Читать книгу "Настоящие художники не голодают. Как монетизировать творчество"

Когда Стивен Келлог подписал свой первый контракт, он начал двигаться слишком быстро. «Раньше я хотел стать Бон Джови», – сказал он. И кто бросит в него камень? Никто не сказал Стивену, какие шаги предпринять, чтобы прийти к долгосрочному творческому успеху. Поэтому он подражал увиденному ранее и заплатил свою цену. Многие художники так и заканчивают свою карьеру, зализывая раны, без понимания, что делать дальше. Они доверяются системе, и система отказывает им.

К счастью для Стивена, его история на этом не закончилась. В ночь последнего живого выступления его группы в Webster Hall в Нью-Йорке Стивену предложили сделать сольную запись, которая стала его первым мини-альбомом Rookery Blunderstone. С тех пор он обзавелся новым набором правил, амбиций и ожиданий и постоянно гастролирует. «Я думаю о том, кем могу стать сейчас, – сказал он мне. – Моя философия искусства – зарабатывать им на жизнь. Мы все занимаемся искусством по разным причинам, и я делаю это, чтобы заботиться о своей семье. Я хочу быть парнем, который обеспечит своим детям хороший старт».

Теперь музыкант работает без посредников или системы, как независимая личность. Он рад происходящему и гордится своими последними записями – первым проектом, где он полностью контролировал творческий процесс. Стивен Келлог начинает осваивать Новое Возрождение. Для него успех – это «посмотреть себе в глаза и с уверенностью сказать, что сделал все возможное, чтобы стать лучшей версией себя». В конце концов, быть художником – значит, создавать великую работу, и право собственности – способ обеспечить свое величие.

В конце концов Джордж Лукас отказался от полного творческого контроля над компанией и продал Lucasfilm за 4 миллиарда долларов Disney. Это дало возможность вывести франшизу на совершенно новый уровень, тот, который Лукас вряд ли потянул бы самостоятельно. И это важный момент: иногда продать имеет смысл. Как и Джон Лассетер, Лукас был одержим идеей сделать великую работу, и иногда это означает продать ее тому, кто сделает ее лучше.

Такие поступки стоит совершать только в интересах искусства, а не от отчаяния. Джим Хенсон сказал своему агенту никогда не продавать его творения, но к концу своей жизни сам вел переговоры о продаже «Маппет-шоу». Мы должны продержаться как можно дольше, стараясь не продать слишком рано. Это не значит, что продавать плохо. Но продаж не тем людям, в неподходящее время и по неправильным причинам нужно избегать.

В какой-то момент, однако, имеет смысл отказаться от некоторых прав на вашу работу и отпустить творческий контроль. Если такая возможность дает вам шанс сделать больше работы с меньшими финансовыми ограничениями, поступите так. Просто помните: подобные случаи редки, и к ним нужно подходить с осторожностью. Не нужно забывать, что система не работает на нас. Доверяя другим действовать в наших интересах, мы делаем ставку именно на нее.

Если вы продаете свою работу издателю, звукозаписывающей компании или инвестору, пусть все происходит на ваших условиях и по правильным причинам, а не потому, что это кажется единственным выходом. В случае с Лукасом, Лассетером и Хенсоном продажа их компаний означала: они могли выполнять работу лучше и в более широком масштабе без потери качества, за которое боролись десятилетиями. Нам следует остерегаться ранней возможности продать и отказаться от собственности, прежде чем поймем свою стоимость. Те, кто ждет, почти всегда могут найти что-то получше.

В 1987 году, когда Cirque du Soleil пригласили выступить на фестивале искусств, некоммерческая группа столкнулась с финансовыми проблемами. Ее лидер Ги Лалиберте решил выступить во что бы то ни стало, и спектакль оказался хитом. Columbia Pictures обратили внимание на представление, они связались с Лалиберте и предложили создать фильм о его цирке. Предложение звучало достаточно интригующе и заинтересовало его, но в итоге оказалось слишком хорошим, чтобы быть правдой. Когда Лалиберте понял, сколько прав собственности ему придется отдать, чтобы вывести свое творение на большой экран, он отказался. Этот опыт убедил его, что компания должна перейти в коммерческий сектор и находиться в частной собственности, чтобы иметь всю свободу управления. Сегодня Лалиберте – миллиардер.

Мы должны владеть нашими хозяевами, иначе наши хозяева будут владеть нами.

В конце концов, быть художником – значит создавать великую работу, а владение – это способ обеспечить ее величие.

Глава 11. Разнообразьте ваше портфолио

Голодный художник владеет одним ремеслом. Успешный художник – многими.

Вот за что я готов бороться: за свободу разума беспрепятственно идти в любом направлении.

Джон Стейнбек

В 1987 году Марк Фроенфелдер прочитал в номере Whole Earth Review статью о революции независимых журналов. Мы должны сделать свой журнал, – сразу подумал он. Было бы забавно! В следующем году они с женой запустили Boing Boing[28]28
  На сегодняшний день популярная блогерская платформа.


[Закрыть], посвященный поп-культуре, научной фантастике, футуризму, гаджетам и технологиям. Сперва была только печатная версия, а в 1995-м журнал появился и в интернете. Проект создавался в основном веселья ради. Когда они запустили Boing Boing, Марк работал инженером-механиком и продолжал заниматься дисководами, но семена будущей творческой карьеры уже были посажены.

В 1993 году Марку предложили присоединиться к команде журнала Wired[29]29
  Ежемесячный журнал о влиянии компьютерных технологий на жизнь.


[Закрыть]. Став младшим редактором, он запустил их первый веб-сайт, а затем стал старшим редактором в отделе книгоиздания. Все это Марк делал без какого-либо формального журналистского опыта, продолжая параллельно заниматься Boing Boing, учиться по ходу дела и наслаждаться этим.

В 2005 году любопытство Марка привело его к созданию другого журнала под названием Make[30]30
  Журнал тематики «сделай сам», выходящий раз в два месяца. Основное направление – электроника, робототехника и пр.


[Закрыть], в котором освещались технологические проекты и растущее движение «создателей». Десять лет спустя Марк опубликовал книгу о фокусах, а сегодня управляет многими проектами, включая все еще популярный Boing Boing. В дополнение к написанию статей и редактированию проектов Марк также рисует, его работы показывают на выставках по всем Соединенным Штатам. Кроме того, он создал обложку для альбома Billy Idol «Cyberpunk» и работал со многими рекламными кампаниями, а также участвовал в других творческих проектах.

Так работает мозг Марка. Марк не может слишком долго заниматься одним делом, а должен переходить от проекта к проекту, от идеи к идее. «Хорошо это или плохо, но мне действительно интересны самые разные вещи. Я попробую себя, чтобы посмотреть, каково это на самом деле – создавать медиа или другие интересные проекты».

Часто мы думаем, что неспособность сосредоточиться – это плохо. Но оказывается, не всегда так. Создание журналов. Написание книг. Обучение фокусам. Дизайн обложек альбомов для панк-рокеров. Звучит ли это как работа мастера? Думаю, да. Не потому что Марк делает одно, а потому что делает многое.

Когда звучит вопрос «Чем вы занимаетесь?», большинство из нас отвечает одним словом. Или мы застреваем в сложных ответах, оставляя спросившего в замешательстве. Но разве одно описание работы определяет, на что способен человек?

Вовсе нет.

В прошлом веке нам твердили: мы должны идти по определенному жизненному пути, проводить бо́льшую часть своей карьеры за одним делом и не отклоняться слишком далеко от основной деятельности. Вот в чем заключается мастерство. Но разве так делают великие художники? Мастерство берется из одного ремесла или из многих?

Ваше искусство не обязано выливаться в одну форму. Вы всегда можете меняться и развиваться, лучшие художники делают это регулярно. Они понимают: для развития нужно овладеть несколькими умениями. Это и есть правило портфолио: голодный художник верит, что должен освоить только один навык, в то время как успешный художник выполняет разнообразную работу.

В эпоху Возрождения люди положительно принимали пересечение различных дисциплин, а тех, кто их смешивал лучше всего, справедливо называли «мастерами». Сегодня мы живем в так называемой экономике свободного заработка, где у мастера на все руки есть возможность преуспевать как никогда прежде, создавая новый тип работника. Бизнес-философ Чарльз Хэнди называет класс деятелей, которые одновременно занимаются несколькими направлениями, «людьми портфолио» и предсказывает: скоро это коснется нас всех. Кажется, мы уже живем в этой реальности.

«Трудно ответить, когда люди спрашивают, чем я занимаюсь, – сказал мне Марк из своего дома в Калифорнии. – Приходится выбирать что-то одно и говорить: я редактор журнала, или писатель, или блогер. Так что, да, думаю, я просто человек, готовый делать все требующее творчества и общения».

Конечно, он делает намного больше. Тот факт, что Марк чувствует необходимость объясниться, показывает, насколько нам нравится ограничивать людей единственной профессией. Но не стоит этого делать. Как и Марк, мы можем создать богатое и разнообразное портфолио, позволяющее нам заниматься интересным и творческим трудом. В Новом Возрождении наш успех зависит от способности овладеть несколькими ремеслами. Это дает нам преимущество в конкурентной среде. Какого писателя вы бы предпочли нанять: того, кто хорош только в написании текстов, или того, кто также разбирается в маркетинге? Вы бы хотели работать на начальника, который знает, как добиться цели, или на того, у кого помимо этого развит эмоциональный интеллект? Когда мы создаем разнообразное портфолио, мы хорошо делаем более интересную работу.

Голодные художники считают, что зарабатывать надо непосредственно искусством. Но успешные художники не просто живут за счет своих работ. Подобно хорошим инвесторам, они создают разнообразные портфолио, опираясь на несколько потоков доходов. Редко они идут ва-банк в единственной области. Задача состоит в том, чтобы знать, куда и когда инвестировать.

В 1985 году Майкл Джексон заплатил 47,5 миллиона долларов за права на музыкальный каталог, который включал 250 песен Beatles. Тогда дельцы из музыкальной индустрии усомнились в его психическом здоровье. Сумма казалась слишком большой, а певец быстро становился одним из самых популярных музыкантов в мире, выпуская хит за хитом. Зачем отвлекаться и вкладываться в чужую музыку? Это не имеет смысла.

Но Джексон знал, что песни Beatles бесценны. Более того, он верил: этот важный исторический и культурный артефакт стоит сохранить. Разумная инвестиция. После покупки Джексоном каталога Beatles стоимость этих песен увеличилась более чем на 1000 %, отчего его цена поднялась до полумиллиарда.

Приобретение стало одной из лучших сделок в истории музыкального бизнеса. Удивительно, но ее провел не продюсер или глава звукозаписывающей компании, а певец. Покупку совершил тот, кто, на наш взгляд, сосредоточился исключительно на собственном ремесле. Разве Майкл Джексон не должен был петь и выступать, вместо того чтобы проводить многомиллионные сделки? В конце концов, это даже не его музыка. Но он делал то, что делают успешные художники: не собирался все ставить на одно. Он разнообразил свое портфолио.

Как Джексон нашел потенциал в каталоге Beatles, когда никто больше его не видел, и почему он вообще обратил на него внимание? «Преимущественно сработало его собственное деловое чутье, – сказал адвокат Дональд Дэвид, знавший Джексона лично. – Однажды я сидел и говорил с ним больше часа. Он знал музыкальный бизнес просто от и до. И у него была хорошая интуиция. Очень хорошая интуиция».

Интуиция Джексона подсказала ему: недостаточно просто петь и выступать. Нужно было разнообразить умения, если хочешь контролировать свою работу. И сегодня благодаря этой интуиции имущество Майкла Джексона оценивается в миллиарды. Неплохо для ребенка, выросшего, исполняя ритм-энд-блюз со своими братьями.

Творческие люди стремятся жить в мире идей и возможностей. Поэтому мы страдаем от недостатка сосредоточенности, но это не всегда плохо. Рассеянный разум может иметь свои преимущества, если научиться его использовать. Чтобы определить правильное место для инвестиции времени и ресурсов, вам нужно то, что доктор Дарья Забелина называет «неплотный ментальный фильтр». Проводя исследования в Северо-Западном университете, доктор Забелина обнаружила связь между творческими достижениями и способностью расширить внимание человека. «Неплотный ментальный фильтр» – умение удерживать несколько противоречивых идей одновременно так, чтобы они взаимодействовали друг с другом. «Люди с рассеянным вниманием замечают то, что другие не заметят, или устанавливают связь между вещами, – сказала она мне, – приводящую к креативной идее или творческой мысли».

Эта способность позволила Майклу Джексону увидеть то, что никто не замечал. Она дала Марку Фроенфелдеру возможность создать разнообразное портфолио, благодаря которому он мог одновременно работать на Boing Boing и Wired, не говоря уже о других бесчисленных проектах. У обоих интересы боролись за время и энергию, и оба были успешны. При правильных обстоятельствах плохая сосредоточенность может быть вполне выгодна. «Если говорить о самих творческих людях, – сказал мне терапевт Чак Чепмен, – это те, кто создает что-то новое. Они генерируют идеи, и я думаю, это происходит, когда ваш мозг так быстро работает и видит много разных возможностей».

Неплотный фильтр дает вам представление не только о перспективах. Он позволяет видеть возможности и пользоваться ими.

В середине жизни Микеланджело, уже известный художник, взялся за новую дисциплину – архитектуру – и начал проектировать собор Святого Петра в Риме. В то время, когда большинство все сильней осваивало уже приобретенные навыки, он решил научиться чему-то новому. Мастер поступал так и в начале своей карьеры, начав как скульптор, а затем перейдя к живописи и по мере необходимости – к другим ремеслам. Каждое десятилетие художник брался за новый навык, по сути, изобретая себя заново и добавляя что-то новое в постоянно растущее портфолио.

И поэтому он был непобедим.

Позднее Микеланджело руководил строительством крупного здания, что потребовало от него новых знаний. И Микеланджело стал отличным организатором труда, потратив десятилетия на огромные творческие проекты в качестве главного дизайнера и руководителя. Некоторые из этих проектов воплощали в жизнь более трехсот помощников, нанятых и контролируемых человеком, расписавшим Сикстинскую капеллу.

Направленный на одно занятие ум или художник-затворник, пусть и способный управлять командой, не в состоянии совершить такие подвиги. Зато наш рассеянный разум может отыскать энергию для решения широкого спектра проектов. Микеланджело был не просто скульптором или художником. Один историк зашел так далеко, что назвал его СЕО[31]31
  CEO (Chief Executive Officer) дословно – главный исполнительный директор, высшее должностное лицо компании.


[Закрыть]. Но все его навыки дополняли друг друга, опирались друг на друга и помогали реализовать впечатляющий объем работ.

Как он это сделал? Микеланджело редко говорил «нет» новому навыку, по крайней мере если тот мог дополнить его портфолио. Если мы хотим создать долговечное произведение, а не просто серию хитов-однодневок, мы тоже должны открыться изучению нового. Путь к разнообразному портфолио – это не гигантские прыжки, а маленькие шаги. Один навык влечет за собой необходимость в другом и так далее, тут главное – ориентироваться на свой нюх и не упускать возможности.

В случае с Микеланджело знание скульптуры привело его к обучению архитектуре, о которой он не задумывался до 40 лет. Благодаря превосходной способности к лепке Микеланджело сумел понять основы архитектуры и перевести эти уроки на работу инженера. В свободное время мастер писал стихи. «В мире почти нет творцов, которые были бы и поэтами, и художниками, – сказал мне историк Уильям Уоллес. – Микеланджело – одновременно и великий поэт, и великий художник. Уильям Блейк – еще один пример. Способность запоминать такие объемы информации свидетельствует о гибком уме, позволяющем двигаться между словом и изображением. Это дает вам набор инструментов большего диапазона, чем у других людей».

Неплотный фильтр в действии. Микеланджело приобрел необходимые навыки и смог бо́льшую часть жизни на творчество. Он не ставил себя выше изучения чего-то нового, а легко это принимал, сосредотачиваясь на нужных моментах в нужное время. Вы выполняете разнообразную работу, охватывая разные интересы, а затем используете свой неплотный фильтр для изучения возможностей, при необходимости добавляете новые навыки в свое портфолио. Готовность Майкла Джексона искать потенциал в бизнесе и желание расти в других областях позволили ему не только выгодно инвестировать средства, но и сохранить культурную реликвию.

Голодные художники пытаются освоить один навык. Успешные художники приобретают любые навыки, необходимые для выполнения работы. Первое приводит к краткосрочным вознаграждениям, второе – к вечным шедеврам. Если вы не верите в миф о том, что мастерство заключается в развитии одного навыка, то сможете создать произведение, которое сохранится надолго.

В 1992 году 27-летний рэпер по имени Андре Янг, известный как Dr. Dre, открыл звукозаписывающую компанию Death Row вместе со своим партнером Шугом Найтом. Новый лейбл был запущен сразу после ухода Дре из NWA – хип-хоп-группы, где началась его карьера. Он сделал рискованный шаг, но именно это позволило ему добиться успеха, которого не знал ни один рэпер.

Стартовый капитал Death Row составлял 250 000 долларов. Меньше чем через год партнеры подписали контракт на 10 миллионов долларов с Interscope Records, пожелавшими стать их дистрибьюторами. Death Row работали с такими исполнителями, как Снуп Дог, Тупак Шакур и MC Hammer, каждый из которых добился невероятного успеха. При этом компания сохранила все права на записи. К 1996 году доход компании превысил 100 миллионов долларов в год.

Через четыре года после создания лейбла Дре ощутил недовольство руководством компании и своим партнером: тот становился все более опасным. Однажды Шуг договорился о сделке от имени Dr. Dre с помощью бейсбольной биты. Несмотря на успех, Дре решил уйти из Death Row, отказавшись от своей доли в компании. Он не только отказался от всех прав, но и потерял собственные записи. Все предстояло сделать заново: новый лейбл, который он назвал Aftermath Entertainment.

Впоследствии Дре привлек новые таланты, в том числе Эминема и 50 Cent, помог им начать карьеру и достигнуть звездного уровня. Death Row был в конечном итоге продан за 18 миллионов долларов – далеко от доходов, которые он когда-то приносил. Интуиция Дре его не подвела. Движение вперед, независимо от цены, было правильным решением. Как мы уже видели, иногда выгодно не зацикливаться на одном. На протяжении всей своей карьеры Дре продолжал пробовать что-то новое, приобретая по пути различные навыки. И вместе с ними видел новые возможности для своего искусства и бизнеса.

В 2006 году Дре встретился с другом и музыкальным продюсером Джимми Айовином. Того беспокоили две проблемы, до сих пор актуальные для музыкальной индустрии. Во-первых, влияние пиратства на продажи, а во-вторых – распространенность низкокачественного звука из-за пластиковых наушников Apple. Apple, по словам Айовина, продавали «iPod за 400 долларов с наушниками за 1 доллар». Дре тоже был этим разочарован. «Чувак, одно дело – воровать мою музыку, – сказал он. – Другое – разрушать ощущение, над которым я работал».

Друзья решили что-то с этим сделать, и вместе они создали наушники для компании Beats, где Дре стал основным представителем. Конечно, Дре – не просто лицо Beats или другой своей компании. Он – продюсер, стержень, человек, заставляющий все работать. Он начал, создав группу N.W.A., привлекшую внимание к хип-хоп-сцене Западного побережья. Затем Дре основал целых два успешных лейбла, запустивших карьеры огромного количества музыкантов. И с Beats Дре был вовлечен не только в производство продукта, но и в ведение бизнеса. «Я живу Американской Мечтой более двадцати пяти лет, – сказал он в интервью. – Это невероятно – просто быть способным делать то, что я делаю, быть креативным и зарабатывать на этом деньги».

До недавнего времени многие профессиональные музыканты зарабатывали только несколькими способами, включая концерты, продажи записей, лицензионные отчисления и мерчандайзинг. Для некоторых даже не все из этого было доступно, например, авторы песен полагались в первую очередь на доход от них. Сегодня все изменилось. Цифровая музыкальная революция принесла с собой некоторые проблемы, но и предоставила новые возможности. Теперь мы можем превратить наши портфолио в более успешную карьеру. Но нужно быть готовым поступить как Дре и отправиться на поиски.

В конце концов он продал Beats Apple в 2014 году за 620 миллионов долларов. Это сделало Дре одним из самых богатых музыкантов современности, а также преподало ему важный урок. Он так много всего бросал ради чего-то нового, что порой это походило на творческую безответственность. Но все было гораздо серьезней. Дре не просто перепрыгивал с одного места на другое. Он создавал портфолио.

Сегодня его бывший партнер Шуг Найт сидит в тюрьме, а Дре – миллиардер.

Именно так вы создаете свою работу. Ищете новые возможности и навыки, разрабатываете неплотный фильтр, чтобы все это эффективно использовать. Затем сосредоточиваетесь на том, что необходимо для дальнейшего творчества. В конце концов, речь идет о работе. Для Дре это не просто создание музыки, а принятие любой возможности создать новое, интересное и полезное. Как и любому успешному художнику, способность трудиться в разных областях позволила ему добиться высочайших результатов. В конце концов, именно любопытство заставило его продолжать создавать и искать, даже когда приходилось бросать свое детище. И все же он понимал: лучшая работа впереди. То же самое относится и к вам.