Текст книги "Маркетинг спорта"

Baggy Green

http://www.baggygreen.com.au

Cricket Australia

http://www.cricket.com.au

Medallion Club

http://www.medallionclub.com.au

Statcan

http://www.statcan.ca/english/freepub/13-015-XIE/2004000/icnpo.htm

TelstraDome

http://www.telstradome.com.au

Глава 3
Различные подходы к маркетингу в спорте
^{Сьюзен Бриджуотер, Уорвикский университет}

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о двух подходах к маркетингу (маркетинг как строительство отношений с клиентами и маркетинг как процесс заключения сделок);

• о ключевых проблемах спортивного маркетинга, связанных с использованиемэтих подходов;

• об основных видах отношений между участниками спортивного рынка;

• о факторах, обусловливающих преданность болельщиков спортивным брендам.

Эта глава посвящена анализу главных особенностей маркетинга как строительства отношений с клиентами (маркетингу отношений) и их влияния на наши представления о маркетинге в спорте. В рамках традиционного, «делового» подхода маркетинг рассматривается как процесс заключения сделок (маркетинг сделок), где потребителям отводится пассивная роль. В рамках маркетинга отношений они (как и другие участники рынка), напротив, выступают активными участниками процесса. При этом акцент делается на систему взаимосвязей между различными группами (кластерами) потребителей и организацией, которая располагается в центре «сети». Далее в главе рассматриваются основные группы участников такого маркетинга и важнейшие характеристики отношений некоторых из них (например, болельщиков) с организацией. Эти отношения носят ярко выраженную эмоциональную окраску, но существует и ряд других факторов, обуславливающих преданность болельщиков своим клубам. Динамические аспекты маркетинга отношений включают использование опыта бренда с целью постепенного строительства отношений взаимодействия между брендом и потребителями. В главе также анализируются отношения между организацией и другими участниками рынка в сфере совместного брендинга, в рамках которых спонсоры, например, связывают свою деятельность с тем или иным спортивным брендом. Наконец, мы поговорим о взаимовлиянии партнеров – ведь организации все сильнее зависят и друг от друга, и от других контрагентов.

Во введении к книге «Последствия культуры» (Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations) Хофстед (Hofstede, 1980) пишет:

«Обществоведы представляют себе […] общественные отношения так, как два слепца из индийской сказки – слона: тот, кто дотрагивается до его ноги, думает, что это дерево; тот, кто берет его за хвост, считает, что это веревка; но оба не понимают, кто в действительности перед ними. Пытаясь увидеть “слона” общественных отношений, мы ведем себя как эти слепцы. Но чем больше будет слепцов, старающихся общими усилиями представить себе этого зверя, ощупывая его с разных сторон, тем больше мы узнаем о нем. Вместе мы сможем понять больше, чем поодиночке».

В 1990-е годы исследования в области маркетинга были именно такими попытками представить себе «слона», ощупывая его с разных сторон, то есть используя разные подходы. Например, Гаммесон (Gummesson, 1999) считает, что маркетинг отношений – это своего рода очки, помогающие «читать книгу маркетинга». Как только читатель надевает эти очки, он начинает видеть проблемы маркетинга в новом свете. Они позволяют ему взглянуть на маркетинг под другим углом зрения, ответить на многие вопросы и сделать интересные выводы. Такой взгляд на маркетинг в спорте позволяет высветить различные аспекты проблем, связанных с традиционным маркетингом. Поэтому мы попытаемся анализировать маркетинг, опираясь не на традиционные представления о нем, принятые в рамках сложившейся парадигмы, а на новый подход, то есть с точки зрения отношений и взаимосвязей (сетей).

В связи с постоянной потребностью в новых заказах маркетологи, заказывая маркетинговые исследования, хотят получить ответ на главный вопрос: как сформировать устойчивую клиентскую базу? Несмотря на значимость прочных и долгосрочных отношений с клиентами с точки зрения получения прибыли, в большинстве изданий, посвященных маркетингу, основное внимание уделяется анализу ситуации в этой области без учета динамики (Johanson and Mattsson, 1997). Как правило, маркетинг анализируется не как динамический процесс, а как совокупность разрозненных массивов данных, например по разным сегментам рынка или по поведению различных групп покупателей. Концепция маркетинга отношений, напротив, подразумевает динамический процесс, в котором решающая роль принадлежит созданию, развитию и поддержанию отношений между компаниями, клиентами и другими участниками рынка.

В литературе по маркетингу, в которой он рассматривается с точки зрения отношений между участниками рынка и формирования системы взаимосвязей между ними, можно выделить несколько школ или направлений. Ниже приводятся основные положения, содержащиеся в работах представителей этих направлений.

В основе концепции маркетинга отношений лежат работы двух научных направлений. Первое из них представлено, в частности, исследованиями организации European Industrial Marketing and Purchasing (IMP) (Hakansson and Ostberg, 1975; Hakansson and Wootz, 1975). Сотрудники этой организации и их сторонники внесли большой вклад в изучение маркетинга (Axelsson and Easton, 1992; Hakansson, 1982; Turnball and Valla, 1986). Всю совокупность отношений, складывающихся вокруг компании, они разбивают на мельчайшие звенья (отношения между двумя людьми, или диады). Такое упрощение облегчает изучение субъектов отношений и взаимодействие между ними.

Другие авторы анализируют систему прямых и косвенных связей и отношений в комплексе. Они считают, что такой подход позволяет исследовать всю совокупность отношений между участниками рынка и ее воздействие на маркетинг. Здесь и далее мы будем называть этот подход комплексным или сетевым подходом к маркетингу.

Представители второго направления, в последние десятилетия работавшие параллельно с группой IMP, подходят к маркетингу как к системе отношений (Berry, 1993; Christopher, Payne and Ballantyne, 1991). Но в публикациях IMP взаимоотношения между продавцами и покупателями рассматриваются только в сфере B2B, а связи между продавцами и конечными потребителями остаются без внимания, потому что из-за огромного количества клиентов строить отношения с ними просто невозможно. Однако новые технологии позволяют взаимодействовать с конечными потребителями в виртуальном пространстве. Маркетинг отношений «вылупился» из маркетинга баз данных (но эти два вида маркетинга не следует смешивать) и нацелен на разработку методов создания новой стоимости за счет развития отношений между продавцами и другими участниками рынка.

В маркетинге отношений основное внимание уделяется не всей совокупности отношений, а изучению каждой связи в отдельности. В принципе это разные подходы, но здесь мы не будем их разделять.

В основе изучения взаимодействия между продавцами и покупателями лежит предпосылка, что потребители не просто пассивно покупают продукты, предлагаемые компаниями, а активно взаимодействуют с продавцами. Представьте себе такую ситуацию: ваш клуб хочет за очень большие деньги продать право на использование названия компании в названии стадиона. Вы долго и подробно рассказываете представителям компании о маркетинговых преимуществах, которые они получат. Затем приезжаете на решающую встречу, ожидая, что сделка будет завершена. Однако вопреки вашим ожиданиям и несмотря на блестящие навыки ведения переговоров все срывается. Вы недоумеваете: в чем дело?

Понять, что произошло, поможет знание особенностей B2B-маркетинга. Во-первых, компании-покупатели ведут себя совсем не так, как конечные потребители. Как правило, это богатые и хорошо осведомленные клиенты. Кроме того, они предъявляют особые требования к сделкам, касающимся спонсорства. Руководитель отдела маркетинга, с которым вы вели переговоры, на решающую встречу может пригласить финансового директора. Тот может решить, что вы запрашиваете слишком высокую цену. А председатель совета директоров вообще может не захотеть сотрудничать с вами. Ему, может быть, нравится другой клуб или другой вид спорта… Надежды на удачное завершение сделки разбиваются в прах.

Подход к маркетингу с точки зрения взаимоотношений между потребителем и продавцом в сфере B2B впервые был использован в рамках коллективного исследовательского проекта IMP (Hakansson, 1982) и получил дальнейшее развитие в работе Форда (Ford, 1990).

Суть этого подхода сводиться к анализу четырех факторов:

• особенностей участников отношений (как организаций, так и физических лиц);

• элементов процесса взаимодействия;

• условий, в которых происходит взаимодействие;

• настроя сторон (состояние конфликта или атмосфера сотрудни чества).

Маркетинг взаимодействия между продавцами и покупателями можно использовать для сотрудничества со спонсорами точно так же, как обычный маркетинг – для укрепления отношений с клиентами. В обоих случаях предметом исследования является отдельный покупатель (компания или физическое лицо). Но маркетинг взаимодействия более эффективен, так как предполагает анализ поведения клиентов на протяжении длительного периода, что позволяет отслеживать связи между всеми главными участниками рынка. Он позволяет рассматривать не только возможности и угрозы на макроуровне (например, сокращение доли потенциального партнера на ключевом рынке, неблагоприятное воздействие мер государственного регулирования и т. д.), но и собственно отношения между участниками рынка, складывающиеся в связи со сделкой. Макроэкономические условия перестают быть безличными и неподконтрольными (Porter, 1980); напротив, они выступают очевидным следствием поведения игроков. Были ли в прошлом у компании стычки с местным советом? Могут ли ее инвесторы счесть, что поведение болельщиков вызовет проблемы? Имеет ли право Почтовая служба США тратить деньги налогоплательщиков на спонсирование велогонки?

Можно сказать, что исследования маркетинга взаимодействия между продавцами и покупателями предполагают их активную (а не пассивную) роль в этом процессе. Их контакты изучаются на протяжении длительного периода. При этом принимаются во внимание внешние факторы, оказывающие влияние на отношения между участниками рынка, – как физические лица, так и компании.

В рамках этого подхода принято считать (Ford, 1990), что эффективному взаимодействию между участниками рынка могут препятствовать:

• социальные факторы;

• культурные различия;

• технологии;

• фактор времени;

• географическая удаленность партнеров.

Представьте себе, например, что команда клуба New Zealand All Black Rugby Union хочет найти спонсоров в Бельгии. Во-первых, этому может помешать языковый барьер. В зависимости от местонахождения бельгийских партнеров представителям новозеландского клуба придется вести переговоры на французском или голландском языке. Далее, потенциальные партнеры могут совершенно по-разному представлять себе, что такое порядочность партнеров (культурные различия). Как следует себя вести во время встречи? Как одеваться? Географическая удаленность может привести к тому, что им не часто придется встречаться вживую. Разница во времени затруднит телефонные переговоры, а технологические барьеры – переписку по электронной почте. Предварительный вариант контракта будет получен, но его никто не сможет прочесть. В такой ситуации подход к анализу рынка без учета динамики не позволит учесть все сложности, связанные с организацией спортивного маркетинга.

Маркетинг отношений возвращает нас к истокам, то есть к вопросу о том, каковы потребности и пожелания потребителей (Christopher et al., 1991; DeBruicker and Summe, 1985; Narus and Anderson, 1995). Он выходит за рамки традиционного подхода к маркетингу (как процессу заключения сделок) и ориентирован главным образом на развитие устойчивых отношений с клиентами. Иными словами, он нацелен «не просто на удержание клиентов, а на то, чтобы поставить их во главу угла» (Christopher et al., 1991, c. 1). Берри (Berry, 1983) считает, что маркетинг отношений – это строительство, поддержание и укрепление отношений с клиентами. При этом особо подчеркивается роль маркетинга в развития долговременных отношений с потребителями.

В этой связи Гаммесон (Gummesson, 1999) пишет о маркетинге как о процессе совершения сделок следующее:

«С точки зрения маркетинга, рассматриваемого как процесс совершения сделок, тот факт, что кто-то купил продукт, еще не говорит о том, что он купит его еще раз, даже если было совершено несколько покупок. Потребитель может постоянно покупать товар у одного и того же продавца только из-за высоких издержек переключения, не будучи при этом лояльным и не желая устанавливать с ним тесные отношения. У сделок нет истории, нет памяти. Они ничего не чувствуют (c. 11)».

Маркетинг отношений имеет сходство с маркетингом взаимодействия между продавцами и покупателями в сфере B2B: он так же предполагает анализ отношений между участниками рынка. Но эти отношения анализируются не только на корпоративном, но и на потребительском рынке. Концепция маркетинга отношений является творческим развитием концепций маркетинга как процесса обслуживания потребителей (маркетинг услуг) (Berry, 1983; Gummesson, 1999) и маркетинга как взаимодействия между продавцами и покупателями, о котором шла речь в предыдущем разделе.

Маркетинг отношений изначально ориентировался на установление непосредственного контакта с хорошо подготовленными покупателями, ожидающими высокого качества услуг. Именно строительство прочных отношений с ними и является его главной задачей. Он направлен на то, чтобы заставить потребителей карабкаться вверх по «лестнице лояльности» (Christopher et al., 1991), то есть становиться сначала потенциальными покупателями, затем (первая покупка) реальными покупателями и наконец постоянными клиентами (повторные покупки). Если такие долгосрочные и прочные отношения построены, клиенты становятся опорой и защитой продавца.

В спорте, если рассматривать его как элемент сферы услуг, концепция маркетинга отношений имеет огромное значение для понимания факторов успеха маркетинга. Однако до сих пор работ, посвященных исследованию маркетинга в спорте как маркетинга отношений, не так много (Chadwick, 2004). Поскольку, например, продажа болельщикам сезонных билетов на соревнования, доходы от трансляций спортивных матчей по цифровым каналам телевидения и успешная работа со спонсорами остаются главной проблемой для многих спортивных клубов и маркетинг отношений может сыграть важнейшую роль с точки зрения внедрения передовой практики.

Гронрус (Gronroos, 1990) считает, что на разных этапах отношений клиентам нужны разные вещи. На этапе установления контакта важно уметь давать обещания. Для поддержания отношений нужно эти обещания исполнять. Прочные отношения требуют новых обещаний. А им поверят только в том случае, если выполнены обещания, данные раньше. Футбольный клуб New-castle United продавал болельщикам сезонные билеты на постоянные места на стадионе. Во время матчей их просили пересесть, чтобы продать больше билетов на освободившиеся места. Естественно, болельщики обвинили клуб в том, что он не выполняет своих обещаний. Хотя поведение клуба было вполне объяснимо, при принятии решения следовало взвесить все плюсы и минусы, включая возможные потери от ухода болельщиков, которые почувствовали себя уязвленными, и от того, что поведение клуба было расценено как проявление неуважения к клиентам.

Маркетинг взаимодействия и маркетинг отношений (обслуживание клиентов) предполагают установление прямых, непосредственных отношений с потребителями. Однако в прошлом огромное количество потребителей делало маркетинг отношений попросту невозможным. Сегодня эту проблему отчасти удалось решить благодаря развитию новых информационных технологий, позволяющих строить отношения с потребителями в виртуальном пространстве (Everett, 1994).

Для сбора информации о потребителях, необходимой для взаимодействия с ними, компании используют карты постоянных клиентов розничных магазинов и базы данных, помогающие следить за поведением большого количества покупателей. Эта информация лежит в основе множества теоретических исследований и практических разработок, посвященных «ценности отношений» (Mitchell, 1995; Prus and Brandt, 1995). В главе 12 рассматриваются проблемы, связанные с использованием управления отношениями с клиентами (CRM) для установления связей с ними в рамках маркетинга. Главный вопрос, который встает в связи с применением этих приемов на спортивном рынке, заключается в том, в какой степени они будут способствовать строительству прочных и выгодных виртуальных отношений с потребителями. Рост количества досок объявлений в Интернете и других электронных сообществ болельщиков говорит о том, что их вклад в решение этой задачи может быть весьма существенным.

В рамках управления отношениями с клиентами (CRM) маркетинг отношений может использоваться по следующим основным направлениям:

• для группировки покупателей в соответствии с определенными критериями, позволяющими выделить наиболее лояльных клиентов;

• создание сообществ лояльных клиентов, например, клубов постоянных покупателей;

• вознаграждение лояльных клиентов (O’Brian and Jones, 1995).

Сегодня все глубже осознается значение строительства сетей в менеджменте. Понятие «сеть» используется настолько широко, что нередко это создает путаницу. Этим словом называют что угодно – от кластеров (групп) и стратегических альянсов (Lorenzoni and Ornati, 1988) до строительства социальных связей и сетевого маркетинга (продажи по типу пирамиды). Главная задача этой главы – краткое изложение важнейших направлений теории сетей в том объеме, в каком она имеет отношение к предмету книги. С точки зрения маркетинга для нас имеют значение:

• сети как форма организации;

• сети («паутины») как форма организации рынка, включающая различные отношения.

В этой главе речь пойдет о сетях как форме организации рынков.

Понимание рынков как сетей базируется на публикациях IMP, о которых шла речь выше. С этой точки зрения рынок представляет собой сложную сеть взаимоотношений:

«Рынки предполагают взаимодействие между компаниями и такие отношения, в рамках которых игроки могут до какой-то степени контролировать друг друга. Эти отношения не обязательно носят иерархический характер. Формальные границы сделок не так важны, а сети не имеют четких очертаний (Johanson and Mattsson, 1987, с. 12)».

Для описания отношений, складывающихся в сетях на разных уровнях, используются различные термины. Так, Бланкенбург (Blankenburg, 1995) различает отношения на уровне рынка в целом, отношения на уровне организаций и отношения внутри компании. В работе группы сотрудников IMP эти отношения называются соответственно макро-, меж– и внутриорганизационными. Пытаясь объединить маркетинг взаимодействия, сетевой маркетинг и маркетинг отношений, Гаммесон (Gummesson, 1999) выделяет отношения на мега– или макроуровне, отношения на уровне рынка (между конкурентами, между продавцами и покупателями) и отношения на наноуровне (внутри компании). Различие между этими видами отношений заключается прежде всего в количестве рассматриваемых связей. Важно отметить, что в рамках сетевого подхода рассматриваются как прямые, так и косвенные отношения.

Представьте себе, например, такую ситуацию. Американский миллиардер Малкольм Глазер отказывается от покупки Manchester United, потому что имидж бренда Tampa Bay Buccaneers немного пострадал, вследствие чего магнат решил, что спортивные клубы – слишком рискованное вложение. При этом сеть отношений, в которую вовлечен Малкольм Глазер, влияет на будущее глобального бренда Manchester United.

Спортивным маркетологам приходится учитывать огромное множество самых разных отношений. Перечислим некоторые из них:

• отношения болельщиков с клубами (спортивными брендами);

• отношения болельщиков со звездами спорта;

• отношения клубов (спортивных брендов) со СМИ;

• отношения клубов (спортивных брендов) с агентами;

• отношения клубов (спортивных брендов) с международными спортивными организациями;

• отношения клубов (спортивных брендов) с лигами;

• отношения клубов с акционерами;

• отношения спортивных брендов с международными теле– и радиокомпаниями.

Поскольку в этой главе невозможно проанализировать все эти отношения, рассмотрим только первую их разновидность – отношения болельщиков с клубами (спортивными брендами) и постараемся прийти к каким-то выводам. Затем мы сделаем некоторые обобщения, касающиеся анализа отношений на рынке, чтобы понять, как они могут использоваться в спортивном маркетинге.