Текст книги "Маркетинг спорта"

Кейс 3.1. Болельщики футбольных клубов английской премьер-лиги

Анализ отношений в спорте: болельщики и футбольные бренды Футбольные фанаты глубоко преданы своим клубам. И пускай кто-то из них не в восторге от отдельных матчей на рынке спортивных товаров, в отличие от рынков других товаров и услуг, клиенты (болельщики) редко переключаются на бренды конкурентов (других клубов). Лишь несколько разъяренных болельщиков Arsenal и Manchester United переметнулись к Chelsea и Manchester City. Болельщики глубоко преданы своим клубам, их связывают с ними почти кровные узы. Опрос 2557 болельщиков 20 футбольных клубов премьер-лиги, проведенный в течение сезона 2001–2002 годов, позволил выявить пять элементов (факторов) их прочной привязанности к своим клубам.

Поддержка команды

Этот фактор связан с чувствами, которые фанаты испытывают в случае победы своего клуба. Они носят эмоциональный характер, но могут толкать болельщиков на различные действия, направленные на поддержку клуба в широком смысле. Положительный эффект воздействия этого фактора связан с тем, что, если команда играет успешно, болельщики говорят о ней, ходят на матчи, приглашают на стадион друзей и знакомых, носят футболки с символикой команды, покупают сувениры, посещают официальный веб-сайт клуба и фандрайзинговые сайты, подписываются на клубный журнал, интересуются футболом в целом и регулярно заходят на футбольные сайты.

Деятельность, связанная с матчами

Эта составляющая привязанности болельщиков к клубам проявляется в том, что болельщики часто ходят на матчи и участвуют в различных мероприятиях, связанных с присутствием на матче. Самые преданные болельщики присутствуют почти на всех матчах (как домашних, так и выездных, в том числе в рамках лиги и вне ее), а также на играх дублирующего состава. Кроме того, фанаты участвуют в организации транспорта на матчи и мероприятиях, которые проводит клуб. Наконец, они развивают неформальную деятельность, связанную с матчами, например организуют поездки на матчи.

История, символика и восприятие клуба

Болельщики придают огромное значение истории и символике клуба. Положительный момент заключается в том, что они знают логотип команды, ее лозунг, спонсоров, талисман и прозвища игроков. Кроме того, они могут перечислить все великие победы команды, включая количество забитых голов и соперников, а также и другие ее успехи в прошлом. Самые продвинутые болельщики располагают обширными (самостоятельно полученными) знаниями о клубе и его истории.

Гордость за свою команду

Этот фактор имеет эмоциональную окраску и тесно связан с отношением болельщиков к успехам команды. Они испытывают чувство гордости за ее победы. Заядлые болельщики уверяют, что, когда команда побеждает, их авторитет в глазах друзей и коллег растет.

Организационные возможности клуба

Этот фактор связан с высокой оценкой болельщиками организационных возможностей клуба. Их заботит финансовое положение клуба, а также его способность хорошо платить новым игрокам и привлекать перспективные молодые кадры, лучших тренеров и менеджеров. Кроме того, их волнует профессиональный уровень совета директоров, его честность и порядочность, а также отношения клуба с общественностью. Все это положительно сказывается на работе клуба.

Вопросы

1. Каковы плюсы и минусы глубокой эмоциональной привязанности болельщиков к клубам?

2. Как клубы могут строить отношения бренда с болельщиками, если команды играют не очень успешно?

С точки зрения маркетинга отношений в спорте особое значение имеет анализ особенностей отношений болельщиков с футбольными клубами. В литературе, посвященной маркетингу отношений в экономике в целом, социальные связи считаются важным фактором строительства долговременных и прочных отношений (Ford, 1990). В спорте эти отношения имеют сильную социальную и эмоциональную составляющие, которыми и объясняются их стабильность и «долгоиграющий» характер.

Болельщики также любят символику и историю футбольных клубов. Недавняя попытка клуба Coventry City сменить эмблему вызвала яростное сопротивление болельщиков. Оказалось, что эмблема клуба – важный фактор прочности отношений с болельщиками. Футбольный клуб Liverpool ищет спонсоров и активно занимается продажей прав нейминга в связи со строительством нового стадиона. Возможно, его вдохновил пример клуба Arsenal, получившего от спонсоров 100 млн фунтов в обмен на право присвоить лондонскому стадиону Ashburton новое название – Emirates. Но фанаты, стоящие на страже традиций, упорно сопротивляются любым попыткам изменить название домашнего стадиона Liverpool, даже если новое название будет включать элемент старого названия (Anfi eld).

Если команда играет не слишком хорошо, болельщики не спешат переключиться на другой клуб. Впрочем, класс игры, безусловно, влияет на их поведение. Недавно ученые попытались выявить взаимосвязь между воспринимаемыми успехами футбольной команды и привязанностью болельщиков к бренду. Оказалось, что, во-первых, воспринимаемый успех почти не отражает реальных успехов футбольного клуба. Так, в 2001–2002 годах команда Ipswich считалась одной из самых успешных. Она была хорошо раскручена и превзошла ожидания болельщиков, которым нужно было только одно: чтобы в течение сезона команда не вылетела из премьер-лиги. И, наоборот, блестящая команда Manchester United, выигравшая чемпионат премьер-лиги в этом сезоне, считалась не слишком успешной. Почему? Потому что в прошлом сезоне у Manchester United были гораздо более серьезные победы – она прошла три этапа в лиге чемпионов, а также выиграла кубок английской лиги и чемпионат премьер-лиги.

Когда болельщикам кажется, что команды не оправдывают ожиданий, их привязанность к клубу ослабевает. Неудачные выступления снижают уровень самоуважения болельщиков, они начинают реже ходить на матчи. Кроме того, они перестают смотреть телевизионные передачи про футбол, причем посвященные не только своей команде, но и другим клубам, а иногда и другим видам спорта. И это неудивительно, ведь эти передачи напоминают им о неудачах клуба.

Маркетинг, понимаемый как процесс заключения сделок (маркетинг сделок), обычно фокусируется на индивидуальности и ценности бренда. Он помогает понять стратегическую роль, которую играет реклама. Однако вплоть до сегодняшнего дня динамическому взаимодействию между потребителями и брендом уделялось недостаточное внимание. Опыт бренда рассматривался в рамках только одного относительно нового направления в литературе по маркетингу и в основном не представителями фундаментальной науки, а практиками.

Опыт взаимодействия с брендом предполагает создание множества точек соприкосновения потребителей с брендами, позволяющих усиливать лояльность потребителей. Кроме того, он помогает покупателям фильтровать традиционные маркетинговые сообщения. Создание опыта бренда включает применение таких технологий, как создание паблисити, организация крупных мероприятий и поддержание постоянного интереса к конкретному бренду. Примером эффективного использования опыта бренда могут служить ING Bank и ING Direct Cafe в Нью-Йорке, Niketown и American Girl.

Учитывая, что многие спортивные бренды ориентированы на широкую аудиторию (стадионы), создание опыта бренда – прекрасный путь к строительству долгосрочных и прочных отношений с болельщиками. Так, возможность просматривать видео– и аудиосообщения на плазменном мониторе компьютера и следить за ходом игры, подключившись к электронному табло при помощи мобильного телефона, а также другие цифровые технологии делают матч или любое другое спортивное мероприятие эффективным инструментом создания опыта взаимодействия с брендом.

Как мы отмечали, рыночные сети находятся в постоянном движении. Они включают множество разных отношений, представленных на разных уровнях, и предполагают зависимость всех участников рынка не только от прямых, но и от косвенных связей.

Представленный ниже пример совместного строительства бренда в рамках спонсирования профессионального велоспорта помогает глубже понять возможности использования сетевого подхода в маркетинге в спорте.

Кейс 3.2. Сеть: совместное строительство бренда в профессиональном велоспорте

В 1996 году Почтовая служба США потратила более 1 млн фунтов на спонсирование профессиональной команды велосипедистов Montgomery Securities. Было официально заявлено, что спорт будет служить платформой для создания имиджа организации и продвижении продукта на мировом рынке. Велоспорт был выбран потому, что его любят во всем мире (Brandweek, 12.04.1995) и, кроме того, его ценности совпадают с ценностями бренда Почтовой службы. Как писал Лорен Смит, руководитель маркетинговой службы почтового ведомства, «в велоспорте культивируются те же качества, что и в Почтовой службе: командный дух, быстрота и надежность».

В качестве основного спонсора почтовые отделения получили право использовать символику мероприятий. Во время проведения велогонки «Джиро д’Италия», а также велогонок в Китае и Швейцарии в этих странах работали почтовые киоски, где продавались коллекционные марки. Помимо основного спонсора в лице Почтовой службы у команды Montgomery были и другие спонсоры – Berry Floors, Nike, Coca Cola, Bissel, Visa USA, Dial Corp, Subaru of America, Yahoo и Trek.

Спонсорский контракт полностью вступил в силу в 1998 году. А 1999 году Лэнс Армстронг – лучший гонщик команды Montgomery, проходивший курс лечения в онкологической клинике, – сумел справиться с последствиями химиотерапии и выиграл «Тур де Франс». После этого он побеждал еще несколько лет подряд. В 2002 году журнал Sports Illustrated присвоил Лэнсу звание «человек года». Последовало множество хвалебных публикаций в прессе, которые ассоциировались и с Почтовой службой. От внимания СМИ выиграли и менее крупные команды, несмотря на то, что их финансирование было гораздо скромнее.

Но именно успех Лэнса Армстронга в конце концов привел к расторжению спонсорского контракта. Журнал Business Week (6.03.2003) писал, что «когда кто-то все время выигрывает, это быстро надоедает». Каждая новая победа радовала американцев, но не клиентов Почтовой службы на европейском рынке. Кроме того, репутация велоспорта была подмочена в результате ряда неприятных эпизодов, в том числе допингового скандала 1998 года, после чего он начал терять привлекательность в глазах целевой аудитории. Постоянные победы Лэнса Армстронга привели к тому, что спонсирование других спортивных команд также было на время приостановлено.

Сегодня от Почтовой службы США требуют, чтобы она отказалась от спонсирования Montgomery (Advertizing Age, 3.22.2004). Критики, в частности, ссылаются на недопустимость расходования денег налогоплательщиков на эти цели. Есть и более серьезные аргументы: например, журнал B-2-B (5.03.2004) утверждает, что Лэнс Армстронг – выдающийся бренд и Почтовой службе выгодно с ним сотрудничать, однако главным источником ее дохода остаются корпоративные потребители. А Лаура Райс, президент консалтинговой компании Ries & Ries, занимающейся вопросами брендинга, ставит под сомнение общность ценностей профессионального велоспорта и почтового ведомства. Она указывает: «Можно подумать, что почтальоны развозят почту на велосипедах! Но это не так, и я не вижу никакой связи между Лэнсом Армстронгом и Почтовой службой. Абсолютно никакой!»

Вопросы

1. Как отношения с брендом (Лэнсом Армстронгом) повлияли на Почтовую службу США?

2. Почему сегодня Почтовая служба США вынуждена сворачивать финансирование команды Montgomery?

Этот пример (спонсорская сеть в профессиональном велоспорте) указывает на ряд проблем, решить которые можно, используя сетевой подход к маркетингу. Во-первых, отношения с такой личностью, как Лэнс Армстронг, имеют огромную эмоциональную ценность. На пике популярности он способствовал росту известности бренда почтового ведомства (Gantz, 1981). Его первая победа обеспечила ценную ассоциацию с брендом Почтовой службы (Clark, Cornwell and Puritt, 2002). Но, как это ни парадоксально, именно его постоянный успех стал причиной ослабления положительного эффекта для спонсоров. Для поддержания постоянного интереса к спортивным мероприятиям важны непредсказуемость и дух соревнования (Baade and Matheson, 2004). Без этого потребители перестают интересоваться брендом, и о нем постепенно забывают. Нужно помнить и о том, что спонсорская сеть включала множество участников. Победы Армстронга повлияли бы на потребителей даже в том случае, если бы не встал вопрос о том, допустимо ли тратить на спорт деньги налогоплательщиков. Таким образом, ассоциация с брендом имела не только положительные, но и отрицательные последствия. Корпоративные клиенты начали сомневаться в необходимости таких отношений. Они задумались о том, действительно ли ценности велоспорта и почты совпадают. Кроме того, если на американском рынке спонсор ассоциировался с победой, то в Европе Почтовое ведомство напоминало клиентам об их поражении.

Все это наводит на мысль, что Почтовая служба США недооценила количество взаимосвязей и взаимозависимостей, возникших в результате установления отношений спонсорства, в том числе взаимосвязь между различными географическими рынками и отношения между огромным количеством участников рынка (налогоплательщики, инфраструктура и т. д.). Кроме того, эта организация не учла события, негативно повлиявшего на имидж велосипедного спорта в широком смысле (допинговый скандал). Негативные последствия спонсорских отношений указывают на то, что в самом начале Почтовой службе следовало провести всесторонний анализ всех отношений, связанных с этой сделкой. Иными словами, для того чтобы предвидеть стратегические последствия спонсирования велоспорта для бренда Почтовой службы, следовало анализировать не двусторонние отношения (диады) (Christopher et al., 1991), а отношения в сети в целом (Axelsson and Easton, 1992).

Различные подходы к маркетингу предполагают и различные представления о маркетинге в спорте. Эти подходы удачно дополняют друг друга, позволяя выявлять новые аспекты проблемы и формулировать новые точки зрения на нее, что невозможно было бы сделать в рамках традиционного подхода к маркетингу (как процессу заключения сделок). В этой главе рассматривались три теоретических направления, представленные в литературе по маркетингу: подход к маркетингу как к процессу взаимодействия между продавцами и покупателями; подход к маркетингу как к системе отношений между конкретными продавцами и покупателями (маркетинг отношений); подход к маркетингу, объединяющий два вышеуказанных подхода и нацеленный на анализ взаимодействия между кластерами (группами) участников спортивного рынка (сетевой маркетинг).

1. Приведите пример ключевых межкорпоративных отношений на спортивном рынке (например, между клубом и теле– или радиокомпанией) и проанализируйте важнейшие элементы взаимодействия между сторонами.

2. Какие факторы внешней среды чаще всего влияют на отношения?

3. Что может привести к охлаждению в отношениях между партнерами?

4. Каковы основные виды взаимодействий в рамках отношений между партнерами (экономическое, технологическое, социальное, информационное)?

5. Приведите примеры, иллюстрирующие главные позитивные и негативные последствия использования маркетинга отношений в спорте, и прокомментируйте, как они повлияли на укрепление или ослабление доверия между сторонами.

6. Рассмотрите кластер отношений, сложившихся вокруг какого-либо спортивного клуба. Включите него как можно больше участников сети. Набросайте схему прямых и косвенных связей между ними.

7. Какие изменения повлияли на сеть (см. предыдущий вопрос) (например, сокращение выручки от трансляции матчей, появление Интернета, изменения в законодательстве в области спорта)? Кто инициировал эти изменения? Как они повлияли на других участников рынка? Коснулись ли изменения всех участников рынка в равной степени? Если нет, то почему?

Axelsson, B. and Easton, G. (eds) (1992) Industrial Networks: A New View-Reality, London: Routledge.

Во вводной главе подробно рассматривается сетевой подход к маркетингу.

Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing, London: Heinemann.

В этой книге подробно рассматривается маркетинг отношений.

Ford, D. (1990) (ed.) Understanding Business Markets, Interaction, Relationships, Networks, New York: Harcourt Brace.

Прекрасная книга, включающая самые интересные статьи представителей школы IMP и их единомышленников, посвященных маркетингу как системе взаимодействия с клиентами.

Gummesson, E. (1999) Total Relationship Marketing – Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs, Oxford: Butterworth-Heinemann.

Одно из последних исследований в области маркетинга отношений.

Взаимодействие; внутриорганизационный; динамическое взаимодействие; межорганизационный; маркетинг как система отношений с клиентами; преданность болельщиков (клубу); рынки как сети; сделки; сетевой подход к маркетингу; совместное строительство бренда; статические маркетинговые ситуации.

Библиография Axelsson, B. and Easton, G. (eds) (1992) Industrial Networks: A New View of Reality, London: Routledge.

Baade, R. A. and Matheson, V. A. (2004) Mega sporting events in developing nations. Playing the way to prosperity, South African Journal of Economics 75 (5): 1085–1096.

Berry, L.L. (1983) “Relationship marketing”, in L. L. Berry, G. L. Shostack and

G. D. Upah (eds), Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago: American Marketing Association, pp. 25–28.

Blankenburg, D. (1995) “A network approach to foreign market entry”, in K. Moller and D. Wilson (eds), Business Marketing: An Interaction and Network Perspective, Norwell: Kluwer, pp. 375–410.

Chadwick, S. (2004) Determinants of Commitment in the Football Club/Shirt Sponsorship Dyad, Unpublished PhD thesis, Leeds: Leeds University Business School.

Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing, London: Heinemann.

Clark, J. M., Cornwell, T. B. and Pruitt, S. W. (2002) Corporate stadium sponsorships, signaling theory, agency conflicts and shareholder wealth, Journal of Advertising Research 42 (6): 16.

DeBruicker, F. S. and Summe, G. (1985) Make sure your customers keep coming back, Harvard Business Review Jan-Feb: 92–98.

Everett, M. (1994) Database marketing: Know why they buy, Sales and Marketing Management, December: 66–71.

Ford, D. (ed.) (1990) Understanding Business Markets, Interaction, Relationships, Networks, New York: Harcourt Brace.

Gantz, W. (1981) An exploration of viewing motives and behaviours associated with television sports, Journal of Broadcasting 25: 263–275.

Gronroos, C. (1990) Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behaviour interface, Journal of Business Research 20: 3–11.

Gummesson, E. (1999) Total Relationship Marketing – Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs, Oxford: Butterworth-Heinemann. Hakansson, H. (1982) Industrial Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach, London: Croom Helm. Hakansson, H. and Ostberg, K. (1975) Industrial marketing – an organisational problem? Industrial Marketing Management 4 (1): 113–123. Hakansson, H. and Wootz, B. (1975) Supplier selection in an international environment: An experimental study, Journal of Marketing Research 12: 34–57. Hofstede, G. (1980) Culture’s Consequences, London: Sage.

Johanson, J. and Mattsson, L.-G. (1987) Interorganisational relations in industrial systems: A network approach compared with a transaction cost approach, International Studies of Management Organisation 17 (l): 34–48.

Johanson, J. and Mattsson, L.-G. (1997) “Relationship marketing” and the “markets as networks” approach – a comparative analysis of two evolving streams of research, Journal of Marketing Management 13: 447–461.

Lorenzoni, G. and Ornati, O. A. (1988) Constellations of firms and new ventures, Journal of Business Venturing 4 (2): 133–47.

Mitchell, A. (1995) The ties that bind, Marketing Today June: 60–64.

Narus, J. A. and Anderson, J. C. (1995) Capturing the value of supplementary services, Harvard Business Review Jan-Feb: 75–83.

O’Brien, L. and Jones, C. (1995) Do rewards really create loyalty? Harvard Business Review May-June: 75–82.

Porter, M. E. (1980) Sustainable Competitive Advantage, Boston: Harvard Business School Press.

Prus, A. and Brandt, D. R. (1995) Understanding your customers: What you can learn from a customer loyalty index, Marketing Tools July-August: 10–14.

Turnbull, P. W. and Valla, J.-P. (1986) Strategies for International Industrial Marketing, London: Routledge.