Текст книги "Интернет-маркетинг глазами клиента"

Контекстная реклама: почему запускали, а она не работает

Успех в контекстной рекламе зависит не только от продукта, а еще и от рыночных условий. Вот в чем могут быть проблемы.

История из жизни

Клиент занимается продажей дорогого строительного оборудования. Одна сделка покрывает три месяца рекламы. Компания только начала работу и запускает рекламу по минимуму. Чуть-чуть контекста, чуть-чуть на Avito, немного рассылок в мессенджерах и SEO.

Результаты через два месяца: окупаемость Avito – +500 %, рассылка в мессенджерах – +100 %, а контекстная реклама – −47 %. Когда разобрались, то увидели, что на Avito на карточки товаров перешло 10 000 человек, а в контекстной рекламе на сайт 1500. Из 10 000 на Avito получилось больше сделок и пара очень крупных, которые окупили все и вся, а контекстной рекламе не хватило охвата, чтобы поймать крупную рыбу. Некорректно сравнивать два таких разных канала, зато этот пример отлично иллюстрирует мой тезис про критическую массу пользователей. Мало вложили – мало получили.

Технические ошибки в настройке.

Такая проблема есть, но встречается редко. У нас в агентстве есть услуга бесплатного экспресс-аудита контекстной рекламы. Мы их делаем примерно тридцать в месяц, из них с натяжкой одна будет сделала из рук вон плохо технически. Умолчать о такой проблеме не могу, она есть, но встречается редко.

Слишком осторожно запускали.

Чтобы хотя бы один человек обратился в компанию, на сайт должно прийти минимум двадцать человек. Чем больше людей заходит, тем больше вероятность получить контакт клиента и тем больше этих контактов будет. Когда осторожничаете с бюджетом, то попадаете в порочный круг: мало вложили – получили мало обращений – реклама сработала в ноль – вкладывать больше жалко. Критическая масса пользователей для конверсии набирается так медленно, что эффект от рекламы едва различим.

Спроса много, но не то, что нужно.

Например, ищущих в поиске шкафы-купе – тысячи. Спрос есть, но компания продает дорогие шкафы-купе от 200 000 руб., а люди с бюджетом до 40 000 руб. и с бюджетом 200 000+ руб. вбивают в поиске одни и те же ключевые слова. Получается, есть стог сена, а в нем – игла, и как-то ее нужно найти.

Или оптовая компания торгует детскими игрушками. Спрос опять же огромный, одна беда – минимальная партия от 100 штук. В контекстной рекламе запросов с ключевым словом «оптом» мало, сузиться только до этой семантики – значит получить мизерный охват и мало продаж. С такими тематиками всегда ходишь по тонкому льду: боишься и лишнее убрать, и слить бюджет на нецелевые запросы.

Не хватило терпения.

Прорывные решения обычно находят, перебирая разные каналы. Там, где ожидания сходятся с реальностью – масштабируют рекламные кампании. Но на тесты нужны время, деньги и запас терпения всех участников.

Полгода крутить контекстную рекламу себе в убыток – это мазохизм, но запускать рекламу просто в ноль те же шесть месяцев – вполне рабочая история. Нет гарантии, что ваше стоическое терпение будет вознаграждено, но шансы есть.

Нет приоритетов и фокуса.

В контекстной рекламе вы покупаете показы по ключевым словам. У каждого слова своя цена. Разумно поставить ставку повыше на те товары и услуги, где шансы продать выше, а за неходовое заплатить поменьше или не платить вообще.

У вас может быть десяток услуг, сотни групп товаров, разные города присутствия. Согласитесь, не может быть все одинаково важно. Отказ от приоритетов и запуск всего подряд приводит к тому, что трудозатраты на управление кампанией и бюджет растут, а прибыль в итоге меньше, чем могла бы быть.

История из жизни

Клиент производит и устанавливает металлопластиковые окна. Это адски конкурентная ниша. Через два месяца после старта работ началось скликивание бюджета. Роботы переходят на сайт и оставляют фейковые заявки. Цена заявки и так была под две тысячи, а тут еще такая подлянка.

Полтора месяца мы с переменным успехом боролись со скликиванием и победили. Потом еще два месяца нестабильности: цена заявки скакала, количество их в день тоже. Чаша терпения клиента переполнилась, и он ушел в другое агентство в надежде, что станет лучше.

Не стало. Вернулся.

Вместе мы прошли огонь, воду и медные трубы – иначе не скажешь. Вышли на цену заявки в 600 руб. и получили такой объем заявок, что клиент иногда просит уменьшить дневные бюджеты, так как с потоком обращений не справляются.

Сейчас контекстная реклама – это единственный их источник входящих обращений. Если бы мы все вместе опустили руки в начале, возможно, само существование компании было бы под вопросом.

Чаще всего у бюджета есть жесткие рамки, а по направлениям просят запустить все и по чуть-чуть. Получается, будто кашу размазывают тонким слоем по тарелке. Компания недополучает критическую массу пользователей по каждому направлению и получает мало заявок, потому что бюджета не хватило.

История из жизни

До пандемии для завода по производству упаковочных материалов мы запустили контекстную рекламу по всем направлениям: пузырчатая пленка, биг-бэки, степпинг-машины, стальная лента и прочее. Завод все материалы перепродавал, кроме полипропиленовой ленты – ее они производили сами.

Во время карантина заводы встали, и клиент не смог больше перепродавать изделия, поэтому сфокусировался только на продаже полипропиленовой ленты. Ко всеобщему удивлению, в первый же месяц такой вынужденной «диеты» план по продажам перевыполнили.

Правильный фокус дал максимальный охват самого выгодного к продаже направления.

Поставили не те цели.

Контекстная реклама – это канал для работы с прямым спросом. Основная цель здесь – это продажи. Компании же упорно ставят другие задачи:

• Видеть себя везде на первых местах в поиске.

• Чтобы в день приходило равное количество заявок, не больше и не меньше.

• Чтобы было как можно больше переходов на сайт.

• Чтобы цена за клик была не выше x руб.

Достижение таких целей никак не повышает продажи, а иногда, наоборот, их тормозит. Например, первые места всегда стоят дороже других мест размещения, но нигде нет официальной статистики, что конверсия в переход с них выше. То есть мы просто платим больше за переход, чем могли бы.

Обычно такое целеполагание заканчивается тем, что кампания прожигает деньги, а толку нет. Во всех грехах винят исполнителей, меняют их одного за другим, а на деле – проблема в голове того, кто ставит цель.

Не увеличивали ценность предложения.

Посадочная страница, работа отдела продаж, преимущества продукта, ассортимент – влияют на конверсию в заявку и продажу. Но чтобы оставаться на месте, приходится бежать – делать предложение более выгодным и привлекательным. Если не готовы улучшать свое предложение, готовьтесь проиграть. Рынки меняются, конкуренция растет, ниши схлопываются. То, что работает сегодня, – не факт, что будет работать завтра.

История из жизни

Вели контекстную рекламу двум компаниям, обе продавали входные и межкомнатные двери. Один регион, один тип товара, одни и те же рекламные каналы, один подрядчик по рекламе, а результаты – разные.

У одного реклама окупается, и он увеличивает бюджет, а у другого все работает в минус, отсюда недовольство рекламным каналом и нами как подрядчиками.

Успешный конкурент открывает несколько магазинов по городу, чтобы их клиенту было удобно из любой точки города приехать и потрогать товар, расширяет ассортимент, чтобы была возможность выбрать на любой вкус и бюджет, непрерывно улучшает сайт, обучает отделы продаж дожимать клиента до сделки. Делает все, чтобы дать максимум добавленной стоимости клиенту.

Неуспешный конкурент уверен, что ассортимент у него лучший, дешевки он ставить не будет, верит, что за его товаром и на другой конец города поедут, режет менеджерам зарплату за плохие продажи и отказывается что-то менять на сайте.

В итоге одна компания растет, а владелец второй проклинает власть, дороги, криворуких подрядчиков и закрывает бизнес.

Сколько стоит контекстная реклама

Стоимость контекстной рекламы – это бюджет на рекламные площадки Яндекс. Директ и Google Ads + стоимость работы подрядчика.

На площадках нет никакой фиксированной и ежемесячной стоимости рекламы. Бюджет зависит от ваших целей и конкурентности тематики. Другими словами, неважно, сколько вы тратите на контекстную рекламу, важно – сколько зарабатываете.

Рекламу можно крутить хоть на 1000 руб., хоть на миллион. Например, ваша задача получать 100 обращений в месяц. Чтобы это организовать, нужно минимум 5000 переходов. Каждый переход имеет цену: умножаем ее на количество переходов – получаем бюджет за период.

Сейчас на площадках появился формат оплаты за конверсии. Есть заявки – платите, нет заявок – не платите и неважно, сколько переходов было. Сколько платить за одну заявку, 30 руб. или 5000 руб., решаете тоже вы сами, а не аукцион.

Подрядчики берут в управление бюджеты от 40 000 руб., при меньшем бюджете работа агентства, скорее всего, не окупится. По трудозатратам рекламные кампании на 10 000 руб. и на 300 000 руб. не сильно отличаются друг от друга. Если ведение рекламной кампании в агентстве вам не по карману, можно заказать однократную настройку у подрядчика либо попробовать разобраться самостоятельно.

Стоимость работы зависит от того, сколько часов выделяется на проект и какова цена часа работы специалиста. Обычно оценку трудозатрат выводят из бюджета: чем больше бюджет, тем больше часов закладывают.

В среднем вилка цен за сопровождение выглядит так:

Бюджет 20–100 тыс. руб. – 15 тыс. руб./мес.

Бюджет 100–300 тыс. руб. – 25 тыс. руб./мес.

Бюджет 300–500 тыс. руб. – 35 тыс. руб./мес.

от 500 тыс. руб. – 5–10 % от бюджета.

Почему никто не хочет работать за процент от продаж

Спойлер: процент от продаж хотят платить, когда их нет, а когда продажи появляются, подрядчика переводят на фикс или режут процент.

Работа за процент от продаж для подрядчика возможна, если соблюдены три условия:

1. Выручка от рекламы больше 500 тыс. руб. в месяц. На меньшей выручке подрядчик не отобьет свои трудозатраты, а вкладываться в ваш рост кто-то будет только с долей в бизнесе.

2. Вашему бизнесу есть куда расти: спрос, география, производственные мощности и качество продукта позволяют. Исполнитель идет на риск, чтобы заработать, а не упереться в чужой стеклянный потолок и получать столько же, сколько бы получал при фиксированной оплате в другом проекте.

3. У вас настроена прозрачная аналитика допродаж и история продаж по году. Поскольку подрядчик играет на свои, то должен видеть конверсию в продажу, быть уверенным в качестве обработки входящих, потому что от этого зависит его заработная плата.

Слабина модели работы за процент от продаж в том, что если все три условия выполнены, то клиент понимает, что процент отдавать невыгодно. Допустим, оборачивает он с рекламы на условные 2 млн, работа с фиксированной оплатой стоит ему 40 тыс. в месяц, а с отчислением 5 % от продаж – уже 100 тыс. Зачем ему очевидные перерасходы при неочевидных выгодах? Незачем.

Нормальные ребята не предлагают работу за процент и не работают за процент.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это создание и распространение информации о вашем товаре или услуге через различные каналы в Интернете. В отличие от прямой рекламы, где мы буквально кричим пользователю «Ну купи-и-и», в контент-маркетинге мы создаем контент, который интересен сам по себе, даже если клиент не планирует покупать у нас.

Основное оружие и инструмент контент-маркетинга – информация. Но – ВАЖНО! – качественная информация. Слабый материал, откровенная реклама в духе «Все враги, а я спаситель» – это не контент-маркетинг. Нужно продавать, не продавая: делится опытом, объяснять сложное просто, решать проблему целевой аудитории.

Вам нужно, чтобы человек прочитал ваш контент и сказал: «О, классный пост. Никогда не слышал об этой компании. Ага, они производят шпунтики и винтики, ну-ка, посмотрим…»

Самые известные примеры контент-маркетинга в России: Тинькофф журнал (Т-Ж), рассылка от компании «Мегаплан», блог компании «Мосигра», экстремальные соревнования от компании RedBull.

Как работает контент-маркетинг

Задача специалиста по контент-маркетингу – увеличить информационные активы компании, создать такое информационное поле вокруг, чтобы клиенты оказывались в «воронке продаж» и сами вовремя находили контакты ваших продажников.

Контент-маркетинг должен быть сначала полезен читателю, а потом вам – так это работает. Люди читают только то, что им интересно, и иногда это оказывается рекламой.

Объясню на примере. Интернет-магазин тренажеров для дома в прямой рекламе показывает такой-то товар, его цену и характеристики. В рамках контент-маркетинга записывает видео-обзоры на темы «Как тренироваться дома», «Накачай пресс за 20 дней», «10 упражнений на ягодицы дома» – человек смотрит контент компании, подписывается на канал, через 2–3 видео переходит по ссылке в описании на сайт и понимает, что ему нужны спортивные снаряды для занятий, а потом покупает их в интернет-магазине.

Не факт, что он вообще что-то купит, не факт, что именно в этом магазине. Компания безвозмездно делится информацией, помогает решить проблему потенциального клиента.

Основная цель – не продать, а привлечь внимание.

Чтобы читателю было интересно, вы должны стать этаким маленьким СМИ имени себя. Вам нужна редакция, которая находит, что интересно читателю, собирает на эту тему информацию, уточняет факты, оформляет и доносит до читателя.

Кому подойдет контент-маркетинг, а кому не советуем

Контент-маркетинг помогает бизнесу решать следующие задачи:

• обучение рынка;

• расширение клиентской базы;

• повторные продажи.

Соответственно, контент-маркетинг несет пользу тем, у кого эти задачи стоят все вместе или в отдельности.

Подойдет, если:

Нужно много повторных продаж. Компания хочет выработать привычку покупать именно у нее. Чтобы клиент, даже будучи лояльным к другим брендам, не имел повода идти к ним. Как это сделать? Подогревать эмоциональную связь с брендом.

Например, рыбак покупает три года в одном месте снасти, прикормку, какие-то гаджеты для рыбалки. В этом магазине ему все привычно и удобно, есть эмоциональная связь с компанией. Рыбак уже ни с кем ее не сравнивает, просто покупает тут.

Либо другой вариант связи с брендом: использование марки что-то говорит о человеке. «У меня iPhone – я успешный», «Ношу обувь от Crocs – я свободен от стереотипов, ярок, нестандартен». Контент-маркетинг усиливает эту позитивную предвзятость.

Важен сервис и обучение рынка. В агентстве мы работаем с проектами в среднем четыре года, клиент не покупает у нас ничего нового, а просто ежемесячно заказывает одни и те же услуги. Платить и слепо доверять некомфортно, хочется разбираться на базовом уровне, что и как работает. Вот прямо как вы сейчас, когда читаете книгу (это тоже, кстати, один из форматов контент-маркетинга). Для услуг, где важен сервис, контент-маркетинг выполняет функцию обучения. Объяснять тет-а-тет каждому затратно, а через контент коммуникация стоит дешевле.

Хотите расширить клиентскую базу. В рекламе покупают только те, кто знает о продукте. Созрела в голове потребность – пошли гуглить, где купить. Контент-маркетинг показывает продукт тем, кто еще не в курсе, что такое есть. В Instagram я увидела многоразовые салфетки для сохранения свежести продуктов. Посмотрела и забыла. Через год подруга переезжает на новую квартиру, и я в раздумьях, что ей подарить на новоселье. Вспоминаю про набор чудо-салфеток. Знала бы я про эти салфетки без контент-маркетинга – нет, смог бы рекламодатель достучаться до меня прямой рекламой – нет. Я же не искала подарок в поисковой системе.

Не сработает, когда:

Продвигают продукт, который неважно, где покупать. Контент-маркетинг привязывает человека к какой-то торговой точке, к бренду. Когда клиенту все равно, где он будет этот товар покупать, то контент-маркетинг не нужен. Мне все равно, где я куплю хлеб, молоко, шампунь, сделаю шиномонтаж. Я не буду читать контент магазина «Магнит» о десяти способах выпечки хлеба, потому что мне все равно, где покупать булку.

Продают товар, который покупают один раз или редко. Будете ли вы читать рассылку застройщика, у которого купили квартиру? А следить в социальных сетях за брендом производителя авто или читать, как дела у производителя холодильника? Точно нет. Купили и забыли.

На этапе выбора товара контент-маркетинг полезен, потому что потребитель через него больше узнает про продукт, но овчинка тут не стоит выделки. Я буду распинаться про то, как правильно выбрать квартиру, пользователь почитает, а купит у конкурента, потому что ему не подходит расположение моих домов.

Сделать несколько статей о ЖК и его преимуществах – да, генерить полезный контент о том, как выбирать квартиру – нет. Это не окупится, потому что покупают единожды, и важна не компания, а характеристики продукта.

История из жизни

Веду свою страницу @almaz.evgeniy в Instagram четыре года. Фото получаются неплохие, а вот с системностью бывают сбои. Клиенты приходят, но доля от общих продаж тренингов небольшая. В любом случае ни разу не жалел, что инвестирую время в развитие страницы. Но и сказать, что клиенты засыпали заявками, тоже не могу. И вот в один вечер приходит заказ от крупной федеральной компании. Объем работы огромный, период сотрудничества неограничен. Естественно, спрашиваю, откуда они про меня узнали, почему решили обратиться именно ко мне. Руководитель маркетинга со стороны заказчика ответила, что подписалась на меня два года назад по рекомендации Игоря Манна. Тогда еще она была рядовым сотрудником компании, пока росла по карьерной лестнице, читала, что-то брала в работу и жизнь, а когда в компании поступил запрос на обучение, сразу вспомнила про меня.

А если к этому заказу добавить сумму всех тех самых небольших заказов, о которых написал выше, можно будет сделать один железобетонный вывод: если можете, используйте контент-маркетинг и не жалейте времени и сил.

Почему контент-маркетинг есть, а результата нет

Мало вкладываете. Если вы просто пишете в блог по одной статье в месяц, то ждать результата придется долго. Вы набираете мизерные охваты, которых недостаточно, чтобы они перешли в продажи. Выгрузили статью в блог – посмотрели ее 100 человек за месяц – ура, с конверсией 0,5 % мы получили полклиента.

Пишете не для тех. Вместо того, чтобы писать что-то интересное для целевой аудитории, некоторые пишут либо очевидные вещи, которые никому не интересны, либо что-то заумное и сложное о своих продуктах, которое тоже никто читать не хочет.

Генерируете контент низкого качества. Думаете, что можно просто отдать контент-маркетинг на аутсорсинг одному копирайтеру? Вы просто выбросите деньги на ветер. Если вы не будете участвовать в создании контента, копирайтер напишет что-то, что найдет в выдаче поиска, а его статьи не будут показывать ни опыт компании, ни особенности продукта или сервиса.

Нет системности. Бывает, что за месяц напишут тридцать статей, а потом полгода ничего не делают и ждут результата. Так делать неэффективно. Контент-маркетинг, как снежный ком, эффект от него накапливается и только потом становится ощутим.

Не занимаетесь дистрибуцией контента. Когда мы в агентстве только начинали делать контент-маркетинг, у нас одна тема равнялась одной статье. И что еще хуже, мы размещали статью в блог, где ее за год видели около сотни человек в лучшем случае.

Мы не переупаковывали контент, не размещали его на сторонних площадках и получали мизерные охваты. Публиковать информацию только в одном формате и только на одной площадке – это ошибка, которая будет стоить вам дорого. Даже хорошему контенту нужно помогать быть увиденным.

Думаете, что контент-маркетинг = один копирайтер. Чтобы вас читали, вы должны стать полноценной редакцией. Тут один в поле не воин.

В команде редакции минимально должны быть четыре роли:

• Стратег – следит за бюджетами, отсматривает интересные темы, думает над форматами контента.

• Авторы – пишут тексты по техническому заданию стратега.

• Контент-менеджер – тот, кто размещает контент на площадках, верстает, вставляет картинки.

• Продакшен – один или несколько человек, кто ищет картинки, рисует иллюстрации, снимает видео. То есть делает так, чтобы контент был вкусным.

Обязательно в штате должен быть стратег и один автор, остальные могут привлекаться на частичную занятость.