Читать книгу "Настоящие художники не голодают. Как монетизировать творчество"

Глава 10. Владейте своей работой

Голодный художник продает первому покупателю. Успешный художник владеет своей работой.

Никакая цена не является слишком высокой за привилегию обладать собой.

Ф. Ницше

Зимой 1598 года пятеро владельцев английской театральной труппы побежали к строящемуся театру в Шордиче, недалеко от Лондона. Но они пришли не выступать, а снести его. Люди, принадлежащие труппе под названием «Слуги лорда-камергера», тоннами складывали дерево на спины лошадей и увозили театр по частям. Недалеко от реки они использовали эти материалы, чтобы построить то, что станет известным «Глобусом» – сценой для многих елизаветинских пьес и выступлений.

Это был ключевой момент для «Слуг лорда-камергера». Будучи на грани банкротства они задолжали землевладельцу по имени Джайлс Аллен, не собирающемуся разрывать с ними контракт. В течение двух лет они не могли выступать в театре и были вынуждены искать другие места для представлений. Тем не менее братья Ричард и Катберт Бербедж, унаследовавшие компанию своего отца, обнаружили лазейку в соглашении: Аллен владел землей, но Бербеджам принадлежало здание. В порыве отчаяния и борьбы за независимость от жадного хозяина братья пришли к остальной части труппы и предложили стать обладателем 10 % «Слуг лорда-камергера» всем, кто внесет 70 фунтов, чтобы помочь перезапустить компанию по всему городу.

Среди людей, рассматривающих это предложение, был молодой драматург по имени Уильям Шекспир.

Решение было нелегким. В то время Шекспир был далек от известности и не знал, продолжит ли он писать пьесы. Другим вариантом было стать поэтом, продавая свои работы покровителям. Конечно, тогда ему пришлось бы отказаться от творческого контроля, но зато это было бы безопаснее. К 34 годам Шекспир уже добился небольшого успеха, но 70 фунтов было немалой суммой.

В то время английские драматурги подчинялись требованиям трупп и покровителей, поэтому шанс стать совладельцем действующей труппы предоставлял большие возможности молодому художнику. Шекспир, должно быть, чувствовал важность этого решения: либо он оставлял все как есть, отвечая перед землевладельцами и владельцами театра, либо возглавлял совершенно новое и рискованное направление. Присоединись он к новой компании, предприятие могло потерпеть неудачу, оставив его без работы. Но если бы драматург оставил все как есть, он бы упустил шанс стать частью чего-то нового и захватывающего.

Как всегда и бывает, риск присутствовал с обеих сторон, но один из вариантов предполагал куда бо́льшую потенциальную отдачу. Шекспир рискнул и отказался от фриланса, чтобы стать совладельцем. Следующий год был одним из самых важных в его карьере. В 1599 году он прославился, написав несколько своих величайших произведений, в том числе «Много шума из ничего», «Генрих V» и «Юлий Цезарь». И все началось с решения стать владельцем небольшой, но дерзкой компании, позволившей сохранить свою независимость и разделить награды.

В собственной творческой карьере мы столкнемся с подобным выбором, и надо помнить: наша основная задача как художников – убедиться, что мы можем продолжать создавать искусство. Шекспир понял это, когда решил присоединиться к городскому шествию и снести театр. Это был риск, но именно такой риск дал ему возможность потенциально владеть и, следовательно, контролировать свою работу. Кстати, «Глобус» – первый театр в Лондоне, построенный актерами и принадлежащий им. Скоро он станет домом для многих пьес Шекспира, подарив ему славу, сохранившуюся до сих пор. Ничего из этого не случилось бы, не осмелься он превратиться из художника во владельца.

В 1962 году Джим Хенсон снял серию рекламных роликов для Purina Dog Chow и создал пару новых кукол, одна из которых известна как пес Рольф[25]25
  Кукла из «Маппет-шоу», грязный коричневый беспородный пес с длинными ушами.


[Закрыть]. Рекламу быстро отсняли, а студия Хенсона выставила производителям корма для собак счет в 1500 долларов за создание куклы. В конце съемок Purina предложили Хенсону 100 000 долларов за права на Рольфа целиком. Агент Берни Бриллштейн буквально подпрыгнул на месте от такого предложения, но Хенсон предупредил его: «Берни, никогда не продавай то, чем я владею». После рекламы Purina Джим Хенсон оставил Рольфа у себя, бросил его в шкаф и почти забыл о нем до 1976 года. Тогда кукла присоединилась к актерскому составу «Маппет-шоу». Сегодня Рольф, несомненно, стоит намного больше 100 000 долларов.

Для любого творческого человека проблема заработка – одна из самых значимых. Нам нужно продавать нашу работу, но, продав все, мы рискуем снова остаться без средств. Цель здесь – не жить от месяца к месяцу, а иметь достаточный запас, чтобы не прерывать творческий процесс. Чем больше вы контролируете свой труд, тем лучше. Голодный художник продает все первому покупателю, успешный художник не торопится и обладает своими трудами.

Это и есть правило владения. Как творцы, мы должны не только создавать великие произведения, но защищать их. Поэтому важно не поддаваться искушению и не продавать все слишком рано. Один хороший гонорар может привести к краткосрочному успеху, но после него ничего не останется. Мы должны мыслить в долгосрочной перспективе, если хотим свободы создавать все, что хочется, при этом пожиная плоды нашего творчества. Все желают долгой и процветающей карьеры, которая оставит след, после того как мы уйдем. Способ обеспечить будущий успех нашей работы – владеть ей.

В 2003 году Jay-Z зарекомендовал себя не только как талантливый артист, но и как опытный бизнесмен. Два крупных лейбла – Universal и Warner Music – предлагали ему руководящие должности. Universal решили предложить ему место в их хип-хоп-лейбле Def Jam Records.

Осенью рэпер встретился с генеральным директором Universal Дагом Моррисом, которому он приглянулся из-за предпринимательского опыта в собственной линии одежды Rocawear. За этим последовало множество дискуссий, и в 2004 году Universal предложили Jay-Z трехлетний контракт на управление Def Jam в качестве президента компании. Это была сделка на сумму от 8 до 10 миллионов долларов в год, в зависимости от бонусов за производительность. В то же время Warner пытались заманить его еще более выгодным предложением, включая процент от их предстоящего IPO[26]26
  Первичное публичное предложение, первичное публичное размещение, IPO – первая публичная продажа акций акционерного общества, в том числе в форме продажи депозитарных расписок на акции, неограниченному кругу лиц.


[Закрыть].

Решение было трудным, но у Def Jam было одно весомое преимущество перед Warner: они владели правами на оригинальные записи Jay-Z. По предложенному контракту Def Jam в течение десяти лет записи Jay-Z должны были вернуться к владельцу, после чего вся его музыка принадлежала бы только ему. Несмотря на то что они предлагали меньше денег, это был основной фактор для Jay-Z.

«От такого предложения нельзя отказаться, – сказал он. – Я мог бы сказать своему сыну, или дочери, или моим племянникам, если у меня никогда не будет детей: “Вот моя коллекция записей. Они принадлежали мне, и теперь они ваши”». Он думал далеко наперед, и для художника, который не хочет быть однодневкой, такое мышление необходимо.

Джон Лассетер вырос с любовью ко всему, что делает Disney, – от просмотра классических мультфильмов в детстве в 1960-х до осознания в девятом классе, что он может работать с ними, когда вырастет. Джон даже посещал Калифорнийский институт искусств – колледж, созданный Уолтом Диснеем как «тренировочная площадка для следующего поколения мультипликаторов».

Молодой человек четыре года учился писать, рисовать и творить в стиле Уолта Диснея. Он готовился стать частью волшебной компании, произведшей на него неизгладимое впечатление. В 1979 году мечта Джона осуществилась: его приняли в Walt Disney Company в качестве младшего мультипликатора для работы над анимационным фильмом «Лис и пес». Сразу же его наполнили мечты о том, какими будут фильм и компания в будущем. Была только одна проблема: остальных это не заботило. В то время приоритетным направлением стало получение прибыли, а не создание бессмертных фильмов, а обе задачи сразу выполнить не удавалось.

Вскоре после неудачных попыток переосмыслить «Лиса и пса» Джон предложил своим боссам идею короткометражного фильма с использованием новейших технологий компьютерной анимации. Он был восторжен и мотивирован этой идеей, но ее отклонили, а самого мультипликатора вскоре уволили. После пяти лет в компании своей мечты Джон Лассетер остался без работы.

Потерянный и разочарованный, он пошел работать на небольшое подразделение Lucasfilm, производящее аппаратное и программное обеспечение для компьютерных изображений с высоким разрешением. Их флагманским продуктом был компьютер Pixar Image стоимостью в 125 000 долларов, который имел большой потенциал, но не преуспел на рынке. Подразделение быстро теряло деньги, но перспективе полностью отдаться творчеству сложно было сопротивляться. Джон теперь стал частью команды программистов, одержимых своим делом так же, как он – созданием анимационных фильмов. Однако их владелец Джордж Лукас много лет пытался продать подразделение и был убежден, что необычность команды мешает работе. Это оказалось именно тем, что интересовало 31-летнего предпринимателя, который хотел стать частью команды, так же любящей искусство, как и он сам. Его звали Стив Джобс.

Недавно выгнанный из собственной компании, Джобс был в поисках следующей авантюры, поэтому за 5 миллионов долларов купил подразделение у Лукаса, который в то время разводился и пытался ликвидировать как можно больше активов. Джобс решил назвать новую компанию Pixar в честь флагманского компьютера.

На одной из первых встреч с Джобсом Джон Лассетер поделился с ним идеей сделать компьютерный анимационный фильм об игрушках, которые оживают и испытывают человеческие эмоции. Это потребовало инвестиций в размере 300 000 долларов, а ведь Джобс уже вложил 15 миллионов долларов без какой-либо прибыли… Тем не менее идея Джобсу понравилась, он никогда не боялся проблем. Концепция была одобрена только с одной просьбой: «Сделай все великолепно».

«Оловянная игрушка» действительно великолепна. В 1988 году она получила премию «Оскар» за лучший анимационный короткометражный фильм. Вскоре после этого Disney позвали Джона Лассетера обратно и были готовы вчетверо увеличить его предыдущую зарплату. Но он отказался. Зачем работать в том месте, где его идеи отвергли? Он наконец отыскал другое, где у него был творческий контроль, и начал делать фильмы, о которых мечтал.

Команда Pixar, однако, приняла предложение Disney проспонсировать новый проект: на этот раз полнометражный фильм под названием «История игрушек». Партнерство было сложным, Disney пытались контролировать бо́льшую часть того, что делала команда Pixar: сюжет, диалоги, развитие персонажей. Они просто смотрели на мир по-разному. В какой-то момент, когда Том Хэнкс заметил, каким подлым и саркастичным был его персонаж Вуди, Джон понял, что проект нужно спасать. В это время на Джона и команду сильно давили. Если бы проект провалился, Pixar не смог бы выжить, потеряв за 10 лет 50 миллионов долларов. Но Джон знал, что работа должна была говорить сама за себя, и поэтому придерживался определенного творческого направления, в конечном итоге убедив Disney взглянуть на вещи с его стороны.

Суть фильма была восстановлена, и видение Джона воплотилось в реальность.

Через неделю после премьеры «Истории игрушек» Pixar вышла на фондовую биржу. Это был смелый шаг. В конце концов, кто бы купил долю в такой убыточной компании? Когда их первый художественный фильм был единогласно принят публикой, акции Pixar, стоившие двадцать два доллара, за полчаса удвоились в цене. Через час они достигли почти пятидесяти долларов и к концу дня стоили на 800 процентов выше, чем в начале. Фирма теперь оценивалась дороже миллиарда долларов.

Джон Лассетер не хотел создавать анимационную компанию. Он хотел снова сделать Disney великим, и это получилось. Сперва он покинул компанию и присоединился к Pixar, а затем привнес мастерство обратно в отвергших его Disney. В процессе они создали нечто, оцененное в миллиарды долларов. Вот классический пример того, что мы получаем, если не продаем слишком рано. Мы должны сохранять столько прав собственности на нашу работу, сколько это возможно, не потому, что это сделает нас богаче, а потому, что сделает работу лучше.

Главная цель каждого художника – сделать работу великолепно. Иногда, чтобы осуществить это видение, мы должны пойти на жертвы, даже отказаться от больших возможностей. Мы делаем это, не чтобы спрятать наши возможности, а чтобы сохранить контроль над высоким качеством нашей работы. Краткосрочная потеря ради долгосрочной выгоды.

В середине 1990-х, когда Стивен Келлог учился в колледже, он начал зарабатывать на музыке. После выпуска получил работу промоутера. Днем Стивен организовывал мероприятия, а ночью занимался логистикой. Это была работа, достаточно близкая к музыке, чтобы выбор казался ему правильным, но достаточно далекая от нее, чтобы он чувствовал себя запертым в клетке. Стивен хотел быть на сцене, но не знал, как на нее попасть.

Воодушевленный коллегами, Келлог начал играть на открытых микрофонах[27]27
  Вид самодеятельного концерта, когда выступить может любой желающий, присутствующий в зале. Обычно время выступления строго лимитировано.


[Закрыть]. В двадцать четыре года молодой человек организовывал небольшие шоу, где мог найти себе место. И что-то в нем активизировалось. Он больше мечтал играть, чем продвигать чужую работу.

Однажды юноше улыбнулась удача: он сыграл на собрании колледжа, и ему заказали сразу сорок шоу. За каждое платили наличными от 400 до 750 долларов, что заставило его поверить: мечты сбываются. «Даже если это было бы мне в убыток, – вспоминает он, – я был бы в восторге. Я обрадовался, что буду играть на гитаре со своими друзьями».

Тур по колледжам привел к формированию официальной группы: Stephen Kellogg and the Sixers. В 2004 году группа подписала контракт с крупным лейблом Universal Records.

Музыканты не верили в свою удачу. Подписание контракта с Universal означало: у них все получилось. По крайней мере, так они полагали. Как и многие до них, Stephen Kellogg and the Sixers думали, что лейбл позаботиться об их карьере, а им останется лишь создавать музыку. Выход на новый уровень успеха, однако, принес сложности, к которым они не были готовы. Возможно, не стоило так быстро заключать контракт. В любом случае, the Sixers вскоре узнали: успех не устраняет неуверенность в себе и не гарантирует устойчивую карьеру.

Заключив сделку, группа, и в особенности Стивен, не почувствовали ожидаемой свободы. Вместо этого пришел страх. «Им будто предстояло узнать, что я ничего не стою, – сказал Стивен, вспоминая свои чувства спустя годы. – Что мои песни не стоят таких вложений». Стивен осуществил мечту всей своей жизни – зарабатывать музыкой, но постоянно боялся провала. «Я все время чувствую, что вот-вот опущусь на дно», – признался он.

С 2003 по 2012 год Стивен гастролировал с the Sixers, записал семь студийных альбомов, отыграл более 1200 шоу и выступал на одной сцене с Джеймсом Брауном. Кто бы мог увидеть здесь что-то, кроме успеха? Сам Стивен.

«Я не чувствовал достижения нового уровня», – сказал он, вспоминая те события из своего дома в Новой Англии. Я говорил с ним по телефону, пока Стивен готовился убирать подвал. Иногда слова музыканта звучали уверенно и ясно, в других случаях – голос его колебался. Я слышал чуткость и уязвимость в голосе, который должен был делать его отличным исполнителем. Когда он говорил о чувстве, будто его группа разваливается, то ощущал «разочарование, от которого невозможно избавиться». Это на некоторое время осталось со мной после того, как я положил трубку.

На вершине успеха Стивен Келлог потерял контроль над своей карьерой. Он хотел создать нечто лучшее, но не знал как. Музыкант постиг истину: когда кто-то дает вам деньги, за это тоже приходится платить. И для the Sixers этой ценой оказалась свобода. «Боже мой, ребята, большое спасибо за этот контракт! Надеюсь, что не подведу вас!» – вспоминал Стив свои слова и то, как он унижался перед менеджерами, вместо того чтобы постоять за себя. «Я жил так в течение многих лет». Иногда Большой прорыв становится большой ловушкой.

В 2012 году группа приняла решение. Малооплачиваемые, утомленные и истощенные, они взяли паузу и не вернулись из нее. «Мы десять лет получали доход ниже среднего класса, к тому же не хотелось разрушать нашу дружбу. Это был период одиночества и попыток выяснить, где же мы напортачили».

История Stephen Kellogg and the Sixers – один из лучших примеров того, почему художники должны владеть своими работами. Если бы Стивен посмотрел на карьеры других успешных музыкантов, возможно, он увидел бы один общий момент: когда авторские права у вас, вы сами принимаете решения. А если полностью доверять системе, может наступить момент, когда вы станете ей не нужны. «Хотелось бы, чтобы у меня тогда был наставник, – сказал он мне. – Я никогда не улавливал один факт: если хочешь попасть куда-то, начни с изучения людей, которым уже удалось туда дойти».

Это обычная история. Талант, приносящий нам первоначальный успех, может быстро изжить себя. И поскольку требования рынка быстро меняются, легко потеряться в этой суматохе, если только вы не сами контролируете свою работу. Как неожиданно приходят Большие прорывы, так легко они и уходят. Stephen Kellogg and the Sixers доверились системе, и она выплюнула их.

Вопрос в том, нужна ли была им система?

В 1979 году, когда Джордж Лукас начал работу над продолжением блокбастера «Звездные войны», требовалось принять решение. Он мог бы использовать доверие 20th Century Fox – студии, поддерживающей сомнительную космическую оперу, или рискнуть и реинвестировать деньги, только что заработанные на другом фильме. Безопасней было остаться со студией. Но Лукас с подозрением относился к Голливуду и хотел сохранить как можно больше контроля над своей работой.

В первой сделке, определенно рискуя, Fox забрали 60 % прибыли от «Звездных войн» в обмен на инвестиции в 10 миллионов долларов. Как сказал один из руководителей: «Господи, мы сейчас собираемся потратить десять миллионов долларов на фильм, где есть нечто, похожее на гигантское чучело животного?» Но, к всеобщему удивлению, фильм имел невероятный успех и заработал более 780 миллионов долларов в международном прокате. Благодаря этому Лукас больше не обязан был вымаливать деньги у Fox. «Хорошо, – сказал он. – Вы пошли на этот риск. Следующий будет за мной. Я готов вложить свои деньги».

Лукас потратил 20 миллионов долларов из собственных денег на фильм «Империя наносит ответный удар» и использовал свои инвестиции в качестве рычага давления во время переговоров с Fox. Они совершенно отличались от предыдущих: Лукас начинал с получения 50 % от валовой прибыли и в конечном итоге дошел до 77 %, при этом Fox оплачивали все расходы по дистрибуции. Fox мог выпускать фильм в кинотеатрах только семь лет, после чего все права передавались Лукасу. Он также обретал все права на показы по телевидению и получал 90 % прибыли от мерчандайзинга. Кроме того, Fox все равно пришлось заплатить ему аванс в 10 миллионов долларов. Беспокоясь, что Лукас уйдет к другой студии, они неохотно подписали соглашение, и съемки начались. Так за несколько лет ситуация изменилась: теперь все контролировал сам Лукас. Когда Fox спрашивали что-то у молодого режиссера, собирающегося писать, режиссировать и сниматься в «Империи», он отвечал: «Не ваше дело».

Когда «Империя наносит ответный удар» попала в прокат, она в четыре раза превзошла сборы «Звездных войн» за первые выходные и собиралась заработать более полумиллиарда долларов по всему миру, доказывая Голливуду: эта франшиза останется еще надолго. Джордж Лукас рискнул и победил, и так он будет поступать на протяжении всей карьеры. Ради каждого нового фильма и проекта он будет рисковать, иногда оставаясь почти полным банкротом, но всегда выходя победителем. Он никогда не доверит судьбу своего творчества кому-то, кроме себя.

В случае со «Звездными войнами» доходы Лукаса составили миллиарды долларов. Но дело было не в деньгах, а в работе. Успех «Звездных войн» позволил Лукасу создать «Империя наносит ответный удар» на своих условиях, а деньги, которые он заработал на фильме, помогли финансировать создание «Ранчо Скайуокера» – места, где, по его задумке, люди из киноиндустрии могли мечтать и творить. Ничего из этого, однако, не случилось бы, если бы он не боролся за контроль над своей работой.

Вот что дает обладание. Оно дает вам варианты. Голодный художник склонен доверять системе и надеяться на лучшее, но это плохая идея. «Суть в том, – сказал Лукас, – чтобы попытаться заставить систему работать на вас, а не против вас». Самое безопасное место для вашей работы – рядом с вами, ведь никто не заинтересован в вашем успехе сильнее. Не позволяйте системе заботиться о вас, она создана не для этого. Делайте все возможное, чтобы владеть своей работой и бороться за сохранение контроля. Отказ от этого повредит вам гораздо больше, чем поможет.

Владение может выглядеть дорогостоящим в краткосрочной перспективе, но оно того стоит в долгосрочной. Джон Лассетер мог бы заработать больше денег, вернувшись на работу в Disney, но он бы лишился того, ради чего пошел на эту жертву, – свободы и контроля. Речь шла не о деньгах, а о том, кто контролирует искусство. Чтобы владеть своей работой, нам, возможно, придется временно сократить доход или принести небольшую жертву, но эти решения позволят поступать так, как мы хотим. Если вы идете на риски, к которым больше никто не готов, вы получите выгоды, которые никто другой не получит. Кто-то должен владеть работой, и этим кем-то вполне можете быть вы. Как сказал однажды музыкант Принц: «Если вы не владеете вашими хозяевами, ваши хозяева будут владеть нами».