Текст книги "Маркетинг спорта"

Изучение поведения потребителей в спорте обычно сводится к анализу обычных механизмов принятия решений. Исследования спортивного потребления носят междисциплинарный характер. Вклад в изучение поведения покупателей на спортивном рынке вносят психологи, социологи, историки, антропологи, географы, специалисты в области туризма, экономисты, маркетологи, а также специалисты по коммуникациям и, разумеется, представители других отраслей знаний. Однако какой бы подход ни использовался для анализа потребления, существует базовая модель поведения потребителей.

Модель, представленная на рис. 5.1, обычно описывает индивидуальный процесс принятия решений (центральный прямоугольник), на который влияют три главных фактора: внутренний психологический настрой потребителя, внешнее воздействие со стороны общества и конкретная ситуация (место, время, окружающая обстановка). Следует помнить, что любая модель поведения потребителей – это всего лишь модель, дающая упрощенное представление о сложных процессах. Как пишет Шилбери, «глупо думать, что поведение можно изобразить в виде схемы» (Shilbury, Quick and Westerbeek, 2003, с. 38–39). Ученые могут сколько угодно спорить о том, какие факторы влияют на процесс принятия решений и как они на самом деле они принимаются, но, как правило, этот механизм включает пять шагов (рис. 5.1): 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) сравнение различных альтернатив; 4) акт покупки и 5) оценку покупки. Количество времени, потраченного на каждый шаг, зависит от конкретных обстоятельств и важности покупки, а также от того, принималось ли ранее такое (или аналогичное) решение.

Осознание проблемы применительно к спортивной покупке – термин довольно неудачный. Занятия спортом или просмотр спортивных состязаний вряд ли можно считать «экономической проблемой» – это скорее счастливая возможность. Однако мы можем осознавать разрыв между желаемым (тем, чего нам хочется) и действительным (тем, что у нас есть здесь и сейчас). (Большинство людей, занимающихся спортом, знают, что такое гандикап в гольфе, уровень в фитнесе или ранг клуба.) Следующий этап – сбор информации. Мы используем внутренний источник информации (память), чтобы воспроизвести прошлый опыт, и внешние источники информации, чтобы найти как можно больше данных для принятия решения. На этом этапе мы стараемся минимизировать риск и избавиться от чувства неуверенности – иными словами, повысить уровень информированности. Информацию мы получаем из многих источников, как официальных (например, СМИ), так и неофициальных (например, членов семьи и друзей).

Следующий этап – оценка альтернатив. Альтернативные возможности оцениваются по ряду критериев в зависимости от фазы поиска, имеющихся знаний, представлений, убеждений и пристрастий. Впрочем, мы можем действовать по наитию или методом «научного тыка». Соотношение цены и качества, популярность и престижность вида спорта среди участников и зрителей, участие в матче звездных игроков – все эти факторы играют роль «ярлыков» при принятии решений. Наконец, мы подошли к реальному «участию в спорте» – акту покупки. Но и на этом этапе мы не можем быть ни в чем уверены. Мы терзаемся сомнениями, возможно, нас ожидает разочарование. Матч может быть отложен, билеты окажутся распроданными, кто-то из игроков заболеет. Все эти неприятности могут дать старт новому процессу принятия решений. Иными словами, процесс принятия решения о покупке не заканчивается в момент покупки (участие в спортивном состязании или просмотр игры). На последнем этапе происходит оценка совершенной покупки. Мы взвешиваем ее плюсы и минусы. Оправдала ли она наши ожидания? Удовлетворены ли мы? Степень удовлетворенности покупкой – важный фактор, влияющий на готовность к повторной покупке.

Пошаговая последовательность процесса принятия решения логически безупречна, но это не значит, что все шаги в равной степени важны и обязательно соблюдаются. Одни решения мы можем обдумывать годами, другие принимаются импульсивно, под влиянием момента. Очевидно, что все зависит от цены вопроса, затрат времени и денег, значимости покупки, риска и т. д.

В связи с этим самое время поговорить о внутренних факторах, влияющих на принятие решения о покупке спортивного продукта. Эти внутренние (личностные) факторы включают индивидуальные особенности потребителя, его мотивацию, восприятие, накопленный опыт, убеждения и пристрастия. Наши индивидуальные особенности зависят от того, как мы воспринимаем окружающее. Как известно, некоторые люди вообще не созданы для спорта. Другим от природы присуща агрессивность – это прирожденные регбисты, боксеры и автогонщики. Мотивация обусловливает наше желание участвовать в спортивном мероприятии в качестве спортсменов или зрителей. Восприятие – особое видение (в данном случае – спорта), основанное на наших представлениях, убеждениях и пристрастиях. Обучение – это закрепление спортивного или зрительского опыта при помощи поощрения и наказания (бихейвиористский подход) или его использование для достижения личных целей (когнитивный подход). И наконец, убеждения и пристрастия – конечный результат накопленного опыта, ощущений, мнений и представлений об интересующем нас виде спорта.

Внешние факторы, влияющие на процесс принятия решений в области спорта, многочисленны и разнообразны как по сути, так и по значимости. Семья, общественное положение, возраст, этническая принадлежность, культура, вероисповедание и референтные группы – все может играть роль. Общественное положение потребителя зависит не только от получаемого дохода, но и от уровня образования, профессии и круга общения. Референтные группы (члены семьи, друзья, знакомые, члены клуба, игроки команд и т. д.) также влияют на нашу позицию и поведение. Культура включает в себя убеждения, нравственные устои, традиции, привычки и ценности (зачастую и общий язык), передаваемые из поколения в поколение. Культура определяет, например, различные представления о значении фитнеса, диеты, хорошей фигуры и т. д. для здоровья и процветания. Эти представления определяют роль спорта в обществе и, разумеется, влияют на индивидуальный процесс принятия решения об участии в спортивных мероприятиях в качестве спортсмена или зрителя. Кроме того, имеет значение и принадлежность к национальной, расовой и религиозной субкультуре.

Наконец, существуют временные и ситуационные факторы. «Иными словами, мы всегда принимаем решение в зависимости от конкретной ситуации», – пишет Шанк (Shank, 2005, с. 154). Наши чувства (настроение), «атмосфера» (на которую влияют окружающие), погода и физическое внешнее окружение, наличие или отсутствие временных ограничений, мотивация и т. д. – все это влияет на процесс принятия решений. Кроме того, в мире спорта приходится учитывать также факторы политического характера (на национальном, местном и клубном уровнях).

Многие из вышеперечисленных факторов влияют и на принятие решения об участии в спортивном мероприятии в качестве зрителя. Что касается степени активности участия в спорте, то в любом сообществе количество «наблюдателей» всегда значительно превышает количество участников. Например, гольф любят миллионы людей, наблюдающие за игрой как непосредственно на поле, так и по телевизору (соревнования Открытого чемпионата Великобритании). Фактически ни один вид спорта как таковой не получает таких средств от спонсорства или продажи прав на трансляции в СМИ, которые позволяли бы игнорировать доход от продажи билетов на стадион.

В работе Слоана (Sloan, 1985, цит. по McDonald, Milne and Hong, 2002), посвященной мотивации в спорте, указывается, что мотивационные факторы, определяющие поведение активных участников спортивных мероприятий, воздействуют также и на поведение зрителей. В своем исследовании, посвященном факторам мотивации, влияющим на рынки зрителей и участников спортивных мероприятий, Макдональд (McDonald et al., 2002) выделяет 13 факторов мотивационных конструктов, в том числе желание быть в хорошей физической форме, иметь хорошую фигуру, любовь к риску, возможность снять стресс и агрессию, дух соревнования, жажду спортивных достижений, желание добиться мастерства, эстетические соображения, а также получение материальной выгоды от использования своих способностей и возможность самореализации. Результаты его исследований показывают, что существует огромное множество факторов, мотивирующих потребителей того или иного вида спорта. С точки зрения участия в спортивных мероприятиях можно выделить четыре мотивационных фактора, отражающих уникальные особенности потребления спортивного продукта: желание душевного спокойствия, спорт как таковой, потребность в общении и желание быть в хорошей физической форме. Что касается зрителей, то для них важнее всего душевное равновесие, возможность общения, собственно спорт и личные потребности. Иными словами, при прогнозировании количества участников и зрителей спортивных мероприятий маркетологи в первую очередь должны учитывать эти факторы мотивации, не полагаясь, как в прошлом, только на анализ демографических показателей.

Понимание того, что именно движет зрителями при посещении спортивных мероприятий, и факторов, влияющих на посещаемость, имеет огромное значение для спортивных маркетологов. Факторы, воздействующие на посещаемость болельщиками спортивных мероприятий, тщательно изучались в Великобритании, США, странах Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. Сегодня нормальная посещаемость – это толпы болельщиков, не помещающиеся на стадионе. Посетители стадионов – главный источник доходов в командных видах спорта (Hill and Green, 2000; Howard, 1999). На протяжении двух прошедших десятилетий ученые активно изучали факторы, способствующие привлечению болельщиков на стадионы. В современных условиях успешное продвижение профессионального спорта требует согласованного маркетингового подхода. И мы можем выделить набор инструментов маркетинга, позволяющих увеличить количество зрителей, и усовершенствовать их.

Как и механизм принятия решений в спорте, в научной литературе (и прежде всего в трудах по социальной психологии, менеджменту, маркетингу, сфере отдыха и развлечений, туризму, а также посвященных новой дисциплине – спортивному менеджменту) широко обсуждаются факторы, влияющие на привлечение болельщиков. Многие фундаментальные исследования в этой области осуществляются в контексте социальной психологии. Подробный обзор работ, посвященных этой проблематике, представлен, в частности, в книгах Фанка, Хогведта и Ховарда (Funk, Haugtvedt and Howard, 2000) и Лавери и Арнетта (Loverie and Arnett, 2000). Основной акцент делается на приверженность команде и поведение болельщиков как лояльных потребителей. При этом обычно исходят из той предпосылки, что чем больше болельщики отождествляют себя с любимой командой и гордятся ей, тем чаще они посещают ее игры. В свою очередь, эмоции, связанные с преданностью и увлечением своими командами, способствуют повышению самооценки болельщиков. Болельщиков, горячо преданных своей команде, Ванн и Бренскомб (Wann and Branscombe, 1990) называют заядлыми болельщиками или твердолобыми фанатами. В своей работе они подчеркивают значение таких взаимосвязанных факторов повышения самооценки, как биргинг и корфинг [от «авторских» аббревиатур BIRGing (англ. basking in reflected glory – греться в лучах славы) и CORFing (англ. cutting off from refl ected failure – дистанцироваться от поражения). – Прим. перев.). Таким образом, подчеркивается роль самооценки в привлечении болельщиков (см., например, Mahoni and Moorman, 1999). Спортивные маркетологи, осведомленные о механизмах ее повышения, быстро сориентировались и начали обыгрывать эти эмоции в рекламе.

Общепризнано, что спорт для болельщиков – источник стресса и возбуждения. Ощущение счастья и радостное возбуждение, которые называют еще «эвстрессом» (положительным стрессом), – важнейший фактор мотивации, способствующий привлечению болельщиков (Madrigal, 1995; Mahoni and Moorman, 1999). Примером может служить радостное возбуждение болельщиков перед началом любого матча. Более того, спорт позволяет отвлечься от рутины повседневной жизни. Наконец, спорт – это еще и развлечение. Во многих профессиональных видах спорта на первый план выступают развлекательные аспекты – как правило, за счет изменения различных правил и особенностей игры (базового спортивного продукта). Сокращение времени матчей, увеличение размеров ворот, изменение (уменьшение) площади игрового поля и технологическое совершенствование оборудования – все это примеры попыток усиления развлекательной составляющей спорта. Эта тенденция иллюстрируется на примере игры в футбол «пять на пять», приведенном выше (кейс 5.1).

Введение легального тотализатора на спортивных мероприятиях свидетельствует о появлении новой экономической «фишки», привлекающей болельщиков на стадионы. В прошлом ценность спортивных мероприятий была связана в основном с соревнованиями как таковыми (уровень соперников, достижения команд, этап состязаний, стадия розыгрыша (полуфинал, финал)) и стоимостью билета (Mahony and Howard, 1998; Mahony and Moorman, 1999). За внимание болельщиков конкурируют не только другие виды спорта и другие виды развлечений, но и различные факторы, связанные с конкретным видом спорта. Будет ли игра транслироваться по телевидению? Если да, то следует ли к рядовым телезрителям относиться так же, как и к состоятельным клиентам (телекомпаниям, которые платят за трансляцию)?

Спортивные маркетологи, как и любые другие, используют различные формы поощрения хорошего отношения и горячей приверженности спорту для того, чтобы любители спорта (болельщики), в свою очередь, и впредь потребляли спортивный продукт. Роль приверженности потребителей продукту и ее значение для привлечения болельщиков, а также мировоззрение болельщиков исследовали такие авторы, как Махони и Мурман (Mahony and Moorman, 1999) и Фанк (Funk et al., 2000). Однако изучение спортивного менеджмента, направленного на привлечение болельщиков, не ограничивалось только социально-психологическими аспектами. «С недавних пор основное внимание уделяется спортивным сооружениям и предоставляемым ими услугам как важным факторам, воздействующим на поведение болельщиков и удовлетворение их потребностей» (Hill and Green, 2000, с. 146). Ясно, что сервисные составляющие спортивных объектов, на которых проводятся состязания (парковки, комфорт на трибунах, туалеты, качество и выбор еды и напитков, экраны для воспроизведения повторов, цены), влияют на привлечение болельщиков. Часто употребляемому понятию спортивный капюшон, заменившему популярный в прошлом термин сервисный капюшон (Bitner, 1992), уделяется внимание и в работах, посвященных качеству спортивных сооружений, и в академической литературе (например, Hill and Green, 2000; McDonald, Sutton and Milne, 1995; Sutton, McDonald, Milne and Cimperman, 1997; Tomlinson, Buttle and Moores, 1995; Wakefi eld and Sloan, 1995; Westerbeek and Shilbury, 1999). В каждом из этих исследований рассматривается влияние качества сервиса (обычно на стадионе) на удовлетворенность болельщиков, их преданность и готовность повторно совершить покупку спортивного продукта (снова прийти на стадион).

Зрители – ключевой фактор успеха спортивной организации: чем больше болельщиков, тем легче искать спонсоров. Плохая посещаемость создает своего рода порочный круг. Виды спорта, привлекающие мало зрителей, испытывают трудности и с привлечением серьезных спонсоров. Им сложнее заключать выгодные контракты на продажу прав на трансляцию соревнований. Вследствие этого происходит дальнейшее падение их популярности, и они становятся еще менее привлекательными для зрителей и спонсоров. Болельщики – это индикатор спроса. Общепризнано, что объем спроса определяется численностью болельщиков. Во многих работах, на которые ссылается Квик (Quick, 2000), высказывается мысль, что не все болельщики имеют одинаковую мотивацию. В литературе, посвященной болельщикам, представлено множество типов болельщиков-фанатов. Типология зрителей спортивных мероприятий основана на объемах потребления продукта. Уровень потребления продукта (посещаемость) и степень приверженности виду спорта или команде отражается в таких терминах, как «театралы», «проститутки», «ветреники», страстные болельщики и верные фанаты.

Спортивные маркетологи признают, что пристрастия игроков и зрителей оказывают решающее воздействие на принятие решения о том, стоит ли продолжать заниматься данным видом спорта и посещать спортивные мероприятия. Эти пристрастия, по сути, представляют собой проверенные временем оценки «товаров», то есть в нашем случае – спорта в целом, спортивного меро приятия, состязания, лиги, команды и т. д. Пристрастия играют неоднозначную роль для маркетологов. Например, разные болельщики, присутствующие на спортивном мероприятии, могут относиться к нему совершенно поразному в зависимости от интенсивности и характера их переживаний. Любая игра может притягивать по крайней мере несколько типов болельщиков.

• Страстные болельщики и верные фанаты. Они полностью погружаются в игру, страстно борются за соблюдение правил и горячо преданы одной команде.

• «Ветреники». Их преданность команде зависит от ее результатов. Эти болельщики могут наслаждаться зрелищем так же, как и самые страстные болельщики, но «биргуют» в хорошие времена и «корфуют» в плохие. Они могут даже начать болеть за другую команду в течение сезона.

• «Театралы» (или, как их еще называют, «проститутки») ходят на стадионы не ради спорта. Само событие, музыка, общество друзей и знакомых, чувство единения с другими болельщиками и т. д. для них намного важнее игры.

Квик (Quick, 2000, с. 150) так описывает разные типы болельщиков, которые ходят на соревнования:

«Прирожденные болельщики (костяк) составляют только меньшую часть спортивной аудитории. В последние десятилетия сформировалось несколько сегментов болельщиков, каждый из которых имеет различные ожидания относительно спортивного зрелища. Более того, каждая группа потребителей, где бы они ни потребляли спортивный продукт, – в Интернете, на стадионе или на улице, представляет разную ценность для спортивной организации. Поэтому по возможности следует учитывать потребности и опыт каждой группы потребителей».

Большинство видов маркетинговой деятельности в спорте имеет целью «продвижение» зрителей в сторону большей посещаемости (то есть превращение «театралов» и «ветреников» в страстных болельщиков).

Для коммуникации с каждой из этих групп болельщиков спортивные маркетологи используют различные стратегии. Очевидно, что информация о спорте, командах, игроках и т. д. потребляется в огромных количествах самыми ярыми болельщиками и в меньшей степени – «ветрениками». Покупка спортивных сувениров и одежды с символикой команд служит болельщикам для демонстрации своей общности, основанной на преданности «своей» команде. Связи между потребителями обычно сильны. Они отражают их прочную связь с командой, за которую они болеют. Почему? Психологи считают, что мы стремимся к равновесию и гармонии в отношениях с людьми и окружающим миром. Соломон (Solomon, 2004, с. 238) пишет: «Теория равновесия говорит о том, что, если восприятия сбалансированы, отношения стабильны». Таким образом, в спорте люди любят ассоциировать себя с популярными командами и игроками или даже с известными болельщиками и клубами болельщиков. Это чувство принадлежности может выражаться различными способами. Спортивные маркетологи могут изучать и выгодно использовать его. Например, в коммуникациях брендов все чаще применяется эндорсмент: маркетологи опираются на известность звезд спорта и «переносят» ее на продукт или услугу, которую те рекомендуют.

Использованию рекомендаций знаменитостей в рекламных целях посвящено множество исследований. Неудивительно, что реакция потенциальных потребителей на послание о продукте или услуге, которое маркетологи хотят донести до них при помощи эндорсмента, зависит от «источника» послания. «Источник» (в данном случае знаменитость) обычно выбирают с учетом его опыта, привлекательности и известности (учитывается также доступность знаменитости, ее «стоимость» и т. д.). В начале 1990-х годов Оханиан (Ohanian, 1990, 1991) предложил использовать для выбора знаменитости 15-балльную шкалу, позволяющую оценить степень «надежности источника» (его привлекательность, способность вызывать доверие и компетентность) по ряду показателей. Рекламным агентствам и их клиентам часто бывает нелегко выбрать спортсмена, способного дать рекламную рекомендацию, но привлечение звезд в рекламных целях не утратило своей популярности (Erdogan, Baker and Tagg, 2001). Например, Тайгер Вудс сегодня опережает Майкла Джордана: он стал самой богатой звездой, чьи высказывания используются в рекламе (Vranica and Walker, 2002). По некоторым оценкам, в 2002 году его доход только от эндорсмента составил €48 млн. Как показано в кейсе 5.2, благодаря присутствию Анны Курниковой на классическом женском теннисном турнире WTA в Новой Зеландии в 2002 году, спонсируемом банком ASB, организаторы заработали огромные суммы, поскольку им удалось привлечь внимание СМИ и поднять степень осведомленности о рекламируемом бренде, дифференцировать его от других продуктов и буквально «протолкнуть» на рынок.

Тем не менее, как указывает Дункан (Duncan, 2005), многие компании сегодня избегают привлечения громких имен и отказываются от их рекомендаций. Дело в том, что, по их мнению, эти бренды не столько способствуют продвижению товаров и услуг в рамках рекламных кампаний, сколько обеспечивают рекламу самих звезд. Компания Pepsi, например, перестала приглашать Бьенс Ноулс и Бритни Спирс для рекламы продукции, а Chrysler отказался использовать Селин Дион в своей новой кампании. Представители компании заявили, что рекламные материалы, в которых певица разъезжает в автомобиле по тихоокеанскому побережью, способствуют продвижению не столько продукции Chrysler, сколько альбомов певицы.

Выбирая знаменитость, дающую рекомендацию в рекламе, компании должны проявлять осторожность, учитывая, что некоторые рекомендации могут вызвать обратный эффект, а ассоциации с отдельными звездами вредят имиджу компании. Например, компании не спешат подписывать контракты с Коби Брайантом, а неприятности Майкла Джексона, связанные с судебным разбирательством, практически лишили его возможности привлекать спонсоров для оплаты своих туров и участвовать в рекламе. Контракты с Мэджиком Джонсоном были расторгнуты, когда в 1991 году он заявил, что инфицирован ВИЧ. Новую сделку он заключил лишь в июле 2003 года. Некоторые компании считают, что, несмотря на случаи очевидного успеха, о которых речь пойдет ниже, многомиллионные контракты со знаменитостями не являются самым надежным средством продвижения товаров в условиях конкуренции. Спонсоры также должны проявлять осторожность, особенно в таких видах спорта, как, например, футбол. Это связано с тем, что использование высказываний знаменитостей, популярных на одном рынке, может оттолкнуть потребителей рекламируемого продукта на других рынках.

Кейс 5.2. Анна Курникова и четверо мальчишек из Окленда

«Ой, мамочки!» – вопит юный житель Окленда Льюис Синклер, вместе с тремя своими 14-летними приятелями вываливаясь из автомобиля своей матери. Четверо подростков спешат пройти через турникеты, чтобы как можно скорее оказаться возле девственно чистых, пока еще свободных боковых кортов. Толпы зрителей, наблюдающих за парной игрой на корте № 6, приветствуют спортсменов радостными криками, а пестро разряженная очередь, извивающаяся в направлении центрального корта, – негромким гудением. Зажав в руках 35-долларовые билеты на стоячие места – не под навесом, а прямо под палящим солнцем, – подростки пытаются протиснуться сквозь толпу, увертываясь от толчков, чтобы успеть занять свои места до появления главной «персоны» новозеландского женского теннисного турнира. Что же заставляет их в прекрасный солнечный день торчать на женском теннисном турнире, спонсируемом банком ASB, в Окленде в Новой Зеландии? Только два слова: «Анна Курникова».

Спортивная фигура и дерзкий взгляд Анны Курниковой долгое время украшали обложки глянцевых, спортивных и, конечно же, теннисных журналов. Хотя в 2002 году в результате преследовавших ее на протяжении 2001 года травм она оказалась всего лишь на 71-м месте в мировом теннисном рейтинге, до этого она занимала восьмое место в мировом рейтинге, а в сезонах 1999–2000 годов входила в число 15 лучших игроков мира. Ее годовой доход оценивался в $18 млн (больше в тот период зарабатывали только Мартина Хингис и Андре Агасси). Однако если большую часть доходов Агасси и Хингис составляли средства призовых фондов турниров, то, по некоторым оценкам, 90 % дохода Анны Курникова получала за счет эндорсмента. Говорили, что только компания Adidas ежегодно выплачивала ей по $8 млн. Кроме того, ей платили и Terra Lycos (интернет-компания), и Yonex (производство спортивного инвентаря), и Berley (производитель спортивной одежды), и Omega (производитель часов).

Чтобы привлечь эту звезду тенниса, Ричард Палмер, директор женского теннисного турнира, спонсируемого банком ASB, не спал неделями. Он и его коллеги были как на иголках: они изо всех сил старались сделать так, чтобы предстоящее мероприятие не оказалось убыточным для теннисных клубов Окленда. К счастью, присутствие на корте Курниковой помогло избежать этой опасности. Но, как и следовало ожидать, оно обошлось недешево. Сразу после подтверждения ее участия в турнире цены на билеты подскочили на 10–15 %. Но и этого оказалось мало: пришлось также использовать особую стратегию распространения билетов. Постоянные клиенты, купившие билеты на матчи второго тура, в котором они наверняка могли увидеть первый матч Курниковой (она была свободна от игр первого тура), были обязаны купить также билеты на следующий день соревнований. Такой подход гарантировал, что затраты на турнир окупятся уже к концу среды. Кроме того, после получения подтверждения об участии Курниковой в основном раунде турнира была введена плата ($10) за посещение проведенных неделей ранее квалификационных матчей, хотя в прошлые годы вход на них был свободным.

Вне всяких сомнений, Анна Курникова стала главным событием турнира, несмотря на то, что его организаторы изо всех сил старались привлечь внимание и к другим игрокам, имевших к тому же лучшие показатели и более высокий рейтинг. После того, как Курникова покинула турнир, толпа зрителей заметно поредела. И теперь мы можем задаться вопросом: а не были ли теннисные фанаты лишены возможности посмотреть турнир и полюбоваться двумя его «козырными дамами» – Анной Курниковой и Кончитой Мартинес (в прошлом – номером два в мировой теннисной квалификации и чемпионкой Уимблдонского турнира)? «Ничего подобного, – заявляет директор турнира Ричард Палмер. – В течение двух недель до того, как билеты поступили в свободную продажу, все члены теннисных клубов Оклендской ассоциации могли приобрести их по льготным ценам».

После того, как суматоха прошла и страсти, вызванные присутствием на женском теннисном турнире Анны Курниковой, поутихли, возникает естественный вопрос: а насколько успешным был турнир? Представители Auckland Tennis заявили, что теннисные клубы Окленда вместе с профессиональными тренерами с оптимизмом смотрят в будущее. В интервью после завершения турнира многие тренеры говорили о беспрецедентном интересе к теннису со стороны представителей всех возрастных групп. Посещаемость кортов существенно возросла, принятие новых членов клубов было временно приостановлено. Естественно, теперь перед Auckland Tennis и входящими в ассоциацию клубами стоит задача: использовать волну теннисного энтузиазма (особенно по отношению к женскому теннису) и обеспечить устойчивое развитие этого вида спорта.

Банк ASB по-прежнему хранит молчание о своих доходах от спонсирования турнира. ASB – крупнейший в Окленде спонсор спорта и спортивных мероприятий, а значит, эффект от мероприятия нельзя рассматривать в отрыве от всего спонсорского портфеля банка. Однако можно предположить, что турнир принес банку приблизительно в три раза более широкое медиапокрытие, чем другие мероприятия. Кроме того, учитывая, что корты Stanley Street могут принять до 3000 зрителей в день (включая переполненные корпоративные трибуны), то за пять дней (с понедельника по субботу) можно было продать не менее 18 000 билетов. По официальным оценкам, количество зрителей (в том числе в тренировочные дни, а также на корпоративных трибунах) составило 22 400 человек. Можно не сомневаться в том, что банк ASB получил превосходное паблисити.

Представители второго спонсора турнира – компании EziBuy, торгующей женской одеждой по каталогу, отметили, что были рады впервые спонсировать такое крупное спортивное мероприятие. Совладелец компании Питер Гиллеспи сказал: «EziBuy использовала Women’s Tennis Classic для демонстрации своих брендов на австралийском рынке». Турнир стал прекрасной платформой для строительства и развития брендов. Незадолго перед турниром EziBuy купила клиентскую базу данных у другой крупнейшей австралийской компании, торгующей одеждой по каталогам, – Myer Direct, что позволило привлечь еще 2,3 млн потенциальных клиентов (в основном жителей Австралии). Гиллеспи также подчеркнул, что «спонсирование турнира было стратегическим шагом, а женский теннис – идеальным средством представления марки. Название турнира стало синонимом нарядной женской одежды». Компания может быть довольна результатом – 28 часов в прямом эфире и 250 000 «показов» своей символики.

Сама Курникова использовала Women’s Tennis Classic для запуска новой линии одежды для тенниса Adidas YOC (англ. Youth On Court – «юность на корте». – Прим. перев). В основу коллекции легли модные бикини, подобные тем, в которых Урсула Андерс снималась в фильме о Джеймсе Бонде «Доктор Ноу». Магазин спортивных товаров для профессионального тенниса на Стенли-стрит во время турнира продал огромное количество шорт и топов со светло-голубыми разводами, и на оклендские корты вышли сотни девочек-подростков в нарядах от своего кумира.

Подводя итоги, можно сказать, что присутствие Анны Курниковой на Women’s Tennis Classic порадовало и организаторов турнира, и всех любителей тенниса в Новой Зеландии, и банк ASB, и EziBuy, и Adidas и, несомненно, Льюиса Синклера и его друзей.

Источник: L. Ferkins (UNITEC) and R. Garland (University of Waikato).

Вопросы

1. Какие выводы можно сделать на этом примере успешного продвижения товара?

2. Что может помешать продвижению товаров в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

3. Какие механизмы новозеландский клубный теннис мог бы использовать для продвижения товара?

4. О каких теоретических аспектах поведения покупателей говорит этот кейс?

5. Расскажите о сильных и слабых сторонах использования рекомендаций знаменитостей бренд-менеджерами и организаторами турнира.