Текст книги "Интернет-маркетинг глазами клиента"

Дистрибуция контента: информация в нужном месте и в нужное время

«Причинять непоправимую» пользу читателю можно в разных форматах и на разных площадках. Одну и ту же мысль вы можете сначала описать в статье, потом рассказать о ней на вебинаре, а после выложить презентацию.

Размещать информацию можно в следующих каналах:

• тематические площадки;

• ваш блог на сайте;

• email-рассылки;

• социальные сети;

• СМИ;

• подкасты;

• чужие блоги;

• каналы в мессенджерах.

Форматы контента тоже могут меняться. Вот самые популярные:

• статья;

• интервью;

• вебинары;

• конференции в онлайне или офлайне;

• презентации;

• чек-листы;

• белые книги;

• исследования;

• тесты;

• посты в социальных сетях.

Сколько стоит контент-маркетинг

Цена складывается из стоимости команды и бюджета на продвижение контента.

Минимальный бюджет 150 000 руб. в месяц. Эти расходы умножаем на 24, так как потребуется не менее двух лет активной работы до первых продаж из канала. Получается, бюджет на комплексный контент-маркетинг составит минимум 3,6 млн руб.

На эти деньги вы сможете:

• Нанять на полную ставку контент-стратега.

• Заказывать по пять материалов среднего качества или два вирусных материала в месяц.

• Оплатить рекламу, чтобы материалы увидело побольше народу.

• Заплатить дизайнеру за красивые иллюстрации к тексту.

Бюджет растет пропорционально количеству материалов и формату контента. Например, снимать ролики на Youtube дороже, чем писать текст. Сэкономить получится только на людях, взяв на себя роль контент-стратега или автора. Это вполне рабочая история для тех, кто умеет писать.

Перед тем как начинать работу, посчитайте по нашей воронке расчета рентабельности канала, окупятся вложения в канал или нет.

Социальные сети

Продолжая тему контент-маркетинга, остановлюсь подробнее на социальных сетях. Это самый популярный канал доставки контента.

После выступления на конференции ко мне подходят всего пара человек с вопросом про контекстную рекламу и семеро с вопросами про Instagram.

Если вам кажется, что соцсети – это просто развлечение, вы ошибаетесь. Youtube используют как обычный поисковик, в Instagram ищут стилистов, парикмахеров, аниматоров, кондитеров, подарки друзьям, а заказы делают в мессенджерах.

Социальные сети действительно стали самостоятельными боевыми единицами для продаж и продвижения бизнеса.

Самозанятые научились выжимать из этого канала максимум. Какой-нибудь доктор-остеопат с 10 000 подписчиков в Instagram может забить себе расписание на месяцы вперед. А вот бизнес часто выглядит в социальных сетях нелепо: группы компании, новости на которых читают только родственники сотрудников и пиарщик, пустые личные профили собственников, лобовая реклама с предложением купить. Вроде и желание есть работать, ресурсы есть, перспективы ясны, а на выходе пользователи видят пресный и бесполезный контент.

Как работают социальные сети

Основная цель продвижения в соцсетях – это формирование спроса на товары или услуги.

Допустим, магазин продает деревянные машинки. Если настроить контекстную рекламу, то объявления увидят только те, кто прямо сейчас ищет, где бы купить деревянную машинку.

Преимущество социальных сетей в том, что вы не зависите от спроса – вы его формируете сами. То есть вы можете показать объявление с деревянными машинками родителям детей определенного возраста и прямо в объявлении объяснить, почему ваша машинка лучше обычных пластмассовых.

Когда работаете с уже сформированным спросом, вы ограничены тем небольшим количеством запросов, которые есть. Спрашивают 20 000 человек в месяц про деревянные машинки – все, больше их не будет. И приходится толкаться локтями за эту небольшую часть спроса с сотнями конкурентов.

В соцсетях вы приводите человека к себе на страницу, общаетесь с ним, рассказываете про товар, ждете, когда у него появится потребность в ваших услугах. Когда человек готов к покупке, он уже ни с кем вас не сравнивает, а просто покупает.

Если представить продвижение в социальных сетях структурно, то увидим два больших блока.

Продвижение через контент – это те самые посты, которые вы читаете в ленте, розыгрыши iPhone и туристических путевок, игры вроде «Проверь, насколько ты начитанный человек» или шоу на Youtube[8]8
  Youtube-шоу. Бренды делают целые Youtube-шоу, чтобы контактировать с потребителем. Шоу Альфа-банка «Детектив» или Билайна «Можно все» – это коммерческие проекты с целью продать услуги компании.


[Закрыть], которые вы смотрите вечером после работы.

В таком контенте будет 90 % пользы и развлечения и 10 % рекламы. Контент можно доносить через личную страницу, когда основатель компании ведет свой блог и рассказывает о своем деле. Или формировать вокруг вашего бренда профильное сообщество тогда нужно продвигать сообщества или страницы компании.

Платная реклама – это показ рекламных объявлений по различным критериям: интересам, географии, возрасту, профессии и т. д. Если в поисковых системах вы продвигаетесь по запросам пользователей и работаете по уже сформированному спросу, то есть с «горячим» или «теплым» трафиком, то в соцсетях вы строите гипотезу, что определенной категории людей ваш продукт интересен, и показываете этим людям рекламу.

Нативная – когда вы размещаете рекламу в постах у лидеров мнений. Такую рекламу называют маркетингом влияния или инфлюенс-маркетингом[9]9
  Инфлюенс-маркетинг – это продвижение через рекомендации блогеров.


[Закрыть]. Для аудитории это дружеская рекомендация, мнение известного человека. Блогер между делом упоминает о продукте, не вызывая раздражение аудитории. Взрывной эффект рекомендательных продаж отлично показан в фильме «Семейка Джонсонов».

Примерная супружеская пара с детьми приезжает в обеспеченные районы, со всеми знакомится и на дружеских посиделках рассказывает о покупке дорогой техники или одежды. Чтобы быть не хуже Джонсонов, семьи наперегонки покупают дорогущие товары. На самом деле Джонсоны совсем не семья, а актеры. Товары им привозят бесплатно бренды и платят процент от продаж.

В зависимости от вашей аудитории и ресурсов выбирайте, что лучше прокачивать: личный бренд, профильное сообщество или страницу компании.

История из жизни

Компания работает в B2B. Есть харизматичный собственник, который с удовольствием общается в социальных сетях. Продвижение личного бренда в Facebook – подходящий вариант. Мы дорабатываем его позиционирование как эксперта в своей области, корректируем тематику публикаций, чтобы больше постов было про бизнес и поменьше о семье, помогаем с редактурой постов, фото, отвечаем за охваты постов, регулярность выхода контента.

Как бизнесу вести себя в социальных сетях

Бизнес приходит в социальные сети с тремя задачами:

• Нужны прямые продажи.

• Хочется рассказать о компании больше: повысить лояльность и узнаваемость бренда, поработать с репутацией – правильно обработать негативные отзывы о компании.

• Получать быструю обратную связь от пользователей: работать с отзывами, держать службу поддержки в естественной среде обитания пользователей.

Разочаровываются в социальных сетях те, кто приходит за прямыми продажами. В социальных сетях «холодная» аудитория, они не ищут ваш товар и не собираются ничего покупать. От первого контакта до сделки здесь нужно больше времени, чем при работе с прямой рекламой.

Главное отличие социальных сетей от контекстной рекламы, SEO-продвижения – это прогрев аудитории. Нужно сделать на один шаг больше – вложить в голову потребителя мысль, что ему нужен наш товар.

Обычно компании 4–6 месяцев только инвестируют в разработку контента, наращивают базу подписчиков, и только потом продажи становятся на поток.

История из жизни

Клиент занимается продажей столов в стиле лофт. Мы ведем его аккаунт в Instagram и Facebook. При анализе покупок определили, что происходит 230 касаний с брендом до первой покупки. Человек посмотрел 230 наших постов до того, как решил купить! И это всего-навсего стол со средним чеком в 18 000 руб., а не продажа промышленного оборудования или недвижимости.

Есть узкие ниши с выраженным интересом и невысоким средним чеком, где и правда сразу получается получить продажи. Например, медальницы продавались быстро и сразу в лоб без всяких прогревов, потому что у продукта четкая аудитория – тренеры и родственники спортсменов.

Если у вас товар дороже 3000 руб. и вы не можете точно сегментировать вашу аудиторию, то импульсных покупок ждать не стоит.

В большинстве случаев продажи в социальных сетях – это игра вдолгую. Сначала вы привлекаете подписчиков в группу или на личную страницу, рассказываете в серии постов – от 50 до 300 до первой продажи! – о продукте, о том, как он решает проблемы, какие счастливые у вас покупатели и какой вы честный и интересный человек, и если вы все сделали правильно, а продукт интересный – вы получаете клиента.

То есть за продажей стоит целая стратегия по вовлечению и прогреву аудитории, собственно в этом и есть вся соль SMM:

Определяем аудиторию → Привлекаем подписчиков → Вовлекаем в коммуникацию с брендом → Продаем товар подписчикам.

Важно понять, что ваша цель – не только продажи, а сбор как можно большего количества целевой аудитории вокруг вашего бренда. Сначала работаете на охваты, после охваты работают на вас.

В какой социальной сети начинать продвижение

Социальная сеть – это лишь еще один из способов доставки информации покупателю. Принципиальной разницы в работе разных социальных сетей нет. Везде тексты, везде визуал, везде рекомендации и комментарии. Появляется новая фишка, например, сторис в Instagram, через полгода она будет у всех. Даже аудитории пересекаются, каждый из нас сидит как минимум в двух социальных сетях.

Не гадайте, в какой сети больше вашей аудитории, а прощупайте каждую социальную сеть через рекламу. Если заявки из рекламы приходят по нормальной цене – есть смысл вкладываться в продвижение контентом. С помощью рекламы вы быстрее поймете, где живое, а где мертвое.

Выбирайте для работы одну социальную сеть. Соберите нормальную аудиторию, получите первые продажи и потом двигайтесь на другие площадки. Контент для каждой сети нужно готовить по-разному. Дублирование одних и тех же постов не даст роста. Сфокусируйтесь на одной площадке, получите результат, идите на следующую.

Почему посты выкладывали, а результата нет

Писали про то, что сами бы не читали.

Ошибка коммерческих аккаунтов в том, что они постят только информацию о своей жизни. Например, мы – ООО «Газоблок», вот фото газоблока, вот цена, а вот фото длинномера. Никто не хочет смотреть телеканал, в котором 24/7 только реклама, еще и продукт один и тот же.

Контент конкурирует за внимание пользователя с фото одноклассницы, которая вчера вышла замуж, и новым выпуском Юрия Дудя. Почему в таком насыщенном информационном поле пользователь должен читать про жизнь ООО «Газоблок»? Не кормите людей тем, что сами бы есть не стали.

Нужно становиться брендированным СМИ в своей узкой области, чтобы пользователь приходил к вам за новой порцией информации сам, как за свежим круассаном в маленькую кофейню по соседству.

Поздравления с праздниками, фото сотрудников, прямая реклама товара – это не двусторонняя коммуникация с заделом на продажи, а ритуальная деятельность неопытного эсэмэмщика.

Либо включаетесь в контентную гонку за внимание клиента, либо один раз оформили странички и забыли про них. Не мучайте себя и людей.

Я уверена, что с удовольствием читают только те аккаунты, которые ведет сотрудник компании, на 100 % погруженный во внутреннюю кухню. Драйв от своего дела, глубокая экспертиза, авторский взгляд на вопросы в отрасли – это то, за чем идет зритель. Их не скопировать, не выучить на курсах SMM-менеджеров.

Четкий контент-план, редактура текстов, обработка фото, правильные хештеги, подборка тем – это то, что дает SMM-специалист. Редакторская работа – важная часть, но не основная. Команда на стороне компании должна работать над текстами не меньше, а больше, чем подрядчики.

Передать генерацию контента на аутсорсинг, как бухгалтерию, системное администрирование или юридические вопросы = получить посредственный результат.

История из жизни

В среде SMM-специалистов считается, что продвижение промышленных компаний – это бесполезный труд. Кому интересно ежедневно читать про серые будни трудяг. Однако завод «Кубаньжелдормаш» доказал обратное, посмотрите их аккаунт @kubanzheldormash.

На секундочку, у них уже 73 000 подписчиков, а под каждым постом набирается по тысяче лайков. Ведет профиль генеральный директор завода.

Накручивали показатели, а не работали с контентом.

Даже в среде опытных эсэмэмщиков бытует мнение, что закупить ботов и фейков не стыдно. Якобы люди настолько предвзяты, что подписываются только на страницы, где много подписчиков. Это чушь.

Люди идут не за подписчиками, а за интересным контентом. Для продаж нужны заинтересованные подписчики и хорошие охваты, такое баловство с накрутками снижает охваты, и вы сами пилите сук под собой.

Все приложения по накрутке работают по системе лайк за лайк. С одной стороны планеты девочка из Кореи хочет лайки, а с другой – девочка в Москве с той же мечтой. Они лайкают и подписываются друг на друга, и обе счастливы. А с точки зрения алгоритмов социальной сети и та, и другая снижают себе охваты.

После того как пост выгружен, он показывается небольшой выборке ваших подписчиков, и если они реагировали хорошо, то пост разгоняется среди остальных подписчиков. Если ваша аудитория некачественная, то в этой выборке оказываются шиномонтаж на районе, наращивание ресниц от Ани, кальянная «Чих-пых», казино «Вулкан» и бады для похудения. Такие «всеядные» подписчики снижают вам показатели охватов постов и ваш контент набирает меньше просмотров.

Делали оригинальное вместо очевидного.

Кейсы крупных брендов вдохновляют: масштабные спецпроекты с блогерами, Instagram-маски, игры, Youtube-шоу. Хочется не банальные посты с фото «до/после», а вот так же – с задором и креативом. Но у крупных брендов цели другие, они работают с повышением лояльности многомиллионной аудитории, а вам нужно продавать сотне-другой клиентов.

Первые подписчики придут к вам из рекламы, и тут у страницы в социальных сетях такие же задачи, как у сайта: показать товар, отработать возражения, дать социальные доказательства, показать, как сделать заказ.

Сначала сделайте базовые вещи и, если будет желание и ресурсы, выделяйте время и деньги на креатив и на что-то «не как у всех».

Не сделали регламент обработки заявок из социальных сетей.

Функции продажника и показатели их эффективности в соцсетях сильно отличаются от функций продавцов, которые обрабатывают заявки из других каналов. Лид в социальных сетях холодный, ему «только спросить», диалог проходит в формате переписки и любые попытки перевести диалог в телефонный разговор, скорее всего, с треском провалятся. Поэтому нужно выстраивать отдельную систему обработки заявок и менять подход к обработке.

Сколько стоит продвижение в социальных сетях

SMM не для быстрых продаж. Среднее время «вызревания» потребности в голове клиента 4–6 месяцев. Начинающие специалисты берут за сопровождение одной социальной сети 15 000–20 000 руб. в месяц.

Если в остальные социальные сети контент просто дублируется, то дополнительно около 3 000 руб. в месяц за каждую социальную есть. В стоимость обычно входит оформление групп, подготовка контент-плана, написание постов и накрутка подписчиков.

Продажи от такого ведения будут только в узких нишах с низким средним чеком. Если чек больше 3000 руб., то с продажами будет провал, однако у вас останутся красиво оформленные странички, что хорошо с точки зрения формирования лояльности клиента к бренду.

Опытные специалисты берут от 50 000 руб. за сопровождение одной площадки и дополнительно бюджет на рекламу от 15 000 руб. в месяц. Уровень контента на голову выше, думают уже не только как писать, а зачем писать, разрабатывают стратегию прогрева аудитории, игровые механики для вовлечения пользователя в коммуникацию.

Маркетплейсы

В далеком 2008 году я впервые сделала покупку через Интернет. Это была покупка на Wildberries.ru, тогда он был еще интернет-магазином одежды. После нескольких неудачных покупок желание покупать онлайн у меня пропало на долгих девять лет. То привезут не то, то качество не такое, как на картинке, а тебе делать возврат неловко.

В 2017 году мое мнение об онлайн-покупках резко изменилось. Мой брат стал активно торговать на Amazon и рассказывать, как эта площадка меняет реальность. Как Amazon разорил крупные торговые центры, создал много проблем именитым торговым сетям, просто потому что оттуда привозит все бесплатно и быстро, а в магазин нужно ехать долго и далеко. Генеральный директор Amazon Джефф Безос стал самым богатым человеком на планете. Понимаете, как все серьезно?

На Amazon продается все – от носков до крупной бытовой техники. Причем сама площадка – это посредник между поставщиком и покупателем. Разные продавцы выставляют свой товар, а покупатели выбирают и покупают. Как будто вы на рынке, только в онлайне. Такие рынки в онлайне так и называют – маркетплейс, что в переводе с английского и означает «рынок».

По данным Data Insight, 73 % интернет-магазинов России имеют посещаемость меньше двадцати человек в день. Трафик в интернет-торговле – самый ценный ресурс, и обеспечить его могут только крупные стратегические игроки. Поэтому для производителей товаров и ретейлеров подключение к бо́льшему количеству агрегаторов может быть более успешной стратегией онлайн-продаж, нежели ставка на собственный интернет-магазин.

Как работают маркетплейсы

Маркетплейс – это онлайн-витрина, которая связывает покупателя и продавца. Маркетплейс привлекает большое количество покупателей, а продавцы размещают свои товары. На площадке увеличивается количество товаров и это привлекает еще больше покупателей. Работает принцип снежного кома.

Маркетплейсы бывают трех видов:

С2С (customer-to-customer) – торгуют или предлагают услуги обычные люди, не предприниматели: Avito.ru, Blablacar.ru, YouDO.ru, Profi.ru, Drom.ru, Livemaster.ru.

B2C (business-to-customer) – бизнес продает людям: Wildberries.ru, Ozon.ru, Booking.com, AliExpress.com.

B2B business-to-business – бизнес покупает у бизнеса: Napolke.ru, Alibaba.com, Greeder.ru, ALL.Biz.

Маркетплейсы, которые торгуют товарами, можно разделить на те, которые торгуют всем и для всех, и нишевые, которые заточены под одну узкую аудиторию. Например, Gdematerial.ru торгует только стройматериалами, Airbnb специализируется на аренде жилья, Livemaster.ru – на продаже товаров ручной работы.

Продавцам маркетплейсы предлагают два варианта сотрудничества:

Оплата за пакет услуг. Так работает Avito.ru: можно разместить объявление бесплатно, но его никто не увидит, а можно купить пакет объявлений или выделение объявления в списке.

Комиссия от сделки. На таких условиях работает Wildberries.ru, комиссия зависит от цены товаров, категории и условий договора.

Базовые требования для размещения на маркетплейсах

• Регистрация в качестве юрлица, ИП или самозанятого.

• Наличие электронного документооборота.

• Прохождение верификации. Компании должны предоставить данные и пройти модерацию.

• Документы на продукцию: лицензии и сертификаты – для некоторых категорий товара.

• Печать штрих-кодов на продукции. Требуют крупные маркетплейсы, например, Wildberries.ru, Ozon.ru.

• Доставка товара на склад маркетплейса – для некоторых маркетплейсов. Wildberries.ru, к примеру.

• Соблюдение закона об авторском праве.

Что дает и что берет взамен маркетплейс

Для покупателя маркетплейсы создают идеальные условия, чтобы он и не думал покупать где-то еще:

• товар привозят быстро и бесплатно;

• выбор огромный и все можно заказать в одном месте;

• беспроблемный возврат товара;

• удобство поиска и заказа, маркетплейсы куда удобнее небольших интернет-магазинов;

• оплата любым удобным способом и гарантия возврата денег, если поставщик оказался неблагонадежным.

Маркетплейс зарабатывает на продавцах, поэтому здесь уже на каждый плюс есть свой минус.

Плюсы для предпринимателя в работе с маркетплейсами:

• Никаких забот с разработкой сайта и привлечением посетителей. Выгружаете товары и начинаете продавать.

• Не нужно иметь большой склад, так как товар хранится на складах маркетплейса.

• Не нужна онлайн-касса, вы отгружаете товар маркетплейсу как юридическому лицу, а они уже продают физическим лицам и выдают чеки.

• Нет проблем с логистикой. Продавец доставляет товар на склад, маркетплейс привозит покупателю. Склады есть во многих городах, поэтому продавцы могут смело торговать на всю страну.

Минусы торговли через маркетплейсы:

Конкурировать можно только ценой и рейтингом. Одни и те же товары и услуги предлагают сотни продавцов. Покупатель вводит название товара и получает кучу одинаковых карточек.

Потребитель выбирает того, кто стоит выше и цену дает ниже. В других каналах у вас россыпь методов влияния на потребителя: от ярких рекламных баннеров до продуманной e-mail-рассылки.

На маркетплейсе все упирается в отзывы и цены, поэтому продавцы вынуждены иногда продавать себе в убыток, а известные бренды отказываются продавать свой товар через маркетплейсы, потому что не могут конкурировать только ценой.

Нельзя выстроить отношения с клиентом. Клиент, купивший ваш товар через маркетплейс – не ваш клиент. Продает маркетплейс, а ваш бренд остается в тени сервиса. Чтобы запомниться покупателю, продавцы вкладывают в упаковки с товаром листовки с названием бренда, вставляют QR-коды на скидку на будущую покупку, но уже на сайте продавца.

Возвраты иногда приходится оплачивать в убыток. Это характерно, например, для Wildberries.ru. Бывает, что популярные размеры распродали, а остатки маркетплейс возвращает поставщику. За такие возвраты продавцу приходится заплатить. У Wildberries.ru услуга доставки одной вещи обойдется в 22 руб., столько же придется заплатить, если покупатель решит вернуть вещь.

Приходится играть по чужим правилам. Маркетплейс захотел – комиссия выросла, захотел – выставил штраф за несоблюдение закона об авторском праве, захотел – закрыл поставки на склады или начал брать предоплату со всех клиентов. Поставщика, который не соблюдает правила игры, площадка без объяснения причин может заблокировать.

Испорченный товар оплачивает поставщик. Часто бывают недостачи при приемке. Нередко товар приезжает к покупателю испорченным или вообще частями. Маркетплейс компенсирует порчу за счет поставщика.

Скидки добровольно-принудительные. Маркетплейсы всегда устраивают акции и распродажи. Согласитесь, потребителю гораздо приятнее покупать товар со скидкой. Но часто после участия в акциях продавцы и производители остаются разочарованными: вроде товара продали много, но за вычетом всех расходов на хранение, логистику и комиссии ушел он по цене ниже себестоимости.

История из жизни

Клиент закупил товары известного бренда игрушек, отгрузил их на склад Wildberries.ru и ждал продаж. Через несколько дней маркетплейс возвращает всю немаленькую партию товара и выставляет счет на доставку. Все потому, что у продавца не было прав на продажу товара этого бренда.

За продажи нужно платить немаленькую комиссию. Размер комиссии у разных игроков варьируется от 3 % до 38 % от цены товара без учета скидки. Самые высокие ставки – у Lamoda, самые низкие – у Goods.