Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

2.6. Факторы, влияющие на эластичность спроса

Механизм ментального учета, показанный выше, в частности пример рамочного эффекта (framing effect), можно трактовать по-разному. Например, можно сказать, что существуют факторы, которые оказывают влияние на воспринимаемую ценность продукта покупателем. А можно сказать, что, кроме ценности самого продукта, существуют и другие факторы, оказывающие влияние на формирование готовности покупателя платить. C точки зрения влияния на спрос результат будет одинаков – изменится эластичность спроса по цене.

Таким образом, это разные грани одной проблемы. Можно говорить о внутренних механизмах покупательского поведения, прежде всего о восприятии цен и выгод, а можно о ключевых следствиях, т. е. об изменении эластичности спроса. Именно последняя трактовка оказалась наиболее популярной у отечественных авторов. Особенно часто приводится ставший классическим перечень «эффектов», заимствованный из ранних изданий книги The Strategy and Tactics of Pricing, написанной Т. Нэглом (T. Nagle) и Р. Холденом (R. Holden). Акцент на величину спроса, в принципе, оправдан, поскольку измерение эластичности спроса можно рассматривать как главный результат ценовых исследований.

Эластичность спроса – это степень его реакции на изменение цены. Она показывает, как изменится спрос, если изменится цена (относительно точки отсчета). Самая простая форма ее математического представления:

Всесторонне описанная в микроэкономике зависимость спроса от цены D = f (P) показывает влияние цены на интенсивность спроса. Эластичность спроса по цене выступает в качестве показателя степени этой зависимости. Но от чего зависит чувствительность покупателя к изменению цены?

По одной из версий, в перечень факторов, влияющих на эластичность, были включены нижеперечисленные эффекты [Nagle, Hogan, 2002, ch. 4]:

Эффект референтной цены (reference price effect) – покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем выше она в сравнении с ценами на воспринимаемые альтернативы.

Эффект сложности сравнения (difficult comparison effect) – в случае возникновения трудностей сравнения с альтернативными вариантами выбора чувствительность потребителей к цене известного или имеющего определенную репутацию товара снижается.

Эффект затрат переключения (switching cost effect) – потребители тем менее чувствительны к цене товара, чем выше их добавочные издержки (как денежные, так и неденежные) переключения на других поставщиков.

Эффект «цена – качество» (price-quality effect) – покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока высокая цена является сигналом о более высоком качестве продукта.

Эффект расходов (expenditure effect) – потребители являются более чувствительными к цене в случаях, когда они осуществляют значительные либо в стоимостном выражении, либо в процентном отношении к доходам домохозяйств расходы.

Эффект конечной выгоды (end-benefit effect) – чем более чувствительны покупатели к затратам в отношении конечной выгоды, тем более они чувствительны в отношении цен на товары, требуемые для ее получения, и чем меньше пропорциональная цена (процент от суммарных затрат на достижение конечной выгоды), тем менее чувствителен покупатель к различиям в ценах.

Эффект обобществления затрат (shared-cost effect) – чем меньше доля цены, которую покупатели должны заплатить самостоятельно, тем менее они чувствительны к цене.

Эффект справедливой цены (fairness effect) – в тех случаях, когда цена товара выходит за рамки, которые потребители считают «справедливыми» или «приемлемыми» в отношении покупки, чувствительность к цене повышается.

Рамочный эффект (framing effect) – если покупатели воспринимают цену как потерю, а не будущую выгоду, а также когда цена платится отдельно за каждую выгоду, а не за их комбинацию, чувствительность потребителей к цене повышается.

Интересно отметить, что сами авторы в процессе появления новых изданий постоянно корректировали этот список. Например, в первых изданиях был отдельно выделен эффект представления о заменителях (perceived substitutes effect), эффект целесообразности и возможности создания запасов с учетом ожиданий относительно динамики цен (inventory effect), эффект уникальности (unique value effect), но не было эффекта референтной цены[29]29
  Как сказал нам один из авторов (Reed K. Holden), отвечая на вопросы на одной из конференций PPS, это отражает естественный процесс эволюции взглядов авторов и процесс улучшений книги.


[Закрыть]. В издании 2006 г. такой перечень эффектов уже отсутствовал, но появилась отдельная глава по структуре цены и глава, названная «Ценовая и ценностная коммуникация» (price end value communication) [Nagle, Hogan, 2006]. Нам представляется это логичным в том смысле, что перечень эффектов влияния на эластичность спроса можно уточнять и расширять постоянно.

Ключевые факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, можно объединить в четыре названные ранее категории: мотивационные, когнитивные, личностные и ситуационные, что соответствует общим подходам к изучению поведения потребителей [Энджел, Блэкуэлл, Миниард, 1999]. Сочетание этих факторов способно порождать самые разные эффекты. Понимание фундаментальных вопросов создания ценности для потребителя и вопросов восприятия цены и качества раскрывает внутренние механизмы формирования цен спроса, что позволяет находить те эффекты, которые важны в определенном бизнесе.

Попытаемся самостоятельно расширить приведенный выше список и дополнить его рядом дополнительных эффектов.

Эффект срочности покупки – чем большую ценность для покупателя представляет время, тем менее он чувствителен к изменению цен. Учет фактора времени – это большой вопрос поведения потребителей, который изучается в том числе и в связи с ценообразованием [Lin, Bei, 2008]. Для покупателя может быть важным как экономия времени на приобретение, так и на поиск товара. Стремление сэкономить время побуждает с большим безразличием относиться к уровню цен.

Эффект неоцененной выгоды – чем больше характеристик продукта воспринимаются покупателем как бесполезные для него, тем в большей степени он чувствителен к изменениям цены. Несоответствие предложения ценностным запросам покупателя непосредственно отражается на ценовой чувствительности. Увеличение цены воспринимается не так болезненно, если оно связано с возможным увеличением выгод.

Эффект привычки потребления – изменение цен на старые привычные товары, у которых сформировался свой круг потребителей, не оказывает столь сильного влияния на спрос по сравнению с изменением цен на товары, находящиеся на начальных этапах жизненного цикла.

Эффект соблюдения процедур – покупатели, которые используют соблюдение процедур в качестве индикатора справедливой цены, менее чувствительны к изменению цен, если процедуры соблюдаются, и более чувствительны, если усматривают нарушения процедур. Соблюдение процедур, например уторговывания, может восприниматься как необходимое условие формирования той цены, которая отражает современное состояние рынка и справедливую организацию обмена. Цены, которые устанавливаются с соблюдением всех процедур, воспринимаются как естественный результат развития рынка и принимаются, несмотря на то что их величина может колебаться.

Эффект ценовой линии – чем в большей степени ценовая линия насыщена товарами разного уровня цен, тем менее чувствителен покупатель к изменениям цены. Если покупатель видит цены разного уровня, замечает их, то границы его представлений о том, сколько может стоить продукт определенного вида, раздвигаются. Изменение цен в таких условиях воспринимается менее остро, чем в ситуации ограниченного выбора.

Список может быть продолжен. Некоторые из названных эффектов действуют при определенных условиях, но они могут быть значимы для конкретного бизнеса.

Вероятно, для нужд прикладного ценообразования методологически более правильно не ориентироваться на некоторый набор готовых формулировок, а пытаться самостоятельно анализировать процесс создания ценности и ее восприятия покупателем. Любой эффект так или иначе встроен в отраслевую и ситуационную специфику. Особую значимость могут принимать не только новые причинно-следственные связи, но и особенности действия универсальных закономерностей. Чтобы реально использовать, например, эффект референтной цены, надо понимать специфику формирования референтной базы покупателя (с чем сравнивает покупатель величину цены продавца и как он это делает). Без такого знания для компаний все теряет смысл.

Можно сказать, что сам анализ эффектов влияния на эластичность спроса является следствием того, что маркетинг и прикладное ценообразование снимают ряд ограничений, которые присутствуют в традиционном микроэкономическом подходе. Нельзя все движение спроса свести к зависимости от величины цены на отдельный товар в узком смысле этого слова. Такая зависимость существует, но она действует в реальных условиях развития рынка, что и изучается в маркетинге.

Во-первых, потребности покупателей и их осознание индивидуализированы. Каждый производитель сам определяет для себя целесообразность и пределы сегментации рынка. Всякий интегральный показатель, в том числе и эластичность спроса, зависит от состава участников рынка. При фиксированных ценах спрос может измениться просто потому, что изменились желания покупателей или их состав.

Во-вторых, рассматривается не изолированный товар, а учитываются возможные связи на уровне спроса между товарами. Это касается не только влияния цен альтернативных товаров. Не меньшее значение имеет составной характер получаемой ценности, когда один товар – это лишь звено в цепи элементов ценности.

В-третьих, учитываются элементы цены в широком смысле слова. Совокупные затраты покупателя – величина составная. Сэкономив на одном элементе, можно потерять на других элементах. Соответственно, изменение одного из элементов цены в узком смысле слова может по-разному отразиться на величине спроса в зависимости от того, как изменяются и воспринимаются другие элементы.

В-четвертых, учитываются особенности восприятия цены и качества покупателями, о чем говорилось подробно.

Де-факто в маркетинге рассматривается зависимость спроса как от цены, так и от других факторов. В зависимости от состава и комбинации «прочих факторов» появляются дополнительные эффекты.

2.7. Восприятие и оценка цен на образовательные услуги: опыт маркетингового исследования

Принципиальная состоятельность предложенной модели оценки цен покупателями проверялась автором в ходе разных маркетинговых исследований, связанных с вопросами восприятия цен. Одно из таких исследований касалось поведения покупателей услуг образовательных учреждений. Оно проводилось в апреле – июне 2009 г.[30]30
  Исследование проводилось автором совместно с Ж. В. Светлановой на базе ВШМ СПбГУ.


[Закрыть] методом письменного опроса по структурированной анкете в образовательных учреждениях Санкт-Петербурга и Москвы. Выборка составила 294 респондента. На вопросы анкеты отвечали мужчины (53,3 %) и женщины (46,7 %), которые выступали в качестве лиц, принимающих решение об оплате услуги и оплачивающих ее из собственного бюджета. Услуга касалась покупателей различных образовательных программ (табл. 2.1).

Проведенное исследование позволило проверить гипотезу о принципиальной возможности использования предложенной автором интегральной модели для описания особенностей процесса оценки розничных цен покупателем на конкретных рынках или для отдельных сегментов покупателей. Центральный фокус исследования был направлен на выявление общих критериев оценки цен на образовательные услуги и механизмов их применения.

Таблица 2.1

Виды приобретаемых образовательных услуг

Изучение процесса оценки цены включало решение следующих задач:

♦ выявление приоритетных критериев оценки цены покупателями образовательных услуг;

♦ выявление механизмов использования общих критериев оценки цены, в частности, связь выбора общего критерия с формированием референтной базы оценки;

♦ определение наиболее распространенных алгоритмов оценки цены образовательных услуг предполагает возможность одновременного использования нескольких общих и индивидуализированных критериев оценки.

Исследование показало, что только 2,7 % опрошенных не пытались оценивать уровень цен на образовательные услуги, все остальные оценку производили.

Было выявлено, что критерии оценки цены через выгоды получаемой услуги, а также на основе сопоставления с бюджетом являются не менее весомыми в процессе оценки цены, чем критерий соответствия уровню рыночных цен. В связи с этим нельзя утверждать, что оценка услуги как «дорогой» основана исключительно на сравнении с ценами на аналогичные услуги в других учебных заведениях.

Исследование показало, что потребителям свойственно наполнять общий критерий оценки индивидуальным смыслом и использовать разные параметры и индикаторы в рамках одних и тех же критериев. Например, оставаясь в рамках критерия сопоставления с уровнем рыночных цен, один потребитель может опираться на цены, по которым он оплачивал услугу ранее, а другой – на среднерыночную цену, которую выявляет сам доступными ему методами. Выгоды использования услуги также понимаются покупателями по-разному. Одни покупатели опираются на механизмы сопоставления с воспринимаемым качеством, а другие – на способность услуги подчеркнуть статус ее приобретателя.

Покупатели образовательных услуг наиболее часто использовали семь направлений оценки:

1) сопоставление с возможностями бюджета;

2) сравнение с ценами на аналогичные программы за рубежом;

3) ориентация на оценки людей, которым покупатель доверяет;

4) сравнение с ценами, которые запомнились по собственному опыту и опыту друзей;

5) сравнение с ценами на аналогичные программы в других учебных заведениях;

6) сопоставление с уровнем качества услуг;

7) сравнение с собственным представлением о стоимости подобной услуги в России (сколько это должно стоить?).

Эти направления взаимосвязаны между собой. С помощью факторного анализа удалось выявить три группы взаимосвязанных направлений оценки.

Группа 1. Ориентация на свои представления о цене исходя из ценности услуги и цены альтернативных предложений. Если этот фактор потребителем не используется, то заменяется ориентацией на качество.

Группа 2. Ориентация на сравнение по цене с зарубежными альтернативами. Если этот фактор не используется, то он заменяется ориентацией на возможности собственного бюджета.

Группа 3. Ориентация на чужие оценки: сам не пытался сравнивать; полагался на оценки других; сравнивал с опытом знакомых.

Данные группы факторов показывают, какие направления оценки обычно дополняют или исключают друг друга. Например, если потребитель сравнивает цены с альтернативными, то сравнивает цены и со своими представлениями о том, сколько эта услуга должна стоить. Вместе с тем не все направления оценки совместимы. Например, если покупатель оценивает цены через сравнение с зарубежными альтернативами, то он, как правило, не использует критерий соответствия бюджету.

Проведенный анализ позволил сделать ряд важных шагов в выявлении содержания и механизмов процесса оценки цены на рынке образовательных услуг. Внешние (по отношению к собственным выгодам покупателя услуг) критерии в ходе опроса выявлены не были. В частности, покупатель не склонен соотносить цену с направлениями использования полученных средств и «справедливостью» высоких доходов вуза. При этом три других выделенных нами общих критерия оценки использовались покупателями достаточно активно, включая соответствие бюджету расходов.

Анализ анкет позволил выделить ключевые направления оценки, которые используются покупателями в рамках общих критериев (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Критерии оценки цен на образовательные услуги и основные направления их применения

Руководствуясь определенным критерием, покупатель пытается применить его. Выделенные направления оценки раскрывают, как он пытается это сделать.

Направление оценки включает в себя индивидуализацию критериев (главные акценты для покупателя) и поиск параметров (количественных показателей) или косвенных индикаторов, по которым непосредственно будут проводиться сравнение и оценка. Последнее мы рассматривали в качестве основы формирования референтной базы.

Проведенное исследование позволило выявить восемь наиболее типичных алгоритмов процесса оценки цен на образовательные услуги, которых придерживаются 52 % опрошенных потребителей (табл. 2.3). В основе каждого из алгоритмов лежит сочетание общих критериев и индивидуальных направлений их использования.

Таблица 2.3

Алгоритмы оценки цен на образовательные услуги

* В скобках указан процент респондентов, использующих это направление оценки. Сумма процентов по каждому этапу (шагу) может превышать процент респондентов в рамках алгоритма, так как один и тот же респондент может использовать несколько частных параметров в рамках одного общего критерия.

Проведенный анализ может быть использован образовательными учреждениями в целях управления восприятием и оценкой цен покупателями. Наряду с прочими выводами следует обратить внимание на следующие обстоятельства.

Необходимо учитывать, что критерии оценки выгод и соответствия бюджету являются не менее значимыми для потребителя, чем общепринятый критерий соответствия уровню рыночных цен, поэтому ориентация на цены конкурентов не решает всех задач покупательского выбора.

Следует обратить внимание и на то, что оценка выгод использования образовательной услуги производится потребителем главным образом на основе понимания выгод через предполагаемое «функциональное» качество услуги. Связывание выгод с престижем и повышением собственного статуса в среднем менее значимо для покупателя.

В свою очередь, для оценки качества услуги покупатели ориентировались на доступные им косвенные индикаторы, и прежде всего на воспринимаемый статус учебного заведения (56/33 %)[31]31
  Первое число показывает % опрошенных, назвавших данное направление оценки как одно из трех наиболее значимых, а второе число – % поставивших это направление оценки на первое место.


[Закрыть], уровень цен на услуги (33/6 %), наличие аккредитаций (27/5,5 %) и мнение других людей о качестве услуг, в том числе на мнение знакомых (28/8 %) и мнение выпускников (27/11 %). Такой индикатор качества, как место учебного заведения в рейтингах (21/7 % – российские и 23/11 % – международные), в процессе оценки качества являлся для покупателей менее значимым. В качестве попыток использования объективных параметров для оценки качества услуги можно рассматривать личную оценку учебных планов (34/12 %), а также достижения и известность преподавателей (19/4 %).

Таким образом, можно утверждать, что оценка цены образовательной услуги в большинстве случаев производится потребителем на основании оценки выгод. При этом наиболее часто используемым механизмом оценки выгод является сопоставление с воспринимаемым качеством, главным образом на основе воспринимаемого статуса заведения, а последний, в свою очередь, формируется на основе информации об аккредитациях.

При выборе критерия соответствия уровню рыночных цен большинство потребителей пытаются использовать в процессе оценки показатель среднерыночной цены, которую они вычисляют для себя самостоятельно. С учетом этой особенности можно целенаправленно предлагать заинтересованному покупателю информацию о среднерыночной цене на конкретные виды образовательных услуг, для того чтобы помочь потребителю сформировать определенную оценку текущей цены на услуги организации.

Заметим, что 67 % покупателей используют косвенные индикаторы оценки уровня цен, включая индикатор качества услуги («если в учебном заведении высокий уровень качества обучения, то, скорее всего, там высокие цены»). Однако это направление оценки не является для покупателей преобладающим.

Критерий соответствия бюджету также является значимым для потребителей. Соответственно, аргументация, основанная исключительно на ценности и уровне рыночных цен, в этом случае не окажет своего воздействия. Вместе с тем изучение бюджетов, которые потребители готовы выделить на образовательные услуги, поможет выбрать правильные ориентиры.

Именно такой подход, с нашей точки зрения, позволяет получать информацию, необходимую для управления восприятием цен.

Кроме возможного прикладного использования полученных результатов, исследование подтвердило ряд гипотез, доказывающих состоятельность рассматриваемых нами подходов к изучению оценки цен покупателями.

Во-первых, покупатели услуг продемонстрировали наличие собственных приоритетов в выборе общих критериев оценки. Несмотря на то что все критерии имеют фундаментальную связь с оценкой получаемой покупателем ценности, на операционном уровне покупатель различает каждый из рассмотренных критериев и формирует собственные предпочтения их использования.

Во-вторых, механизмы использования одного и того же критерия различались у разных групп покупателей.

Наконец, в-третьих, маркетинговые исследования позволили идентифицировать используемые покупателями модели оценки, представляющие собой алгоритмы выбора критериев и референтной базы оценки, возможных их сочетаний и последовательности применения. Число таких сценариев оценки, используемых на целевых рынках, заранее предсказать трудно. Однако они могут быть идентифицированы и использованы как одно из оснований поведенческой сегментации. Анализ моделей оценки существенно расширяет перспективы изучения поведения покупателей в интересах теории и практики управления.