Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

Некоторые авторы делали еще более радикальные выводы. Так, вопрос о пригодности маржинального анализа для практического ценообразования был поставлен Дж. Эрли (J. Earley) по результатам исследований, проведенных в 1950–1960 гг. Его исследования показали, что фирмы ориентируются в ценообразовании скорее на изучение рынка и конкуренции, чем на затраты [Earley, 1955]. В 1959 г. он опубликовал результаты опроса, который проводил в 1956 г. среди 217 американских предприятий [Earley, 1959]. Получив 110 поддающихся обработке ответов фирм, имеющих репутацию лидера, он отметил:

♦ большинство из них изучают реакцию потребителей на изменение цен;

♦ более 60 % опрошенных не стремятся получить одинаковую маржу для разных продуктов и на разных рынках;

♦ фирмы придерживаются скорее краткосрочной ориентации и проводят политику быстрой адаптации к условиям рынка;

♦ ценовые решения основаны на расчете вклада каждого продукта в прибыль. Все это вполне согласуется с постулатами маржинальной теории.

Однако большинство авторов придерживались все же более умеренных взглядов. Двадцать лет назад М. Жилетта (M. Giletta) писал, что никакой революции в методах ценообразования в последние десятилетия не произошло. По-прежнему преобладает ориентация на прибыль, полные издержки и на принятие ценовых решений на уровне высших управляющих [Giletta, 1990, p. 151–152].

Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что компании используют собственную логику принятия ценовых решений, которая не сводится ни к одной упрощенной схеме. Относительно редко тот или иной метод расчета цен применяется в чистом виде. Речь скорее идет о том, какой ценообразующий фактор рассматривается для компании как приоритетный. Это не означает, что другие факторы выпадают из рассмотрения. Таким образом, проблема носит методологический характер. Методологические подходы теории цены помогали усовершенствовать ценообразование, но на их основе нельзя было выстроить всю работу по разработке и реализации ценовой стратегии компаний.

Магистральное направление преодоления разрыва теории и практики заключалось, с нашей точки зрения, в развитии прикладных теорий, рассматривающих процесс принятия ценовых решений в системе управления бизнесом. Даже усовершенствованные микроэкономические модели не могут непосредственно ответить на все вопросы прикладного ценообразования. Процесс принятия ценовых решений в компании заслуживает отдельного рассмотрения. Формирование цены реальной сделки представляет собой определенный процесс, имеющий свои этапы. Это относительно самостоятельное управленческое решение, которое определенным образом готовится (на основе сбора и изучения необходимой информации) и определенным образом принимается (по установленному алгоритму с учетом распределения функциональных обязанностей и ответственности). Вместе с тем это процесс взаимодействия с партнером по сделке, который также заслуживает специального изучения, включая изучение ценового поведения покупателя.

С развитием маркетинга прикладное ценообразование обрело собственное пространство для развития. В 1996 г. автор поинтересовался у известного американского маркетолога Дж. Майерса (J. Myers), можно ли говорить о формировании отдельной дисциплины – прикладного ценообразования. Ответ в главной его части был вполне предсказуем: в современном ценообразовании много таких аспектов, которые выходят за рамки собственно маркетинговых вопросов. Но само направление, если связывать его с принятием ценовых решений в компаниях, развивается сегодня как часть маркетинга.

Причина того, что современное прикладное ценообразование развивается как часть маркетинга, заключена прежде всего в методе маркетинга, позволяющем искать ответ на те вопросы, которые нельзя решить ни в теориях цены, ни в теориях стоимости.

Маркетинговый подход изначально ориентирован на практику. Главная задача маркетинга – выработать подходы и инструменты управления бизнесом[2]2
  Все другие направления использования маркетинговых принципов и технологий в управлении (маркетинг территорий, маркетинг неприбыльных организаций и т. п.) мы все же рассматриваем как вторичные.


[Закрыть]. Маркетинг стремится выделить из теорий стоимости, теорий цены и других специальных дисциплин (например, психологии, квалиметрии) все, что может быть полезно для управления ситуациями рыночного обмена и взаимодействия, и представить это в таком виде, в котором эти идеи и принципы могут быть использованы на уровне управления компаниями. Так, одна из центральных маркетинговых категорий – категория ценности (value) – заимствована из теорий стоимости. Но она используется в теории маркетинга как обоснование общей ориентации бизнеса на удовлетворение потребности, что и лежит в основе формирования ценности продукта для потребителя. Модели теории цены никак не отрицаются в маркетинге. Но вопрос переводится в практическую плоскость: как выбрать и применить тот метод ценообразования, который позволит добиться общих целей развития бизнеса.

Сам процесс ценообразования рассматривается как процесс на уровне компании, который нужно организовать и которым нужно управлять. Ценовые решения (pricing decisions) – это часть управленческих решений, а сами цены лишь один из инструментов, которым располагает компания, чтобы добиться решения собственных задач.

Маркетинговый подход к ценообразованию также предполагает построение моделей, использование метода научной абстракции, но в конечном счете все связывается с обобщением практического опыта, подготовкой управленческих решений и их реализацией.

Метод маркетинга отличается комплексностью и междисциплинарностью. Маркетинг удивительным образом сочетает в себе разные подходы, разные уровни анализа и результаты разных дисциплин. К решению любой задачи маркетинг подходит комплексно, выступая как интегратор разных знаний, что является одним из оснований для дискуссии о том, есть ли у маркетинга свой предмет исследования.

Управление ценообразованием не сводится к построению микроэкономических моделей. Более того, это не только решение экономических задач. Одновременно это управление и поведением потребителей, и стоимостью компаний, и затратами, а также решение целого спектра организационных задач и часть общей стратегической задачи управления бизнесом.

Существует большой задел, созданный в рамках управленческого учета, самого маркетинга, стоимостного анализа (value analysis), финансов, квалиметрии и других дисциплин. Однако проблема в том, что знание механизма влияния отдельного ценообразующего фактора (затраты, качество, влияние государства и т. д.) не решает задачу управления ценообразованием. Другие не менее реальные факторы также оказывают влияние на ценовое решение. Возникает проблема выбора, согласования, определения приоритетов. Кроме того, решение должно приниматься комплексно, с учетом всех стратегических и тактических решений компании. Как справедливо отметил Л. Маруани, «иметь некоторую ценовую стратегию – это не только устанавливать уровень цены» [Maruani, 1989, p. 5]. Развивая идею комплексности и междисциплинарности применительно к ценообразованию, маркетинг меняет взгляд на систему ценообразующих факторов. В основе подготовки ценовых решений лежат методы, которые часто называют методами многофакторного ценового анализа. В соответствии с методологией многофакторного анализа на первом месте находится не какая-либо модель или готовая группировка ценообразующих факторов, а сами ценообразующие факторы.

В теориях стоимости цена определяется одним фактором – ценностью. Все остальное – лишь механизмы реализации этого фундаментального принципа. В теориях цены преобладает группировка ценообразующих факторов вокруг факторов спроса и предложения. Любая микроэкономическая модель – это абстрактная схема, в которой исследователь абстрагируется от многих реально существующих обстоятельств. Маркетинговый подход преодолевает это ограничение. С точки зрения маркетинга сказать, что цена зависит от соотношения спроса и предложения, – это практически ничего не сказать. Меняется общая логика анализа.

Процесс многофакторного анализа включает несколько этапов. Первый этап – это идентификация ценообразующих факторов. Ценообразующий фактор (pricing determinants, factors) – это все то, что оказывает влияние на уровень цен, их соотношение и динамику. Таких факторов очень много. Сюда можно отнести цели компании, затраты на производство, реализационные и маркетинговые затраты, объемы производства, качественные особенности товара, динамику потребности в товаре, доходы и бюджетные ограничения потребителей, особенности конкурентной ситуации, факторы, лежащие на стороне государства (регуляторы), факторы денежно-валютной сферы, состояние общехозяйственной конъюнктуры, сезонные и природно-климатические факторы, спекулятивные факторы, прибыль, полученную от использования купленного товара, уровень и динамику цен на других товарных рынках, ожидания и прогнозы, риски приобретения товара, сравнительную выгоду других возможностей вложения денег, особенности процедуры принятия ценового решения в компании, затраты на получение информации, возможности контроля рынка, индивидуальные особенности конкретной сделки и т. п.

Этот перечень никогда не будет исчерпывающим. На каждом из рынков и для каждого направления анализа он может изменяться и уточняться. Чем полнее удается учесть их в практической работе, тем лучше. Какие из них выходят на первый план в контексте данного анализа, те и следует рассматривать. Если психологический аспект поведения потребителя в данной ситуации оказывает решающее влияние на цены, значит, именно на него и следует ориентироваться при принятии практических решений, предварительно изучив механизм влияния этого фактора. Это открывает простор для развития прикладного ценообразования. Все, что значимо для компаний, может быть включено в поле анализа.

Анализ соотношения различных факторов, их группировка по различным критериям исходя из целей анализа – это второй этап в системе многофакторного анализа. Таких группировок может быть много. Все зависит от критерия, положенного в основу классификации. Метод маркетинга заранее ничего не предопределяет. Можно говорить лишь о традиционных группировках, которые используют все компании (рис. 1.2).

Наиболее общая группировка ценообразующих факторов предполагает их разделение по критерию положения относительно самой компании и возможностей контроля с ее стороны. С этой точки зрения все факторы можно разделить на внутренние и внешние, влияние на которые со стороны компании ограничено. Это один из способов структуризации материала и на уровне учебников маркетинга [Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 1998, гл. 16].

Рис. 1.2. Основные критерии построения системы ценообразующих факторов

Методологическое значение такой группировки велико. Она нацеливает на полноту охвата факторов и одновременно на оценку возможности оказать на эти факторы влияние. Вопрос, от чего зависят цены на продукцию компании, может привести к выводу, что они зависят, например, от не вполне рациональной системы управления ценообразованием, от целенаправленно распространяемых слухов, и к другим неочевидным выводам.

Другая чрезвычайно важная в прикладном ценообразовании группировка нацеливает на разделение факторов по степени относительной значимости на основные и второстепенные. Такая постановка вопроса связана с общей идеологией маркетинга: маркетинговое управление должно строиться на понимании того, от чего в первую очередь зависит развитие событий и на что следует выделять первоочередные финансовые и организационные ресурсы. Отнесение фактора к категории основных одновременно вытекает из объективного анализа рынка и основано на субъективном решении менеджмента компании: что важно сегодня для нас, на что мы можем и должны повлиять, что мы делаем лучше всего.

На относительную значимость фактора влияет сила его воздействия на развитие процессов ценообразования на рынке в целом, постоянство действия, сила воздействия на другие ценообразующие факторы, возможность влияния со стороны компании, реальные последствия недоучета этого фактора, влияние на конкурентоспособность и ряд других обстоятельств. С этим надо разбираться специально[3]3
  В истории есть такой курьезный пример. Когда в 1977 г. готовилось повышение цен на услуги такси в СССР, то экономические расчеты показали необходимость увеличения цен в 1,5 раза. Однако цены были увеличены в два раза, т. к. технические возможности переналадки механических счетчиков позволяли осуществить только такое увеличение тарифов. Роль основного ценообразующего фактора сыграл чисто технический фактор.


[Закрыть], ведь именно на основании этого решения будет осуществляться выделение ресурсов для изучения и выбираться метод ценообразования.

Среди других традиционных группировок ценообразующих факторов широкое распространение получала группировка 4 С: 1С – consumers (факторы, лежащие на стороне потребителей), 2C – cost (факторы затрат), 3C – competitors (факторы, действующие на стороне конкурентов), 4C – control (факторы государственного контроля за ценами, действия регуляторов рынка). Это факторы, которые касаются всех компаний и которые должны так или иначе изучаться и учитываться всеми.

Есть и другие группировки ценообразующих факторов, которые могут использоваться в зависимости от целей анализа: деление факторов по широте воздействия на продукты и рынки, в зависимости от уровня соподчиненности, по времени действия, по направлению действия на цену и т. д.

Наиболее затратный этап многофакторного анализа связан уже с изучением каждого из факторов в отдельности, оценкой их взаимного влияния, количественным измерением и т. п.

Обратим внимание, что названные группировки не повторяют буквально логику теорий цены, хотя и не противоречат им. Это чисто управленческий, прагматический и вместе с тем комплексный подход к проблеме. Это способ идентифицировать и упорядочить информацию с целью подготовки и принятия управленческих решений.

В рамках маркетингового подхода сохраняется главное – нацеленность на потребности субъектов, принимающих ценовые решения. Можно сказать, что весь взгляд на проблему ценообразования в рамках маркетингового подхода осуществляется с позиций компании, принимающей ценовые решения.

В системе маркетингового управления вопрос о ценообразовании ставится в полном соответствии с названными выше принципами: цена – это один из элементов маркетинговых программ (marketing-mix), т. е. один из тех инструментов, которыми располагает компания, чтобы добиться собственных целей.

Для того чтобы грамотно использовать этот инструмент, может понадобиться изучение любого фактора развития рынка на любом уровне анализа. В рамках данной методологической посылки возможен любой уровень обобщения, детализации и моделирования.

Такой фокус анализа меняет привычный взгляд на принципиальную схему формирования цены. Так, эксперты компании McKinsey выделяют три уровня изучения ценообразования [Marn, Rosiello, 1992].

♦ Уровень отраслевой цены (industry price level). Наиболее широкий взгляд на ценообразование, при котором менеджеры должны понять, как спрос, предложение, затраты, государственное регулирование и другие факторы высокого уровня взаимодействуют и влияют на цены.

♦ Уровень рыночной / продуктовой стратегии (product/ market strategy level). Первостепенная проблема на этом уровне – установление цены на товар или услугу в конкурентном контексте. Компании должны понимать, как потребители воспринимают все предложения на рынке, в частности, какие атрибуты товара или услуги (в том числе неосязаемые) влияют на решение о покупке.

♦ Уровень сделок (transaction level). Транзакционное ценообразование фокусируется на принятии решения о точной цене для каждой сделки. Начиная от цены по прайс-листу и определяя, какие скидки, условия платежа, бонусы и другие стимулы должны быть применены.

Основываясь на таком выделении уровней, можно представить основные направления изучения и управления ценообразованием в компании (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Уровни ценообразования (взгляд с точки зрения компании, принимающей ценовые решения)

Это никак не изменяет взгляд на проблему цены как проблему соотношения спроса и предложения, но переводит ее в управленческую плоскость как проблему, стоящую перед реальной компанией.

Нельзя сказать, что проблематика прикладного ценообразования исчерпывается маркетинговыми знаниями. Все значимые для хозяйствующих субъектов аспекты ценообразования не вмещаются в традиционную маркетинговую тематику. Поэтому на рис. 1.1 содержательные границы того, что можно условно рассматривать как прикладные аспекты ценообразования, выходят за рамки маркетинга. Например, огромный модуль анализа затрат принадлежит управленческому учету. Но маркетинг вооружает методом решения задач прикладного ценообразования. И с этой точки зрения маркетинг – часть прикладного ценообразования.

Второе основание, которое позволяет связать прикладное ценообразование с маркетингом, заключается в том, что маркетинг придает разным элементам знаний о цене необходимую целостность. Она обеспечивается общей направленностью на принятие ценовых решений в компаниях. Не случайно самое популярное название учебных курсов, которые читаются в университетах мира по практическим вопросам ценообразования для управления бизнесом, звучит как «ценовая стратегия» (pricing strategy).

Вполне возможно сделать другой срез в системе знаний о ценах и рассмотреть, например, проблемы государственного регулирования рынков. Но, вероятно, никогда не удастся сделать еще один шаг, которой сможет охватить все вопросы в рамках единой научной дисциплины. Если говорить о потребностях компаний, то пространство маркетинга позволяет выйти на любой необходимый уровень обобщения и детализации, не претендуя сделать больше, чем это возможно в рамках специальных дисциплин. Таким образом, маркетинг выполняет три ключевые функции:

1) выступает как метод решения задач прикладного ценообразования;

2) объединяет на междисциплинарной основе знания, накапливаемые в других элементах системы знаний о ценах;

3) рассматривает определенную часть специальных вопросов прикладного ценообразования.

К таким вопросам, которые не изучаются детально в других дисциплинах и решаются прежде всего в маркетинге, относятся следующие:

♦ подготовка внешней информации для принятия решений, изучение рынка и особенно всего комплекса вопросов, связанных с потребителем (покупателем) как на уровне принципиальных обобщений, так и применительно к конкретной отрасли, рынку и времени;

♦ разработка ценовой стратегии компаний как части общей стратегии развития бизнеса;

♦ определение структуры цены и разработка комплекса методов ценообразования;

♦ разработка методов объявления и обоснования цен, теории и практики уторговывания.

Кроме того, существует определенный круг пограничных вопросов, связанных с организацией управления:

♦ управление процессом принятия ценовых решений в компаниях (организация процесса ценообразования, процедуры, регламенты, распределение власти и ответственности);

♦ отраслевые и национальные особенности принятия ценовых решений;

♦ цена как элемент условий контракта;

♦ развитие информационных технологий в ценообразовании.

Строго говоря, это не маркетинговые вопросы, а элементы прикладного ценообразования в широком смысле слова, т. е. вопросы организации управления одной из функциональных областей деятельности компаний. Сегодня это может использоваться как один из аргументов в пользу того, что управление ценообразованием и ценой (price management) может развиваться как относительно самостоятельная учебная дисциплина наряду с marketing management или managerial accounting. Но фактически эти вопросы также рассматриваются в маркетинге по аналогии с комплексом вопросов «управления маркетингом» (управление комплексом маркетинговых усилий): организация маркетинга, внедрение, контроль и оценка деятельности.

С организационной точки зрения вопрос также решен скорее в пользу маркетинга. По данным профессиональной ассоциации специалистов в области ценообразования (Professional Pricing Society), в современной системе управления влияние департаментов маркетинга на принятие решений в вопросах ценообразования существенно опережает влияние всех других подразделений. Быстрыми темпами растет также влияние специализированных служб ценообразования[4]4
  По опросам 2007 г., на В2В-рынках такая ситуация была уже в 44 % компаний против 20 %, где инициатива исходила в основном от служб маркетинга [Global Pricing Benchmarking Survey, 2007, 2008].


[Закрыть], но и они, как правило, подчиняются директору по маркетингу.

Таким образом, с точки зрения управления бизнесом маркетинг сегодня занимает центральное место в системе знаний о ценах. Он формирует методологическую основу изучения и управления вопросами ценообразования на уровне субъектов, принимающих решения, выполняет функцию интеграции и интерпретации междисциплинарных знаний о ценах и ценообразовании и добывает и систематизирует значительную часть специальных знаний в данной области.