Текст книги "Маркетинг спорта"

Advertising Standards Authority

http://www.asa.org.uk/asa

Black-Spot Anti-Corporation

http://adbusters.org/metas/corpo/blackspotsneaker/behindtheshoe.html

CIA Factbook

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/

Sport Business

http://www.sportbusiness.com/home.adp

Глава 5
Спорт и поведение потребителей
^{Линда Тренберт, Колледж Биркбек, Лондонский университет
Рон Гарлэнд, Университет Ваикато, Новая Зеландия}

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о различных группах потребителей, покупающих товары и услуги на спортивном рынке;

• о сегментах рынка, включающих участников и зрителей спортивных мероприятий;

• о механизме принятия потребителями решений о покупке товарови услуг на спортивном рынке;

• о мотивах, определяющих поведение покупателей на рынке;

• о факторах, которые влияют на эти мотивы;

• о том, как решения потребителей о первичных, повторных и постоянных покупках влияют на работу спортивных маркетологов.

В этой главе подробно анализируется поведение потребителей при покупке уникальных товаров и услуг на спортивном рынке. Мы рассмотрим различные группы потребителей, покупающих товары и услуги, их мотивацию и механизм принятия решений. В главе представлены результаты последних исследований в области мотивации и поведения потребителей. Опираясь на них, маркетологи могут сегментировать спортивный потребительский рынок и эффективно использовать маркетинговые коммуникации для удовлетворения потребностей клиентов.

Сегодня никто не сомневается в том, что спортивный сектор играет важную роль в экономике Великобритании. На его долю приходится почти 2 % ВНП и около 3 % общего объема потребительских расходов. Кроме того, доля людей, занятых в спорте, составляет около 2 % общего количества занятых (Gratton, Kokolakakis, Ping Kung and O’Keefe, 2001).

Вследствие обострения конкуренции между различными спортивными рынками маркетинг спорта начал бурно развиваться. Поэтому изучение потребления и поведения потребителей уникальных товаров и услуг, предлагаемых на спортивном рынке, является важнейшей целью и составляющей спортивного маркетинга. Потребление – это форма деятельности, в рамках которой люди различными способами используют предметы потребления (Holt, 1995, c. 14). Анализ поведения потребителей на спортивном рынке – важнейший аспект работы маркетологов. Он позволяет эффективно «заниматься маркетингом; совершенствовать спортивные продукты; отслеживать влияние динамики цен на рынок; разрабатывать промокампании, отвечающие требованиям рынка, и в целом кастомизировать опыт потребления в спорте для удовлетворения потребностей каждого отдельного сегмента рынка» (Stewart, Smith and Nicholson, 2003, с. 206). Как указывает Граттон (Gratton et al., 2001), в последнее время наибольший интерес вызывают расходы «в высшем эшелоне» спортивного рынка (спонсирование, продажа прав на трансляцию спортивных соревнований, плата за аренду игроков, а также их покупка и гонорары). Однако нельзя забывать о том, что любители спорта расходуют деньги не столько в качестве зрителей, сколько в качестве непосредственных участников спортивных соревнований. Поэтому в этой главе мы рассмотрим различные группы потребителей; их поведение на рынке спортивных товаров и услуг; факторы, влияющие на зрелищность спортивных мероприятий, а также на их участников и зрителей; и некоторые теоретические подходы к изучению поведения потребителей, помогающие маркетологам разрабатывать и продвигать необходимые товары и услуги.

Поведение покупателей на спортивном рынке не укладывается в определенное количество стандартных моделей, потому что потребителей так же много, как и спортивных товаров, и они такие же разные. Степень интереса к спорту и преданности «своим» спортивным командам также широко варьируется. Одни смотрят спортивные передачи по телевизору и время от времени ходят на стадион, другие покупают абонементы и стараются не пропускать ни одного матча (Funk and James 2001, с. 119). Спортивными продуктами можно назвать товары и/или услуги, произведенные для удовлетворения потребностей зрителей и участников спортивных мероприятий, а также спонсоров (Shank, 2005, с. 16). Холт (Holt, 1995) полагает, что любые конкурентоспособные потребительские товары, будь то продукты питания или занятия спортом, обычно используются различными способами. При исследовании рынка принято рассматривать различные формы потребления спортивных продуктов. Это позволяет понять, как ведут себя представители различных групп потребителей в разных ситуациях и какие факторы обусловливают особенности тех или иных моделей потребления.

Кто потребляет спорт? Можно ли потребителей спорта разделить на зрителей и участников спортивных мероприятий? Существует множество различных групп потребителей. Минаген и О’Салливан (Meenaghan and O’Sullivan, 1999), ссылаясь на Бейкера (Baker, 1982), указывают, что на организованном спортивном рынке можно выделить четыре категории потребителей – это спортсмены, зрители спортивных мероприятий, спонсоры и спортивные комментаторы. Вильямс (Williams, 1994, с. 393, цит. по Meenaghan and O’Sullivan, 1999) делает вывод, что вследствие коммерциализации спорта главную роль сегодня играют две последние категории. Он пишет:

«…Благодаря влиянию телевидения, развитию спонсорства и спортивного бизнеса мы перестали понимать, кто является потребителем спортивных товаров. Кто сегодня, в условиях глобализации, потребляет спорт? Раньше это делали зрители на стадионе, но сейчас люди чаще смотрят соревнования по телевизору. Сегодня на первый план выходят спонсоры. Если они оплачивают спортивные мероприятия, значит, автоматически становятся его потребителями. Все чаще можно услышать, что телевидение создает аудиторию, которую можно “продать” рекламщикам, и, значит, рекламщики – это и есть потребители, а телезрители – не более чем “продукт”».

Шанк (Shank, 2005) считает, что цель спортивного рынка – удовлетворение потребностей трех групп потребителей: зрителей, участников спортивных мероприятий и спонсоров. Очевидно, что определение потребителя спорта, его мотивация и содержание спортивного продукта тесно взаимосвязаны. Несмотря на все усилия, многие спортивные организации (и прежде всего крупнейшие спортивные организации и клубы) до сих пор не имеют достаточных знаний о потребителях. Они плохо представляют себе, кто эти люди, что им нужно, какие факторы влияют на их решения о покупках, какие требования они выдвигают к качеству товаров и какими средствами можно удержать клиентов. Именно поэтому так важны исследования рынка, о которых мы подробно поговорим в главе 8.

Ситуацию на спортивном рынке определяет один важнейший фактор – количество участников спортивных мероприятий (Gratton et al., 2001). Спортом занимаются профессиональные спортсмены, любители, отдыхающие, а также потребители виртуальных спортивных продуктов (игры, чаты, статистика и другая информация). Многие аспекты спортивного рынка (спортивная одежда и обувь, снаряжение, входная плата, членские взносы, путешествия и т. д.) зависят от количества людей, занимающихся спортом (Gratton et al., 2001). Однако, хотя потребители всех видов спорта сегодня тратят больше денег, чем раньше, их общее количество в Великобритании остается неизменным. При этом количество любителей одних видов спорта (физкультура, фитнес) растет, а других (например, сквош) – падает. Кроме того, наблюдается тревожная тенденция к снижению количества молодежи, занимающейся физкультурой и спортом. Факты говорят о том, что наблюдается относительный спад популярности традиционных командных и игровых видов спорта. Кроме того, растет количество любителей различных новых форм участия в спортивных мероприятиях (например, в Интернете) (Coalter, 1999). Эти тенденции следует учитывать спортивным маркетологам, которые до определенной степени могут влиять на количество любителей спорта в целом и отдельных его видов.

Участники спортивных мероприятий – плоть и кровь индустрии спорта, и в ситуации, когда количество людей, занимающихся спортом, снижается или перестает расти, роль спортивных маркетологов возрастает. Правительство Великобритании осознает важность спорта. Именно поэтому в стране была разработана стратегическая программа «Спортивное будущее для всех». В рамках программы предусмотрено выделение £750 млн на развитие спорта (прежде всего юношеского). Ожидается, что сегодняшний спад в юношеском спорте будет со временем преодолен (Gratton et al., 2001).

Поскольку людей, занимающихся спортом, становится все больше, растет и потребность в изучении спортивного маркетинга. Так, Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001) указывают, что в США небывалыми темпами растет количество женщин, занимающихся спортом и регулярно смотрящих спортивные передачи по телевизору. Эта тенденция начинает проявляться и в Великобритании (Gratton et al). Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001) изучают рынок Северной Америки, но имеют основания полагать, что возрастание роли женщин в спорте в целом создает благоприятные возможности для инвестиций в женский спорт. Поскольку компании все чаще используют спонсирование спорта для продвижения своих продуктов и услуг (см. далее), развивающийся женский спорт становится привлекательной сферой для спонсоров. Чтобы выгодно использовать современные тенденции развития рынка, важно уметь выявлять и изучать их.

Кейс 5.1. Шотландцы все-таки добились успеха в этой замечательной игре

Любой болельщик знает, что в футбол играют две команды. Игроки проигравшей команды всегда выглядят как мокрые курицы, а победители ощущают себя на седьмом небе от счастья.

Именно на седьмом небе чувствуют себя руководители организации Goals Soccer Centre, потому что их дела пошли в гору. Когда этот специализирующийся на малом футболе (пять игроков в команде) спортивный оператор в прошлом месяце наводнил своими акциями рынок, они продавались по 59 пенсов, а сегодня уже стоят £1,06.

Представители Goals Soccer Centre, штаб-квартира которой находится в Шотландии, заявили, что спрос со стороны инвесторов отражает рост популярности футбола с пятью игроками в команде. Эта игра стала чрезвычайно популярной на всей территории Великобритании – даже более популярной, чем традиционный футбол с 11 игроками в команде. Единственная проблема, по их словам, заключается в том, что пока нет достаточного количества спортивных сооружений для проведения игр, и поэтому они собираются в течение следующих трех лет открыть 14 специализированных центров.

Не так давно Goals Soccer Centre открыла в Мидлендсе свой двенадцатый центр. В текущем году планируется создать еще пять, включая комплексы рядом с Хитроу и на Тиссайде. Финансовый директор организации Билл Гоу заявил следующее: «Этот рынок поистине неисчерпаем, и фактически это совершенно новое поле деятельности».

Стоимость каждого комплекса (обычно включающего десять площадок для игры в футбол «пять на пять» и три площадки для игры в футбол «семь на семь») составляет около £1,8 млн. Все площадки оборудованы дренажными системами, а покрытие сделано по специальной технологии (искусственный газон на основе резиновой крошки), которая используется в тренировочных центрах многими профессиональными клубами.

Управляющий директор Goals Soccer Centre Кит Роджерс заявил, что этот синтетический газон выгодно отличается от других искусственных покрытий, вызывающих нарекания игроков. «Наша трава не царапает колени и локти при падении. Она мягкая, приятная на ощупь», – сказал он.

Группа, возглавляемая председателем Parkdean Holidays Грэмом Вильсоном, предлагает услуги более высокого качества, чем услуги других сооружений для игры в футбол «пять на пять». Этим она надеется привлечь футболистов, которым надоели некачественные покрытия, некомфортные раздевалки и т. д.

Так, чтобы взбодрить игроков перед игрой, в центрах Goals Soccer Centre в раздевалках транслируется рев 80-тысячной толпы фанатов на стадионе Бернабеу футбольного клуба Real Madrid. Роджерс уверяет: «Мы стараемся, чтобы на всем, что мы делаем, лежала печать азарта и страстей, порождаемых футболом. Мы хотим, чтобы наш бренд получил признание по всей стране».

Он добавляет, что найти место для строительства нового центра непросто. Впрочем, у группы есть хороший источник земельных ресурсов. Перед тем, как начать выпуск акций, Goals Soccer Centre выяснила, что в Великобритании можно найти более 100 подходящих площадок.

Одним из источников «земельных ресурсов» являются школы. Некоторые из них изъявили желание помочь Goals в развитии сети специализированных спортивных сооружений. Компания работает с шестью школами (включая одну в Руйслипе на западе Лондона). Все они готовы стать партнерами организации в обмен на возможность для учащихся бесплатно пользоваться их услугами. Goals арендует у школы землю. Учитывая, что большинство футбольных матчей «пять на пять» проводятся в выходные дни или после пяти вечера, такое соглашение устраивает обе стороны. «Оно дает школьникам возможность бесплатно заниматься спортом, – отмечает мистер Роджерс. – Это способствует вовлечению учащихся в спорт. Наше начинание – прекрасный пример взаимовыгодного сотрудничества государственного и частного секторов».

Сегодня услугами группы пользуются 45 000 человек, каждую неделю играющих на площадках. Здесь испытываются различные приемы маркетинга и спонсорства (например, реклама по сторонам площадок, организованная совместно с коммерческими партнерами на всех спортивных объектах организации). Кит Роджерс твердо уверен в том, что его бизнес не пойдет по пути традиционных центров физкультуры и фитнеса: «Мы считаем, что это уникальная отрасль, и не сравниваем себя с оздоровительными центрами и фитнес-клубами, – подчеркивает он. – Наши клиенты не занимаются самоистязанием. Они играют (в футбол) потому, что им это нравится, а не потому, что это престижно».

Источник: M. Garrahan, Financial Times, 27.01. 2005.

Вопросы

1. Каковы, на ваш взгляд, причины роста популярности футбола «пять на пять»?

2. Какую информацию различные участники рынка (поставщики, головные спортивные организации, государство и потребители) могут получить при помощи маркетинговых исследований футбола «пять на пять»?

3. Какова возможная реакция спонсоров на возможности, открывающиеся в связи с ростом популярности футбола «пять на пять»?

«Если спортивное мероприятие – это сердце спорта, то зрители – его кровеносная система, поддерживающая жизнедеятельность отрасли» (Shank, 2005, с. 12). Шанк (Shank, 2005) констатирует, что зрители следят за спортивным мероприятием или присутствуя на нем физически, или при помощи различных СМИ. По его мнению, потребители спорта – это не только живые люди, которые ходят на стадионы или сидят перед экранами телевизоров, но и корпорации. Учитывая мощь корпоративных потребителей, внимание спортивных маркетологов переключается с удовлетворения потребностей индивидуальных потребителей, присутствующих на спортивном мероприятии, на «ублажение» компаний (СМИ), транслирующих спортивные соревнования в самые отдаленные уголки мира.

СМИ расходуют колоссальные средства на удовлетворение потребностей зрителей. Так, например, News Corporation подписала с федерациями регби ЮАР, Новой Зеландии и Австралии контракт сроком на пять лет на право трансляции игр начиная с 2006 года, включая матчи Super 14 и игры расширенного Кубка трех наций с участием этих стран, а также все остальные международные матчи, проводимые тремя странами на своих полях (Lewes, 2004). Стоимость контракта составляет $323 млн. Компания платного телевидения Руперта Мердока BSkyB должна была заплатить £1,02 млрд за право телевизионных трансляций игр английской футбольной премьер-лиги в течение трех лет, начиная с 2004 года (Dominion Post, 12.08.2004). Такие огромные расходы, естественно, способствуют усилению контроля крупнейших телекомпаний над спортивными мероприятиями (например, над составлением календаря соревнований) (Westerbeek and Smith, 2003, с. 119).

Авторы книги «Будущее спортивного рынка» (Sport Market Forecasts, Gratton et al., 2001) считают, что на рынке зрителей спортивных мероприятий в Великобритании доминирует футбол, который привлекает более половины всех зрителей спортивных мероприятий, присутствующих на стадионах, и телезрителей. В настоящее время потребители спорта (как участники, так и зрители спортивных мероприятий) тратят на этот «товар» больше денег, чем когда бы то ни было. В частности, расходы потребителей на подписку на спортивные телеканалы выросли практически с нуля до более £1 млрд. Сегодня люди расходуют значительные средства на то, на что раньше они никогда их не тратили. Выявление и анализ различных моделей «зрительского» потребления имеют огромное значение, и маркетологи обязаны учитывать это при разработке маркетинговой стратегии.

Еще одна (не менее важная) категория потребителей спорта – спонсоры. Чаще всего это представители бизнес-структур, которые платят деньги или предоставляют свои продукты, чтобы название их компании или продукта ассоциировалось со спортивным мероприятием. Корпорации все чаще стремятся использовать преимущества, которые дает спонсирование спортивных мероприятий с точки зрения реализации товаров и услуг (Howard and Compton, 1995). Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001) наглядно показывают, что в Северной Америке спонсорские расходы в 1998 году возросли на 15 % (до $5,4 млрд), а во всем мире за последнее десятилетие – почти до $19 млрд. Например, компания по производству автомобилей Subaru недавно сообщила (Curly, 2004), что ни много ни мало 15 % ее маркетингового бюджета составляют расходы на мероприятия, привлекающие спортсменов и зрителей. Как известно, в маркетинговых исследованиях Subaru большое внимание уделяет определению профиля потребителя и его предпочтений. Соответствующую направленность имеет и деятельность компании в области спонсорства и рекламы. Subaru и ее дилеры ежегодно так или иначе присутствуют почти на 1200 спортивных мероприятий и спонсируют около 400 мероприятий, представляющих особый интерес.

Британская авиакомпания BMI, базирующаяся в Мидлендсе, стала официальным спонсором победителя чемпионата премьер-лиги 2004 года – футбольного клуба Arsenal. Это крупнейший спонсорский контракт за всю ее историю. Компания получила право использовать логотип, название, торговую марку и имидж клуба на всех своих маркетинговых материалах, а также доступ к базе данных Arsenal (Marketing Week, 26.08.2004, с. 12). Пивоваренная компания Carlsberg заключила контракт на сумму с шестью нулями, на ближайшие три года став спонсором футбольного клуба Tottenham Hotspur. Она получила право на эксклюзивное представление своего бренда в Тоттенхэме, включение его в символику стадиона, а также использование имиджа клуба, контрамарок, надписей на футболках игроках и рекламу во время выхода команд на поле (Marketing UK, 18.08.2004, с. 6). Корпорации используют спонсорство для создания и усиления имиджа, повышения осведомленности о брендах на целевых рынках и увеличения объема продаж и рыночной доли. Спонсорам приходится решать, какой именно вид спорта спонсировать и что именно спонсировать – собственно спортивные мероприятия, команды, лиги, конкретных спортсменов (и какого пола – мужского или женского) или состязания определенного уровня. Как указывают Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001), поскольку конкурентная борьба в области коммерческого корпоративного спонсорства спорта становится все более жесткой, основой стратегии, направленной на укрепление отношений с партнерами и создание условий для строительства новых партнерских отношений, может служить акцентирование особенностей спортсменов и спортивных меро приятий, связанных с возрастом и полом.

Важно уметь выделять не только крупные группы потребителей, но и конкретные сегменты спортивного рынка, имеющие общие демографические, психографические и «вкусовые» показатели. Глубокое понимание того, кто является потребителем спорта и какие факторы влияют на его поведение, имеет решающее значение для спортивных менеджеров, маркетологов, продавцов спортивных товаров и услуг, телекомпаний, рекламных агентов и спонсоров, заинтересованных в увеличении объема потребления продуктов, связанных со спортом. Далее мы более подробно поговорим о моделях поведения потребителей спорта и их мотивации.