Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

Главное содержание этого подхода, как уже отмечено выше, заключается в том, что компании разрабатывают программы управления не ценами в узком смысле слова, а всем комплексом затрат покупателя, где собственно цена – лишь один из элементов управления. Критерий достоверности любых оценок цены в широком смысле слова заключается в том, насколько эти оценки соответствуют реальному восприятию покупателей. Что значимо для покупателя, тем и следует заниматься. При этом, как и в других аналогичных вопросах, маркетинг увязывает данный вопрос с проблемой сегментации рынка и агрегирования оценок: что делать, если разные покупатели по-разному оценивают разные элементы затрат? Насколько жизненны интегральные оценки? Эта проблема существенно шире, чем расчет цены предложения.

Метод маркетинга позволяет взглянуть аналогичным образом и на понятие цены для продавца. Рыночная цена одновременно является фактором затрат для покупателя и фактором получения ценности продавцом. Процесс получения выгод продавцом также не исчерпывается ценой предложения (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Цена в системе получения выгод продавцом

Получение финансовых выгод до продажи основного продукта может происходить как на промышленных, так и на потребительских рынках [13]13
  Известно, что в период, когда магазины «интимных товаров» (sex-shop) только открывались в России, некоторые продавцы ухитрялись больше заработать на плате за вход, чем на продаже своих товаров.


[Закрыть]. После продажи основного продукта многим компаниям удается получить гораздо больше от продажи сопутствующих товаров и услуг. Кроме того, не все выгоды компании можно измерить текущими финансовыми потоками. Не меньшую ценность может представлять информация, полученная от покупателя, репутационные выгоды от наличия в портфеле статусного покупателя, совместный вклад в развитие продукта, результаты апробации новых продуктов, ожидание перспективных выгод, общие выгоды от развития взаимоотношений и т. п. Эти направления получения ценности хорошо известны. С понятием цены такие процессы связываются редко, хотя фактически мы также говорим о цене в широком смысле слова. Для продавца управление ценой предложения – это часть процесса планирования выгод, которые получает компания (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Цена в системе обмена ценностью между покупателем и продавцом

Не все, что тратит покупатель, получает компания. Для компании возможны два пути: либо минимизировать такие затраты, которые уменьшают общую ценность продукта, но не приносят дохода компании, либо исключить ситуации, когда получателем расходов покупателя являются другие компании (если это возможно и соответствует компетенциям компании).

В любом случае для компании задача заключается не в управлении ценой (в узком смысле слова), а в управлении процессами: на стороне покупателя – возникновение затрат, жертв, рисков, на стороне продавца – получение ценности (с учетом роли цены в этих процессах и восприятия каждого элемента затрат/выгод каждым из участников процесса).

Таким образом, в маркетинге понятие цены является производным от понятия ценности продукта для потребителя. Движение всей логической цепи рассуждений начинается от конкретного покупателя (потребителя), выходящего на рынок. С маркетинговой точки зрения наиболее близкое к цене понятие – понятие совокупных затрат потребителя, его жертв, которые необходимы для получения продукта и его использования. Цена в узком смысле слова рассматривается как часть совокупных затрат покупателя. Становится ли какой-либо фактор фактором увеличения или уменьшения ценности, зависит от восприятия этого фактора покупателем.

1.4. Маркетинговая классификация видов цен

Любая классификация цен построена на критериях, положенных в ее основу. Существует много критериев классификации цен. Чтобы построить модель систематизации видов цен, соответствующую маркетинговому подходу к проблеме, следует сделать несколько важных предположений.

Во-первых, мы говорим о видах рыночных цен, т. е. свободных цен, устанавливающихся в результате свободного соглашения между покупателем и продавцом, которые экономически обособлены друг от друга. То, что одна из сторон может обладать большей рыночной властью, принципиально ничего не меняет. В такой системе каждый сам принимает решение и несет за него экономическую ответственность. Любые отступления от этого принципа заслуживают специального разговора. Так, трансфертные цены, по которым осуществляются расчеты между двумя центрами финансовой ответственности одной компании или связанной группы компаний, выполняют особые функции и формируются по своим законам, сочетая в себе функции рыночных и нерыночных цен.

Во-вторых, из всего множества возможных классификаций особый интерес для нас представляет та, которая отражает реальный процесс ценообразования, воспринимаемый основными участниками сделки. Управление процессами ценообразования включает в себя формирование модуля информационного обеспечения решений. Соответственно, информация о видах цен и их уровнях должна облегчать процесс принятия ценовых решений.

Ценообразование – это процесс. Каждому его этапу соответствует свое множество цен, особенности которых отражают особенности рассматриваемого этапа (рис. 1.12). Несмотря на известную очевидность такого подхода, в литературе подобная модель не представлена. При этом на практике ценовые исследования фактически проводятся на основе предложенного разделения этапов.

Первый этап на пути формирования цены сделки (купли-продажи) – предварительные (внутренние) оценки (расчеты). На этом этапе происходит осознание интересов, возможностей, формирование внутренних представлений о приемлемых ценах, выявление готовности к заключению сделки как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей.

Для продавцов этому этапу соответствуют цены предварительных расчетов и ожиданий. Их, в свою очередь, можно классифицировать по своим критериям. Например, возмещение затрат, вероятность достижения желаемого результата (наиболее вероятные, пессимистические, оптимистические), общая приемлемость для компании (предельно допустимые, желательные), соответствие планам и оценке перспектив развития рынка (плановые, ожидаемые) и т. п.

Для покупателя характерно формирование некоторой совокупности внутренних цен, складывающихся на основе потребительской оценки ценности товара, его знания рыночных цен, а также множества других мотивационных, когнитивных, ситуационных и личностных факторов. Эти цены давно уже являются объектом пристального изучения в маркетинговых исследованиях. До того как покупатель на деле подтвердит свою готовность заплатить некоторую сумму денег за товар, он формирует собственные представления о том, сколько этот товар может и должен стоить. Сюда относятся потребительские представления о средних и модальных (наиболее часто встречающихся) ценах аналогичных продуктов, представления об уровне «справедливых» цен, оценка диапазонов приемлемых цен и т. п. Именно на основании этих представлений формируются ценовые ожидания и референтные цены покупателя (reference prices), которые будут использованы для оценки фактических цен.

Рис. 1.12. Виды цен как отражение этапов процесса ценообразования

Общеупотребительного названия у этого этапа не существует. Чисто условно цены, соответствующие этому этапу, можно назвать внутренними ценами покупателей (consumer's internal prices) и продавцов. Называя цены покупателя «внутренними», мы используем заимствование из термина internal reference prices. Применительно к референтным ценам характеристика «внутренние» означает, что они сохраняются в памяти покупателя, он подумал о них заранее и имеет собственные представления. Но все множество внутренних представлений и оценок покупателя шире, чем референтная цена, т. е. некоторый «сухой остаток», который будет использован как база оценки фактических цен. Аналогично внутренние цены продавца не умещаются в характеристику «плановые цены». Само планирование цен осуществляется на основании внутренних оценок и расчетов.

Говоря о множестве внутренних цен покупателя, необходимо определиться с категорией психологических цен. Понятие «психологическая цена» употребляется в нескольких значениях.

Часто авторы делают особый акцент на один из наиболее очевидных приемов управления восприятием – практику округления или умышленного неокругления цен, а также использования особенностей восприятия покупателем некоторых цифр. Например, вместо окончания числа на ноль используется цифра 9. Французские авторы называют их «магическими ценами» (prix magique), т. к. они способны создавать ряд особых эффектов их восприятия покупателями.

При таком подходе можно говорить о практике назначения цен, которая рассчитана на выгодные продавцу психологические эффекты восприятия со стороны покупателя. Тогда в более широком смысле под психологическими ценами следует понимать не только неокругленные цены, а любые назначенные продавцом цены, которые совпадают с ожиданиями покупателей, прежде всего с их представлением о приемлемости цен, и оптимальным образом воспринимаются ими [Desmet, Zollinger, 1997, p. 31–32].

В данном контексте более уместно говорить не о психологических ценах, а о психологическом ценообразовании (psychological pricing). Именно этот термин и используется обычно в англоязычной литературе. Со стороны продавца можно говорить о психологическом ценообразовании как об использовании специальных приемов, которые направлены на управление поведением покупателя. Главный их смысл – назначить такие цены и так объявить о них покупателю, чтобы создать психологические предпосылки для поведения, которое устраивает продавца. Это никак не исключает использование приемов, которые препятствуют формированию правильной оценки или подталкивают покупателя, например, на скоропалительное принятие решений. Со стороны покупателя говорить об использовании таких приемов можно только в случаях, когда он выступает как ведущая сторона сделки и сам заявляет цены. Это бывает нечасто. В этом смысле «психологическое ценообразование» для покупателя менее характерно.

Однако ценообразование – это процесс, который одновременно затрагивает две стороны: и продавца, и покупателя. Соответственно, и на психологические аспекты ценообразования можно смотреть с двух сторон.

Со стороны продавца психологические цены – это цены, которые определены или объявлены исходя из учета психологических особенностей воздействия на покупателя.

Со стороны покупателя (если не говорить об объявлении цены) понятие психологических цен еще более размывается. В самом широком смысле к психологическим ценам можно отнести любые представления покупателей о фактических, предполагаемых или ожидаемых ценах, а также их представления о тех ценах, которые выступают в качестве эталона для оценки фактических цен. Все внутренние (сохраненные в памяти или выбранные из внешнего окружения) цены покупателей являются психологическими, поскольку несут на себе отпечаток личности покупателя и его особенностей восприятия.

Многие авторы отождествляют с психологическими ценами отдельные виды внутренних цен покупателя. Чаще упоминаются психологические пределы цены для покупателя, т. е. представления о самой высокой цене, которую покупатель готов заплатить, или самой низкой цене, которая еще не вызывает подозрений в низком качестве продукта. Некоторые авторы отождествляют с психологическими ценами внутренние референтные цены покупателя [Hugues, 1998, p. 30]. Если оставаться в рамках таких представлений, то к психологическим ценам можно отнести все внутренние цены, которые оказывают влияние на формирование референтной базы покупателя (представления о модальных ценах, средних ценах, справедливых ценах и т. п.).

Менее распространено сегодня толкование психологической цены как представление покупателя о той цене, которая соответствует воспринимаемой ценности продукта. Между тем в работах первых авторов, которые реально ставили задачу изучения внутренних цен покупателя, такая мысль хорошо прослеживалась [Stoetzel, 1954; Adam, 1958]. Другое дело, что сама изначальная постановка вопроса о психологических ценах была неразрывно связана с методами их изучения, которые основаны на проведении специальных опросов. Кроме того, психологическая цена понималась и как множество психологических пределов цены.

Представления покупателя чаще формируются не в виде точных значений, а в виде интервалов, т. е. соответствуют понятию диапазона «приемлемых цен». В первых вариантах применения методов прямых опросов, направленных на выявление такой цены, говоря об этом диапазоне, использовалось понятие справедливых цен [Stoetzel, 1954]. С нашей точки зрения, представления о справедливости шире представлений о собственных выгодах.

В самом широком смысле правильнее говорить о психологических аспектах ценообразования, или психологии ценообразования (psychology of pricing), хотя и в употреблении этого термина есть свои риски. Любая деятельность человека сопровождается психическими процессами, изучение которых помогает понять его поведение. Решение о купле-продаже всегда принимают конкретные люди. Они проходят свой путь осознания ситуации обмена. На восприятие информации, использование памяти, мышление, формирование оценок и внутреннего эмоционального состояния оказывает влияние множество личностных и внешних факторов. Каждый из этих процессов способен оказать влияние на признание цены (acceptance) любой из сторон сделки.

Таким образом, на наш взгляд, на стороне покупателя под психологическими ценами следует понимать все множество внутренних цен, сохраненных в его памяти, связанных с процессом оценки фактических цен и отражающих его представления о ценности продукта, развитии ситуации на рынке и справедливости в ценообразовании. Чтобы не путаться с другими значениями термина «психологические цены», можно остановиться на использовании термина «внутренние цены».

Существует еще одно обстоятельство, которое крайне редко упоминается в связи с объяснением феномена психологических цен. Строго говоря, покупатель формирует собственные представления не об уровне цен, соответствующих представлению о выгодах, а об уровне совокупных затрат, на которые он может согласиться ради получения блага. В структуре этих затрат цена в узком смысле слова может занимать весьма скромную часть. Фактически следовало бы говорить о психологических ценах покупателя в широком смысле слова.

Можно сказать и по-другому: если покупатель считает, что некоторая цена является справедливой (в смысле соответствия выгодам), то такая оценка строится на предположении, что уровень иных затрат покупателя, связанных с поиском, приобретением и использованием продукта, находится в определенных рамках. Это было хорошо видно даже при проведении опросов среди покупателей с низкими доходами. Они часто воспринимали как «правильные» цены в тех магазинах или местах продажи, которые сами отказывались посещать, объясняя это, например, тем, что посещение этих мест продажи стоит им слишком высоких нервных или временных затрат. Аналогично существующие интерпретации разумной в восприятии покупателя цены (reasonable price) не связывают с низкой ценой. Они связываются с наибольшей ценностью при некотором предполагаемом уровне того, что эту ценность может уменьшить (доступности, времени доставки и т. п.) [Business Dictionary].

Со стороны продавца уместнее говорить о психологическом ценообразовании, т. е. о стремлении объявить такие цены, которые способны повлиять на психологические аспекты восприятия ценовой информации покупателями в нужном продавцу смысле. Это не исключает, в свою очередь, постановку вопроса о психологических ценах продавца, которые отражают всю совокупность его представлений о развитии рынка и ценностных ориентирах сделки.

Второй этап – этап объявления цены (prices announcement), или (шире) этап доведения ценовой информации до потенциального партнера (price communication). С этим этапом связаны заявленные цены продавца или заявленные цены покупателя. Цены объявляются определенным образом в том виде, в каком они могут быть восприняты противоположной стороной предполагаемой сделки. На этом этапе решается свой комплекс маркетинговых задач.

Объявление цен покупателя до начала уторговывания – более редкая ситуация по сравнению с объявлением цен продавца. Это связано с общей практикой совершения актов купли-продажи (в условиях недефицитного рынка продавец выступает как более активная сторона), а также с законодательными и поведенческими аспектами заключения сделок (в модели поведения, характерной для западных культур, первым цену называет продавец). Однако такая ситуация возможна. Официально назначенную продавцом цену или запрашиваемую цену называют также «ценой предложения» (offer price).

В рамках общего экономического анализа «цена предложения» и «цена спроса» – понятия неопределенные. Сами по себе предложение и спрос не имеют цены. При анализе рыночных ситуаций понятие цены покупателя (buyer's price) также приобретает особый смысл. Это ситуация выгодной для покупателя цены или отображение возможности диктовать цены продавцам. При общем анализе рынков правильнее говорить о цене, соответствующей уровню предложения, или о цене, при которой продажа продукта состоится, или о приемлемых для продавца ценах. Аналогично можно говорить о цене, соответствующей уровню спроса, или цене, при которой приобретение товара состоится, или цене, которая приемлема для покупателя.

Величина спроса как востребованное на рынке количество продукта всегда рассматривается как величина, связанная с уровнем цен. Используемый для отображения связи «величина спроса – уровень цен» в русскоязычной литературе термин «цена спроса» не вполне корректен, но, вероятно, может использоваться, особенно в логической связи с ценой покупателя [Борисов, 2010, с. 803, 805]. В такой трактовке цена спроса есть некоторое обобщенное название цены, по которой покупатели покупают товар в определенном количестве. Аналогично цена предложения может пониматься как обобщенное название цены, по которой продавцы согласны продавать товар.

В маркетинговом контексте термины «цена спроса» и «цена предложения» также не вполне удачны, т. к. могут одновременно иметь отношение к нескольким этапам процесса ценообразования (предварительная оценка, объявление цены, цена сделки). Внутренние цены покупателя, как и заявленные им цены, тоже являются «ценами спроса».

Вероятно, наиболее устоявшееся на практике употребление этих терминов (близкое к узкоспециальному) связано как раз с этапом объявления цены, что воспринимается особенно естественно для финансовых рынков. «Цена предложения» (offer price) – это и есть заявленная готовность осуществить продажу. Аналогично можно говорить о цене, предложенной покупателем (bid price), возможно – самой высокой из предложенных цен, или цене, на которую соглашается покупатель (buying price). Соответственно, данные термины могут использоваться в маркетинговых исследованиях заявленных цен [Гладких, Кривулин, 2002].

Цены первого этапа служат основой для определения заявленных цен, но не всегда совпадают с ними. Это несовпадение объясняется, главным образом, тремя причинами. Во-первых, цены первого этапа чаще всего представлены как некоторое множество, интервал, тогда как объявление цены предполагает выбор некоторого значения, указанного хотя бы в виде нижней или верхней границы. Во-вторых, продавец и покупатель в ряде случаев склонны делать так называемую поправку на уторговывание. Они заведомо называют цены, на которые реально не рассчитывают, чтобы откорректировать их в ходе последующего уточнения контракта. В-третьих, определенная поправка к индивидуальным ценам может вводиться в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке. Например, величина «справедливой» в понимании покупателя цены может так и остаться его тайной, если он видит, что обстоятельства позволяют купить дешевле. Соответственно, эти цены еще нельзя рассматривать как цены фактических сделок, хотя информация о них существенно обогащает представления о развитии рынка.

Заявленные цены также можно разделить на виды по способу доведения информации до потенциального партнера, например базисные (действующие только при соблюдении базисных условий поставки), цены каталогов и прейскурантов (цены, заявленные для всех), индивидуально объявленные цены и т. п.

Третий этап – согласование интересов и возможностей покупателей и продавцов. Этому этапу соответствуют цены заключенных сделок. Именно цены реальных сделок[14]14
  В данном контексте понятие реальной сделки употребляется в смысле совершения любого акта купли-продажи. Реальны те сделки, которые состоялись, имели место, непосредственно связаны с куплей-продажей, а не те, которые только планируется заключить.


[Закрыть] и выступают в качестве рыночных цен в собственном смысле этого слова. Переход от заявленных цен предложения (спроса) к ценам реальных сделок может осуществляться по-разному. Механизм этого перехода очень важен для маркетингового анализа исходной информации. В случае прохождения процедуры уторговывания цены продавцов корректируются на величину поправок, которая часто является вполне прогнозируемой величиной.

Абсолютное совпадение цен предложения с ценами действительных сделок – частный случай, возникающий на основе заключения сделок без уторговывания. Но даже в этом случае информация может быть представлена в таком виде, который позволяет покупателю самостоятельно ввести поправки, если условия сделки не повторяют все условия предложения. Однако в любом случае роль этапа объявления цены очень велика. Он необходим для предоставления информации об ориентирах практического принятия ценовых решений.

В свою очередь, можно выделить четыре главных критерия классификации цен сделок:

♦ условия, на которых они заключались: условия оплаты, доставки, страховки, объема закупки и т. п.

♦ характер обслуживаемого оборота: оптовые и розничные цены;

♦ способ их установления: определяемые без уторговывания; определяемые на основе индивидуального уторговывания; определяемые на основе регламентированного уторговывания (биржевые цены, цены торгов, цены аукционов);

♦ способ фиксации цены в контрактах (способ определения величины цены сделки): твердая цена (fixed, fixing price), цена с последующей фиксацией (price to be fixed), подвижная цена (flexible), ступенчатая цена (step-up price), скользящая цена (sliding price).

Четвертый этап – обобщающие расчеты (оценки) информационно-аналитического характера. В той или иной форме он необходим всем участникам рыночного обмена, хотя полнота его реализации существенно различается. Главная задача, решаемая на данном этапе, – сделать первичную информацию о ценах на каждом из трех первых этапов доступной для дальнейшего анализа и принятия решений.

Первичные данные о ценах имеют ряд особенностей, которые затрудняют их использование для подготовки управленческих решений.

Во-первых, они относятся к конкретным участникам сделок либо характеризуют единичные сделки. Требуются дополнительные усилия, чтобы сделать вывод об их «представительности» для рынка (определенной категории участников рынка или сделок) в целом. Даже индивидуальный покупатель пытается сориентироваться, насколько цены, с которыми он сталкивался, показательны для рынка в целом.

Во-вторых, индивидуальные цены отражают индивидуальные коммерческие и иные условия предполагаемых или уже состоявшихся сделок (в том числе индивидуальные особенности самого продукта). Соответственно, их невозможно сравнивать «напрямую» без соответствующих корректив.

В-третьих, относительно редко можно получить абсолютно полную информацию о развитии рынка. Следовательно, надо решить, на основании каких данных можно сделать интересующие выводы и насколько это возможно.

На этом этапе появляются цены, которые являются результатом обобщающих расчетов (или просто оценок) информационно-аналитического характера: «средние» цены, показатели разброса цен, маркетинговые ориентиры уровня цен для участников рынка, представления покупателя об «исторических» ценах, с которыми он сталкивался, и т. п.

Обобщения могут быть сделаны на основании информации, относящейся к ценам любого из первых трех этапов. Ничто не мешает выполнить расчет наиболее представительного уровня любого из видов внутренних цен покупателя для сегмента, рынка и т. п.

Цены, соответствующие четвертому выделенному этапу, образуют самостоятельную группу, которая отражает реальности рынка, но вместе с тем является результатом оценок и расчетов и может крайне редко использоваться на уровне фактических сделок. Часть из них представляет собой попытки статистического обобщения внутренних, заявленных или фактических цен в границах определенного рынка и выражается статистическими показателями: средние цены, мода, медиана, среднее квадратичное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации. Другая часть отражает неформализованные оценки участников рынка.

Существует также группа цен, которая имеет собственное качественное содержание. Это своего рода маркетинговые ориентиры для установления цен сделок (биржевая цена на закрытие, цена лидера, расчетные цены, позволяющие реализовать проект, показатели, условно принимаемые для целей налогообложения и т. п.). Выявление этих цен в предложенной последовательности этапов ценообразования осуществляется в целях информационного обеспечения ценовых решений на уровне участников рынка.

Аналогичная информация используется также в целях государственного регулирования цен, включая формирование инструментов налогового контроля за ценообразованием[15]15
  Например, ст. 424 (п. 3) ч. I Гражданского кодекса РФ предусматривает: «В случаях, когда в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги». Поиск такой «обычной» цены может потребовать специальных усилий.


[Закрыть].

Иллюстрацией разного содержания цен на каждом из выделенных этапов может служить разный смысл, который вкладывается в содержание понятия «котировка». Котировкой называют объявление продавцом или покупателем цены с обязательством продавать или покупать по этой цене. В этом смысле произвести котировку – значит просто назвать свою цену. Также котировкой называют способ, которым определяется цена фактической сделки на бирже. Способы котировки – это конкретные приемы, с помощью которых продавец и покупатель договариваются между собой. Под котировкой можно понимать и фактическую цену, установившуюся на бирже: биржевая котировка как цена сделки, заключенной на бирже. Наконец, котировка – это предоставление официальным органом биржи (котировочным комитетом) информации о ходе торгов. До того как информация предоставляется, она должна быть специальным образом подготовлена, например, определена цена открытия и закрытия, максимальная и минимальная цена и т. д. В этом случае мы говорим о ценах, появляющихся на четвертом этапе процесса ценообразования. Для того чтобы понять конкретный смысл понятия «котировка», надо просто определиться, на каком этапе мы находимся.

Маркетинговая классификация цен по критерию принадлежности к одному из этапов процесса рыночного ценообразования позволяет четко разграничить разные реальности единого процесса формирования цены сделки. Нам представляется это важным с методологической точки зрения. В частности, сам по себе факт купли-продажи, бесспорно, является решающим доказательством согласия каждой из сторон сделки с ценой. Но на основании такой информации невозможно судить ни о том, какую оценку дают этому уровню цен контрагенты, ни о том, о какой части диапазона приемлемых цен идет речь. Точно так же нельзя сказать, по какой причине не состоялись возможные покупки. Соответственно, стремление компаний управлять поведением покупателя и предвидеть его реализовано быть не может. Это требует специального приложения маркетинговых усилий.