Текст книги "Интернет-маркетинг глазами клиента"

Кто наши конкуренты, чем будем крыть

Конкуренты реальные и виртуальные – это не всегда одни и те же компании. В реальности мы конкурируем с сильнейшими, а в Интернете – со всеми подряд. Это такой лягушатник рынка, где чаще, чем в жизни, играют не по правилам: завышают ожидания клиента, демпингуют, выдают себя за тех, кем не являются. Есть и те, кто сделал ставку на Интернет, и там у них позиции сильнее, чем в реальности у самых сильных игроков. Поэтому даже если вы компания с именем и считаете, что вам нет равных, оцените, с кем вы будете стоять в одном ряду в онлайне.

Для человека без опыта, сервисы анализа конкурентов в Интернете выглядят, как пульт управления полетами. От очередной подборки «50 лучших сервисов для анализа конкурентов» больше проблем, чем пользы. Сначала сравниваешь тарифы, выясняешь, у кого больше опций, ковыряешься в интерфейсах. Потом пытаешься систематизировать тонну данных, которые эти сервисы на тебя вылили.

Я пойду от задач и дам ссылки на конкретные страницы сервисов, где решаются наиболее актуальные при анализе конкурентов вопросы. Каждый сервис имеет еще десятки фишек, но я их опущу для простоты понимания.

Задача № 1. Понять, насколько хуже/лучше позиции у нашего сайта, чем у конкурентов.

Поможет сервис Keys.so (https://www.keys.so/ru/compare). Вбиваем свой сайт и конкурентов и сравниваем позиции и трафик.

Задача № 2. Сколько конкуренты тратят на рекламу в контексте?

В том же сервисе Keys.so (https://www.keys.so/ru/compare) можно глянуть бюджет контекстной рекламы.

Задача № 3. Какие страницы на сайте конкурента самые популярные?

Берем сервис Serpstat (https://serpstat.com/ru/domains/urls/), вбиваем сайт конкурента и кликаем «Страницы-лидеры». Сервис покажет вам и названия страниц, и трафик, который на них идет.

Задача № 4. Подсмотреть, какие картинки конкуренты используют в рекламе.

Бесплатный инструмент – библиотека Фейсбука (http://www.facebook.com/ads/library/) и платный инструмент для просмотра баннеров в РСЯ Advspider (https://advspider.ru/). Вводим названия самых заметных на рынке коллег и подсматриваем, что у них за тексты и картинки в рекламе. Если ниша у вас узкая, то смотрите рекламу крупных компаний: Сбер, Delivery Club, Тинькофф и т. д.

Задача № 5. По каким ключевым словам рекламируются конкуренты и какие тексты пишут в объявлениях?

Используйте либо Keys.so (https://www.keys.so/ru/compare), либо Spywords.ru (https://spywords.ru/). Сервисы показывают чуть разные данные, для точности можно сделать две выгрузки.

Задача № 6. Какова посещаемость сайта у любимых коллег и откуда к ним приходят посетители?

Для этой задачи подойдет сервис Similarweb (https://pro.similarweb.com/) Тут бесплатно увидите общую посещаемость, долю разных источников, средние показатели конверсии по вашей отрасли.

Воронка окупаемости рекламного канала

Маржинальность, конверсия и конкуренция – вот что влияет на окупаемость в первую очередь. Именно эти показатели лягут в основу расчета окупаемости канала.

Чтобы прикинуть, чего нам ожидать от канала, мы строим воронку.

Воронка не диктует, что и как делать, она показывает «а что будет, если…». Что произойдет, если увеличим бюджет, конверсию, увеличим средний чек или, наоборот, урежем бюджет донельзя. Мы крутим показатели, чтобы понять, при каком сценарии расходы лучше всего окупаются.

В конце книги есть ссылка на файл воронки продаж с формулами и полями для расчета. Откройте этот файлик и пробегите глазами, а после вернитесь к этой главе. Так лучше поймете, о чем речь.

Перед вами обычный Excel с простыми математическими формулами: деление, умножение на процент. Вся суть в том, какие переменные мы закладываем в расчет и откуда их берем.

Либо мы начинаем с расчета бюджета, который у нас есть, либо идем от количества обращений или продаж, которые хотим получать. В нашем расчете мы пойдем от бюджета, так как это более частый вариант расчета.

Считаем бюджет.

1. Заходим в Яндекс. Вордстат.

2. Вводим интересующие нас запросы.

3. Система рассчитывает, сколько нам будут стоить показы по нашим ключевым словам в поиске.

4. Полученный бюджет вносим в нашу воронку.

5. Вносим прогноз по количеству переходов.

6. Формула воронки нам считает, сколько переходов мы получим на наш бюджет и по какой цене.

Прикидываем конверсию

С этими показателями мы можем прогнозировать разные сценарии в зависимости от наших показателей конверсии на каждом этапе. Для интернет-магазина закладываем конверсию из посетителей в заявки 2,5 %. Конверсию в заказ также берем среднюю, например, 10 %.

Если продукт сложный, то конверсия в заказ может быть 5 % и меньше. Чем сложнее продукт, тем, как правило, ниже конверсия.

Вносим средний чек и маржу

Добавляем показатели среднего чека продажи и маржинальности. Если направлений у вас несколько с разной маржинальностью и разным средним чеком, то у вас будут разные воронки. Также по рекламным каналам лучше делать отдельные воронки, так как бюджеты на канал и конверсия тоже разные.

Полученный методом нехитрых вычислений, общий доход от канала умножаем на нашу маржу. Получаем общий вал. Из полученной суммы вычитаем расходы на работу и рекламу. И видим, сколько денег чистыми нам принес канал. Вложили – получили.

Дальше крутим показатели. Что если наш бюджет не 250 000, а 500 000, конверсия в заказ не 10 %, а 5 %, а средние чеки из канала сильно ниже?

Самое важное в прогнозе – это угадать с ценой клика и конверсией в заявку и заказ. Я сама не люблю это слово «угадать», но прогноз – такое дело, что мы именно гадаем.

Как рассчитать, какой рекламный бюджет нужен

Большинство определяют бюджет на глазок: «даю сколько не страшно потратить»; «выделяем столько же, сколько в прошлом году»; «заложим процент от оборота и будем его держаться».

В теме действительно много нюансов, но для предпринимателя важно знать четыре главных момента.

1. Бюджет НЕ привязан к марже, оборотке, прибыли. Когда мы закладываем бюджет на рекламу как процент от заработка, то блокируем возможности роста. Если стартапы будут закладывать бюджет на маркетинг от оборотки, то где они будут? Оборотки-то у них нет. А если рынок просел? Мы снижаем бюджеты, просаживаемся вместе с рынком и ниже, и так до тех пор, пока снизу не постучат? Бюджет привязан только к нашим целям по объему продаж, и отсюда вытекает следующий пункт.

2. Считайте, сколько зарабатываете на одной продаже. До распределения бюджетов нужно понять, зарабатываем мы на одной продаже или теряем. Если на одной продаже из рекламного канала теряем деньги, то про масштабирование забываем. Увеличение количества продаж приведет к еще большим убыткам. Для расчета рентабельности продажи снова возвращаемся к воронке окупаемости рекламного канала.

Чтобы понять, где теряем и где находим, дробим продажи по источникам дохода: рекламные каналы, разные товары, направления, филиалы и т. д.

Пример: вы торгуете по всей РФ, в Москве у вас склад и там вы отгружаете быстрее, а в Волгограде склада нет и поставки затягиваются, клиенты уходят к конкурентам. Рекламу крутите одну и ту же, но в Москве экономика одной продажи – плюсовая, а в Волгограде – минусовая. Средние значения говорят, что все одинаково плохо, а в раскладке по городам видим реальную картину.

3. Выдерживайте время теста. Чтобы сделать вывод об окупаемости, нужно получить не меньше 3000 переходов и дождаться первых продаж. Можно больше, если еще видите точки роста. Меньше нельзя, потому что выборка может оказаться случайной.

4. Цели определяют бюджет. Берем Excel, расписываем месяцы/кварталы/годы в зависимости от горизонта планирования, указываем цели по продажам и исходя из них рассчитываем бюджет.

У нас для этого уже все есть: знаем, во сколько обходится привлечение заявки, клиента, какая окупаемость – это мы посчитали на предыдущем этапе. А общая стоимость привлечения – это и есть маркетинговый бюджет.

Понимание целей, расчет окупаемости в разных срезах и терпение на этапе теста – вот определяющие принципы при планировании рекламного бюджета.

В каких нишах проще окупить рекламу, в каких сложнее и почему так

Массовый продукт с низким чеком и маленькой наценкой. Это «перегретые» отрасли, где много спроса и много предложений: натяжные потолки, жалюзи, окна, юридические услуги, двери, ремонт и дизайн квартир, ремонт машин, автозапчасти, выкуп битых авто. Они нужны всем и всегда, а порог входа в бизнес низкий.

Успешными тут становятся 3–5 игроков в регионе, остальные работают в ноль и в минус. Появляются сотнями и сотнями умирают.

Успех в перегретой нише имеют те, у кого есть «нечестные преимущества», которые нельзя просто так взять и скопировать:

• цена закупки материала ниже;

• склады в регионах и все в наличии;

• бронебойный отдел продаж;

• много точек продаж в офлайне;

• сильный бренд;

• большой опыт в продвижении у ключевых лиц в компании.

История из жизни

Обращается клиент из ниши юридических услуг, работает в Москве. Тут рынок не просто перегрет, он уже пылает. Клиент разошелся с партнером, который забрал все сайты, потому что именно он их продвигал.

Цель – за год нужно догнать и перегнать партнера по бизнесу. Смотрим, что же было у бывшего партнера: десять сайтов с огромным трафиком, по несколько тысяч страниц в каждом, под разные целевые аудитории, под разный спрос. Все фишки, которые можно использовать в этой нише, уже использовали. Оказалось, что у партнера было то самое «нечестное преимущество» – опыт в интернет-маркетинге. Он его использовал по назначению и получил результат там, где другие только руками разводили.

Массовый продукт с высоким чеком. Дорогие, но нужные многим продукты и услуги: бассейны, квартиры, частные дома, бани, автодилеры, медицинские центры, медицинский туризм, продажа бытового оборудования и техники, банки, продажа строительных материалов.

Здесь запас по марже больше, поэтому есть возможность для маневра. Но в массовых нишах из очевидных и популярных каналов все уже выжали, нужны время и деньги на поиск неочевидных каналов и креативов. Когда бюджет на старте ограничен, не всегда получается найти новое эффективное решение.

Узкая ниша. Порог входа в такие ниши высокий, их не видно невооруженным глазом. По этой причине тут конкурентов мало, конверсия в сделку высокая, а трафик дешевый. Обычно это работающие в регионах бизнесы для бизнеса – B2B. Бизнесы из узких ниш редко выходят на всю РФ.

Вот несколько таких примеров: монтаж и обслуживание узлов учета для многоквартирных домов, покраска элеваторов и кораблей, энергоаудит, продажа мягких контейнеров биг-бэг, копка септиков и колодцев, ремонт грузовой техники, оборудование складов под ключ, оборудование автомоек, производство электрощитовых, банкротство физических лиц, производство скрытых люков.

Реклама в узких нишах приносит прибыль почти всегда, проблемы две:

1. Спрос ограниченный, расти некуда.

2. Быстро растет конкуренция, появляются те, кто сбивают цену и съедают всю прибыль: продавать больше не можешь – клиентов мало, дороже – не дают продавать демперы.

Успешны тут те, кто умеют выстраивать близкие отношения с клиентом, дают добавленную стоимость к продукту. Тогда, если придут демперы, клиент будет готов доплатить сверху за надежность и уверенность в качестве товаров и уровне сервиса.

История из жизни

Компания занимается высотными работами. В месяц из рекламы приходило 50 заявок, но заявки никак не превращались в продажи. Мы сравнили объем входящих обращений в 2018 году – было вдвое меньше, чем в 2019–2020, а продажи упали вдвое.

Оказалось, что на рынке появилось много частных монтажников, которых просто найти на Avito, и они сильно сбили цену. Продавать, как раньше, с наценкой 30 % не получается. В глазах клиента нет ценности в их бренде, они не понимают, почему должны переплачивать.

Пока все было хорошо, они просто делали заказы и не строили свой маркетинг, не формировали дополнительную ценность для клиента. А могли бы открывать представительства в других городах, чтобы клиент был спокоен, что он в случае проблем не будет ехать на другой конец России ругаться. Могли бы выстраивать отношения с монтажниками, чтобы им было удобнее работать с ними, чем напрямую с клиентом.

Не факт, что в этой конкретной ситуации это поможет. Падающие рынки могут просто упасть, и вы ничего с этим не сделаете.

Стратегия продвижения: делать или нет

Стратегия – это план действий на выбранном промежутке времени, чтобы из точки А прийти в точку Б. Например, гендиректор хочет поднять объем продаж с 20 млн руб. в месяц до 25 млн руб. в месяц. 20 млн руб. – это точка А, а 25 млн руб. – точка Б. Чтобы пройти этот путь, мы составляем список задач и расставляем приоритеты, что в первую очередь, что – во вторую, а что не срочно и не важно.

Часто агентства рассказывают, что сначала нужно разработать стратегию продвижения и только потом запускать рекламу. За создание стратегии, естественно, берут деньги, причем немалые. Вроде бы стратегия нужна всем и каждому, ведь смысл начинать продвижение, если у тебя нет никакого плана. Мы в своем агентстве тоже разрабатываем стратегии для клиентов, но не для всех.

Разработка стратегии за отдельный прайс и месяц времени необходима, когда все очевидное сделано и есть урожай шишек для разбора. Когда в проекте все уже попробовали, а результат хотелось бы улучшить, то проводим аудиты, сравниваем с конкурентами, пробуем новые каналы – ищем, что упустили.

Когда вы только начинаете продвигаться в Интернете, любой специалист с опытом, без аудитов и мозговых штурмов распишет вам работы на ближайшее время и на перспективу, которые обязательно нужно сделать, если вы хотите продавать в онлайне.

За десять минут телефонного разговора с потенциальным клиентом можно понять бюджет, ожидания, считать с сайта факты о продукте (цена, скидка, доставка и т. д.), географию. Дальше у меня в голове появляются две мысли:

1. Такой продукт не раскрутить. Либо целевой аудитории в Интернете нет, либо по бюджету не проходим.

2. Есть все шансы на успех. Берем в работу, инструменты и каналы понятны.

Понимаете, без аудитов и мозговых штурмов очевидно, куда нам нужно прийти в первые полгода – год и что для этого нужно сделать. Эта мелодия угадывается с трех нот, потому что везде одно и то же. Писать стратегию продвижения, если вы до этого не продвигались – это как пациенту с явными признаками ОРВИ сказать, что ему поставят диагноз только при наличии результатов всех анализов.

История из жизни

В агентство обратился клиент, который занимается производством жалюзи. Его компания – генеральный подрядчик сети аптек, гипермаркетов и даже муниципальных учреждений.

Клиент хотел увеличить продажи за счет розницы. Я озвучила для его регионов цену заявки, среднюю конверсию в продажу, уровень конкуренции и среднюю цену на изделие.

Вышло, что экономика в этом канале у него не сходилась даже приблизительно, а других каналов продвижения он не видел. За полчаса разговора клиент принял решение не открывать розничное направление. Никаких стратегий, аудитов и исследования рынка, просто опыт и факты. Шах и мат.

Стратегия продвижения нужна тем, у кого:

• Все очевидное сделано, а результаты так себе. На автоматизме сильно результаты не улучшить – нужно искать новые точки роста. Когда базовые вещи сделаны, есть смысл искать неочевидные пути.

• Много целей и они сложные. Компания преследует не одну цель, а несколько: увеличить долю рынка, стать лидером в сегменте, повысить узнаваемость бренда, увеличить средний чек покупки, снизить издержки, снизить нагрузку на менеджеров и т. д. Когда целей много, нужно под каждую формировать свой пул задач, свои показатели эффективности, отслеживать их, когда что-то идет не так, менять подход. Без стратегии размываются приоритеты, в работу идет что полегче и побыстрее, не знаем, по каким метрикам оценивать качество работы.

Важно понимать, что стратегия не поможет избежать ошибок. Нет такой бронебойной бумажки, которая защитит вас от неэффективных рекламных каналов, перерасхода бюджета, низкой конверсии.

Вы точно ошибетесь, лучше это осознать сразу, а не пытаться разработать идеальный сценарий пути к успеху. Поэтому, если вы только начинаете продвигаться в Интернете, окунайтесь в омут с головой и начинайте, а не тратьте время на разработку стратегии.

Обязательно ли делать сайт, чтобы получать клиентов из Интернета

Бывает, сначала появляется сайт, а уже потом бизнес. Еще чаще предприниматели тратят на сайт чуть ли не последние деньги, которые можно было бы вложить в рекламу.

Когда-то сайт был единственной онлайн-точкой входа пользователя в компанию, когда весь мир Интернета начинался с поисковой строки в Google или Яндексе. Сейчас все иначе.

Люди ищут товары и услуги в социальных сетях, на Avito, на Tiu.ru, Wildberries.ru и даже в чатах WhatsApp. Уже совсем не обязательно вести человека к себе на сайт, чтобы он у вас что-то купил.

Поэтому не откладывайте продвижение просто потому, что у вас до сих пор нет сайта, но…

Любая реклама в Интернете должна вести посетителя на страницу, где есть информация о компании и продукте. Это посадочная страница, она может быть размещена на вашем сайте, на маркетплейсе или это будет просто страница в соцсетях.

Без посадочной страницы рекламу не запустить, а вот без сайта – вполне.

Когда можно продвигаться без сайта

В вашей нише все продают через социальные сети. Чаще всего это услуги и какие-то товары ручной работы. Зачем кондитеру, который печет умопомрачительные тортики, делать сайт, а после мучиться с привлечением на него посетителей? В социальной сети он в два клика выгрузит фото, видео, описание к товару, а на сладкое получит бесплатные показы своих постов в ленте и подписчиков.

У вас один товар или услуга. В этом случае на одной странице посетители чаще будет оставлять свои контакты, чем на сайте. На многостраничном сайте у них больше вариантов отвлечься и уйти по-английски. Если выбирать между сайтом и одной страницей, то лучше одна страница, а можно вообще обойтись и без.

Когда тестируете новую нишу. Одностраничный сайт выручает, когда продажи нужны «вчера», а трех месяцев на разработку сайта нет. Создать дополнительные страницы можно уже в процессе.

Не делайте сайт для галочки! От него вреда будет больше, чем пользы. Часто вижу компании, где в социальных сетях кипит жизнь, по 100 комментариев под постами, но при этом на сайте логотип с колпаком Деда Мороза в августе и цен нет. Пользователь заходит по ссылке из Instagram на этот сайт, разочаровывается и уходит.

Что использовать вместо сайта

Маркетплейсы. Это такие платформы, где собраны товары от разных продавцов: Wildberries, Tiu.ru, Пульс цен, Lamoda, Ozon, Amazon, Etsy и другие. Подробная информация о них будет в главе «Маркетплейсы». На этих площадках вы загружаете свои товары, а покупатели смогут их найти в общем каталоге. С каждой продажи платите платформе комиссию за сделку.

Социальные сети. Для небольшого бизнеса страница в социальных медиа может служить хорошим стартом. На базе ВКонтакте, Facebook и Одноклассников можно сделать целый интернет-магазин.

Сайты-агрегаторы. Это площадки, где собраны товары и услуги от разных продавцов. От маркетплейса отличаются тем, что похожи больше на справочники, чем на площадку для продажи. Пользователи ищут на агрегаторах нужные предложения, там же сравнивают их по цене и описанию, а после – переходят на сайт продавца. Вот несколько популярных агрегаторов: Яндекс. Маркет, Товары@mail.ru, Близко. ру, E-katalog и другие. Здесь компании обычно платят за размещение.

История из жизни

Мы вели рекламу агентства недвижимости. Под нашим управлением было пять рекламных каналов: контекстная реклама, реклама в социальных сетях, органическое продвижение в поиске, доски объявлений, канал на Youtube. Из контекстной рекламы у нас была средняя цена обращения 700 руб., из социальных сетей – 450 руб., из поиска заявка стоила 200 руб. Барабанная дробь – заявка из Avito нам обходилась в 60 руб. Да, там больше спама и стоимость сделки ниже, чем в других каналах, но кто бы мог подумать, что мы без сайта и без их величества поисковиков Яндекс и Google сможем получать клиентов за такие деньги.

Доски объявлений. То, на чем частники делали огромные деньги, превратилось в серьезный рынок, где мелким предпринимателям не осталось места. Доски объявлений – мощный инструмент продажи недвижимости, подержанных товаров, одежды и недорогих услуг со сформированным спросом. Все знают Avito.ru, Drom.ru, Из рук в руки, Юлу, а еще в каждом городе есть свои «интернет-барахолки».

Купонные сайты. Здесь запускаете выгодную акцию со скидкой побольше и получаете покупателей. Идеальный инструмент для заведений общепита, центров красоты и здоровья, отелей и разного рода развлекательных услуг. Популярность купонаторов поутихла, хотя они продолжают быть мощным инструментом продаж. Самые популярные площадки: Групон, Биглион, Купонатор, KupiKupon, Vigoda, BigBuzzy.