Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

2.4. Содержание процесса оценки цены покупателем

Первые исследования в области восприятия и оценки цен покупателем были проведены еще в 40-е гг. XX в. [Scitovsky, 1945]. В 50-е гг. работы Ж. Стетцеля [Stoetzel, 1954] и Д. Адама [Adam, 1958], в 60-е гг. – А. Габора и К. Гренджера [Gabor, Granger, 1961; 1966], Х. Левитта [Leavitt, 1954], а затем в 70-е гг. XX в. труды К. Монро [Monroe, 1979] и ряда других авторов заложили основы того, что в значительной степени связывалось с понятием «психология ценообразования». В 80-е гг. фактически оформились многие базовые положения, а развитие и изучение отдельных аспектов проблемы продолжается по сей день.

В настоящее время некоторые положения маркетинговой концепции прикладного ценообразования можно рассматривать в качестве общепринятых [Zollinger, 1993, 1995], например:

♦ покупатель не может вынести суждение о цене из нее самой [Kahneman, Tversky, 1979]; восприятие цен и их оценка относительны;

♦ покупатель нуждается в некотором стандарте, с которым сравниваются фактические цены и который обычно связывается с понятием референтной цены (reference price);

♦ компании могут использовать различные инструменты с целью оказать влияние на восприятие и оценку цен покупателем.

Углубление и развитие этих положений существенно обогатили современные представления об оценке цен покупателем, при этом остается ряд проблем, требующих решения.

Во-первых, крайне редко детализируется сам объект оценки. Говоря о восприятии цен, рассматривается прежде всего восприятие розничных цен и их значений в точке продажи. Несмотря на то что понятие совокупных затрат потребителя давно включено в маркетинговый лексикон, другие элементы затрат покупателя, кроме цены в точке продажи, редко встраиваются в модели восприятия цены.

Во-вторых, накопленные исследования по отдельным аспектам проблемы ставят вопрос о построении интегральных (обобщенных) моделей оценки цены. Управлять процессом оценки можно, если понятно содержание процесса в целом. Изучение отдельных факторов, влияющих на формирование референтной цены, эту проблему решить не может.

Существующим моделям не хватает целостности. Факторы разного уровня нередко помещаются на один уровень существующих классификаций. При этом ряд аспектов проблемы фактически отрывается от фундаментальной идеи выбора критериев оценки. Возникает логический разрыв: исследователи пытаются выяснить, что влияет на референтные цены, но отправная точка покупательской оценки (выбор критериев) не рассматривается. Так, изучение моделей поведения покупателей, основанных на индикативных оценках цены, которые не связаны непосредственно с формированием или использованием референтных цен, имеет давнюю историю [Oxenfeldt, 1968; Brown, 1969]. Однако связь этих моделей поведения с процессами формирования общих критериев оценки цены показана слабо.

Попытаемся построить обобщенную модель процесса оценки цен покупателем[27]27
  Заметим, что оценка цены происходит не только со стороны покупателя, но и продавца. Однако эти процессы требуют отдельного анализа [Paraschiv, Chenavaz, 2009].


[Закрыть], включая анализ механизмов применения базовых критериев оценки. Решение этих вопросов позволит сделать важный шаг на пути развития методологических основ управления этими процессами со стороны продавца.

Оценка (evaluation) цены рассматривается как один из элементов покупательской оценки предложения, связь которого с оценкой выгод постоянно учитывается. Оценка цены, как и оценка качества, опирается на некоторые критерии: почему мы считаем, что цена «нормальная» или высокая? Результат оценки зависит от используемых критериев оценки и их применения на практике. Этот результат представляет собой суждение о соответствии некоторой «норме». Конкретная формулировка этого суждения зависит от базы оценки и может иметь множество версий (цена воспринимается как «высокая», «правильная», «честная», «разумная» и т. д.).

Построение интегрированных моделей оценки цены должно включать согласованное раскрытие всех элементов процесса оценки:

♦ идентификацию покупателем объекта оценки;

♦ формирование критериев и референтной базы оценки;

♦ механизмы соотнесения цены (объекта оценки) с референтной базой оценки.

Идентификация покупателем объекта оценки. Говоря о том, что «покупатель оценивает цены», мы допускаем известную недосказанность. Что понимается в данном случае под ценой? Как уже отмечалось, цена в широком смысле для покупателя включает все, от чего он отказывается или чем жертвует, чтобы получить продукт. Цена (в узком смысле слова) формирует лишь один из элементов общих затрат и рисков потребителя. У покупателя есть другие денежные затраты как до момента приобретения продукта, так и после него. В то же время для покупателя могут оказаться не менее значимыми неденежные затраты. Эта реальность не должна исключаться из моделей оценки. Вероятно, у покупателя может формироваться собственное понимание того, что подлежит оценке (рис. 2.7), к тому же структура цены может быть разной, что еще больше усложняет оценку.

Проведенные исследования в области понимания механизмов оценки цен как «справедливых» показывают, что оценка самого процесса ценообразования, например возможности влияния на процесс со стороны покупателя (influence/right of co-determination), также может оказать влияние на оценку цены [Diller, 2008b]. Покупатель может считать цену «правильной» потому, что процесс уторговывания прошел «правильно», с соблюдением традиций поведения. Например, обсуждение сметы вызывает в целом позитивную оценку цены, которая без этого обсуждения не была бы воспринята. Объект оценки смещается «вглубь».

Таким образом, в модель оценки цен покупателем встраивается формирование объекта оценки. Разные элементы затрат покупателя, включая базовые цены предложения, занимают свое место в общей системе восприятия жертв и рисков. Вследствие индивидуального сочетания факторов восприятия покупатели выделяют разные фокусы оценки. Традиционные модели управления восприятием делают акцент прежде всего на способах объявления цены, но, вероятно, проблема охватывает более широкий круг вопросов.

Рис. 2.7. Идентификация покупателем объекта оценки

Чисто логически можно рассматривать другие элементы цены в широком смысле слова как факторы, влияющие на оценку цены в узком смысле слова, но такая логическая перестановка не принципиальна. Важно искусственно не сужать объект оценки, связанный с возникновением жертв. На поведение покупателя и формирование готовности платить оказывает влияние его оценка тех элементов совокупных затрат, которые представляются наиболее значимыми.

Формирование референтной базы оценки. Мы исходим из того, что нужно различать:

♦ общие для всех покупателей универсальные критерии оценки;

♦ частные индивидуальные критерии оценки;

♦ выбранные покупателем индикаторы оценки: параметры (характеристики) и косвенные индикаторы;

♦ индивидуальную референтную базу оценки, непосредственным образом сравниваемую с наблюдаемым объектом оценки.

Результат оценки в решающей степени зависит от выбранных покупателем общих критериев и их применения на практике. Как мы полагаем, можно выделить несколько общих критериев оценки цен покупателями, которые лежат в основе всего процесса оценки.

В теории маркетинга бесспорным можно считать признание такого критерия оценки цены, как соответствие выгодам приобретения товара (или ценности). Связывать критерий оценки с «ценностью приобретения», а не с выгодой в данном случае не совсем точно, так как ценность (value) включает в себя соотношение выгод (benefits) и затрат (costs), частью которых выступает цена (price). Однако центральному принципу оценки такая формулировка не противоречит. По существу, это не вызывает сомнений: всякая уплаченная цена должна себя оправдывать. Покупатель может использовать не только подход сопоставления оцениваемых цен с ценами прошлых периодов, ценами конкурентов и других продавцов, но и метод сравнения с ценностью товара в глазах потребителя [Diller, 1985].

Результат оценки получает в этом случае определенные словесные характеристики: «Товар этого стоит!», «Эта вещь этого не стоит!», «Для такой вещи это почти даром!», «Эта цена подозрительно низкая, вероятно, продукт слишком плох» и т. п.

В соответствии с предложенной нами моделью те, кто реально использует критерий соответствия выгоде, первоначально конкретизируют его, связывая с определенным набором выгод, к достижению которых покупатель стремится. На основании этого формируется референтная база оценки, т. е. конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие критерию. При использовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки.

Отождествление референтной базы с референтной ценой оправданно в том смысле, что сравнивать цену можно только с величиной, имеющей те же единицы измерения. Некоторые отождествляют референтную базу не с референтной ценой, а с «референтной точкой» [Raghubir, 2006]. Такая версия содержания референтной базы представляется нам более универсальной. Однако сложно говорить о том, что в процессе оценки референтная цена всегда формируется у покупателя. Например, при использовании цены в качестве индикатора качества покупатель рассматривает относительно высокую цену как изначально приемлемую для себя. Уже в момент оценки предложения происходит «принятие» (acceptance) цены, и главный аргумент при этом – полное соответствие ожиданиям выгоды. Детально эти механизмы не изучены. Существуют и другие особые случаи, не связанные с формированием референтной цены. Основанием для признания цены может служить, например, соответствие особым намерениям продавца (поддержка благотворительных программ), когда высокая цена очевидно недорогого продукта признается «справедливой».

Следующий общий критерий оценки цены связан со стремлением соотнести цены отдельного продавца с наиболее представительным уровнем рыночных цен. В этом случае покупатель как бы заранее согласен с уже сложившимся уровнем рыночных цен. Его задача – понять уровень и его динамику, не ошибиться, не переплатить, а по возможности и сэкономить. Соответственно, частные критерии отличаются друг от друга в зависимости от того, на основании чего покупатель судит об этом гипотетическом уровне рыночных цен, рассматривает ли он его в динамике и какие элементы совокупных затрат принимаются во внимание. В качестве базы оценки могут выступать как внутренние референтные цены, так и внешние, находящиеся в поле видимости. Механизмы использования этого критерия изучены более детально. Заметим также, что и в этом случае могут быть использованы индикаторы оценки («дешевые» магазины, характеристики цен в рекламе, информация об акциях, слухи, а в случаях индивидуализированного назначения цены – соответствие принципам рыночного ценообразования), которые у всех продавцов «должны» приводить к схожему результату.

Этот критерий отличается от предыдущего, и результаты оценки имеют здесь собственное содержание: «дорого» понимается в смысле «дороже, чем у других или было раньше», «приемлемо» – «как у всех», «дешево» – «по сравнению с другими или тем, что было вчера или будет завтра».

Еще один критерий можно обозначить как соответствие бюджету расходов. В литературе он обычно не выделяется, но частный случай установления внутренних референтных цен исключительно в зависимости от существующих в данный момент бюджетных ограничений замечен давно [Obermiller, Jacobson, 1989].

Далеко не всегда покупатель детально анализирует уровень рыночных цен. Он может руководствоваться преимущественно задачей уложиться в бюджет покупки. Это хорошо видно в ситуациях, когда бюджет формируется при участии третьей стороны. В случаях получения денег на приобретение подарка, финансирования от компании, возможности распорядиться выигрышем чувствительность к ценам у покупателя снижается.

В маркетинге такая ситуация известна как эффект совместного покрытия затрат, или эффект разделения затрат [Nagle, Holden, 2002, p. 97]. Это означает, что используется другой критерий оценки. Дорогое приобретение рассматривается как превышающее бюджет расходов. Аналогично могут вести себя покупатели, выделившие некоторую сумму на отдых, развлечения, получение образования. Конечно, можно сказать, что бюджет отражает конкретное понимание ценности приобретения, но на уровне механизмов оценки критерий соответствия бюджету получает определенную самостоятельность, особенно если бюджет невозможно превысить. Результат оценки в этом случае понимается как «доступное» или «недоступное» приобретение.

Можно ли в таких случаях говорить о формировании референтной цены, до конца не ясно. Анализируя процесс использования данного критерия, авторы чаще сохраняют общепринятую логику рассуждений: даже если в основе оценки лежит уровень дохода (бюджета), то говорят, что он формирует уровень референтной цены, которая затем соотносится с объектом оценки [Obermiller, Jacobson, 1989]. На уровне механизмов оценки покупатель, вероятно, не всегда осознает необходимость «промежуточного этапа» и может сравнивать цены непосредственно с бюджетом.

Особую группу критериев оценки составляют внешние по отношению к собственным выгодам ориентиры. Различными исследованиями доказано, что при оценке справедливости цены покупатель может ориентироваться на величину предполагаемой прибыли продавца [Okun, 1981; Kahneman, Knetsch, Thaler, 1986; Pava, Pava, Hochman, 1999], а также покупатель может принимать в расчет то, платит ли продавец налоги, выполняет ли государственные предписания, занимается ли благотворительностью.

Все предыдущие варианты оценки никак не связаны с пониманием того, сколько могут заработать другие, но в определенных случаях такие критерии могут преобладать. Часть из них можно логически отождествить с особым пониманием собственных выгод (речь идет, например, о чувстве удовлетворенности от помощи другим), что не отрицает их относительной самостоятельности.

Результат оценки в этом случае связан большей частью с терминологией моральной оценки: цены воспринимаются как «справедливые», «честные» (fair), «обоснованные» (just), «разумные» (reasonable), «оправданные» (justifiable), «правильные».

В данном случае мы говорим о целой группе критериев, которая качественно отличается от первых из трех названных вариантов. Эта наша позиция нуждается в особом разъяснении.

Все варианты оценки можно разделить на две тесно связанные между собой категории в зависимости от фундаментальной природы критериев оценки. Назовем их «экономической» и «моральной» оценкой (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Направления оценки цены покупателем

Строго говоря, с позиций этики бизнеса противопоставление экономических и моральных критериев не вполне корректно, ибо моральная оценка справедливости включает в себя экономическую оценку. Действие в соответствии с экономическими устремлениями может трактоваться как «хорошее» моральное поведение, т. к. обеспечивает развитие рыночной экономики и сохранение системы в целом. Но в данном случае мы говорим об уровне индивидуального восприятия покупателя. На этом уровне можно разделить то, что воспринимается с позиций выгоды от сделки, и то, что влияет на результат оценки, но непосредственно никак не связано с выгодой от покупки. О моральных критериях мы говорим здесь в том смысле, что покупатель либо дает оценку действиям и выгодам других членов общества, либо воспринимает моральную оценку собственных действий со стороны других заинтересованных лиц [Гладких, 2011].

В рамках каждого направления существует свое множество возможных результатов оценки. Единство этих оценок обнаруживает себя в понятии «справедливой» цены, представления о которой носят, как правило, комплексный характер. За этическими оценками (хороший, настоящий, справедливый) может скрываться целое множество критериев, связанных в сознании покупателя со справедливостью.

В этике бизнеса вопрос о критериях моральной оценки имеет свою историю [Благов, 2010]. В частности, считается возможным разделять некоторый универсальный критерий (обусловленный моральным долгом и оценивающий намерение), который связан с поддержанием развития общественной системы в целом, и утилитарный (оценивающий результат и традиционно воспринимаемый как более «экономический»), связанный с повышением благосостояния заинтересованных сторон.

В нашей модели экономическая оценка непосредственно связана с интегральной оценкой собственной выгоды покупки, т. е. стремлением к максимизации получаемой ценности. В этой системе координат «высокие» («несправедливые») цены означают либо несоответствие полученным выгодам (например, некачественный товар), либо возможность увеличения получаемой ценности путем тех или иных действий (реальное присутствие на рынке более дешевых аналогов и т. п.), либо факт недоступности товара для покупателя в силу низкого дохода. Результат такой оценки носит вполне прагматический характер: цена признается высокой, нормальной, низкой, выгодной, соответствующей развитию рынка и т. п. Получается, что представление о справедливости в процессе использования экономических критериев оценки – не более чем эмоциональная оценка достижения экономических интересов покупателя. Подобное обоснование справедливости широко распространено и эмпирически доказано [Huppertz, Arenson, Evans, 1978].

Одно из обоснований экономического критерия справедливости – вознаграждение потребителя за его собственный труд или покрытие понесенных им затрат. Для продавца в данном случае справедливость основана на соотнесении возможности получить нормальную прибыль. Для покупателя это основание аналогично идее доступности: наша «честная» работа должна открывать доступ к основным благам и «нормальному» уровню потребления.

«Моральная» оценка предполагает использование особой группы критериев. Они связаны с соотнесением жертв и выгод, получаемых другими участниками процесса, отличными от покупателя, например, прибыль продавца, интересы других покупателей, интересы других членов общества и т. п. Покупатели могут быть не только заинтересованы в собственной выгоде, но и быть социально ответственными.

Понятие «справедливой» цены (fair value, fair price, just price) связано с ее моральной оценкой. Термин «моральная оценка» в литературе используется редко, а противопоставление экономической и моральной оценки в основных публикациях не встречается. Скорее наоборот, обращается внимание на их единство. Например, указывается, что оценка справедливости – это рациональная и эмоциональная оценка того, насколько разница между ценой, которую устанавливает продавец, и некоторой референтной ценой рациональна, приемлема и законна [Bolton, Warlop, Alba, 2003]. Восприятие цены как справедливой есть субъективное представление цены как правильной, объективной, легитимной в отличие от неправильной, несправедливой и незаконной [Campbell, 1999]. Более детальное изучение того, что лежит в основе понимания справедливости, показывает использование самых разных критериев оценки, являющихся следствием разного понимания индивидуальной и социальной справедливости. Если связывать оценку с использованием того или иного критерия, то названное разделение вполне обоснованно.

В основе признания цены как справедливой могут лежать выгода приобретения, соответствие усредненным рыночным значениям, доступности и т. п. Потребитель воспринимает цену как справедливую потому, что она ниже ожидаемой или товар в сравнении с другими товарами своей ценовой категории обладает значительным преимуществом с точки зрения качества. В нашей модели такая ситуация не отличается от «экономической» оценки цены, хотя подобное обоснование справедливости широко распространено [Huppertz, Arenson, Evans, 1978].

Более логично рассматривать справедливость как результат соответствия социальным нормам [Kahneman, Knetsch, Thaler, 1986], в частности соотнесения с выгодами, получаемыми другими участниками процесса. Использование в качестве критериев предполагаемой прибыли продавца, поддержки привычного стандарта жизни, социальных целей продавца выпадает из стандартной логики поведения «экономического» человека. Именно подобные случаи дают основание выделить это направление как отдельное направление оценки.

Все элементы процесса оценки в той или иной степени индивидуализированы. Понятие объективной оценки цены, вероятно, может употребляться только в ограниченном смысле этого слова либо как усредненный показатель для целевого сегмента, либо как возможность полного и адекватного отображения реального потенциала предложения и реальной ситуации на рынке.

Стремление к такому пониманию – часть рационального поведения покупателя. Если предположить, что все покупатели в состоянии пройти этот путь на основании полной информации, то и в этом случае оценка может быть различной, так как понимание выгод (сочетание мотивационных факторов) индивидуально. Невозможно добиться позитивной оценки цены, если покупателя заставляют оплачивать ненужные функции.

Выявление общих критериев оценки – наиболее важный момент в понимании покупательской оценки. Однако даже при использовании схожих критериев оценка цены у разных покупателей может быть неодинаковой. И это зависит не только от формирования объекта оценки. Во-первых, соотношение значимости каждого из критериев оценки у покупателей различно: один больше думает о том, чтобы не покупать там, где продают дороже, а другой пытается разобраться, какую выгоду он получит от приобретения той или иной модификации продукта. Во-вторых, один и тот же критерий может применяться с помощью использования разной базы оценки. Так, модель формирования базы оценки может быть построена на попытках подобрать соответствующие показатели (метрики), а может быть основана на использовании косвенных индикаторов (например, бренда магазина, в котором «всегда все дешево»). Критерий при этом может оставаться прежним. В-третьих, сам процесс соотнесения цены с базой оценки развивается на основе разных моделей. При этом база оценки не находится в статическом состоянии, она изменяется под влиянием полученной информации.

Получается, что каждый из критериев допускает использование разных оснований для формирования референтной базы оценки (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Содержание и основные направления применения критериев оценки цены покупателем

Проведенный анализ показывает, что референтная база оценки может формироваться как на основе косвенных индикаторов, так и в виде некоторого количественно определенного значения, которое сравнивается с ценами, подлежащими оценке. Сегодня за таким эталоном, вне зависимости от того, что лежит в его основе, закрепилось название референтной цены (reference price)[28]28
  Термин reference price иногда переводят на русский язык как «справочная цена» [См., напр.: Гревал Д., Монро К., Кришнан Р., 2004]. Мы считаем этот вариант перевода менее удачным. Понятие справочной, ссылочной и т. п. цены вызывает у читателя совершенно лишние в данном контексте ассоциации.


[Закрыть].

Впервые термин «референтные цены» был употреблен Кентом Б. Монро в работе «Buyers' Subjective Perceptions of Price» [Monroe, 1973]. Автор связывает понятие референтной цены с теорией адаптационного уровня в духе более ранних работ по восприятию цен [Scitovsky, 1945]. К концу 70-х гг. главные элементы концепции были сформированы окончательно. Референтная цена определялась как цена, которую покупатели используют для того, чтобы оценивать цену предлагаемого товара или услуги [Monroе, 1979]. Референтную цену стали нередко приравнивать к справедливой цене [Nagle, 1987], выделяя один из аспектов оценки справедливости. При этом отмечался субъективный характер референтной цены и уточнялось, что справедливая цена задается покупателем для каждой ситуации с учетом точки продаж, времени, а также иных специфических условий [Puto, 1987]. Референтные цены понимались как точка на субъективной шкале оценок, выше которой цены обычно расцениваются как высокие, а ниже – как низкие [Winer, 1986].

Общепринятая концепция рассматривает референтную цену как ценовое ожидание, основанное прежде всего на предыдущем опыте покупателя и текущем окружении при покупке. Теоретическое обоснование этого подхода происходит из адаптационной теории, которая утверждает, что покупатели оценивают стимулы согласно уровню, усвоенному ими до акта оценки (референтным точкам). Таким образом, в ценовом контексте основанная на ожиданиях референтная цена – адаптационный уровень, на базе которого оцениваются другие ценовые стимулы [Monroe, 1973].

По нашему мнению, этот процесс тесно связан с выбором критериев оценки. Покупатель стремится использовать критерий, опираясь на ту или иную информацию. Информация не обязательно сохраняется в памяти. Исходя из этого выделяют два вида референтных цен: внутренние, сохраненные в памяти (internal reference prices – IRP) и внешние (external reference prices – ERP), относящиеся к внешнему окружению в момент покупки. Покупатель отдает предпочтение одному из оснований для формирования референтной цены, хотя возможно и сочетание нескольких оснований и их взаимное влияние.

Изучение факторов, способных оказать влияние на формирование референтных цен, ведется давно. Одна из наиболее известных классификаций [Simon, 1989] называет несколько ключевых оснований, лежащих в основе референтных цен:

♦ последняя уплаченная цена (last price paid);

♦ модальная (чаще всего встречающаяся) цена (going price);

♦ справедливая цена (fair or just price);

♦ цена на товар любимой товарной марки (favorite brand price);

♦ средние цены (average prices of similar goods);

♦ абсолютный предельный уровень цены, с учетом текущей потребности в товаре (absolute price limit);

♦ ожидания относительно будущих цен (expected future price);

♦ условия покупки (контекст), что определяет, в частности, сосуществование разных референтных цен у покупателя.

Эти и другие перечни не вызывают возражений, но остается вопрос, как классифицировать названные факторы. Данный пробел неоднократно восполнялся в теории маркетинга. Авторы пытались задать определенные направления оценки, которые формируют свою референтную базу, связывая их, например, с историческими, рыночными, ожидаемыми ценами. Но эти модели обычно не рассматривают непосредственную связь с критериями оценки, используемыми покупателем. Вместе с тем представляется весьма продуктивным не упускать это обстоятельство из виду. Формирование референтной базы на основании ключевых критериев оценки показано на рис. 2.9.

Практически каждый из критериев, за исключением соответствия бюджету, допускает возможность принципиального выбора: либо пытаться определиться с количественными значениями базы оценки, либо довериться косвенным индикаторам.

В контексте данной модели при рассмотрении процесса оценки цены косвенные индикаторы выступают как сигналы, на основании которых производится оценка величины цены без формирования количественно определенной референтной точки (референтной цены) данного продукта. Абсолютное большинство случаев выполнения роли таких индикаторов вообще не связано с количественными показателями (бренд магазина, слухи и т. п.). Исключение составляет только случай использования в качестве индикаторов цен на другие товары. Например, покупатель не знает, дорогой или дешевый в этом магазине данный товар, но он видит другие продукты, цены на которые ему известны. Это случай, когда цены на другие товары могут играть роль индикатора для оценки цены данного продукта.

В современных публикациях встречаются попытки разделить способы оценки цены покупателем на относительную оценку (relative price evaluation), основанную на внутреннем сопоставлении с другими ценами, и на «чистую», «одномерную» оценку (pure price evaluation) [Siems, Kraus, Mitter, 2008]. Однако попытки такого разделения нуждаются в правильной трактовке. Чистая оценка понимается в таких моделях либо как фактическое уклонение от оценки (например, при покупке привычных обыденных товаров, когда покупатель имеет низкую вовлеченность в процесс принятия решения о покупке), либо как оценка на основе косвенных индикаторов уровня цен.

Использование косвенных индикаторов оценки цены расширяет содержание понятия референтной базы оценки. Фактически это говорит о том, что референтная база не сводится к референтной цене. Если покупатель поверил в то, что все продукты под определенным частным брендом дешевле, это и есть его референтная база.

Но логически такой вариант оценки является производным от базовой модели оценки, построенной на том, что цена сравнивается с ценой (точнее, с тем, что имеет те же единицы измерения). Это верно и с точки зрения «внутреннего учета» покупателя. Можно говорить о своеобразном упрощении механизма оценки, но при использовании индикаторов само понятие «дешево» уже задано для покупателя путем сопоставлений: либо предполагается соотношение цен с другими брендами, либо имеется в виду величина расхода, которую покупатель может позволить себе без операций «ментального учета». В данном случае существует прямая аналогия с использование индикаторов качества.

«Одномерность», в свою очередь, можно понимать как отказ от попыток встроить оценку цены в оценку ценности. Покупатель видит только ценовое поле конкурентных или смежных рынков, но не анализирует соотношение цены и выгод.

Конкретные основания референтных цен могут меняться. В то же время сами критерии отличаются большей устойчивостью. Покупатель может находиться в постоянном поиске того, на основании чего можно судить об уровне рыночных цен, но это само по себе не приведет к переключению на сравнение с бюджетом покупки, если нет дополнительных предпосылок. Соответственно, понимание критерия оценки вооружает исследователей более основательным знанием, чем понимание того, на что ориентируется покупатель сегодня. Например, включение в число оснований формирования референтной цены максимальных цен покупателя, или цен резервирования, само по себе оправданно, но не снимает вопроса о том, чем определяется уровень максимальных цен. Как признают многие авторы, ее величина может зависеть от уровня цен на товары-заменители, дохода покупателя, его предпочтений и ожиданий относительно динамики цен [Krishna et al., 2006; Kris-tensen, Garling, 1997].

В процессе использования критерия соответствия выгодам цены на другие товары, не являющиеся заменителями, также могут непосредственно формировать основание референтной базы оценки покупателя. Это легко представить при покупке нового товара. Не зная, на что сориентироваться, покупатель сравнивает заявленные цены с ценами товаров известной ценности. Будет ли стоить товар потраченных денег, покупатель определяет на основании сравнительной оценки: купить этот товар или другой, о котором он давно думал. Все это хорошо показывает важность комплексного анализа выбора направлений оценки.