Текст книги "Маркетинг спорта"

Academy of Marketing’s Relationship Marketing Special Interest Group

http://www.academyofmarketing.info/sigrelations.cfm

Brand Channel

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=205

CRM2DAY

http://www.crm2day.com/relationship_marketing/

Часть II. Удовлетворение потребностей клиентов на рынке спортивных товаров и услуг

Глава 4
Маркетинг в спорте: анализ внешней среды
^{Пол Китчин, Лондонский университет Метрополитан}

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о внешнем окружении маркетинга в спорте;

• об основных факторах внешнего окружения, влияющих на маркетинг в спорте;

• о методах сбора информации о внешней среде;

• об источниках информации, необходимой для анализа внешней среды.

Ключевой фактор успеха и эффективности маркетинга – выявление и удовлетворение потребностей и пожеланий потребителей на спортивном рынке. Знание позиции организации на рынке и факторов, влияющих на принятие решений, помогает маркетологам правильно оценить условия, в которых работает организация. Важнейшей чертой успешного маркетинга является умение гибко реагировать на события, происходящие вне организации. Спортивные организации подвергаются непрерывному воздействию множества постоянно меняющихся факторов и сил. Последние серьезно влияют на разработку, реализацию и оценку эффективности маркетинговых кампаний. Мы проанализируем внешние факторы, воздействующие на спортивные организации и, соответственно, работу маркетологов. В первой части главы мы обсудим важнейшие принципы анализа внешней среды, то есть выявления внешних факторов, оказывающих воздействие на все организации (как спортивные, так и любые другие). Некоторые из этих факторов поддаются контролю, к другим приходится приспосабливаться, используя различные методы. Мы подробно рассмотрим каждый из этих факторов, затем поговорим об инструментах и методах анализа рынка, уделив особое внимание анализу внешней среды. В главе представлено два примера, наглядно иллюстрирующих влияние этих факторов на деятельность как спортивных, так и неспортивных организаций, занимающихся спортивным маркетингом.

Маркетинг, используемый в бизнесе в различных условиях внешней среды, за последние 20 лет значительно изменился. Если мы сравним уровень развития коммуникаций спортивных организаций в 2005 году с уровнем 1985 года, то увидим, что 20 лет назад набор коммуникативных инструментов был крайне ограничен. Не было электронной почты, мобильные телефоны были редкостью, о текстовых сообщениях никто даже не слышал, а факсимильной связью пользовались лишь немногие. Поэтому спортивные маркетологи в основном полагались на традиционную почтовую связь и собираемые вручную базы данных. С течением времени развитие технологий облегчило общение спортивных организаций с клиентами, членами и владельцами клубов.

Технологическое развитие может служить примером воздействия факторов внешней среды. Нелегко предсказать, что ждет нас в будущем. Тем не менее, используя информацию из внешних источников, организации идут в ногу со временем. Существует множество тенденций, которые в ближайшем будущем, видимо, повлияют на маркетинг любой организации. Анализ этих тенденций основан на изучении и экстраполяции текущих экономических и социальных сдвигов. Вестербик и Смит (Westerbeek and Smith, 2002) выделяют несколько тенденций, способных повлиять на мировую индустрию спорта. Вот некоторые из них:

• использование спорта различными СМИ в качестве программного продукта;

• потребность в глобальной доступности и централизации спортивных организаций для обеспечения возможности использования спортивных сооружений на глобальном уровне;

• растущая потребность в развитии спорта как элемента индустрии досуга и развлечений;

• внедрение и использование новых технологий для удовлетворения этой потребности;

• усиление влияния спорта на экономику в целом и, как следствие, его роли в обществе; «вестернизация» спорта как элемента индустрии развлечений (см. Westerbeek and Smith, 2002, с. 48–49).

Спортивные маркетологи должны понимать, каковы потенциальные последствия воздействия этих тенденций и возможности, создаваемые ими. Анализ этих последствий и возможностей требует систематического и последовательного подхода. Первый шаг – это сбор информации о различных аспектах внешнего окружения спортивной организации. Многие исследователи для обозначения совокупности политических, экономических, социальных, экологических, культурных, технологических, юридических и других факторов внешнего влияния используют такие аббревиатуры, как STEP, PEST, SLEPT, PESTEL, и PESTCOM[1]1
  От англ. political, economic, social, environmental, technological, legislative – политические, экономические, социальные, технологические, экологические факторы, законодательство и т. д. – Прим. перев.


[Закрыть] (Kotler, 2000; Shank, 2005; Shilbury, Quick and Westerbeek, 2003). В данной главе для обозначения совокупности политических, экономических, социокультурных, технологических, экологических и этических составляющих внешнего окружения, а также законодательства и государственного регулирования используется термин PESTEL (рис. 4.1).

Второй шаг – это оценка степени потенциального влияния и воздействия каждого элемента внешнего окружения при помощи различных инструментов их анализа. Третий шаг – разработка на основе полученной информации планов, стратегий и процедур маркетинга. Завершающим шагом процессаизучения внешнего окружения является оценка достоверности и релевантности полученной информации.

Внешнее окружение включает множество различных факторов и сил, влияющих на решения в области маркетинга, принимаемые спортивными организациями. В данной главе мы будем рассматривать факторы внешнего окружения согласно модели PESTEL (политика, экономика, технология, окружающая среда, этика, законодательство). Эта модель предполагает анализ шести составляющих внешнего окружения. Политическое окружение определяется идеологией правящей партии и близостью организации к правительству. Экономическая составляющая зависит от макро– и микроэкономических условий, в которых работают организации, и от их географического положения. На социокультурную составляющую влияют социальные сдвиги и изменения в области потребительских предпочтений, а также культурные различия и их воздействие на рыночные процессы. Технологическая составляющая является одной из самых «революционных» – на протяжении последних 20 лет она развивается быстрее других. Этот элемент внешнего окружения связан с воздействием технологий на спортивные организации и их деятельность, которая, собственно, и рассматривается в данном разделе книги.

Поскольку финансовые и инвестиционные решения сегодня принимаются на глобальном уровне, общество может влиять на них лишь в ограниченных масштабах. В этих условиях возрастает значение экологической и этической осведомленности потребителей. Решения, принятые в одной части света, могут вызвать серьезные социальные последствия в другой. Этот вопрос рассматривается в разделе, посвященном экологическим и этическим составляющим внешнего окружения. И наконец, последние составляющие внешнего окружения, которые должны принимать во внимание спортивные маркетологи, – это государственное регулирование и законодательство. Деятельность всех организаций регулируется государством и подчиняется законам, принимаемым на национальном, региональном и местном уровнях. Государство предоставляет им различную степень самостоятельности. Спортивные маркетологи должны осознавать серьезность этого фактора внешней среды и понимать, как он влияет на планирование и реализацию маркетинговых мероприятий. Значимость каждого из вышеперечисленных факторов внешней среды и масштабы их влияния на деятельность организаций варьируются. Например, изменение политического курса на национальном уровне в большей степени повлияет на маркетинг квазигосударственных спортивных институтов, чем мелких частных компаний, занимающихся предоставлением профессиональных услуг.

Эта составляющая внешнего окружения включает политическую ситуацию и структуры, влияющие на деятельность спортивных организаций. Примером может служить ситуация в Великобритании, где в последнее время наблюдается тенденция к усилению государственной идеологии на фоне ослабления государственного контроля и роли государства в обществе (Henry, 2001). Программы политических партий, как традиционные (консерваторы), так и реформистские (лейбористы), до некоторой степени сближаются в рамках «третьего пути», о чем, в частности, свидетельствует приход к власти новой команды лейбористов. Престижность и популярность спорта заставляет политиков стремиться к тому, чтобы в глазах населения ассоциироваться с популярными видами спорта. Так, премьер-министра Австралии Джона Говарда, страстного приверженца австралийского крикета, даже называют «последним героем». В Великобритании новые лейбористы сразу же после победы команды Английского союза регби (English Rugby Union) на мировом первенстве организовали официальный прием и фотосессию.

Политические факторы воздействуют на деятельность спортивных организаций и управление спортом. Это проявляется в двух плоскостях, которые следует рассматривать при анализе внешнего окружения. Первая сфера влияния – идеология и политика правящих партий, обусловливающая степень интереса к спорту, масштабы его поддержки как отрасли и формы организации досуга. Кроме того, влияние государства на спорт следует принимать во внимание потому, что государственные органы функционируют на международном, региональном, национальном, внутринациональном и местном уровнях. Разумеется, в правительстве могут существовать разные взгляды на идеологию, что также создает проблемы спортивным маркетологам и затрудняет анализ внешнего окружения.

Главный фактор влияния политического внешнего окружения – это государственная идеология. Как правило, в большинстве западных стран у власти поочередно находятся приверженцы двух полярных идеологий – консерваторы и реформаторы. Хотя глубокий анализ различных подходов к идеологии не входит в наши задачи, очевидно, что от ее общей направленности зависят внешние условия, в которых приходится работать спортивным организациям. Вследствие огромной популярности спорта политика партий влияет на деятельность и маркетинг спортивных организаций гораздо меньше, чем, скажем, на здравоохранение и образование – сферы, являющиеся краеугольным камнем политических и идеологических решений. Спорт гораздо важнее для спортсменов, болельщиков и спортивных функционеров, чем для политиков. Поэтому он менее подвержен влиянию государственной идеологии.

В Великобритании дискуссия о перспективах спортивной отрасли разворачивается вокруг того, следует ли развивать «спорт ради спорта» или он должен прежде всего служить обществу, поскольку является важнейшим его элементом (Hylton, Bramhan, Jackson and Nesti, 2001). Подход правительства консерваторов во главе с Мейджором и его программой «Спорт: радость состязания» (Sport: Raising the Game) и подход новых лейбористов с их программой «Спортивное будущее для всех» (A Sporting Future for All) существенно различались. Первая программа была нацелена на развитие спорта в спортивных школах и элитарных структурах. Вторая программа, напротив, была ориентирована на использование спорта в качестве инструмента развития сообществ и вовлечения в него широких масс населения (основополагающие принципы политики новых лейбористов). Влияние этих подходов на работу маркетологов, разрабатывающих спортивные программы, было весьма существенным. Коммуникации и продвижение спортивных программ, разработанных в рамках первого подхода, потребовали ребрендинга. Расходы на него легли на плечи спортивных организаций.

Кроме того, в ряде западных стран объемы финансирования элитных спортивных клубов зависят от их успехов на международном уровне. Объемы финансирования отдельных видов спорта, традиционно получающих денежные вливания, пересматриваются в зависимости от уровня соревнований, в которых участвуют спортсмены, и достигнутых результатов. Для этих видов спорта успех на международном уровне означает увеличение объемов финансирования и, следовательно, влияет на работу организаций, а также на количество и содержание используемых ими маркетинговых стратегий. Поскольку для оценки успеха на международном уровне используются критерии, принятые спорткомитетами, которые спонсируются заинтересованными политическими партиями, ясно, что политическая идеология имеет колоссальное влияние на работу спортивных маркетологов.

Государственные органы работают на разных уровнях, координируя и контролируя деятельность людей и организаций с помощью различных инструментов влияния. Два таких инструмента – законодательство и государственное регулирование – рассматриваются в отдельном разделе ниже. Третий инструмент – бюджетное финансирование. Государственные органы всех уровней стремятся реализовать единый подход, который принято называть общей политикой или целостным подходом. Этот подход реализуется посредством увеличения или ограничения финансирования различных программ и проектов. Примером могут служить фонды Европейского союза (ЕС), созданные для финансирования спортивных сооружений и спортивных операторов в регионах. Условием предоставления денежных средств является вклад организации в реализацию целей и задач ЕС в области спорта, например участие в программах, нацеленных на вовлечение в спорт широких слоев населения наименее развитых регионов.

Организация UK Sport – особый квазигосударственный орган, или квазиавтономная неправительственная спортивная организация, созданная правительством, но работающая независимо от него. Ее деятельность распространяется на всю территорию Великобритании. Для достижения общих целей эта организация, используя финансовые рычаги, воздействует на другие организации. Вследствие финансовой зависимости от UK Sport многие из них были вынуждены повышать эффективность деятельности и качество услуг, предоставляемых потребителям. Работающим в этих организациях спортивным маркетологам пришлось ставить новые задачи в соответствии с потребностями как старых, так и новых клиентов. Это, в свою очередь, создало весомые предпосылки для получения финансирования от UK Sport. Поскольку данная организация получает финансовые ресурсы из бюджета и за счет средств Национальной лотереи (через Департамент культуры, средств массовой информации и спорта), ясно, что правительство также имеет возможность инициировать различные изменения в данной области и, следовательно, влиять на спортивные организации.

В зависимости от политической системы, в рамках которой работают организации, государственные органы других уровней также в той или иной степени могут участвовать в распределении финансовых ресурсов. Например, в Австралии правительства штатов поддерживают организации, осуществляющие маркетинг спортивных мероприятий, способствуя их проведению на территории штата. Мероприятие, способствующее росту экономического благосостояния штата, имеет все шансы на финансовую поддержку со стороны местных властей. На уровне местных органов власти спортивные организации могут получать значительные объемы финансирования, если их программы соответствуют целям и задачам этих органов. За последние восемь лет в Великобритании возможности организаций, разрабатывающих программы с социальной направленностью (например, здоровье подрастающего поколения), в области финансирования из местных источников значительно расширились.

Другой внешний фактор, серьезно влияющий на спортивный маркетинг, – экономическая составляющая внешнего окружения. Данный элемент внешней среды можно рассматривать в двух плоскостях. Во-первых, это макроэкономическая среда, то есть система взаимодействий на уровне экономики в целом. Она включает широкий спектр экономических отношений, которые могут подвергаться (или подвергаются) воздействию множества факторов. Во-вторых, это микроэкономическая среда, которая, напротив, зависит от частных решений, принимаемых маркетологами, и положения организаций в отрасли. Масштабы воздействия экономической составляющей определяются главным образом различными аспектами макроэкономической ситуации.

В большинстве стран принята на вооружение концепция свободного рынка. Там верят в его способность обеспечивать потребителей товарами и услугами по справедливым ценам. Такой подход обусловливает тот факт, что конкретные решения в области экономической политики, принимаемые на национальном или региональном уровне, приобретают глобальное значение. Примером может служить свободный перелив капиталов и ресурсов на мировом рынке. Во многих западных странах в период с 1995 по 2003 год экономика развивалась относительно стабильно. Темпы инфляции, динамика национального дохода, уровень процентных ставок и другие важные показатели почти не менялись или были предсказуемы. Эта фаза экономического цикла характеризовалась стабильностью или ростом экономики. Экономический цикл является важным индикатором состояния экономики на макроуровне, и от его фазы – например, рецессии (спада) или бума (резкого подъема деловой активности) – зависят масштабы и формы стратегий маркетинга, используемых спортивными организациями. Фазы цикла определяют и уровень потребительского спроса, то есть готовность потребителей покупать спортивные товары и услуги. В периоды экономического роста организации и потребители уверены в том, что экономическая составляющая внешнего окружения благоприятна, и поэтому не боятся расходов и инвестиций. Напротив, в периоды рецессии, в условиях экономической неопределенности потребители склонны откладывать и копить деньги. Примером может служить анализ динамики франшиз в области профессионального спорта в США. В этой сфере наметилась тенденция к получению средств за счет продажи мест в VIP-ложах и корпоративных ложах, что особенно ярко проявлялось в период стабильности 1990-х годов (Howard and Burton, 2002). Но социальные и экономические потрясения, вызванные терактом 11 сентября 2001 года, ввергли американскую экономику в состояние рецессии. Стремясь защитить себя от наметившегося спада, корпоративные клиенты резко сократили расходы, что повлияло на возможности франшиз получать средства из этих источников.

Государство может влиять на макроэкономические факторы, связанные с экономическим циклом, посредством введения фискальных мер. Оно также заботится об уровне потребления, увеличению которого может дать толчок рост доходов и сбережений потребителей. Уровень процентной ставки, потребительская задолженность и объем сбережений тесно связаны с проводимой правительствами финансовой политикой и влияют на экономические показатели и темпы инфляции. Одним из инструментов государственного регулирования является изменение уровня процентных ставок через Центральный банк, как это делается в Великобритании и Австралии. Величина процентных ставок по займам и ипотеке влияет на динамику расходов населения. Государство может повышать процентные ставки в случае, если темпы роста потребительских расходов могут вызывать инфляцию. Это важно прежде всего потому, что несовместимые темпы экономического роста и инфляции могут привести к спаду экономики. Взаимосвязь политических и экономических составляющих внешнего окружения делает их анализ чрезвычайно сложным. Впрочем, это касается и анализа других факторов внешнего окружения.

На коммуникации спортивных организаций на рынке влияют и другие экономические инициативы государства и государственных организаций (таких как лиги). Например, в Великобритании Сообщество любительских спортивных клубов (Community Amateur Sports Club, CASC) входит в ведение департамента, ведающего внутренними налогами. Налоговые льготы позволяют спортивным организациям снижать некоторые расходы и использовать сэкономленные средства для финансирования своей деятельности и маркетинга. Такие инициативы способствуют финансовому оздоровлению спорта и позволяют организациям вкладывать средства в развитие маркетинга, что, в свою очередь, способствует успеху работы клуба.

Экономическая составляющая внешнего окружения в определенных гео графических районах также может влиять на деятельность и маркетинг спортивных организаций. В Соединенных Штатах перспектива поддержки профессиональных спортивных франшиз местными органами власти позволила этим организациям выйти на новые рынки. На другой стороне земного шара, в Австралии, футбольные клубы, базировавшиеся в городе Мельбурне, также изменили свою диспозицию. Они использовали слияния и поглощения, а также создание совместных предприятий, чтобы выжить в трудных экономических условиях. Эти условия могут проявляться как на макро экономическом, так и на микроэкономическом уровне. Например, большое количество профессиональных спортивных организаций, работающих в одних и тех же экономических условиях, обусловливает гиперконкуренцию, которая может дестабилизировать лигу и, следовательно, нанести ущерб всем клубам. Учтя это, Австралийская футбольная лига смогла упрочить свое положение и выйти на новые незанятые рынки. Так, например, футбольный клуб South Melburne в 1985 году передислоцировался – переехал в Сидней. Чтобы лига могла выйти на новые рынки, были созданы новые клубы. В настоящее время в играх лиги успешно участвуют клубы из Южной и Западной Австралии, а также Квинсленда. Другие, такие как Hawthorn и Western Bulldogs, проводят некоторые домашние матчи в австралийских штатах, не представленных профессиональными командами в национальной лиге. Такие передвижения позволяют спортивным клубам привлекать новых клиентов. В итоге это способствует процветанию клубов. Нечто подобное происходит и на международном уровне – например, с «Формулой-1». Ниже представлен пример, иллюстрирующий экспансию «Формулы-1», традиционно базировавшейся в Европе, на мировой рынок за счет новой дислокации.

Кейс 4.1. Silverstone страдает от глобализации

В 1981 году, когда Берни Экклстоун и его Ассоциация конструкторов «Формулы-1» боролись за контроль над коммерческими правами в этом виде спорта, в календаре соревнований значилось 15 этапов Гран-при, из которых только пять проводилось вне Европы.

После 23 лет, когда бренд «Формулы-1» набирал обороты во всем мире, Экклстоун готовится торжественно обнародовать календарь соревнований на 2005 год. Соревнования включают в общей сложности 17 этапов, проводимых на каждом континенте. При этом только семь европейских стран смогут принять гонки у себя. Вслед за Бахрейном и Китаем, где в 2004 году проходили этапы Гран-при, в «Формуле-1» дебютировала Турция.

Кроме того, заинтересованные стороны из России и Индии находятся в постоянном контакте с 74-летним миллиардером, стремясь застолбить свою нишу на последующие годы. География проведения этапов «Формулы-1» быстро меняется с появлением новых рынков, пользующихся государственной поддержкой.

Календарь гонок «Формулы-1» на 2005 год еще не окончательно сформирован, однако уже сейчас с большой степенью вероятности можно сказать, что в нем не будет британского и французского этапов Гран-при. Великобритания принимала Гран-при ежегодно, за исключением 1950 года. Соперничать с этой страной по количеству этапов Гран-при может только Италия.

Британские команды во главе с Williams и McLaren будут лоббировать пересмотр Экклстоуном своей позиции, однако представляется маловероятным, чтобы он уступил, если только к этому требованию не присоединится большинство других команд. Экклстоун уверяет, что начальные затраты на проведение этапа Гран-при в настоящее время составляют £10 млн, а Британский клуб автогонщиков, которому принадлежит трасса Silverstone, не готов ежегодно терять около £4 млн. Государство не выказывает никаких намерений подключиться к решению проблемы и восполнить недостаток средств. Министр по делам спорта Ричард Каборн не далее как вчера еще раз подтвердил эту позицию правительства. В этих условиях трудно найти решение проблемы.

Если деньги удастся найти, Экклстоун может предложить командам Silverstone для проведения восемнадцатой гонки в следующем году. Он хотел включить в календарь 19 гонок, но команды заявили, что их должно быть не больше 17. Транспортные расходы на путешествие до места проведения дополнительной гонки на Silverstone едва ли будут обременительными – семь из десяти команд базируются в радиусе 200 миль от трассы в Нортхэмптоне.

Жаждущая больших доходов «Формула-1» должна решить, какой след она хочет оставить в истории. Гонки, проводимые на классических трассах, таких как Monza, Spa, Monaco и Silverstone, находят отклик у публики. Новые трассы, подобные шанхайской или стамбульской, великолепно обустроены, однако их привлекательность для публики весьма сомнительна.

Источник: Дж. Аллен, Financial Times, 2.10.2004.

Вопрос

1. Какие факторы внешнего окружения влияют на «Формулу-1», учитывая необходимость глобальной передислокации гонок (из Европы в другие страны мира)?