Текст книги "Маркетинг спорта"

Как было указано выше, на первом этапе процесса сегментации осуществляется разделение потребителей (существующих или потенциальных) на отдельные группы, имеющие общие особенности и использующие одни и те же модели совершения покупок. Главная задача на этапе определения рынка, который должен быть сегментирован, – оценка потребностей и требований покупателей на разных его уровнях и выявление различных типов покупателей на этом рынке. Данный процесс требует проведения рыночных исследований и сбора информации. Спортивная организация должна знать реальный и потенциальный размер рынка и представленные на нем конкурирующие продукты и услуги, а также иметь полное представление о различных потребителях (что конкретно они хотят получить и насколько им это важно).

Большинство показателей, обычно используемых для группировки потребителей спортивных товаров и услуг, можно разбить на четыре основные категории: 1) особенности поведения покупателей; 2) демографические показатели; 3) психографические показатели и 4) географическая сегментация. Многие из них используются для описания потребителей в индустрии спорта. Более детальное представление о них дает таблица 7.2, иллюстрирующая процесс сегментации рынка физкультуры и фитнеса.

Как мы уже отмечали, поведенческая сегментация связана с группировкой потребителей на основе особенностей потребления продуктов и услуг. Различия между потребителями могут обуславливаться объемами потребления и степенью их лояльности. Главная особенность многих спортивных рынков – высокая степень лояльности потребителей (например, болельщиков местных команд). Фанаты одной команды редко переключаются на другие клубы. Они могут скорее переключиться на другой вид развлечений, но не на другую команду в данном виде спорта. Хант, Бристол и Бэшоу (Hunt, Bristol and Bashaw, 1999) предлагают группировать спортивных фанатов по различным показателям лояльности. Они выделяют пять групп болельщиков: случайные болельщики, болельщики местных команд, преданные болельщики, фанаты и одержимые. Так, например, боксерский поединок под лозунгом «Такое можно увидеть только раз в жизни» может привлечь случайного болельщика. Границы между сегментами размыты, например, болельщиков местных команд вполне можно считать преданными болельщиками. Конкретный человек может входить в обе группы, но если болельщик местного клуба предан определенной точке на географической карте (хотя объем потребления может варьироваться), то преданный болельщик проявляет повышенный интерес к виду спорта (футболу) в целом. Далее, фанаты отличаются тем, что любимая команда, а также соответствующие продукты и услуги становятся неотъемлемой частью их существования. Наконец, одержимые болельщики склонны к антиобщественному поведению во время матча. Кроме того, преданность своей команде мешает повседневной жизни, так как они готовы ради присутствия на стадионе прогулять школу, не выйти на работу и т. д. Хотя вследствие неоднородности спорта как отрасли классификация болельщиков затруднена, она позволяет прийти к некоторым интересным заключениям. В частности, типология, которую приводит Хант (Hunt et al., 1999), хотя и не является полной, но указывает на некоторые особенности болельщиков и показывает, что высокая степень вовлеченности в спорт затрагивает все аспекты их жизни. Именно по этой причине так много организаций стремятся связать свои продукты и услуги с известными спортсменами, популярными видами спорта и запоминающимися спортивными мероприятиями.

Демографические показатели также играют важную роль в рассматриваемом процессе. Они позволяют определить, насколько тот или иной потребитель вовлечен в конкретный вид спорта в качестве участника или зрителя. Классификация Таппа и Клоуза (Tapp and Clowes, 2002), приведенная в таблице 7.1, в какой-то степени опирается на демографические показатели («родители с детьми» и «отцы и дети»). В Великобритании недавно было объявлено, что абонементы на чемпионат по футболу будут предоставляться детям до 8 лет бесплатно. Это было сделано для того, чтобы юное поколение с младых ногтей училось болеть за местные команды. Другие виды спорта (например, крикет), которыми интересуются в основном люди старшего поколения, также стремятся привлечь молодежную аудиторию. Об этом пойдет речь в представленном ниже кейсе. Если спортивные организации не будут постоянно нацеливаться на молодых потребителей, рынку придет конец, потому что целевая аудитория вымрет в прямом смысле слова.

Еще один критерий сегментации потребителей спорта – их психографические характеристики (образ жизни, индивидуальные особенности, интересы, убеждения и отношения). Характерной чертой многих зрелищных видов спорта является сложившееся отношение потребителей к «своему» виду спорта. Например, после того как англичане выиграли Кубок мира по регби, Английский союз регби (Rugby Union) столкнулся с проблемой роста количества новых болельщиков, многие из которых плохо знали правила игры и не умели вести себя на стадионе. Такая же ситуация сложилась в крикете, где бурные проявления эмоций со стороны болельщиков вызывали недоумение опытных любителей этой игры (Birley, 1999). Шанк (Shank, 2002) пишет, что, как показывают результаты опроса американских любителей гольфа, неотъемлемой частью их образа жизни являются лыжи, теннис, инвестиции, частные деловые поездки, вино и яхты. С другой стороны, те, кто играет в гольф, обычно изучают Священное Писание, шьют, увлекаются здоровым питанием, любят научную фантастику и кошек. Эти данные могут быть использованы для выявления продуктов и услуг, которые понравятся любителям гольфа. Кроме того, они могут помочь спонсорам принять решение о том, следует ли поддерживать данный вид спорта.

Особая природа индустрии спорта обуславливает значение географических факторов сегментации. Многие соревновательные виды спорта (футбол, бейсбол, баскетбол, крикет и многие другие командные виды спорта) представляют собой состязания между командами, представляющими конкретный населенный пункт или регион. Каждый спортсмен, кроме того, представляет свою страну. Примером могут служить легкая атлетика, теннис, велоспорт и гольф. Достаточно вспомнить кубок Райдера, на котором американские команды соревнуются с лучшими европейскими. Природноклиматические условия также могут благоприятствовать развитию отдельных видов спорта. Например, лыжи и конькобежный спорт требуют холода, а виндсерфингом занимаются на побережье океана.

Общепризнано, что индустрия спорта имеет ряд особенностей, требующих профессионального подхода к сегментации (см., например, Mullin, Hardy and Sutton, 2000). Для различных видов спорта важны разные ее факторы. Например, в профессиональных зрелищных видах спорта проблемы лояльности зрителей, отношения к победителям и степени увлеченности играют серьезную роль с точки зрения понимания потребностей и поведения потребителей. Лояльность выражается в продолжительной поддержке болельщиком его команды. В командных видах спорта лояльность может проявляться на протяжении длительного периода времени. В единоборствах, таких как, например, теннис, она может ослабевать или усиливаться в зависимости от таланта и индивидуальных особенностей спортсменов. Отношение к победителям может быть тесно связано с увлеченностью видом спорта: чем она выше (чем важнее клуб или спортсмен для болельщика), тем острее желание победы. Это усиливает потребность в отделении просто болельщиков от фанатичных болельщиков (фанатов) в соответствии с типологией, приведенной выше. Например, Лагер (Luger, 2005) указывает, что на юге Франции регби занимает сильные позиции в небольших городках, причем огромное значение придается защите своей «территории». Желание не посрамить l’esprit de clocher (дух города) обуславливает тот факт, что поражение на своем поле куда страшнее неудачи в других европейских странах.

Помимо выделения базовых сегментов, указанных выше, многие организации считают полезным объединять различные факторы сегментации, чтобы выделить более значительные группы потребителей. Географический классификатор мест проживания ACORN (a classification of residential neighbourhoods), разработанный Калифорнийским аналитическим центром (California Analysis Center, CACI), может служить примером такого кластерного похода к сегментации. Классификатор ACORN включает не отдельных лиц, а домовладения. При помощи почтового индекса определяется вид собственности и собирается информация о домовладельцах. Полученная информация используется в сочетании с другими данными. Это позволяет получить портрет потребителя, то есть более детальное представление о целевых сегментах. Один из продуктов, разработанных на основе уникальной системы ACORN и имеющий особое значение для спортивных рынков Соединенного Королевства, – это Lifestylesuk, база данных, содержащая информацию о более чем 300 сегментах, выделенных в соответствии с особенностями образа жизни потребителей. База данных была разработана на основе анализа данных о 44 млн потребителей в Великобритании. Она включает объективную информацию, полученную в ходе опросов, официальной информации о держателях акций, данных переписи населения и избирательных списков.

Наконец, последний аспект сегментации спортивного рынка связан с отраслевыми рынками. Хотя мы рассматриваем прежде всего болельщиков (индивидуальных потребителей), значение корпоративных потребителей как фактора финансового благополучия некоторых секторов индустрии спорта также растет. Доходы от трансляции соревнований имеют серьезное значение в состязательных видах спорта, в том числе в американском футболе, футболе, снукере, гонках «Формулы-1» и теннисе. Кроме того, практически во всех видах спорта спонсоры тратят огромные суммы на установление связей с отдельными спортсменами и клубами. Так, например, Эллен Мак артур недавно побила рекорд в кругосветном плавании под флагом B&Q. Хотя этой области до сих пор не уделялось серьезного внимания, наблюдения показывают, что спонсоры сами проявляют инициативу в вопросе финансирования подобных мероприятий. Они заинтересованы в том, чтобы повысить престижность спонсируемого вида спорта. Примерами могут служить спонсирование компанией Greenflag английской футбольной команды с целью оповещения потребителей о своем выходе на рынок и намерение Pringle’s использовать Дэвида Бекхэма для изменения восприятия бренда.

Макдональд и Данбар (McDonald and Dunbar, 1998) считают, что критерии сегментации должны отвечать следующим требованиям.

1. Они должны давать возможность выделять уникальные сегменты рынка. Сегментация должна быть логически безупречной с точки зрения обеспечения маркетинговых возможностей и получения прибыли.

2. Каждый выделенный сегмент должен иметь достаточный потенциал и размер, чтобы оправдывать потраченные на него время и силы (то есть быть достаточно значимым).

3. Каждый выделенный сегмент должен поддаваться описанию и измерению при помощи различных показателей.

4. Каждый сегмент должен быть релевантным (то есть отражать факторы принятия решений потребителями или особенности их поведения в процессе совершения покупок).

5. Компания должна иметь силы и возможности для того, чтобы направлять ресурсы в этот сегмент.

Как было указано ранее, второй этап сегментации – оценка привлекательности каждого сегмента с точки зрения получения прибыли и принятие решения о том, в каких сегментах рынка работать. Котлер (Kotler, 1980) указывает, что существует три главных критерия оценки сравнительной привлекательности рыночных сегментов: 1) размеры и потенциал роста; 2) структура; 3) соответствие задачам компании и ее ресурсам. Далее мы обсудим каждый из этих критериев более подробно.

Тапп и Клоуз (Tapp and Clowes, 2002) пытаются определить, какие географические и демографические факторы, а также показатели дохода помогают определить размеры и потенциальную прибыльность каждого сегмента. Размеры сегмента являются важным показателем его привлекательности на сегод няшний день, а темпы его роста (или сокращения) указывают на его прибыльность в будущем. Например, старение потребителей может говорить о том, что следует начать целенаправленно работать с молодежной аудиторией.

Рисунок 7.1 иллюстрирует упрощенный подход к анализу таких «старых» секторов британского спортивного рынка, как регби и футбол. Угроза появления новых участников рынка в этих видах спорта маловероятна, потому что вхождение в профессиональные лиги строго контролируется головными спортивными организациями. Власть покупателей в регби относительно слаба в силу относительно небольшого значения доходов от телетрансляций (впрочем, ситуация в этой области быстро меняется, особенно учитывая растущую роль европейского Кубка Heineken). Поскольку существует верхний предел зарплаты регбистов, этот вид спорта сталкивается с менее серьезными финансовыми проблемами, чем футбол. Доходы клубов серьезно зависят от трансляций (примером могут служить последствия отказа цифрового телеканала ITV от трансляций матчей первого дивизиона). В футболе сравнительно слабая власть покупателей обусловлена меньшей значимостью зрителей, покупающих билеты на матч (впрочем, лояльные болельщики являются надежным источником доходов клубов). Угроза замещающих товаров в регби серьезнее, чем в футболе, потому что регби не пользуется таким медиа покрытием и, кроме того, этот вид спорта более зависим от веяний моды и изменения пристрастий. Примером власти продавцов может служить тот факт, что Ассоциация профессиональных футболистов обычно добивается своих целей, которые в некоторых случаях идут вразрез с интересами футбольных властей и клубов. Наконец, характерный для футбола более сильный дух соперничества отражает большую степень зрелости и профессионализма этого вида спорта и высокий уровень развития международных рынков игроков и болельщиков. Анализ структуры позволяет лучше понять отрасль в целом и место, которое занимает в ней каждый сегмент. Например, растущая роль телевидения в спорте ведет к увеличению количества болельщиков, которые смотрят соревнования, сидя перед экраном телевизора. Такие зрители менее вовлечены в этот вид спорта (например, в работу клуба). Их интересуют не только результаты матча, но и его развлекательные аспекты.

Хотя в основе маркетинга лежит предпосылка, что в первую очередь следует определить потребности потребителей и предложить продукт или услугу, удовлетворяющие эти потребности, такой подход часто оказывается оторванным от практики. Организации редко начинают работать «с чистого листа».

Например, клубы Living Well Health Clubs, являющиеся частью сети Hilton, обычно располагаются на территории отеля. Они предлагают постояльцам и гостям (местным жителям) такие услуги, как занятия в спортзале, сауна и плавательные бассейны. Как правило, гости чаще используют мощности клубов в выходные дни и вечерние часы, поэтому ценовая политика направлена на то, чтобы дети и люди, имеющие возможность приходить в другое время, не занимали мощности в эти временные периоды. В «независимые» спортзалы и оздоровительные клубы большая часть посетителей приходит в вечерние часы, и поэтому другие желающие, а также дети могут посещать их до пяти вечера в рабочие дни и в выходные. Таким образом, ресурсы компании играют важнейшую роль для разработки предложений, привлекательных для различных сегментов.

На этом этапе осуществляется разработка конкурентного позиционирования продуктов и услуг компании в конкретном сегменте или сегментах, а также выбор соответствующих приемов и инструментов маркетинга, позволяющих «достучаться» до потребителей. Шанк (Shank, с. 242) указывает, что при этом нельзя забывать о том, что «в основе позиционирования лежит восприятие целевого рынка и спортивной организации потребителями». Например, уже упоминавшаяся компания Roughtracks, занимающаяся организацией отдыха, ранее позиционировалась как специализирующаяся на организации поездок на горных велосипедах. Такое позиционирование подчеркивалось тем, что компания нанимала опытных и знающих сотрудников. Однако, если целевые потребители не воспринимают эту отличительную особенность как фактор принятия решения при выборе оператора, стратегия позиционирования не будет эффективной. Чтобы позиционирование было успешным, организация должна прежде всего решить, какую позицию ей следует занять по отношению к конкурентам. Это решение часто официально формулируется в заявлении о позиционировании. В основе дифференциации могут лежать достоинства конкретного продукта или услуги или новые способы их использования. Например, хоккейный клуб может привлекать новых клиентов, позиционируя себя в качестве клуба, ориентированного не на постоянные победы, а на фитнес и развлечения. Это послание, зафиксированное в заявлении о позиционировании, необходимо будет постоянно и последовательно доносить до потребителей целевого сегмента. Многие организации для усиления своей конкурентной позиции используют знаменитых спортсменов. В кейсе 7.1 показано, как TAG Heuer «объединилась» с молодой теннисной звездой Марией Шараповой, чтобы в глазах целевых потребителей бренд ассоциировался с радостью спорта, роскошью и гламуром. Послание, содержащееся в заявлении о позиционировании, должно усиливаться не только за счет стратегии коммуникаций, но и всех других приемов маркетинга. В случае с TAG Heuer решения в области набора продуктов, ценообразования и дистрибуции должны постоянно вызывать в сознании потребителей образы роскоши и гламура.

Кейс 7.1. Компания TAG Heuer использует восходящую звезду тенниса Марию Шарапову для укрепления своего имиджа

Молодая чемпионка по теннису Мария Шарапова подписала долгосрочное соглашение со швейцарской часовой фирмой TAG Heuer об использовании ее лица и имени для разработки новых продуктов, рекламы, пиара и продажи сувениров.

«Я в восторге, – заявила Мария Шарапова, 17-летняя российская звезда тенниса и третья самая молодая чемпионка Уимблдонского турнира за всю историю женского тенниса. – Представлять такой легендарный бренд, как TAG Heuer, – большая честь для меня. Компания TAG Heuer сотрудничала с самыми знаменитыми спортсменами – Карлом Льюисом, Айртоном Сенной и Тайгером Вудсом. TAG Heuer – престижная компания, занимающаяся производством предметов роскоши, о которых можно только мечтать. Она столь же знаменита и великолепна, как спортсмены и команды, с которыми она работала раньше. Кроме того, ее продукция такая модная и женственная! Она словно создана для меня – ведь я люблю высокие технологии, роскошь и победы. В ближайшие годы я надеюсь установить с TAG Heuer самые тесные отношения».

«Всего за два сезона Мария Шарапова стала заметной фигурой в серии женских профессиональных теннисных турниров WTA, быстро поднявшись до 4-го места в одиночном разряде мировой классификации WTA в 2004 году и выиграв два самых престижных теннисных турнира, – сказал Жан-Кристоф Бабен, президент и CEO TAG Heuer. – Ее красоту и грацию ценят и за пределами корта. Она очаровала мир моды. Ее фотографии печатаются на страницах ведущих модных журналов, в ее честь выпускают духи. Она просто чудо. Решительная, страстная и дерзкая. У нее железный характер – она показала его, схлестнувшись с лучшими игроками профессионального тенниса и победив их. В то же время она необычайно грациозна и женственна. Никто из спортсменок, кроме Марии, не может служить олицетворением сплава спорта и роскоши, который лежит в основе позиционирования TAG Heuer».

Как и другие «посланцы» TAG Heuer, Мария Шарапова будет принимать непосредственное участие в разработке новых продуктов фирмы. В частности, она поделится своими взглядами на линии TAG Heuer для «Формулы-1» и гонок на катерах класса 2000, отражающие ее спортивное очарование, обаяние молодости и женственности. Кроме того, скоро она станет новым лицом TAG Heuer в рамках рекламной кампании под лозунгом «Из чего вы сделаны?».

Источник: http://www.fhs.ch/en/news/ijews.phpJidss353

Вопросы

1. Какое заявление о позиционировании TAG Heuer хочет подчеркнуть своей маркетинговой стратегией?

2. Каковы возможные недостатки маркетинговой стратегии TAG Heuer с точки зрения позиционирования продукта?

3. Назовите три компании, использующие рекомендации знаменитых спортсменов для усиления своих позиций на рынке.

Компания или бренд

1.

2.

3.

Заявление о позиционировании

1.

2.

3.

Падение объема продаж и сокращение доли на рынке могут указывать на несоответствие позиционирования организации потребностям потребителей. В таких случаях иногда требуется не укрепление старой позиции, которая может привести лишь к дальнейшему спаду, а разработка новой. В кейсе 7.2 рассказывается о репозиционировании на рынке крикета. По мнению Бирли (Birley, 1999), английский крикет страдает от спада, вызванного снижением количества зрителей и дохода из всех источников. Это обусловлено рядом факторов. Во-первых, трехдневный матч графства стал считаться слишком длинным и не вписывающимся в образ жизни многих потенциальных зрителей. Во-вторых, крикет проигрывает другим видам спорта с точки зрения зрелищности (если понимать ее как непредсказуемость результатов). Организация Rugby Union стремится повысить зрелищность соревнований за счет присуждения за одну пробежку не четырех, а пяти очков. С этой же целью в футболе теперь начисляют за победу не два, а три очка, чтобы усилить атакующий стиль игры. Трехдневные соревнования по крикету проводят за два дня, освобождая площадку в солнечный субботний день (когда можно провести другие соревнования). В 2002 году был введен так называемый крикет 20/20. Игра по новым правилам быстро завоевала популярность во всей стране. Главной особенность этой игры – сокращение количества пробежек каждой команды до 20. Для этого требуется всего два-три часа, причем играть можно по вечерам, что позволяет привлечь работающих людей. Целью этой стратегии было репозиционирование игры: она должна восприниматься как более зрелищное и азартное спортивное мероприятие. Это соответствует тому, что предпринимается и в других видах спорта. Предварительные результаты позволяют предположить, что игра захватила воображение публики и позволила изменить негативное отношение к английскому крикету. Однако перед этим видом спорта по-прежнему стоят проблемы, связанные с влиянием репозиционирование на игру. Существуют опасения, что оно может привести к отторжению приверженцев старой версии игры, которым больше нравится «медленный» вариант (трехдневные соревнования). Эти вопросы рассматриваются в предлагаемом ниже кейсе 7.2.

Кейс 7.2. Успех крикета 20/20

Большинство населения Виллоуби и представителей Cricket Australia бурно радуются, прочитав опубликованные недавно рейтинги трансляций крикета 20/20. Но некоторые из них хмурят брови. Почему?

Крикет на скорую руку, он же крикет 20/20

Помимо трансляции состоявшегося в прошлый понедельник благотворительного однодневного матча, который собрал беспрецедентное количество зрителей (более 2 млн человек), крикет 20/20 по всем статьям опережает два сыгранных ранее однодневных международных матча, собрав почти на 300 000 зрителей больше, чем они оба вместе взятые. И это при том, что в каждом из них участвовала австралийская команда, традиционно привлекающая огромную зрительскую аудиторию!

Однако радость от успеха состоявшегося в четверг вечером в Аделаиде матча по крикету 20/20 между первой командой Австралии и сборной Пакистана омрачается опасениями, что крикет 20/20 или, как его еще называют, «крикет на скорую руку» может затмить традиционные однодневные состязания с точки зрения привлечения телезрителей. Это была первая игра в формате 20/20, поэтому мог сыграть роль фактор новизны, однако ясно, что у игры есть огромный потенциал. За состязаниями, продолжавшимися два с половиной часа, следили 1,38 млн человек. Крикет 20/20 менее формализован, чем традиционные однодневные игры, и больше напоминает пляжный и дворовый крикет. Возможно, это было вызвано лишь любопытством, но на игру пришло огромное количество зрителей – более 21 000 человек (еще вечером накануне матча между командами Западной Австралии и Виктории более 20 000 болельщиков оккупировали поле Cricket Australia в Перте (Западная Австралия).

Для сравнения: в пятницу однодневную игру между Австралией и ВестИндией посмотрели около 1 млн телезрителей. Этот матч занял пятое место в рейтинге самых популярных передач. А возглавил рейтинг сыгранный днем ранее матч по крикету 20/20. Вчерашний однодневный международный матч в Хобарте между командами Австралии и Пакистана, несмотря на дневное время, привлек еще больше телезрителей – около 1,087 млн человек. Это хороший показатель как для крикета в целом, так и для Девятого канала. Трансляция матча заняла шестое место по популярности, но ей было далеко до игры формата 20/20. Сохранит ли крикет 20/20 свои позиции после следующих тридцати сезонов? Какова будет его популярность после следующего сезона, в течение которого мы, несомненно, увидим больше игр по телевидению? Это игра по принципу «бей и беги». Она гораздо больше нравится и зрителям на поле, и телезрителям, и телеи радиокомпаниям. Повышенный интерес зрительской аудитории к этой игре гарантирует ее популярность и в следующем году. Не исключено, что Cricket Australia при перезаключении контрактов на трансляцию выделит крикет «на скорую руку» из общего пакета. Предложив права на его трансляцию Десятому или Седьмому каналу, эта организация сможет поднять стартовую цену, чтобы получить как можно больше денег от Девятого канала за права на трансляцию тестовых и однодневных матчей («Платите больше, и вы получите права на трансляцию крикета 20/20»).

Судя по тому, что происходит на поле и как реагируют на игру огромные толпы зрителей, крикет 20/20 можно считать развлекательным видом спорта. Никто не знает, как долго продлится это увлечение. Популярность тестовых матчей много лет то росла, то падала, то снова росла, в зависимости от успехов национальной команды. Очевидно, что он подвигнет Девятый канал и Cricket Australia выпустить в следующем году серию соответствующих телепередач, возможно, в качестве составной части трансляций матчей Кубка ING для сохранения этой игры и однодневного формата соревнований, способствующих подготовке первоклассных игроков. Однако крикету 20/20 не следует придавать такой же статус, который имеют однодневные международные матчи или Кубок ING. Возможно, он может стать одной из версий австралийского крикета на Кубке Австралийской федерации. Это именно то, что может понравиться платному каналу Pay TV, который стремится занять свою нишу после транслирования турнира Ashes в середине года.

Трансляция матча по крикету 20/20 была самой популярной телепередачей в Сиднее и Мельбурне и входила в десятку самых популярных программ в Брисбене, Аделаиде и Перте. В частности, размеры зрительской аудитории этих передач значительно превосходили размеры аудитории трансляций однодневных международных матчей в Сиднее, Мельбурне и Брисбене. Любая телевизионная сеть с удовольствием включит в программу вечернюю передачу продолжительностью два с половиной часа. Поставив в сетку до и после матча «правильные» передачи, пользующиеся популярностью у телезрителей, телекомпании смогут соответствующим образом настроить аудиторию и извлечь из этого выгоду.

Кроме того, трансляция соревнований по крикету 20/20 потребует меньших затрат, чем трансляция игр более продолжительного формата, поскольку время работы телевизионной бригады и самой трансляции короче (не десять часов, а всего пять или даже меньше). Кроме того, размеры телевизионной аудитории позволят повысить расценку на рекламу.

Это делает крикет 20/20 идеальным видом спорта для трансляций в прайм-тайм в конце весны и начале лета по Девятому каналу (или по Седьмому и Десятому).

Источник: см. http://www.crikey.com.au/media/2005/01/17–0006.html

К чему ведет крикет 20/20

Я пишу эту колонку в Лондоне, все население которого буквально помешалось на новом «изобретении» – крикете 20/20 (20 серий бросков с каждой стороны). На самом деле в этой игре нет ничего нового – я играл в нее еще в 1980-е годы, выступая на соревнованиях Английской лиги. Соревнования обычно начинались в шесть вечера и заканчивались в девять. Игра, которую еще называли «20 усталых тружеников», была любимым развлечением тех, кто в поте лица трудился весь день. Вместо того чтобы сразу отправиться домой или, наоборот, выпить кружку-другую пива в баре, эти люди наслаждались игрой в крикет, которая продолжалась не более трех часов.

Когда появились однодневные матчи, англичане сначала насмехались над ними. Позже, в частных беседах, они признавали, что эти матчи скорее всего приживутся. Они говорили, что эта игра важна для крикета в целом – ведь она собирает толпы зрителей и приносит большие деньги. После того, как австралийский медиамагнат Керри Паккер положил начало ночным соревнованиям при свете прожекторов, а игроки начали носить цветную одежду, некоторые стали называть эту игру «крикетом в пижаме».

Сегодня некоторые площадки в Англии оснащены прожекторами, а игроки выступают в цветной форме. Но вот беда: распространение однодневных игр рано или поздно приведет к снижению уровня подготовки игроков, несмотря на огромную популярность этой разновидности крикета у населения (хотя и не столь высокую, как в Австралии). Да, эта игра требует быстрых пробежек, а также умения грамотно подавать и отбивать мячи. Кроме того, нельзя не отметить, что новая форма крикета положительно сказывается и на физической форме игроков.

Но, к сожалению, как уровень владения мячом, так и класс игры боулеров и бэтсменов катастрофически снизились. Хуже того, игроки вдруг обнаружили, что махать битой целый день (не говоря уже о полутора днях, как это было до 1980-х годов) – занятие довольно утомительное. И хотя в наши дни значительно меньше ничьих, сотни и тысячи людей, которые раньше приходили посмотреть на захватывающую схватку биты и мяча, утратили интерес к игре.

Власти должны понимать, что мгновенный успех новой игры в долгосрочной перспективе может сослужить ей плохую службу – ведь сегодня ценится не техника, а сила удара, и посредственные игроки чувствуют себя героями. Если так будет продолжаться, в крикете не останется места для великих мастеров, которые на протяжении многих лет радовали зрителей своей игрой. Ситуация может снова измениться в один день, и на смену «крикету на скорую руку» придет продолжительный вариант игры.

Именно по этой причине я приветствовал решение BCC транслировать турниры по однодневному крикету для юношей младше 17 лет, чтобы они могли сначала научиться играть (то есть созреть умственно и освоить технику). Признаюсь, я и сам когда-то считал, что в Мумбаи мальчикам до 14 лет трудно играть целый день на майской жаре, и сократил количество пробежек до 35. Но я быстро осознал свою ошибку и изменил формат соревнований, увеличив количество пробежек до 90 (для обеих команд).

К моему удивлению, лишь немногие команды смогли осилить 90 пробежек, так как психологически игроки были настроены на менее продолжительную игру. У них сформировались неправильные настроения: старшие по возрасту и физически более крепкие мальчики одерживали верх над менее развитыми физически, хотя и технически более грамотными игроками. С аналогичной ситуацией я недавно столкнулся в Бангалоре. Там на межзональных академических турнирах для игроков, не достигших 19 лет, количество пробежек в последние три года было сокращено до 50. Затем оно было увеличено до 90. Я узнал, что за это боролись сами команды.

В каком бы уголке Индии я ни оказывался, люди часто спрашивали меня, почему в Мумбаи, где когда-то воспитывались бэтсмены самого высокого уровня, теперь все изменилось. Мы почти три часа обсуждали этот вопрос в Комитете развития крикета Мумбаи и пришли к выводу, что соревнования в школах и колледжах должны иметь продолжительный формат – три или четыре дня, с двумя иннингами.

Просматривая результаты самых престижных школьных турниров Мумбаи, которые на протяжении многих лет давали десятки тестовых игроков уровня Харриса и Жиля Шилдса, можно увидеть, что в настоящее время они продолжаются не более двух дней. За всю историю этих турниров я могу припомнить лишь двух бэтсменов, на счету которых было более 400 очков, – Нари Контрактора и Рамеша Нагдева, а ведь такие игроки, как Сашин Тендулкар или Ашок Манкад, набирали вдвое и втрое больше очков.

Да, наш Комитет предложил изменить формат школьного крикета. Мы надеемся, что они будут приняты. На кон поставлено слишком многое, и такой формат игры может сотворить чудеса в области подготовки талантливых игроков в крикет в будущем.

Источник: см. www.cricket.indiatimes.com/articleshow/77170.cms

Вопросы

В чем, на ваш взгляд, причина успеха крикета 20/20?

Какую роль сыграла сегментация для успеха крикета по новым правилам?

Как стратегия репозиционирования повлияла на использование других инструментов и приемов маркетинга?

Что может помешать успешной реализации стратегии репозиционирования?