которые читают 35 000 человек, значительно дороже антиспам-приложения для почтовой программы или любой электронной книги. Но я смотрю вперед и считаю, что получу, а не что теряю. Постарайтесь понять проблемы, с которыми сейчас борется продавец, и предложить их решение в своем лице. Например, предложение дать рекламу – это решение проблемы продвижения.

Делайте конкретное предложение. Общие слова о том, что вы готовы на все, никому не нужны. Предлагайте что-то определенное. Чем определеннее, тем лучше. Например, я предлагаю 10 упоминаний в блоге (вместо банальной фразы «Реклама в блоге») или распространить 25 ссылок на фирму продавца по тематическим форумам (вместо ерунды из серии «СМО-услуги 24 часа»).

Предлагайте выгоды, а не свойства. Можно сказать «опубликую отзыв в блоге», а можно «Мой отзыв о вашем товаре прочитают 3900 предпринимателей – ваших потенциальных клиентов. Я дам ссылку и привлеку на вашу продающую страницу столько трафика, сколько смогу. Возьмем самый пессимистичный сценарий, что только 10 % читателей кликнут по ссылке. Даже в самом худшем случае вы получите 390 потенциальных покупателей, ведь я им ПОРЕКОМЕНДУЮ ваш товар».

Вот так умение писать продающие тексты вам и пригодится в торге.

2.23. Сколько ты стоишь?

Сколько раз в день вы слышите этот вопрос? Вам задают его по телефону? Вас терзают им при встрече? Вы просто говорите, чем занимаетесь, например в бане, и тут же звучит: «А сколько стоит?» Это нормальное желание человека узнать цену. Многие все хотят оценить в рублях. Но в этом вопросе скрывается ловушка.

Есть несколько вариантов развития событий, рассмотрим два самых частых.

1. Это ваш потенциальный клиент, но он не понимает, что вы предлагаете.

Например, вы участвуете в конференции. Послушали доклады, пошли на обед. И за столом рядом с вами сидит владелец сети магазинов.

Вы (между делом): Я занимаюсь низкочастотным продвижением (системной интеграцией/генерацией лидов/повышением лояльности торговых представителей в условиях Крайнего Севера).

Он: О! А сколько стоит?

Вы: Э-э-э-э, ну… это зависит от…

Он: О! А что это такое?

И что делать дальше? Устраивать продающую презентацию минут на 20? Уже на второй минуте вас перебьют. Клиент выпьет компот и начнет говорить по телефону.

2. Это ваш потенциальный клиент и он понимает, чем вы занимаетесь.

Ситуация аналогична той, что приведена в первом примере.

Вы (между делом): Я занимаюсь продвижением в социальных сетях.

Он: А сколько стоит?

Вы: Рекламная кампания от 300 000 рублей.

Он: Ого! Ну у вас и цены.

С чем клиент сравнивал? На основании чего он сделал такой вывод? Остается только догадываться.

Поэтому, чтобы меня понимали правильно, я не спешу назвать цену, а отправляю на сайт. Он и создан для того, чтобы дать клиенту ответы на все вопросы, чтобы показать отличия от конкурентов и выгоды моего предложения. На вопрос «Сколько стоит?» даю визитку и говорю – посетите мой сайт www.mastertext.ru. Если возникнут вопросы – звоните, я подробно на них отвечу.

2.24. Как продать дорогой диван?

Этот прием продажи цены я открыл на встрече «Клуба Эффективного Маркетинга» (club-mastertext.ru). Это мой онлайн-тренинговый центр для клиентов. Мы обсуждали ситуацию «Почему они не покупают – найди возражения клиентов».

Одна из участниц поделилась приемом продажи дорогих диванов. Как продать диван, который в разы дороже аналогов? Вспоминайте пример про дорогую стиральную машину. Вот еще один прием: упомянуть звезду или известное ТВ-шоу.

Например:

Эту модель используют в «Школе ремонта» на ТНТ.

Аналогичный диван «снимался» в сериале «Не родись красивой».

Такие аргументы снимают многие возражения клиентов, а между тем диваны стоят от 60 до 150 тысяч рублей.

Ваша цель – найти убойные аргументы. Искать их можно в следующих направлениях:

• «Известный человек купил диван в нашем магазине». Далее указать фамилию.

• «Известный человек купил диван в нашем магазине». Затем сделать многозначительную паузу, круглые глаза и объяснить, что «по понятным причинам» не можете назвать его фамилию.

• «У звезды шоу-бизнеса аналогичный диван». В качестве доказательства продемонстрировать фотографию интерьера квартиры звезды, вырезанную из глянцевого журнала.

• «Известный человек очень хотел купить такой диван, но не смог по такой-то причине».

Как вы понимаете, эти приемы можно использовать и в устной речи, и в рекламных текстах.

Фишка

Заголовок должен прежде всего привлекать внимание. Попробуйте одно из слов написать наоборот или вверх ногами. Читатель с первого взгляда его не поймет, но внимание такое «чудо» остановит.

2.25. Цена и сроки

Едем с другом на машине. Обсуждаем бизнес. Друг другу разные истории рассказываем.

Я: Последнее время что-то много заказов на очень срочные работы. Буквально завтра тексты подавай.

Он: А ты?

Я: Отвечаю, что сроки нереальные.

Он: А зря – мог бы поработать.

Я: Ночью пахать, до зари?!

Он: А если цену увеличил бы в 2 раза, стал бы всю ночь над суперсрочным заказом работать?

Я: Э-э-э-э-э.

Он: А в три? А в четыре?

Я: Пожалуй, да.

Он: Вот и все. Ты не отказывай людям, а скажи, на каких условиях ты их заказом займешься.

Это отличный прием продажи цены. Его нужно дополнить откровенным объяснением – и готов убедительный аргумент.

Например, срок работы над первым текстом для нового клиента в Агентстве Продающих Текстов составляет 9 дней. Это время необходимо нам для погружения в задачу, ситуацию, рынок. Все последующие тексты идут гораздо быстрее. Срочные заказы подразумевают, что мы будем вынуждены работать внеурочно. Поэтому сокращение сроков в 2 или 3 раза означает увеличение цены в 2 или 3 раза соответственно.

2.26. Вы знаете себе цену? Уверены?

Одна из проблем, которая мешает многим бизнесменам, – как назначать цену на нестандартную услугу. Чем руководствоваться? Есть типовые стандартные услуги, которые пользуются стабильной популярностью. У копирайтера – написать текст, у дизайнера – разработать дизайн сайта или буклета.

Но вот появляется клиент с нестандартной задачей. Например, нужно написать предвыборную речь депутату, или несколько объявлений для контекстной рекламы, или сценарий 30-секундного радиоролика.

Сколько это будет стоить? А если не знаешь сколько, то и стимула работать над заказом нет. Знакомая ситуация?

Что же делать? Объяснять клиентам, что вы этим не занимаетесь и рекомендовать кого-то. С этого «кого-то» можно еще и процент требовать за клиентов.

Придумайте единую модель для оценки нестандартных задач: почасовую или оценку «от потолка». Главное при нестандартном заказе – нельзя отмалчиваться. Вы же теряете клиента. Можно ввести в прайс строку «Нестандартные заказы» и указать, что все работы, не указанные в перечне типовых услуг, оцениваются по такому-то тарифу.

Чтобы были заказчики, нужно обязательно в прайс-листе или в перечне услуг указывать эти работы, и чем их больше, тем лучше.

Рассмотрим пример с услугами копирайтера.

Можно просто указать:

Написание текстов – цена Х.

Выполнение других нестандартных заказов – Х+100 % (наценка за нестандартность задачи).

Такое предложение будет работать очень слабо – непонятно, что еще предлагает специалист.

Гораздо эффективнее работает вот такой прайс-лист:

Стандартные заказы

• Написание текстов – цена Х.

Нестандартные заказы

Цена Х+100 % (наценка за нестандартность задачи):

• Написание статей.

• Создание речей.

• Подготовка предвыборных листовок.

Кажется очевидным, что копирайтер работает с любыми текстами, дизайнер может все, что связано с графикой. Это кажется очевидным исполнителям. Заказчики так не думают. И пока вы не опишете услугу, на нее не будет заказов, каким бы очевидным вам это не казалось.