Текст книги "Бизнес-прорыв. Как быть уникальным в мире, где все можно скопировать"

К середине XX века фокус в исследованиях фармацевтической промышленности окончательно переключился с органической химии на микробиологию. Переход был настолько быстрым, что в 1967 году швейцарская компания Roche основала в Соединенных Штатах Институт молекулярной биологии. Почти сразу после этого CIBA ввели в эксплуатацию Институт Фридриха Мишера, назвав его в честь базельского врача и физиолога, который обнаружил нуклеиновые кислоты внутри ядра клетки[100]100
  Деттвилер, Новартис, гл. 6.


[Закрыть]. Таким образом, CIBA и Sandoz «перепрыгнули» с органической химии на микробиологию. Фармацевтические фирмы больше не конкурировали по стоимости, а объемы производства зависели только от первой дисциплины знаний в отрасли, а именно – от органической химии. Такая стратегия могла бы ограничить фармацевтические компании выпуском лишь нескольких продуктов (например, антипирина и других обезболивающих). Но вместо этого, как показано на рисунке 2.1, фармацевтическая промышленность находилась под сильным влиянием научных открытий. Вторая дисциплина знаний – микробиология – дала базельцам новую жизнь.

Важно отметить, что каждый раз, когда происходит смена направления, отраслевые знания возвращаются к более раннему этапу. Когда компания Pfizer впервые индустриализировала производство пенициллина с помощью глубинной ферментации, процесс производства был крайне непредсказуемым и зависел от ряда сложных переменных. Компания должна была опираться на внутреннюю экспертизу нескольких химиков пищевой промышленности, которые знали, как производить лимонную кислоту путем ферментации сахара[101]101
  «Работа Pfizer по пенициллину для Второй мировой войны становится национальным историческим химическим ориентиром», Американское химическое общество, от 13 сентября 2017 года. https://www.acs.org/content/acs/en/pressroom/newsreleases/2008/june/pfizers-work-on-penicillin-for-world-war-ii-becomes-a-national-historic-chemical-landmark.html.


[Закрыть]. Это ознаменовало возвращение к раннему переходу от мастерства к массовому производству. Таким образом, все, что основывалось на органической химии, было стандартизировано и автоматизировано, а большая часть того, что основывалось на микробиологии, оставалась традиционным.

В МЕДИЦИНСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ОТКРЫТИЯ ПРОИСХОДЯТ МЕДЛЕННО, НО ЗАТО ОНИ СОВЕРШАЮТ ПОВОРОТЫ, КОТОРЫЕ НИКТО НЕ МОЖЕТ ПРЕДВИДЕТЬ

Рисунок 2.1 Воронка знаний

Несколько десятилетий спустя, когда микробиология должна была перестать быть источником новых открытий, появилась технология рекомбинантной ДНК, предоставившая новые возможности для компаний, которые были готовы в них инвестировать и позже их использовать. Именно так швейцарские производители лекарств опередили своих подражателей.

Компании-пионеры отрасли не просто закрепили свои позиции в старых технологиях, но и продвинулись вперед, овладев новыми. «Перепрыгивая» из одной научной дисциплины в другую, они оставляли новичков далеко позади.

Тем не менее, достижения в области науки и техники всегда опираются на старые знания. Такая новая дисциплина как микробиология не умаляет значения традиционной органической химии; новые открытия происходили благодаря тому, что ученые уже обладали определенными знаниями. Бактериологи не открыли бы антисептики, если бы в экспериментах не использовалось большое количество химических соединений, влиявших на различные бактерии. Открытие человеческих хромосом не было бы возможным, если бы не существовало подходящих красителей для окрашивания ядер клеток, что улучшает их видимость под микроскопом. Микробиология и органическая химия тесно связаны, благодаря этому и был достигнут прогресс.

Рыночная конкуренция сродни альпинизму: конкурирующие компании стремятся достичь пика. В отраслях, где база знаний обновляется медленно или не обновляется вообще, новички могут в конечном итоге быстро достичь тех же высот, что и компании, давно существующие на рынке. И, напротив, в отраслях, где база знаний постоянно развивается, новые открытия напоминают непрекращающийся селевой поток. Никто никогда не достигнет вершины горы, если всех постоянно сносит вниз. В такой гонке большое значение имеют опыт и знания. Амбиции важны, но удача благоволит подготовленным.

Итак, что делать компании, которая находится в отрасли, где практически невозможны прорывные открытия? Будет ли она обречена на жестокую судьбу, как и текстильные фабрики? Может ли производитель повседневных и, в основном, неизменных продуктов, таких как средство для мытья посуды и стиральный порошок, процветать на протяжении веков? Как ни странно, компании Procter&Gamble удалось сделать именно это. Каким-то образом компания успешно отбивалась от конкурентов на протяжении более чем столетия, производя, казалось бы, обыденную повседневную продукцию. Как ей это удалось?

Шел 1857 год. В шесть часов вечера измученный Джеймс Гэмбл шагал в заднюю комнату офиса его компании, расположенного на северо-восточном углу Шестой и Мейн стрит в центре города Цинциннати. Там он увидел Уильяма Проктера, который как раз заканчивал бухгалтерскую отчетность, зафиксировав ежедневные расходы и объем продаж.

«От огня слишком много света, Уильям», – поддразнивал Гэмбл, выключая газовый светильник, который недавно неохотно установил его деловой партнер Проктер[102]102
  Кэтрин Купер, «Проктер энд Гэмбл: ранние годы», Цинциннати, журнал 20, 11 (август 1987 г.), 70.


[Закрыть]. Как производитель свечей, Проктер сильно недолюбливал хитроумное газовое устройство и жаловался на то, что «обустройство дома» отнимает у него любимое вечернее времяпрепровождение – чтение с семьей при свете прекрасной, толстой восковой свечи.

Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл были не просто деловыми партнерами, но и родственниками (их жены были родными сестрами). В течение долгого времени Procter&Gamble (P&G) не маркировали свои мыло и свечи. В этом не было необходимости. Предметы домашнего обихода – от мыла до одежды, от красок до духов – изготавливались и продавались на месте. Продажи «лицом к лицу» использовали и универмаги, и небольшие лавки, и странствующие торговцы[103]103
  «Искусство американской рекламы: национальные рынки», Baker Library Historical Collections, http://www.library.hbs.edu/hc/artadv/national-markets.html.


[Закрыть]. P&G давали своим продуктам простые фактические названия: сальные свечи, канифоль, пальмовое мыло, жемчужный крахмал, лярдовое масло[104]104
  Альфред Лайф, «Оно плавает: история Проктер энд Гэмбл» (Нью-Йорк: Rinehart&Company, 1958), 23.


[Закрыть].

Гэмбл приходил на фабрику каждый день в 4:30 утра, чтобы поставить на огонь котел для приготовления мыла. Затем он отправлял своих сотрудников собирать мясные обрезки, остатки жира и древесную золу для создания щелока – промежуточного элемента в производстве мыла. Кипящую смесь выливали в деревянные рамки и оставляли на четыре-пять дней, чтобы она затвердела[105]105
  Барбара Кассон, «Оно все еще плавает» Cincinnati Magazine 8, n. 10 (июль 1975): 48.


[Закрыть].

Мало кто, включая самого Гэмбла, имел полное представление о химии, и, честно говоря, понимание науки, лежащей в основе изготовления продукта, не имело никакого значения. Все, что было необходимо, – это доступ к сырью. В Цинциннати было расположено ведущее мясоперерабатывающее предприятие города, где более 100 000 свиней, коров и овец ежедневно доставлялись на местные скотобойни. Таким образом, P&G получали много дешевого животного жира в этом «Поркополисе», «Имперском городе свиней»[106]106
  Леди Эммелин Стюарт-Уортли, «Путешествия в США в течение 1849 и 1850 (1851)», цитируется в «Цинциннати», Поркополис, http://www.porkopolis.org/quotations/cincinnati/.


[Закрыть]. Вместо того, чтобы заниматься фундаментальной наукой мыловарения, два бережливых основателя компании вложили свою энергию в разработку трудосберегающего оборудования для увеличения объемов производства на их фабрике.

Например, чтобы ускорить резку больших кусков мыла, Гэмбл установил на упаковочной линии стол, который был оборудован равномерно расположенными фортепианными струнами, которые за один проход разрезали мыло на длинные куски. Затем эти куски поворачивали под прямым углом и на втором проходе разрезали на маленькие 1-фунтовые кусочки. Готовые бруски мыла отправлялись на ножной пресс, который наносил на них логотип компании. За раз упаковывались шестьдесят брусков, которые потом отправлялись на склад.

Такой новаторский подход к промышленному производству потребительских товаров был весьма необычным. Оба основателя компании обучались традиционным ремеслам и выполняли большую часть своей работы вручную. В американских городках в то время преобладали мастерские и маломощные маленькие фабрики. До появления сборочной линии Генри Форда, или «прогрессивной сборки», оставалось еще несколько десятилетий[107]107
  Билл Брайсон, «Одно лето, Америка, 1927» (Нью-Йорк, 2014), 235.


[Закрыть]. Так что, должно быть, основателей P&G вдохновили на автоматизацию производства местные упаковщики мяса. При отсутствии холодильного оборудования им пришлось разработать систему обработки, достаточно эффективную для того, чтобы упакованное мясо не испортилось перед отправкой. Шкивы и конвейерные ленты перемещали мясо по всей фабрике, в это время рабочие находились на специальных станциях, выполняя одну конкретную задачу: удаление костей, отделение соединительных тканей или уборку отходов[108]108
  Тед Дженуэйс, «Цепочка: ферма, фабрика и судьба нашей еды» (Нью-Йорк: Harper Paperbacks, 2015), 26.


[Закрыть]. Именно наблюдение за этой «сборочной» линией, вероятно, стало основой для наращивания производственных мощностей P&G.

К 1870-м годам компания Procter&Gamble выросла до шестнадцати производственных объектов, занимающих площадь около 67 000 квадратных футов, с количеством рабочих более трехсот человек. Было усовершенствовано оборудование: введены в эксплуатацию семь котлов, каждый высотой в 10 футов, а вместо того, чтобы рабочие вручную набирали кипящую жидкость медным ковшом, компания разработала специальное устройство, которое подвешивалось к потолку и управлялось ножной педалью. Автоматизированные вертикальные смесители, оснащенные вращающимися лопастями, взбивали кипящую жидкость, доводя ее до однородной консистенции. Далее ее выливали в продолговатую железную раму на колесиках, чтобы дать мылу застыть. Полученные куски разделялись паровым резаком, который выдавал отдельные куски мыла, одинаковые по форме и размеру[109]109
  Писательский проект: «Они построили город: 150 лет промышленности Цинциннати» (Цинциннати: Cincinnati Post, [1938] 2015), 112.


[Закрыть].

Рисунок 2.2 Воронка знаний

На рисунке 2.2 снова появляется концепция воронки знаний. Экспансивная стратегия по созданию все более крупных производственных мощностей стала решающим шагом перехода от «раннего мастерства к масштабному производству и автоматизации». То было время господства разработки механического оборудования. Сотни инженеров-технологов каждый день спускались в цеха, проверяя непрерывность потока продуктов. Наиболее актуальными проблемами были качество продукции и производственные мощности.

Когда пришло второе поколение руководителей во главе с Харли Томасом Проктером и Джеймсом Норрисом Гэмблом, компания изо всех сил пыталась достичь масштабов крупного бизнеса. Знаменитая «звездная свеча» P&G (Star Candle) и так вытеснялась газовой лампой, а теперь получила смертельный удар от электрической лампочки накаливания, представленной Томасом Эдисоном. Procter&Gamble пришлось удвоить производство мыла, чтобы компенсировать неизбежную потерю доходов от свечей. Харли Томас несколько лет пытался убедить своих родственников в том, что хорошая реклама имеет решающее значение для изменения ситуации. Он был особенно взбешен решением компании назвать превосходное белое мыло, состав которого пересмотрел и изменил Джеймс Гэмбл, просто в «Белое мыло P&G». «Десятки компаний продают „белое мыло“, – говорил он, – продуктовые магазины настолько им переполнены, что ни у продавцов, ни у покупателей нет причин заботиться о том, какое именно мыло они покупают»[110]110
  «Эволюция Procter&Gamble» (J. G. Ferguson Publishing Company, 1981), 25.


[Закрыть]. В 1882 году неугомонный Харли, наконец, сумел убедить семью выделить 11 000 долларов (что примерно равнялось сумме в 200 000 долларов на настоящее время) для его первой рекламной кампании[111]111
  Барбара Кассон, «Оно все еще плавает» 50.


[Закрыть].

Образцы мыла и упаковок Ivory Soap (справа – оригинальный образец, слева – современный). 18 июня 2004 года, Архивный центр штаб-квартиры Procter&Gamble, Цинциннати. Источник: Associated Press

Для начала, требовалось прояснить чистоту производимого продукта,[112]112
  Паул ди Гай, «Производство культуры / Культуры производства» (Лондон: Sage Publications Ltd., 1998), 277.


[Закрыть] для этого Харли обратился к независимому консультанту в Нью-Йорке. Как оказалось, не существовало четкого определения качества мыла. Консультант сверился с научной литературой и предположил, что мыло должно состоять из жирных кислот и щелочей. Все остальное должно было считаться «посторонними и ненужными веществами»[113]113
  Винс Стейтен, «Путешествие в мир лекарств» (Нью-Йорк: Simon&Schuster, 2010), 90.


[Закрыть]. Консультант также отметил, что «Белое мыло P&G», по сравнению с мылом трех других ведущих брендов[114]114
  Аллан А. Кеннеди «Акционерная стоимость», Cincinnati Magazine, июль 1975, 50.


[Закрыть], содержало меньше примесей – примерно 0,56 %: щелочи (0,11 %), карбонаты (0,28 %), и минеральные вещества (0,17 %)[115]115
  Статен, «Did Trojans Use Trojans?», 91.


[Закрыть]. Как истинный гений маркетинга, Харли на основании этих расчетов придумал знаменитый слоган: «99,44 % чистоты»[116]116
  Pink Mint Publications, «Элвис был водителем грузовика и другие бесполезные факты!» (Моррисвилль, Северная Каролина: Lulu Enterprises, 2007), 89.


[Закрыть]. Рекламное объявление от 21 декабря 1882 года гласило: «Ivory – это мыло для стирки, обладающее всеми качествами отборного туалетного мыла и на 99,44 % чистое»[117]117
  Аллан А. Кеннеди «Акционерная стоимость» 50.


[Закрыть]. В религиозном еженедельнике Independent[118]118
  Шизгал, «Взгляд в будущее», 33.


[Закрыть]появилась реклама, которая завершалась запоминающимся слоганом: «Оно плавает!». (Падая в воду, кусок мыла не шел ко дну, а оставался плавать на поверхности, что наделило его непобедимым конкурентным преимуществом в глазах хозяек, подавляющее большинство которых в те времена стирало белье в местных водоемах. – Прим. ред.)

Для Харли это было лучшее время. В течение 1840-х и 1850-х годов быстро завоевывал популярность новый метод печати – хромолитография. Основываясь на том принципе, что масло и вода не смешиваются, хромолитография позволяла художникам рисовать прямо на известняковой пластине, используя масляные краски или восковой карандаш. Эта новая техника печати избавила от необходимости делать дорогостоящую и трудоемкую гравировку на деревянных и медных пластинах. В результате, получалась потрясающая и привлекательная графика в смелых тонах по доступной цене[119]119
  Джоан М. Мартер, изд. Энциклопедия американского искусства, вып. 1 (Нью-Йорк: Oxford University Press, 2011), 467.


[Закрыть].

В мире без кино, телевидения и радио хромолитография быстро стала ассоциироваться с книжной иллюстрацией, рекламой и другими коммерческими начинаниями. Изображения очаровывали и завораживали американскую публику XIX века. Производители щедро снабжали розничных торговцев плакатами и торговыми карточками с хромолитографией[120]120
  Роберт Джей. «Торговая карточка в Америке XIX века» (Колумбия): University of Missouri Press, 1987), 25.


[Закрыть].

Потребители, в свою очередь, с радостью собирали их в качестве сувениров, создавая целые коллекционные альбомы. Печатная машина, которая приносила такую пользу, попала в гигантскую индустрию: в 1860 году она появилась у шестидесяти компаний, а в 1890 была уже у семи сотен[121]121
  Памела Уолкер Лэйрд, «Рекламный прогресс: американский бизнес и рост потребительского маркетинга» (Балтимор: John Hopkins University Press, 1998), 87; как указано в «Искусство американской рекламы: рекламные продукты», Baker Library Historical Collections, от 3 февраля 2018 г., http:// www.library.hbs.edu/hc/artadv/advertising-products.html.


[Закрыть]. Называя Соединенные Штаты «хромоцивилизацией», в 1882 году газета New York Times отметила: «Страсть к живописной рекламе вызвала самую острую конкуренцию в создании привлекательного дизайна товаров-новинок. Бизнес в сфере создания рекламных карточек вырос до небывалых размеров, и лучшие таланты страны были заняты в их разработке. Чем красивее и красочнее картинка или табличка, тем дольше она будет оставаться на виду»[122]122
  «Высокое искусство на картоне», New York Times, 3 декабря 1882 г., 4.


[Закрыть].

Изменилась и формула бизнеса, которую использовали издатели газет. Вместо того, чтобы полагаться на доходы читателей, как это было раньше, газеты теперь гнались за получением прибыли от рекламодателей, которые платили больше денег за более высокий тираж. По настоянию Харли, в 1884 году Procter&Gamble утроила свой рекламный бюджет с 45 000 до 146 000 долларов в 1886 году[123]123
  Дэвис Дайер, Фредерик Далзелл и Ровена Олегарио, «Уроки создания бренда в Procter&Gamble» (Бостон: Harvard Business School Press, 2004), 35.


[Закрыть], превратив компанию в одного из крупнейших рекламодателей страны[124]124
  Боб Батчелор и Даниэль Сарвер Кумбс, ред., «Мы – это то, что мы продаем: как реклама формирует американскую жизнь» (Санта-Барбара, Калифорния: Praeger, 2014), 201.


[Закрыть], поскольку красочная хромолитография проникла в журнальную рекламу[125]125
  Грэм Спенс Хадсон, «Дизайн и печать в Британии и Америке, 1720–1920» (Лондон: British Library, 2008), 97.


[Закрыть]. В одном из объявлений издания Американской медицинской ассоциации P&G давали четкий совет молодым матерям: «Большая часть раздражений кожи у детей связана с использованием мыла, содержащего слишком много щелочи. Мыло Ivory не содержит избытка щелочи, поэтому его можно использовать без вреда для детского организма»[126]126
  Procter&Gamble, «Реклама Ivory», Journal of the American Medical Association 6, n. 7 (1886): XV; как цитируется в Batchelor and Coombs, eds., «Мы – то, что мы продаем», 202.


[Закрыть]. В октябре 1919 года миллионы читателей самого популярного еженедельного издания того времени Saturday Evening Post увидели полноцветное рекламное объявление, на котором была изображена домашняя сцена семьи среднего класса, где горничная делала уборку дома под строгим наблюдением хозяйки. Под изображением было написано: «Используйте мыло Ivory для бережного ухода за ценным имуществом, которое обычное мыло может испортить. Ivory можно применять для обработки восточных ковров, масляных картин, красного дерева, эмали, позолоченных рам, скульптур, шелковых драпировок и ценных антикварных вещей»[127]127
  Saturday Evening Post, от 25 октября 1919 г., 2, как цитируется в Batchelor and Coombs: «Мы – то, что мы продаем», 203.


[Закрыть]. Компания даже проводила конкурс на рекламные идеи. В какой-то момент Харли просто предложил 1 000 долларов за «новый, необычный метод применения мыла Ivory». Публика отреагировала с таким энтузиазмом, что в Procter&Gamble создали целый сборник идей – от снижения болей в мышцах до полировки ювелирных изделий[128]128
  Saturday Evening Post, от 25 октября 1919 г., 2, как цитируется в Batchelor and Coombs: «Мы – то, что мы продаем», 35.


[Закрыть].

Современному наблюдателю все эти рекламные процессы могут показаться неуправляемыми и хаотичными, поскольку они были нацелены на широкую аудиторию и пестрили непоследовательными изображениями и различными сообщениями, выходящими каждый месяц[129]129
  Дайер, Далзелл и Олегарио, Rising Tide, 31.


[Закрыть]. Но, в конечном итоге, разрозненный массив рекламы настроился на определенную аудиторию, а именно – на белое, преимущественно протестантское, пригородное население.

Этот новый рекламный акцент в значительной степени идеализировал викторианскую Америку, показывая женщин, детей и младенцев в традиционных семейных условиях, подчеркивая чистоту, женственность и домашнюю жизнь в качестве основных ценностей и создавая чувство доверия в эпоху быстрой индустриализации. Это послание создало лояльную клиентскую базу, на которую компания могла полностью положиться. Такой ход не был личной директивой или проявлением импульсивности Харли. Все это было результатом бесчисленных трудов методологов-аналитиков. Это были действия, которые помогли преобразовать вспышки изобретательности во что-то стабильное и надежное.

В возрасте сорока пяти лет Харли решил уйти в отставку и наслаждаться жизнью: начал путешествовать и пожил в Париже, Лондоне и Египте[130]130
  «Оно плавает», 81; «Харли Проктер (1847–1920)» Advertising Hall of Fame, от 14 сентября 2017 г., http://advertisinghall.org/members/member_bio.php?memid=766.


[Закрыть]. На его место пришел Гастингс Л. Френч, уроженец Цинциннати[131]131
  «Гастингс Лаш Френч», «Генеалогическая ошибка», от 4 февраля 2018 г., http://www.genealogybug.net/oh_biographies/french_h_l.shtml.


[Закрыть], взявший на себя организацию продаж. Вместе с Гарри У. Брауном[132]132
  Шисгалл, «Взгляд в будущее»,34.


[Закрыть], руководителем отдела рекламы, они изучили множество данных, пытаясь выявить самые яркие маркетинговые модели, которые привели бы к положительным результатам. Френч и Браун проанализировали промо-акцию 1896 года в Буффало, где компания распространяла пробные образцы. Несмотря на бюджет в 3 700 долларов, мероприятие не привело к росту спроса[133]133
  Дайер, Далзелл и Олегарио, Rising Tide, 39.


[Закрыть]. Джон Уонамейкер, промышленный магнат и владелец универмага, однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, потрачена впустую; беда в том, что я не знаю, какая именно половина»[134]134
  Дэвид Сигал, «Великий Невидимка» New York Times, от 3 мая 2014 г., г., https://www.nytimes.com/2014/05/04/business/the-great-unwatched.html.


[Закрыть]. Если мы хотим сделать маркетинг полноценной и надежной деятельностью, решили руководители, эффект от рекламы должен измеряться надежным и воспроизводимым способом. Индивидуальные идеи должны быть вычленены и сформулированы в виде повторяемых процедур. Сбор данных, анализ, понимание и действия – четыре основных этапа принятия решений на основе данных – стали корпоративными нормами в Procter&Gamble. Именно этот подход к рекламе – генерирование и сбор данных, поиск закономерностей, причин и следствий – позволил Френчу и Брауну воспользоваться преимуществами растущей новой области психологии потребления.

В статье «Психология рекламы», опубликованной в 1904 году в январском выпуске Atlantic Monthly, Уолтер Д. Скотт, первый известный американский практикующий психолог, утверждал: «Чтобы разумно рекламировать, бизнесмен должен понимать, как работают умы его клиентов и как эффективно на них влиять – другими словами, он должен знать, как применять психологию в рекламе»[135]135
  Уолтер Д. Скотт, «Психология рекламы», Atlantic Monthly 93, n. 555 (1904): 36.


[Закрыть]. Публичная энциклопедия Фаулера рекомендовала менеджерам, разрабатывающим каталоги, сначала «опробовать» их на дюжине или около того простых людей, чтобы понаблюдать за их реакцией. Все это были радикальные идеи, которые опережали свое время. Тем не менее, в Procter&Gamble их придерживались.

Стоит отметить, что P&G могли передать большую часть своих маркетинговых исследований на аутсорс независимому агентству. Над рекламой обычно работали несколько узкоспециализированных иллюстраторов: один создавал максимально точный технический рисунок продукта, а другой отвечал за создание идеализированного или даже романтического видения среды, в которой он использовался. Имена известных иллюстраторов часто придавали дополнительный престиж рекламируемому продукту. Но некоторые из самых ранних рекламных агентств, в том числе J. Walter Thompson и Lord&Thomas (позже ставшие FCB), помимо хорошего рисунка и гармоничного колорита предоставляли кое-что еще. Они создавали рекламный контент, предоставляли клиентам креативные консультации и делились продающими идеями[136]136
  Кристофер Х. Стерлинг, «Энциклопедия журналистики» (Калифорния, 2009), 20.


[Закрыть]. Некоторые из них управляли исследовательскими и информационными отделами, другие занимались социально-демографической сегментацией рынка, третьи создавали специальные кухни-студии в Нью-Йорке и Лондоне, где специалисты наблюдали за домохозяйками, которые тестировали новые продукты[137]137
  Д. Г. Брайан Джонс и Марк Тадаевски, Routledge Companion «История маркетинга», (Абингдон, Великобритания, 2016), 71.


[Закрыть]. Фактически, многие легендарные рекламные слоганы и лозунги (апельсины Sunkist, изюм Sun-Maid, шины Goodyear, Marlboro Man, Lucky Strike, Volkswagen’s Beetle, «Между мной и моими джинсами ничего нет» для Calvin Klein, «Я прошел бы целую милю ради Camel», «Вкус хорошей сигареты должен быть как у Winston», и «Попасть в Gap») не появились бы без помощи рекламных креативщиков[138]138
  «Рекламодатель Альберт Ласкер увеличил спрос на Sunkist, Oranges», Washington Post, от 14 ноября 2010 г., http://www.washington post.com/wp-dyn/content/article/2010/11/13/AR2010111305878.html; «Робин Льюис и Майкл Дарт. Новые правила розничной торговли: конкуренция на самом высоком рынке в мире» (Нью-Йорк: Palgrave Macmillan, 2014), 43.


[Закрыть].

Компания Procter&Gamble решила самостоятельно овладеть психологией потребителей, а не передавать новую дисциплину знаний на аутсорс агентствам. Внутреннее исследование, проведенное P&G, показало, что американские домохозяйки любят слушать развлекательные передачи по радио. В поисках чего-то большего в 1933 году компания начала серию экспериментов с радиопередачами и, используя свободный канал радиостанции в Цинциннати, запустила трансляцию радиосериала – первой отечественной комедии в истории радиовещания[139]139
  Джим Кокс, «Большие мыльные оперы» (Джефферсон, Северная Каролина, США): McFarland, 2011, 115.


[Закрыть]. Шоу транслировалось в эфир в течение дня и было нацелено на женщин-домохозяек. В перерывах шоу Procter&Gamble рекламировали свой продукт. Результаты не заставили себя ждать.

На протяжении Великой депрессии 1930-х годов, в то время как конкуренты сокращали рекламные бюджеты, Procter&Gamble увеличивала свои расходы на радиорекламу. Компания не только значительно опередила других производителей мыла, но и увеличила свои доходы с 2,5 миллионов долларов в 1933 году до 4 миллионов долларов в Популярность этих радиопостановок привела к созданию нового жанра радиоразвлечений – «мыльной оперы»[140]140
  Бэтчелор и Кумбс, «Мы – то, что мы продаем», 77–78.


[Закрыть].

Все это было бы невозможно, если бы фирма не избрала психологию потребления в качестве своей второй основополагающей дисциплины. Этот новый подход играл большую роль в оценке опыта и характеристик генерального директора. «Когда Procter&Gamble пришлось выбирать нового президента, они вернулись туда, где нашли старого, – в рекламный отдел»[141]141
  Энтони Дж. Майо и Нитин Нория: «Величайшие бизнес-лидеры двадцатого века» (Бостон: Harvard Business School Press, 2007), 197.


[Закрыть], – сообщило издание Advertising Age в 1957 году. Именно новые знания, основанные на психологии потребления, позволяли P&G внедрять инновации. На протяжении десятилетий компания успешно запускала рекламу с использованием новых медиа: от радиовещания до цветного телевидения и маркетинга в социальных сетях.

Между тем, производство продолжало расти. Ivorydale – завод и исследовательский центр в Сен-Бернар, Огайо – призван был заменить первоначальную производственную площадку компании. Комплекс Ivorydale был открыт в 1886 году и поразил своей экстравагантностью даже скептиков. Спроектированный чикагским архитектором Солоном Спенсером Беманом, Ivorydale состоял из двадцати зданий на участке площадью 55 акров в 7 милях к северу от центра Цинциннати[142]142
  Александр Кулидж, «Ivorydale: модель P&G?» Cincinnati.com, от 9 июня 2014 г., http://www.cincinnati.com/story/money/2014/06/07/ivorydale-model-pg-closings/10162025/.


[Закрыть]. Для жителей города завод был сенсацией: широкая лужайка отделяла его от улицы, вокруг были посажены деревья, созданы пруды, клумбы и построены фонтаны. Здания из известняка с фронтонами были отделаны красным кирпичом до высоты первого этажа, за исключением двухэтажных зданий, в которых размещались котлы. Над городом возвышались дымовые трубы, в 200 футов высотой каждая.

Внутри фабрики посетители могли восхититься паровыми конвейерными лентами, которые транспортировали коробки и мыло рабочим для упаковки. У ворот стоял ярко-красный локомотив, который находился в собственности у P&G, переднюю часть парового котла паровоза украшали фирменные символы компании: луна и звезды. В 1886 году, после первого года работы Ivorydale, комплекс помог Procter&Gamble стать компанией-миллионером[143]143
  «История компании», Procter&Gamble, https://www.pg.com/translations/history_pdf/english_history.pdf.


[Закрыть].

Рисунок 2.3 Воронка знаний

Но одно только масштабное производство никогда не обеспечило бы P&G такую защиту, которая была ей необходима в условиях новой конкуренции. Вспомните, как новички из Японии, а затем и дальневосточные компании вытеснили компании в Соединенных Штатах. Если бы Procter&Gamble цеплялась за свою первоначальную дисциплину знаний, а именно – за разработку механического оборудования, независимо от того, насколько бы расширялась компания, долго бы она не просуществовала. Единственный путь увеличения объемов производства привел бы только к разрушительной ценовой конкуренции.

Вот почему, когда Харли переименовал «Белое мыло Procter&Gamble» в Ivory, обернул его в черно-белую упаковку и заявил: «Оно плавает!», он фактически шагнул в область потребительской психологии.

Ранняя деятельность Харли, показанная на рисунке 2.3, была основана на предположениях и субъективных суждениях. Но он был достаточно умен, чтобы впоследствии позволить профессиональным менеджерам взять на себя ответственность и систематизировать его подход. До рассвета XX века Procter&Gamble, фирма, которая начинала как небольшое ремесленное предприятие, перешла от разработки механического оборудования к психологии потребления.