Читать книгу "Настоящие художники не голодают. Как монетизировать творчество"

Когда Стефани Халлиган наконец набралась смелости и попросила поклонников купить ее работы, то поразилась отклику. Но все получилось потому, что самая тяжелая работа уже была выполнена. В течение многих лет она иллюстрировала свой блог мультфильмами, и, как в случае с Led Zeppelin, практика не прошла даром – Стефани не только завоевала внимание публики, но и научилась поддерживать его на определенном уровне. Ведь даже самая щедрая аудитория не потерпит дилетанта.

Девушка рисовала мультфильмы каждый день в течение двух лет. Она не делала перерывов, понимая, что именно практика поможет ей прийти к успеху. Благодаря этому ей удалось реализовать свою детскую мечту и стать мультипликатором. Дело не только в работе на публике. Стефани практиковалась, становилась профессиональнее и позволяла аудитории видеть этот прогресс.

Когда мы искренне преподносим наш талант миру, не через хайп, а через практику на глазах у всех, мир часто платит нам взаимностью: сначала замечает, а затем демонстрирует преданность. Мы улучшаемся и завоевываем аудиторию, позволяющую нам продолжать творить в течение многих лет.

Часть 3. Деньги

Успешные художники не доходят до того, чтоб едва сводить концы с концами. Мы должны зарабатывать нашими творениями. Это значит, рано или поздно нам придется поговорить об одном неловком моменте: о деньгах. Голодный художник избегает этой темы любой ценой, но успешный художник понимает, что бизнес – часть искусства и в вопросе денег тоже нужно разбираться.

Глава 9. Не работайте бесплатно

Голодный художник работает бесплатно. Успешный художник работает за вознаграждение.

Когда собираются банкиры, они обсуждают Искусство. Когда собираются художники, одни осуждают Деньги.

Оскар Уайльд

В школе Мелисса Диндвидди всегда получала хорошие оценки по английскому. Но когда она попала в парализующую ловушку перфекционизма, то поняла, что оценки не важны: у нее не получалось писать. Чтобы отсрочить принятие серьезного решения, она занималась изобразительным искусством, даже не задумываясь о заработке с его помощью.

Однако через несколько месяцев Мелисса начала фантазировать о превращении своего искусства в бизнес. «В то время я не воспринимала себя как художницу, – призналась она, – но создание вещей своими руками и увлечение декоративно-прикладным искусством привели меня на этот путь». Ее лучшая подруга Эми попросила сделать что-нибудь, что можно использовать в качестве подарка. Мелисса не хотела брать за сувенир деньги: ей нужно было заполнить портфолио, к тому же подруга не потянет цену, которую она хотела бы запросить. Но Эми настояла, так что они договорились на цене в 25 долларов. Эми сказала, что именно столько бы потратила на подобную вещицу в обычном магазине. Мелисса трудилась сорок часов, и по сей день у нее хранится хрустящая купюра, которую прислала подруга, с надписью «Первая продажа искусства Мелиссы».

Вскоре после этого Мелисса влюбилась в искусство каллиграфии. Она мечтала создавать ктубы для еврейских свадебных обрядов. Ктуба – брачный договор, в котором перечислены права и обязанности жениха и невесты, и сам по себе документ – произведение искусства.

До цифровой революции и задолго до того, как высококачественная печать стала доступна каждому, ктубу часто делали вручную, всегда добавляя красивую каллиграфию и рукописные надписи. Поскольку это искусство было нишевым, оно показалось способным принести Мелиссе доход.

И действительно, всего через пару лет после начала занятий каллиграфией она получила заказ за 700 долларов на свою первую ктубу. Работа заняла десятки часов, а оплата едва покрывала прожиточный минимум. Тем не менее идея зарабатывать деньги на искусстве стала для нее революционной.

Муж Мелиссы мог содержать их обоих, поэтому она не беспокоилась о полноценном заработке. Ее искусство было скорее хобби, дохода от которого хватало на оплату расходных материалов, тренингов по выходным и ежегодных конференций. Но, когда они с мужем развелись, Мелисса поняла, что ей нужно найти способ извлекать из искусства полноценный доход.

«Мне надо было понять, чего я хочу», – рассказывала она мне о трудном времени после развода. Ей было недостаточно просто что-то делать – она хотела создавать ценные, нужные людям вещи. Таким образом, создание ктуб на заказ переросло в продажу принтов для ктуб, а затем – в ее современный бизнес, которым Мелисса помогает людям найти и реализовать их собственные творческие интересы.

«Моя миссия на этой планете, – сказала она мне, – помогать людям творить». Не важно, хотят ли люди зарабатывать на этом, «но многие желают получать доход от своего творчества».

Сегодня Мелисса Диндвидди называет себя художницей, но она также писательница и спикер. В дополнение к онлайн-продажам своих работ она руководит интернет-сообществом женщин-творцов, проводит творческие встречи и делится своим опытом на воркшопах, в докладах и семинарах для организаций и корпораций. Сейчас, добившись всего этого, она не может себе представить работу без оплаты. Однажды перешагнув через этот порог, Мелисса начала понимать, чего стоят такие усилия. Ее уверенность возросла.

«Другим людям может не понравиться ваше искусство, – сказала она, – они могут насмехаться над тем, что оно слишком “коммерческое” и не “изысканное”. Но для меня заработок на своем творчестве стал неоспоримым доказательством того, что я – художница. Я так зарабатываю на жизнь, потому никто не может оспорить этого».

История Мелиссы подтверждает, что в какой-то момент вы должны позволить людям платить вам, многих это дисциплинирует. Конечно, чтобы считаться художником, мы не обязаны зарабатывать на жизнь искусством. Но как говорит Мелисса: «Когда вам платят за то, чем вы любите заниматься, это подтверждает ваш статус». Творческий успех заключается в возможности делать свою работу без ограничений. Деньги – не главное, но это часть пути, которую мы все должны пройти, чтобы стать профессионалами. Оплата придает нам чувство достоинства. Оценка того, что мы предлагаем миру, позволяет нам продолжать работать.

Занимаясь любимым делом, в какой-то момент вы задумываетесь: «Могу ли я зарабатывать на этом?» Далее последует вопрос: если да, то на какие жертвы мне придется пойти? Может быть, ни на какие. Чтобы зарабатывать деньги на искусстве, не обязательно поступаться принципами. Но и само по себе все не произойдет. По словам Мелиссы, вы должны «подружиться с бизнесом и маркетингом». Вы должны быть готовы сделать работу художника, включающую в себя не только создание вещей, – придется оценить свой труд.

Многим из нас, особенно в начале пути, некомфортно просить деньги за любимое дело. Мы привыкаем работать бесплатно в надежде пополнить портфолио, и миру незачем стараться отговорить нас от этого безумия. Нам предлагают оказывать наши услуги безвозмездно в обмен на «опыт» или потому, что «это хорошая возможность». Но действительно ли это способ начать карьеру?

Недавно было проведено исследование популярности неоплачиваемых стажировок.

В течение трех лет Национальная ассоциация колледжей и работодателей опрашивала выпускников, предложили ли им работу после оплачиваемой или неоплачиваемой стажировки. Результаты в течение трех лет не разнились. Неоплачиваемые стажировки не давали выпускникам никакого преимущества. Более того, гораздо чаще неоплачиваемые «возможности» ставили их в невыгодное положение.

Из 9200 опрошенных студентов 63,1 % из прошедших оплачиваемую стажировку получили как минимум одно предложение о работе, тогда как среди неоплачиваемых пригласили только 37 %. Когда речь зашла о зарплате, результаты оказались еще хуже. Среди устроившихся на работу неоплачиваемые стажеры получали меньше денег, чем те, у кого стажировки не было вовсе.

Работать бесплатно – не «возможность» в привычном смысле слова. «Возможность» не оплатит счета. «Опыт» не накроет стол. А безвозмездная работа создаст плохой прецедент, который потом будет трудно преодолеть. Если вы хотите прекратить голодать, вы не можете продолжать делать людям одолжение и ожидать, что это приведет к чему-то, кроме банкротства.

Представьте, что Микеланджело никогда не взимал плату за труд. Был бы он в состоянии выполнить такой объем работы? А что насчет Хемингуэя? Если бы он писал только из-за любви к ремеслу, мир увидел бы «Старик и море»? Маловероятно. Здесь мы и сталкиваемся с правилом ценности: голодный художник работает бесплатно. Успешный художник работает за вознаграждение. Как художники мы должны уметь оценить свою работу раньше других.

Мы верим в древнейшую ложь, будто, если вы занимаетесь любимым делом, деньги сразу опорочат его. Когда речь заходит о других профессиях, очевидно: оплата необходима. Однако дизайнеры, писатели, фотографы и прочие художники будто не заслуживают такого же серьезного отношения, как инженер или плотник.

Почему так выходит? Часть вины лежит на самих художниках. Мы часто обесцениваем свою работу – мы, склонные к сомнениям, постоянно спрашиваем себя, какова ее цена. Поэтому, когда кто-то просит нас оказать услугу, мы соглашаемся. Настоящим художникам ведь не платят за работу, правда? Разве мы не должны делать это только потому, что нам нравится? Возможно, не должны.

Когда мы недооцениваем свои труды, то играем в мучеников, с негодованием бесплатно растрачивая силы. «Когда я заметила, что обижаюсь на своих клиентов и хочу прекратить сотрудничество, – сказала Диндвидди, – я поняла: уходить не обязательно – надо просто поднять цены. Если вы чувствуете возмущение, вы просите слишком мало».

Годы спустя после первого заказа Мелисса превратилась из любителя в профессионала, систематизирующего свой подход к оценке искусства. «Мы живем в культуре, воспринимающей деньги очень серьезно», – сказала она. Мы так же относимся и к тому, за что платим. В то же время доход – далеко не все. Стать успешным художником – значит, не просто зарабатывать искусством на жизнь, а привести свою работу к успеху. Деньги становятся стимулом работать еще больше.

Поэтому мы должны научиться оценивать себя как Мелисса. Ее подруга согласилась заплатить 25 долларов за работу, и этот простой обмен изменил все. Как только девушке начали платить за творчество, она больше не сомневалась в своем призвании.

Деньги – часть становления художника, необходимая хотя бы для подтверждения вашего профессионализма. Но решать, быть ли принятым всерьез, только вам. Вы задаете тон отношению окружающих. А значит, вы должны верить: работа стоит оплаты.

Когда плодовитого писателя-фантаста Харлана Эллисона попросили дать интервью для кинопроекта о создании сериала «Вавилон 5», он сказал: «Конечно!» Но одно небольшое условие: «Вам нужно лишь заплатить мне».

«Что?» – спросила девушка на другом конце провода (это можно увидеть в видео на YouTube).

«Вы должны заплатить мне!» – повторил он.

«Ну, – сказала она, – все остальные делают это бесплатно».

В тот самый момент Эллисон, известный грубиян, потерял терпение. «Какое право вы имеете звонить мне и просить работать бесплатно? – спросил он. – Вы получаете зарплату? Ваш босс получает зарплату?»

«Ну да, – призналась девушка. – Но это была бы хорошая реклама».

«Леди, – спокойно ответил писатель, – скажите это кому-нибудь, кто не настолько старше вас и, желательно, только что приехал из деревни».

Как опытный сценарист, Эллисон видел многих приезжающих в Голливуд. Он изучил бизнес, особенности экономики и способы выживания в очень конкурентной среде, часто недоброжелательной к творческим людям. Он также наблюдал, как очередные писатели приезжают в город, не понимая, что их работа должна быть оплачена.

«Это любители, – сказал он, – мешающие профессионалам».

У Эллисона есть принцип: никогда не работать бесплатно. Независимо от того, что делают все остальные, он не уступит системе, использующей талантливых людей только потому, что такова традиция. И благодаря этому принципу он остается одним из самых успешных писателей в Голливуде, опубликовавшим более семнадцати сотен рассказов, сценариев и эссе. Видимо, делать не так, как все, – не всегда плохой план.

Я подозреваю, что его запросы – не столько о деньгах, сколько о достоинстве. Вопрос в том, готовы ли вы воспринимать себя серьезно и требовать того же от других. Никто не понимал это лучше Микеланджело.

Весной 1548 года художник отправил письмо из Рима своему племяннику Лионардо во Флоренцию. В семьдесят три года, создав Давида, украсив Сикстинскую капеллу и совершив множество других творческих подвигов, Микеланджело был недоволен просьбой священника расписать алтарь. Но не сама просьба оскорбила его, а ее форма.

«Скажи священнику, чтобы он больше не писал мне, как “скульптору Микеланджело”, – писал стареющий художник своему племяннику, – потому что здесь я известен только как Микеланджело Буонарроти, и если флорентийский гражданин хочет расписать алтарь, он должен найти себе художника. Я никогда не был художником или скульптором, подобно тем кто держит свои магазины. Я не стал таким, чтобы не опорочить честь моего отца и братьев».

Сегодня это письмо может показаться ворчливым, но мы должны помнить, что в начале эпохи Возрождения художники не были почитаемыми членами общества. Они жили за счет ручного труда, как чернорабочие, и только знать или выдающиеся люди могли иметь фамилии. То, что мы видим здесь, не просто жалобы старого человека, но отношение, которое было истинно для Микеланджело всю его жизнь: он отказался быть приравненным к своим коллегам.

Требование Микеланджело, чтобы священник назвал его по фамилии, было демонстрацией силы. Он не просто еще один наемник, а художник – это звание мастер переосмыслял всю жизнь. Таким образом, снисходительная просьба священника заставила его внести ясность. Микеланджело был больше, чем рабочий. Вера в это, в конечном счете, сделала его самым богатым художником своего времени. Его успех был частично обусловлен тем, как он сам относился к себе. Самомнение предоставило ему те возможности, которые прежде не получал ни один художник.

Не заводите привычку работать бесплатно. Без денег вы не сможете в полной мере заниматься искусством. Старайтесь всегда работать за вознаграждение, даже если это вознаграждение только окупит затраты. Будьте очень осторожны, ведь легко создать плохой прецедент, не оценив работу. И если не вы, то и никто другой этого не сделает. Итак, запрос цены начинается с убеждения, что вы достойны запрашивать цену.

Как насчет людей, для которых творчество – самоцель? «Мне нет дела до денег, – говорят они. – Я просто хочу заниматься искусством».

Пол Джарвис создавал веб-сайты для корпоративных клиентов. Это позволяло ему жить достойно, но он вынужден был потакать капризам заказчикам. Так как Пол уже был самозанятым в качестве подрядчика, то решил отделить себя от еще одного слоя мира бюрократии и волокиты, запустить собственный бизнес.

«Не было ни одного раза, чтобы я бы сказал: “Я не могу этого сделать”, но со временем становилось все заметнее, насколько различались мои взгляды на мир и представления клиентов. В конце концов, я стал работать на себя, потому что хотел руководствоваться собственными взглядами и убеждениями, а не прибылью или акционерами».

Пол начал более внимательно подбирать тип работы, компании и клиентов, с которыми было бы приятно сотрудничать. «Это был постепенный сдвиг, – сказал он. – Я отошел от Fortune 500[24]24
  Ежегодный список журнала Fortune, который оценивает 500 крупнейших корпораций США.


[Закрыть] и начал двигаться к более вдумчивым предпринимателям. Доходы никак не изменились, ведь мои запросы никогда не снижались. Прибыль осталась прежней, но эмоции определенно выросли. Я был более счастлив за работой. Не то чтобы радуги и бабочки постоянно вылетали из монитора. Работа все еще была работой, но в целом она стала более приятной, и захотелось больше вкладываться в нее».

Сегодня Пол – дизайнер и писатель, по его собственным словам, «проводящий время на пересечении творчества и коммерции». Он продает книги и курсы, основанные на двадцатилетнем опыте фриланса. Джарвис наконец перестал ждать, когда корпоративные благодетели начнут платить, и взял судьбу в свои руки. Это Новое Возрождение в действии. Художники больше не должны быть цирковыми артистами, выступающими за арахис. Мы понимаем, чего стоим, и требуем оплаты. Мы сами становимся своими покровителями, если знаем себе цену.

Недавно я встретился с Биллом Айви, бывшим председателем Национального фонда искусств. Билл считает, что иногда альтернативу голодному художнику видят в том, кого он называет спонсируемым художником, хотя это не совсем верно. Искусство нуждается в деньгах. Мы можем отрицать потребность в них и притворяться, будто голод облагораживает, но чаще всего из бедности не выходит ничего путного. Краска стоит денег. Чернила тоже. Это же касается еды и всего остального в жизни. Вы должны найти возможность платить за искусство, если хотите продолжать им заниматься.

«Я не думаю, что есть какие-либо серьезные доказательства, – сказал мне Айви, – что освобождение художника от коммерческих или других притязаний – прямой путь к более качественной работе». Тем не менее мы сторонимся рациональных мыслей. Мы думаем: вот бы только пришел покровитель и оплатил мои счета. Вот бы только мне не пришлось беспокоиться о деньгах или бизнесе. Тогда бы я мог творить. Но ответственность за вознаграждение лежит на нас и только на нас. И может быть, это не так уж и плохо.

Творчество и коммерция всегда сосуществовали, и эта связь создает уникальные возможности. Мир, в котором мы живем сегодня, – результат этого вечного союза. Финансовые потребности заставляют художника быстрее уложиться в сроки. И так же как искусство нуждается в деньгах, деньги нуждаются в искусстве. Папы и короли обязаны художникам, ведь память о них сохранилась благодаря портретам, гробницам и другим всевозможным видам культурного наследия.

Искусство и деньги, однако, не находятся в идеальном балансе. Их взаимоотношения больше похожи на танец. Наша лучшая работа – результат напряженных попыток служить искусству и удовлетворять требованиям рынка. Это мир, в котором мы живем. Лучшие свои произведения Чарльз Диккенс печатал с продолжением, чтобы оплатить счета. Гений Винсента Ван Гога мог быть результатом его финансовых проблем, но ориентированность его брата на прибыль в итоге заставляла его творить. Деньги и искусство нужны нам в равной мере.

Некоторые художники склонны думать, будто зарабатывание денег – система, которой вы либо полностью продаетесь, либо старательно избегаете. Но на самом деле оба утверждения неверны. Не заработав денег, вы не получите искусство. Мы должны стремиться понять, как художнику заняться бизнесом. Игнорирование этой реальности – самый быстрый путь к прекращению творчества. Быть художником – значит быть предпринимателем. Необходимо освоить все напряжение и красоту этого союза.

«Так долго, – сказал мне Пол Джарвис, – бизнес владел искусством. Но теперь все наоборот. И мне это нравится». Не только традиционные художники переосмысливают восприятие творчества. Писатели, актеры и дизайнеры тоже постепенно осознают ценность того, что они предлагают.

Чтобы стать успешным художником, необходимо примерить на себя роль предпринимателя. Это не значит, что нужно быть жадными, но и наивными быть тоже не стоит. Как и Мелиссе Диндвидди, вам предстоит научиться с удовольствием принимать оплату за приложенные усилия. Заслуженное вознаграждение – это не просто компенсация. Речь идет о достоинстве – о том, как вы и окружающие цените вашу работу.

Когда Микеланджело решил стать художником, он не просто преследовал страсть, а пытался вернуть честь своей семьи. Ему хотелось, чтобы люди воспринимали его всерьез. Мы должны требовать от мира того же, отказываясь от мифа, будто художники не достойны денег.

Ваша работа – важна. Но мир не поймет этого без вашей помощи. Важно избегать соблазна отдавать всю свою работу бесплатно в надежде, что это как-то приведет к компенсации. Чуда не произойдет. Полученные «возможности» чаще всего разочаровывают. Я не говорю, будто не надо быть щедрым или нужно быть высокомерным, но нет ничего плохого в том, чтобы увидеть ценность своего труда. В Новом Возрождении искусство может быть бизнесом, а бизнес может быть искусством. Вера во что-то другое ни к чему не приведет. Пришло время перестать недооценивать свою работу.