Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

Усвоение информации позволяет выйти на некоторый уровень осознания цены. Английский термин price consciousness используется в разных значениях. Его связывают, например, с преувеличенной ролью цены для покупателя. Но изначально он понимался как степень осознания цены, степень здравого, осознанного ее восприятия, действительного понимания соотношения цены и выгод [Gabor, Granger, 1961]. Сам А. Габор, оставаясь в реалиях своего времени, считал, что покупатель не запоминает цен, когда не придает им большого значения. Но для него степень осознанного восприятия цен означала нечто большее. А. Габор полагал, что если покупатель запоминает цены, то это еще не доказывает, что он осознанно их воспринимает. Осознание – это результат больших когнитивных усилий и требует, в частности, соотнесения цен с выгодами.

В разных моделях покупательского поведения существует свой способ соединить информацию о затратах с информацией о выгодах. Такое соединение называют иногда информационной интеграцией (information integration) [Priya, 2006], что можно рассматривать и как часть когнитивной модели поведения. Таким образом, цена в конечном итоге должна встраиваться в общее восприятие ценности. Логически это верно, хотя механизмы этого различны.

В качестве ключевого звена в представленной логической цепи мы рассматриваем покупательскую оценку цены. Оценка цены (evaluation)[23]23
  Иногда в этом же значении используется термин price assessment, хотя assessment привычнее воспринимается в контексте количественной оценки, например рисков.


[Закрыть] – это формирование субъективных представлений покупателя о том, как соотносятся цены, заявленные продавцом, с той базой оценки, которую он для себя выбирает. В качестве результата оценки можно рассматривать некоторое суждение покупателя о том, что цены высокие, низкие, справедливые и т. п. Это ключевой вывод, на который опирается покупатель, принимая решение о покупке. Подробнее об этом речь пойдет ниже. Пока же отметим, что запомнившиеся покупателю цены могут стать той «линейкой», которую он «прикладывает» к наблюдаемым ценам, чтобы произвести оценку.

Фактор доверия самому себе здесь также имеет значение. Доверие всегда связано с ситуациями неопределенности, недостаточной информированности. Доверие как часть когнитивного процесса – это степень уверенности покупателя относительно того, что его оценочное суждение правильно.

Многие авторы прямо связывают оценки и суждения покупателя с запоминанием цен [Tversky, Kahneman, 1973]. Не следует, однако, связывать процесс оценки исключительно с запоминанием. Есть суждения, основанные на обращении к памяти (memory based), и суждения, сформированные непосредственно на месте оценки (on line) [Hastie, Park, 1986].

В эпоху информационных технологий большее значение приобретает не текущее знание, а умение быстро добывать новые знания. Это целиком относится к ценовым решениям. Покупатель не обязан держать в голове все множество товарных цен. Успех его выбора зависит от того, насколько он хочет и может подготовиться к конкретной покупке. Путь к состоянию реальной осведомленности (knowing) может быть разным.

Большая часть опросов покупателей о знании цен была связана с товарами повседневного спроса. Обработка ответов давала предсказуемый результат: чем чаще покупается товар, тем лучше покупатель знает цены. Тогда, казалось бы, для новых товаров и для ситуаций большого временного интервала между повторными покупками (товаров длительного пользования) знание цен должно быть низким. Однако далеко не все исследования подтверждают существование такой зависимости. Молодые покупатели, ожидающие технических новинок, неплохо изучают ценовые предложения. Более того, потребители слабо ассоциировали цену для товаров длительного пользования с качеством, и, наоборот, потребительское восприятие взаимосвязи цены и качества товаров краткосрочного пользования оказалось более сильным [Völckner, Hofmann, 2007].

Применительно к оценке можно говорить о том, что у покупателя складывается некоторая предпочтительная линия поведения (как провести оценку цен продавца), но на практике покупатель одновременно использует несколько направлений, применяя разные варианты информационного обеспечения собственных выводов.

Ценовая удовлетворенность покупателя (price satisfaction) – часть его общей удовлетворенности (customer satisfaction), которая понимается в маркетинге как степень соответствия ожиданиям клиента. Ориентация на потребителя, собственно, и предполагает достижение удовлетворенности покупателя. Об удовлетворенности клиентов качеством и уровнем сервиса в маркетинге сказано гораздо больше, чем о состоянии удовлетворенности, связанном с ценами, хотя и этот аспект поведения покупателя не остался без внимания [Bolton, Drew, 1991; Matzler et al. 2004; Voss, Parasuraman, Grewal, 1998; Diller, 1997; Diller, 2008a, ch. 4; Тарасевич, 2010, гл. 3, 4].

Ценовая удовлетворенность, как и любое чувство, может быть проанализирована с содержательной точки зрения (почему и как она возникает, из чего складывается, от чего зависит) и эмоциональной (какие эмоции вызывает, как человек сам себя ощущает и как характеризует свое состояние).

Степень удовлетворенности отражает степень соответствия ожиданиям. Она может быть измерена по аналогии с любой покупательской оценкой, например по шкале Лайкерта: абсолютно не удовлетворен, не удовлетворен, скорее не удовлетворен, воспринимает нейтрально, скорее удовлетворен, удовлетворен, абсолютно удовлетворен.

С точки зрения поведения покупателя в целом, цена встроена во всю цепочку покупательского цикла от осознания потребности до поведения после покупки. Соответственно, и удовлетворенность может возникать сразу, как только покупатель начинает получать или собирать информацию, необходимую для принятия решения и оценки. После покупки ценовые ожидания также могут оправдываться или нет, в том числе как результат новых событий и новой информации [Herrmann et al., 2007].

Среди элементов удовлетворенности сторонники мультиатри-бутивного подхода к ее анализу выделяли, в частности, следующие элементы.

Ценовая прозрачность (price transparency) соответствует общему представлению об информационной прозрачности в экономической теории. Она означает, что покупатель в состоянии получить полное, неискаженное, актуальное и легкодоступное представление о цене продавца.

Ценовая уверенность (price confidence) покупателей в выгодности цены.

Ценовая надежность (price reliability) – характеристика ожиданий покупателя, связанная с тем, что непредвиденные действия компании не будут иметь для него негативных последствий. Покупатель вправе рассчитывать, во-первых, что все предварительные договоренности будут соблюдаться, во-вторых, что он обладает всей полнотой необходимой информации и никакие неожиданные действия, уточнения, изменения цены ему не грозят.

Ценовая безопасность (price security) касается многих аспектов покупательского поведения. Если эта составляющая называется отдельно от ценовой уверенности (не объединяя их вместе), то под этим понимается скорее отсутствие параллельно возникающих негативных последствий, связанных с попыткой заплатить цену, предусмотренную продавцом. Это легко представить, например, в связи с возможными негативными последствиями использования интернет-магазинов (утечка информации, кражи с использованием номеров банковских карт и т. п.).

Ценовое ожидание качества (price quality) – покупательские представления о качестве, соответствующие предложенным ценам.

Относительная цена (relative price) – восприятие цены относительно конкурентных предложений.

Ценовая справедливость, или честность (price fairness), как элемент удовлетворенности покупателя [Herrmann et al., 2007]. Вопрос о том, в чем заключаются покупательские представления о справедливой цене, заслуживает подробного рассмотрения.

Несмотря на существующие в литературе удачные примеры углубленного анализа содержания ценовой удовлетворенности, мы склонны относиться к этой стороне поведения как вопросу, производному от покупательской оценки. Почти все попытки понять, чем, собственно, недоволен покупатель или почему он испытывает состояние восторга, приводят нас к изучению механизмов оценки цен. Названные выше элементы ценовой удовлетворенности покупателя связаны либо с получением и обработкой информации для оценки, включая восприятие покупателем достаточности и надежности информации, его уверенности в правильности выводов, либо непосредственно с содержанием и механизмами оценки цены продавца (ценовое ожидание качества, восприятие относительных цен, ценовая справедливость).

Другая часть состояния ценовой удовлетворенности характеризует поведение самого продавца, его возможность сделать так, что результат оценки себя не оправдает (умышленное сокрытие информации, появление дополнительных жертв у покупателя и т. п.). Соответственно, у компании есть два магистральных направления повышения ценовой удовлетворенности: повлиять на оценку покупателя и исключить обстоятельства, которые могут негативно повлиять на уже сделанную оценку. Последнее болезненно воспринимается потребителем, в чем компании стратегически не заинтересованы.

Заметим, что в литературе известны попытки выделить главные элементы психологического ценового профиля покупателя (psychological price profile). Например, включить в него ценовой интерес, ценовые знания и оценку [Bauer, 2011]. Как нам представляется, все звенья выстроенной логической цепи важны, но показательно, что ценовая оценка рассматривается как один из ключевых моментов поведения покупателя. Следует выделять именно оценку в качестве ключевого, связанного с ценой процесса, оказывающего влияние на поведение покупателя.

Представленная логическая схема, раскрывающая место цены в поведении покупателей, не претендует на абсолютную полноту и совершенство, но помогает упорядочить различные аспекты поведения покупателя, связанные с ценой, и показывает центральное место, которое занимает оценка цены в поведении покупателя.

2.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя платить

Одна из ключевых задач маркетинга применительно к ценообразованию заключается в том, чтобы раскрыть механизмы поведения покупателей и показать возможности оптимизации ценовых решений с учетом их поведения. Изучение закономерностей формирования цен покупателей – одно из центральных направлений маркетинговых исследований. Понимание внутренних механизмов, обеспечивающих готовность покупателя заплатить определенную сумму денег, и факторов, которые могут повлиять на эту готовность, открывает возможности управления этими процессами со стороны компаний. На конкурентных рынках покупателя нельзя заставить сделать свой выбор, но можно подобрать комбинацию элементов маркетинговых программ, и выбор будет сделан добровольно.

Содержание того, что можно понимать под ценой, которую согласен заплатить покупатель, в конкретной ситуации покупки становится более емким. Это естественно, т. к. уровень абстракции в ходе анализа понижается.

При изучении продуктового рынка в целом на первый план выходит понимание итогового результата его развития: сколько единиц продукта может быть продано при установлении определенного уровня цен на единицу продукта. Обращение к отдельному покупателю (или их сегменту) требует большей конкретизации. Покупатель будет совершать покупки в широком диапазоне цен. Соответственно, содержание диапазона приемлемых для покупателя цен надо конкретизировать.

Из всего диапазона возможных значений цены, с которыми будет связана покупка, наибольший интерес всегда представляло верхнее значение этого диапазона применительно к единице продукта. В англоязычной экономической литературе его называют ценой резервирования покупателя (consumer's reservation price)[24]24
  Заметим, что своя цена резервирования существует и у продавцов, т. к. они тоже могут отказаться от продажи, если цена покажется им слишком низкой.


[Закрыть].

История этого термина восходит еще к началу ХХ в. В маркетинговой литературе сегодня чаще используется в том же значении выражение «готовность покупателя (потребителя) платить» (consumer's willingness to pay) или просто «готовность платить» (willingness to pay – WTP).

Термин «готовность платить» известен с начала XX в., но первоначально употреблялся при анализе общественных благ. Содержание этого термина достаточно точное. Речь идет не о желании покупателя (желание может быть связано со стремлением получить продукт даром), а о реальной готовности платить, которая характеризуется прежде всего максимальным значением величины цены, что, в свою очередь, отражает представление покупателя о ценности продукта.

Поэтому появившиеся в русскоязычной литературе варианты перевода выражения reservation price как «цена покупателя» не лишены смысла [Фэррис и др., 2009, с. 262]. Формирование цен покупателя – это прежде всего формирование его представления о максимально высокой цене, на которую он согласен.

Однако проблема диапазона приемлемых цен при этом не исчезает. Даже в понимании цены резервирования существуют, по крайней мере, три интерпретации:

♦ как максимальная цена, при которой (или ниже) покупатель купит единицу товара [Varian, 1992, p. 152];

♦ как минимальная из тех цен, при которых покупатель откажется от покупки [Hauser, Glen, 1986, p. 449];

♦ как цена, при которой покупателю будет безразлично, покупать товар или нет [Moorthy, Ratchford, Talukdar, 1997, p. 265].

Исходя из этих интерпретаций, некоторые авторы [Wang, Venkatesh, Chatterjee, 2007] склонны саму цену резервирования определять как диапазон, содержащий в том числе соответствия различным вероятностям покупки, особенно если учесть, что поведение покупателя достаточно вариативно. Владение информацией, желание выделить время на ее обработку, неопределенность желаний, даже если информация совершенная, ситуационные и другие факторы не позволяют выявить значения покупательских цен как абсолютно точные постоянные величины. Для управления бизнесом это может оказаться важным, а индивидуализация работы с клиентами не всегда допускает принятия решений только на уровне средних значений.

Первоначальные представления о максимуме цены покупки довольно быстро были дополнены представлениями о минимуме. В силу эффекта восприятия качества через цену даже экономный покупатель может отказаться от покупки подозрительно дешевого товара. Такая логика покупателя выходит за рамки базового варианта поведения в условиях совершенной информации (чем дешевле, тем лучше), поэтому она и не закладывается как основа базовых определений. Но механизмы формирования цен покупателя зачастую работают именно так.

Часть значений ниже максимальной цены также относится к содержанию цен покупателя. Методы изучения формирования цен покупателя должны исходить из этих реальностей. В рамках диапазона максимальных и минимальных значений покупательских цен возможны самые разные варианты классификаций. В нашей работе мы будем опираться на выделение диапазонов, соответствующих процессу оценки цен со стороны покупателя.

Если речь идет о разделении ценности между покупателем и продавцом, то подразумеваются интервалы, а не фиксированные значения. Цена, воспринимаемая покупателем как соответствующая ценности приобретения, отражает не только получение выгод как таковых, но и его представление о некотором уровне покупательской ренты, на которую он рассчитывает (ожидание получить больше, чем отдал). Если WTP покупателя больше цены продавца, то это и означает получение покупателем своеобразной ренты, что доказывает практика проведения опросов по методу П. ван Вестендорпа. Покупателя вполне обоснованно спрашивают не о том, какую цену считать правильной, а о том, с каких значений он воспринимает цену как выгодную. Для покупателя высокая цена тоже соответствует ценности приобретения, если только она не настолько высока, что делает покупку совершенно бессмысленной.

Для управления поведением покупателя недостаточно просто констатировать факт принадлежности цены к диапазону приемлемых цен (факту продажи). В условиях конкурентного рынка важно понимать степень стабильности этой ситуации.

Однако крайние значения – не единственный вариант классификации цен покупателя. Ничто не мешает, например, провести градацию с точки зрения вероятности совершения покупки в условиях конкурентного выбора. Внутренние цены можно разделять на те, которые используются в процессе оценки заявленных цен предложения, и те, которые не участвуют в ситуации конкретной оценки. Их можно разделить с точки зрения информации, на которую опирался покупатель.

С учетом сказанного попытаемся построить общую принципиальную модель формирования внутренних цен покупателя. Будем исходить из того, что целевой рынок идентифицирован. Необходимо понять, как формируются индивидуальные цены и цены целевых сегментов, на какие цены можно рассчитывать сразу и после изменения других элементов маркетинг-микса, какова эластичность спроса по цене, что может оказать на нее влияние и каковы последствия определенных ценовых решений.

Изучение особенностей формирования цен покупателей – комплексная проблема, решаемая с учетом особенностей развития конкурентной ситуации на рынке и влияния государства на развитие рыночных отношений. Для компании задача сводится к выявлению зависимости Цена покупателя = f (факторы на стороне предложения, факторы внешнего окружения) с учетом всех особенностей восприятия покупателем рыночного предложения в условиях конкурентной среды. Можно сформулировать иначе: если мы что-то предлагаем, то на какую цену мы можем рассчитывать? Что следует изменить, чтобы воздействовать на ситуацию? Обратная сторона этой зависимости – оценка интенсивности спроса при заданных ценах D = f (P) и его эластичности Ер!.

В маркетинговой модели управления ценообразованием отправная точка процесса установления цен продавцом (price setting) связана с пониманием той ценности, которую получают различные группы покупателей в случае приобретения продукта. Покупатель платит только за возможность удовлетворить определенную потребность. Нет ценности – нет и цены покупателя, которая является выражением воспринимаемой ценности. Это означает, что покупатель формирует отношение к продукту на основе воспринимаемых выгод и жертв. Речь идет не о том, что думает об этих вопросах продавец, и даже не о том, что на самом деле ожидает покупателя. Речь идет о том, что покупатель сможет увидеть и понять.

Маркетинг признает в качестве большой самостоятельной проблемы, достойной специального изучения, проблему восприятия и оценки товарного предложения со стороны покупателя. Два покупателя, оказавшись перед лицом одного и того же предложения, могут сделать разные выводы. Одна часть этих несовпадений может быть объяснена тем, что у покупателей разные приоритеты, разные запросы и понимание выгоды. Но другая часть различий будет зависеть от индивидуальных особенностей восприятия и оценки. Они по-разному увидят одно и то же при ориентации на одни и те же выгоды, потому что по-разному воспринимают, усваивают и обрабатывают информацию. Если покупатель заявляет, что он хочет получить, например, «комфортабельный» автомобиль, то нужно выяснить, какой смысл он вкладывает в это понятие. Не менее сложная задача – понять, как он сможет оценить и сопоставить реальный уровень комфорта при выборе двух схожих моделей. Такая же проблема существует и на уровне восприятия жертв покупателя.

Предлагая покупателю информацию о продуктах, продавец участвует в запуске сложного психологического процесса приема и преобразования информации, в результате которого происходит ее усвоение и отображение в сознании. Этот процесс, называемый восприятием, происходит при активном участии личности самого покупателя и зависит от его опыта, знаний, индивидуальных особенностей и множества факторов, способных оказать влияние на то, что в конце концов он «увидит» [Гладких, 2005].

На основе этого будет формироваться индивидуальная покупательская оценка ценности предложения. Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как способ установления значимости (ценности) элементов предложения для покупателя. Оценка – это способ составить представление о соответствии запросам, ожиданиям, потребностям. Механизм оценки всегда предполагает использование критериев, соотнесение с некоторыми нормами, образцами, что и составляет содержание процесса оценки.

Интегральная оценка предложения (его ценности) основана на соотнесении получаемых выгод и жертв. Исключения возможны только на уровне особых случаев. Например, известны попытки понять, начиная с какого уровня личного дохода цена не играет никакой роли при принятии решения о покупке. Чтобы соотнести одно с другим, надо располагать результатами оценки и того, и другого. Эти процессы взаимосвязаны, однако в процессе интегральной оценки каждое из направлений получает относительную самостоятельность: покупатель оценивает качество (точнее – выгоды), оценивает жертвы, пытается соотнести одно с другим и выйти на уровень обобщенной оценки. Мы будем использовать термин «качество» в значении способности удовлетворить потребность, но важно подчеркнуть, что речь не идет о функциональном качестве. Речь идет обо всех выгодах, которые получает покупатель от получения, обладания и использования продукта.

Цена покупателя в узком смысле слова есть отражение внутреннего компромисса покупателя между выгодами, другими элементами его затрат и собственно ценой покупки. Соответственно, можно выделить два направления оценки – оценка «качества» (выгод) и оценка самой цены.

Сталкиваясь с товарным предложением, покупатель пытается оценить «объективное качество» и «объективную цену» продукта (рис. 2.2). В маркетинге понятие объективного качества используется относительно редко. Об объективности можно говорить только в том смысле, что продукт существует сам по себе, независимо от отдельного покупателя, на основе «непредубежденных» оценок [Lichtenstein, Burton, 1989]. Под объективным качеством можно понимать две вещи: либо действительный потенциал продукта, его реальную возможность удовлетворять потребность (в чем покупателю еще предстоит разбираться, и нет никаких гарантий, что все будет воспринято правильно), либо некоторое концептуально задуманное качество для всех, для всего рынка, т. е. качество из предположения, что всем нужно примерно одно и то же. Но и тогда субъективная оценка также может отличаться, поскольку у покупателя могут быть другие предпочтения. Поведение покупателя определяется не объективным, а воспринимаемым качеством (perceived product quality).

В процессе оценки качества все покупатели используют один общий фундаментальный критерий: полезность продукта, его способность удовлетворить потребность, выгоды, которые можно получить от продукта. Но проблема в том, что применяется этот критерий очень индивидуально. На восприятие покупателя оказывает влияние целый комплекс факторов: мотивационных (индивидуализирующих понимание того, ради чего покупается продукт), когнитивных (связанных со знанием), личностных и ситуационных. Сочетание этих факторов образует своего рода призму, через которую воспринимается исходная информация. Оценка индивидуализируется, критерии уточняются и приспосабливаются к реальным возможностям оценки, на что-то обращается большее внимание, на что-то – меньшее. Для проведения процесса оценки у покупателя формируется индивидуальная референтная база оценки – своего рода линейка, мысленно прикладываемая к оцениваемому товару.

Рис. 2.2. Процесс формирования готовности платить как результат оценки продукта покупателем

Накопленный опыт маркетинговых исследований позволяет нам выстроить следующую цепочку покупательского механизма (направлений) оценки (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процесс формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем

В основе любой оценки лежит критерий, т. е. мерило, выбранный признак, на основании которого производится оценка. Анализ содержания критерия и механизмов его применения допускает свои уровни обобщения и конкретизации. Обобщая поведение покупателей, можно выделить наиболее общие, фундаментальные критерии оценки, которыми они руководствуются. В процессе анализа поведения конкретного покупателя (или сегмента) необходимо более детально раскрывать содержание критерия и способы его применения.

С точки зрения получаемых выгод, хороший продукт позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателя. Чем больше выгод получает покупатель, тем лучше он оценит товар. Это общий универсальный критерий оценки «качества».

В реальных условиях оценки покупатели конкретизируют общий критерий получения выгоды, связывая его с определенным набором выгод, к достижению которых они стремятся. Функциональные выгоды индивидуализируются (одного, например, интересует мощность техники, а другого – ее надежность). Кроме того, выгоды необязательно носят функциональный характер. Сюда относятся также выгоды процесса приобретения (подготовка и совершение сделки), имиджевые и иные выгоды, связанные с отношением, выгода связанных приобретений, финансовые выгоды от перепродажи и т. п. Это мы называем процессом формирования частных критериев оценки. Существующая трактовка ценности через потребительские ожидания и издержки, связанные с ожиданием, принципиально эту схему не изменяет [Obermiller, Jacobson, 1989].

Что происходит дальше? Покупатель стремится найти возможность применить критерий оценки. Ему нужен какой-либо сигнал (signal), на основании которого можно поверить в то, что соответствие критерию достигается. Такие сигналы, собственно, и связываются с понятием «индикатор качества» (indicator of product quality).

Индикатор – это любой наблюдаемый признак, на основании которого судят о том, что недоступно непосредственному наблюдению и оценке (будь то интегральная оценка или оценка скрытой от наблюдения части целого). Сами индикаторы могут быть связаны непосредственно с продуктом (внутренние), а могут и не быть (например, реклама) [Zeithaml, 1988]. При этом всегда остается задача дать интегральную оценку качества с учетом всех его аспектов. Отметим, что это задача более емкая, чем выделение нескольких ключевых характеристик.

Если говорить об оценке качества, вероятно, можно различать попытки покупателя самому идентифицировать параметры, которые непосредственно характеризуют желаемые свойства продукта (мощность, размер и т. п.), или согласиться с тем, что для оценки достаточно какого-либо косвенного свидетельства (например, бренда). Общее определение индикатора качества вмещает в себя все множество сигналов. Но с точки зрения процесса оценки это разные ситуации. В одном случае покупатель идентифицирует те характеристики (параметры), которые непосредственно связаны с выгодами (совокупность технических и эксплуатационных характеристик, количество и содержание дополнительных услуг и т. п.). Например, покупатель хочет, чтобы в машине был большой дисплей, на который выводится информация для водителя. Если он есть, то комплектация рассматривается как более выгодная. Никаких косвенных доказательств этого покупателю не нужно. В другом случае он доверяет косвенным свидетельствам (индикаторам) качества (бренд производителя, страна производства, бренд продавца, мнение референтной группы, упаковка и др.). У покупателя всегда есть выбор: либо самому попытаться оценить качество (возможность получения выгод) по одному или нескольким объективным параметрам, либо использовать косвенные пути оценки по косвенным индикаторам.

Если продолжить эту логическую цепочку, то можно выделить последнее звено: то, что используется покупателем в качестве «линейки», непосредственно прикладываемой к объекту оценки. Например, говоря о мощности автомобиля, может предполагаться некоторая конкретная минимальная или средняя величина, на которую он ориентирован. И эта величина у одного может быть связана с величинами крутящего момента двигателя, а у другого – с развиваемой мощностью в лошадиных силах. То, что непосредственно соотносится с объектом оценки, назовем референтной базой оценки.

Общий критерий задает общий принцип поиска базы оценивания. Частный критерий – это конкретизация общего критерия на уровне покупательского механизма оценки. Это то, что непосредственно выступает «мерилом» оценки. Наконец, референтная база представляет собой конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие критерию. При использовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки.

Предложенная принципиальная схема не является общепринятой. Но она не противоречит одному из основных подходов к изучению отношения потребителя к товару, согласно которому в основе всего процесса лежит информация покупателя о товаре [Ryan, Etzel, 1975]. Изначально изучение этой проблемы было неразрывно связано с исследованиями в области многокритериальных моделей отношения, начало которых приходится на конец 60-х – начало 70-х гг. XX в. В основе многокритериальных (мультиатрибутивных) моделей отношения (предпочтения) лежит принцип комбинирования отношения потребителя к отдельным характеристикам товара при формировании целостного отношения к нему. Отношение потребителя к товару рассматривается как функция от убеждений индивидуума в том, что объекты обладают некими характеристиками, имеющими определенную значимость для него. В логике этого подхода, как представляется, мы не можем абстрагироваться ни от базового вопроса о критериях оценки, ни от понимания непосредственного инструмента оценки, т. е. референтной базы оценки.

Для характеристики процесса оценки цены покупателем может быть использована та же принципиальная схема. «Объективная» цена – это цена на продукт компании, которая соотносится с «объективным» качеством и занимает некоторое положение в системе ценовых линий, сложившихся на рынке. Для оценки цен все покупатели используют некоторый набор универсальных критериев, но их индивидуальная оценка зависит от комбинации факторов восприятия. Покупатель из общих критериев оценки выделяет наиболее для себя важные, уточняет их, конкретизирует, наполняет собственным содержанием. На этом основании формируется индивидуальная референтная база оценки – референтная цена или система индикаторов, которые непосредственно соотносятся с наблюдаемыми ценами.

Покупатель в процессе оценки ценности соотносит качество с ценой, что верно отражает принципиальное содержание процесса. Желание платить основано на том, что оценка качества (выгод) превосходит оценку цены. Но надо уточнить, что соотносится между собой не объективное качество и объективная цена, а субъективная оценка качества и субъективная оценка цены [Emery, 1970, p. 104].