Текст книги "Интернет-маркетинг глазами клиента"

Специалист по контенту всегда работает в связке с таргетологом, поэтому у них смешанные показатели. Например, с одной стороны, лиды могут быть результатом привлечения трафика, но с другой стороны, люди приходят в сообщество и читают контент. Если контент мотивирует, они оставляют заявку. Разделить работу этих двух людей нереально.

Чистые KPI для контентщика возможны только тогда, когда на страницу не идет рекламный трафик.

1. Количество постов в день, неделю или месяц.

Согласуйте контент-план и следите, чтобы исполнитель держал правильный темп публикаций. Этот показатель на 100 % зависит от исполнителя и легко контролируется.

2. Органический трафик на сайт или на страницу в соцсетях.

Публикуете начало статьи в группе и даете ссылку на полный текст статьи на сайте. В месяц у вас будет какое-то количество трафика из социальных сетей. Рост этого показателя на 10, 20 или 30 % можно поставить целью для контентщика.

В первые 2–3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.

3. Количество органических подписчиков.

Если контент ударный, то у вас будет идти органический прирост подписчиков даже без рекламы. Показатель этого прироста в месяц может быть KPI. Единственное условие – у вас нет никакой другой рекламы, иначе не понять, какой подписчик и откуда пришел.

4. Охваты постов.

Чем популярнее пост, тем больше дополнительного охвата он получает. Если это происходит, значит, алгоритмам соцсетей все нравится. Рост просмотров у каждого поста ― доказательство неплохой работы контент-менеджера.

Охваты можно увидеть непосредственно на площадке. Например, в ВК прямо под вашей аватаркой есть ссылка на статистику. Так же можно использовать сервис. Мы говорили о сервисе https://popsters.ru/ в уроке про аудит конкурентов, этот же сервис поможем оценить показатели охватов, количество лайков, репостов. Еще хороший сервис https://livedune.ru/.

5. Количество активных участников сообщества.

С помощью систем аналитики можно выяснить количество самых активных пользователей на странице. Это те, кто регулярно участвуют в обсуждениях, лайкают и делятся вашим контентом. Растет число фанатов, значит – специалист по контенту все сделал верно.

6. Количество комментариев.

Живые обсуждения, где пользователи высказывают свое мнение – показатель активной жизни сообщества и хорошей работы контент-менеджера.

А как же количество лайков и репостов? Лучше не берите их в расчет.

1. Накрутить эти показатели проще простого.

2. Длинные тексты всегда меньше лайкают, чем недвусмысленные фото и мемы. Однако подробное описание товара продает, а мемы – нет.

Показатели для оценки эффективности SEO

Обычно отслеживают переходы на сайт, позиции в поиске и заявки. Какой бы показатель вы ни выбрали, с проектом проведут абсолютно одинаковый комплекс работ.

Советую следить за пятью параметрами:

1. Видимость в поисковых системах. Это показатель, определяющий количество показов по выбранным ключевым словам. Чем выше частотность запроса и ваша позиция в поиске, тем запрос эффективнее. Видимость сайта нужно сравнивать с основными конкурентами и смотреть, у кого больше позиций в поиске по эффективным запросам.

Чтобы посмотреть видимость сайта, используйте сервисы Megaindex или Топвизор, или попросите подрядчика сделать для вас этот отчет.

2. Посещаемость и качество трафика. Это количество переходов на сайт из поиска за определенный промежуток времени. Отслеживайте, увеличивается ли количество переходов.

На мой взгляд, трафик – один из самых честных показателей. Умелыми руками можно подтасовать все, но в счетчиках статистики такие манипуляции видны невооруженным глазом.

Оговорите с подрядчиком прогнозы прироста трафика и контролируйте их выполнение. Данные о посещаемости смотрите в Яндекс. Метрике и Google Analytics.

Трафик не появится в первые месяцы, поэтому на старте важнее смотреть чек-лист выполненных работ и контролировать видимость в поисковых системах, но начиная с третьего месяца уже должна появиться положительная динамика. Оценивайте качество трафика по шести параметрам:

• просмотры страниц;

• средняя продолжительность посещения;

• уникальные посетители;

• средняя глубина просмотра;

• показатель отказов;

• новые посещения.

При оценке посещаемости учитывайте сезонность и уровень спроса на рынке. Если спрос на ваш товар или услугу падает, то трафик также уменьшается. Для анализа спроса на ваш товар используйте Историю запросов в Яндекс. Метрике или Google Trends.

3. Позиции сайта в поиске. Это количество страниц сайта, проиндексированных поисковой системой и находящихся в топ-100 поисковых результатов. Один из самых популярных, но сложно прогнозируемых параметров. Запросы с высокой частотой прогнозировать невозможно, поэтому всегда уточняйте у подрядчика, на какие именно ключевые запросы вам дают гарантию.

Согласуйте с подрядчиком список запросов для мониторинга и собирайте данные по позициям ежемесячно. Сравнивайте разные периоды продвижения между собой и оценивайте динамику роста. Нормально, если проект в первые 6–8 месяцев показывает самый большой рост в позициях, а потом стабилизируется и растет медленно. Самое главное, чтобы проект рос постоянно.

4. Объем лидов. Это количество клиентов, которые позвонили, заполнили форму обратной связи, оставили заявку на заказ.

Для подсчета телефонных звонков на сайте устанавливается скрипт подмены номера. Скрипт понимает, откуда пришел пользователь, и показывает ему номер телефона в соответствии с каналом перехода. Когда клиент звонит по телефону, ваша система аналитики уже знает, из какого рекламного канала он пришел.

Чтобы узнать, откуда пришел пользователь, заполнивший на сайте форму заказа, нужно настроить цели в системе аналитики.

SEO чаще всего в первые полгода убыточен. Самая адекватная оценка объема лидов получается при расчете за 1,5 года. За это время у вас появится постоянный трафик и накопится статистика.

5. Выполненные задачи. Это чек-лист работ, которые подрядчик выполняет по проекту. Вроде как все равно, что он делает, если показатели по трафику и позициям не растут, но все же важно обращать пристальное внимание именно на чек-лист работ.

• Так вы будете уверены, что подрядчик использует «белые» методы продвижения. Если в списке работ только закупка ссылок и регистрации в каталогах, то стоит задуматься.

• Проекты, где тысячи ключевых слов вообще нельзя оценить с точки зрения трафика, позиций, заявок. Любые предложения – это условность, помноженная на условность. В таких проектах точной оценке поддается только пул выполненных работ.

Показатели эффективности для оценки контекстной рекламы

Объем заявок, их цена и возвратные инвестиций (ROI) – ключевые метрики платной рекламы. Это так называемые бизнес-показатели, они напрямую влияют на объем денег в кармане. Есть еще синтетические показатели – цена клика, CTR. Они влияют косвенно на продажи, но если по ним серьезная просадка, то неизбежно портятся и «бизнес-показатели».

1. Цена заявки.

Эта метрика показывает, сколько нам стоит один контакт пользователя. Человек позвонил, оставил заявку, написал в чат – все это заявка, за которую мы заплатили.

Считается по формуле: Расход бюджета ÷ количество заявок = стоимость заявки.

Цена заявки различается в зависимости от маржинальности товара или услуги. Поэтому цену смотрят среднюю по всей кампании и в разрезе отдельных направлений. В целом, чем дешевле обходиться заявка, тем лучше.

2. Качество заявки.

Бывает так, что заявок много, они дешевые, но продаж с этих заявок нет. О том, что заявки плохие, может сказать показатель ROI, но его не так просто посчитать.

Например, если цикл сделки год, о качестве канала вы узнаете с большим опозданием. Бюджет распределять надо здесь и сейчас, поэтому мы просим менеджеров отмечать статусы лидов. По ним специалист понимает, хорошие обращения идут или так себе, и корректирует стратегию.

3. Объем заявок.

Чем больше заявок, тем выше вероятность закрыть сделку. Поэтому количество заявок тоже контролируют. Кому важно держать равномерную загрузку отдела продаж – фиксируют объем заявок ежедневно, кому это не критично – подбивают объем заявок за отчетный месяц.

4. Цена клика.

Это фактическая цена, которую вы платите за переход по рекламному объявлению. Стоимость зависит от:

• ставки, которую вы за него назначили в аукционе;

• цены, которую поставили ваши конкуренты;

• насколько качественное у вас объявление.

Чем дороже клик, тем в итоге дороже вы заплатите за одну заявку и сделку.

Специалист следит за ценой каждого ключевого слова. Если по ключевому слову экономика не сходится: вы платите, а заявок и продаж с него нет, то специалист пробует снизить на него цену либо вообще убирает из кампании.

5. CTR

Это отношение числа кликов по рекламе к числу показов. Объявление показали много раз, а никто не кликнул – CTR снижается. Чем выше CTR, тем дешевле обходится клик в рекламе. Поисковая система думает так: люди активно кликают по вашему объявлению, значит, предложение у вас дельное и вы заслуживаете скидку. Смотрите не средний CTR, а по отдельным рекламным кампаниям и источникам. Нет идеального показателя для всех, поэтому нужно сравнивать цифры в разных кампаниях.

6. Окупаемость инвестиций в рекламу – ROI.

Как считать этот показатель, я говорила в разделе «Как посчитать окупаемость рекламы заранее». Нормально собрать данные по возвратным инвестициям получается у интернет-магазинов и компаний с циклом сделки в один месяц. У остальных цифры настолько примерные, что делать на их основе выводы не получается.

Что под капотом у системы сквозной аналитики

С какими метриками нужно держать руку на пульсе, мы разобрались, теперь объясню, где их смотреть.

Все данные должны автоматически собираться в единый отчет. Сквозная аналитика – это когда у вас все расходы на маркетинг, все заявки и сделки с суммами видны в одном месте. Вы знаете, с какой рекламной кампании пришел человек, на какую сумму купил и сколько раз.

Для настройки сквозной аналитики есть облачные сервисы, где за нас сделали всю работу по сбору данных из разных источников: Callibri, Roistat, Mango, Сomagic, Calltouch, Utmstat. Вы подключаете свой сайт, рекламные площадки и сервис выдает вам все цифры в графиках, диаграммах и таблицах. Платите ежемесячно за использование сервиса – наслаждаетесь результатом.

Другой путь – это настроить сбор данных самостоятельно с помощью сервисов визуализации Power BI и Google Data Studio. В настройке сложностей больше, но плюс в том, что после никому не надо ежемесячно платить.

На старте рекомендую использовать облачные платные сервисы, их вы быстрее настроите.

С ростом количества источников вы поймете, что вам уже не хватает типовых отчетов в готовых решениях, тогда переходите на Power BI или Google Data Studio.

История из жизни

Клиент – интернет-магазин промышленного оборудования. В один из месяцев резко падает конверсия в продажи с 35 % до 20 %. Смотрим – с конверсией в переход на сайт и в лид все в порядке, показатели качества трафика тоже в норме. Начинаем разбирать процессы в отделе продаж и видим, что калькулятор доставки стал выдавать неверные значения, и менеджеры отправляли сметы с завышенной ценой доставки. Клиенты без объяснения причин отказывались от покупки. Не было бы у нас настроенной аналитики, мы бы не диагностировали проблему на этапе завершения сделки.

В основе сквозной аналитики лежат три основных понятия: Client id, UTM-метки и атрибуция. Разберетесь, что это такое – поймете всю механику работы сквозной аналитики.

Client id – это уникальная метка посетителя, которая хранится в cookies браузера и к этой метке идет привязка всех кликов посетителя сайта.

UTM-метки – это переменная, которая добавляется к адресу страницы сайта. В ней зашита информация о канале, источнике, объявлении и ключевом слове. Ссылка с меткой выглядит так:

https://estcontakt.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Poisk_site&utm_content={ad_id}

Есть домен https://estcontakt.ru и к нему маркетолог дописывает ссылку с меткой.

Метки помогают системе веб-аналитики собрать данные об источнике трафика.

Атрибуция. Прежде чем оставить заявку, клиент может зайти на сайт с разных рекламных источников. Зашел с Яндекс. Директ, потом через неделю перешел на сайт из выдачи поиска, сохранил сайт в закладки и последний раз перешел из закладки и купил.

Какому источнику засчитать заявку: Яндекс. Директ или SEO? Ответ на этот неопределенный вопрос дает атрибуция.

1. Если вы считаете, что Яндекс. Директ – это атрибуция по первому клику.

2. Если вы считаете, что SEO – это атрибуция по последнему значимому (рекламному) клику.

3. Если вы считаете, что внутренний переход – это атрибуция по последнему клику.

В большинстве сервисов аналитики по умолчанию стоит атрибуция по последнему клику. Такое допущение делают потому, что чаще всего в цепочке продажи 1–2 канала и на маленьких выборках потери в статистике незначительные.

Теперь соберем все три понятия вместе и представим, как сквозная аналитика работает на практике:

1. Клиент кликнул на вашу рекламу или вбил название в строке поиска в браузере.

Счетчик аналитики создает или находит Client ID в cookies браузере.

2. Счетчик отправляет на сервер аналитики данные об UTM-метке и всяким дополнительным параметрам: время на странице, IP-адрес, модель устройства и прочее.

3. Счетчик считывает данные по целям.

4. Счетчик получает данные по звонкам.

5. Счетчик получает данные с помощью сервиса коллтрекинга. Чаще всего клиентов интересует, как работает именно этот инструмент, поэтому расскажу подробнее:

• посетитель зашел на сайт;

• код, установленный на сайте, отправил запрос на сервис коллтрекинга, передав туда информацию о клике и Client ID;

• сервис коллтрекинга нашел свободный номер из списка купленных, привязал его к Client ID на 5–12 минут, отправил номер на сайт и показал его там;

• посетитель звонит по подменному номеру, телефония коллтрекинга принимает звонок и отправляет обратный вызов в коллтрекинг;

• телефония коллтрекинга переадресовывает звонок на конечный номер и ваш менеджер поднимает трубку.

Зная номер, привязанный к нему client_id и историю кликов, можно определить источник звонка.

Коллтрекинг никак не вмешивается в логику работы телефонии. Коллтрекинг и телефония – это два разных сервиса. Если вдруг звонок приходит не на того менеджера, происходит обрыв связи либо включился автоответчик – ищите причины в логике настройки вашей телефонии. Коллтрекинг делает безусловную переадресацию на номер и все.

6. Заявки и звонки синхронизируются с CRM. Новые заявки попадают в вашу CRM уже c UTM-метками и Client ID. В этих сущностях зашита вся информация о пути клиента до того, как он совершил действие на нашем сайте.

Когда вы меняете статус и сумму сделки – эти данные отправляются обратно в систему аналитики. Именно так аналитика получает данные о продажах.

7. Фиксируются расходы на рекламу. Данные подгружаются в вашу систему аналитики либо сторонними сервисами, если вы собираете данные самостоятельно, либо через встроенные коннекторы, если используете облачные сервисы.

Вот и вся логика работы сквозной аналитики.

Как обрабатывать заявки

Маркетинг передает мяч, а менеджер забивает гол. Поэтому одна из задач маркетинга – обеспечить качественную обработку заявок и принимать самое активное участие в оптимизации процесса продаж.

Собираем все заявки в одном месте.

Люди обращаются в компанию через разные источники: формы и чаты на сайте, телефоны, личные сообщения в социальных сетях, сообщения в WhatsApp или Viber, письма на почту. Когда ответственность за фиксацию всех заявок в одном месте ложится на плечи сотрудника, то включается человеческий фактор: забыл, забил, затупил. Масштабы проблемы легко увидеть: считаете вручную, сколько обращений за месяц было на сайте, по телефону, в чаты, и сверяете количество с тем, что занесено в вашу базу. По моему опыту, более половины входящих не фиксируются. Неважно, вы сами обрабатываете входящие или менеджеры, люди забывчивы и когда обращений становиться больше пяти в день, то потери существенны.

Сбор заявок нужно автоматизировать. Так ничего не потеряется, и мы сможем провести аналитику качества и самих заявок, и их обработки. Порядок проще навести с помощью CRM[12]12
  CRM-система (Customer Relationship Management или Управление отношениями с клиентами) – это прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами).


[Закрыть]. У этих систем есть встроенные коннекторы, которые позволяют без программистов и аналитиков подключить сбор заявок из чатов, телефонии или сайта. Настроить сбор всех заявок в Excel на порядок сложнее.

Если есть отдел продаж – продаем ему идею внедрения CRM.

Противники внедрения CRM номер один – это менеджеры по продажам. Протест их резонный: нужно тратить время на то, чтобы разобраться в системе, контроль их работы ужесточается, а выгоды не объясняют и интересы их не учитывают. Внедрение под лозунгом: «Мы тут наведем у вас порядок!» приведет к агрессии и демотивации. «Продайте» идею внедрения менеджерам, заручитесь их поддержкой и только после этого разворачивайте проект внедрения. Объясните выгоды.

Выгоды CRM для менеджера

• Все контакты и история взаимодействия в одном месте.

• Понятен следующий шаг. Задача менеджера – перемещать клиента по воронке продаж. Если она четко сформулирована, то она помогает менеджеру видеть следующий шаг в работе с клиентом.

• Понятна эффективность дня, менеджеру не надо писать сочинение о том, что он делал сегодня.

• Оперативная помощь руководителя. Теперь менеджеру не надо идти к руководителю и просить о помощи, он может просто поставить задачу.

• Не нужно вести листки отчетности. CRM сама все формирует.

• Отдел маркетинга приведет ему больше хороших лидов. CRM – это канал взаимодействия отдела продажи и маркетинга. Статусы лидов, записи звонков, заполнение полей о лиде – это все помогает маркетологам оптимизировать рекламу и привлекать больше целевых заявок.

Как продать менеджерам CRM

• Покажите пример, как выглядит CRM, как это удобно и классно.

• Попросите помощи с внедрением. Когда мы показываем человеку: вот тебе CRM – работай, мы навязываем мнение. Если мы ему предлагаем вместе внедрять, то он становится соучастником, он принимает инструмент как свой.

• Посчитайте затраты. Покажите, сколько менеджер теряет в деньгах, если не дожимает клиента или вообще теряет входящий лид. Также можно рассказать, сколько компании стоит каждая входящая заявка, что это не бесплатно и терять входящие дорого.

• Включите качество заполнения CRM в мотивацию. То есть зарплата менеджера должна быть завязана на те метрики, которые есть в CRM.

• Наймите новых менеджеров. Если все перепробовали, а отдел отказывается пользоваться системой, то наймите новых менеджеров и пусть они работают как надо. Не обязательно при этом увольнять старых. Старые, когда видят, как работают новые, либо увольняются сами, либо начинают работать по вашим правилам.

• Напишите подробные инструкции по работе и назначьте ответственного, кому менеджеры смогут задавать любые вопросы.

• Завяжите ключевые бизнес-процессы на CRM. Например, менеджер делает запрос логисту только через CRM. Менеджеру хочешь не хочешь, а придется заполнять CRM.

• Настройте wow-процесс. Снимите с менеджеров какую-то рутинную операцию с помощью CRM или дайте удобную функцию. То, во что они сразу влюбятся. Например, менеджерам нравится сервис b2bfamily, который сообщает, когда клиент открыл письмо с коммерческим предложением. Или возможность дублировать акты клиенту в два клика.

Целевые и нецелевые лиды: квалифицируем входящие обращения

Клиенты приходят к нам на разной стадии формирования потребности. Одному «только спросить», второй читает наши рассылки и вопросы задает, а третьему уже ничего рассказывать не надо – он хочет купить именно у нас. Чем лучше работает маркетинг, тем более разношерстные лиды к нам приходят. На разных стадиях у клиентов разные вопросы и эффективнее отрабатывать разные лиды по разному скрипту.

Квалификация заявок помогает отделу маркетинга улучшать качество входящих обращений – они получают оценку своей работы напрямую от продажников, а отделу продаж повышать конверсию в продажу – они понимают, кого консультировать, а кому продавать.

Критерии квалификации зависят от ниши бизнеса. Для одних важен регион обращения, для других бюджет, для третьих канал обращения. Скажу о критериях, которые в большей или меньшей степени подходят всем.

История из жизни

Компания занимается продажей кресел для театров. Отдел маркетинга бьет все планы по привлечению заявок, отдел продаж показывает отличную конверсию из заявки в покупку. Одна беда: объем продаж мизерный. Начинаем разбираться, почему компания летит в тартарары, когда в метриках все умнички. Оказывается, у отдела маркетинга главный показатель работы – цена заявки, они привлекают много-много заявок, но плохого качества. В отделе продаж эти заявки бракуют, а конверсия из обращения в продажу считается только по качественным заявкам. Получается, что с конверсией в обоих отделах все окей, только никто не подумал о качестве обращений.