Текст книги "Интернет-маркетинг глазами клиента"

Кому маркетплейсы помогут в продвижении, а кому лучше искать другие источники привлечения

На мой взгляд, товарные маркетплейсы могут быть единственным источником заказов только для тех, кому все равно, чем торговать. Сегодня продаете чесалки для спины, завтра – муравьиные фермы, а послезавтра – маски для сна. Все равно, какой бренд, товар, какое качество, важно – чтобы наценка побольше и спрос был.

Для тех, кто работает в своей нише, маркетплейс может быть дополнительным источником заказов, но не единственным.

История из жизни

Клиент торгует презервативами. Эксклюзивно представляет немецкий бренд в России. На полки в сетях их не пускают, нужна тонна документов, во всех секс-шопах и аптеках они уже есть. Чтобы масштабироваться, они делают ставку на маркетплейсы, потому что:

• нет проблем со стартом продаж;

• быстро попадают в топ и набирают рейтинг, на маркетплейсе люди покупают не импульсивно, а читают отзывы;

• нет проблем с логистикой, и они могут торговать сразу на всю РФ;

• бренд плохо известен в России, поэтому это дополнительная реклама.

Маркетплейс подойдет вам, если:

• У вас популярный и ликвидный товар.

• Высокая маржинальность, которая позволит покрыть оплату за услуги маркетплейса. Кроме наценки на товар, заложите не менее 35 % на сопутствующие расходы – доставка, хранение, реклама, участие в акциях.

• Нужно масштабировать бизнес, а все офлайн-точки уже заняты либо вас туда не пускают.

Маркетплейс не подойдет, если:

• У вас недорогие товары. Они из-за комиссии площадки будут продаваться в ноль или даже в минус. Выйти из положения можно, продавая комплекты.

• Нет запаса денег. Площадки перечисляют оплату раз или два раза в месяц. Еще вы отгружаете товар на площадку, но он продается не сразу. Отгрузили товара на миллион, а продали на 100 000 руб. Если не подготовиться к этому, то получите кассовый разрыв.

• Товар не разрешен к продаже. Кроме товаров, которые запрещены к продаже в онлайне: алкоголь, табак, медикаменты, наркотики, драгоценные металлы и т. д. и т. п., есть еще товары, которые нельзя отгружать именно на маркетплейсы.

• Товар не популярен на маркетплейсах. Он может зависнуть, если не угадать с категорией, ценой, не учесть спрос на маркетплейсе, присутствие товаров-заменителей. Если товар зависает, нужно привлекать к себе внимание, часто только за счет снижения цен.

• Нет собственного склада. Да, я говорила выше, что маркетплейсы решают проблему с доставкой до клиента, но доставить свои товары до склада маркетплейса придется самостоятельно. У каждой площадки свои требования к штрихкодированию, упаковке, определенные даты привоза товара.

Специалист по работе с маркетплейсами: когда он нужен и сколько стоит

Агентства предлагают три формата работы:

Фулфилмент – подрядчик берет на себя ответственность за упаковку и доставку товара, то есть поставщик только дает товар, а распределение – уже задача подрядчика. Стоимость – от 50 руб. за единицу товара.

Помощь с регистрацией – единоразово помогают с подготовкой документов для выхода на площадку. Когда делаете все сами, регистрации можно ждать около месяца, с подрядчиком вы пройдете этот путь за неделю. Стоимость – от 10 000 руб. за одну площадку.

Помощь с маркетингом – реклама, оформление карточек товаров, работа с отзывами. Услуга может быть единоразовой в рамках консультации: вам посоветуют, какие фото лучше сделать, как увеличить количество отзывов, какие ключевые слова добавить в карточки и т. д. Либо будут делать все это за вас в рамках ежемесячных работ. Стоимость – от 40 000 руб. в месяц за площадку.

В компании стоит вводить отдельную должность специалиста по работе с маркетплейсами, если:

• Формируется отдельная маркетинговая стратегия для работы с маркетплейсами, компания хочет там много зарабатывать и выделяет под это ресурсы.

• Используется большое количество маркетплейсов. Когда вы не в тестовом режиме выходите на Wildberries, а у вас есть стратегия с выходом на 5–7 крупных маркетплейсов.

• Проводится детальная аналитика каждого ресурса и корректируется работа с каждым маркетплейсом в отдельности.

Как выбирать и искать подрядчиков

Инструменты интернет-маркетинга усложняются и нужны все более узкие специалисты на каждую задачу. Вы знали, что есть специальные дизайнеры для сторис? А что люди, рисующие 2D и 3D, уже оформились в отдельную профессию – CG – дженералист. Винтиков в системе интернет-маркетинга много и подбор команды – это отдельный навык для диджитал-предпринимателя.

Агентство, штатные специалисты или фрилансеры

Штатный специалист, агентство, продакшен, фрилансер – не важна форма организации исполнителя, важна экспертиза и надежность. Коммуникации настолько усложнились, что выбора в принципе не существует.

Каким бы крутым ни был сотрудник или агентство – одним человеком все компетенции не закрыть. Если часть экспертизы есть у агентств, а часть рассыпана по фрилансерам, то на проекте могут работать и агентства, и фрилансеры, а сотрудники на стороне клиента менеджерить весь процесс.

Для результата важна только экспертиза, география и форма организации – вторичны.

Например, «Есть контакт!» – это агентство. То есть у нас нет ограничений в технологиях и инструментах. Но мы не держим все компетенции в штате. Это просто невозможно. Большая часть сотрудников – стратеги, аналитики, менеджеры проектов. Они подбирают команду из штатных сотрудников, команд узкоспециализированных продакшенов и фрилансеров, следят за качеством, сроками, организуют коммуникацию внутри проекта. Если нет агентств, которые держат все компетенции в штате, что говорить об одном специалисте.

Чтобы было понятнее, на какие задачи каких специалистов брать, приведу несколько примеров распределения работы.

Простые задачи с понятным результатом. Оформить сообщество компаний во ВКонтакте, загрузить пять первых постов, срок неделя – вот идеальная задача для фрилансера.

Если ваша задача – продвижение продукта с несформированным спросом на рынок, то в вашем уравнении больше неизвестных. Фрилансеру такую задачу доверять нельзя. Результаты отложены во времени, критерии оценки качества размыты, нужны разноформатные компетенции.

Нестандартные задачи. «Напишите мне программу, которая будет собирать с сайтов конкурентов цены на товары и показывать мне их в удобном виде для анализа» – тоже хорошая задача для свободного специалиста.

Агентство не возьмется за нестандартную задачу, которая не прописана в их регламентах, сотрудник в штате не будет иметь такую узкую квалификацию, а на фрилансе наоборот – чем более редкий навык у специалиста, тем больше вариантов ему найти заказ.

Необходим комплекс работ. Когда у вас много разноформатной работы и вся она подчинена одному результату, идите в агентство. Например, стоит задача повысить количество новых входящих обращений и увеличить средний чек повторных продаж. Подобная задача поставит в тупик одного специалиста, а агентства на таком специализируются.

Агентству не нужно четкое ТЗ: они проведут аудит ситуации, подскажут варианты решения, напишут план работ, технические задания для каждого исполнителя. Задачи с неясным результатом – это прямой профиль агентства, все его бизнес-процессы заточены под то, чтобы методом проб и ошибок дать результат.

Нужны гарантии, чистый документооборот. Приятно, когда возвращают НДС, закрепляют договоренности документально, а оплату можно включить в расходы в отчетном периоде.

Нужен опыт в нише. Агентство работает с сотнями клиентов и агрегирует их опыт, ошибки, удачные решения – это главный актив агентства. Вы только узнали про какой-то новый инструмент, а в агентстве его уже протестировали на десятке клиентов, поняли плюсы и минусы и вдобавок доработали под себя.

Еще лучше, когда агентство работает узко именно с вашей нишей бизнеса. Есть команды, которые работают, например, только с застройщиками, только с автодилерами, только с юристами. Они знают все подводные камни и течения этой ниши и могут в первый же месяц дать такой результат, к которому вы будете идти годы.

Большой объем работы. Допустим, у вас крупный интернет-магазин, который требует ежедневного внимания. Диджитал-команда внутри увеличит скорость работ. Вы в любом случае будете привлекать агентскую экспертизу, искать сотрудников под узкие задачи извне, но наличие сильной штатной команды увеличит качество этих коллабораций во много крат.

Я подчеркнула слово «сильной» не случайно. Собирать студентов с онлайн-курсов только ради экономии – провальная стратегия. Штатная команда усилит компанию только в том случае, если у нее высокий уровень компетенции.

Важна скорость реакции. Вам необходимо, чтобы информация менялась на сайте в течение тридцати минут, ежедневно выходила рассылка или обновлялись цены на сайте. Агентство даже с хорошо выстроенными процессами поддержки не сможет дать такую скорость ответа. Возможно, и сотрудники в штате не смогут, но вероятность выше.

Много мелочей на проекте. В любом завязанном на диджитале проекте сотни мелочей: обрезать картинки для сайта, выгрузить товары на сайт, проверить актуальность цен в 1С, добавить акцию, перевести статью из зарубежного блога, сверстать рассылку, в конце концов. Тот самый случай, когда проще сделать, чем объяснить. Дольше переписываться и пересылать нужные файлы, чем взять и сделать.

Тут опишу источники, где можно искать. В конце книги даю ссылки на все группы и личные профили специалистов, которые помогут вам в подборе кадров.

Социальные сети. Найдите профильные группы, посмотрите, кто в них состоит из вашего региона, и напишите им в личку, либо сделайте пост в профильном сообществе с поиском сотрудника.

Размещайте вакансии на специализированных порталах по поиску IT-специалистов: moikrug.ru, freelansim.ru

Размещайте вакансии в телеграм-каналах:

https://t.me/normrabota – вакансии в диджитал

https://t.me/onlineShkoly – вакансии в онлайн-школах

https://t.me/zapwork – удаленная работа

https://t.me/self_ma – копирайтеры

Каналов очень много, весь список тут не напишу, используйте для поиска биржу: https://telemetr.me/.

Хантите из агентств. На сайтах агентств часто выложены фото и имена сотрудников. Ищите их профили в социальных сетях и пишите. Если есть фото, но нет имени, берете изображение, загружаете на Яндекс. Картинки и находите профиль по фото.

Вот я себя нашла по фото. Кликаю на одном из фото, смотрю точную фамилию и имя и дальше ищу человека в социальных сетях.

Обратитесь к HR-специалисту, который специализируется на подборе IT-специалистов. Вариант дорогой, HR обычно берет от 10 % от годового оклада сотрудника.

Идите на HH.ru, но будьте бдительны. Это первая площадка, где ищут любых спецов. Тем, кто ищет впервые сотрудника в сфере диджитал, я советую использовать эту площадку с осторожностью.

Указание специализации в профиле в социальных сетях, подписка на профильные сообщества и чаты, да вообще наличие такого профиля – это фильтр. Человек в теме, в тусовке, его рекомендуют – это показатель адекватности. На hh.ru шире выборка: чтобы отделить мягкое от твердого, нужно уметь читать текст резюме между строк. Пока такого навыка у вас нет, рискуете связаться с тем, кто хорошо пишет, но мало знает.

Порог входа на агентский рынок низкий. Есть стол, стул, компьютер, телефон и сложнопроизносимое по-русски название – все, можешь говорить, что ты агентство.

По статистике рейтингового портала CMS Magazine, в 2020 году существует 16 948 действующих диджитал-агентств. И каждое из этих 16 948 говорит, что оно лучшее, самое профессиональное и неповторимое. Ваша задача – определить, кто может, а кто только говорит, что может.

Смотрите профильные рейтинги. В них агентства ранжируются по количеству работ, статусу клиентов, по количеству сотрудников и т. д.

Обычно топовые позиции по России занимают три десятка самых крупных агентств с запредельным чеком, но в регионах в рейтингах будут уже небольшие, но добросовестные команды с адекватными ценами.

Также стоит смотреть партнерские рейтинги рекламных площадок и сервисов. Например, мое агентство – сертифицированный партнер поисковых систем. У Яндекса таких партнеров на всю Россию 232, что совсем немного, учитывая общее количество агентств. Чтобы пройти сертификацию, нужно сдать экзамены, иметь заметные обороты и количество клиентов на аккаунте.

Рейтинги и партнерские списки:

• CMS Magazine;

• список партнеров Яндекс. Директ;

• рейтинг Рунета;

• ruward.ru;

• список партнеров 1С Битрикс;

• tagline.ru.

Копирайты на сайтах конкурентов. В подвале сайта агентства часто ставят свой логотип со ссылкой на сайт. Если вам нравится сайт конкурента или то, как они продвигаются – напишите их подрядчику, возможно, он поработает и с вами.

Портфолио и кейсы в свободном доступе. Введите в поиске запрос типа «ваша ниша бизнеса + кейс», в выдаче появятся ссылки на сайты тех, кто с вашей отраслью уже работал. Читаете описание кейса. Если вдохновил – пишете на почту подрядчику, что хотите так же, не вдохновил – идете и читаете следующий.

Также есть площадки, которые агрегируют кейсы разных агентств и примеры работ. Даю прямые ссылки на группы и сайты:

• behance.net – для поиска дизайнеров;

• cases.cmsmagazine.ru/cases – кейсы по всем диджитал-инструментам;

• ruward.ru/case/all – кейсы по всем диджитал-инструментам;

• vk.com/multilanding – для поиска специалистов по таргетированной и контекстной рекламе;

• t.me/ppc_analytics – новости контекстной рекламы и кейсы;

• blog.callibri.ru – кейсы контекстной и таргетированной рекламы.

Активные участники профильных сообществ в социальных сетях. По аналогии с поиском сотрудников, наличие агентства в профессиональной тусовке – признак адекватности.

Тендерная площадка. Есть площадки, где вы можете разместить вашу задачу и получить предложение от различных агентств. Для клиентов размещение бесплатно.

• workspace.ru/tenders/

• ruward.ru/tenders/

• tenderit.ru/

Все способы, которые я перечислила выше, справедливы и для поиска фрилансеров. Они тоже сидят в тематических каналах в Telegram, группах в Facebook, выкладывают кейсы, их профили можно найти в социальных сетях. Дополню список лишь биржами, где можно поставить задачу и получать отклики именно исполнителей:

• fl.ru – биржа исполнителей на любую диджитал-задачу;

• freelance.ru – биржа исполнителей на любую диджитал-задачу;

• kwork.ru – биржа исполнителей на любую диджитал-задачу;

• work.glvrd.ru – биржа копирайтеров.

Как оценить квалификацию специалиста, если ничего в этом не понимаешь

Текст вакансии – создайте правильное первое впечатление. Точная формулировка задач, условий, адекватные требования в тексте повышают шансы на отклик хорошего кандидата. С одной стороны, вы должны текстом отсеять нецелевых кандидатов, а с другой – заинтересовать, показать серьезность намерений, понимание задач.

Несколько простых правил:

• Не ищите одного человека на десятки каналов и функций. Чем у́же профиль, тем более качественные кадры придут.

• Пишите в начале вакансии короткую вводную, для чего ищете человека, какие задачи и цели. Не все читают полный текст вакансии, вводная поможет убрать случайных людей.

Мы внедряем и поддерживаем CRM Битрикс24, делаем и мелочи, и крупные внедрения. Нам нужен разработчик уровня middle, который сразу приступит к выполнению задач.

• Если сомневаетесь в правильности требований к будущему кандидату, скопируйте список задач из схожих вакансий диджитал-агентств. Они не первый раз ищут кандидата и пишут все правильно.

• Пишите текст вакансии так, как если бы рассказывали о ней своему другу. Официально-деловой стиль делает текст скучным, не выделяет вас на фоне других работодателей, а в диджитале работают молодые – говорите с ними на одном языке.

• Напишите, что будет после рассмотрения резюме, чтобы кандидат понимал условия стажировки.

После интервью приглашаем на 2–4 недели на стажировку. Оплата на период стажировки почасовая. Можно совмещать стажировку с основной работой или фрилансом.

• Указывайте вилку по заработной плате и сразу опишите, от чего зависит рост.

• Проводите первое собеседование по скайпу. Так вы просмотрите больше кандидатов, сэкономите себе и им время.

Пример плохого описания.

Не указана зарплата, от кандидата требуют слишком большой функциональности, не понятно, какие цели преследует компания и для чего нужен специалист.

Пример хорошего описания.

С первых строк объяснили, какой уровень специалиста ищут и что от него нужно, есть вилка по зарплате, из описания задач понятно, что ищут узкого специалиста и адекватно оценивают его возможности.

Проверка боем: собеседование и стажировка. Даже если вы проведете десяток тестов, несколько кругов собеседования, позвоните бывшим работодателям, это все не спасет от «не ваших» людей.

После интервью трудно принять решение, готовы вы работать вместе следующие несколько лет или нет. Поэтому у нас в агентстве только одно собеседование и обязательная стажировка на 2–3 недели. За это время кандидат смотрит на нас, а мы на него.

На собеседовании задаем ситуативные вопросы. Поскольку нам сложно понять теоретическую базу, смотрим на общее развитие кандидата, сработаемся ли мы с ним как с человеком или нет.

Хороший ситуативный вопрос: «Представьте, что вы столкнулись в работе со сложной задачей, на которую нет ответа в Интернете. Какими будут ваши действия?» В идеале кандидат должен набросать последовательность хотя бы из 5–6 действий.

Технические знания можно понять на стажировке, а на интервью оцениваем бэкграунд личности. Насколько человек системный, креативный, насколько он интересен нам как личность, что для него важно в работе и в жизни.

После публикации задачи где-нибудь в группе на вас обрушатся десятки откликов, звонки по телефону, письма на почту, сообщения в чаты. Вас будут бомбить со всех сторон. Станет лень отвечать на одни и те же вопросы, вчитываться во все письма, смотреть презентации и резюме. Снова появится в голове мысль, что выбираете вы, а не вас. Это ложная мысль. Вы перестаете слушать доводы и начнете выбирать тех, кто обещает лучшие результаты за меньшие деньги.

Поэтому первое правило выбора – всматриваться в каждого. Даже если кажется, что определились с победителем – выслушайте всех.

Рекомендую составлять таблицу кандидатов, где напротив каждой характеристики ставить оценку от 1 до 3 в зависимости от важности критерия. Собирайте следующие характеристики.

Про агентство

• Возраст домена сайта агентства. Можно говорить, что на рынке десять лет, но если домену два года, то есть вопросы. Проверить возраст домена можно в сервисе Whois: https://www.reg.ru/whois/.

• Дают ли контакты действующих клиентов для рекомендации.

• Какими системами сертифицированы.

• Есть ли опыт работы с вашим сегментом.

• Форма регистрации ООО или ИП. Предпочтение отдаем ООО.

• На чем специализируются.

• Сколько часов выделяют на ваш проект и вообще готовы ли дать эту информацию.

• Оценка от 1 до 10 качества обработки вашего обращения.

Про фрилансера

• Есть ли опыт работы с вашим сегментом, похожие проекты.

• На чем специализируется.

• Уточняет много деталей проекта, прежде чем озвучит цену.

• Работает как самозанятый, то есть можно переводить оплату ему через р/с.

• Активно ведет профили в социальных сетях, рассказывает о работе.

Второе правило – найдите тех, кто специализируется на ваших задачах.

Нужна помощь с настройкой рекламы – идите в перфоманс-агентства, они специализируются на платном трафике. Стоит задача привлечь клиентов из поиска – найдите узких профи по SEO-продвижению, нужен SMM – идите к тем, кто специализируется на ведении социальных сетей, нужно под ключ построить интернет-маркетинг и оцифровать отдел продаж – обращайтесь к нам.

Идеальный вариант – подрядчик плюс к специализации имеет опыт работы именно в вашем сегменте.

Большинство агентств делают все и для всех, поэтому специализацию можно понять только по портфолио. Если большинство работ похожи на ваши задачи, пробуйте работать.

Третье правило – договаривайтесь о выполнении минимального списка работ.

Смотрите, как подрядчик строит коммуникацию, оценивает сроки работ, какую отчетность дает, и решайте, работать дальше с ним или нет.