Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

На наш взгляд, такая версия трактовки возможна, но менее предпочтительна. Конкретные методы реализации общих принципов больше ассоциированы с тактическими приемами (практиками). Конкретные решения, связанные с установлением цен, к понятию «стратегия» могут иметь отношение только в том смысле, что все, что делается, делается ради достижения цели. Любой согласованный аспект ценного поведения сам по себе является частью стратегии (одной из стратегий). Но этот спор чисто терминологический.

Следующий элемент содержания ценовой стратегии в широком смысле слова – это комплекс решений, связанный с выбором компанией структуры цены и методов ценообразования, т. е. способов определения величины цены. Строго говоря, это связанные вопросы: нельзя говорить об уровне цен, не говоря об их структуре. Соответственно, эти модули можно объединить, но можно и показать отдельно, как это принято в современных моделях процесса ценообразования. Тогда получается следующая картина.

Четвертый модуль – используемые компанией подходы к формированию структуры цен. Содержание этих решений показано выше.

Пятый модуль – выбор конкретных методов и моделей ценообразования. Этот модуль включает прежде всего базовые методы расчета цен, т. е. методы определения базовой цены предложения, той цены, которая выступает в качестве отправной точки определения цены сделки. Кроме того, в него входят метод определения окончательной цены сделки, система базовых скидок и надбавок и метод адаптации цен.

Шестой модуль – комплекс тактических (операционных) решений, конкретные алгоритмы и правила реализации ценовой политики и стратегии на местах, т. е. на транзакционном уровне ценообразования. Это система тех практических приемов, «практик», благодаря которым все общие принципы существуют в жизни.

Выделение этого модуля отчасти условно. Поскольку любой принцип требует собственных механизмов реализации, то описание этих приемов частично может быть сделано в названных ранее модулях. Например, мало провозгласить принцип дифференцированного ценообразования. Надо понять, как его реализовать на практике. Как мы уже отмечали, можно особо выделить уровень транзакционного ценообразования, т. е. уровень сделок (transaction level). В такой модели транзакционное ценообразование фокусируется на принятии решения о точной цене для каждой сделки – начиная от цены по прайс-листу и определяя, какие скидки, условия платежа, бонусы и другие стимулы должны быть применены. В принципе, это очень близко к пониманию тактического уровня работы как совокупности методов работы «на местах».

Но в любом случае важно отметить, что на этом уровне (в этом модуле) есть свой собственный комплекс решений, который никак не затрагивался ранее. К таким решениям относятся:

♦ подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта, принятие решений, которые не противоречат стратегии (не имеют долгосрочных стратегических последствий), но решают текущие задачи;

♦ технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил;

♦ способы объявления и обоснования цен. Большой самостоятельный комплекс решений, построенный на использовании большого числа конкретных приемов и технологий;

♦ планирование календарного плана событий.

Все решения в рамках модулей взаимосвязаны и дополняют друг друга. Можно ли выделить в этом перечне самые главные, ключевые направления? Строго говоря, полностью абстрагироваться от какого-либо направления невозможно, хотя попытки выделить главное содержание существуют. Так, в литературе используется понятие общих (базовых) стратегий ценообразования (generic pricing strategies) по аналогии с основными понятиями стратегического управления [20]20
  Говоря о стратегиях во множественном числе, имеются в виду отдельные направления принятия решений в рамках стратегии ценообразования компании или отдельные альтернативы, которые возможны в рамках каждого выбора.


[Закрыть]. В данном случае оно связывается с идеей соотношения цены и ценности предложения (aligning price with value).

Существуют и более развернутые версии выделения ключевых элементов. Например, по одной из версий[21]21
  Эта версия была представлена в выступлении д-ра Х. Симона (компания Simon, Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants) на одном из заседаний профессиональной конференции PPS.


[Закрыть] к основным стратегиям ценообразования (core pricing strategy) относятся:

♦ ценовое позиционирование (price positioning);

♦ структура цены (price structure);

♦ уровень цены (price level);

♦ общая политика в области предоставления скидок (general discount policy).

Выделение в качестве одного из ключевых звеньев идеи ценового позиционирования чрезвычайно близко нам. Мы рассматриваем ее в качестве главного содержательного элемента в модуле ценовой политики. Но выделение приоритетов – это уже следующий, более открытый вопрос.

Нам представлялось более важным показать, какие управленческие решения должны быть приняты, чтобы разработка ценовой стратегии состоялась.

Таким образом, ценовая стратегия компании включает в себя целый комплекс направлений. Представленная их классификация может быть использована для структуризации ценовой стратегии. Разработать ценовую стратегию – значит принять управленческие решения в рамках каждого из выделенных модулей.

Содержание ценовой стратегии компании

1. Общий подход к управлению ценообразованием.

1.1. Оценка относительной значимости ценовых решений для компании.

1.2. Разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием.

1.3. Оценка относительной значимости ценообразующих факторов.

1.4. Выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации.

1.5. Определение целей, постановка задач ценообразования.

2. Разработка ценовой политики компании (правила и принципы текущей деятельности в области ценообразования).

2.1. Правила ценового позиционирования.

2.2. Правила, которые определяют степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании.

2.3. Ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам.

2.4. Базовые правила и принципы ценового поведения по отношению к покупателям: выбор между политикой единых цен или политикой дифференцированного ценообразования.

2.5. Целесообразность и выбор принципов социально ответственного поведения компании в области ценообразования.

2.6. Базовые принципы определения уровня цены (ориентация при выборе методов определения величины цены).

2.7. Принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования (политика скидок и т. п.).

3. Система специальных решений, направленных на изменение стратегических позиций компании (ценовые стратегии на перспективу).

3.1. Общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок.

3.2. Ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта.

3.3. Направления (стратегии) изменения цен.

3.4. Использование цены для достижения целей конкурентной борьбы.

3.5. Использование цены для удержания покупателя.

4. Подходы к формированию структуры цен.

5. Выбор конкретных методов и моделей ценообразования (определения величины цены).

6. Правила и методы реализации ценовой политики и стратегии «на местах» (тактические приемы и правила).

6.1. Подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта.

6.2. Технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил.

6.3. Способы объявления и обоснования цен. Подходы к информированию покупателей о ценах.

6.4. Планирование календарного плана событий.

Глава 2
Восприятие и оценка цен покупателем

2.1. Место цены в поведении покупателя

Популярный среди современных авторов подход объединять вопросы поведения покупателя в ценовом контексте под рубрикой «Психология ценообразования» или «Психологические аспекты ценообразования» по-своему оправдан. Восприятие, усвоение и обработка информации покупателем, личностные особенности его поведения и другие подобные вопросы непосредственно связаны с психологией. Например, для изучения эмоциональной реакции, памяти, восприятия количественной информации необходимо использование методологии и инструментария психологической науки. Но данное обстоятельство не должно порождать иллюзорный вывод, что об изучении поведения потребителя можно говорить «без психологии», в чисто экономическом аспекте, а можно особо рассмотреть психологические аспекты этого поведения.

При переходе от абстрактных обобщений к изучению реального поведения потребителя следует принимать в расчет все особенности поведения человеческой личности. Маркетинговый подход тем и интересен, что не разделяет экономическую логику и личностные особенности, а пытается объединить их. Все экономические закономерности существуют только как результат действия конкретных людей.

В любом экономическом поведении присутствует психологический аспект. Абстрагироваться от этого – значит выйти на тот уровень абстракции, который совершенно неприемлем для решения маркетинговых задач. Даже кривая спроса, построенная для сегмента рынка, крайне редко будет похожа на плавные кривые из учебников по экономике. Обычно она напоминает лесенку с разной длиной и высотой ступенек, что отражает поведение потребителя, его особенности восприятия информации и реакции. Верно и обратное: интересующее нас восприятие и оценка цен и качества покупателем не только психологическая проблема. Здесь необходимо учитывать, как на самом деле подготавливается решение экономическими субъектами. Только психологическими методами его не объяснить. Выделять чисто психологические аспекты поведения покупателя можно, но мы предпочитаем оставаться в подобных вопросах на позициях междисциплинарности.

Даже в рамках общей экономической теории признается, что невозможно абстрагироваться от человека при объяснении экономического поведения. Экономическая наука пытается преодолеть внутренние ограничения. Механизмы, процессы и виды экономического поведения изучаются в рамках особого междисциплинарного направления – поведенческой экономики и экономической психологии (behavioral economics and economic psychology). Если рассматривать это направление как изучение представлений индивидов и групп об экономических явлениях, а также поведение, основанное на этих представлениях, то пересечение с маркетингом (прежде всего с поведением потребителя) просматривается достаточно явно. Используемый в профессиональной среде термин «поведенческое ценообразование» (behavioural pricing) [Estelami, Palij, 1995] точнее характеризует содержание и методологию изучения поведенческих аспектов формирования цен.

Маркетинг сохраняет подчеркнуто прагматический и последовательно междисциплинарный подход. Его интересуют не сами по себе законы и закономерности психологических реакций людей в хозяйственной жизни, а интерпретация всех этих закономерностей применительно к управлению рыночным обменом на уровне хозяйствующих субъектов. Закон приоритета ближайшей цели или закон сохранения уровня жизни (если признать их существование) интересны маркетингу не сами по себе, а в контексте разработки маркетинговых программ компании.

Говоря о цене в контексте экономического поведения покупателя, представим следующую возможную логическую цепочку (рис. 2.1).

Роль цены для покупателя (role of price) – это характеристика общего положения, которое цена занимает в процессе осознания потребности покупателем и дальнейшего удовлетворения этой потребности.

Одна из версий разделения ролей цены была предложена еще в начале 90-х гг. [Lichtenstein, Ridgway et al., 1993]. Согласно этому подходу, выделяют положительную и отрицательную роли цены.

Рис. 2.1. Место цены в поведении покупателя

Маркетинговые определения цены, приведенные выше, раскрывают главное ее положение в процессе рыночного удовлетворения потребностей покупателями. Цена – это один из основных элементов совокупных затрат, жертв, связанных с самой возможностью использования продукта. Роль цены для покупателя прежде всего отрицательная: чем она выше, тем меньшую ценность он получает. Д. Лихтенштейн (Lichtenstein D.) называл эту роль осознанием ценности (value consciousness): цена противостоит выгодам (качеству), понижая ценность.

Как особый случай отрицательной роли цены можно рассматривать ситуацию, когда покупатель в процессе оценки выгод практически полностью сосредоточен на цене. Хорошая покупка для него – покупка по низкой цене безотносительно к качеству.

Авторы рассматриваемой концепции в качестве других вариантов отрицательной роли цены называли следующие.

Склонность покупателей более активно реагировать на предложение купонов как одну из форм объявления цены (coupon proneness). Цена одинаковой величины, но заявленная без использования купонов, вызывает у этих покупателей меньший отклик. Повышенная склонность потребителя к отклику (respond) на товарное предложение, имеющее купонную скидку, играет скорее отрицательную роль. Истинной оценке ценности это обстоятельство не способствует.

Склонность к скидкам и распродажам (sale proneness). Речь идет о ситуациях, когда новая цена со скидкой сравнивается со старой ценой без скидки (comparative price advertisement), увеличивая тем самым воспринимаемую ценность для потребителей. Повышенная склонность потребителя положительно воспринимать цены, представленные со скидкой или в форме распродажи (sale form), в свою очередь, завышает величину жертв, когда распродаж нет.

Повышенная склонность покупателей к поиску и распространению информации об уровне цен, их «зацикленность» на ценах (price mavenism). Восприятие цены как негативного фактора может привести к желанию потребителя стать настоящим знатоком цен, быть в непрерывном поиске выгодных предложений. Кроме того, потребитель, получивший эту информацию, хочет поделиться ею с другими людьми. Такое чрезмерное внимание в процессе покупательского поведения можно также рассматривать как проявление негативной роли цены.

Но цена для покупателя играет не только отрицательную роль. Положительная роль цены (positive role of price) связана, во-первых, с тем, что ее уровень ассоциируется покупателем с уровнем качества. Если покупатель воспринимает высокую цену как отражение высокого качества (price-quality schema), то цена выполняет важную положительную миссию: выступает в роли индикатора качества.

Во-вторых, цена сама по себе может выступать как фактор, формирующий выгоды для покупателя, причем выгоды особого рода, связанные с эффектом показного потребления, чувствительности к престижному потреблению (prestige sensitivity). Цена не уменьшает, а увеличивает ценность предложения, если для покупателя важно, чтобы другие узнали о нем как о покупателе дорогих товаров [Lichtenstein, Ridgwayet al., 1993, p. 236]. Строго говоря, этот случай выходит за рамки использования цены как косвенного индикатора качества в традиционном понимании, поскольку цена здесь выступает как элемент, формирующий выгоды.

Условия, при которых цена играет положительную роль индикатора качества, уже давно изучаются маркетологами [Gabor, Granger, 1966; Simon, 1989, ch. 7; Zeithaml, 1988]. Среди общих предпосылок такого поведения потребителя выделим следующие:

♦ покупатель идентифицирует для себя различия в качестве между сходными функциональными продуктами как существенные. При этом он высоко оценивает риск приобретения некачественного продукта. В противном случае вопрос об относительной оценке качестве не возникает в принципе;

♦ цена для покупателя не очень высока. Речь идет о том, что при выборе альтернативы – собрать дополнительную информацию или заплатить дороже, т. е. согласиться с тем, что дорогой товар окажется лучше, – покупатель не захочет нести дополнительные затраты на сбор и анализ информации. Для очень дорогих товаров издержки по сбору информации о качестве оправдывают себя;

♦ если покупатель использует цену как индикатор качества, то это означает, что другие индикаторы качества, в том числе производитель и торговая марка, не играют для него существенной роли или их использование недоступно.

Мотивационные факторы поведения и восприятия ценности также могут обусловливать позитивную роль цены. Среди них называют отсутствие склонности экономить в ущерб качеству, желание избежать когнитивного диссонанса, привычку к страхованию риска, а также все множество решений, когда пользование товаром или его демонстрация связаны с наличием социального риска, что характерно для косметики, модных товаров, одежды, подарочных товаров и т. д.

К когнитивным факторам можно отнести незначительный опыт или его отсутствие у потребителей, слабое владение информацией покупателем или низкие навыки ее использования, низкую «прозрачность» цены, удачный опыт приобретения дорогих товаров, трудности понимания действительного качества из-за технической сложности товара или из-за особой важности таких параметров, как надежность, возможность длительного использования и т. п. Далеко не все покупатели в принципе склонны делиться друг с другом своими впечатлениями о товаре, что снижает потенциал информационной диффузии.

Сугубо личностные факторы, такие как доверие к тому, кто устанавливает цены, неуверенность в себе покупателя, также действуют в этом направлении.

Наконец, к такому поведению могут подтолкнуть чисто ситуационные факторы: срочность покупки, экономическое положение потребителя в данный промежуток времени и т. д.

Исследования в области использования цены как индикатора постоянно развивались [Boyle, Lathrop, 2009] главным образом по двум направлениям: насколько в действительности уровень цен связан с уровнем качества и насколько покупатели верят в наличие такой связи. В целом комбинация факторов восприятия может сложиться как в пользу цены, так и в пользу других индикаторов качества. Опыт многих компаний показывает, что качественный продукт может быть изготовлен с невысоким уровнем затрат. Данные исследований рынков, проводившихся с 50-х гг. прошлого века, показывают, что реальная корреляция показателей «цена – качество» находится в пределах 0,2–0,3, а иногда и вовсе является отрицательной. Некоторые авторы [Völckner, Hofmann, 2007] говорят о том, что влияние эффекта «цена-качество» со временем снижается, а цена товара не всегда является гарантом его качества. Этому способствует повышение прозрачности рынков и рост уровня образования покупателей. Восприятие зависимости между ценой и качеством продукта зависит от индивидуальных характеристик покупателя, отраслевой принадлежности продукта и множества других названных выше факторов.

Таким образом, управление ценообразованием приобретает дополнительный целевой вектор – управление восприятием качества продукта. Это придает ему дополнительную значимость.

Мы не рассматриваем положительную роль цены как отрицание базовых моделей формирования «готовности платить» или как проявление нерационального поведения. Вероятно, каждый покупатель, который реально оценивает продукт, изначально рационален, потому что пытается понять, насколько эффективно использует свой денежный ресурс для достижения цели. В противном случае задача оценки цены не ставилась бы как таковая («покупаю – и все»).

Для рационального поведения необходимы осознание цели и понимание направлений минимизации затрат для ее достижения. Соответственно, никакая индивидуализация понимания цели не может рассматриваться как нерациональная. Если покупатель стремится стать обладателем престижной вещи, реализовать на практике социально ответственное поведение, обеспечить себе комфорт в процессе приобретения товара, то он поступает рационально. Тот, кто стремится к функциональной выгоде, рационален по-своему.

Вместе с тем совершенная минимизация затрат на достижение цели возможна только при наличии совершенной информации и при условии действительной возможности воспользоваться каждой из альтернатив в условиях реального времени. Если бы покупатель всегда знал, где дешевле купить качественный товар, и имел бы равный доступ к продавцам, то он получал бы реальную возможность действовать как homo economicus. Однако, стремясь к экономии на цене, он может потерять время, нервы, понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней.

Если под рациональностью понимать получение в каждой ситуации максимально возможного эффекта на единицу затрат, то покупатель действительно не всегда рационален. Он делает то, что представляется ему возможным, удобным, оправданным в реальных обстоятельствах. Именно это и называют ограниченной рациональностью [Simon, 1972; Kahnemann, Tversky, 1979]. Возможно, оценить уровень цены и качества какого-либо товара на основе развернутых экспертных заключений было бы рациональнее, но это либо нереально, либо дорого. Строго говоря, выбор способа оценки, который не гарантирует получение правильного (отражающего действительное положение дел) вывода, можно рассматривать как нерациональный, только абстрагируясь от реальной ситуации, в которой действует личность. Выбор индивидуальной модели оценки – это выбор того уровня сложности оценки, который приемлем для покупателя. Использование цены в качестве индикатора качества может иметь вполне рациональное обоснование как нежелание выделять ресурсы на поиск и обработку информации.

Вероятно, есть основания говорить о том, что цена может играть и другие положительные роли. Опросы покупателей показывают, что определенная часть рассматривает цену как способ уменьшения других элементов совокупных затрат покупателя. Более высокая цена связывается с отсутствием необходимости стоять в очереди, заниматься самостоятельным поиском дополнительного сервиса, испытывать неудобства в связи с получением товара и т. п. «Нам проще заплатить», – говорят покупатели. Нередки ситуации, когда покупатели, выбирая высокую цену, даже не пытались узнать, предлагает ли кто-нибудь более низкие цены. Они были к этому изначально готовы и столь необычным образом страховали себя от когнитивного диссонанса. Можно сказать, что речь идет о стремлении покупателя получить большую ценность. Но увеличение ценности в данном случае связано не с ростом качества самого продукта, а со снижением затрат. Сказанное лишь подтверждает мысль о том, что значение цены для покупателя может быть разным.

Возвратимся к нашей логической схеме.

Значение цены для покупателя – это воспринимаемая покупателем относительная характеристика значимости цены по сравнению с другими переменными, оказывающими влияние на величину ценности, которую получает или утрачивает покупатель. Эта характеристика имеет отношение ко всем этапам, на которых происходит воспринимаемое покупателем увеличение или уменьшение ценности (осознание потребности, поиск информации, ее обработка, оценка альтернатив, получение, доставка и использование продукта, его потребление, утилизация и т. д.). То, что было сказано о роли цены, в той или иной степени свойственно каждому покупателю. Но относительное значение цены в любом из названных качеств разное для разных сегментов. На этой посылке основаны опросы покупателей, в которых им прямо задается, например, вопрос о том, насколько значима для них цена по сравнению с другими факторами выбора продукта.

Ответы, как известно, могут быть очень разными. После приобретения товара определенная часть покупателей продолжает своеобразный мониторинг цен, т. к. ей важно осознавать, что покупка была совершена по выгодным ценам. Для другой части покупателей такое поведение воспринимается как абсурдное: как реагировать, если в другом месте окажется дешевле?

Значение цены является основным фактором, влияющим на формирование интереса к ценам. Интерес к ценам покупателя (price interest) – это степень концентрации его внимания на ценах в процессе подготовки решения о покупке, принятия решения и на этапах, следующих за приобретением продукта. Ценовой интерес означает внутреннюю готовность и желание покупателя получать и накапливать информацию о ценах.

Покупательский интерес к ценам отражает значимость цены для покупателя, показывает актуальность самой задачи оценки цены. Однако и это положение нельзя понимать упрощенно. В теории маркетинга понятие значимости можно разложить на три компонента [Гладких, Светланова, 2006]:

♦ выделенность (saliency) в сознании покупателя – подумал, понял, запомнил, связал с продуктом;

♦ важность (importance) – воспринимаемая покупателем принципиальная связь с формированием ценности;

♦ влиятельность (determinacy) – степень влияния на предпочтения и выбор покупателя в конкретных условиях рынка.

В когнитивном поле покупателя (cognitive field) цена в узком смысле слова всегда закреплена отчетливо. Но ее важность и влиятельность совпадают не всегда. Покупатель может воспринимать цену как чрезвычайно важный фактор уменьшения ценности, но, выбирая продукт, интереса к ценам не проявлять. Такая ситуация может сложиться, когда покупатель считает, что цены у всех продавцов сопоставимы, а возможные различия для него не существенны.

Бывают и более неожиданные ситуации, когда потенциальные покупатели не проявляют интерес к ценам, поскольку убеждены, что цены на продукт слишком высоки по отношению к их бюджетам, хотя на деле это не всегда так. Поэтому мы склонны не отождествлять значение цены и интерес покупателя к ценам.

Знание цен покупателем (price knowledge) – это степень текущего владения объективной информацией об уровне, структуре и направлениях изменения рыночных цен, которое основано на долговременной памяти.

Структура и содержание ценового знания – большой самостоятельный вопрос прикладного ценообразования¹. С одной стороны, элементы этого знания могут формироваться как естественный результат выхода покупателя на рынок. При этом многое зависит от личностных особенностей человека, его памяти, когнитивных способностей, привычек и т. п. С другой стороны, они отражают интерес покупателя к ценам и значение цен для покупателя. Одно отделить от другого сложно, но и отождествлять эти грани вопроса не следует. Интерес может быть, но память не развита либо не налажена система постоянного мониторинга за ценами.

Изучение знания цен покупателем рассматривается маркетологами как одно из направлений изучения внутренних механизмов оценки цены покупателем. Эти исследования активно развивались, начиная с классических работ [Gabor, Granger, 1966]. Используются два метода исследования:

♦ проверка возможности покупателя вспомнить цены продуктов и оценка точности этих ответов (remembering, rappel) [Monroe, Lee, 1999];

♦ способность узнать заявленные цены или способность классифицировать продукты по степени их дороговизны (reconnaissance).

Эти исследования основаны на предположении, что покупатель либо пытается сохранить цены в памяти (говорит, что помнит их), либо не пытается (говорит, что не помнит). Точность запоминания оценивается обычно в процентах отклонения представлений покупателя от действительной величины цены (для каждого ответа).

Средняя величина для всей выборки покажет средний процент отклонения. Можно просчитать процент покупателей, делающих ошибку в некотором интервале. Для практических решений важна [22]22
  Среди тех, кто специально занимался изучением этого вопроса, можно назвать Х. Диллера (Diller H.).


[Закрыть] также общая качественная оценка: цены, сохраненные в памяти, завышены или занижены относительно фактических цен.

В процессе измерения может также оцениваться процент попадания фактических цен в интервал цен, которые называет покупатель. Обзор наиболее значительных публикаций в области изучения знания цен покупателями дан, например, в [Zollinger, 2004].

Технология проведения исследований, направленная на узнавание цен, несколько другая. Покупателя не просят назвать цены. Ему либо показывают несколько значений цены продукта, и он должен сказать, какое из них соответствует действительности (узнавание с подсказкой), либо просят идентифицировать выгодную сделку [Vanhuele, Dreze, 2002]: покупатель указывает цены, которые принадлежат к диапазону фактических цен, что подтверждает или не подтверждает его способность идентифицировать выгодную сделку.

Перечень факторов, влияющих на знание цен, весьма широк. Сюда относится частота покупок продуктов, частота акций ценового стимулирования сбыта и другие факторы. Сама по себе категория продукта слабо влияет на запоминание. Важно, как часто покупается этот продукт. Очень сильно влияние факторов, связанных с характеристиками личности покупателя. По некоторым оценкам, женщины лучше запоминают цены, чем мужчины, что нужно, однако, соотносить с частотой покупок. Особо значим здесь фактор дохода (бюджета): чем он ниже, тем лучше знание цен. Но и это не всегда оказывается главным.

Существует множество сугубо личностных аспектов проблемы, которые сложнее изучать. Так, у покупателя есть некоторый уровень доверия к собственным знаниям, его уверенность в том, что он владеет информацией в достаточном объеме. Дело не только в том, что покупатель запомнил цены. Дело в том, насколько он склонен доверять себе [Mazumdar, Monroe, 1992]. Это обстоятельство непосредственно связано с самим процессом оценки цены.

Понимание того, как на самом деле покупатель запоминает цены, требует изучения методами когнитивной психологии, а не маркетинга. Но некоторые базовые заимствования должны быть нам понятны. В частности, то, что покупатель не воспринимает цены как «номинал». Это не адрес, не PIN-код и не номер телефона. Это некоторая величина, для которой не нужна абсолютная точность. Приблизительных или относительных данных может быть вполне достаточно.

Поиск информации о ценах – конкретные действия покупателя, направленные на получение дополнительной информации (помимо той, которая уже сохранена в его памяти), которую он считает необходимой для оценки, принятия решения или в целях последующего использования. Потребители усваивают ценовую информацию двумя способами: как преднамеренное и непреднамеренное обучение [Mazumdar, Monroe, 1990].

Отношение покупателя к качеству информационного обеспечения собственных решений многое определяет в процессе оценки. Это одна из граней общего выбора модели поведения, которую невозможно рассматривать как результат действия одного-единственного фактора. Типологий покупательского поведения существует множество.

Согласно одной из них [Patwardhan, Flora, Gupta, 2010], знание брендов и цен может по-разному сочетаться с вовлеченностью покупателя. Привычное потребительское поведение (habitual buying behavior) не предполагает активных действий по поиску информации. Покупатель слабо вовлечен в процесс покупки. Сложное потребительское поведение (complex buying behavior) означает высокую вовлеченность в процесс приобретения и предполагает хорошее знание альтернатив. Неуверенное потребительское поведение, нацеленное на снижение диссонансов (dissonance-reducing buyer behavior), возникает в ситуации, когда потребитель сильно вовлечен в процесс покупки, но почти не выделяет различий в брендах. Такой покупатель выбирает, однако, недолго, пока не найдет первую понравившуюся ему цену. Наконец, поисковое потребительское поведение (variety seeking buying behavior) интерпретируется как результат слабого вовлечения в процесс покупки, которое сочетается с высокой значимостью фактора бренда. Такие покупатели часто переключаются с бренда на бренд, стремясь к разнообразию.