Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

Покупатель не всегда понимает, что на самом деле хочет. Во всяком случае, это понимание непрерывно уточняется под действием обстоятельств и текущего информационного контекста. Но и определившись в предпочтениях, покупателю не просто произвести оценку. Совершенной информацией не обладают даже профессиональные покупатели, при этом всякая оценка относительна. Если меняются представления о референтной базе оценки, то меняется и результат оценки.

Возвращаясь к модели формирования цены покупателя, графически представим содержание этого процесса (рис. 2.4).

Цена покупателя, его готовность платить в конкретной ситуации покупки есть результат оценки выгод и затрат, связанных с получением и использованием продукта. На рис. 2.4 двусторонние жирные стрелки обозначают варианты сопоставления, двусторонние тонкие – согласование и перераспределение, односторонние сплошные – причинно-следственные связи, односторонние пунктирные стрелки – обратные причинно-следственные связи, которые реально существуют, но меняют местами причину и следствие в восприятии покупателей, например, когда о качестве покупатель судит по уровню цены.

Для того чтобы произвести оценку, прежде всего следует сопоставить желаемые и воспринимаемые выгоды. Желаемые выгоды ассоциируются с некоторой системой маркетинговых характеристик продукта. Референтная база оценки выгод представляет собой набор характеристик определенного уровня, который непосредственно сопоставляется с оцениваемыми характеристиками продукта. Представление о воспринимаемых выгодах формируется на основании таких сопоставлений. Если референтная база оценки изменится, то изменится и восприятие выгод.

Рис. 2.4. Формирование WTP покупателя, оценивающего предложение продавца

Желаемому уровню выгод соответствует допустимый уровень затрат на их достижение. Его величина складывается из цены в узком смысле слова и уровня значимых для покупателя элементов цены в широком смысле слова. Распределение предельных затрат каждого вида между собой достаточно индивидуально. Часть из них может быть компенсирована снижением другой части затрат, например, покупатель согласен долго искать продукт, но надеется на снижение цены.

Другая часть совокупных затрат покупателя не может быть ничем компенсирована и формирует самостоятельные пороговые значения, например, покупатель принципиально не покупает устройства, требующие длительного обучения перед их использованием.

Цена, соответствующая в представлении покупателя выгодам от приобретения продукта, лежит в основе того, что можно рассматривать как базовую готовность покупателя платить. Представление о ней может быть получено, например, при проведении исследований уровня цен, который покупатель рассматривает как предельный при выборе категории продукта, особенно нового.

Цена, соответствующая выгодам, лежит в основе формирования референтной цены покупателя, т. е. того ее значения, которое непосредственно сопоставляется с наблюдаемой ценой. Эта цена формируется не только на основе оценки получения предполагаемых выгод, но и под влиянием множества других факторов, которые могут почти полностью вытеснять первоначальные ориентиры покупателя. Воспринимаемый уровень затрат, в т. ч. цены, формируется на основании таких сопоставлений.

Готовность платить формируется, таким образом, под влиянием изначальных представлений о допустимом уровне затрат на получение выгоды, а также под влиянием соотнесения воспринимаемых выгод и цены (в широком смысле слова) конкретной сделки. Вероятно, особая роль в этом процессе принадлежит референтным ценам покупателя, которые могут формироваться ситуационно.

На рис. 2.4 схематично отображено ключевое содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям конкретного реального выбора. Основываясь на этих принципиальных положениях, рассмотрим процесс оценки покупателем выгод и цены подробнее.

2.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара как элемент процесса формирования внутренних цен покупателя

Оценка выгод (как в процессе приобретения продукта, так и на этапе его использования) лежит в основе формирования цен покупателя. Внутренние цены покупателя есть выражение внутреннего согласия с величиной жертвы за получение определенных выгод. Их можно рассматривать как основу рыночной цены на стороне спроса, которая формируется в реальных условиях рынка под влиянием многих факторов (рис. 2.5).

Можно говорить о существовании некоторой функциональной зависимости Р_{покупателя} = f (оценка выгод продукта покупателем).

Трудно утверждать, что у покупателя складывается одно-единственное значение цены, которая соответствует воспринимаемой ценности. Вся система психологических цен формируется на основе оценки воспринимаемых выгод, но в то же время нельзя не учитывать и влияние дополнительных факторов. На примере референтной цены это особенно хорошо видно.

Можно лишь предположить, что происходит формирование некоторого «нормального» значения цены, которая сориентирована в сознании покупателя прежде всего на выгоды. Такая психологическая цена соответствует представлениям покупателя о ключевых факторах формирования ценности рассматриваемого продукта.

Само отнесение этой цены к категории психологических подчеркивает субъективность подобных представлений. Объяснить механизм формирования таких цен крайне сложно. Как понять, например, почему покупатель считает, что предложенный ему новый продукт, у которого практически нет аналогов, должен стоить столько-то?

При рассмотрении количественных оценок необходимо понимать, что они формируются под влиянием всех обстоятельств экономической жизни конкретного покупателя. И дело не только в пользе продукта. Часто авторы признают сам факт возникновения подобных представлений, не раскрывая все механизмы процесса. При этом в маркетинге развивается отдельное направление изучения таких внутренних цен, что отражает сложившееся отношение к вопросу: понять внутренние механизмы формирования сложно, но результат их действия может быть изучен.

Рис. 2.5. Роль фактора оценки выгод в процессе формирования внутренних цен покупателя

Вероятно, механизмы формирования психологических цен вообще невозможно описать, абстрагировавшись от реальных условий деятельности покупателя. Представить, когда цены «выводятся» непосредственно из оценки товара, можно только на уровне использования некоторых моделей ценообразования на промышленных рынках, например, когда ценность продукта ассоциируется с экономией производственных затрат, а его покупка рассматривается как инвестиция. Во всех остальных случаях сам покупатель не всегда смог бы объяснить, почему он так считает.

На покупателя оказывает влияние степень насущности потребности. Экстремальные ситуации, в которых продукт особенно необходим, повышают внутреннюю готовность платить. Аналогичным образом обстоит дело с доступностью реальных альтернатив (товаров-заменителей), которые понижают привлекательность рассматриваемого продукта. Фактор бюджетных ограничений также существенно влияет на оценку того, что является «нормальной» ценой. Он оказывает влияние на ценностные приоритеты и на предельную полезность самих денег.

Когда говорят, что внутренняя психологическая цена отражает ценность приобретения продукта, то в принципе это верно. Но количественные оценки, представления о том, сколько это должно стоить, формируются на основании той информации, которая окружает покупателя. Покупатель формирует свои представления, находясь в окружении множества цен, с которыми он так или иначе успевает свыкнуться. На выводы покупателя оказывают влияние его представления о рыночных ценах на аналогичные продукты, а также представления о системе цен на продукты иного функционального назначения.

Это хорошо видно, когда структура цен начинает меняться. Старшее поколение в России, например, привыкло к тому, что продовольствие в СССР стоило дешевле, чем техника, даже примитивная. Когда ценовые пропорции пришли в движение, это воспринималось как нарушение сложившейся нормы. Аналогичная ситуация происходит с человеком, который сталкивается с иной структурой цен, посещая другие страны. Даже в эпоху глобализации такие различия остаются в силу целого ряда факторов. Воспринимая иную структуру цен, человек меняет представление о том, сколько должен стоить тот или иной продукт.

Кроме того, среди товаров иного функционального назначения присутствуют товары связанного спроса: купив один продукт, покупатель покупает другой. В данном случае речь идет не только о невозможности использования одного товара без другого, но и о повышении уровня удовлетворенности покупателей. Отсутствие аксессуаров может серьезно подорвать идею использования базового продукта. Например, после корректировки маркетинговой стратегии компания Harley Davidson стала продавать на каждый проданный мотоцикл, стоимостью в среднем $ 15 тыс. аксессуары в среднем на $ 5,3 тыс., без которых приобретение мотоцикла во многом теряло смысл для целевой группы покупателей. Суммарная ценность покупки зависит, таким образом, от двух товаров одновременно. Если цены на один из них уже заданы, то их уровень оказывает влияние на понимание того, сколько должен стоить другой товар.

В близкой нам культурной среде и практике обмена покупатель часто вынужден давать оценку той цене, которую первым называет продавец. Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации оказывают непосредственное влияние на представления покупателя. Получается, что это – единственная реальность формирования его внутренней цены. Однако дело не в ошибочности базовой модели (движении от ценности к цене), а в механизмах ее реализации. Абстрагироваться от выгод при объяснении формирования цены покупателя нельзя.

Как уже было отмечено выше, выгоды приобретения продукта нельзя рассматривать как универсальную для всех и неизменную величину. Они сами по себе являются результатом покупательской оценки. Механизмы этой оценки – предмет отдельного разговора, который выходит за рамки прикладного ценообразования. Для нас важны некоторые принципиальные моменты, которые непосредственно связаны с изучением цен.

Продукт в маркетинговом смысле слова – это комплекс характеристик, значимых для покупателя на всех уровнях процесса приобретения и использования[25]25
  Употребляя термин «продукт», мы допускаем прямое заимствование из английского – product. Сложившийся перевод на русский язык этого термина как «товар» хорош в том смысле, что означает нечто, предназначенное для продажи. В таком смысле мы используем продукт и товар как синонимы. Но если понимать товар как материально-вещественный объект, противопоставляя его услуге, то это неверно. В содержании «продукта» важно то, что он принадлежит кому-то и попадет в потребление другого субъекта посредством обмена. Совершенно не важно, изготовлен он или «найден» в природе, а также является ли он материально-вещественным объектом или нет. Продукт может быть представлен в форме материального продукта (goods, commodities), в форме услуг (service), в форме идей (idea), информации (information).


[Закрыть]. Понимание продукта как совокупности «элементов» (атрибутов, характеристик, свойств) получило широкое распространение с семидесятых годов двадцатого века.

Традиционно для обозначения «элементов» товара используют термин attribute. Первоначально под этим термином понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от потребителя, его мнения и восприятия. Такое понимание термина attribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле слова. В философии под атрибутивно-существенными признаками объекта понимаются признаки, характеризующие его собственное автономное существование, то есть признаки, которые присущи объекту объективно, независимо от субъекта познания. Постепенно в маркетинге произошло расширение понятия attribute до такой степени, которая точнее отражает реальности поведения потребителя. Под ним стали понимать все характеристики товара, включая приписываемые потребителем. На сегодняшний день это господствующее значение термина attribute в маркетинге. В целом оно соответствует расширительному использованию этого слова в английском языке: attribute – это любая характеристика, свойственная или приписываемая кому-либо или чему-либо[26]26
  The American Heritage Dictionary of the English Language: Fourth Edition [Electronic resource]. – N. Y.: Bartleby.com, 2000. – URL: http://www.bartleby.com/61.


[Закрыть].

При этом проблема соотнесения того, что «объективно», т. е. безотносительно к покупательской оценке, заложено как элемент предложения продавца, и того, что видит и воспринимает покупатель, так или иначе возникает всякий раз, когда мы пытаемся описать продукт как объект оценки со стороны покупателя, а тем более измерить (в таком качестве) его параметры. Изучение «объективных» атрибутов товара вне связи с их оценкой и восприятием покупателями, строго говоря, не представляет большого интереса в маркетинге. Терминологическая разница, вероятно, не приводит к путанице только в том случае, если весь логический путь от «объективных» атрибутов товара к воспринимаемым покупателями характеристикам уже пройден.

Всякий продукт можно описать как совокупность признаков, которые в него объективно заложены производителем:

A (a₁, a₂, a₃…).

Но потребитель оплачивает не продукт как таковой, а полезные свойства этого продукта. Свойства – это всегда результат взаимодействия двух «качественных определенностей». Можно ли, например, сказать, что некоторое здание является прочным? В отрыве от условий его эксплуатации – нельзя. То, что будет восприниматься как прочное в обычных условиях, в условиях сейсмической опасности или резких перепадов температур может таковым не являться. В роли одной «качественной определенности» выступает сам продукт, а в роли другой – человеческая потребность (рис. 2.6).

Изменение любой из этих качественных определенностей повлечет за собой изменение свойства. Это означает, что вектор качественных характеристик (оплачиваемых свойств) формируется на основе объективных атрибутов объекта, но не совпадает с ним. То, что покупателю не важно, он не рассматривает. Вместе с тем в состав вектора качественных параметров может входить и то, что только «кажется» покупателю.

Рис. 2.6. Товар (продукт) как носитель полезных свойств

Во избежание возможных терминологических проблем под атрибутами товара следовало бы понимать только те характеристики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания, т. е. потребителя. Для изучения поведения потребителя можно использовать другой термин, например «характеристика» или «качественная характеристика», или еще точнее – «маркетинговая характеристика» товара, поскольку речь идет не только о функциональном качестве [Гладких, Светланова, 2006]. Под характеристикой товара можно понимать «любую распознаваемую потребителем определенность товара, процесса его приобретения, потребления (эксплуатации), утилизации, относительно которой потребитель формирует убеждения, как соответствующие действительности, так и не соответствующие» [Гладких, Светланова, 2006, с. 67].

В истории маркетинга наибольшее влияние на понимание товара как совокупности характеристик оказали работы К. Ланкастера, вышедшие в конце 60-х гг. [Lancaster, 1966], а также разработки в психологии, в частности работы М. Фишбейна и М. Розенберга [Fishbein,1963; Rosenberg, 1956].

Одной из центральных идей К. Ланкастера является предположение, что потребительский спрос является спросом не на товары как таковые (сами по себе), а на их характеристики. К. Ланкастер, однако, предполагал, что характеристики товара должны быть определены не в терминах реакции потребителей на них, а их объективным измерением.

Понимание проблем индивидуальных особенностей восприятия и необходимости учета характеристик товара, которые не являются объективно присущими ему, привело к тому, что помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональные следствия (functional consequences), психологические следствия (psychological consequences), инструментальные ценности (instrumental values), терминальные ценности (terminal values). В некоторых работах [Haley, 1968] было предложено вместо атрибутов анализировать выгоды (benefits) товара.

Под выгодами понималось видение характеристик товара через призму восприятия потребителя, причем с привязкой к его потребностям. В более поздних исследованиях (70-80-х гг.) приводилось больше аргументов в пользу более гибкого подхода. Были представлены обоснования того, что потребители рассматривают и выгоды, и атрибуты [Bozinoff, Roth, 1984]. Однако авторы [Wu, Day, MacKay, 1988] справедливо подчеркивали, что можно использовать характеристики товара только одного уровня классификации. Они предполагают, что анализ предпочтений должен базироваться либо на выгодах, либо на атрибутах товара, поскольку иначе может возникнуть избыточность в анализе, т. е. одни и те же характеристики будут учтены дважды – и как атрибуты, и как выгоды.

В целом мы солидарны с таким подходом. Представляется принципиальным выделять две грани процесса: осознание покупателем выгод, к достижению которых он стремится, и стремление понять, есть ли эти выгоды в рассматриваемом предложении и каков их уровень (абсолютный или относительно других предложений). Если разделять эти процессы, то размытое понимание того, что же такое атрибуты товара, помешает исследователю. Предложенный выше термин «маркетинговые характеристики» поможет избежать путаницы. Атрибут – это то, что может быть прямо изменено продавцом и в принципе имеет отношение к выгодам покупателя. А маркетинговая характеристика – результат потребительского восприятия, на который влияет не только то, что заложено в содержание продукта.

В конечном счете на уровне базовых моделей термин attribute стал использоваться в самом широком смысле слова, включая все характеристики продукта. Открытое предложение обозначать этим термином все характеристики, которые ранее назывались выгодами, следствиями, результатами, ценностями, было сформулировано в 1989 г. [Johnson, 1989].

Но такое своего рода упрощение ориентировано, скорее, на технологии проведения ценовых исследований. Понятие выгоды, пользы является фундаментальным. Продукт приобретается ради получения выгоды, пользы, т. е. с определенной целью. Описать эти выгоды с позиций покупательских представлений может оказаться сложнее, чем понять, на что же непосредственно ориентируется покупатель, выбирая товар. Но референтная база оценки является лишь способом понять заключенные в продукте выгоды.

Для компании продукт – это часть комплекса маркетинга, связанная с другими элементами маркетинговых программ, в т. ч. с ценами. Планируя продукт как источник выгод для покупателя, компания может оказать влияние на подконтрольные ей элементы. Для компании продукт – это набор атрибутов, которые она может изменять и которые будут восприняты как характеристики, формирующие ценность.

Для покупателя продукт – это множество характеристик. Согласно концепции континуума характеристик [Johnson, 1989], потребители формируют иерархии характеристик с различным уровнем абстракции на разных уровнях иерархии. Согласно иерархическому подходу к континууму характеристик товара, несколько характеристик более низкого (конкретного) уровня иерархии объединяются в характеристику более высокого (абстрактного) уровня и по мере возрастания абстрактности количество характеристик должно уменьшаться. Но в то же время одна характеристика более низкого уровня может включать в себя несколько характеристик более высокого уровня. Наконец, могут существовать взаимосвязи между характеристиками одного уровня абстракции. Таким образом, иерархия знаний потребителя о характеристиках товара очень индивидуальна и может принимать разнообразные формы.

Для производителя, в т. ч. и в целях управления ценообразованием, первая задача остается неизменной: понять, за что платит покупатель, точнее выявить подконтрольные ему параметры предложения, связанные с формированием ценности для покупателя и подлежащие дальнейшему изучению. Можно представить себе этот этап как построение вектора атрибутов, которые формируют ценность:

K = (k₁, k₂… k_n).

Этот этап принципиально важен, т. к. позволяет исключить из анализа то, что для покупателя не важно и за что он не готов платить. Избыточное совершенство продукта (over-performing) все равно не будет оплачено. Это одно из центральных положений функционально-стоимостного анализа (value analysis) – дисциплины, которая начала развиваться еще до начала широких исследований этих проблем в рамках маркетинга [Miles, 1972; Гордашникова, 2006]. Его же можно рассматривать и как элемент восприятия продукта покупателем: даже если покупатель видит «лишние» характеристики продукта, он исключает их из оценки.

При формировании вектора качественных параметров участвуют не только характеристики, связанные с функциональным качеством. Спектр мотивационных факторов (motivational variables), влияющих на воспринимаемую ценность предложения, достаточно широк. Сюда относится не только стремление к определенному качеству, но и стремление к социальному признанию, исключение когнитивных диссонансов, значение фактора удобства совершения покупки, стремление к экономии и т. д. Например, готовность платить за премиальный продукт означает не только готовность платить за высокое функциональное качество, хотя и этот фактор никуда не исчезает. Как говорил председатель правления BMW г-н Гельмут Панке, «мы предлагаем потребителям больше, чем необходимый минимум свойств транспортного средства, которое должно доставить человека из пункта А в пункт В. Мы предлагаем продукт, с помощью которого покупатель может выразить свои личные устремления, интересы, предпочтения. Это некая эмоциональная ценность, которой обладают наши автомобили и которая дает им качество выше среднего уровня, существующего на рынке» [Губский, 2005].

В самой простой теоретической модели это можно представить как определение весов (а), отражающих вклад каждой маркетинговой характеристики (k) в формирование ценности продукта для покупателя (U):

при условии, что

С точки зрения ценообразования внутренние психологические цены связаны с набором всех важных для покупателя характеристик. Если убрать любую из них, это сразу отразится на ценности покупки. Иногда то, от чего покупатель отказаться не может, называют «нормативными» характеристиками. Можно, например, придумать любой телефонный аппарат, но функция набора номера в той или иной форме должна быть обязательно. Это часть представлений покупателя о базовом продукте.

Однако многое будет зависеть от используемой покупателем модели формирования цены покупателя. Цена покупателя на конкретный продукт обычно не выводится напрямую из оценки выгод. Ее можно скорее рассматривать как результат внесения поправок и корректировок к тому ценовому фону, в который погружен покупатель. Если покупатель сравнивает продукт с конкурентными предложениями аналогичных продуктов, то он как бы вносит поправку к ценам аналогичных товаров конкурентов в зависимости от тех отклонений в «качестве», которые им восприняты:

p = p₀ ± ΔP f(Δk),

где p₀ – цена референтного продукта.

Формирование референтной базы совокупности характеристик продукта является частью покупательской оценки выгод. В качестве такой базы могут выступать не только характеристики ближайших аналогов продукта, но и собственное представление об идеальном товаре. Такую информацию можно получить путем проведения маркетинговых исследований, а затем использовать в моделях расчета цены.

Состав вектора характеристик продукта невозможно построить без проведения специальных исследований. Приоритеты индивидуальных критериев оценки и приоритеты формирования набора влиятельных характеристик могут сильно отличаться у разных групп покупателей. Одного интересует холодильник, который «хорошо морозит», другой уверен, что все они морозят примерно одинаково, и выбирает самый экономичный вариант, а третий во главу угла ставит тишину работы.

Кроме того, сам вектор качественных характеристик может причудливо сочетать атрибуты продукта (например, используется ли нержавеющая сталь в изготовлении стиральной машины) и свойства (тишина работы, долговечность). Не все реально могут перейти от конструктивных особенностей к оценке свойств, но для некоторых подобный сценарий становится главным способом проведения оценки. Автор, например, столкнулся при проведении маркетинговых исследований с ситуацией, когда оценка качества компьютерных электронно-лучевых мониторов оценивалась определенной группой покупателей по показателю расстояния между люминесцентными точками напыления на экране. Эта конструктивная особенность, несомненно, влияла на качество изображения (воспринимаемую непрерывность линий), но вынесение ее на первый план при оценке качества могло быть охарактеризовано как спорное.

Говоря о покупательских моделях оценки цены и качества, мы предложили различать использование в целях оценки, с одной стороны, отдельных характеристик, непосредственно связанных с формированием выгод, и, с другой – косвенных индикаторов.

Первый вариант органически связан с самим объектом оценки и требует от покупателя понимания природы продукта, например, когда о качестве машины судят по наличию системы курсовой устойчивости. В частном случае такой набор характеристик может вполне определять содержание главных элементов, участвующих в формировании выгод или характеристик, влияющих на принятие решений. На уровне решения прикладных задач ценообразования зачастую так и поступают. Продукты сравниваются между собой не по бесконечному перечню характеристик, а по ограниченному числу ключевых атрибутов.

Второй вариант представляет собой решение проблемы на основе «упрощенной эвристики» [Howard, Kerin, 2006]. В этом случае предполагается, что косвенный признак, например бренд, сам по себе не связан с формированием полезного свойства, но косвенно гарантирует качество. Заметим, что бренд может быть не только индикатором, а желаемой характеристикой продукта, имеющей самостоятельную ценность от обладания им. Тогда в нашей модели он не выполняет функции индикатора, а должен включаться в базовый набор атрибутов.

Использование косвенных индикаторов является следствием того, что потребитель далеко не всегда может и хочет оценить истинные свойства товара и его возможности удовлетворения потребности. Чтобы встать на путь самостоятельной оценки качества путем идентификации и оценки всех качественных характеристик, необходимо желание выделить на это ресурсы, наличие необходимых способностей и квалификационной подготовки, информации, времени и других условий оценки. Обычно сбор информации для оценки не носит систематический характер, а выделение ресурсов для развернутой оценки качества не рассматривается как оправданное. Зная это, производители иногда охотно сужают перечень информации, который доводится до потребителя. В описания небольших радиоприемников, например, далеко не всегда включаются те показатели, которые выражают качество их звучания (диапазон воспроизводимых частот, процент искажений и т. п.). Если точных знаний для оценки не хватает, то приходится использовать внешние сигналы.

В роли индикаторов качества чаще всего выступают бренд производителя, бренд продавца, страна изготовления, экспертные оценки референтной группы и, наконец, цена.

Данный феномен покупательского поведения меняет местами причину и следствие. Цена должна отражать полезные свойства, а не наоборот. Но покупатель может стремиться облегчить для себя процесс оценки. В условиях, когда опыт развития рынка позволяет предположить, что качественный продукт дороже менее качественного, начинает работать обратная связь между ценой и качеством.

Таким образом, фактор оценки выгод (полезности) образует фундаментальную основу формирования всей системы внутренних цен покупателя. Процесс оценки выгод заслуживает детального изучения, что выходит за рамки нашей работы. С точки зрения ценообразования следует обратить особое внимание на важность идентификации значимых для покупателя маркетинговых характеристик продукта и проблему изучения механизмов перехода от оценки выгод к формированию индивидуальных представлений покупателя о ценах, соответствующих этим выгодам.