Текст книги "Интернет-маркетинг глазами клиента"

Как выстроить работу: контроль, мотивация и организация

Слышали историю про Вавилонскую башню? Люди задумали построить башню до самого неба, а Бог наказал их за такую дерзость и заставил говорить на разных языках. Переставшие понимать друг друга, они так и не закончили стройку.

Чем больше команда проекта, тем сильнее она похожа на строителей Вавилонской башни. Каждый участник варится в своем внутреннем бульоне и видит только свой круг задач и проблем.

Разработчики требуют идеальных технических заданий. Дизайнеры просят творчества, а не коммерции. Продавцы считают, что все в компании транжирят деньги и непонятно чем занимаются. Маркетологи выбивают бюджеты. Менеджеры проектов бегают от одного к другому в поисках компромисса.

В агентстве мы написали кровью несколько правил работы на проекте, поделюсь ими с вами.

Погрузите всех в общий контекст. Отлично подходят для этого регулярные планерки. Они помогают участникам проекта быть в курсе текущих работ и проблем. Договоритесь, что на планерке каждый отвечает на три вопроса:

• что сделано,

• что планируется сделать в следующем отчетном периоде,

• что не получилось сделать и почему так вышло.

История из жизни

Интересное наблюдение по поводу чатов в мессенджерах. В агентстве мы пробовали разные варианты коммуникации с клиентами. Приглашали работать в одной CRM, сделали дорогущий личный кабинет поддержки, делали общие чаты в Skype и Slake – ничего не прижилось.

Клиенты забывали пароли, не могли разобраться с интерфейсом, теряли письма в почте. Вместо оперативности получали негатив. Тогда мы решили общаться с клиентом в том мессенджере, к которому он привык. Общение стало оперативным, а тон переписки из официального перешел в дружеский. Минус один – голосовые сообщения.

Чтобы поддерживать общее информационное поле, создайте групповой чат в мессенджере. Договоритесь, что в чате говорим только на рабочие темы, которые касаются всех участников. То, что в ходе обсуждения превратилось в задачу – фиксируйте в едином файле.

История из жизни

Работали над SEO сайта банка. С клиентом договорились, что мы пишем техническое задание, а внедряют правки программисты из их центра разработки.

Программисты не любят правки от сеошников, потому что правки мелкие, их много, и они не заканчиваются. Через пять месяцев работы из технических правок было сделано 20 %. Проблема у программистов, но страдали мы. Стали разбираться.

Оказалось, что программисты клиента обрабатывают задачи по 1С, сисадминят, выгружают товары на сайте и все это занимает их на 100 %. Естественно, правки по SEO не выдерживают конкуренции с правками от отдела продаж.

Сделали общий файл с колонкой приоритета, датами постановки задачи и ответственными за ее выполнение. Так все удаленные сотрудники увидели список задач, а программисты могли в порядке приоритета и даты выбрать задачи в работу.

Делите большие задачи на задачи поменьше. Чтобы задачи делались вовремя и хотя бы по чуть-чуть: разбейте их на более мелкие, запишите их в один документ, обозначьте приоритеты, укажите срок постановки и ответственного за задачу. Важно, чтобы это был общий файл для всех, кто претендует на внимание тех сотрудников, которые работают на вашем проекте.

Сделать инвентаризацию задач. Запишите все планы в один файл, зафиксируйте потенциальную пользу от выполнения задачи, расставьте приоритеты реализации: делайте то, что даст толчок проекту, а не то, что приятнее, интереснее и красивее.

Выше пример файла, который мы используем на клиентских проектах. Описываем гипотезу роста, формулируем потенциальную выгоду от выполнения, когда результаты получены, фиксируем в таблицу и отмечаем, удачная идея была или не очень.

Формируйте KPI на ближайшие 2–4 месяца. Нужна табличка, где вы пишете плановое и фактическое количество лидов, трафика, продаж, процент вовлеченности и прочее.

Цифры – это лучший способ спустить сотрудников с небес на землю. Если все много работали, а результатов нет – это не считается. Заставляйте писать, какие задачи планируются, какие результаты ждут, что в итоге получили.

История из жизни

Клиент захотел новый сайт. Сказано – сделано. От нас – верстка и программирование. Штатный дизайнер рисует макеты, маркетолог пишет техническое задание и рисует прототипы.

Через три недели нам прислали дизайн, далекий от веб-стандартов. Разные шрифты и их размеры, не соблюдена сетка, нет важных мелочей. Дизайнер, как выяснилось, бог графического дизайна, но ничего не смыслит в вебе.

Все, что писалось штатным дизайнером, пришлось переделать. Маркетолог тем временем уволился из компании и согласовать макеты пришлось новому сотруднику. По традиции, руководителю и соучредителю не нравилось все. Мы переделывали, согласовывали, потом снова переделывали и снова согласовывали.

В середине пути уже никто не хотел новый дизайн, и все ненавидели того, кто это вообще придумал.

Спустя семь месяцев сайт был готов. Никто ничего хорошего от него не ждал, но не ждал и плохого. А зря. Конверсия сайта упала на 0,5 %. Цифра небольшая, но это вполовину меньше, чем на старом сайте.

Все ошибки диагностировали и поправили, но вернулись к тому же показателю конверсии, с которого начинали. А все потому что вначале никто не оценил риски и потенциальную выгоду от этих телодвижений.

Фиксируйте задачи и считайте время. Идеально подойдет CRM с трекером времени. Вы как руководитель сможете в конце месяца посмотреть, что было сделано и сколько времени потрачено на каждую задачу.

Все задачи, которые пишете в чат, обсуждаете в курилке, в коридоре, должны быть занесены в систему и отбиты по времени.

Все показатели в одном месте. В цифрах легко закопаться. Нужно определить 4–5 основных KPI для оценки работы: цена лида, количество лидов, конверсия из перехода в лид, качество лида, ROI, CTR. Эти показатели собирайте в одном отчете, договоритесь, что используете всей командой только его и доверяете этим цифрам.

Резервируйте свое время на общение с командой. В ходе работ всегда много мелких вопросов, если на каждый вопрос нужно ждать ответ по два дня, то представьте, насколько увеличится срок работы по проекту и как далеко отложится результат. Например, в процессе разработки простого лендинга мы можем вступить в коммуникацию с клиентом от 10 до 30 раз. Если скорость ответа +−2 дня, то к сроку проекта прибавляем, в лучшем случае, 20–60 дней.

Отправляйте «хотелки» системно. Здесь задача агентства сделать правильную структуру коммуникации, но если так случилось, что вам не объяснили, как вносить правки в макет сайта, писать свои пожелания по настройке кампании, идеи на будущее, то заведите хотя бы файл, где будете в отдельных вкладках писать технические правки и гипотезы роста. Все, что в скайпе и чатах, теряется безвозвратно.

Уходя – уходи. Как без потерь сменить подрядчика по продвижению в Интернете

Смена подрядчика – это всегда боль. Поначалу меня удивляли истории наших аккаунт-менеджеров о том, как клиенты ругают на чем свет стоит своих подрядчиков, но все равно продолжают с ними работать.

В бизнесе однажды налаженный бизнес-процесс, который работает хоть как-то, просто страшно трогать. Худо-бедно выстроенная коммуникация, сохраненные на почте и в телефоне контакты, хорошо знакомые исполнители всегда предпочтительнее, чем выгодное, но неизвестное сотрудничество.

Но это же нелогично – платить за то, что не приносит результата, и терять драгоценное время, просто потому что мы так привыкли!

Ощущение, что что-то не так – не всегда обоснованное.

Интернет-маркетологи – это в первую очередь технари и с ними вообще тяжело. Они странно излагают мысли, диковато одеваются и иногда резки в оценках. Другими словами, мы можем вас раздражать, но это еще не повод рвать отношения.

Вот несколько ложных доводов.

Я вам плачу, а вы еще что-то от меня хотите! Я устал, я ухожу!

Успешный проект – это всегда совместная работа клиента и исполнителя. Мы знаем о интернет-маркетинге больше вас, а вы знаете больше нас о своем бизнесе. Нам друг без друга никуда.

Но у большинства клиентов просьбы уточнить, ответить на вопросы или элементарно собрать материалы для выгрузки вызывают бурю эмоций. Если ваша задача – минимизировать общение с подрядчиком, то работайте с фрилансерами: они сделают вид, что работают, а вы – что платите.

Другие предложили дешевле.

Если клиент ищет дешевле, то его не убедить, почему дешевле не значит лучше. Ему просто нужно вырасти, пройти свой путь джедая, набить шишек и познать истину. Надеюсь, вы не ищете услуги подешевле.

Мне все равно, что у вас было в техническом задании, мне нужно еще это, это и это за те же деньги!

Чужая работа всегда кажется легкой. Клиент пользуется правом сильного и просит подрядчика внести правки, несогласованные по техническому заданию. Если таких правок немного, то все укладывается в риски по проекту, но когда работа превращается в постоянные отступления от плана – налицо конфликт интересов.

Вы не хотите делать так, как я сказал, нам не по пути!

Самый сложный клиент – это тот, который считает себя экспертом в области интернет-маркетинга. Он сам сделал сайт на конструкторе, запустил рекламную кампанию в Яндекс. Директ, знает, где Вебвизор и стандартные отчеты в Метрике.

Такие клиенты ждут, когда подрядчик оступится, постоянно тестируют его каверзными вопросами, не доверяют и перепроверяют. Такие союзы долго не живут.

А вот что правда является поводом для расставания:

• Ваш проект стагнирует. Нет ни позитивной динамики роста, ни новых предложений от подрядчика.

• Вы провели независимый аудит и выявили ошибки, а подрядчик без зазрения совести признал их.

• Подрядчик не измеряет конверсию в покупку, звонок, заявку. Его вообще не интересует, как его работа помогает вам продавать.

• Подрядчик откровенно плохо работает: постоянно срывает сроки, не отчитывается о работе, недоступен, хамит.

Все, вы поняли, что подрядчик неадекватен или просто расслабился. Можно дать ему время на реабилитацию или сменить. Оба варианта возможны, все зависит от предыдущих заслуг. Готовы менять? Тогда прежде чем громко хлопать дверью, выполните следующие действия:

• Проверьте, на кого оформлено все, что регистрировал подрядчик: аккаунты для закупки ссылок, лицензия на управление сайтом, домен, счетчик статистики, хостинг.

• Переоформите то, что возможно, на себя.

• Запросите подробный отчет по продвижению за последний квартал.

• Ищите нового специалиста заранее и передайте работу хотя бы за 2–3 недели до отказа от старого исполнителя. За это время текущий подрядчик сможет скопировать ссылочную массу, выяснить недостающую информацию, проанализировать возможности.

• Смените все пароли.

Даже если вы все доступы забрали, пароли поменяли, у подрядчика есть рычаги влияния. Старайтесь расстаться по-хорошему, чтобы у подрядчика не было повода делать проекту плохо. Вот только маленький список того, что может сделать подрядчик.

Закупка большого количества некачественных ссылок. Робот поисковой системы оценивает качество ссылающихся на вас сайтов, если ссылаются сайты низкого качества, то это неизменно влияет на ранжирование вашего ресурса.

Прогон по плохим каталогам. По аналогии со ссылочной массой, ваш сайт становится заметен на неблагонадежных ресурсах.

Отключение всех ссылок разом. В эпоху ссылочного продвижения отключение ссылок могло привести к необратимым последствиям. Сегодня проблем будет гораздо меньше, если подрядчик разом выключит всю ссылочную массу, но это все равно отрицательный фактор.

Поведенческий взрыв. Поведенческие факторы гораздо важнее ссылочного веса. Подрядчик может привести на сайт некачественный трафик, который существенно снизит пользовательские параметры и повлияет на выдачу.

Добавление высокочастотных ключей в рекламную кампанию. При передаче рекламной кампании клиенту подрядчики часто добавляют большое количество высокочастотных ключей, чтобы увеличить общий расход.

Запрет на индексацию сайта роботами. Пожалуй, самый распространенный способ насолить клиенту. Сайт закрывается от индексации поисковыми системами. Вашего сайта просто нет. Он исчезает с радаров. Если вовремя не диагностировать проблему, последствия могут быть печальными.

Меняйте подрядчиков, но не впадайте в другую крайность: вечный поиск лучших. Начинающие специалисты и агентства готовы за мизерные деньги гарантировать высокие результаты, лишь бы получить заказ.

Еженедельно в заметную на рынке компанию с предложением о продвижении звонят минимум две-три веб-студии. Соблазн сменить подрядчика крайне велик. Но смена исполнителей на проекте чаще, чем раз в год, лишает проект возможности получить хоть какой-то результат.

Управлять подрядчиками самому или нанять маркетолога?

К этой главе у вас уже точно оформилась мысль: «Найму маркетолога и буду спрашивать с него». Делегируй или умри – модная мысль, но вредная для тех, кто до нее не дорос. Чем меньше бизнес, тем полезнее другой совет: сдохни, но сделай.

Не знаю, как там с делегированием других процессов, но когда в маленькой фирме делегируют маркетинг, все процессы замедляются и усложняются. То, что решалось с директором за три сообщения в WhatsApp, вдруг требует личных встреч, долгих согласований и протоколов. Нужен не один отчет, а пять, непременно в разной форме. Цикл принятия решений замедляется, а отчетность и согласования пухнут.

Маркетолог в малом бизнесе нагружен ответственностью, а полномочий у него нет. Поэтому он хочет, но не может, а директор – может, но уже не хочет. У него ведь есть маркетолог! Когда нужны решения, маркетолог идет к директору… Директор в свою очередь разруливает ситуацию, находясь в информационном вакууме и под гнетом чувства глубокого безразличия. А ответственность за решения директора ложится на плечи маркетолога – этакого мальчика для битья.

Поэтому когда бизнес-новорожденный еще голый и безымянный, маркетинг и продажи делегировать нельзя. Вырастите, начнутся у бизнеса проблемы с пищеварением, а не пищей – переключитесь на бизнес-процессы, командообразование или что-то еще.

Штатный маркетолог нужен при оборотах компании от 100 млн руб. в месяц. Тут и у собственника появляются задачи поважнее, и процессы в маркетинге усложняются. До этой планки вполне реально поддерживать диалог с подрядчиками самостоятельно. Простые вопросы типа отправки фото, запроса отчетов, оплаты счетов и т. д. делегировать можно и секретарю. Для этих функций маркетолог не нужен.

Делегируйте маркетинг в последнюю очередь, если вы отец-основатель. А если вы маркетолог, тогда бегите из маленьких контор, чтобы не быть секретарем, который все понимает, а сказать не может.

Гигиена работы с доступами

Вы бы дали ключи от своей квартиры первому встречному? А погонять на вашей машине сестре жены? Никогда в жизни! Но исчезает всякая щепетильность, когда у вас просят доступы к сайту, хостингу, ftp, системам аналитики.

Доверие – это правильный выбор, в основной своей массе люди честны и аккуратны. Например, программисты делают бэкапы, чтобы ничего не сломать, специалисты по трафику сразу говорят, как выдать гостевой доступ. Но есть 1 % нечестных на руку людей, которые и домен способны увести, и вредоносный код на сайт вставить, и шантажировать клиента отключением ссылок. Давайте разберемся, как регистрировать и как передавать доступы сторонним подрядчикам.

Что должно быть зарегистрировано на вас

Доменное имя должно быть зарегистрировано только на вашу компанию или владельца компании. Никакой регистрации на старшего системного администратора, секретаря и тем более подписания договоров с условием регистрации доменного имени на вашего подрядчика. Сама процедура перерегистрации домена довольно непростая, а если сотрудник не захочет передавать права, то вас ждут долгие и, возможно, бесполезные судебные тяжбы.

Хостинг[10]10
  Хостинг – это место и мощности на сервере (специальном компьютере с круглосуточным подключением к сети), на котором размещают ваш сайт.


[Закрыть]. Размещайте сайт у хостинг-провайдеров, то есть организаций, которые профессионально занимаются этим. Откажитесь от размещения сайта на сервере агентства, можно столкнуться с плохой защитой от взлома или у вас не будет прав на управление файлами сайта.

Размещая сайты на своем хостинге или регистрируя доменное имя вашего сайта на себя, такие компании стремятся подсадить клиента на «вечное» обслуживание.

Представьте на секунду, что ваши клиенты уже хорошо знают адрес вашего сайта, поисковики хорошо индексируют и сайт приносит бо́льшую часть дохода и вдруг вместо вашего сайта появляется совершенно другой. Это правда может нанести очень серьезный урон репутации и маркетингу компании.

CMS[11]11
  CMS – это система управления, движок, платформа или конструктор, который позволяет управлять содержимым сайта.


[Закрыть]. Если покупаете коммерческую CMS (Битрикс, UMI, NetCat), то проследите, чтобы лицензия была зарегистрированная на вашу компанию. Разработчик должен запросить у вас данные для регистрации лицензии в самом начале работ по разработке сайта. Не запросил? Уточните сами, на кого регистрируется лицензия.

Сервисы аналитики. Часто агентства делают выделенный клиентский аккаунт на базе своего аккаунта. Это не критично, при уходе от агентства все права можно передать вам, но лучше, если все инструменты изначально будут оформлены на вашу компанию и нужно только предоставить доступ для управления подрядчику.

Регистрируйте на себя следующие сервисы:

• счетчики: Яндекс. Метрика, Google.Analytics;

• инструменты статистики: Яндекс. Вебмастер, Google для веб-мастеров;

• Google Диспетчер тегов;

• управление адресами вашей организации на картах;

• Google Мой бизнес.

В крайнем случае, если подрядчик настаивает на регистрации на своем аккаунте, попросите выделить административные права на управление.

Сервисы закупки ссылок. Если работаете с SEO сайта, то наверняка знакомы с биржами ссылок. Агентства обычно регистрируют аккаунты на себя и при уходе клиента передают права на управление. Вы можете сразу попросить зарегистрировать все биржи на вас, подрядчику все равно, а вам спокойнее.

Сервисы повышения конверсии. Обратные звонки, онлайн-чаты, топ-бары должны быть также зарегистрированы на вашу почту. Установить их будет проще, чем перенести сайт на новый хостинг, но к чему вам эти проблемы.

Как измерить эффективность продвижения в Интернете

Привязка к метрикам дает какую-никакую почву предпринимателю, ведь в противном случае он покупает только воздух, веру в компетенции специалиста и честность. Лиды, позиции в поиске, трафик – это рок-звезды в команде метрик. Именно их интернет-маркетологи подают как результат своей работы. Но не все ими можно измерить.

Как оценить в лидах работу с сайтами-отзовиками? А как измерить размещение PR-статьи или Youtube-шоу, например?

Цель определяет метрики, которые нужно отслеживать.

• Допустим, у компании цель – снизить количество некачественных лидов в отдел продаж. Тогда нужно, к примеру, отслеживать конверсию из заявки в отправку коммерческого предложения.

• Если нужно снизить цену заявки, тогда нужно отслеживать цену за клик, конверсии к цели и саму цену лида.

• Когда важно, чтобы бренд стал узнаваемым, смотрят количество показов, упоминаемость бренда и расшаривание материалов.

От канала к каналу, от одной товарной категории до другой цели различаются, а значит и метрики будут различными.

Определите цель канала в общей стратегии и подберите для него метрики.

На примере трех самых популярных рекламных каналов – SEO, контекстная реклама и социальные сети – разберемся с ключевыми метриками эффективности.

Как отслеживать эффективность продвижения в социальных сетях

Вы уже знаете, что есть два способа продвижения: с помощью рекламы и с помощью контента. Соответственно и показатели эффективности для каждого способа свои.

1. Рост числа подписчиков сообщества или личного профиля.

Адекватная реклама увеличивает количество целевых подписчиков. Специалисту по таргетированной рекламе можно поставить план по общему количеству подписчиков и раздробить план по неделям – привлекать не меньше заданного количества подписчиков, или зафиксировать цену за привлечение одного подписчика.

Обговаривайте с исполнителем не только количественные показатели, но и качественные: возраст, пол и город подписчика. Нечестные на руку эсэмэмщики добавляют на страницы ботов. Получается народу много на цифрах, а продать некому.

2. Увеличение количества обращений.

Так же, как и с предыдущим пунктом, договоритесь о количестве и качестве обращений. Согласуйте объем заявок в день, неделю или месяц. Не забудьте обозначить, что будете считать обращением. Сообщение в обсуждениях – не обращение, а диалог в личных сообщениях, звонок или заявка в лид-форму – обращение.