Текст книги "Сам себе MBA. Самообразование на 100%"

Адресуемость

Иногда нехоженых троп избегают по веской причине.

Джерри Зайнфельд, комик

Как говорит старая и неполиткорректная поговорка, хороший продавец может продать холодильник эскимосу. Конечно, это клише, но доля правды в нем есть: эскимосы, живущие за полярным кругом, действительно покупают холодильники для того, чтобы предохранить пищу от замерзания при температуре ниже нуля. Главный барьер для продаж – не наличие или отсутствие потребности, а способность найти клиентов.

Адресуемость – показатель, демонстрирующий, насколько вам просто связаться с людьми, которым может быть интересно ваше предложение. Достучаться до аудитории с высоким показателем адресуемости – быстро и легко. А аудитория с низким показателем либо недоступна, либо невосприимчива и не желает, чтобы вы вообще с ней общались.

Отличным примером рынка с высокой степенью адресуемости является йога. В целом достаточно легко найти места, где люди уже обращают внимание на информацию, связанную с йогой: школы, популярные журналы типа Yoga Journal, конференции, сайты и т. д. Это международный бизнес с оборотом около 8 миллиардов долларов, и вы без проблем можете попасть в нужный канал и помочь потенциальным клиентам больше узнать о вашем предложении.

Низкий показатель адресуемости наблюдается в случае деликатных или смущающих аудиторию предложений (даже когда в них есть потребность). Подумайте, к примеру, о хронических заболеваниях: достаточно сложно обратиться к крупной группе пациентов, страдающих от дискомфортных и вызывающих неловкость заболеваний типа псориаза или язвенного колита. Обычно люди, страдающие такими недугами, не собираются в группы. Достаточно часто они вообще не афишируют свои заболевания, поэтому их трудно найти и поговорить с ними напрямую.

В данном случае более адресуемой группой будут врачи: их телефонные номера и адреса известны, через них проходит много пациентов, которым они выписывают лекарства, – вполне понятно, почему фармацевтические компании тратят так много времени и денег на общение с докторами.

Интернет значительно повысил адресуемость многих рынков. Люди с деликатными медицинскими проблемами, скорее всего, ищут нужную им информацию в Интернете, а значит, адресуемость можно повысить с помощью рекламы в Сети. Блоги, форумы и базы данных типа WebMD.com позволяют людям, не знакомым друг с другом, делиться опытом и знаниями. За счет этого рынок с низкой степенью адресуемости становится куда более доступным, чем раньше.

Адресуемость – крайне важная задача и в том случае, когда вы предлагаете что-то совершенно новое. Если у вас есть выбор, то лучше сконцентрироваться на выстраивании отношений с аудиторией с высокой степенью адресуемости, чем пытаться заняться продажами или обращаться к аудитории, которой в принципе не присуща высокая адресуемость, и к людям, которые не хотят, чтобы к ним обращались.

Желание

А Я ХОЧУ ЭТО!

Любой двухлетний ребенок

Эффективный маркетинг способен сделать так, что потенциальный клиент по-настоящему захочет иметь то, что вы предлагаете.

Пробуждение желания – именно та часть маркетинга, которая вызывает у большинства чувство дискомфорта. И это понятно: в популярной культуре принято изображать специалиста по маркетингу эдаким опытным манипулятором, гипнотизирующим людей и заставляющим их желать ненужные вещи.

Однако такое видение крайне далеко от истины. Убедить человека сделать что-то, чего он не хочет, практически невозможно. Да, можно использовать определенные техники манипуляции, искажать суть предложения или обещать что-то, что вы не в состоянии исполнить. Но не стоит путать маркетинг с промывкой мозгов: самый простой способ растратить миллионные рекламные бюджеты – это попытаться заставить людей захотеть купить что-то ненужное. Человеческий мозг просто не работает подобным образом – мы покупаем только тогда, когда испытываем желание на том или ином уровне.

Суть эффективного маркетинга состоит в том, чтобы понять, чего хотят люди, а затем рассказать им о своем предложении так, чтобы это было созвучно уже существующему желанию. Лучший маркетинг подобен продажам на основании знания: он показывает потенциальному клиенту, каким образом ваше предложение поможет ему исполнить его желания. Ваша работа как специалиста по маркетингу состоит не в том, чтобы убеждать людей захотеть то, что вы предлагаете. Вы должны помогать своим потенциальным клиентам самим убедиться в том, что ваше предложение позволит им получить то, чего они уже хотят.

А чего хотят люди? Об этом мы уже говорили: чтобы понять основные потребности, нужно, прежде всего, обратиться к тому, что на самом деле движет людьми. Чем крепче вы сможете привязать факторы, определяющие поведение человека, к своему предложению, тем более эффективными будут ваши маркетинговые действия.

Визуализация

Когда ваша работа говорит сама за себя, не перебивайте ее.

Генри Кайзер, пионер современного кораблестроения и основатель компании Kaiser Permanente

Когда вы только заходите в автомобильный салон, у продавца, направляющегося в вашу сторону, уже есть цель: убедить вас сесть за руль и провести тест-драйв.

Тест-драйвы используют по одной простой причине: этот метод работает. Это самый эффективный инструмент, с помощью которого продавец может убедить вас купить машину. Не посидев за рулем автомобиля, не ощутив мощь его двигателя, вы будете относиться к процессу покупки достаточно беспристрастно.

Вы способны к рациональному сравнению моделей и марок машин, наборов свойств и цен. Вы можете убедить себя, что «просто смотрите» и не имеете никакого намерения купить машину.

Однако как только вы оказываетесь за рулем автомобиля, верх берет эмоциональная часть. Вы начинаете думать, как изменилась бы ваша жизнь, если бы вы были владельцем этой машины. Вам становится куда легче представить себе восхищение (или зависть) своих соседей.

Вы перестаете сравнивать модели между собой и начинаете желать. Теперь покупка машины для вас – всего лишь вопрос времени.

Самый эффективный способ разбудить в людях желание – помочь им представить себе (визуализировать), как будет выглядеть их жизнь после того, как они примут ваше предложение. Чуть позже, при обсуждении темы ментального моделирования, мы расскажем о том, что наш мозг умеет автоматически представлять себе последствия наших действий. Вы можете воспользоваться этой естественной человеческой особенностью в своих интересах: помогите потенциальным клиентам увидеть свое светлое будущее. Побудив их к визуализации, вы увеличите вероятность заключения сделки. А лучший способ помочь клиентам с визуализацией – это дать им максимум сенсорной информации, которая в конце концов заставит их сказать: «Я хочу это».

Установление рамок (фрейминг)

Все, что мы слышим, – это мнение, а не факт. Все, что мы видим, – это точка зрения, а не истина.

Марк Аврелий, римский император и философ

В знаменитом эксперименте физиологов Амоса Тверски и Дэниела Каннемана участников просили принять решение относительно лечения группы из шестисот больных. Участникам нужно было выбрать одно из двух лекарств. Лекарство A могло спасти двести жизней. Лекарство B могло с 33 %-ной вероятностью спасти жизни всех шестисот больных, но 66 % оставалось за то, что не выживет никто.

С математической точки зрения лекарства A и B идентичны: у них одинаковая статистика ожидаемого исхода. Однако результаты эксперимента выявили четкое психологическое предпочтение: 72 % участников выбрало лекарство A, а 28 % – лекарство B.

Затем эксперимент повторили, но уже с двумя другими вариантами. Применение лекарства C могло привести к гибели четырехсот пациентов. При применении лекарства D с 33 %-ной вероятностью не умер был ни один пациент, однако с 66 %-ной вероятностью могли бы умереть все шестьсот. Поразительно, но большинство участников (78 %) выбрали лекарство D.

Интересно отметить, что лекарства A и C были также статистически идентичны, однако лекарство A, в отличие от лекарства C, оказалось объектом предпочтений большинства участников эксперимента. Очевидно, что большое влияние на решение людей оказала степень готовности пожертвовать жизнью части пациентов, несмотря на то что ожидаемый исход в обоих случаях был совершенно одинаков. Чуть ниже мы обсудим одну из причин для такого предпочтения – боязнь потери, но пока что давайте поговорим о том, каким образом различные типы сообщений повлияли на изменение результата.

Суть фрейминга – подчеркивание критически важных деталей и одновременное исключение всего неважного. Для этого вы либо полностью отказываетесь их упоминать, либо упоминаете в минимальной степени. Правильно установив рамки, вы сможете убедительно представить свое предложение, не злоупотребляя при этом временем и вниманием своих потребителей.

Фрейминг – это естественная часть коммуникации: любое сообщение неизбежно предполагает сокращение и сжатие информации в той или иной степени. С практической точки зрения совершенно нет смысла включать в ваше сообщение все имеющиеся факты и контекст: мы обращаем внимание на одни детали и выбрасываем другие для экономии времени своих читателей. Мы вынуждены заниматься корректировкой своего обращения, в противном случае нам потребовалось бы огромное количество времени для того, чтобы донести до других людей даже самую простую информацию. Заказ доставки пиццы занял бы два часа: мы бы не только сообщили диспетчеру о том, какой размер и тип пиццы нам нужен, но и о том, каким образом узнали его телефон и почему сегодня вечером хотим съесть именно пиццу с курицей.

Фрейминг – это неотъемлемая часть коммуникации, и вы должны уметь им пользоваться. Понимая, на что следует обращать внимание, а что игнорировать, вы можете четко и ясно донести преимущества своего предложения до потенциальных клиентов, что повысит степень вашей убедительности.

Фрейминг не нужно путать с обманом. Предоставление недостоверной информации способно привести к росту продаж в краткосрочной перспективе, но при этом повышает вероятность того, что ожидания ваших потребителей будут неоправданны, а это, в свою очередь, нанесет вред вашей репутации в долгосрочной перспективе (см. эффект ожидания).

Установление рамок позволит вам убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения возможным покупателям, если только вы не утаиваете от клиентов информацию, на которую они имеют право.

Бесплатно

Не взимая денег за то, что делаете, вы точно не получите прибыли. Привлечение внимания – совсем не то же самое, что получение оплаты.

Джозеф Феррара, адвокат по вопросам интеллектуальной собственности

Если вы хотите быстро привлечь чье-нибудь внимание, поделитесь чем-то ценным бесплатно.

Люди обожают получать подарки. Скорее всего, вы видели, как в супермаркетах раздают бесплатные образцы товара или предлагают воспользоваться продуктом или услугой в течение определенного времени без каких-либо ответных обязательств. Предложения чего-то бесплатного существуют потому, что они работают: они побуждают людей купить продукт или услугу в дальнейшем. В результате ценность, которую потребители получают бесплатно, компенсируется дополнительными продажами, возникшими вследствие таких предложений.

Начиная свою преподавательскую карьеру и консультационный бизнес, я бесплатно раздавал результаты своих исследований и вывешивал статьи на своем сайте. В результате сотни тысяч людей узнали о существовании моей программы «Сам себе MBA», получили от меня ценную информацию и начали доверять мне как авторитетному источнику. Многие позволили мне также включить их адреса в список электронной рассылки, и я продолжаю им отправлять полезный контент.

Периодически я предлагаю некоторым из них получить бесплатные консультации по телефону. Каждый раз в ответ на подобное предложение приходят сотни запросов, и я знакомлюсь с массой новых и интересных людей. Значительная их часть, получившая «бесплатный образец», становится полноценными клиентами, оплачивающими мои услуги. Таким образом бесплатное становится основой моего преподавательского и консультационного бизнеса.

Чаще всего предложение по-настоящему бесплатной ценности оказывается самым простым и эффективным способом привлечь внимание. Кроме того, вы предоставляете вашим потенциальным клиентам шанс на практике испытать ценность вашего предложения. При хорошем исполнении эта стратегия позволит вам осуществить продажи, невозможные при любом другом развитии событий. Но помните: одно лишь внимание не позволит вам платить по своим счетам. Внимание необходимо для привлечения платежеспособных клиентов, но если оно не приводит к продажам, то никоим образом не поддерживает ваш бизнес. Поэтому лучше всего сконцентрироваться на бесплатной раздаче лишь той ценности, которая способна привлечь к вам клиентов, готовых платить деньги.

Разрешение

Продажа людям, которые что-то хотят от вас услышать, значительно более эффективна, чем попытка оторвать от своих размышлений незнакомых людей, не желающих знать о вас ровным счетом ничего.

Сет Годин, автор деловых книг, маркетолог

Я только что сделал совершенно немыслимую вещь – открыл папку «Спам» в своей почте. В ней было 1555 непрочитанных сообщений, в основном с темами:

«Горячие русские цыпочки хотят с тобой поболтать!»

«Купите виагру онлайн!»

«Остановите выпадение волос уже сегодня!»

Я не просил, чтобы мне присылали все эти сообщения. Мне неинтересно болтать с «горячими русскими цыпочками», я не нуждаюсь в виагре и мне нравится быть лысым.

Насколько велика вероятность того, что я прочитаю эти сообщения, не говоря уже о том, что отвечу на них? Скорее всего, я сделаю все возможное, чтобы их проигнорировать. Я воспользуюсь их предложениями не раньше, чем на горе рак свистнет. К сожалению, многие бизнесмены считают, что спам – это лучший способ привлечь внимание.

Холодные звонки, пресс-релизы, массовая реклама (mass-market advertising) и директ-мейл – наиболее близкие законные эквиваленты спама. Их отправители пытаются охватить большие и недифференцированные группы людей с помощью «ковровых бомбардировок» – стандартных сообщений, надеясь, что им ответит хотя бы незначительная часть адресатов.

Когда реклама на телевидении и радио только появилась, она действительно работала. Пока телевизионная трансляция шла всего по трем каналам, люди обращали на рекламу больше внимания. Оплатив эфир для 30-секундного рекламного ролика в прайм-тайм, вы могли за один-единственный день охватить до 90 % телезрителей.

Теперь же у людей появилась возможность отфильтровывать все, на что они не хотят обращать внимание, – либо просто игнорируя сообщение, либо переключаясь на что-то другое. В тот момент, когда вы начинаете говорить о чем-то неинтересном для потенциальных клиентов, вы теряете их.

Просьба о разрешении продолжить общение после предоставления бесплатной ценности обладает куда большим влиянием, чем попытка отвлечь потребителя от его мыслей. Предложение ценности привлекает внимание потенциальных клиентов, а просьба о разрешении дает вам возможность сконцентрироваться на людях, которые уже заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Разрешение – это вполне реальный актив. Связаться с совершенно незнакомыми людьми бывает тяжело и слишком дорого. Гораздо проще общаться с тем, кого вы уже знаете. Все, что вам нужно, – это электронное письмо или телефонный звонок. Спрашивая у новых потенциальных клиентов разрешения на последующее общение, вы делаете один из самых важных шагов в направлении будущего развития.

Самый лучший способ получить разрешение – это попросить о нем. Каждый раз, когда вы передаете людям какую-то ценность, спросите, не возражают ли они, если вы и дальше продолжите с ними общение. С течением времени ваш список потенциальных клиентов будет лишь расти. И чем больше он будет, тем выше вероятность возникновения новых продаж.

Получив разрешение, не забудьте им воспользоваться, однако этой привилегией не стоит злоупотреблять. Получение разрешения не дает вам карт-бланш на отправку своим потенциальным клиентам всего, что вам заблагорассудится. Перед тем как попросить разрешения, четко сообщите им, что именно они получат и в чем будет заключаться для них ценность дальнейшего общения.

Если вы выполняете обещанное, последовательно дарите своим потенциальным клиентам ценность и воздерживаетесь от того, чтобы бомбардировать их неуместной информацией, то получите в итоге крайне мощный актив, который поможет вам выстроить более глубокие связи с теми, кто заинтересован в вашем предложении.

Крючок

Если вы можете что-то сделать, это не хвастовство, а факт.

Диззи Дин, бейсболист, вошедший в Зал славы бейсбола

Слишком сложные сообщения обычно забываются или игнорируются. Ваши возможные покупатели – занятые люди. У них просто нет времени на то, чтобы уделять внимание всему объему информации, преследующей их каждый день. Если вы хотите, чтобы они помнили, кто вы есть и что предлагаете, вам необходимо привлечь их внимание и удержать его хотя бы на несколько секунд.

Крючок – это одна-единственная фраза, описывающая основное преимущество вашего предложения. Иногда в роли крючка выступает заголовок, иногда – короткий слоган. В любом случае в нем должна содержаться причина, по которой человек, к которому вы обращаетесь, захочет что-то у вас купить.

Классический пример крючка из издательского мира – это название книги Тимоти Ферриса The 4-Hour Workweek[36]36
  Феррис Т. Как работать по 4 часа в неделю. М.: Добрая книга, 2009. Прим. ред.


[Закрыть]. Это короткое название имеет целый ряд преимуществ:

1) четыре часа – это куда меньше, чем работает или хочет работать большинство людей;

2) за четыре часа в неделю вы можете заработать столько же, сколько за сорок с лишним;

3) не работая так много, как раньше, вы можете посвятить освободившееся время другим приятным занятиям.

Вполне неплохо для такого короткого названия. А если заголовок написан на обложке, где изображен парень, отдыхающий в гамаке на тропическом пляже, книгу купит и прочитает еще больше людей.

При выводе на рынок плеера iPod компания Apple использовала в качестве крючка лозунг «1000 песен в вашем кармане». В те времена основная часть портативных музыкальных плееров представляла собой громоздкие устройства для воспроизведения кассет и компакт-дисков, а реклама первых MP3-плееров использовала понятный только «гикам» жаргон – «мегабайты доступного пространства». Крючок Apple наглядно демонстрировал основное преимущество продукта: вместо того чтобы носить с собой сотни кассет или компакт-дисков, меломан мог уместить всю свою музыкальную коллекцию в одном элегантном устройстве.

Лозунг Apple из пяти слов смог сделать настоящее чудо. Менее чем за год было продано 236 тысяч iPod первого поколения. Потрясающий старт, особенно если помнить, что компания сделала лишь первый шаг в индустрии портативных музыкальных плееров! Крючок привлек внимание, а качество продукта позволило заключить сделку.

При создании крючка необходимо концентрироваться на основном преимуществе или ценности, содержащейся в вашем предложении. Обратите внимание потенциальных покупателей на то, что является в нем уникальным, и объясните, почему это должно быть им интересно. Подумайте над тем, какие слова и фразы точнее всего описывают ваше основное преимущество, а затем поэкспериментируйте над тем, как наиболее элегантно составить из них короткую фразу.

Создание крючка – это творческое задание. Чем больше вариантов вы напишете, тем быстрее найдете самый работающий из них. Придумав крючок, сразу начните его применять! Разместите его на своем сайте, используйте в рекламной коммуникации, напечатайте на визитках – в общем, сделайте его первым сообщением, которое попадется на глаза вашим потенциальным клиентам. Крючок привлекает внимание, а ваши последующие шаги в области продаж и маркетинга способствуют заключению сделки.

Чем лучше ваш крючок, тем больше внимания вы привлечете и тем больше оснований предоставите довольным клиентам рассказывать о вас своим друзьям.

Призыв к действию

Не заставляйте меня думать.

Стив Круг, эксперт по юзабилити

Привлечение внимания потенциальных клиентов не поможет вам, если они впоследствии исчезнут: желая заключить сделку, вы должны направить их к совершению определенного действия. Потенциальные клиенты не умеют читать ваших мыслей.

Если вы хотите, чтобы они сделали следующий шаг в нужном вам направлении, то вам необходимо точно сказать им, что они должны предпринять. Самые эффективные маркетинговые сообщения демонстрируют единственный, очень простой и очень короткий путь к следующему действию.

Подумайте о придорожном щите, на котором написано что-то вроде «Гамбургеры Тони лучше любых других». Что предпримут люди, увидев это сообщение? Скорее всего, ничего. Такой рекламный щит – потеря времени и денег.

Но дайте зрителям указание: «Сверните на съезде 25 и поверните направо, чтобы насладиться лучшими гамбургерами в городе» – и вскоре Тони будет продавать свои бургеры множеству голодных путешественников.

Призыв к действию направляет потенциальных клиентов по простому, единственному и очевидному пути. Зайдите на сайт. Введите адрес электронной почты. Позвоните по телефону. Отправьте конверт со своим обратным адресом. Нажмите на кнопку. Купите продукт. Расскажите другу. Самое главное здесь – это максимум простоты, ясности и очевидности следующего шага.

Чем четче ваш призыв, тем выше вероятность того, что потенциальный клиент сделает именно то, что вы предлагаете. Если вы побуждаете кого-то зарегистрироваться и ввести свой электронный адрес для получения рассылки, то повторите этот призыв несколько раз.

При этом сразу же дайте читателю понять, ГДЕ находится поле для указания адреса почты, ПОЧЕМУ его нужно заполнить, ЧТО нужно нажать после введения электронной почты и ЧЕГО можно ожидать после совершения всех этих действий. Если вам кажется, что ваши призывы слишком просты и очевидны, значит вы добились цели.

Лучшие варианты призывов напрямую предлагают совершить покупку или просят разрешение на дальнейшее общение. Возможность сразу же заключать сделки после обращения к клиенту – это оптимальный вариант, он позволяет незамедлительно оценить эффективность ваших маркетинговых усилий. Но просить разрешения ничуть не хуже, так как в этом случае вы связываетесь с потенциальными клиентами, значительно снижаете ваши маркетинговые расходы и повышаете вероятность продажи.

Проверьте, чтобы каждое созданное вами сообщение имело ясный призыв к действию, и эта простая проверка значительно увеличит эффективность ваших маркетинговых шагов.