Текст книги "Интернет-маркетинг глазами клиента"

Когда нужно сначала сделать сайт, а потом запускать рекламу

• Вы хотите со временем получать покупателей из поиска без постоянных вложений. Для этого нужен сайт, чтобы продвигать его в поисковых системах. Группа в соцсетях или обычный лендинг получат позиции по очень ограниченному кругу запросов.

• Вы на рынке вдолгую, хотите выстраивать систему допродаж, формировать сообщество приверженцев вашего бренда, держать все контакты клиентов у себя. Вы хотите стать узнаваемым брендом в свой нише, как www.inmyroom.ru, Мосигра.

• У прямых конкурентов есть полноценные сайты. Вы с одной страничкой будете проигрывать в глазах потребителя. Все-таки есть стереотип: у серьезных ребят должен быть сайт.

Если сайт точно нужен, начинайте с малого

Сайт с приятным дизайном, адаптацией под мобильные устройства и удобной административной панелью реально сделать за неделю +/− за 50 000 руб. В начале продвижения нужна предельная применимость сайта в моменте и прикладная ценность. Когда сайт нужен «вчера», используйте все возможные варианты, чтобы сделать сайт прилично и недорого.

Шаблоны на конструкторах. Шаблонные решения конструкторов Ukit, Wix, Flexbe, Webasyst, Diafan, Ucraft, 1C UMI, Nethouse, Tilda, Setup и т. д. – берем предложенные шаблоны и вставляем свой контент. Тут можно разобраться совсем без навыков программирования.

Индивидуальный дизайн на конструкторах. Берем от конструктора только функциональные блоки и натягиваем на них свой дизайн.

Готовые сайты. Разработчики смекнули, что у всех все одно и то же, согласования дизайна составляют 40 % от цены проекта и проще продавать уже готовые решения под определенную нишу бизнеса или универсальные сайты, которые подойдут условно всем. Почти у каждой системы управления есть свой магазин готовых сайтов. Наберите в поиске запрос «готовые решения + название системы управления» и найдете ссылки на базы готовых сайтов. Покупайте сайт и дорабатывайте под себя.

Почему цены на создание сайта такие разные

Допустим, вы не хотите самостоятельно разбираться с разработкой сайта. Тогда задача – найти тех, кто сделает это за вас. Цены на создание сайта скачут от 30 000 руб. до миллиона, и это норма рынка. Если не знать основ ценообразования в этой сфере, то поиск подрядчика превратится в игру «кто дешевле». В итоге выбор падет либо на самого дешевого, либо на не очень дорогого, но симпатичного/адекватного/с красивой визиткой.

При всей неразберихе, в расчете цены нет никаких тайн и волшебства. Формула ценообразования проста: количество часов × среднюю стоимость часа (в цене часа заложена себестоимость часа работы, налоги и прибыль 20–30 %). От количественных показателей каждой переменной зависит цена: можно заложить меньше часов, взять менее квалифицированных сотрудников или выбрать более дешевую систему управления сайтом. Предлагаю на каждом пункте остановиться подробнее.

Квалификация сотрудника. Стоимость одного часа работы стажера составляет от 100 до 250 руб. Естественно, работа новичка на проекте уменьшает итоговую стоимость, но и дыр, которые со временем придется латать, оставляет немало.

Сроки проекта. Чем быстрее вам нужен результат, тем дороже стоит сайт.

Итоговая смета. Честный разработчик включит в стоимость создания сайта покупку домена и хостинга на год, составление семантического ядра и прототипа сайта. Кто-то даже заложит выгрузку контента. Если все это не учитывать, то экономия составит минимум 15 000 руб. На вид выгода, на деле – задержки и дополнительные траты. Вместо рабочего сайта вы получаете решето с шаблонным контентом.

Функции сайта. Обычно запрос от клиента на расчет сайта приходит в самом общем виде и трактовать его можно как угодно. Каталог товаров можно представить в виде простой страницы с выводом карточек товаров без описания или как многоуровневый каталог с сервисами онлайн-оплаты и корзиной покупателя. И в том, и другом случае получится каталог, но цена будет разной.

Поддержка сайта. Хороший разработчик дает не менее одного года гарантии на работоспособность сайта и при возникновении проблем помогает клиенту. Эти работы также закладываются в стоимость проекта.

Каналы продвижения в Интернете

Когда только начинаешь, легко запутаться в разнообразии интернет-рекламы. Мы коротко расскажем про самые популярные каналы продвижения, про их особенности и объясним, где начинать продвигаться лучше всего.

Поисковое продвижение – оно же SEO

Поисковое продвижение – SEO – это самый старый инструмент продвижения бизнеса в Интернете. Как только появились поисковые системы, появились те, кто хотел быть выше других в выдаче.

SEO-специалисты помогают сделать так, чтобы сайт заказчика по конкретному запросу отображался в поиске выше конкурентов. Те самые заветные места в первой десятке поисковой выдачи, чтобы не платить ни за какую рекламу и получать переходы на сайт бесплатно.

Чтобы сайт отображался в результатах поиска, роботы Яндекса и Google должны узнать о его существовании.

Робот – это система, которая обходит сайт и загружает данные о нем в базу поиска. На основе данных о сайте происходит его ранжирование в поиске. Робот не один – их много. На сайт они заходят по несколько раз в день и смотрят, что новенького: какие тексты появились, сколько ссылок добавилось, есть новые страницы или что-то, наоборот, удалили, как пользователи ведут себя на сайте, доступны все страницы или только часть.

А всю информацию робот аккуратно записывает в базу данных.

Еще у поисковых систем есть алгоритмы, которые определяют, попадет страница в выдачу или нет. То, что собрал робот о вашем сайте, оценивается по большому чек-листу. По нашим подсчетам, факторов в чек-листе около 1500, точного количества не знает никто, даже сами разработчики алгоритмов.

Алгоритмы всю информацию от робота анализируют, взвешивают и дают оценку. Либо допускают к ранжированию в результатах поиска, либо нет. Например, в поиск не попадут недоступные страницы. Еще алгоритм может решить, что ваша страница не релевантна запросу или она ничем не лучше десятка конкурентов, которые уже занимают топ-10 по определенному ключевому слову.

Примерно дважды в год поисковые системы анонсируют новые алгоритмы. То есть добавляются новые правила игры. В 2008 году поисковая система «думала», что лучше всего на запрос пользователя отвечают сайты с большим вхождением ключей. В 2012 году – сайты с большим количеством входящих ссылок. В 2018 – что важно то, как пользователь ходит по сайту.

Появление нового алгоритма или фильтра – это судный день специалиста по SEO. Успешные проекты могут вылететь из поиска за один час. Вчера был трафик – сегодня нет трафика.

• Соблюдать все требования алгоритмов поисковых систем.

• Не использовать запрещенных методов оптимизации либо использовать так, чтобы не поймали.

• Обеспечить видимость сайтов роботами.

Ходят слухи, что вкладываться в SEO – это гиблое дело.

За SEO тянется шлейф дурной славы, историй чудесных побед и громких провалов. Такое неоднозначное отношение складывается из-за нескольких фактов.

Это старый канал продвижения и в разные периоды развития он работал по-разному. Чем проще были алгоритмы, тем легче оптимизаторы получали результат и тем блистательнее выглядели победы. Когда алгоритмы начали работать сложнее, оптимизаторы продолжали делать по накатанной, а клиенты уже не получали результатов.

Результат отложен во времени. В платной рекламе за пару недельных тестов понятно, сколько получится заработать и сколько за это нужно заплатить. SEO – это венчурные инвестиции: вкладываете деньги сейчас, а будет или не будет эффект, узнаете через полгода. SEO-специалисты тоже прогнозируют, сколько переходов получат и в какой срок, но их инструменты для прогноза не такие точные, как в контекстной рекламе, и времени на проверку гипотезы нужно в десять раз больше: сделал что-то и только через месяц увидел, прав ты был или нет.

Правила работы поисковиков не очевидны. В рекламе все предельно ясно: у вас есть официальные инструкции от рекламных систем, где все разложено по полочкам, что и как работает. Следуй инструкции – получишь результат. В SEO нет никакого «золотого стандарта», по которому можно «отлить» сайт и гарантированно получить высокие позиции в выдаче.

И этих правил не будет никогда, потому что поисковикам невыгодно, чтобы вы гарантированно получали много органического трафика, ведь деньги они зарабатывают на контекстной рекламе.

Бесплатный трафик из поиска – это такой лакомый кусок, что часто владельцы сайтов игнорируют риски, не слушают оценок и советов. Они снова и снова пытаются покорить топ, а неудачи связывают с компетенциями подрядчиков.

Есть признаки, по которым точно можно сказать, что топ выдачи сайту не светит или, по крайней мере, шансы на это невелики.

Тематика бизнеса. Стартапы, услуги и товары с несформированным спросом в поиске продвигать невозможно. В контекстной рекламе мы хотя бы можем формировать спрос, показываться по околотематическим запросам[1]1
  Околотематические запросы. Все запросы в рекламе делят на продающие, информационные и околотематические. Запросы, касающиеся сопутствующих товаров/услуг, называют околотематическими. Например, продающий запрос «купить стиральную машину», информационный запрос – «стиральные машины отзывы», а околотематический – «средство для чистки стиральной машины».


[Закрыть], а в SEO и этого сделать нельзя. Если продукт или услугу никто не ищет, их невозможно продвинуть в поисковых системах.

Также плохо продвигаются узкопрофильные и монобрендовые магазины. Им тяжело тягаться в поиске с агрегаторами и крупными ретейлерами. Сайт одного отеля никогда не победит booking.com, а даже если это чудо случилось, пользователь скорее зайдет на сайт booking.com, ведь там выбор и сервис лучше, чем на сайте отеля.

Уровень конкуренции. Есть ниши, где весь топ-10 забит маркетплейсами, колдунщиками поисковых систем[2]2
  Колдунщики поисковой системы – это элементы поисковой выдачи, которые предлагают пользователю ответ на его запрос прямо на странице с результатами поиска. Особенность колдунщиков в том, что они находят информацию в собственных сервисах поисковых систем.


[Закрыть], крупными сайтами-агрегаторами и порталами. Например, каким бы хорошим ни был сайт застройщика, но ему тяжело тягаться с Avito, ЦИАН, «ДомКлик» и сайтами агентств недвижимости. У сайта застройщика сотни страниц, а у агрегаторов – тысячи и миллионы. Поисковая система всегда будет считать эти сайты более релевантными запросу пользователя, и тут не поспоришь с ней.

В такой ситуации проще не бороться с системой, а подстроиться под нее: создавать карточки своей компании на агрегаторах, в справочниках и уже внутри этих сервисов занимать позиции.

У молодых сайтов в конкурентных нишах дела совсем плохи. Поисковые системы первые полгода вообще их игнорируют. У вас может быть самый релевантный, удобный и полезный сайт, а все равно просидите полгода в «песочнице»[3]3
  Песочница – фильтр поисковых систем Яндекс и Google, который понижает позиции новых сайтов в выдаче.


[Закрыть].

Сроки получения результата. Когда нужно много целевого трафика «вчера», SEO – неподходящий канал.

История из жизни

• За два месяца нужно было собрать полный зал гостей на мероприятие. Для продвижения в поиске целых два месяца уйдет, чтобы подготовить сайт. Потом еще нужно ждать около месяца, пока сайт проиндексируется и, в лучшем случае через два месяца, сайт начнет показываться в поиске. И то не факт, что по самым конверсионным запросам.

Контекстная реклама поможет достичь результатов быстрее.

• Запускали новое направление и тестировали нишу. В стартапе время – деньги. Проще было за неделю получить тысячу платных переходов и понять, востребован ли продукт на рынке. Если бы решили продвигаться в поиске, потеряли бы около трех месяцев и неизвестно, сколько бы еще ждали переходов на сайт из поиска.

• Обратился клиент с нишевым товаром, где спроса мало. В таких нишах реклама стоит всего ничего. Нет смысла ждать полгода, когда мы за 20 тыс. рублей можем показываться везде.

Даже у опытных специалистов бывает так, что сделали все возможное, а обращений и продаж из органики нет. Давайте разберем, почему так случается, даже если подрядчик компетентный и опытный.

Не внедрили все рекомендации подрядчика.

Если разбить работы по продвижению в поиске на ключевые блоки, то мы увидим две области: внутренняя и внешняя оптимизация.

[4]4
  Метатеги – это специальные элементы кода, через которые браузер и поисковые машины считывают информацию о сайте. Эти атрибуты не видны пользователям, но считаются очень важными для корректной работы ресурса.


[Закрыть] [5]5
  Покупка ссылок. Поисковые системы считают, что чем больше других сайтов ссылаются на сайт, тем сайт полезнее обществу. Оптимизаторы покупают ссылки на специальных биржах либо договариваются напрямую с владельцами других сайтов о размещении ссылок.


[Закрыть]

Сейчас в продвижении бо́льшую роль играет внутренняя оптимизация, а она напрямую связана с доработками сайта. Поэтому программист – лучший друг SEO-специалиста.[6]6
  Крауд-маркетинг – это привлечение внимания целевой аудитории через размещение рекомендательных комментариев на форумах, Q&A-сайтах, в блогах, а также в других местах общения людей.


[Закрыть]

Не все клиенты это понимают и из длинного списка правок внедряют лишь малую часть. Получается, SEO-специалист вроде как сделал все, что от него зависит, а результата нет.

Упустили что-то в базовых работах.

Работы по внешней и внутренней оптимизации – циклический процесс. Из месяца в месяц специалист делает одни и те же работы, наращивая «скелет» сайта: больше текстов, больше ссылок, больше страниц.

Специалист делает сотни мелких улучшений и анализирует результат: где сайт растет, где падает, а где стоит на месте.

Когда все основное сделано, а на проекте трафика больше не становится, стоит провести аудит всех базовых работ. Работа SEO-специалиста однообразна и взгляд замыливается, можно упустить важные детали, поэтому нужно себя перепроверять.

На сайт наложены санкции.

Поисковики могут опустить в выдаче сайт из-за того, что у вас слишком много ключевых слов на странице и это им кажется подозрительным, из-за большого количества ссылок или плохой мобильной версии. Причин несколько десятков. Прямая задача специалиста – избегать санкций, делать все аккуратно, однако иногда санкции накладываются несправедливо.

Не внедрили все, что есть у конкурентов из топа.

Оптимизатор анализирует конкурентов из топа: берет важные запросы из кластеров, смотрит выдачу по конкурентам и анализирует их сайты. Еще смотрит страницы из топа по запросу и отмечает тип сайта и страницы, наличие конверсионных кнопок, SEO-текста, формы заявки, блока с отзывами и других элементов. Результаты заносит в таблицу, сравнивает, есть ли такие же элементы у других конкурентов, и считает, у скольких они повторяются. Если какие-то идеи преобладают, то их тоже нужно внедрять.

Конкурируете сами с собой.

Бывают ситуации, когда несколько статей на сайте оптимизированы под одно и то же главное ключевое слово, тогда они начинают соперничать за ранжирование по одному ключу. Это называется каннибализацией.

История из жизни

Клиент занимается продажей керамической плитки, у него несколько поддоменов на разные города. Он решил отдать основной домен на продвижение одному подрядчику, а поддомены – другому. Другой подрядчик – это мы. Работаем с проектом полгода, видим стабильный рост, все хорошо.

Выходим после новогодних праздников и видим, что все проекты выпали из поиска. До праздников было топ-10, на каждом домене по 500 запросов, а стало 0.

Разбираемся и понимаем, что напортачил подрядчик, который работал с основным доменом. Выгрузили перед праздниками много текстов низкого качества, сайт попал под фильтр Яндекса «Баден-Баден», а вместе с ним и все поддомены. Сайт из-под фильтра вывели, а клиент передал нам на продвижение и основной домен.

В этом случае поисковик будет выяснять, какая из ваших страниц, заточенных под один и тот же ключ, заслуживает высокого ранжирования. Зачастую он выбирает только одну страницу. Получается, сайт конкурирует с самим собой и какие-то страницы оказываются бесполезны.

Предложение хуже, чем у конкурентов.

Поисковики сравнивают ассортимент товаров, цены, полноту структуры сайта вашу и конкурентов. Если ваши цены сильно выше конкурентов или их на сайте нет совсем, то и позиции в поиске могут быть ниже.

Цена проекта складывается из:

• количества часов на проект SEO-специалиста;

• количества часов копирайтера – человека, который пишет тексты на сайт;

• стоимости ссылок.

Цены на услугу для одного и того же сайта могут отличаться в пять раз. Причина в том, что вы покупаете часы работы, а их количество и цену каждый специалист оценивает по-разному. Цена может быть представлена в виде тарифов, пакетов или задач – неважно, в конечном счете вы покупаете часы людей.

Чем дороже час специалиста и чем больше часов он выделяет на проект, тем выше итоговый прайс.

Тот, кто наработал репутацию и портфолио, продает часы подороже. Цена часа агентства варьируется от 1000 руб. до 3000 руб., цена работы специалиста-одиночки – от 500 руб. до 2000 руб. Тот, кто дешевле продает время, часто работает на субподряде, поэтому высокий прайс совсем не говорит о каком-то неземном качестве.

Я рекомендую выбирать команды в среднем ценовом диапазоне. Часто это как раз те, кто работает на субподрядах в крупных агентствах.

Объем рабочих часов, необходимых на проект, зависит от:

• количества страниц на сайте;

• количества городов для продвижения;

• уровня конкуренции;

• качества сайта;

• объема ключевых слов и их частотности.

Точной формулы расчета нет, поэтому тут оценки тоже разнятся. Обычно мерило объема требуемых часов – это тип сайта:

• визитка – 10–15 часов;

• сайт-каталог – 15–30 часов;

• интернет-магазин – от 20 часов.

Если сайт нужно продвигать в нескольких регионах, то количество часов умножают на 1,5.

Контекстная реклама

Когда ищете что-то в поиске Google или Яндекса, вы видите объявления в первых и последних трех строках выдачи с пометкой «Реклама». Это и есть контекстная реклама и это первый рекламный канал, который вам предложат для продвижения.

Реклама показывается в поиске, на многочисленных партнерских сайтах, даже у вас в почте. Форматы для каждой площадки разные: на одной площадке мы видим картинку и текст к ней, на другой – прямоугольный баннер, а на третьей – просто текст.

Преимущества контекстной рекламы

• Легко прогнозировать результат. Тут можно сразу рассчитать, сколько переходов за свой бюджет вы получите.

• Работа со сформированным спросом. Реклама показывается тем, кто ищет в поиске продукты и услуги по конкретным ключевым словам, а не просто людям, которые похожи на вашу целевую аудиторию, как в рекламе в социальных сетях.

• Платить нужно только за тех, кто из поиска перешел на сайт. А недавно появилась возможность платить только за заявки.

• Клиенты будут 100 %. Их привлечение может стоить слишком дорого или их будет мало, но они точно будут.

Принципы работы контекстной рекламы

Подрядчик собирает нужные ключевые слова и настраивает показы рекламы. Вы платите только за тех, кто захотел перейти к вам на сайт, и за работу специалиста.

Рекламу в поиске можно запустить с любым бюджетом. Объявления показываются в поиске по принципу аукциона. Вы указываете, какую сумму готовы платить за каждое ключевое слово – делаете ставку. Поисковая система укажет, сколько в среднем платят конкуренты за это ключевое слово и примерное количество переходов, которое вы получите на ту или иную сумму.

Контекстная реклама бывает двух видов:

Реклама в поиске. Реклама называется контекстной, потому что соответствует контексту, содержанию запроса в поисковой строке. Это реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории.

Пользователю показываются объявления в соответствии с его интересами. Искал в поиске котлы – вот тебе котлы.

Контекстно-медийная сеть. После посещения вашего сайта или похожих человек видит рекламные баннеры компаний на других сайтах. Например, читал статью про новогодний костюм ребенку – вот тебе костюмы, зашел на сайт выбрать жалюзи на окна – за тобой гоняются объявления с жалюзи.

Кому подойдет контекстно-медийная реклама, а кому не рекомендуем

Успех продвижения бизнеса в контекстной рекламе в Яндексе или Google зависит от нескольких факторов.

Тематика бизнеса и уровень спроса. Новые товары и услуги или стартапы бесполезно продавать через контекстную рекламу, потому что на них не сформирован спрос. Люди просто не ищут такое в Интернете.

Представьте, что вы продвигаете услугу доставки продуктов дронами. Теоретически можно ориентироваться на околотематический трафик, работать на узнаваемость, рассказывать всем, как это прекрасно не самому ехать в магазин и не через курьера отправлять посылки, а дроном. Чтобы сформировать такую потребность, нужен большой бюджет и время. Если у вас его нет – используйте другие каналы продвижения.

Запас маржинальности. Контекстная реклама – дорогой канал, который окупается далеко не у всех и не с первой продажи. Прибыли с одной продажи должно быть достаточно, чтобы покрыть затраты на маркетинг и логистику продажи. Цена продукта должна превышать его себестоимость как минимум вдвое, а лучше – больше.

Товары с низкой маржинальностью можно рекламировать в контекстной рекламе в нескольких случаях:

• Вы работаете в маленький плюс, но можете значительно масштабировать продажи. Условно, вы зарабатываете с продажи 100 руб., но можете продавать тысячи таких товаров и зарабатывать на объемах.

• На продаже рекламируемого товара вы не зарабатываете, но у вас отлично настроены допродажи и средний чек увеличивается, и за счет них вы выходите в плюс.

В неоднозначной ситуации мы рекомендуем запустить тестовую рекламную кампанию. Вы увидите реальную цену за клик в аукционе[7]7
  Аукцион контекстной рекламы – совокупность алгоритмов, с помощью которых площадка выбирает объявление и определяет стоимость перехода. Одним из главных параметров, влияющих на результаты аукционов, является выбранная рекламодателем цена.


[Закрыть], реальную конверсию в заявки и из заявок – в продажи. Чтобы раз и навсегда закрыть для себя вопрос окупаемости контекстной рекламы, запустите тест.