Текст книги "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают"

Задание

Придумайте титул. Помните, что он должен базироваться на реальном факте или достижении.

Фишка

«Торопитесь, остался последний экземпляр» – самое банальное ограничение. Но оно работает.

3.20. Тонкости редактирования продающего текста

Текст написан. Вы смахиваете пот со лба и откидываетесь в кресле. Все? Конечно, нет. Его нужно редактировать. Сокращать. Делать легче, динамичнее. Проще и понятнее.

Человек принимает решение – читать листовку, буклет или страницу сайта или нет в течение 2 секунд. Как за эти 2 секунды заинтересовать человека текстом, мы подробно поговорили в разделе об оформлении текстов.

Сейчас речь о другом. Отлично, если ваш текст укладывается в 4000 знаков.

Главное – после этих слов не попасть в ловушку. Сходу практически невозможно написать короткий, интересный, продающий текст. Работу имеет смысл разбить на этапы. Сначала пишете все, что приходит на ум. Затем мысли структурируете, после этого в голове или на бумаге составляете план, по нему готовите текст. И только потом можно приступать к редактированию. В противном случае велик риск, что вы потеряете факты и конкретику. Так часто и бывает. Регулярно сталкиваюсь с этим, когда провожу тренинги.

Во время работы над текстом в каждом человеке сражаются две личности: «творец» и «прагматик». Первый хочет насытить текст «креативными фразами» и «прикольными слоганами». Второй стремится все объяснить и разложить по полочкам. Если в эту компанию запустить еще и «редактора», то случится конфликт. Чаша весов в большинстве случаев перевешивает в пользу «творца». И получается неконкретный «водянистый» текст, нашпигованный «прикольными фразами». Из него ничего не понять, но зато автору он очень нравится.

Поэтому всему свое время – сначала пишем, а потом редактируем.

Редактирование включает в себя два этапа:

• сделать текст легким для чтения;

• сократить объем – убрать «воду».

Что сделать с текстом, чтобы он читался легче?

1. Убрать аббревиатуры и сокращения.

Каждое сокращение заставляет читателя останавливаться и ломать голову. Вместо того, чтобы лететь по тексту, читатель постоянно спотыкается. Рекламный текст – не логическая игра. Человек не должен над ним ломать голову, пытаясь понять, что вы хотели сказать ему тут и там. Поэтому избегайте сокращений.

Даже распространенные сокращения лучше развернуть. Да, они будут соответствовать всем правилам русского языка, но их могут не знать клиенты.

Вот примеры:

• Дамы и г-да.

• Мы храним валюты в руб., фс и дол-ах.

• Я – абс чем-н РСО-А по 5-ти б-ью.

Интересно, сколько минут вам потребуется, чтобы последнюю фразу расшифровать?

2. Убрать иностранные слова.

Говорящий пример: контент-менеджмент – unic platform брендинга и нейминга.

3. Убрать термины.

Речь идет о тексте для непрофессионалов. Термины нужны и важны, если вы пишете текст для специалистов. Вот так писать не надо:

Обычно фишинг-атаки направлены на привлечение юзера на фейковый веб-узел с целью сбора приватной информации.

4. Сократить гигантские предложения.

Пишите короткими легкими предложениями, помещающимися на 1 строку. Предложения с перечислениями разбивайте точками. Сложные обороты упрощайте. Помните, по тексту глаз должен скользить.

5. Разобраться с «не».

Частица «не» похожа на жуткий вирус, вызывающий мутации. Она меняет вид предложения и делает его сложным для восприятия.

Наглядные и поучительные примеры:

В приватной беседе мы не раз приходили к выводу, что не существует ни одной фирмы, которая не использовала бы неэтичные методы маркетинга.

Изучая психологию, я стал понимать, что не понимаю в людях очень многого, но никак не могу понять, что именно из непонятого мною я все же понимаю, и я, наверное, никогда не пойму разницу между тем, что я уже понял, и тем, что я не понимаю.

Вы поняли хоть что-то?

И вот теперь самое время сокращать текст – делать его меньше, еще меньше, еще меньше.

Что сокращать?

• Вводный абзац.

Зачастую в первых абзацах содержится ноль полезной информации. Автор «разминается» или многословно описывает проблему клиента. Смело сокращайте его. Поверьте, текст от этого только выиграет.

• Банальности.

В рекламных текстах встречаются предложения или даже целые абзацы информации, которая не имеет никакого отношения к объекту продаж. Например, на сайте стоматологической клиники в разделе о лечении кариеса банальностью будут абзацы текста, в которых повествуется об истории открытия кариеса или о том, почему правильный уход снижает риск возникновения этого заболевания.

Ваша задача – оставить только ту информацию, из которой будет понятно, чем ваша услуга и ваше предложение отличаются от конкурентов.

• Лишние слова.

Прочитайте следующий абзац и отметьте те фразы, которые можно смело удалить без потери смысла.

В заключение хочется отметить, что существует версия о том, что влияние парникового эффекта на глобальное потепление климата не так значительно, а нынешнее потепление – это лишь очередной этап в циклическом изменении климата нашей планеты.

Ведь не стоит забывать, что по геологическим меркам последний ледниковый период на Земле был не так уж и давно.

Справились? А теперь аналогичную работу проделайте со своим текстом.

Фишка

Идеальный заголовок похож на витрину, он привлекает только нужных вам покупателей. В заголовке для этого используются тематические слова. Если вы предлагаете услуги маркетологам, то слово «маркетолог» в заголовке привлечет внимание.

Чек-лист

Проверьте текст перед сдачей

Заголовок

Привлекательный, интригующий, подталкивающий к чтению. Ответьте на три вопроса. Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка? Вам он нравится? Вам не стыдно сдавать текст с таким заголовком?

Объем – до 4 000 знаков с пробелами

Сокращайте «воду», но не факты.

Короткие предложения

Долой гигантские фразы. Только короткие предложения – те, что умещаются в одну строку.

Короткие абзацы

В одном абзаце – 4–5 строк.

Подзаголовки

На 2–3 абзаца один подзаголовок.

Живой язык – долой рекламные клише

«…фишки, благодаря которым …»

Прочь два глагола подряд: «помогает решить», «позволяет сделать» и т. д.

Настоящее время

Долой будущее время из текста. Только настоящее.

Обращение к читателю

Если заказчик не требовал иного, то текст обращается к одному человеку – читателю. Описывает его проблему, показывает решение ему. Текст написан именно для этого одного читателя. То есть текст пишется с местоимением «Вы».

Призыв к действию

Текст заканчивается призывом к действию?

3.21. Оформление текста

На эффективность продающего текста влияют три группы факторов:

• текст – другими словами, то, что вы написали, смысл (40 % успеха);

• качество аудитории – верно ли определена аудитория (40 % успеха);

• другие факторы (20 % успеха). Львиную долю тут занимает оформление текста. Не то, что вы «говорите» текстом, а то, как вы это делаете.

Вам нужно помочь человеку прочитать текст, сделать так, чтобы при первом взгляде на него он понял:

• что читать его будет легко;

• чтобы уловить смысл, не надо читать весь текст от заголовка до фамилии автора в конце – достаточно пробежать глазами подзаголовки, врезки, выделенные фрагменты.

И пусть цифра 20 % вас не смущает. От оформления текста зависит очень многое.

Гениальный продающий текст можно написать крохотным шрифтом (5-м или 7-м кеглем), и только единицы согласятся напрягаться, чтобы его прочитать.

Запуская в продажу свой первый дистанционный обучающий продукт «Рекламный пресс: скучные свойства в продающие выгоды», я набил много болезненных шишек с оформлением.

События разворачивались вот как. Я написал убедительный текст, разбил его на абзацы и разместил на сайте. Текст состоял из заголовков и подзаголовков, а заканчивался оранжевой кнопкой «Купить».

За неделю я привлек на страницу несколько тысяч потенциальных покупателей (запустил свои рассылки, на которые подписаны маркетологи, копирайтеры, владельцы малого и среднего бизнеса).

Результат – плачевный. Ни одной продажи. Ноль! Я понял, что терять мне уже нечего, и принялся играть с оформлением текста. Я добавил красные подзаголовки, желтое выделение, зеленые «галки» и прочие графические элементы. В тексте ничего не менял – просто оформил его иначе. О, чудо! Пошли продажи.

К сожалению, страница не сохранилась – она ушла в пустоту после редизайна сайта. Но вот пример, на который вы можете посмотреть: http://mastertext.ru/myi/press-tsentr/chto-delat/. По этой ссылке расположена страница подписки на мою рассылку «Откровения копирайтера».

Ее конверсия составляет 30–33 %, другими словами, каждый третий посетитель становится подписчиком. Такой результат дают, конечно, текст и чистая целевая аудитория, которую я привлекаю контекстной рекламой. Но! Я долго экспериментировал со страницей.

Сначала на ней был только текст. Зачем особенно стараться, если я предлагаю бесплатно подписаться на рассылку? Эффективность страницы составляла 7 %.

Что резко изменило конверсию в положительную сторону?

• Серия подзаголовков (в прошлой версии текст состоял из нескольких абзацев).

• Обещание бонусов бросается в глаза – подзаголовок + выделение цветом.

• Стрелка, привлекающая внимание и намекающая, что ниже – самое важное.

После внедрения этих элементов оформления конверсия страницы стала 33 %.

Фишка

Бытует мнение, что короткие заголовки эффективнее длинных. Пять слов против пятнадцати. Это не аксиома, но прислушаться стоит.

3.22. Кто должен оформлять текст?

Кто должен решать, в каком месте нужно поставить синюю стрелку, какой подзаголовок залить цветом, а к какому слову в тексте привлечь дополнительное внимание?

По идее – дизайнер. Это его работа, у него руки и голова «заточены» правильно. Смею вас разочаровать, далеко не все дизайнеры справятся с этой задачей. Это камень не в огород «тружеников фотошопа», а разговор о том, что каждый должен заниматься своим делом.

Мы говорим о том, как упростить чтение текста. Как сделать так, чтобы человек прочитал текст и понял. То есть расставляем акценты графическими средствами. А для этого текст нужно прочитать хотя бы один раз.

Как говорил мне знакомый дизайнер: «Ты что, хочешь, чтобы я всю эту ерунду о турбинных лопатках или копченой следке еще и читал?»

На вопрос «А как ты тогда буклеты создаешь и листовки?» он ответил гениально просто: «Для меня текст – это набор геометрических фигур. И моя задача сделать так, чтобы они красиво относительно друг друга стояли».

Теперь вы понимаете, кто должен заниматься оформлением текста? Вы, копирайтер. Конечно, не самостоятельно рисовать стрелки и галочки, но дать четкое задание дизайнеру или веб-мастеру – ваша задача.

Например, вот в этом месте мне нужно выделение, тут – фотография, а тут рамка. Помните: вы работаете со смыслом текста, а многие дизайнеры с «геометрическими фигурами».

3.23. Как люди читают тексты и что из этого следует?

Итак, ваша задача – не только написать текст, а еще и оформить его соответствующим образом. Сделать так, чтобы читать его было легко и просто.

Парадокс в том, что рекламные тексты читают в несколько этапов.

Сначала человек просто бросает взгляд на текст и решает – читать дальше или нет. Этот этап длится 2 секунды. За это время оценивается тяжесть чтения текста. О смысле еще речь не идет.

За 2 секунды на листе А4 глаз человека способен выделить и проанализировать 10 элементов – так называемых крючков. Крючками могут быть:

● Текстовые элементы (слова, буквы):

• заголовки и подзаголовки;

• абзацы;

• буллит-поинты;

• акценты в словах.

● Графические элементы:

• фото;

• аудио;

• видео;

• элементы оформления текста (стрелки-указатели, звездочки, галочки и т. д.).

Каждый из них способен привлечь внимание человека, удержать его, заманить в текст.

Если по ряду признаков человек решает, что читать текст будет легко, то переходит ко второму этапу – пробегает его глазами. Не читает полностью, а выхватывает кусочками – фрагментами, отдельными предложениями. И начаться такое «чтение» может с любого места в тексте.

И только потом, если кусочки заинтересовали человека, он начинает читать с самого начала.

Любовь к тексту начинается с первого взгляда. По каким признакам человек решает, что читать будет легко?

• Небольшие абзацы.

• Короткие предложения.

• Подзаголовки.

• Изображения.

• Текстовые врезки.

• Выделение основных мыслей и идей другим шрифтом или цветом.

Откройте любую газету. Посмотрите – все эти элементы присутствуют в редакционных материалах. Газетчики давно поняли, что люди не читают тексты, а пробегают глазами, пытаясь за считанные секунды уловить смысл.

Фишка

Заглядывайте в папку «Спам». Пробегайте глазами заголовки и отмечайте те, которые вас зацепили. Собирайте такие шедевры – в них вся сила. Например, мою рекламную защиту взломали 2 заголовка: «Не смог связаться с вами по телефону» и «Анекдоты про сисадминов».

3.24. Азы оформления текста

В этом разделе мы разберем пошаговую инструкцию оформления любого текста. Она подходит для рекламного текста, для текста буклета, электронного письма, которое вы пишете коллеге или директору.

Шаг 1. Разбейте текст на небольшие абзацы. В каждом абзаце по 4–5 строк.

Короткие абзацы – признак того, что текст легко прочитать. Немецкие ученые проводили исследование, как человек читает рекламный текст. Оказалось, что чаще всего чтение начинается с самого короткого абзаца. Ведь его прочитать легче всего. Поэтому пусть ваш текст состоит только из коротких абзацев.

Шаг 2. Избавьтесь от длинных предложений.

Критерий размера прост. Длинное предложение не умещается на одну строку в текстовом редакторе. Не стоит хитрить с полями документа и размером шрифта. Ведь ваша задача – сделать текст легким для чтения.

Короткое предложение проще прочитать и легче понять. Вспомните ситуацию, в которую попал Остап Бендер:

Застенчивый Александр Яковлевич тут же, без промедления, пригласил пожарного инспектора отобедать чем бог послал. В этот день бог послал Александру Яковлевичу на обед бутылку зубровки, домашние грибки, форшмак из селедки, украинский борщ с мясом первого сорта, курицу с рисом и компот из сушеных яблок.

– Сашхен, – сказал Александр Яковлевич, – познакомься с товарищем из губпожара.

Остап артистически раскланялся с хозяйкой дома и объявил ей такой длиннющий и двусмысленный комплимент, что даже не смог довести его до конца.

Есть два типа предложений, на которые нужно обратить тщательное внимание.

1. Предложения с перечислениями.

Мы предлагаем телевизоры, mp3-плееры, сотовые телефоны, холодильники, компьютерные мониторы, клавиатуры, элементы питания, специализированную литературу.

Так можно перечислять «до неба». И такое предложение может занимать 3–5, а то и 6 строк. Решение очень простое – разделите его.

Мы предлагаем любую бытовую технику. Телевизоры, mp3-плееры, сотовые телефоны. Холодильники, компьютерные мониторы, клавиатуры. Элементы питания, специализированную литературу.

2. Предложения с причастными и деепричастными оборотами.

Поэты сравнивают храм с парусом, уносящимся вдаль по безбрежным волнам времени, взмывающим над верхушками деревьев и манящим путников.

Как тут не вспомнить классика – «Кто на ком стоял? Потрудитесь изъясняться яснее»?

Решение опять же очень простое. Разбейте одно сложное предложение на 2–3 простых.

Поэты сравнивают храм с парусом. Парус уносится вдаль по безбрежным волнам времени. Храм взмывает над верхушками деревьев и манит путников.

Шаг 3. Отделите каждые 2–3 абзаца подзаголовками.

Таким образом вы структурируете текст. Разбиваете его на смысловые части, дополнительно упрощая чтение.

Шаг 4. Расставьте акценты на словах.

В каждом абзаце может быть слово (или слова), несущее значимый смысл. Его тоже можно выделить цветом или «болдом». Например, в предложении «Наша методика увеличивает прибыль в 5 раз» ключевыми словами будет «в 5 раз».

С выделениями не частите, чтобы текст не превратился в «пестрое одеяло».

Сделайте все 4 шага – и текст будет читаться в разы легче и продавать в разы лучше. Проверено!

Задание

Предлагаю поработать над вашим текстом – самым лучшим вашим текстом. Задание очень простое: сократить текст на 30 % и сохранить смысл. Поверьте, у вас получится, если вы используете большинство рекомендаций по редактированию и оформлению текстов.

3.25. Как с помощью фотографий повысить эффективность текста?

Изображение в тексте – мощный крючок. Фотографии, схемы, картинки отлично привлекают внимание. Насколько? Давайте разберемся.

Каждый элемент текста имеет свою рекламную силу. Самый сильный – заголовок. Так вот, сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка. Обязательно используйте эти элементы. Однако не все фотографии одинаково полезны. Какие же производят наибольший эффект?

• Фотографии «было/стало»

Их очень любят использовать косметологи и пластические хирурги. Такого рода снимки работают очень здорово. Они решают сразу несколько задач. Демонстрируют эффект (была полная дама и вот в какую стройную девушку превратилась за 6 месяцев). Показывают, что специалист помогает людям в очень запущенном состоянии. Цепляют эмоционально. Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.

• Фотографии объекта продаж

Нужно показать предмет со всех сторон. Дать «пощупать» будущую покупку. Здорово, если вы сможете это сделать. Обратите внимание, как на сайтах по продаже б/у автомобилей демонстрируют эти самые автомобили. Дают фотографии с разных углов, с разных сторон, несколько снимков салона, фото приборной панели и т. д. Фотографий много не бывает. Аналогичный подход используют интернет-магазины. Например, дают не только фотографию телевизора «в анфас», но и «в профиль», и «с тыла», на отдельном снимке пульт дистанционного управления. Это нужно, чтобы предоставить как можно больше визуальной информации.

• Фотографии объекта продаж в использовании

С помощью этой группы фотографий отлично снимаются возражения. Главное – первым делом составить список возражений, а потом уже под них подбирать снимки.

Например, возражение клиента: «У этого ноутбука экран на солнце блекнет и читать книги будет затруднительно».

Фотографии для снятия возражений: фото экрана в яркий солнечный день + фото девушки, работающей с ноутбуком на пляже.

• Фотографии довольных клиентов с объектом в руках

Они повышают доверие. Таким отзывам верят. К такому тексту больше доверия.

• Фотографии с предметом для сравнения и оценки размеров

Абсолютное большинство не мыслит миллиметрами и кубометрами. А если надо передать размеры, габариты, вес? Толщина телефона всего 6 миллиметров – это много или мало? Вес часов всего 25 граммов – это много или мало? Нужен объект для сравнения. Вводите его. Фотография телефона в профиль рядом с кредитной картой. Фото часов рядом со спичечным коробком. Или любым другим предметом для сравнения.

Задание

Откройте на своем сайте продающие страницы. Есть на них фотографии? Если да, то оцените их продающий потенциал. Если нет, то подберите и обязательно добавьте.

3.26. Тонкости использования видео на продающих страницах

Видеоролик на продающей странице – еще один крючок, удерживающий читателя. Но, как и любой прием, он неидеален. Давайте рассмотрим его плюсы и минусы.

Плюсы:

• яркое пятно, привлекающее внимание;

• читателю не надо напрягаться и думать – информация подается в доступной форме;

• воздействие на разные каналы восприятия – звуковой и визуальный.

Минусы:

• на момент написания книги (лето 2011 года) во многих регионах России «медленный» Интернет, а значит, потенциальный клиент не сможет посмотреть ролик. Ему придется ждать, пока загрузится видео. Вдумайтесь: ждать, пока загрузиться реклама (много вы знаете людей, способных на такое?);

• все популярнее и популярнее мобильные устройства, а значит – мобильный Интернет, который высокой скоростью не отличается;

• плата за трафик заставляет многих посетителей отказываться от просмотра рекламного видео.

Помните о минусах, но не отказывайтесь от размещения видео на странице. Короткий видеоролик (1–2 минуты) с интересной информацией даст отклик. Зацепит внимание и удержит посетителей. Не всех, конечно. Но кого-то вы да захватите.

Фишка

В каких денежных единицах лучше указывать цены? В рублях? Долларах? Евро? В тех, которые привычны для ваших покупателей (в которых они привыкли оценивать траты).

Какие задачи можно решить с помощью видео?

Обзор товара. В тексте вы его описываете, а на видео со всех сторон демонстрируете. Дополнительную привлекательность видео дает демонстрация объекта в действии. Не просто покрутите в руках сотовый телефон, а включите его – покажите удобство и красоту интерфейса операционной системы.

Обзор бонусов. Несколько раз в разных главах книги я возвращаюсь к одной и той же мысли: типовой товар можно отстраивать с помощью бонусов. А в видеоролике вы эти бонусы можете продемонстрировать.

Видеоотзывы клиентов. Отлично работают, если продолжительность ролика небольшая. Дополнительную привлекательность придает известность человека. Чем известнее клиент, дающий отзыв, тем сильнее ролик.

Видеокейсы, в которых клиенты не просто дают отзыв, а рассказывают о ходе проекта, сложностях задачи и том, какое интересное решение придумала ваша команда.

Видео с ответами на вопросы. Например, сделать раздел F.A.Q., в котором будут размещены только видеоролики. В этом случае лучше на каждый вопрос давать ответ в отдельном видео. И сам вопрос клиента должен быть не только произнесен в ролике, но и дан подзаголовком на странице, чтобы его легко можно было найти.

И самое главное – старайтесь, чтобы ваши видеоролики не были скучными. А были оригинальными, интересными, веселыми, обучающими. Любыми – только не скучными.

В качестве примера посмотрите видеоролики магазина Zappos.com на http://www.youtube.com/user/zappos и магазина Vat19.com на http://www.youtube.com/user/vat19com.

Сила видео

На что способны короткие видеоролики, если подойти к задаче со смыслом?

Компания Blendtec – производитель промышленных блендеров – столкнулась со спадом продаж. Чтобы спасти ситуацию, был объявлен мозговой штурм, в ходе которого родилась идея снять серию коротких видеороликов для демонстрации мощности блендеров. Другими словами: «А давайте будем бросать в наши блендеры все, что подвернется под руку!»

Сказано – сделано. Серия роликов была записана своими силами, без привлечения дорогих операторов и рекламных агентств.

Слоганом рекламной кампании стала фраза «Will it blend?» («А это мы перемелем?»).

Лицом кампании стал вице-президент. Его по такому случаю нарядили в белый халат.

Каждый ролик начинался с того, что вице-президент произносил фразу «Will it blend?», бросал в блендер «жертву», нажимал кнопку on – и вещь превращалась в порошок.

Продолжительность роликов 10–20 секунд. Таким нехитрым образом в порошок был превращен iPhone, iPad, клавиатура, кукла Кен и т. д.

После запуска в сеть этой рекламной кампании объем продаж компании Blendtec увеличился в 5 раз, а ролики получили награду на престижном рекламном фестивале Clio Awards.

Легендарные ролики вы можете посмотреть на официальном канале компании http://www.youtube.com/user/ Blendtec.