Текст книги "Маркетинг спорта"

Как и любые другие, маркетинговые исследования в спорте включают ряд взаимосвязанных шагов:

а) постановка проблемы и определение предмета исследований;

б) разработка плана исследований;

в) выбор метода сбора информации;

г) выбор инструментов сбора информации;

д) определение размеров и характера выборки;

е) сбор, анализ и интерпретация данных;

ж) написание отчета (Shank, 2005, с. 99)

Для небольших спортивных организаций, страдающих от нехватки финансовых ресурсов, исследования рынка могут быть дорогостоящим мероприятием, требующим значительных затрат времени и сил. Проблему можно решить за счет использования экономичного подхода, но важно помнить, что исследования в любом случае должны быть качественными (Smith and Stewart, 2001). В ряде работ, посвященных спортивному маркетингу, процесс исследований рассматривается с точки зрения определения размеров и характера выборки, плана исследований, а также методов сбора и анализа информации. Одним из условий эффективности рыночных исследований является сегментация спортивного рынка, о которой говорится в каждой главе книги (см., например, главу 6, а также работы Шанка (Shank, 2005), Шилбери и др. (Shilbury et al., 2003)). Что касается последовательности взаимозависимых шагов, о которых шла речь выше, то важнейшим из них является первый (постановка проблемы). Именно этот шаг определяет все последующие шаги. Поговорка «сформулировать проблему – значит наполовину решить ее» не утратила своего значения. К сожалению, мы нередко изучаем не столько причины проблемы, сколько ее проявления.

Когда проблема поставлена, формулируются цели и задачи исследования. От них зависит, какая информация потребуется для решения проблемы. После этого можно выбрать подход к исследованиям и приступить к разработке их плана. Следует иметь в виду, что на каждом этапе процесса маркетинговых исследований спортивного рынка можно использовать не только первичную, но и вторичную информацию (данные, собранные ранее для каких-либо иных целей). Далее следует определить методы сбора и анализа информации. Полученные результаты интерпретируются в соответствии с целями исследований. После того как спортивный маркетолог подготовит отчет, процесс исследований (в области конкретной проблемы) можно считать завершенным. Далее в этой главе мы рассмотрим преимущества и недостатки различных подходов к исследованиям рынка и их влияние на работу спортивных менеджеров и маркетологов.

Маркетологи используют несколько методов исследований рынка. Эффективные и надежные исследования имеют огромное значение для успеха спортивного маркетинга. Гарленд, Инксон и Макдермотт (Garland, Inkson and McDermott, 1999) отмечают, что, если известны продукты, бренды и цели организации, исследования рынка помогают менеджерам выявлять потенциальных потребителей, сегменты рынка, достоинства и недостатки продукта, а также разрабатывать маркетинговую стратегию. Методы сбора информации можно разделить на количественные (позволяющие получить поверхностные данные на основе работы с крупными выборками) и качественные (дающие более глубокое представление о предмете исследования на основе работы с небольшими выборками) (Smith and Stewart, 2001). Далее мы рассмотрим сравнительные достоинства обоих этих подходов, а также комплексного подхода (сочетания двух методов). Но сначала остановимся на основополагающих принципах исследований, от которых зависит выбор того или иного метода.

Согласно Саундерсу, Льюису и Торнхиллу (Saunders, Lewis and Thornhill, 2002), существуют два основополагающих принципа исследований, от которых зависит выбор конкретного метода. Это позитивизм и феноменология. При позитивистском подходе предметом исследований служат социальные реалии. Задача исследователя заключается в том, чтобы обнаружить закономерности, подобные тем, которые ищут представители естественных и гуманитарных дисциплин. Основное внимание уделяется разработке методов анализа повторяющихся и поддающиеся количественному описанию событий. Полученные данные подвергаются статистической обработке. Количественный подход предполагает, что исследователь не влияет на процесс исследований. Этот подход применяется в большинстве маркетинговых исследований, привязанных к определенному периоду времени. В основе феноменологического подхода, напротив, лежит та предпосылка, что для решения проблем, возникающих в сложных и неординарных ситуациях, обобщенные результаты не столь важны (Saunders et al., 2002). Сторонники этого подхода анализируют ситуацию, обращая основное внимание на детали, то есть не на общее, а на частное (качественный подход). От того, какой основополагающий принцип (позитивистский или феноменологический) использует аналитик, зависит подход к исследованиям. На его выбор влияет и характер информации, которую необходимо получить, а также имеющиеся ресурсы.

Независимо от того, какой методологический принцип выбрал аналитик, он должен разработать план работы, учитывающий особенности предмета исследований. Так, Дьюхарст (Dewhurst, 2002) отмечает, что качественный подход (работа с небольшими фокус-группами, включающими реальных потребителей) позволяет получить данные описательного характера. Результаты исследований могут, например, показать, что большинство респондентов купило бы данный продукт, если бы он рекламировался по телевидению. Однако такой вывод вряд ли покажется убедительным директору по маркетингу, которому нужна более подробная информация. В рамках количественного подхода респондентам задают конкретные вопросы (например, какое количество наименований продуктов они купили бы по данной цене). Результаты исследований позволяют получить количественное описание и подробную картину внешних проявлений поведения потребителей. Для достижения максимальной эффективности исследований можно использовать комплексный подход (сочетание качественного и количественного подходов). Далее мы поговорим о нем более подробно. Шанк (Shank, 2005) считает, что по характеру методы исследований (в зависимости от методологического принципа) можно разделить на поисковые, описательные и каузальные. Выбор конкретного метода зависит от постановки проблемы.

Количественная информация – это данные, поддающиеся количественному описанию и позволяющие найти ответы на вопросы, поставленные исследователем. Такие данные могут быть получены на основе любого метода (Saunders et al., 2002). Количественные методы сбора информации включают опросы (наиболее распространенный метод); эксперименты, в ходе которых исследователь манипулирует с одной переменной, в то время как все остальные – например, время или дата – остаются неизменными; и направленные интервью (Shilbury et al., 2003). В литературе по маркетингу можно найти множество примеров количественных исследований. Так, Джонс (Jones, 1997) демонстрирует их возможности на примере широкомасштабного опроса болельщиков, проведенного Центром изучения футбола сэра Нормана Честера (Sir Norman Chester Centre for Football Research), в результате которого было получено подробное описание огромного сообщества приверженцев клубов премьер-лиги, позволяющее анализировать модели поведения английских футбольных болельщиков. Несложный мониторинг отношения болельщиков к клубам в течение ряда последовательных сезонов показал, как менялось их поведение на протяжении длительного периода времени. На основе количественного подхода была собрана информация о структуре сообщества болельщиков и об их поведении. При помощи специально разработанного вопросника ученые смогли дать количественную оценку их отношения к клубам. Однако полученная информация носила исключительно описательный характер: каковы впечатления болельщиков от посещения игр, получили ли они удовольствие от присутствия на матче, что они думают об организации сервиса, почему они пришли именно на данный матч и как они оценивают эффективность управления клубом.

Аналогичные исследования проводит Исследовательский центр управления футболом (Football Governance Research Centre) при колледже Биркбек Лондонского университета. Для мониторинга корпоративного управления футбольными клубами ежегодно проводятся широкомасштабные опросы на основе количественного подхода. Результаты исследований позволяют со всей определенностью утверждать, например, что 25 % клубов, входящих в премьер-лигу Футбольной ассоциации и Футбольную конференцию, имеют постоянных представителей в совете директоров этих организаций (Holt, Michie and Oughton, 2004). Это интересный факт, но он ничего не говорит ни о том, насколько влиятельны эти представители, ни о том, что дает клубам участие в управлении головными организациями.

Одно из преимуществ количественного подхода заключается в том, что он дает возможность «алгеброй проверить» внешние проявления поведения болельщиков; описывать структуру сообщества потребителей (например, фанатов); проводить сравнительный анализ и повторные опросы в расширенной выборке. Кроме того, он повышает надежность и обоснованность исследований (Jones, 1997), позволяет собирать и анализировать огромные массивы данных при сравнительно небольших затратах, а также подкреплять результаты, полученные на основе использования других подходов, статистическими расчетами.

Среди недостатков количественного подхода можно отметить, как было указано выше, некоторую поверхностность и невозможность выявления глубоких причинно-следственных связей. В частности, он не учитывает мотивационные и когнитивные факторы, которые столь же важны для понимания поведения потребителей в спорте, как и количественные оценки. В целом количественные исследования позволяют получать срез явления, его моментальный снимок в конкретный момент времени (впрочем, повторные опросы могут показать динамику отдельных показателей). Так, посещаемость спортивных мероприятий болельщиками может с течением времени меняться в зависимости от успехов команды. Это невозможно зафиксировать в рамках одного количественного исследования. Как отмечают Смит и Стюарт (Smith and Stewart, 2001), количественные методы, основанные на использовании вопросников и анкет, не позволяют получить скрытую, глубинную, трудноуловимую информацию, зачастую необходимую для решения проблемы, стоящей перед исследователем. Для этого существует качественный подход.

Качественный подход предполагает не количественное описание внешних проявлений поведения потребителей, а интерпретацию последнего, выявление влияющих на него факторов, или, иными словами, объяснение изучаемого явления (Smith and Stewart, 2001). Саундерс и другие (Saunders et al., 2002) отмечают, что для получения полноценных и глубоких данных на основе качественного подхода нельзя использовать стандартные методы, аналогичные применяемым в рамках количественного подхода. Например, количественные исследования позволяют сделать вывод (правильный или неправильный – другой вопрос) о том, что во всех видах спорта (за исключением, может быть, тенниса и легкой атлетики) большинство людей отдает предпочтение мужскому спорту как более зрелищному. Качественный подход позволяет понять, почему это так и что нужно сделать, чтобы повысить интерес зрителей и спонсоров к женскому спорту.

Качественный подход предполагает анализ реальности и ее восприятия потребителями (Smith and Stewart, 2001). Качественные методы получения информации включают работу с фокус-группами, опросы по почте и в магазинах (при одновременном сборе количественных данных), а также наблюдения и подробные ненаправленные интервью. Качественный подход, в отличие от количественного, позволяет глубже анализировать поведение потребителей спортивных товаров и услуг. Респонденты свободно излагают свое видение проблем, не ограничиваясь рамками, заданными исследователем. Этот подход дает не моментальный снимок реальности, а показывает долговременные изменения в поведении потребителей. Однако, как указывают Смит и Стюарт (Smith and Stewart, 2001), он, как правило, редко применяется для анализа спортивных рынков. Авторы объясняют это отсутствием четкого представления о его правильном использовании и неуверенностью в надежности получаемых результатов.

Тем не менее качественный подход (как и количественный) имеет свои недостатки и слабости. Прежде всего это касается размеров выборки. Смит и Стюарт (Smith and Stewart, 2001) считают, что всегда следует опираться на выборки, включающие представителей различных групп потребителей, причем такие, которые в случае необходимости можно увеличить. При качественном подходе обычно используются небольшие выборки, включающие ключевых участников рынка. Их называют целевыми выборками (Sekaran, 2003). Они используются для получения информации о целевых группах потребителей. Это могут быть экспертные выборки, включающие респондентов, способных дать наиболее ценную информацию, или квотные выборки, охватывающие представителей различных потребительских сегментов в рамках установленных квот.

Критика в адрес качественного подхода касается и обоснованности полученных результатов. Качественный подход предполагает работу с небольшим количеством респондентов, поэтому, как указывает Джонс (Jones, 1997), трудно проверить достоверность ответов. Обоснованность (валидность) – это степень соответствия показателя или метода тому понятию, который они призваны описывать. В качественных исследованиях различают очевидную и конвергентную обоснованность (валидность). Согласно Саундерсу и др. (Saunders et al., 2002), очевидная обоснованность – это интуитивно ощущаемая логичность и достоверность показателей, при помощи которых оценивается явление. Смит и Стюарт (Smith and Stewart, 2001) отмечают, что очевидная обоснованность результатов качественных исследований рынка, обусловленная правдоподобностью высказываний респондентов, достаточно высока. Согласно Смиту и Стюарту (Smith and Stewart, 2001), конвергентная обоснованность (валидность) – это воспроизводимость результатов. Иными словами, выводы исследований должны подтверждаться поведением потребителей в будущем, а также тенденциями потребления и т. д.

Еще одна проблема касается слабой генерализуемости, то есть невозможности распространения результатов работы с небольшими выборками на других потребителей. Однако Смит и Стюарт (Smith and Stewart, 2001) указывают, что этот недостаток компенсируется глубиной выводов и их достоверностью, чего невозможно добиться, опираясь только на анализ статистики. Итогом работы исследователя является полное понимание восприятия проблемы конкретным респондентом, которое не должно отличаться от восприятия других респондентов, имеющих аналогичные характеристики.

Поскольку каждый из обоих рассмотренных подходов к исследованиям рынка имеет свои слабости, Джонс (Jones, 1997) отмечает, что с рядом оговорок сочетание этих подходов позволяет максимизировать их сильные стороны. Например, на начальных этапах исследования рынка для получения общей картины можно использовать такие качественные методы, как наблюдения и ненаправленные интервью, а для более глубокого изучения объекта или проблемы – количественные опросы. Примером исследования, выполненного на основе комплексного подхода, может служить работа Рекурса, Сувилля и Гриффета (Recours, Souville and Griffet, 2004), посвященная анализу мотивации участников спортивных мероприятий. На первом этапе для изучения истории вопроса были взяты частично направленные интервью у 12 профессиональных спортсменов. Вопросы касались мотивации и эмоциональных стимулов в спорте, или, точнее говоря, чувств и эмоций, связанных с выступлениями, и их влияния на психологическое и физическое состояние спортсменов в определенный момент времени (во время или после выступлений). На основе контент-анализа была разработана шкала мотиваций, которая затем была протестирована на более крупной выборке, скорректирована и использована для опроса (анкетирования) уже более 900 респондентов. Таким образом, на основе индуктивных выводов, полученных в результате анализа качественных/поисковых интервью в рамках небольшой выборки, был разработан вопросник, использованный для количественного исследования в рамках более крупной выборки (Secours et al., 2004). Аналогичным образом проводилось и исследование, о котором рассказывается в кейсе 8.2. Оно включало мозговой штурм, которому предшествовал предварительный анализ потребительских предпочтений, касающихся потенциального участия знаменитых новозеландских спортсменов в рекламе. Далее, в ходе работы со списком спортсменов были опрошены две фокус-группы, а затем проведены количественные исследования (анализ выборки, включающей представителей различных групп населения Новой Зеландии).

Количественный анализ целесообразно использовать для изучения особенностей поведения потребителей и получения данных описательного характера, например, в тех видах спорта, за которые болеет множество фанатов (Jones, 1997). Информация описательного характера (например, социодемографические характеристики болельщиков) дает возможность использовать репрезентативную выборку для качественного анализа. Таким образом, комплексный подход обеспечивает репрезентативность выборки, включающей представителей различных групп населения. Количественный анализ позволяет дополнить выводы, сделанные на основе качественного метода, поскольку позволяет распространить их на другие группы населения.

Анализ информации в рамках количественного подхода предполагает работу с первичными данными (как правило, данными опросов). Внимательное ознакомление с первичной информацией (частота повторяемости ответов, процентные показатели) позволяет исследователю увидеть ее смысл и сделать ряд заключений, чтобы далее перейти к поиску двумерных и многомерных и статистических зависимостей. Независимо от подхода к сбору информации при проведении статистического анализа следует руководствоваться задачами конкретного проекта.

К числу количественных методов исследований относится анализ мощности критериев. На широком применении этого инструмента в области спортивного маркетинга и менеджмента настаивают, в частности, Паркс, Шевокис и Коста (Parks, Shewokis and Costa, 1999). Такой анализ предполагает отбор данных и интерпретацию результатов исследований с точки зрения мощности критериев, то есть способности исследования обнаружить достаточно значимые закономерности. Анализ мощности критериев базируется на таких взаимозависимых показателях, как размер выборки, альфа-коэффициент, величина эффекта и мощность. Паркс и др. (Parks et al., 1999) показывают, что анализ мощности критериев важен в силу ряда причин. Эти авторы изучили материалы 200 исследований спортивного рынка и обнаружили, что в 93 случаях анализировалась статистическая значимость результатов, из них в 88 случаях (95 %) статистическая значимость была подтверждена. При этом всего в трех исследованиях указывалась мощность критериев, и только в 24 случаях из 88 – величина эффекта. Прежде чем приступить к сбору данных, исследователь должен уяснить, какая величина эффекта может считаться значимой. Величина эффекта зависит от: 1) величины разброса между отдельными группами, выраженной в единицах стандартного отклонения; 2) связи между переменными, то есть от соотношения, при котором они конварьируют; 3) колебаний значения зависимой переменной, вызванных последней (Parks et al., 1999).

Согласно Парксу (Parks et al., 1999), интерпретация величины эффекта имеет решающее значение, поскольку информация может быть статистически значимой, но не интерпретируемой. Как указывают Паркс и др. (Parks et al., 1999), если результаты исследований показывают, что величина среднегодового дохода болельщиков обуславливает трехпроцентный разброс показателя их готовности приобрести тот или иной товар, то только специалисты могут сказать, поддаются ли эти данные интерпретации. Эти авторы сравнили два сходных исследования, отличающиеся величинами эффекта и размерами выборки. Оказалось, что, если не принимать во внимание величину эффекта, их результаты можно интерпретировать одинаково. Однако с учетом величины эффекта получаются совершенно разные картины, причем в одном случае статистически значимые результаты не поддаются интерпретации. Это говорит о том, что исследователи спортивного рынка должны учитывать важность такого понятия, как мощность критериев и получения интерпретируемых результатов, особенно если на основе последних принимаются решения, связанные с серьезными вложениями. Обеспечить интерпретируемость результатов несложно, и это необходимо делать. Для этого достаточно увеличить размеры выборки, альфа-коэффициент и величину эффекта, уменьшить колебания зависимой переменной и повысить ее надежность и обоснованность (валидность) или сделать все это одновременно (Parks et al., 1999).