Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

1.5. Структура цен: маркетинговый аспект

Состав цены – сумма величин входящих в нее элементов. Структура цены – соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы к общей ее величине. Это общее определение структуры цены имеет универсальный характер. Однако необходимо видеть те грани проблемы, которые соответствуют маркетинговому подходу и потребностям прикладного ценообразования.

Как нам представляется, можно различать два общих подхода к анализу структуры цен: общеэкономический и маркетинговый.

Общеэкономический взгляд на проблему структуры цены осуществляется с позиций экономической системы в целом, а не отдельной компании. В рамках этого подхода рассматривается движение товаров между разными субъектами, принадлежащими к разной сфере деятельности, с учетом ключевых аспектов государственного налогового и ценового регулирования. Такой анализ позволяет узнать, какова доля в конечной цене продукта производителя, продавца и других посредников, какова у каждого из них доля прибыли в цене, а также какова доля государства (налогов). Однозначное понимание некоторых определений необходимо для формирования нормативной базы государственного регулирования цен. Например, при установлении предельных размеров торговой надбавки надо договориться, входит ли в ее состав НДС, как рассчитывается НДС, если в структуру цены включен акциз, и т. п.

Понимание всех этих закономерностей и правил необходимо для всех участников рынка. Этот аспект структуры цены традиционно подробно освещается в отечественной литературе, и нет смысла говорить о нем подробно. Но в маркетинге на первый план выходят другие аспекты проблемы.

Маркетинговый анализ структуры цены построен на том, что в центре анализа находится отдельная компания и ее продажи. Это взгляд на проблему с точки зрения компании-продавца и покупателя ее товаров. Каких-либо жестких стандартов здесь не установлено. Вместе с тем можно попытаться выделить ключевые, значимые для компании аспекты (рис. 1.13).

Рис. 1.13. Содержание понятия «структура цены» в маркетинге и прикладном ценообразовании

Во-первых, в понятие структуры цены сегодня включается определение того, что выступает в качестве единицы продажи, на которую и устанавливается цена. Общеупотребительный термин на русском языке для этого понятия не сформировался. В английском языке используется несколько терминов. Т. Нэгл и Дж. Хоган приняли в качестве основного использовавшийся ранее в других публикациях термин «метрики цены» (price metrics). Он обозначает «единицы, к которым цена применена», т. е. то, что будет получать покупатель за единицу заплаченной цены [Naglе, Hogan, 2006, p. 56]. Реже говорят о цене единицы продажи (item price). В данном значении используется иногда и термин «цена единицы» (unite price), хотя это неверно. Здесь речь идет о цене продукта в пересчете на обычно используемую единицу его измерения (например, когда цена упаковки мороженого в 450 г. пересчитывается в цену за 100 г.). Вероятно, по-русски термин «единица цены» для обозначения того, на что назначается цена, можно считать более предпочтительным.

Выбор единицы цены – одно из фундаментальных решений прикладного ценообразования. В свою очередь, это решение включает три аспекта:

♦ определение единицы цены как элемент бизнес-модели компании: чем мы торгуем? Можно продавать не только единицы продукта, но и единицы полезного эффекта (количество перемещений на лифте, права на использование оборудования, пробег на купленных шинах в километрах и т. п.). В ряде случаев такие решения лучше воспринимаются покупателем;

♦ определение единицы цены как элемент планирования продукта. Каким сделать объем упаковки напитков, моющих средств и т. п.?

♦ определение единицы цены как прием объявления цены. Например, объявить цену за 100 г или за 1 кг? С точки зрения расчета величины цены это ничего не меняет, но позволяет планировать структуру цены с учетом особенностей восприятия предложения.

Во-вторых, определение структуры базовой цены предложения (basic price models), т. е. определение того, из чего складывается основной платеж покупателя и как он формируется. Практика ценообразования демонстрирует здесь множество возможных вариантов: сочетание фиксированного платежа и платежей за каждую единицу продукта, использование составного тарифа, применение прогрессивных и дигрессивных шкал.

В-третьих, особо можно выделить вопрос о том, сколько продуктов (элементов продукта) связано с единицей цены, а сколько и каких элементов получают собственные цены. Так, формирование наборов (объединение нескольких продуктов под одной ценой) можно рассматривать как особый случай структуры цены. Сюда примыкают решения на уровне расчленения предложения на отдельные элементы с собственными ценами (menu pricing). Например, включать сервис как обязательное приложение к продукту или уменьшить базовую цену, а на сервис установить отдельные цены для тех, кому это необходимо.

В-четвертых, определение поправок (скидок и надбавок) к базовым ценам. Если базовая модель цены определяет цену для базовых условий поставки, то система поправок к базовым ценам осуществляет точную настройку на условия конкретной сделки. С этим связано одно из смысловых значений терминов «нетто-цена» и «брутто-цена». Нетто-цена может рассматриваться как базовая цена товара на месте купли-продажи, не включающая скидки и надбавки, связанные с различием базисных условий договора (доставка, страховка и т. п.), субсидии и т. п. Брутто-цена – как цена по договору (фактурная цена), определяемая с учетом условий купли-продажи, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки [Цены и ценообразование, 2008].

В-пятых, в понятие структуры цены входит структура конечной фактической величины дохода (pocket price), которую получает компания от работы с клиентом с учетом всех скидок, надбавок и всевозможных дополнительных расходов на поддержание процесса взаимодействия с ним. Это анализ того, сколько на самом деле получает компания «в сухом остатке» от продажи каждой единицы товара, от каждой сделки. Для такого анализа используется специальный инструмент – каскад (водопад) цен (pocket price waterfall) [Marn, Roegner, Zawada, 2003, p. 27–39]. Он позволяет проследить весь путь от цены по каталогу к договорной цене и от нее – к конечной фактической цене, выражающей весь смысл цены сделки для компании. Аналогичный анализ возможен и для цен покупателя: мы можем рассчитать структуру цены потребления или совокупной стоимости владения по элементам и на всех этапах формирования общей величины затрат покупателя.

В-шестых, это соотношение затрат (в сумме и по элементам) и прибыли в структуре цены компании. В отличие от общеэкономического подхода, мы говорим только о структуре цены отдельной компании, ее затратах и прибыли. Такой анализ, проводимый в рамках управленческого учета, позволяет понять соотношение постоянных и переменных затрат, прямых и косвенных затрат, существующие резервы, пределы возможного изменения цены, ограничения и условия проведения акций ценового стимулирования сбыта и т. п.

Таким образом, понятие структуры цены в прикладном ценообразовании и маркетинге имеет свои содержательные особенности. Планирование структуры цен – один из важнейших этапов процесса ценообразования, который обычно предшествует этапу определения величины цены.

1.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

Признание цены в качестве одного из элементов маркетинговых программ, т. е. в качестве одной из поддающихся контролю со стороны компании переменных, с помощью которых она может получить желаемую ответную реакцию целевого рынка, является первым шагом в формировании системы управления ценообразованием. Следующий шаг требует прояснить содержание всех основных управленческих решений, которые должны быть приняты в процессе управления этим элементом комплекса маркетинга.

В ценообразовании, как и в любых других сложных функциональных областях управления компанией, необходима четкая структуризация. Какие действия и управленческие решения должны быть приняты, чтобы управлять процессом в целом? Что значит разработать ценовую стратегию компании? Попытаемся разобраться в этих вопросах.

Основные элементы процесса управления ценообразованием представлены на рис. 1.14.

Главное содержание работы менеджеров – это подготовка и принятие ценовых решений (pricing decisions). Конкретное содержание решений зависит от функциональной области. Один из приемов, который может быть использован для раскрытия содержания управления любой функцией, заключается в том, чтобы описать управленческие решения, принимаемые менеджерами. Особо можно выделить модуль, связанный с определением целей (pricing objectives), подготовкой и утверждением ценовых планов (pricing plan) или общих маркетинговых планов развития. Утверждение целей и планов непосредственно связано с принятием управленческих решений, хотя по содержанию подготовительной работы и общей значимости эта деятельность заслуживает быть выделенной в отдельный модуль.

В ходе выполнения решений и планов возникает необходимость контроля и анализа текущей ситуации с выполнением планов, а также перспектив развития. Для принятия ценовых решений, контроля, анализа и планирования необходима информация. Применительно к нашему объекту анализа речь идет прежде всего об изучении информации о ценообразующих факторах и процессах ценообразования.

Рис. 1.14. Ключевые элементы процесса управления ценообразованием в компании

Управление ценообразованием осуществляется на основе некоторых базовых принципов, которые компания выбирает для себя. Всю работу выполняют определенные структуры, которые непосредственно организуют и выстраивают процессы внутри организации.

Содержание ценообразования, как и любого управленческого процесса, включает в себя четыре основные фазы: 1) сбор и анализ информации; 2) принятие решений (разработка ценовой стратегии, а также комплекс организационных решений, направленных на создание системы управления ценообразованием, распределение функций и ответственности, создание системы контроля); 3) выполнение решений (implementation); 4) контроль.

Такой процессный подход в описании ценообразования сложился уже давно. Еще в первых изданиях популярной книги Т. Нэгла и Р. Холдена были выделены этапы разработки и реализации стратегии в виде укрупненных модулей: сбор информации, стратегический анализ, разработка стратегии (strategy formulation) [Nagle, Holden, 1995, p. 142]. Подробное раскрытие содержания процесса сбора и анализа информации представляется в целом весьма полезным, хотя в последующих изданиях книги эта схема уже не воспроизводилась.

Систематизировать содержание самой ценовой стратегии намного труднее. Сложность связана с тем, что надо одновременно учесть все аспекты ценового поведения компании и выделить некоторые типовые сценарии, выступающие как ключевые возможные альтернативы для любой компании. Универсальной общепризнанной версии содержания ценовой стратегии компании на сегодняшний день не сложилось. На естественный для бизнеса вопрос: «Что значит разработать ценовую стратегию компании?» – сегодня существуют лишь версии ответа.

К сожалению, не удается даже договориться о терминах, что затрудняет процесс систематизации знаний. У определенной части авторов, занимающихся вопросами стратегического управления, вызывает сомнение сама возможность говорить о стратегиях применительно к ценообразованию. Еще больше недоразумений вызывает трактовка термина «политика ценообразования».

Неоднозначность терминов «стратегия» и «политика» применительно к ценообразованию не способствует формированию завершенной системы знаний. Но, как нам представляется, маркетинговый подход плохо сочетается с бесконечными спорами «о дефинициях. В маркетинге возможны ситуации, когда используются «термины по договоренности». Важнее содержательная и прагматическая сторона вопроса. Прагматизм мы понимаем в том смысле, что должна быть предложена такая версия систематизации знаний, которая может быть непосредственно использована в практике управления ценообразованием.

Но сама по себе систематизация очень важна. Бессистемные знания не позволяют выстроить управление функцией с позиций регулярного менеджмента. Чтобы как-то уйти от ситуации бесконечного перечисления «через запятую» того, как может действовать компания, необходимо предложить вариант систематизации ценовых решений. Их можно представить как в форме модулей ключевых вопросов, на которые следует дать ответ при разработке ценовой стратегии, так и в форме типовых сценариев ответа на эти вопросы. Последнее чаще всего используется для типологии стратегий.

Наш подход не противоречит сложившемуся пониманию «стратегии» применительно к управлению компанией. Стратегия всегда предполагает некоторый сценарий (модель) согласованных друг с другом действий и принципов их выполнения, направленных на достижение целей компании. Самих конкретных действий и правил может быть много, но они образуют некоторую синергетическую целостность, которую можно описать и в целом, и по частям. Содержательно стратегию можно рассматривать как конкретную программу действий, конкретный план или последовательность шагов. Но, учитывая, что обстановка меняется, важнее выделять сами цели и общую концепцию их достижения.

Общая стратегия компании рассматривает ее поведение в целом во внешней среде бизнеса. Но можно выделять отдельные ее элементы в виде функциональных стратегий.

Политика неразрывно связана со стратегией. Исторически содержание этого понятия применительно к управлению компанией менялось, включая случаи эквивалентного использования терминов. До сих пор о политике говорят в разном контексте. Некоторая общность трактовки тяготеет сегодня к нескольким положениям:

♦ политика связана не с конкретным планом действий, а с набором общих правил и принципов принятия решений. Проводить политику – значит следовать определенным принципам;

♦ политика находится на относительно более низкой ступени в иерархии выбора по отношению к общей стратегии. Соблюдение принципов должно способствовать достижению стратегических целей. Иногда подчеркивается множественность политик в рамках единой стратегии, иногда – второстепенность правил по сравнению со стратегическим выбором.

Мы рассматриваем ценовую стратегию компании как одну из функциональных маркетинговых стратегий. О ней можно говорить как об относительно самостоятельной области принятия решений по аналогии с продуктовой стратегией, стратегией продвижения продукта или стратегией распределения.

Ценовая стратегия разрабатывается на перспективу и конкретизируется в комплексных (затрагивающих все аспекты ценообразования) программах и конкретных планах действия. Чем продолжительнее рассматриваемый период времени, тем сложнее учесть все конкретные обстоятельства действий. Но направления и принципы действий должны быть определены.

Ценовая стратегия, как и общая стратегия развития бизнеса, – понятие комплексное. Она включает в себя и видение руководства компании, и направления действий, и принципы, и программы действий. В самом широком смысле слова она включает в себя всю систему подходов, принципов, заданных направлений развития, планов и намеченных конкретных действий компании в области ценообразования в процессе достижения общих целей развития бизнеса.

Прежде всего, ценовая стратегия – это система основных направлений действий компании в области ценообразования и принципов принятия ценовых решений ради достижения целей развития бизнеса. Конкретные ситуации заключения сделок и комбинации факторов внешнего окружения бизнеса изменяются постоянно. Наличие утвержденных принципов принятия решений и понимание направлений движения помогает искать те решения, которые соответствуют выбранной стратегии.

На наш взгляд, содержание ценовой стратегии компании можно представить в виде нескольких взаимосвязанных модулей, в рамках каждого из которых выделяется определенный набор ключевых направлений принятия решений, который касается любой компании. Предлагаемый подход не является распространенным, но может способствовать формированию целостного видения в данной области. Разработку ценовой стратегии следует рассматривать как ключевое ценовое решение (или систему согласованных решений), которое должно быть принято (рис. 1.15).

Раскрывая содержание каждого модуля, можно ответить на вопрос, что значит разработать ценовую стратегию компании.

Первый модуль содержания ценовой стратегии связан с общим подходом к управлению ценообразованием. В рамках этого модуля принимаются следующие решения:

♦ оценка относительной значимости ценовых решений для компании;

♦ разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием;

♦ оценка относительной значимости ценообразующих факторов;

♦ выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации;

♦ определение целей, постановка задач ценообразования.

Рис. 1.15. Содержание процесса ценообразования в компании

Цели и задачи ценообразования формализуются в планах развития. Остальные решения могут либо предполагаться, либо рассматриваться как общие предпосылки других конкретных решений.

Выделяя далее второй и третий модули, следует исходить из необходимости разделения двух аспектов содержания ценовой стратегии. С одной стороны – правила и принципы, по которым компания живет или собирается жить в любой рассматриваемой системе, заданной внешней средой бизнеса. С другой стороны – действия, которые необходимо предпринять, чтобы перейти в качественно новое состояние, меняющее положение компании. Первый аспект более статичен (принципы, по которым живем или будем жить), второй – динамичнее (что надо изменить, дополнительно предпринять, чтобы достигнуть целей).

Такой критерий разделения содержания редко встречается в литературе. Поэтому в названии этих модулей возникает сложность. На наш взгляд, второй модуль можно назвать ценовой политикой компании (price, pricing policy).

Большинство авторов согласны с тем, что под ценовой политикой компании можно понимать систему общих принципов и правил, которых компания собирается придерживаться в сфере ценообразования [Липсиц, 2004, с. 44]. Некоторые говорят о том, что ценовая политика – это общее направление, генеральная линия (guideline), которая отражает маркетинговые цели и влияет на специфические ценовые решения [Boone, Kurtz, 2010, p. 652], что также близко к идее руководящего принципа.

Существуют и другие подходы к пониманию ценовой политики. Например, в одном из популярных в России учебников маркетинга можно прочитать следующее определение: «Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты» [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с. 291]. Такой подход, вероятно, имеет право на существование, но структурировать содержание «искусства» практически невозможно, поэтому останемся в рамках названных выше толкований.

Связывая определение политики с правилами, следует уточнить, о каких правилах идет речь. Фундаментальные базовые принципы, вероятно, относятся к решениям более высокого уровня. Мы связываем их с общим подходом, со степенью полноты реализации маркетинговых принципов управления. Ценовая политика более конкретна, в большей степени привязана к рассматриваемой ситуации во внешнем окружении бизнеса. Это набор правил, по которым компания живет сегодня (или будет жить завтра). Исходя из них разрабатываются конкретные практические решения.

Однако существует и другая популярная версия содержания ценовой политики, которая ограничивает сферу ее действия. Политика ценообразования часто относится к правилам или традициям поведения, четко сформулированным или сложившимся как элемент культуры поведения, которые определяют, как компания изменяет свои цены, когда сталкивается с действием факторов, отличных от ценности и затрат, угрожающих достижению целей [Nagle, Holden, 2011, p. 12]. Речь в этом случае идет скорее об уровне непосредственного контакта с покупателями, об управлении скидками с базовой цены, переговорах о ценах и т. п. Можно сказать и по-другому: политика в большей степени затрагивает принципы действия, связанные с управленческими рутинами, которые применяются при возникновении соответствующей ситуации [Lancaster, Reynolds, 2005, ch. 7].

Важно, что связь политики с правилами, традициями, принципами остается в любом случае. Но, вероятно, ограничивать политику рутинами – это необязательная ее интерпретация. Существуют, например, ключевые принципы ценового позиционирования. Компания может исходить из того, что ее продукция всегда должна восприниматься покупателями как относительно дешевая. Куда отнести в структуре стратегии это решение? Это можно называть «стратегией», пока задача структуризации стратегии в целом не ставится. Все, о чем говорится в связи с достижением целей развития, – это «стратегии». Но если пытаться выделить в содержании ценового поведения компании отдельные категории, то потребуется договориться об их названии. Допуская возможность других вариантов использования термина, все руководства для принятия конкретных решений в рассматриваемый период времени можно связывать с политикой.

Систематизировать содержание самой политики можно по-разному. Один из вариантов – выделить ключевые элементы системы координат, в которых развивается бизнес компании: покупатели со своими представлениями о ценности продуктов, конкуренты, собственные продукты и продукты конкурентов и т. д. Тогда большая часть содержания ценовой политики может рассматриваться как относительная характеристика цен компании и ее действий в области ценообразования. Ценовая политика связана с принципами, которые призваны определить место продукции фирмы, положение самой фирмы и ее действия относительно «координат» окружения.

Если попытаться выделить те решения на уровне ценовой политики, которые касаются всех компаний, то ключевые направления разработки ценовой политики можно представить следующим образом:

♦ ценовое позиционирование продукта и самой фирмы (price positioning). Компания выбирает между политикой низких, средних и высоких цен, определяя свое желаемое место на карте ценности. Это место зависит от соотношения уровня цен и уровня выгод для покупателей с учетом конкурентных предложений других компаний;

♦ степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании. Компания выбирает между политикой связанного (ассортиментного) ценообразования или изолированным установлением цен;

♦ ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам.

В данном случае речь идет о принципах ценового поведения компании, которые согласуют ее действия с действиями конкурентов: политика лидера, политика следования за лидером, политика следования за конкурентами, «независимая» политика;

♦ правила и принципы ценового поведения по отношению к покупателям. Вероятно, их может быть много, но самый главный выбор касается альтернативы: проводить политику единых цен для всех покупателей или выбрать вариант политики дифференцированных (адаптивных) цен;

♦ целесообразность и выбор вариантов социально ответственного, этичного поведения компании в области ценообразования. Этот вопрос может не ставиться в принципе, но если принципиальный выбор сделан, то надлежит прописать те правила, которые связаны с понятием этических норм в ценообразовании;

♦ базовые принципы определения уровня цены, или ориентация методов определения величины цены;

♦ принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования (политика скидок и т. п.).

Кроме общих для всех компаний проблем есть и другие аспекты ценообразования, которые можно рассматривать как часть ценовой политики. Например, подходы к информированию покупателей о структуре цены и методах ценообразования. Совершенно необязательно раскрывать покупателю содержание методов ценообразования, тем более пытаться представить их в понятной для покупателя форме. Но в определенных бизнесах компания может посчитать это правильным выбором. На одном из российских сайтов была, например, выложена следующая информация: «В чем смысл разумной цены? В том, что она понятна заказчику и не вызывает у него недоуменных вопросов. Именно поэтому в основу нашей ценовой политики положен принцип прозрачности ценообразования. Наш заказчик всегда знает, за что он платит и почему проект стоит именно столько, а не копейкой больше или меньше»[16]16
  http://www.mweb.m/pricepolitics/razumprice.shtml


[Закрыть].

Каждая компания сама формирует набор тех правил, которыми она руководствуется ежедневно. Для нас важно подчеркнуть, что речь идет о правилах текущей деятельности, которые определенным образом формируют и закрепляют общее и ценовое позиционирование компании.

Однако любая стратегия развития всегда включает в себя и некоторую программу действий на перспективу. Стратегия всегда трактовалась как интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей компании, независимо от того, связана эта модель с конкретным планом или направлением движения. Стратегические решения на уровне организации всегда затрагивают отношения между компанией и внешней средой, определяют альтернативные направления использования ресурсов, связаны с поиском направлений развития и планируются на длительную перспективу[17]17
  В одном из популярных учебников мы находим следующее определение стратегии: «Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды» [Уолкер-мл., 2006, с. 36].


[Закрыть].

Называя ценовой стратегией всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий компании в области ценообразования, мы допускаем некоторую терминологическую условность. Во-первых, ценовая стратегия не исчерпывает все содержание общей стратегии компании. Во-вторых, в ценовом поведении существует не только стратегический (в смысле рассчитанный на изменение текущего положения дел) аспект.

В ценовом поведении компании можно условно выделить две содержательные части. Одна часть, названная нами политикой, поддерживает определенное положение в системе внешних связей и отношений, которое на определенный период времени может быть описано в терминах текущего положения (компания проводит политику средних цен, дифференцирует цены в зависимости от типа покупателя, активно участвует в акциях ценового стимулирования сбыта и т. п.). Другая часть связана с перспективным планированием ценовых решений для осуществления стратегических задач в соответствии с изменением внешней среды и внутренних условий развития. Имеются в виду решения, которые «носят стратегический характер», т. е. те, которые могут изменить положение фирмы в системе внешних связей либо целенаправленно осуществляются с целью сохранения этого положения, несмотря на изменение окружения бизнеса (рис. 1.16).

Такие ценовые решения можно назвать «ценовыми стратегиями» в узком смысле слова, ценовыми стратегическими решениями, рассчитанными «на перспективу», системой мер, имеющих стратегические последствия для компании, системой специальных решений, направленных на изменение стратегических позиций компании, и т. п. В нашей системе это третий модуль содержания ценовой стратегии в широком смысле слова.

Рис. 1.16. Соотношение содержания «ценовой политики» и «ценовых стратегий:

Мы признаем, что предложенные названия этого модуля не слишком удачны. Но при подобном подходе получается, что содержание этих решений прямо соответствует тому главному смыслу, который вкладывается в понятие стратегии. В нашей трактовке ценовая политика описывает правила поведения в любой сложившейся системе внешнего окружения бизнеса, а ценовая стратегия задает вектор изменений ради достижения целей, действия, имеющие стратегические последствия, т. е. меняющие стратегические позиции компании или сохраняющие их, несмотря на произошедшие изменения (например, появление новых конкурентов). С этой точки зрения, например, изменение самой ценовой политики – это решение, имеющее стратегические последствия.

К «ценовым стратегиям» в узком смысле слова можно отнести следующие направления принятия решений, которые касаются в большей или меньшей степени всех компаний:

♦ общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок: снятие сливок, проникающее ценообразование, нейтральная ценовая стратегия. В данном случае речь идет о стратегиях только потому, что вывод на рынок нового продукта – стратегическое решение для компании. Это некоторое ценовое сопровождение процесса, который рано или поздно завершится и надо будет принимать решение, по каким правилам жить дальше, т. е. какое ценовое позиционирование продукта сохранится. Но весь смысл альтернативных вариантов стратегического выбора, как и идея ценового позиционирования, имеет один и тот же общий элемент: соотношение воспринимаемой покупателями цены и воспринимаемых выгод. Снятие сливок или проникающее ценообразование – выбор, который тоже предполагает определенное ценовое позиционирование на этапе вывода продукта на рынок. Поэтому говорить об этом выборе можно как в контексте ценовой политики (проводимой в определенное время), так и ценовой стратегии[18]18
  Дж. Дин, который описал данные альтернативные решения, говорил о политиках [Dean, 1976].


[Закрыть];

♦ ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта (life cycle pricing). Развитие жизненного цикла продукта меняет стратегическое положение компании и требует собственных ценовых решений;

♦ направления (стратегии) изменения цен: стратегия роста цен, стратегия снижения цен. Такие действия либо необходимы для поддержания status quo, либо осуществляются сознательно для изменения ценового позиционирования продукта;

♦ подход компании к изменению цен: стратегия стабильных цен или динамическое ценообразование. Это особый стратегический выбор, который определяет, как компания реагирует на изменение условий развития рынка;

♦ использование цены для достижения целей конкурентной борьбы. Это чисто стратегическое решение – бороться с конкурентами, используя ценовой инструментарий. Для такого решения есть свои альтернативы, например, устанавливая цены, думать о том, чтобы не спровоцировать обострение конкурентной борьбы;

♦ использование цены для удержания покупателя. Если вопрос ставится именно таким образом (добиваться удержания покупателя в стратегической перспективе), то планируемые здесь решения и подходы выходят за рамки краткосрочного ценового стимулирования сбыта и их следует рассматривать как часть стратегии в узком смысле слова.

Подобный подход к трактовке понятия ценовой стратегии не является общепринятым. Создается впечатление, что для зарубежных маркетологов построение завершенных классификаций содержания всех ценовых решений не рассматривается как первостепенная задача[19]19
  Уже упоминавшиеся T. Нэгл и Р. Холден говорят о пирамиде стратегического ценообразования (strategic pricing). Но это воспринимается не столько как содержательное описание ценовой стратегии, сколько как маркетинговая логика процесса ее разработки от идеи создания ценности (value сreation) до определения уровня цены [Nagle, Holden, 1995, p. 16].


[Закрыть]. Куда важнее выделить главное или детально рассмотреть один из вопросов. Российские же авторы очень часто опираются на распространенное определение ценовой стратегии как набора методов, с помощью которых общие принципы и правила определения цен (ценовую политику) можно реализовать на практике. Тогда получается, например, что связанное ценообразование – это элемент политики, а формирование товарных наборов – одна из стратегий.