Текст книги "Маркетинг спорта"

В последнем разделе главы мы рассмотрим два фактора, которые могут помешать спортивной организации успешно реализовать стратегию сегментации.

Как указывают Дибб и Симкин (Dibb and Simkin, 1997), несмотря на описанные выше преимущества сегментации, менеджеры, занимающиеся разработкой и реализацией соответствующих стратегий, нередко сталкиваются с проблемами в области их реализации (с. 51). Причиной этих проблем может служить неверное определение целевого рынка, некачественный его анализ на начальном этапе или неправильный выбор сегментов (недостаточно значимых для того, чтобы тратить на них время и силы). Однако, ссылаясь на опыт практической работы с менеджерами, Макдональд и Данбар (McDonald and Dunbar, 1998) утверждают, что эти проблемы чаще всего связаны с тем, что процесс сегментации недостаточно интегрирован в общую стратегию организации и не ориентирован на потребителя. Два этих фактора подробно обсуждаются ниже. Кроме того, они иллюстрируются рис. 7.2 на примере спортивных и фитнес-клубов.

Источник: McDonald and Dunbar (1998)

В организациях часто применяется подход к сегментации, основанный на форме организации продаж. В зависимости от нее рынок разбивается на сегменты. Продажи могут быть организованы по географическому или отраслевому принципу. Например, если фитнес-клуб работает и в корпоративном сегменте, и в сегменте отдыха и развлечений, в этих сегментах будут работать разные команды отдела продаж, причем каждая из них будет иметь разную целевую аудиторию и различные возможности в области использования инструментов и приемов маркетинга.

В левом нижнем квадранте представлена структурная сегментация, причем специфические потребности различных групп потребителей почти не принимаются во внимание. В случае с развлекательным клубом разделение на корпоративный и развлекательный сегменты влияет на все направления бизнеса уровне как головного офиса, так и отдельных клубов. Это разделение должно учитываться во всех структурах и процессах организации.

И, напротив, при сегментации по группам потребителей (правый нижний квадрант) прослеживается ясная цель: четкая ориентация на потребителей. В этом случае организация будет собирать информацию о потребителях (как из внутренних, так и из внешних источников), чтобы получить полное представление о потребителях и выделить значимые для нее сегменты целевого рынка. В отличие от других подходов этот подход опирается не на структуру организации, а на информацию, полученную из клиентской базы данных. Однако цель процесса сегментации заключается не в решении стратегических проблем, а в наращивании продаж существующих продуктов и разработке целевых промокампаний. В этом подходе таится одна опасность: компания может не знать о последствиях решений, принятых на операционном уровне, для бизнеса в целом. В случае с фитнес-клубом компания может собрать мощную базу данных о потребителях. Информация может включать данные о частоте посещения клубов, формах занятия физкультурой и времени, проведенном в различных подразделениях клуба, а также демографические показатели, полученные со счетов клиентов. Значительное количество потребителей может посещать только бар и ресторан, не интересуясь занятиями фитнесом. Чтобы эти клиенты ходили туда еще чаще, для них могут быть разработаны целевые промокампании (новое меню, напитки, тематические вечера).

В верхних квадрантах представлена стратегическая сегментация и сегментация, основанная на ориентации на потребителя. В данном случае имеет место высокий уровень интеграции подходов к сегментации в деятельность организации в целом. Организация использует подробную информацию о потребителях для развития конкретного потенциально прибыльного сегмента (или сегментов). Все ее решения тщательно скоординированы. Выделение сегментов осуществляется на уровне высшего руководства организации, и все услуги и коммуникации разрабатываются с учетом сегментации. В случае с развлекательными клубами информация о потребителях может позволить клубу нацеливаться исключительно на работающих специалистов-«одиночек». Чтобы удовлетворить потребности этих клиентов, должны быть скоординированы все аспекты бизнеса, – начиная от обстановки и оформления клуба до стратегий в области управления отношениями между сотрудниками компании.

В работе Таппа и Клоуза (Tapp and Clowes, 2002), посвященной сегментации в футболе, рассматриваются проблемы более глубокого понимания потребностей существующих болельщиков. Несмотря на очевидные преимущества, которые дает углубленный анализ мотивации и поведения существующих потребителей, такой подход должен сопровождаться усилиями, направленными на выявление латентного спроса и сегментов. Исходя из этого, Тапп и Клоуз (Tapp and Clowes, 2002) указывают на растущую популярность футбола, традиционно ориентированного на болельщиков мужского пола, среди женской аудитории. Если подходить к процессу сегментации творчески, можно задаться вопросом: на какие сегменты следует нацеливаться? Будет ли сегментация «по половому признаку» отличаться от сегментации по другим признакам? Если да, то чем? Во многих городах проживает значительное количество цветного населения. Футбольные клубы могут рассмотреть вопрос об использовании культурных и религиозных особенностей в качестве основы для сегментации. Например, для тех, кто по религиозным мотивам не может есть говядину и свинину, можно открыть киоски с вегетарианскими продуктами. Главная мысль Таппа и Клоуза (Tapp and Clowes, 2002) заключается в том, что важно добиваться как можно более глубокого понимания потребностей существующих потребителей, не забывая при этом о привлечении новых. Успешная реализация стратегии сегментации, как и любой другой маркетинговой стратегии, требует глубокого понимания как существующих, так и потенциальных потребителей. Можно возразить, что спортивным организациям, учитывая высокую степень вовлеченности потребителей в спортивные и околоспортивные мероприятия, добиться такого понимания несложно. В ходе недавнего исследования, посвященного изучению реакции болельщиков на кризис футбольного клуба Leicester City, ученые отслеживали обмен мнениями в Интернете между фанатами в чате на сайте любителей футбола. Хотя первоначально рассматривалось только отношение болельщиков к конкретному событию, результаты анализа показали, что любители этого вида спорта имеют глубокие знания о самых разных проблемах. При правильном использовании эти знания можно применить для разработки маркетинговой стратегии и принятия решений в области сегментации. В будущем реальных успехов будут добиваться спортивные компании, признающие необходимость и важность получения подробной информации о потребителях и умеющие творчески использовать ее для строительства и укрепления долговременных отношений с потребителями.

В этой главе мы рассмотрели важнейшие этапы процесса сегментации и основные концептуальные подходы к ней на примерах из области спортивного маркетинга. Преимущества успешной сегментации, таргетинга и позиционирования неоднократно подтверждались на практике. Большинству спортивных организаций они позволяют лучше понимать потребности потребителей (болельщиков, участников спортивных мероприятий и других заинтересованных лиц), а также занимать четкую конкурентную позицию на быстро меняющихся рынках.

Для многих спортивных организаций определение рынка, на котором они работают, то есть первый шаг на пути успешной сегментации, – самая трудная задача. Многие традиционные виды спорта все чаще сталкиваются с конкуренцией в лице множества развлекательных учреждений, привлекающих внимание потребителей и «отбирающих» у них деньги. Как мы отмечали в начале главы, вместо посещения футбольного матча в субботу вечером болельщики могут отправиться в магазин или в тематический парк. Традиционному пониманию занятий спортом бросают вызов и молодые «спортсмены», которые соревнованиям на открытом воздухе откровенно предпочитают занятия в спортивном зале или фитнес-клубе.

Чтобы успешно пройти этап сегментации, необходимо постоянно и тщательно следить за изменениями потребностей потребителей. Теоретически лучшему пониманию потребителей может помочь Интернет, поскольку болельщики активно обсуждают различные проблемы (и не только с другими болельщиками, но и с представителями спортивных организаций). Информация о болельщиках также позволяет спортивным организациям успешно преодолеть второй этап рассматриваемого процесса – таргетинг. На этом этапе главное – убедиться, что выбранный сегмент или сегменты достаточно значимы и привлекательны для того, чтобы компания расходовала на них ресурсы. Учитывая растущую конкуренцию и быстрые изменения потребностей клиентов, спортивным организациям приходится прикладывать максимум усилий для того, чтобы пройти третий этап процесса – позиционирование.

Для усиления своей конкурентной позиции на рынках многие организации используют знаменитых спортсменов. Однако не все они одинаково умело и эффективно разрабатывают стратегии, направленные на усиление рыночных позиций. Каковы базовые ценности и потребности любителей крикета 20/20? Какие другие продукты и услуги символизируют эти ценности? Как они могут быть использованы для усиления позиций этой игры на рынке по сравнению с конкурирующими видами спорта? Успешная реализация любой стратегии позиционирования зависит от того, насколько потребителям важны базовые преимущества, предлагаемые компанией и содержащиеся в заявлении о позиционировании. Кроме того, потребности сегмента могут быть обнаружены в ходе исследований. В заключение мы поговорили о важности ориентации на потребителей и интеграции стратегии во все направления деятельности компании на всех этапах процесса сегментации. Это гарантирует поддержку стратегии со стороны других функциональных подразделений и помогает организациям постоянно оценивать свою работу с точки зрения потребителя как получателя ее послания.

1. Какие методы сегментации чаще всего используют спортивные организации?

2. Что мешает эффективному использованию сегментации в индустрии спорта?

3. Как можно оценить значимость сегмента?

4. Как, по вашему мнению, можно осуществить позиционирование различных видов спорта, включая, например, гольф, теннис, футбол и баскетбол?

Более детальное представление о современных проблемах сегментации рынка и научных подходах к маркетингу можно получить, прочитав книгу Веделя и Камакуры (Wedel and Kamakura, 2000). В работе Макдональда и Данбара (McDonald and Dunbar, 1998) подробно рассматриваются практические вопросы реализации стратегии сегментации.

Корпоративные рынки; сегментация на основе различных моделей поведения потребителей; сегментация по географическому положению; сегментация по демографическим показателям; сегментация по психографическим показателям.

Birley, K. (1999) A Social History of English Cricket, London: Aurum Press.

Dibb, S. and Simkin, L. (1997) A program for implementing market segmentation, Journal of Business and Industrial Marketing 12 (l): 51–65.

Hunt, K. H., Bristol, T. and Bashaw, R. E. (1999) A conceptual approach to classifying sports fans, Journal of Services Marketing 13 (6): 439–452.

Kotler, P. (1980) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, New York: Prentice Hall.

Luger, D. (2005) Brits abroad, Observer Sports Magazine October: 31.

McDonald, M. and Dunbar, I. (1998) Market Segmentation: How To Do It, How To Profit From It, 2nd edn, Basingstoke: Palgrave/MacMillan.

Mullin, B., Hardy, S. and Sutton, W. (2000) Sport Marketing, 2nd edn, Leeds: Human Kinetics.

Shank, M.D. (2002) Sports Marketing: A Strategic Perspective, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Sullivan, M. (2004) “Sport marketing”, in J. Beech and S. Chadwick (eds), The Business of Sport Management, London: Prentice Hall.

Tapp, A. and Clowes, J. (2002) From carefree casuals to professional wanderers, European Journal of Marketing 36 (ll/12): 1248–1269.

Tonks, D. (1998) “Exploring the principles of market segmentation”, in C. Egan and M. C. Thomas (eds), The CIM Handbook of Strategic Marketing, London: Butterworth Heinemann.

Wedel, M. and Kamakura, W. (2000) Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Boston: Kluwer.

Wind, Y. and Cardoza, R. (1974) Industrial market segmentation, Industrial Market Management 3: 153–166.

CACI Information Solutions

http://caci.co.uk

Marketing Teacher

http://marketingteacher.com

Глава 8
Исследования спортивного рынка и маркетинговые информационные системы
^{Линда Тренберт, Колледж Биркбек, Лондонский университет
Рон Гарлэнд, Университет Ваикато, Новая Зеландия}

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о целях и задачах исследований спортивного рынка;

• о различных подходах к исследованиям рынка;

• о преимуществах и недостатках этих подходов;

• о том, в какой информации нуждаются спортивные менеджеры и маркетологи;

• о том, как спортивные организации создают и используют информационные системы для обеспечения спортивных маркетологов необходимой информацией.

Как отмечалось в главе 5, посвященной поведению потребителей, главной целью спортивного маркетинга является удовлетворение их потребностей в спортивных товарах и услугах. При этом покупатели должны видеть в предложении спортивных организаций преимущества, отсутствующие в продуктах других поставщиков спортивных услуг и развлечений, конкурирующих за их кошельки. Знание потребностей потребителей и путей их удовлетворения требует анализа рынка, то есть изучения поведения покупателей и внешнего окружения. В этой главе основное внимание уделяется инструментам и методам анализа рынка и сбора соответствующей информации. Дается определение исследований рынка и раскрывается понятие маркетинговых информационных систем (МИС), используемых для хранения информации, а также рассказывается о различных источниках данных. Далее речь пойдет об этапах маркетинговых исследований в спорте, использовании различных подходов к исследованиям рынка, разработке плана и последовательности исследований, а также процессах сбора и анализа информации. В главе показано, что исследования рынка и создаваемые на их основе МИС играют важнейшую роль для понимания различных сегментов рынка спортивных товаров и услуг.

Независимо от того, какие задачи решают спортивные менеджеры и маркетологи – пытаются привлечь спонсоров или усилить позицию спортивного клуба на рынке – они должны принимать правильные решения. Для этого нужны исследования рынка, позволяющие получить соответствующую информацию. Эти исследования являются важным направлением деятельности организаций, занимающихся маркетингом. Их цель – сбор, анализ и обработка информации, на основе которой разрабатываются маркетинговые планы, а также решаются вопросы ценообразования, сегментации рынка, запуска новых брендов и продуктов, продвижения спортивных команд и т. д. Эффективные исследования спортивного рынка помогают наладить обмен информацией между организациями и клиентами, а также получить данные для выработки стратегий продвижения продукта и привлечения спонсоров. Например, результаты недавно проведенного исследования спонсорской деятельности компании B & Q (британской сети магазинов товаров для дома и сада) говорят о ее высокой эффективности. В 2005 году яхтсменка Эллен Макартур побила мировой рекорд в одиночном кругосветном плавании. Ее спонсировала компания B & Q. Исследования показали, что в течение недели после рекорда количество людей, способных вспомнить название спонсора без подсказки, увеличилось более чем в два раза (58 % населения). С подсказкой это смогли сделать 70 % населения (Geach, 2005).

Исследования спортивного рынка, проводимые с целью выявления факторов, влияющих на поведение потребителей, и анализа финансовых аспектов, – важнейшее направление маркетинговой деятельности и главный инструмент изучения и удовлетворения потребностей потребителей. Как отмечалось в главе 5, посвященной поведению покупателей, у каждого человека, будь то спортсмен, владелец спортивного клуба, менеджер, спонсор, журналист или обычный гражданин, есть целый ряд потребностей и ожиданий. Исследования рынка помогают спортивным менеджерам и маркетологам предлагать потребителям нужные им продукты, эффективного продвигать их, а также получать важнейшую информацию как по общим, так и по конкретным проблемам рынка:

• Кто является потребителем?

• Какими видами спорта занимаются потребители?

• Какие новые спортивные продукты, услуги и возможности могут привлечь внимание потребителей?

• Каковы демографические, географические и социальные характеристики для различных групп потребителей? Кто участвует в соревнованиях? Кто их смотрит?

• В какой степени потребители вовлечены в любимый вид спорта?

• Как и почему потребители выбирают конкретный вид спорта?

• Какую сумму потребители готовы платить за посещение конкретного спортивного мероприятия? Сколько они готовы платить за то, что проведут на стадионе весь день?

• Каким образом происходит вовлечение потребителей?

• Какие спортивные мероприятия смотрят по телевидению представители различных национальностей?

• Какова эффективность спонсорства?

• Как можно продвигать спорт? Какие методы продвижения наиболее эффективны?

Это только часть вопросов, на которые могут ответить исследования рынка. Как отмечает Гопал (Gopal, 2005), многие организации считают, что могут обойтись без исследований рынка, так как это пустая трата денег. Однако, как показано в кейсе 8.1, подробные и надежные исследования рынка – важнейший фактор успеха стратегии спортивного маркетинга, разработки товаров и услуг, а также бизнес-модели организации.

Кейс 8.1. Исследования рынка: значение и различные подходы

Исследование проводилось с целью продвижения новой услуги, предназначенной для запуска на рынок. Услуга предназначалась для студентов, и, соответственно, опрос проводился среди представителей студенческой аудитории. Исследование осуществлялось на основе сочетания количественного (опрос в режиме онлайн) и качественного (работа с фокус-группами) методов. Результаты опроса показали, что в существующем виде услуга отвечает потребностям скорее не учащихся колледжей, а представителей крупного и среднего бизнеса. Одновременно была получена полезная информация по вопросам ценообразования и брендинга. Стало ясно, что потребителями данной услуги станут прежде всего корпорации. Поскольку рынок требовал модификации услуги, бизнес-модель была пересмотрена. Впоследствии модифицированная услуга стала предметом повторного исследования, нацеленного на потенциальных корпоративных потребителей. Оно позволило получить информацию о сегментации рынка, потенциальном спросе и чувствительности к ценам. На основе опроса в режиме онлайн был найден оптимальный вариант сегментации и собрана соответствующая информация. Важную роль сыграли и направленные обсуждения в фокус-группах. Дополнительная информация позволила сделать вывод, что рассматриваемая услуга пока не отвечает требованиям нового рынка, и поэтому требуется изменение бизнес-модели.

Источник: см. Gopal (2005).

Вопросы

1. Каким образом данный кейс подтверждает значение исследований рынка для организаций?

2. Каковы «за» и «против» использования различных методов исследования и сбора информации, необходимой для принятия решений в области маркетинга?

3. Какой цели служат оба рассмотренных подхода к исследованиям рынка?

4. Какой подход к сбору информации более эффективен с точки зрения затрат и почему?

Кейс 8.1 служит прекрасной иллюстрацией того, что «маркетинговые исследования – это процесс систематического сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений» (Shank, 2005, с. 95). Он также показывает, что в процессе исследований рынка используются два основных подхода к сбору информации: количественный и качественный. Первый предполагает проведение широкомасштабных опросов и позволяет получить относительно простые данные. Второй требует работы с небольшими выборками и дает углубленное представление о предмете исследований. Более подробно эти подходы рассматриваются ниже. Но главный вывод, который позволяет сделать кейс 8.1, – правильные решения в области маркетинга могут быть приняты только на основе надежной информации.

Маркетинговые информационные системы (МИС) Исследования рынка проводятся, в частности, для создания маркетинговых информационных систем (МИС). Для этого приходится собирать информацию как о рынке в целом, так и о конкретных потребителях, конкурентах и их клиентах (Shilbury, Quick and Westerbeek, 2003). Зная демографические и географические характеристики потребителей, а также их отношение к продукту, спортивные маркетологи могут влиять на поведение зрителей и участников спортивных мероприятий, телезрителей, радиослушателей и спонсоров. Так, в ответ на появление альтернативной формы проведения досуга футбольный клуб может дифференцировать свой спортивный продукт. Результаты исследований рынка могут показать, например, что достаточно всего лишь повысить уровень комфорта на трибунах, расширить ассортимент продаваемых на стадионе напитков или добиться более широкого медиа покрытия (Chadwick and Thwaites, 2003, с. 214).

Информация о рынке в целом – это данные о внешнем окружении спортивного рынка в широком понимании. Чедвик и Твэйтс (Chadwick and Thwaites, 2003) указывают, что спорт существует не в вакууме, и поэтому спортивные организации должны учитывать, что на их маркетинговую деятельность влияют существующие и потенциальные клиенты, прямые и косвенные конкуренты и внешние условия. Организация должна знать количество, демографические характеристики и потребительские пристрастия местного (в том числе занятого) населения, предпочтительные формы проведения досуга и другие специфические тенденции, способные воздействовать на спорт. Располагая базой данных об индивидуальных потребителях, спортивный маркетолог может приступить к разработке маркетинговых стратегий.

Важный источник информации для спортивных организаций – это конкуренты и их клиенты. Спортивные организации должны знать своих конкурентов и потребителей их товаров и услуг. Информацию для МИС получают как из внешних (первичных и вторичных), так и внутренних источников (информация, которую организация получает изо дня в день в процессе ведения бизнеса). Винд (Wind, 2005) отмечает, что маркетинг, будучи формой взаимодействия между организацией и внешним окружением, позволяет выявить возможности удовлетворения потребностей существующих и потенциальных потребителей в существующих и новых продуктах и услугах (с. 866).

Если спортивный бизнес нацелен на успешное удовлетворение потребностей потребителей, он должен учитывать влияние, которое оказывают на маркетинговую деятельность потенциальные и реальные потребители, прямые и косвенные конкуренты и внешнее окружение (Chadwick and Thwaites, 2003). В распоряжении маркетологов есть целый ряд методов изучения внешнего окружения, основанных на анализе официальных источников информации. Один из таких методов носит название STEP[3]3
  От англ. sociocultural, technological, economic, political и legal (социокультурные, технологические, экономические, политические элементы внешнего окружения и законодательство. – Прим. перев.


[Закрыть] (анализ социокультурных, технологических, экономических и политических элементов внешнего окружения, а также законодательства). К числу других методов относятся PEST, SLEPT и PESTLE, а также модель пяти рыночных сил Портера (Porter, 1980). Сбор информации – первый шаг на пути разработки эффективной МИС. Шилбери и др. (Shilbury et al., 2003) указывают, что информацию следует собирать, анализировать и должным образом хранить для последующего использования в процессе принятия решений. Для того, чтобы МИС сохраняла свою эффективность в условиях постоянно меняющегося внешнего окружения спортивного рынка, данные необходимо регулярно обновлять. Любая МИС ценна лишь постольку, поскольку ценна содержащаяся в ней информация. Первичные данные (прямые ответы на прямые вопросы) часто являются наиболее ценными. Далее в этой главе речь пойдет о сборе первичной информации в процессе исследований рынка.