Текст книги "Маркетинг спорта"

Спортивные организации должны учитывать различия во взглядах и убеждениях между реальными и потенциальными своими членами. Различия географического, культурного, общественного и этического характера определяют содержание и структуру внешнего окружения. При анализе внешнего окружения приходится учитывать множество аспектов, меняющихся в зависимости от того, осуществляется ли маркетинг на местном, национальном или мировом рынке. Для упрощения мы рассмотрим только два таких аспекта. Первый из них связан с особенностями общественных вкусов и природы доминирующего рынка в разных регионах, второй – с культурными различиями, понимание которых сегодня имеет огромное значение для культурной интеграции в спорте.

Во многих странах мира спорт традиционно играет важную роль в обществе. Доминирующее положение некоторых видов спорта было обусловлено массовой вовлеченностью населения и хорошим паблисити. Это позволяло людям, работающим в этих видах спорта, опираться на их «классовый» характер. Например, австралийская Лига регби имеет опору в лице представителей рабочего класса Сиднея и Северного Квинсленда, а в южных штатах поддержкой рабочих всегда пользовался футбол по австралийским правилам (Shilbury and Deane, 2000). В Англии «классовая принадлежность» и названия команд по регби оформились в далеком прошлом и до недавнего времени определялись географическим положением. Это привело к тому, что отдельные виды спорта, в прошлом чрезмерно полагавшиеся на традиции, начали испытывать трудности.

Социальная структура населения предместий таких городов, как Лондон и Сидней, за последние 20 лет коренным образом изменилась. Соответственно, изменилась и традиционная клиентская база ряда видов спорта. Процесс «облагораживания» населения Сиднея и прибытие новых эмигрантов, так же, как и рост социального статуса жителей Восточного Лондона, привел к тому, что такие спортивные организации, как Balmain Rugby League Club (регби) и Leyton Orient Football Club (футбол), лишились традиционной поддержки. Только пересмотрев подход к маркетингу, они смогли привлечь к себе внимание представителей новых социальных слоев.

Другим примером изменения предпочтений любителей спорта может служить участие в соревнованиях по крикету, проводимых летом в Австралии. Традиционно в летние месяцы в крикет играло множество людей. И если зимой многие австралийские штаты оказывали предпочтение футбольным клубам, то летом крикет однозначно занимал доминирующие позиции. Однако вследствие изменения общественных вкусов крикет столкнулся с острой конкуренцией со стороны других видов спорта, которые активно привлекали на свою сторону один из ключевых сегментов рынка – молодежь. Баскетбольный бум 1990-х годов и «крен» в сторону активного образа жизни (например, увлечение экстремальными видами спорта, не имеющими сезонного характера) усложнили положение крикета. Организация Cricket Australia, как и другие региональные и местные ассоциации, при разработке подхода к маркетингу была вынуждена учитывать все эти проблемы.

Другой фактор, о котором нельзя забывать, – изменение демографического состава населения. Демографические показатели потребительского рынка – один из двух критериев, используемых спортивными маркетологами для сегментации рынка. Каждый сегмент рынка имеет общие демографические характеристики, что существенно облегчает разработку маркетинговых стратегий. Некоторые демографические характеристики (например, половозрастная структура населения) меняются медленно, однако применительно к зрелищным видам спорта усиливается необходимость привлечения женщин в традиционно мужские виды спорта. Роль женщин в ведении домашнего хозяйства и принятии финансовых решений растет. Национальная лига регби Великобритании, стремясь «достучаться» до семейного рынка, меняет маркетинг с учетом демографических изменений. Кроме того, в Великобритании маркетинг должен быть нацелен и на «серый рынок» досуга и развлечений. Охват потребителей этого рынка может стать для центров досуга важным шагом на пути увеличения посещаемости в «мертвые часы» (в период с 9.00 до 16.00).

На протяжении нескольких лет спорт активно транслировался по телевидению, и многие популярные клубы использовали средства, получаемые от трансляций, для финансирования своей деятельности. Муллин (Mullin, 1985) указывает, что одним их ключевых факторов привлечения потребителей и телевизионных компаний является непредсказуемость спортивного продукта как такового. С конца 1990-х годов спорт сталкивается с угрозой в лице многочисленных и столь любимых телезрителями телевизионных реалити-шоу (таких как «Большой брат»). Реалити-шоу не только предполагают непредсказуемость развития событий, но и позволяют зрителям участвовать в них, добавляя эпизоды и развивая сюжетную линию. Они привлекают внимание еще и потому, что у каждого телезрителя теплится надежда на то, что он сам может стать героем шоу. Уровень подготовки спортсменов таков, что болельщикам, которые смотрят матчи по телевизору, в этом смысле надеяться не на что. Спортивные маркетологи должны анализировать изменения в содержании и рейтингах телепередач, а также зрительские симпатии, чтобы убедить представителей телекомпаний в том, что тот или иной вид спорта полностью соответствует сегодняшним потребностям телезрителей. Иногда для этого требуются и серьезные изменения в самом виде спорта. Например, чтобы увеличить зрительскую аудиторию, Голландская футбольная лига предлагает ввести серию игр play-off для определения команд-участников розыгрышей Еврокубков и команд, выходящих в более низкую лигу. Эти меры призваны увеличить привлекательность и зрелищность футбольных матчей (Marcotti, 2005).

Перемещения людей в пределах страны и по всему миру привели к значительным изменениям в культурном ландшафте большинства стран Западной Европы. Иммигранты из стран Карибского бассейна, Африки и Азии не только изменили лицо Британии, но и способствовали развитию таких видов спорта, как легкая и тяжелая атлетика, бокс и футбол. Иммигранты привносили в регион новые вкусы, новые культуры и новые возможности. Культурные различия могут возникать в результате имперских устремлений, объединяющих общества в разных уголках мира, или внутри страны под влиянием таких факторов, как иммиграция.

Трехвековое колониальное прошлое некоторых стран прочно связало их с бывшими империями. Распространение в странах Британского Содружества «имперских» игр, например крикета и нетбола, привело к тому, что бывшие колонии (Ямайка, отдельные регионы Вест-Индии, Индия, Австралия и Новая Зеландия) сегодня могут гордиться своими успехами в этих видах спорта. Примером культурных различий может служить развитие крикета и его место в культуре каждой из этих стран. Все эти государства – бывшие колонии, члены Британского Содружества, но они относятся к крикету по-разному и по-разному развивают его. Это влияет и на его маркетинг на международном уровне, потому что на мировом рынке не существует единого сегмента потребителей этого вида спорта.

На региональном уровне культурные различия также могут обусловливать различные особенности моделей потребления. Рост иммиграции и возможность открыто исповедовать культурные ценности способствуют развитию маркетинга новых видов спорта. Иммиграция делает спортивный рынок более фрагментированным. Чем выше уровень фрагментации, тем важнее эффективные методы дистрибуции и правильное определение целевой аудитории. Помочь спортивным маркетологам может развитие каналов дистрибуции, связанных со СМИ. В Великобритании «азиатские» теле– и радиоканалы, созданные BBC, предназначены для удовлетворения культурных потребностей «азиатского» рынка в этой стране. Эти каналы помогают спортивным маркетологам и организациям завоевывать этот новый рынок. Для налаживания контакта с представителями различных национальностей бренды, в частности, могут использовать примеры успеха иммигрантов (например, Амира Хана, британского боксера пакистанского происхождения).

Роль религии в культурной жизни – еще один важный аспект, который необходимо учитывать спортивным маркетологам. Религиозная жизнь предполагает выполнение определенных обязанностей и ответственность, и это следует принимать во внимание при маркетинге спортивных мероприятий, приуроченных к религиозным праздникам и другим событиям. Сегодня люди, ранее лишенные возможности заниматься физкультурой и спортом, имеют ее. Огромное количество центров досуга и отдыха от Шеппартона в Австралии до Лутона в Великобритании работает таким образом, чтобы не задевать чувств верующих. В специальных плавательных бассейнах, где работают только женщины, мусульманки могут заниматься спортом (на радость себе и маркетологам). Новые подходы открывают спортивным маркетологам новые возможности. Кроме того, нельзя забывать о значении маркетинговых исследований (о них мы поговорим в главе 8). Они необходимы для того, чтобы выявить и объяснить изменения, связанные с предпочтениями общества и культурными различиями.

Технологическая составляющая внешнего окружения, возможно, является наиболее динамичной и изменчивой внешней силой, влияющей на работу спортивных организаций. Без технологии нельзя представить себе повседневную жизнь. Хотя темпы ее развития возросли за последние 20 лет, она воздействует на нас еще со времен промышленной революции. Технология облегчает операционную деятельность и управление спортом. Однако технология, позволяющая улучшать спортивные достижения, и технология, способствующая повышению эффективности управления спортом, – это две совершенно разные вещи.

Многие годы спортивные организации использовали новые технологии для достижения более высоких результатов в своих видах спорта. В ряде случаев передовые технологии шли на пользу спорту, делая его более привлекательным и, следовательно, более популярным у зрительской аудитории. Но иногда передовые технологии лишали спорт того, что делало его привлекательным. В первом случае в качестве примера внедрения новых технологий можно привести более комфортабельные стадионы. Новый подход к усовершенствованию стадионов (создание комфортных условий для посетителей и улучшение обзора на трибунах) в отличие от старого (увеличение их вместимости для проведения массовых мероприятий) был обусловлен не только изменениями предпочтений потребителей, но и развитием технологий. Сегодняшний болельщик может посещать стадион в любую погоду. Он может получать свежую статистическую информацию, входить в Интернет и просматривать повторы событий на встроенных в спинки сидений мониторах. Неудивительно, что сегодня он чувствует себя на стадионе совсем не так, как раньше, когда пребывание на холодной, открытой всем стихиям трибуне было подобно поеданию мятных лепешек на ледяном ветру. Современные технологии помогают спортивным маркетологам повышать популярность спорта, привлекать самых разных потребителей, осваивать новые рынки и находить новые источники дохода.

Совершенствовать стадионы могут позволить себе в основном богатые международные спортивные организации, однако использование новых техно логий дает и другие преимущества. Речь идет о совершенствовании технологической базы собственно спорта. Благодаря новым материалам спортивный инвентарь, который раньше был доступен только лучшим игрокам, выступающим на международных турнирах, теперь могут приобрести многие любители таких видов спорта, как сквош и теннис. А благодаря микропроцессорным технологиям сегодня даже персональные тренеры могут собирать и анализировать информацию о своих подопечных, то есть делать то, чем раньше занимались только научные сотрудники. Новые технологии становятся все более дешевыми и массовыми, а значит – все более выгодными.

Однако технологии могут до некоторой степени уменьшать предсказуемость спорта, что чрезвычайно важно для спортивного маркетинга. В частности, на гонках «Формулы-1» какое-то время доминировали одна команда и один пилот. Хотя своим успехом Михаэль Шумахер, несомненно, обязан не только передовым технологиям, но и своему мастерству, результаты, которые он и его команда Ferrari демонстрировали на трассе, делали гонку более предсказуемой. Контроль тяги, программирование старта гонки и автоматическая коробка передач уменьшают роль пилота (Britcher, 2002). Это потребовало от маркетологов «Формулы-1» более напряженной работы по освещению других захватывающих аспектов гонки и привлечения внимания телекомпаний не только к лидеру, но и к борьбе за более низкие места.

Все виды спорта используют развитие технологий для повышения эффективности маркетинга и управления предложением и расширением продукта. Новые виды коммуникаций позволяют спортивным организациям общаться со своими членами, находящимися в разных частях страны и мира. Хотя встречи «вживую» и почтовая связь все еще используются, они могут утратить свое значение вследствие доступности и дешевизны междугородней и международной телефонной связи, электронной почты, текстовых сообщений и даже видеоконференций. И хотя местным спортивным клубам некоторые из этих новых технологий не нужны, организациям, работающим на огромных пространствах в Европе, Азии и Австралии, они просто необходимы.

Интернет обеспечивает глобальное присутствие на международном уровне как крупных, так и мелких спортивных организаций, что позволяет им работать в режиме онлайн, связываться со своими членами или потенциальными клиентами, следить за реакцией потребителей, устраивать дискуссии, размещать обзоры новостей, транслировать игры, продавать товары и получать доход от рекламы (если им удается привлечь на свой сайт спонсоров). Хотя многое зависит от способности организации привлекать клиентов в этой необъятной зоне, Интернет предлагает спортивным маркетологам инструменты развития маркетинга, время которых еще только наступает.

Технический прогресс в сфере коммуникаций и транспорта также является важным фактором внешней среды. Он позволяет потребителям преодолевать огромные расстояния со скоростью, немыслимой в середине или конце XX века. Спортивные маркетологи получают новые возможности в области привлечения клиентов: люди могут приезжать в регионы, чтобы поучаствовать в спортивных и культурных мероприятиях. Особое значение это имеет для тех видов спорта, соревнования по которым регулярно проводятся в разных частях света, таких как гонки «Формулы-1», гонки на скоростных катерах и международный крикет. Развитие технологии в области торговли во время спортивных мероприятий (присутствие в глобальном виртуальном пространстве) ускоряет процессы дистрибуции товаров.

Экологическая и этическая составляющие внешнего окружения стали особенно актуальными в начале 1990-х годов, когда уровень экспансии потребителей и организаций в природную среду достиг своего пика. Главные проблемы (глобальное потепление, этический консюмеризм и устойчивое развитие экономики) возникли вне индустрии спорта, однако они оказывают все возрастающее влияние на политику и деятельность спортивных организаций.

Рост озабоченности по поводу глобального потепления и состояния природной среды обусловил изменение самой сущности спортивного потребления. Так, осознание опасности солнечной радиации, вызывающей рак кожи, и необходимости профилактических мероприятий, снижающих риск этого заболевания, заставляет потребителей принимать меры для своей защиты. Например, стиль одежды австралийских любителей крикета в начале XXI века кардинально отличается от стиля 1970-х годов. Точно так же серфингисты во всем мире в настоящее время хорошо знают о пользе крема для загара и способах борьбы с солнечными ожогами. Такая осведомленность делает факторы внешней природной среды менее опасными.

Производители спортивного оборудования сегодня работают над тем, чтобы уровень загрязнения, шума и других негативных воздействий на внешнюю среду не превышал допустимые нормы. Организация Sydney Olympic Park Trust во многих регионах проводит мероприятия, направленные на эффективное использование земельных и водных ресурсов, а также на экологически безопасную эксплуатацию принадлежащих ей предприятий. Организация контролирует объекты, входившие в инфраструктуру Олимпийских игр 2000 года в Сиднее и получившие высокие оценки за обеспечение безопасности для природной среды. В настоящее время города, добивающиеся права принять будущие Олимпийские игры, обязаны включать в свои программные документы официальный бюллетень, освещающий проведение меро приятий в области охраны окружающей среды в период проведения Игр. Это еще раз говорит о том, что спортивные маркетологи должны следить за последними тенденциями в данной области и учитывать их, анализируя внешнюю среду.

На протяжении последних 15 лет благотворительные организации не раз использовали спорт в качестве средства привлечения внимания к главным направлениям своей деятельности. Всемирный фонд дикой природы задействует спорт и общественные организации (например, скаутские) для вовлечения молодежи в занятия физкультурой и спортом и повышения уровня их осведомленности о проблемах дикой природы. Отдельные люди также все чаще пытаются привлечь внимание общественности к различным проблемам при помощи спорта. В 2004 году в Австралии футболист Майкл Лонг принял участие в пешем марше от Мельбурна до Канберры, чтобы привлечь внимание к бедственному положении коренных жителей Зеленого континента. Инициатором этой акции был сам Лонг, однако использование имени известного австралийского футболиста для освещения социальных и этических проблем оказалось полезным для «проблемного» сообщества в целом. Все это важно для спортивных маркетологов, потому что может привести к изменениям в поведении потребителей.

Распространение в обществе этических требований к потреблению (этического консюмеризма) затрагивает и практику маркетинга. Использование дешевого труда в производстве спортивных товаров влияет на принятие решений потребителями спортивной обуви и спортивной одежды о покупке этой продукции. Некоторые компании (например, Nike) после тщательного изучения вопроса решили перевести свои производства в Юго-Восточную Азию и Центральную Америку. От компании Nike потребовали представить материалы, объясняющие отдельные аспекты ее политики в данных регионах, и организация была вынуждена заказать соответствующее исследование. Для решения этих сложных проблем спортивным маркетологам таких компаний, как Nike, приходится разрабатывать специальные стратегии в области образования и пиара. Поэтому тенденция к ужесточению ответственности за этические аспекты производства спортивной одежды является важным моментом, и спортивные маркетологи должны научиться их учитывать. Появление нишевых рынков обусловливает и высокие нравственные требования к продаже спортивной одежды (использование черных ярлыков (анти брендов) на одежде низкого качества, продажа обуви только ручной работы и «вегетарианской» обуви, то есть синтетической). Это является прямым следствием роста количества людей, знающих о том, что такое социальная ответственность и этические требования в области торговли.

Кейс 4.2. Госс пытается удержать на борту инвесторов, напуганных последней неудачей «Команды Philips»

Сегодня утром Пит Госс летит в Лондон. Он готов к шумихе в СМИ, масштабы которой сравнимы разве что со штормом в Северной Атлантике, вынудившем капитана и его команду в минувшее воскресенье покинуть «Команду Philips» посреди океана.

Учитывая, что попытки отправить в плавание тщательно спроектированный катамаран длиной 120 футов трижды заканчивались неудачей, спонсоры и болельщики начали сомневаться в том, стоит ли и дальше поддерживать проект стоимостью £4 млн.

В ходе вчерашней импровизированной пресс-конференции на верфях Галифакса в Канаде Госс так описывал погодные условия, ставшие причиной неудач: «Гигантские волны… Такого я еще не видел! Мы изо всех сил старались удержать судно на плаву. Это была борьба не на жизнь, а на смерть!»

Команда находилась в море в течение восьми дней, тренируясь для участия в кругосветной гонке, которая должна была стартовать в Барселоне 31 декабря, в день, когда разразился шторм. Из-за ураганного ветра огромная волна захлестнула рубку, и судно стало неуправляемым. «Мы были вынуждены покинуть судно. Это ужасно, но нам пришлось бросить его в открытом море», – сказал Госс.

«Команда Philips» продолжает дрейфовать в 700 милях к западу от Ирландии. Обсуждаются возможности спасения судна.

Голландская компания Philips, занимающаяся производством электроники, и British Telecommunications – главные спонсоры команды. Обе они отказались публично прокомментировать перспективы дальнейшей поддержки Госса. Джон Вайброу, вице-президент компании Philips Europe, заявил, что надеется встретиться с капитаном на следующей неделе для проведения консультаций.

По ряду причин другие спонсоры выглядят менее озабоченными. Британская компания Musto (производитель одежды) выделила «Команде Philips» £300 000, а также оснастила экипаж амуницией для сырой и ветреной погоды. «Philips и British Telecommunications обеспокоены тем, что такая шумиха вокруг этой истории может негативно отразится на репутации их брендов, – заявил глава компании Нигель Масто. – Что касается нашего бренда, то члены экипажа не замерзли. На них были спасательные костюмы от Musto. Покидая судно, они улыбались».

С точки зрения конструкции и габаритов этот катамаран – одна из самых современных гоночных яхт. Длинный, острый, как игла, корпус скорее разрезает волну, чем скользит по ней. Две мачты длиной более 130 футов сконструированы в виндсерфинговом стиле и не имеют никакой внешней опоры.

Обе эти особенности судна стали причиной серьезных проблем. Во время первого плавания в апреле прошлого года в районе островов Силли судно напоролось на скалы. Основной корпус треснул пополам, и судно едва не пошло ко дну. После ремонта, который продолжался полгода, судно Госса снова вышло из строя. На этот раз возникли проблемы с корпусом мачты, и судно с трудом добралось до Дартмута, где встало на очередной ремонт.

Конструктор Адриан Томпсон получил хорошую порцию критики и публично признал свою вину на веб-сайте «Команды Philips»: «Надежность судна, вокруг которого на протяжении последних двух лет кипели страсти и крутились большие деньги, была преувеличена. Как это ни печально, конструкция не обеспечила самого главного – безопасности судна и экипажа, ради которой оно и строилось.

Отдельные элементы конструкции разрабатывались не ради новизны как таковой и не ради шумихи в прессе. Окончательный вариант дизайна – просто решение, показавшееся мне удачным. Я надеялся, что оно позволит обеспечить и скорость, и безопасность».

Трудно сказать, сохранит ли Госс свою репутацию твердого и решительного человека, но существует еще одна проблема, о которой стоит упомянуть. В прошлом месяце один из основных членов экипажа подал в отставку, объясняя это тем, что Госс был просто одержим проектом и не хотел прислушиваться к тем, кого беспокоила безопасность судна.

Для гонки как таковой провал «Команды Philips» стал еще одним ударом. Когда стало ясно, что в предварительных гонках, которые должны были состояться в ближайшие выходные в Монако, смогут участвовать только два экипажа из семи, местные власти в одностороннем порядке отменили их.

Организатор гонок Бруно Пейрон и главный спонсор компания Disney молят бога, чтобы он послал им попутный ветер и помог оставшимся катамаранам добраться до Барселоны и начать гонку ровно в полночь, с первым ударом часов, возвещающим наступление нового года.

Вопрос

1. Прокомментируйте проблемы, которые приходится решать спортивному маркетологу в ситуации, описанной выше