Текст книги "Маркетинг спорта"

Мы видели, что потребители на спортивном рынке включают несколько категорий, имеющих различную мотивацию. Хорошо, если есть верные и преданные болельщики, готовые купить самый дорогой билет и в любую погоду прийти на стадион. Но как привлечь новых потребителей спорта и превратить их в спортивных фанатов до того, как их внимание и карманы будут использованы другими предприятиями сферы отдыха и развлечений? Финансовые проблемы английского футбола, например, заставляют клубы искать новые способы усиления лояльности болельщиков, новые источники дохода и пути сокращения затрат.

Чамберс (Chambers, 2002) показывает, что многие клубы уже сегодня используют новаторские пути решения проблемы. Они внедряют современные технологии (например, карты постоянных клиентов) и разрабатывают промо кампании, основанные не столько на деловом, сколько на эмоциональном подходе. Последнее достигается за счет продажи мест в «командных» секторах или возможности общения с игроками в перерывах между таймами, как это сделали два клуба. Широкое использование Интернета и мобильной связи повышает качество услуг, позволяя совершенствовать коммуникации, обогащать содержание работы клубов, учитывать пожелания конкретных потребителей и обеспечивать предоставление своевременных услуг как членам клуба, так и другим потребителям. Так, компания Telecom в Новой Зеландии начала рассылку текстовых сообщений с целью повышения лояльности клиентов к популярному в Новой Зеландии регби, а также для укрепления своих позиций как крупнейшего современного провайдера SMS-приложений. Кампания рассылала своим абонентам несложные вопросы о регби, что позволило привлечь 7500 зарегистрированных пользователей и 5500 страстных любителей этой игры. Всего было собрано 50 000 ответов. Менеджер мобильного спонсора заявил, что кампания стала великолепной платформой для продвижения бренда Telecom как активного и ответственного спонсора регби в Новой Зеландии, что способствовало росту увлечения игрой (http://www.istart.co.nz).

Кирни (Kearney, 2003) указывает, что спортивные организации все чаще используют новые технологии для развития коммуникаций с потребителями. Например, футбольный клуб Arsenal обеспечивает бесплатный доступ в Сеть в Голландии для болельщиков Денниса Беркампа, проживающих на континенте. При этом они все чаще используют новые модели работы в Интернете. Если раньше они использовали Сеть просто для распространения информации, то сегодня она становится источником дохода. Кирни (Kearney, 2003) пишет, что потенциал телевидения, Интернета и мобильной связи в области привлечения новых болельщиков огромен. Однако, как указывает Чамберс (Chambers, 2002), инвестиции в новые технологии должны сопровождаться предложением потребителям новых товаров и услуг, доходы от которых поддаются измерению. Кроме того, если спортивные менеджеры и маркетологи хотят использовать новые возможности привлечения потребителей, они должны хорошо знать их потребности и пристрастия.

Спорт – отрасль, в которой все решает рынок. Менеджеры не могут успешно работать без глубокого осознания сущности маркетинга и его значения как связующего звена между потребителями и продуктом. Эта глава посвящена важнейшему аспекту маркетинга – анализу поведения покупателей. Маркетологи должны знать, как увлечения и привычки потребителей, получение необходимой информации, ценности, связанные с образом жизни, а также культурные детерминанты влияют на их поведение. Важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей, является мотивация. Хотя, как правило, маркетологов больше интересуют зрители (чем выше посещаемость, тем легче найти спонсоров), не следует забывать и об участниках спортивных мероприятий – ведь именно на этот рынок приходится большая часть потребления. Следует помнить и о том, что потребление спорта – сложный вид деятельности и участие в спортивных мероприятиях часто бывает трудно отделить от присутствия на них в качестве зрителей. Главная задача маркетолога – знать потребителей.

1. Как бы вы описали различные группы потребителей спорта?

2. Почему важно знать, что влияет на поведение потребителей?

3. Какие факторы, на ваш взгляд, важны для привлечения болельщиков на стадионы?

4. Опишите главные шаги в рамках любой модели принятия решений в спорте.

5. Опишите шаги в рамках процесса принятия решений футбольным игроком, а затем заядлым футбольным болельщиком.

6. Расскажите, как различные ситуационные, временные и другие внешние факторы влияют на потребление в спорте.

Более подробную информацию по рассматриваемым в этой главе вопросам можно почерпнуть в следующих работах.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W. and Engel, J. F. (2001) Consumer Behaviour, Orlando, FL: Harcourt.

Maslow, A. H. (1970) Motivation and Personality, New York: Harper and Row.

Shank, M. D. (2005) Sport Marketing: A Strategic Perspective, 3rd edn, New Jersey: Prentice Hall.

Shilbury, D., Quick, S. and Westerbeek, H. (2003) Strategic Sport Marketing, Sydney: Allen & Unwin.

Solomon, M. R. (2004) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 6th edn, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Wann, D. L. (1995) Preliminary validation of the sport fan motivation scale, Journal of Sport & Social Issues Nov: 337–396.

Zaltman, G. (2003) How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market, Boston: Harvard Business School Press.

Потребители спортивных продуктов; потребление; продвижение спорта; процесс принятия решений потребителями; эндорсмент (использование рекомендаций знаменитостей в рекламных целях).

Bitner, M. J. (1992) Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing 56: 57–71.

Chambers, N. (2002) “Increasing fan loyalty in English football”, cited 5 March 2005, retrieved 21 May 2006, from http://www.pgw.co.uk/artdec02.html.

Coalter, F. (1999) Sport and recreation in the United Kingdom: Flow with the fl ow or buck the trends, Managing Leisure 4: 24–39.

Dominion Post (2003) $2.8B soccer deal, Dominion Post, 12 August.

Duncan, A. (2005) “Companies ditch celebrity endorsements”, cited 8 March 2005, retrieved 21 May 2006, from http://advertising.about.eom/cs/advertising/a/ endorsements.htm.

Erdogan, B. Z., Baker, M. J. and Tagg, S. (2001) Selecting celebrity endorsers: The practitioner’s perspective, Journal of Advertising Research 41 (3): 39–48.

Funk, D. and James, J. (2001) The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport, Sport Management Review 4: 119–150.

Funk, D. C., Haugtvedt, C. P. and Howard, D. R. (2000) Contemporary attitude theory in sport: Theoretical considerations and implications, Sport Management Review 3: 125–144.

Gratton, C., Kokolakakis, T., Ping Kung, S. and O’Keeffe, L. (2001) Sport Market Forecasts 2001–2005, Sheffi eld: SIRC.

Hill, B. and Green, B. C. (2000) Repeat attendance as a function of involvement, loyalty, and the sportscape across three football contexts, Sport Management Review 3: 145–162.

Holt, D. (1995) How consumers consume: A typology of consumption practices, Journal of Consumer Research 22 (1): 1–16.

Howard, D. R. (1999) The changing fanscape for big-league sports: Implications for sport managers, Journal of Sport Management 13: 78–91.

Howard, D. R. and Crompton, J. L. (1995) Financing Sport, Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Inc.

iStart (2005) “Super 12 text messaging campaigns build fan loyalty”, cited 8 March 2005, retrieved 21 May 2006, from http://www.istart.co.nz.

Kearney, A. T (2003) The new sports consumer, Illinois: A.T. Kearney Inc.

Kurylko, D. (2004) Subaru’s affiliate marketing pays off, Automotive News 78 (6099): 20B.

Laverie, D. A. and Arnett, D. B. (2000) Factors affecting fan attendance: The influence of identity salience and satisfaction, Journal of Leisure Research 32 (2): 225–246.

Lewes, J. (2004) “News Corp nabs rugby”, News – International, cited 23 December, retrieved 21 May 2006, from http://global.factiva.com/en/arch/display. asp.

Lough, N. and Irwin, R. (2001) A comparative analysis of sponsorship objectives for U.S. women’s sport and traditional sport sponsorship, Sport Marketing Quarterly 10 (4): 202–211.

Madrigal, R. (1995) Cognitive and affective determinants of fan satisfaction with sporting event attendance, Journal of Leisure Research 27 (3): 205–227.

Mahony, D. F. and Howard, D. R. (1998) The impact of attitudes on the behavioural intentions of sport spectators, International Sports Journal 2 (2): 96–110.

Mahony, D. F. and Moorman, A. M. (1999) The impact of fan attitudes on intention to watch professional basketball teams on television, Sport Management Review 2: 43–66.

Marketing Week (2004) BMI adds to sponsorship portfolio, Marketing Week August 26: 12.

Marketing UK (2004) Carlsberg seals Tottenham deal, Marketing UK 18 August: 6.

McDonald, M. A., Sutton, W. A. and Milne, G. R. (1995) Teamqual™: Measuring service quality in professional team sports, Sport Marketing Quarterly 4 (2): 9–15.

McDonald, M., Milne, G. and Hong, J. (2002) Motivational factors for evaluating sport spectator and participant markets, Sport Marketing Quarterly 11 (2): 100–113.

Meenaghan, T. and O’Sullivan, P. (1999) Playpower – sports meets marketing, European Journal of Marketing 33 (3/4): 241–249.

Ohanian, R. (1990) Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, Journal of Advertising 19 (l): 39–52.

Ohanian, R. (1991) The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase, Journal of Advertising Research 13 (l): 46–55.

Quick, S. (2000) Contemporary sport consumers: Some implications of linking fan typology with key spectator variables, Sport Marketing Quarterly 9 (3): 149–56.

Shank, M. D. (2005) Sport Marketing: A Strategic Perspective, 3rd edn, New Jersey: Prentice Hall.

Shilbury, D., Quick, S. and Westerbeek, H. (2003) Strategic Sport Marketing, Sydney: Allen & Unwin.

Solomon, M. R. (2004) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 6th edn, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Stewart, B., Smith, A. and Nicholson, M. (2003) Sport consumer typologies: A critical review, Sport Marketing Quarterly 12 (4): 206–216.

Sutton, W., McDonald, M., Milne, G. and Cimperman, J. (1997) Creating and fostering fan identification in professional sports, Sport Marketing Quarterly 6 (1): 15–22.

Tomlinson, M., Buttle, F. and Moores, B. (1995) The fan as customer: Customer service in sports marketing, Journal of Hospitality and Leisure Marketing 3 (l): 19–33.

Wakefield, K. L. and Sloan, H. J. (1995) The effects of team loyality and selected stadium factors on spectator attendance, Journal of Sport Management 9: 153–172.

Wann, D. L. and Branscombe, N. R. (1990) Die-hard and fair-weather fans: Effects of identification on BIRGing and CORFing tendencies, Journal of Sport and Social Issues 14 (2): 103–117.

Westerbeek, H. M. and Shilbury, D. (1999) Increasing the “focus” on place in the marketing mix for facility dependent sport services, Sport Management Review 2: 1–23.

Westerbeek, H. and Smith, A. (2003) Sport business in the global marketplace, Hampshire, UK: Palgrave Macmillan.

Vranica, S. and Walker, S. (2002) Tiger Woods switches watches: Branding experts disapprove, Wall Street Journal Interactive Edition, 7 October.

Business of Sport Management Companion site

http://www.booksites.net/download/chadwickbeech/index.html

Глава 6
Поведение спортивных организаций как покупателей
^{Энн Бурк, Тринити-колледж, Университет Дублина}

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о том, какие организации закупают товары и услуги на спортивном рынке;

• о мотивах, лежащих в основе поведения этих организаций как покупателей;

• о факторах, влияющих на эти мотивы;

• о процессах принятия решений, на основе которых организации закупают товары и услуги на спортивном рынке;

• о том, как решения о первичных, повторных и повторяющихся закупках влияют на работу спортивных маркетологов.

Спортивные продукты и услуги включают товары (например, одежду и оборудование) и услуги (например, услуги тренеров, медицинское обслуживание, информационные, транспортные, юридические услуги), которыми пользуются участники спортивных состязаний и потребители (люди и организации). Поставщиками спортивных товаров и услуг выступают производители – компании и организации. Их цель – удовлетворение потребностей клиентов. Основным направлением маркетинга на рынке B2B являются процедуры и процессы, посредством которых организации обеспечивают удовлетворение потребностей покупателей (организаций). В отличие от большинства компаний в спортивных организациях нет так называемых отделов закупок. Решения о закупке принимают конкретные люди, и на процесс принятия решения влияет множество факторов – как внутренних, так и внешних. Поведение спортивных организаций как покупателей различается в зависимости от их миссии и целей (например, коммерческие организации ведут себя иначе, чем некоммерческие). Система взаимодействия при проведении сделок на корпоративном рынке чрезвычайно сложна. Кроме того, в последние годы наблюдается переход от транзакционного маркетинга (маркетинга, понимаемого как процесс заключения сделок) к маркетингу отношений. Удержание существующих корпоративных клиентов более эффективно, чем привлечение новых. Поэтому в настоящее время фирмы и организации больше внимания уделяют отношениям между покупателем и продавцом, заботясь о строительстве и упрочении таких отношений в долгосрочной перспективе.

Спортивный рынок включает физических лиц, фирмы, организации и институты, прямо или косвенно связанные со спортивными организациями и работающие с ними в условиях конкуренции или сотрудничества. Этот рынок является важнейшим сектором экономики: на его долю приходится четверть общего объема потребительских расходов и более 10 % занятых в Великобритании. Ежегодный доход сектора составляет около £20 млрд (Gratton and Taylor, 2000). Хамс и Маклин (Hums and MacLean, 2003) указывают, что в мировой индустрии спорта можно выделить такие сегменты, как профессиональный спорт, спорт в университетах и колледжах, молодежный спорт, оздоровительный спорт, управление спортивными сооружениями, организация спортивных мероприятий, спорт для людей с ограниченными возможностями, лечебная физкультура и фитнес, управление спортивными клубами, олимпийское и параолимпийское движения, спортивный маркетинг и спортивное законодательство. Кинг (King, 2002) оценивает оборот индустрии спорта США приблизительно в $194 млрд. Это больше, чем оборот автомобильной промышленности и киноиндустрии. Данная оценка включает затраты на поездки и рекламу; расходы на содержание команд; стоимость спортивной одежды, обуви и инвентаря; обслуживание спортивных объектов; спонсорство; спортивные тотализаторы; оказание профессиональных услуг. Грэттон и Тейлор (Gratton and Taylor, 2000) наглядно демонстрируют элементы спортивного рынка, проводя четкую границу между профессиональным и массовым спортом (рис. 6.1).

На рис. 6.1 сектор профессионального спорта представлен в верхней части пирамиды, что отражает его сущность (относительно небольшое количество участников). Источники финансирования данного сектора – это коммерческие спонсоры, продажа билетов и медиакомпании, выкупающие права на трансляцию и освещение спортивных событий. В некоторых странах (например, в Великобритании, Австралии, Ирландии) этот сектор также поддерживают государственные органы или власти штатов. Это делается за счет предоставления грантов головным спортивным учреждениям, а также низовым организациям и клубам или отдельным спортсменам. Целью такой поддержки является достижение высоких спортивных результатов, в том числе успехов на международном уровне. Часть государственных ресурсов направляется на развитие национальной спортивной инфраструктуры. Это делается для создания условий для лучших спортсменов и их успешных выступлений в международных состязаниях. В 2004 году расходы ирландского правительства на спорт (включая вложения в долгосрочные и краткосрочные активы) составили €112,05 млн. Капвложения в спорт включают инвестиционные гранты, распределяемые Департаментом искусств, спорта и туризма, а также финансирование ряда наиболее значимых проектов – таких, например, как National Aquatic Centre (NAC) в Эбботстауне (Considine, Coffey and Kiely, 2004). Другие средства распределяются через Ирландский спортивный совет.

В нижней части пирамиды на рис. 6.1 располагаются отдельные люди или группы лиц, занимающиеся спортом ради собственного удовольствия или в целях укрепления здоровья и поддержания хорошей физической формы.

Эти люди и группы людей составляют сектор массового спорта, также финансируемый государством (преимущественно местными органами власти) (Gratton and Taylor, 2000). Средства обычно направляются на развитие спортивных сооружений местных сообществ и школ. Другим важным элементом спортивного рынка являются волонтеры и организации, использующие их труд. Такие организации предоставляют бесплатные услуги, обеспечивая серь езную поддержку спортивного рынка. В то время как государство и волонтеры поддерживают в основном оздоровительный сегмент спорта, в коммерческий сегмент поступают значительные средства от участников спортивных мероприятий (расходы на спортивное оборудование и инвентарь, одежду и обувь). Часть этих денег возвращается государству через налоги (налог на добавленную стоимость, налог на корпорации).

На спортивном рынке огромное множество покупателей и продавцов (Gratton and Taylor, 2000). В категорию продавцов входят три типа поставщиков: организации государственного сектора (государственная поддержка массового спорта и отдельных профессиональных спортсменов), предприятия коммерческого сектора (поддержка элитарного и массового спорта) и волонтеры (обслуживание разовых мероприятий и помощь в сборе средств). Спрос на спортивном рынке обусловлен сочетанием различных видов потребностей, в том числе потребностями в проведении досуга, занятиях спортом, оборудовании и экипировке, спортивных сооружениях и путешествиях. Потребителями выступают отдельные лица и группы лиц, занимающиеся спортом (клубы, федерации и отдельные любители спорта), а также зрители и центральные или региональные государственные учреждения. В настоящее время многие организации, влияющие на политику в области образования (в частности, органы власти), обеспокоены ростом количества молодых людей, имеющих избыточный вес, и считают, что все учащиеся начальной или средней школы должны заниматься спортом. Важно отметить, что участие государства в развитии спортивных сооружений в общеобразовательных учреждениях порождает спрос на спортивные товары и услуги, удовлетворять который могут и частные компании.

В США университетский спорт организован на очень высоком уровне, а управление им осуществляется специалистами на платной основе (Slack, 1997). Многие американские университеты и колледжи (как государственные, так и частные) разрабатывают спортивные программы, направленные на привлечение лучших спортсменов. Такие программы позволяют последним совершенствовать свое спортивное мастерство, одновременно получая образование. Как отмечает Бок (Bok, 2003, с. 37), разработка и реализация этих программ потребовала от многих американских университетов и колледжей строительства ультрасовременных стадионов для привлечения большего количества зрителей. Чтобы заинтересовать корпоративных спонсоров, на таких стадионах оборудуются корпоративные трибуны. С медиакорпорациями заключаются выгодные контракты на радио– и телетрансляции, а с ведущими производителями спортивной одежды, такими как Reebok, Adidas и Nike, подписываются соглашения о бесплатном предоставлении студентам-спортсменам спортивного обмундирования (с логотипом компании-поставщика). Благодаря финансовой поддержке спонсоров растет количество университетов, располагающих современными спортивными сооружениями (например, беговыми дорожками и игровыми площадками, оборудованными по последнему слову техники, спортивными залами, медицинскими кабинетами и тренировочными базами), позволяющими удовлетворять потребности студентов, занимающихся спортом.