Текст книги "Искусство распознавать чушь. Как не дать ввести себя в заблуждение и принимать правильные решения"

И, наконец, есть опасная чушь, например когда Трамп упоминал о лекарстве от COVID-19, но при этом предложил средства, способные навредить здоровью. На брифинге 23 апреля 2020 года он сказал: «И вот я вижу, как дезинфицирующее средство уничтожает его за минуту. Одну минуту. А нельзя ли сделать нечто подобное посредством введения внутрь или какую-то очистку? Видите ли, оно действует на легкие очень сильно. Было бы интересно проверить. Конечно, вы будете пользоваться советами врачей, но это кажется… мне это кажется интересным»[26]26
  WhiteHouse.gov. Remarks by President Trump, Vice President Pence, and members of the Coronavirus Task Force in press briefing. WhiteHouse.gov., 23 апреля 2020 г.: https://www.whitehouse.gov/briefings-statements/remarks-president-trump-vice-president-pence-members-coronavirus-task-force-press-briefing-31/.
  Сообщение на русском: «Это безответственно и опасно: эксперты осуждают Трампа за предложение лечить от COVID-19 инъекциями антисептика (NBC News, США)», Иносми.ру, 24 апреля 2020 г.: https://inosmi.ru/social/20200424/247328537.html.


[Закрыть]. У гипохлорита натрия, в форме бытовой хлорки и других средств для уборки, уровень pH – 12. Подобный уровень щелочности позволяет веществу оказывать сильное коррозионное действие. Принятие его внутрь повлечет за собой серьезные ожоги пищевода. В зависимости от количества, это может привести к смерти, если медицинская помощь не будет оказана немедленно.

Если президент США предлагает людям принимать внутрь домашние химикаты, они могут воспринять это всерьез – и последовать совету. Поэтому практически сразу после утверждений Трампа на данную тему токсикологические службы, страховые компании, представители местного здравоохранения и производители бытовой химии выпустили ряд предупреждений, что употреблять дезинфицирующие средства в пищу нельзя. Тем не менее во многих токсикологических центрах было отмечено увеличение количества вызовов от людей, использовавших внутрь препараты с хлоркой. Некоторые медицинские эксперты полагают, что многие погибли, поверив в эту информацию[27]27
  Glatter, R. «Calls to poison centers spike after the president’s comments about using disinfectants to treat coronavirus». Forbes.com, 25 апреля 2020 г.: https://www.forbes.com/sites/robertglatter/2020/04/25/calls-to-poison-centers-spike-after-the-presidents-comments-about-using-disinfectants-to-treat-coronavirus/?sh=29ec84021157.
  Kluger, J. «Accidental poisonings increased after President Trump’s disinfectant comments». Time.com, 12 мая 2020 г.: https://time.com/5835244/accidental-poisonings-trump/. Slotkin, J. «NYC Poison Control sees uptick in calls after Trump’s disinfectant comments». NPR.org, 25 апреля 2020 г.: https://www.npr.org/sections/coronavirus-live-updates/2020/04/25/845015236/nyc-poison-control-sees-uptick-in-calls-after-trumps-disinfectant-comments.
  См также: Islam, S., et al «COVID-19–related infodemic and its impact on public health: A global social media analysis». American Journal of Tropical Medicine and Hygiene, 103, 1621–1629, 2020.


[Закрыть]. После публичного осуждения за подобные высказывания Трамп попытался оправдаться тем, что говорил якобы с сарказмом[28]28
  WhiteHouse.gov. Remarks by President Trump at a signing ceremony for H.R. 266, Paycheck Protection Program and Health Care Enhancement Act. WhiteHouse.gov., 24 апреля 2020 г.: https://www.whitehouse.gov/briefings-statements/remarks-president-trump-signing-ceremony-h-r-266-paycheck-protection-program-health-care-enhancement-act/.


[Закрыть]. И даже будь это правдой, лидеры, обладающие публичным влиянием, обязаны отвечать за информацию, которую озвучивают, поскольку могут подвергнуть людей опасности саркастической чушью.

Вне зависимости от политического положения, за словами человека должны стоять доказательства, и, если это правило нарушается, могут произойти ужасные вещи. Так что подобной чуши мы присуждаем три мухи. Она опасна, потому что может напрямую нанести вред людям, а также потенциально поощряет легкомысленное отношение к науке и медицине и защищает псевдонауку и альтернативную медицину: и то, и другое оказывает пагубное влияние на общество.

Чушь о чистке зубов

Среди массовых убеждений людей я не могу найти пример более универсальный, чем польза чистки зубов. Наша вера в это – пример культурного трюизма. Это утверждения, в которые бо́льшая часть общества верит, не подвергая сомнению, и их редко приходится защищать: в них верят настолько безоговорочно, что люди даже не слышали каких-либо сомнений на этот счет.

Тем не менее исследование, проведенное группой психологов в университете Ватерлоо под руководством Майкла Росса, показало, насколько уязвимы подобные неисследованные утверждения[29]29
  Ross, M., McFarland, C., Fletcher, G. J. «The effect of attitude on the recall of personal histories». Journal of Personality and Social Psychology, 40, 627–634, 1981.


[Закрыть]. В одном эксперименте Росс вместе с коллегами разделили участников на группы: одна прослушивала запись с аргументами в пользу чистки зубов, другие слушали запись с аргументами против, а несколько людей не слушали вообще. В первой говорилось, что регулярная чистка зубов укрепляет эмаль, а также защищает зубы и десны от болезней. Во второй – об опасностях чистки зубов: например, как абразивные пасты способны повлечь за собой разрушение эмали, а повреждение десен приводит к инфекциям и потере зубов, также подчеркивали, что зубная нить – лучшая альтернатива. После прослушивания записи участники возвращались в зал ожидания, чтобы принять участие во втором «не связанном с первым» этапе, в ходе которого заполняли опросник, проясняющий связь между типом личности и стилем жизни. В опросник были включены вопросы о различных видах активности в течение предыдущих двух недель. Среди многих вопросов о здоровье были такие: «Сколько раз вы чистили зубы за последние две недели?» Помимо этого надо было оценить по 9-балльной шкале, насколько важной, здоровой, полезной (или вредной) считали участники чистку зубов сразу после еды.

Росс с коллегами обнаружил нечто потрясающее. Как можно было предположить, участники, прослушавшие аргументы в пользу чистки зубов, а также те, кто не слушал никаких записей, относились положительно к данному процессу (9 и 8,5 балла по шкале соответственно). Помимо этого они «вспомнили», что за последние две недели чистили зубы в среднем 35,85 и 32,80 раз соответственно. И, напротив, участники, которые слушали аргументы против, показали нейтральное отношение (примерно середина шкалы – 4,75) и вспомнили, что за последние две недели чистили зубы в среднем только 28,62 раза (на 18 % меньше, чем остальные участники). Очевидно, аргументы, основанные на чуши, могут привести к ложным воспоминаниям о собственных привычках.

* * *

Более 60 лет социальные психологи знают, что сопротивление атакам на культурные трюизмы (как чистка зубов) эффективно настолько, насколько люди мотивированы защищать убеждения и насколько опытны в этом[30]30
  McGuire, W. «Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches». В Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 1 (под ред. L. Berkowitz), 191–229, Academic Press, 1964.


[Закрыть]. Люди не имеют опыта, так как редко были вынуждены отстаивать собственное мнение, и не собираются начинать, так как их убеждения кажутся неопровержимыми.

Этому и посвящена книга: вы поймете, что поиск доказательств и правды сыграет вам на руку, в отличие от поведения, при котором вы просто позволите людям нести вам чушь и купитесь на утверждения, несущие лишь хаос.

Если к концу книги вы скажете, что теперь будете задавать себе и окружающим важные критические вопросы, которые раньше не пришли бы вам в голову, моя цель выполнена.

В каждой из глав я покажу примеры обычной повседневной чуши, а затем продемонстрирую, как она играет на руку несущему ее и как негативно влияет на остальных. Помимо этого вы узнаете, что пишут в современных исследованиях социальной психологии на тему этих примеров. Не нужно быть ученым, чтобы лучше понимать чушь, но можно понять ее лучше, осознав принципы работы.

1. Цена чуши. Вино, наценка на чушь и Майерс-Бриггс

Факты – упрямая вещь. Какими бы ни были наши желания, наклонности или позывы страстей, они не могут изменить ни самих фактов, ни показаний.

Джон Адамс

Представьте ситуацию: вы собираетесь купить мерло на особенный случай. Вы остановились на двух вариантах и читаете отзывы о каждом на сайте о вине:

«Третья партия резерва, заготовленная производителем, стопроцентное сортовое вино. Вкус разворачивается дымными нотками, оттенками малины и ежевики, кожи и табака, кедра и травы. Мягкая структура обволакивает насыщенный вкус. Оценка: 93 балла»[31]31
  Boone, V. Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley). Wine Enthusiast, 1 марта 2017 г.: https://www.wine-mag.com/buying-guide/jarvis-2012-estate-grown-cave-fermented-reserve-merlot-napa-valley/.


[Закрыть].

«Оттенки горького шоколада и графита выгодно сочетаются со спелыми вишневыми нотами. На нёбе вкус раскрывается свежим и умеренно танинным среднетелым вкусом. Элегантное и недооцененное вино, которое прекрасно зреет и будет прекрасно зреть дальше. Очаровательно уже сейчас. Употребить до 2030-го. Оценка: 93 балла»[32]32
  Krebiehl, A. (2020, March 1). Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Niederösterreich). Wine Enthusiast, 1 марта 2020 г.: https://www.winemag.com/buying-guide/pleil-2015-ried-gerichtsberg-merlot-niederosterreich/.


[Закрыть].

Какое выберете? Первое – отзыв на Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley), $200 за бутылку. Второе – the Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Niederösterreich), $19 за бутылку. Отражают ли их описания ошеломительную разницу в цене?

В мультимиллионном винном бизнесе принято пользоваться подобными фразами. Бо́льшая часть производителей описывают его букет для передачи аромата. «Тело» или «вес» вина описывают содержание алкоголя. «Мягкое» или «хрустящее» зависит от кислотности. Вино можно назвать сочным, жевким, угловатым, дубовым, сравнить его с лучом лазера[33]33
  Boiling, C. «A simple way to boost wine sales». InternationalWineChallenge.com, 8 октября 2019 г.: https://www.internationalwinechallenge.com/Canopy-Articles/a-simple-way-to-boost-wine-sales.html;
  Caputo, T. «Marketing matters: Wine competitions that help you sell». WinesVinesAnalytics.com, 1 октября 2007 г.: https://winesvinesanalytics.com/columns/section/23/article/50637/Wine-Competitions-That-Help-You-Sell;
  USA Wine Ratings. «How to market your wine awards». USA Wine Ratings, 14 сентября 2018 г.: https://usawineratings.com/en/blog/insights-1/how-to-market-your-wine-awards-112.htm.


[Закрыть], или – мое любимое – «интеллектуально насыщенным». Кому же морозной зимой не хочется отведать чего-то, напоминающего о посиделках у камина? Но есть ли польза от подобных описаний? Точны ли они? Для лучшего понимания, как вино разливают и продают, я провел много времени за изучением индустрии, в том числе разговаривая с людьми из винного бизнеса – производителями и продавцами.

Роберт Ходжсон – бывший профессор статистики Университета имени Гумбольдта, а также владелец Fieldbrook Winery на северо-западе Калифорнии, основанной в 1976 году. Это небольшое винодельческое хозяйство, продающее всего около 1500 ящиков вина в год, при этом обладающее рядом винодельческих наград. А в мире вин награды приносят не только престиж, но и значительно влияют на репутацию бренда, увеличивая его продажи: вина с бронзовой, серебряной или золотой наклеечкой продаются в масштабах, до 7 раз превышающих продажи тех же вин без наклейки[34]34
  Hodgson, R. T. «An examination of judge reliability at a major U. S. wine competition». Journal of Wine Economics, 3, 105–113, 2008.


[Закрыть].

Ходжсон, заинтересовавшись тем, как его вина получали золотые медали на одних конкурсах, притом что катастрофически проваливались на других, решил получить данные соревнований. Проанализировав их, он пришел к выводу, что медали, кажется, зачастую присуждались случайным образом и у каждого вина был шанс в 9 % выиграть золотую медаль в любом конкурсе.

В одном из экспериментов Ходжсон предложил сомелье попробовать вино из трех бокалов с закрытыми глазами[35]35
  Morrot, G., Brochet, F., and Dubourdieu, D. «The color of odors». Brain and Language, 79, 309–320, 2001.


[Закрыть]. Это было обязательным условием: так эксперты не смогли бы оценить вино по шкале 36 уникальных оттенков или по марке. Затем они оценили каждый экземпляр по стандартной 100-балльной шкале: хорошее (80–84 балла, серьезное, хорошо сделанное вино), очень хорошее (85–89 баллов, вино с особыми свойствами), выдающееся (90–94 балла, вино с превосходным характером и стилем) и самая высокая оценка – классика (95–100 баллов, великое вино).

В среднем оценки судей отличались друг от друга на 4 балла (плюс-минус). Но вот в чем дело: все три бокала были наполнены из одной бутылки. Тем не менее вино, оцененное на 92 балла в ходе первого испытания, та же эксперт оценивала на 88 или 96 в последующих. Некоторые из судей справились еще хуже. Только один из десяти экспертов постоянно оценивал одно и то же вино с разбросом в два балла. Впоследствии Ходжсон выяснил: судьи конкурса вин на Ярмарке штата Калифорния (один из самых старых и престижных винных конкурсов Северной Америки), чьи оценки казались наиболее последовательными в каждый отдельно выбранный год, показывали далеко не лучшие результаты в другие годы. Это позволяет предположить, что «последовательность» оценок в любой данный год не более чем случайность. Более того: меньше чем 10 % судей оказались способны повторить свою же оценку в рамках вин одной категории. Другие 10 % присуждали золотую медаль винам, которым до этого присудили бронзу.

Результаты, полученные Ходжсоном, не уникальны. Исследователь Фредерик Броше хотел выяснить, способны ли вкусовые рецепторы винных критиков отличить белое вино от красного. Он собрал 54 эксперта, попросив их описать ощущения от двух бокалов вина – красного и белого. На самом деле это было одно и то же белое, просто подкрашенное пищевым красителем. Естественно, так называемые эксперты описывали красное Броше в терминах, обычных для красных вин, называя его «джемовым» или упоминая «оттенки красных ягод». Ни один из 54 экспертов не определил, что красное на самом деле белое.

Какой вывод мы можем из этого сделать? Винные критики и судьи конкурсов вин – эксперты в данной области. Если они так непоследовательно оценивают вина и их так легко одурачить пищевым красителем, что говорить про нас? Мы с трудом можем назвать что-то настолько абстрактное, как вкус вина, точной наукой. Но в таком случае, если отсутствует конкретная шкала оценки и измеряемые качества, в винных конкурсах и профессиональных обзорах нет особого смысла.

Научный подход требует проверяемости и надежных стандартов, с которыми можно сравнивать образец.

Если винные эксперты не используют подобный подход, и не факт, что отличат Clos Pegase Merlot от Cannonball Merlot, кажется, профессиональные описания так и будут множить чушь.

Помимо чтения описаний люди часто полагают, будто его качество напрямую коррелирует с ценой[36]36
  Quandt, R. E. «On wine bullshit: Some new software?» Journal of Wine Economics, 2, 129–135, 2007.


[Закрыть]. Поэтому отделу маркетинга достаточно сделать так, чтобы вино выглядело дорогим. Как и многие другие продукты, вино является товаром Веблена – это элитные продукты потребления, цены на которые нарушают традиционный закон спроса и предложения. Они пользуются спросом из-за дороговизны. Маркетологи прекрасно понимают: люди используют цену на товар как «правило большого пальца». Приобретая бутылочку на особенное событие, они могут выбрать напиток за $80 вместо $25, полагая, что более дорогое будет вкуснее.

Коко Крамм, бихевиоральный экономист из Массачусетского технологического института, рассмотрела связь между профессиональными отзывами о вине и его ценами. Она изучила слова, которыми описывали 3000 различных сортов (стоимостью от $5 до $200), пользуясь онлайн-агрегатором профессиональных отзывов[37]37
  Krumme, C. «A nose by any other name: Descriptors as signals for wine price». Доклад, представленный на третьей ежегодной конференции American Association of Wine Economists в Реймсе, Франция, 18–20 июня 2009 г.
  Подобные исследования см.: Ramirez, C. D. «Do tasting notes add value? Evidence from Napa Wines». Journal of Wine Economics, 5, 143–163, 2010.


[Закрыть]. Анализируя тексты, Крамм определила, как часто там встречались отдельные слова и уникальные комбинации слов. Она обнаружила, что слова для описания дешевых вин и дорогих используются по-разному. Для дешевых чаще использовались такие характеристики, как сочное, фруктовое, вкусное, в различных описаниях, в то время как для дорогих использовались реже, иногда формируя новый вокабуляр. Дешевые описывались как приятные, освежающие и доставляющие удовольствие, а также рекомендовались к дешевым блюдам (курице или пицце). Дорогие же характеризовались как насыщенные, податливые), использовались слова для передачи конкретного вкуса, табак, шоколад; слова, создающие впечатление эксклюзивности – элегантное, ассамбляжное, а также предлагались к более дорогим блюдам (моллюскам или стейку шатобриан). Опираясь на данные анализа, Крамм предложила такое описание дорогого вина: «Бархатистая шоколадная текстура, подчеркивающая притягательную многослойность, сочетается с кремовым ароматом. Это вино наполнено насыщенной черной смородиной и шелковистым рубиновым финишем. Роскошное, элегантное и обладающее множеством нюансов. Подавать со свининой и моллюсками».

Винным маркетологам легко выдавать чушь за что-то стоящее, так как бо́льшая часть потребителей знает мало. Если вы среди большинства, то верите, что вино становится лучше с возрастом, и наверняка удивитесь следующему: бо́льшая часть предназначена для того, чтобы пить сейчас. Напиток не станет лучше со временем, наоборот, скорее всего, испортится. Есть небольшой ряд вин, которые разлиты в бутылки для дальнейшей выдержки, и, скорее всего, они слишком дороги для всех, кроме парочки энтузиастов. Если отложили на потом доступное вино, можно предположить, что его вкус не особо улучшится от вашего решения выдержать его в закрытой бутылке.

После обзора данных мы можем сделать два разумных вывода: во-первых, продажи вина в первую очередь связаны с продажами, а не с вином. Учитывая, что объем рынка вин США оценивается более чем в $70 млрд, а мировой рынок – более $350 млрд, чушь про вино играет на руку продавцам – и против наших кошельков. Однако есть и хорошие новости: теперь вы с чистой совестью можете покупать дешевое вино!

Мы сможем лучше понять, что нам нравится, собирая соответствующую информацию напрямую, а не слушая ерунду экспертов. Чтобы понять, какое вино нам нравится, надо перепробовать много вариантов. Если официант предложит Screaming Eagle Cabernet Sauvignon к вашему заказу, оно может вам очень понравиться. Но это не значит, что нет еще десятка сортов, которые понравятся больше. Единственный способ определить это – подойти к выбору как ученый и пробовать их самостоятельно. Вот два совета от винных магазинов. Правило номер один: пейте то, что нравится по вкусу. Правило номер два: пейте то, что можете себе позволить. Оба правила крайне разумны. Объедините их, и у вас получится серьезная стратегия по выбору вина.

Наценка на чушь

Учитывая субъективность качества и цен на вино, я начал размышлять о ценах на товары в целом – а точнее, о наценках на них. Наценка – это соотнесение цены товара или услуги с его продажной ценой. Так, например, розничная наценка – это разница между оптовой ценой (назначенной производителем при его продаже перекупщикам) и розничной (по ней перекупщик продает потребителю)[38]38
  (Розничная цена – Оптовая цена) / Оптовая цена) × 100 %. Розничная цена – та, которую платит потребитель, а оптовая цена – та, которую платит продавец, чтобы предоставить товар или услугу.


[Закрыть]. Бо́льшая часть товаров и услуг продаются с определенной наценкой, и это обязательное условие, так как целью любого бизнеса является получение прибыли.

Но как исследователя чуши меня интересует рациональность наценки. Чтобы определить ее, надо понять исходный уровень, который будет служить образцом для сравнения. Моим ориентиром является тот факт, что приемлемая наценка для большинства товаров находится в диапазоне от 50 до 100 %[39]39
  Bond, R. L. «Finding the right price for your retail products». Entrepreneur.com, 25 мая 2008 г.: https://www.entrepreneur.com/article/193986.
  Наценка на открытки составляет 200 %, на картриджи для принтера – 300 %, на мебель – 400 %, на мини-бар в отеле – 400 %, на зарядку для телефона 672 %, попкорн в кино – 900 %, очевидно слишком дорогие шапочка и мантия на день вручения дипломов – 1,011 %, на оправы для очков – 1,329 %, билет на игру New York Yankees – 1,567 %, кабель HDMI – 1,900 %, кофе в кофейне – 2,900 %, воду в бутылках – 4,000 %, на прозак – 4,451 %, на звонок экстрасенсу – 9,186 %, и на лечение кристаллами – 2,493,828 %;
  Cetron, A. «16 of the most outrageously overpriced products». Money Talks News, 25 августа 2019 г.: https://www.moneytalksnews.com/19-of-the-most-outrageously-overpriced-products/; Zhang, M. «37 products with crazy-high markups». Business Insider, 17 июля 2014 г.: https://www.businessinsider.com/personal-finance/products-high-markups-2014–7.


[Закрыть]. Это значит, как правило, цена товара или услуги больше для потребителя примерно в два раза, чем для перекупщика. Наценка в 50–100 % – достаточно рациональна для вложений и рисков, которые готов взять на себя перекупщик, а потребитель способен оплатить. Тем не менее слишком наивно полагать, будто все наценки варьируются в данном диапазоне. Покупка вина в ресторане обойдется наценкой примерно в 400 %. В результате многие выберут газировку, полагая, что сэкономят. При этом наценка на газировку в разы выше: около 1000 %.

Почти каждый товар или услуга предоставляются с наценкой, уже встроенной в цену.

Если она превышает сумму, способную покрыть расходы на бизнес и разумно определенную прибыль, это наценка на чушь. Например, часто при приобретении машин покупатели торгуются, пытаясь снизить изначальную цену, потому что понимают: дилеры, скорее всего, добавили огромную наценку, в свою очередь, ожидая, что покупатель начнет снижать эту цену. Подобная ситуация выгодна для всех: даже если покупатель снизит наценку в $5000 на 50 %, дилер все равно выиграет $2500 на продаже. Более того, если покупатель захочет добавить любые (но не обязательные и к тому же дорогие) услуги, например, продленная гарантия, противоугонная гравировка, сиденья в гоночном стиле, тормозные накладки или влагочувствительные дворники, наценка может взлететь обратно до $5000, а то и превысить ее. С точки зрения продавца, наценка на чушь – либо их вишенка на торте, либо их хлеб с маслом. С точки зрения покупателя, такие наценки не имеют смысла.

В среднем за год наценки на чушь в форме умелого мошенничества обошлись потребителям в США более чем в $800 млн, а средняя потеря на одного человека, жалующегося на это, превысила $6000. Мошенничество – это попытки обмануть людей, сначала завоевав их доверие, а потом использовать его против них. Среди самых популярных способов – свидания и романтика, азартные игры, инвестиционные схемы, и более 80 % осуществляется по телефону или электронной почте[40]40
  Federal Bureau of Investigation Internet Crime Complaint Center. 2014 Internet Crime Report, 31 декабря 2014 г.: https://www.fbi.gov/news/news_blog/2014-ic3-annual-report.


[Закрыть]. Большинство мошеннических схем основаны на чистой лжи, предназначенной для обмана жертв. Многие схемы – это наценка на чушь, потому что они работают за счет установления доверия и обещаний потребителям, которые, как оказывается в дальнейшем, не выполняются. Потребители вкладывают в среднем $3,95 в сервисы по предсказанию будущего каждую минуту, но не получают никаких настоящих услуг или товаров в ответ[41]41
  Miller, R. L., Balcetis, E. «Palm readers, stargazers, and scientists». Skeptical Inquirer, 29(5), 44–49, 2005.


[Закрыть]. Многие тарологи, гадалки, читающие по хрустальным шарам, и гандикаперы на скачках, продающие советы касательно ставок, редко считают свои услуги мошенничеством, так как действительно верят в свои методы предсказания будущего. Они верят в свою чушь. Но их услуги сопровождаются огромной наценкой: шансы на то, что информация, которую вы купите, будет представлять хоть какую-то ценность, не больше, чем шанс получить кругленькую сумму, если помочь кому-то по ту сторону океана вывести деньги из страны, используя данные собственной кредитки.

Почему люди платят наценку на чушь

Психологи полагают, что есть как минимум три веские причины, почему люди не прислушиваются к голосу критического мышления и раскошеливаются на приличные суммы, платя подобную наценку: выбор чуши вместо правды, услышал и поверил и сила интуиции.

Выбор чуши вместо правды

Иногда проще принять ерунду, чем бороться с ней.

Выбор чуши вместо правды вероятен в тех случаях, когда чушь совпадает с нашими взглядами на мир или с надеждами.

Нам нравится то, что нравится, иногда это не соответствует истине или не подтверждается свидетельствами. Не редкость, что люди себя чувствуют комфортнее, заявляя, будто глобальное потепление – чушь и мистификация, чем принимая факты: льды тают, наводнения и засухи учащаются, джунгли Амазонки исчезают, а опасный метан высвобождается из отложений под дном океана, и все потому, что растет температура.

Когда моей дочери, Сидней, было 8 лет, я на неделю отправил ее в гольф-лагерь для детей. Всего за $85 два профессиональных гольфиста 15 часов тренировали ее – отличная сделка. К концу недели они спросили, не хочу ли я записать дочку в гольф-клуб для детей. Они рассказали, что приглашают не всех детей, но, так как моя девочка обладает потрясающим талантом, ее позвали. Они дали мне буклет, посвященный детскому гольф-клубу, в котором описывались все услуги ($200 за 12 часов тренировок в месяц). На следующий день позвонили, чтобы напомнить: в области женского гольфа тысячи университетских стипендий так и остаются неприсужденными, и в моей дочери они увидели невероятный потенциал. Тренеры описывали это как выигрышную для всех ситуацию. Однако их утверждения о навыках Сидней были абсолютно необоснованными. Я не только видел, что она ужасно играет, но и заметил, что она в десять раз лучше играет в теннис. Мы начали играть, когда ей было четыре года, и я мечтал, чтобы она стала следующей Винус Уильямс. Но проблема заключалась в том, что Сидней хотела играть не в теннис, а в гольф. Мне было несложно притвориться, словно у нее прекрасный потенциал для гольфа. Хотя было бы легко поверить в ту чушь, которую несли профессионалы, и это дало бы повод спокойно тратить деньги на хобби дочери, я решил не выбирать чушь вместо правды. Я продолжил оплачивать ее уроки, потому что именно этим она хотела заниматься, а я хотел, чтобы дочка была счастлива, и не собирался вливать деньги в ее потенциальное будущее профессиональной спортсменки. По-настоящему выгодная для всех ситуация в том, что Сидней делала то, что ей нравится, а я не поверил в ерунду.

Услышал и поверил

Сначала эта идея была предложена философами, а потом подтверждена экспериментальными психологами. Теперь у нас есть веские доказательства, что если мы что-либо слышим, то полагаем, будто это правда[42]42
  Gilbert, D. T. «How mental systems believe». American Psychologist, 46, 107, 1991;
  Gilbert, D. T., Krull, D. S., Malone, P. S. «Unbelieving the unbelievable: Some problems in the rejection of false information». Journal of Personality and Social Psychology, 59, 601–613, 1990;
  Levine, T. R. «Truth-default theory (TDT): A theory of human deception and deception detection». Journal of Language and Social Psychology, 33, 378–392, 2014;
  Levine, T. R. Duped: Truth-default theory and the social science of lying and deception. University Alabama Press, 2019.


[Закрыть]. Когда людей знакомят с какой-либо новой идеей, она автоматически воспринимается истиной (по крайней мере, временно) для лучшего осмысления. Данную привычку иногда называют «теорией истины по умолчанию». Общаясь друг с другом, люди склонны предполагать, что слова собеседника честны и правдивы, вне зависимости от фактов. Это помогает эффективнее наладить коммуникацию и зачастую оказывается верным. Однако оно же подвергает риску быть обманутыми.

Множество экспериментов, проведенных социальным психологом Дэниэлом Гилбертом и его коллегами, показывает: принятие новой информации за истинную помогает взаимопониманию[43]43
  Gilbert, D. T., Tafarodi, R. W., & Malone, P. S. «You can’t not believe everything you read». Journal of Personality and Social Psychology, 65, 221–233, 1993.


[Закрыть]. Если же информация оказывается ложной, люди отвергают ее только после дальнейших рассуждений. Так как обдумывание требует внимания и сознательных мыслительных усилий, людей легко сбить с толку, просто отвлекая. В одном из исследований Гилберта участники читали утверждения, связанные с двумя ограблениями, после чего должны были предложить свой вариант вердикта для грабителя. Эти утверждения показывали людям по одному и были составлены таким образом, чтобы одно преступление казалось очень серьезным (например: «у грабителя было огнестрельное оружие»), а второе – менее серьезным (например: «У грабителя были дети, которых надо было кормить»). Помимо этого респондентов предупредили, что не все утверждения истинны и все правдивые подсвечены зеленым, а ложные – красным.

Половину участников отвлекали, показывая лишние «факты», не имеющие значения для основной задачи. Ложная (красная) информация запутывала, особенно тех, кого дополнительно отвлекали, так как у них не хватало ментальных ресурсов, чтобы сознательно отсеивать нежелательное влияние на их суждения. Участники, которых не отвлекали, пока они получали информацию об ограблениях, приходили к решению дать обоим грабителям приблизительно одинаковый срок (около 6,5 года), вне зависимости от внешне «серьезных» и «менее серьезных» обстоятельств. Предположительно у этой группы хватало ментальных ресурсов, чтобы сделать поправки на ложную информацию, которую они сначала воспринимали как истинную, так как их не отвлекали. При этом те, кого отвлекали, назначали срок в два раза длиннее за серьезное преступление (11,15 года) по сравнению со сроком за менее серьезное (5,83 года).

К сожалению, после того как мы принимаем какую-то информацию за истинную, нам трудно принять, что она может оказаться ложной. Отказаться от мысли, что у кого-то было огнестрельное оружие, более затратно для разума, чем изначально принять идею. Отказ может последовать лишь после принятия и осмысления; только после внимательного изучения мысль можно отвергнуть как ложную. Тем не менее, даже когда люди на самом деле внимательно относятся к новой информации, тщательно ее исследуя, они склонны судить пристрастно. Вместо того чтобы предполагать, почему что-то может оказаться неверным, задавая себе опровергающие вопросы, мы склонны искать свидетельства истинности, задавая подтверждающие вопросы.

Допустим, перед нами четыре карты (см. иллюстрацию ниже). На каждой есть цифра с одной стороны и буква с другой. Я говорю вам: «Если на одной стороне карточки гласная, то на другой – четная цифра». Какие карты надо перевернуть, чтобы проверить мое утверждение?

Большинство выберет карты А и 4. Если на обратной стороне карточки А будет четная цифра, мое утверждение частично подтвердится. Если на другой стороне карточки А нечетное число – мое утверждение ложно. Тем не менее многие люди неправильно выбирают вторую карточку с цифрой 4. К ней часто относятся как к карте, подтверждающей утверждение еще раз, но при этом она не может его опровергнуть. Найдя карту с согласной на одной стороне и четной цифрой с другой, вы не опровергнете мое утверждение. В нем не было сказано, что только у карт с гласными на одной стороне на обратной есть четные цифры. Поэтому, и перевернув карточку Д, мы не узнаем ничего нового, даже если там будет четное число.

Вторая карта, которую надо перевернуть, – 7. Она может послужить опровергающим экспериментом. Чтобы мое утверждение оказалось верным, с другой стороны должна оказаться согласная. Если там гласная, утверждение опровергнуто. Несмотря на всю простоту, проблема четырех карточек оказывается сложной для многих. В исследовании психолога Робина Дэйвса четверо из пяти пользующихся большим авторитетом математических психологов (их подход опирается на математическое моделирование восприятия, мышления, когнитивных и моторных процессов), не справились с решением данной задачи[44]44
  Dawes, R. M. «The mind, the model, and the task». Cognitive theory, Vol. 1 (под. ред. F. Restle, R. M. Shiffrin, N. J. Castellan, H. R. Lindman, D. B. Pisoni), Erlbaum, 119–129, 1975.


[Закрыть]. Большинство игнорирует карту 7. Мы склонны искать подтверждение существующим убеждениям, пытаясь интерпретировать и обращать внимание в первую очередь на информацию, которая подкрепляет сделанные выводы. И при этом игнорируем или удобным образом толкуем любые упоминания опровергающих фактов. Мы не только склонны подтверждать свои гипотезы. Тот факт, что люди ошибочно полагают, будто надо изучить карту 4, показывает: они верят, что обратное утверждение (если четное – значит гласная) тоже должно быть истинно. Таким образом, когда говорят, что карточки с гласной с одной стороны имеют с обратной четное число, они предполагают, что карточки с четным числом с одной стороны имеют гласную с обратной[45]45
  Nickerson, R. S. «Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises». Review of General Psychology, 2, 175–220, 1998;
  Wason, P. C. «On the failure to eliminate hypotheses in a conceptual task». Quarterly Journal of Experimental Psychology, 12, 129–140, 1960;
  Wason, P. C. «Reasoning about a rule». Quarterly Journal of Experimental Psychology, 20, 273–281, 1968;
  Wason, P. C., Johnson-Laird, P. N. Psychology of reasoning: Structure and content. Harvard University Press, 1972.
  Интересные исключения см. в статьях: Cosmides, L. «The logic of social exchange: Has natural selection shaped how humans reason? Studies with the Wason selection task». Cognition, 31, 187–276, 1989;
  Cox, J. R., Griggs, R. A. «The effects of experience on performance in Wason’s selection task». Memory and Cognition, 10, 496–502, 1982; Gigerenzer, G., Hug, K. «Domain-specific reasoning: Social contracts, cheating and perspective change». Cognition, 43, 127–171, 1992;
  Griggs, R. A., Cox, J. R. «The elusive thematic materials effect in Wason’s selection task». British Journal of Psychology, 73, 407–420, 1982;
  Kirby, K. N. «Probabilities and utilities of fictional outcomes in Wason’s four-card selection task». Cognition, 51, 1–28, 1994;
  Manktelow, K. I., Over, D. E. «Social roles and utilities in reasoning with deontic conditionals». Cognition, 39, 85–105, 1991; Wagner-Egger, P. «Conditional reasoning and the Wason selection task: Biconditional interpretation instead of reasoning bias». Thinking and Reasoning, 13, 484–505, 2007.


[Закрыть]. В психологии эта тенденция – один из аспектов феномена под названием «предвзятость подтверждения».

Очевидная проблема с истинностью по умолчанию и предвзятостью подтверждения заключается в следующем: они могут вести к принятию и сохранению ложной информации. Процесс отвержения мысли, которую вы считаете истинной, требует большего количества усилий. Когда не хватает когнитивных ресурсов или мотивации критически переосмыслить новые знания, мы можем принять и закрепить ложную информацию как правдивую[46]46
  Petrocelli, J. V., Martin, J. L., Li, W. Y. «Shaping behavior through malleable self-perceptions: A test of the forced-agreement scale effect (FASE)». Journal of Research in Personality, 44, 213–221, 2010;
  Ross, L., Lepper, M. R., & Hubbard, M. «Perseverance in self-perception and social perception: Biased attribution processes in the debriefing paradigm». Journal of Personality and Social Psycho-logy, 32, 880–892, 1975.


[Закрыть]. Другими словами, характерный для нас способ восприятия новой информации способен привести к тому, что мы заплатим наценку на чушь, так как не можем увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле.

Сила интуиции

Эксперименты, проводимые социальными психологами, показывают: люди с трудом могут объяснить, почему думают так, как думают, или как они пришли к конкретному выводу, несмотря на то что все равно придумывают объяснения[47]47
  Bargh, J. A. «The four horsemen of automaticity: Awareness, efficiency, intention, and control in social cognition». В Handbook of social cognition. 2-е изд., (под ред. R. S. Wyer и T. K. Srull), 1–40, 1994.
  Erlbaum; Bargh, J. A., Chartrand, T. L. «The unbearable automaticity of being». American Psychologist, 54, 462–479, 1999;
  Bargh, J. A., Ferguson, M. J. «Beyond behaviorism: On the automaticity of higher mental processes». Psychological Bulletin, 126, 925–945, 2000;
  Greenwald, A. G., Banaji, M. R. «Implicit social cognition: Attitudes, self-esteem, and stereotypes». Psychological Review, 102, 4–27, 1995.


[Закрыть]. Ниже пример, который я как-то изучал.

Норман – мягкий и застенчивый молодой человек, живущий с матерью в большом доме и управляющий семейным мотелем. Время от времени он носит женский парик и одежду мамы. По какой-то причине Норман не похоронил ее как полагается десять лет назад, когда она умерла. Вместо этого он оставил тело в подвале, усадив в кресло. Иногда Норман «говорит» с ней, имитируя ответы. Никакого вреда от этого нет ни Норману, ни кому-либо еще. Тот факт, что тело матери находится у него в подвале, – секрет между ним и его мамой. Что вы об этом думаете? Нормально ли, что Норман держит тело женщины в подвале?

Исследование морали, проведенное социальным психологом Джонатаном Хайдтом, показало: в основном люди говорят, что поступок Нормана неправильный[48]48
  Haidt, J. «The emotional dog and its rational tail: A social intuitionist approach to moral judgment». Psychological Review, 108, 814–834, 2001;
  Haidt, J. «The emotional dog gets mistaken for a possum». Review of General Psychology, 8, 283–290, 2004.


[Закрыть]. Тем не менее их ответ на вопрос «почему» чаще всего был основан на интуиции и эмоциях, а не на доказательствах. Люди говорили, что держать тело матери в подвале – жутко, и затем пытались обосновать, что это неправильно. Многие отвечали что-то вроде: «Не знаю. Не могу объяснить. Но я уверен, что это неправильно». Реакция участников на историю Нормана – пример того, что люди могут определять, будто что-то является неправильным, хотя и не знают или не могут объяснить почему. Обычно они считают собственные суждения и решения результатом логических рассуждений, но зачастую это не так.

Интуиция и чувства формируют наши суждения, а логика подключается позже, для поддержки уже сделанных выводов и принятых решений.

Когнитивисты Стивен Сломан и Филип Фернбах обнаружили схожую тенденцию опираться на интуицию, а не на доказательства, используя менее жуткий пример[49]49
  Сломан, С., Фернбах, Ф. Иллюзия знания. Почему мы никогда не думаем в одиночестве. – КоЛибри, 2017.
  См. также Hemmatian, B., Sloman, S. A. «Community appeal: Explanation without information». Journal of Experimental Psychology: General, 147, 1677–1712, 2018;
  Lawson, R. «The science of cycology: Failures to understand how everyday objects work». Memory and Cognition, 34, 1667–1675, 2006;
  Rabb, N., Fernbach, P. M., Sloman, S. A. «Individual representation in a community of knowledge». Trends in Cognitive Sciences, 23, 891–902, 2019;
  Rozenblit, L., Keil, F. «The misunderstood limits of folk science: An illusion of explanatory depth». Cognitive Science, 26, 521–562, 2002.


[Закрыть].

Они просили людей рассказать, сколько те знают о принципах работы обычных устройств: застежка-молния, клавиша пианино, смыв в унитазе, цилиндровый замок, кварцевые часы или швейная машинка. Сначала люди, полагаясь на интуицию, были уверены, что знают, как это работает. Тем не менее, когда их просили описать принцип работы устройства детально, по пунктам, они демонстрировали незнание. Интуиция зачастую не сходится с логическим мышлением, опирающимся на доказательства, которое подключается позже.

Склонность к действиям в первую очередь с опорой на интуицию и только потом на логику доказана и в серии известных исследований, проведенных Ричардом Нисбеттом и Тимоти Уилсоном[50]50
  Nisbett, R. E., Wilson, T. D. «Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes». Psychological Review, 84, 231–259, 1977.


[Закрыть]. В одном эксперименте участники должны были посмотреть краткий документальный фильм. При этом некоторые должны были смотреть фильм, в то время как прямо за дверью зала просмотра громко работала электрическая пила. Другая группа смотрела фильм без каких-либо отвлекающих факторов. Затем все они должны были оценить, насколько интересным было кино, как бы оно могло повлиять на других и насколько зрители сочувствовали главному герою. Исследователи задали вопрос группе, которая смотрела фильм под звуки пилы, считают ли они, что шум повлиял на их оценку. 55 % участников ответили, что шум отрицательно повлиял, но в этом интуиция подвела: их оценки не принципиально отличались от выставленных группой, которая смотрела фильм спокойно. Если люди делают ошибочные выводы о влиянии отвлекающих факторов на их оценку фильма, логично ожидать, что они будут делать ошибочные выводы и о более сложных событиях.