Текст книги "Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя"

Соотнесение цены с референтной базой оценки. Использование референтной базы в процессе оценки отличается от использования эталонов веса или длины в процессе измерения.

Во-первых, речь зачастую идет об одновременном применении нескольких баз оценки. Во-вторых, покупатель находится в процессе постоянной эволюции. Его опыт обогащается. Он может изменить свои представления уже в процессе оценки. В конечном счете большее значение имеет не степень его информированности в данный момент, а то, есть ли у него возможность получить необходимую информацию, и если есть, то насколько быстро. В-третьих, перед покупателем не стоит задача выйти на точный результат измерения. Он должен выйти на уровень качественной оценки: либо принимать названные цены, либо нет, и к какой категории цен (в системе оценки) их отнести.

Объяснение этой части процесса оценки заимствуют из области психологии. Исследователи опираются на несколько основных теорий.

Теория адаптационного уровня (adaptation-level theory) Х. Хельсона утверждает, что индивидуальные процессы генерирования суждений представляют собой формы адаптации к внешним (фокальным и контекстным) и внутренним стимулам (сигналам). Каждому индивидууму в соответствии с накопленными знаниями и опытом свойствен определенный средний уровень раздражения при восприятии разных стимулов. Этот уровень называется адаптационным и служит отправной точкой для оценки других раздражений. При этом индивид не производит абсолютную оценку стимула, а оценивает воспринимаемое раздражение относительно адаптационного уровня. В работах X. Хельсона [Helson, 1964] и его последователей экспериментально подтверждено положение о том, что при оценке величины любого стимула человек использует определенный вид «личной шкалы», относительно «средней» или нейтральной точки (indifference point) которой и производится оценивание. Роль этой точки выполняет референтная цена [Niedrich, Sharma, Wedell, 2001]. Из базовых положений теории адаптационного уровня следует, что референтные цены образуют своеобразное множество в зависимости от качества продукта, условий его приобретения, дохода и т. п. Это результат разной комбинации стимулов при условии относительного характера оценки. Индивидуализация референтной базы оценки означает, в частности, индивидуализацию результата оценки. Всякая оценка цены покупателем субъективна.

Теория ассимиляции и контрастов развивает идею существования зоны толерантности и объясняет процесс изменения индивидуальной референтной базы оценки. Обычно выделяют две крайние реакции на цену: принятие или отклонение. Если цена находится в области принятия цены, то возникает вероятность ассимиляции. Ассимиляция – это движение по направлению к референтной цене покупателя, а контраст – удаление от него. Известно, что контраст требует больше когнитивных ресурсов, чем ассимиляция. Покупатели с низкой потребностью в когнитивном познании демонстрируют ассимиляцию, которая требует меньше энергии [Sinha, Prasad, 2004]. Если рассматриваемая цена совпадает или находится недалеко от референтной цены, происходит эффект ассимиляции и индивид оценивает ее как подходящую. Если же цена выходит за область приемлемости, то срабатывает контрастный эффект и индивид классифицирует цену как слишком высокую или слишком низкую. Развивая положения этой теории, не трудно прийти к идее влияния на внутренние референтные цены внешних референтных цен [Lichtenstein, Bearden, 1989].

Теория диапазона (range theory) Ж. Волкмана говорит о том, что люди используют определенный диапазон цен, полученный в ходе предыдущего опыта совершения покупок, чтобы установить нижний и верхний пределы ценового восприятия (dual-standard model) [Volkmann, 1951]. Он делает вывод, что в основном именно вышеописанными пределами определяются восприятие и оценка цены, в то время как уровень адаптации является просто математическим средним диапазона ценовой чувствительности и не может иметь никакой функциональной важности [Janiszewski, Lichtenstein, 1999]. Заметим, что в случае использования нескольких критериев идея совмещения нескольких диапазонов, а не точечных значений уровня адаптации может быть воспринята как вполне убедительная.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера также объясняет некоторые аспекты покупательской оценки. Покупатели стремятся поддерживать внутренний баланс своих убеждений и той новой информации, которая заранее согласуется с устоявшимися мнениями. Диссонанс – это состояние напряжения, к которому приводят несогласованные знания. Л. Фестингер предположил, что значимый диссонанс приводит к действию [Festinger, 1962]. В данном случае это может быть связано с поиском дополнительной информации.

Каждый покупатель сам определяет приемлемый уровень сложности оценки. По классификации Х. Диллера на первом уровне сложности находятся однокритериальные оценки на основе использования косвенных индикаторов [Diller, 1985]. Более сложный уровень означает различного рода попытки выяснить и сопоставить уровень цен у различных продавцов (оценка по модели «цена – преимущество»). Еще более сложные уровни оценки предполагают использование многокритериальных моделей оценки, включая попытки сравнивать цены одновременно с учетом получаемых выгод по схеме «цена – ценность». Одновременное сравнение по неограниченному числу качественных и ценовых характеристик находится на самом верху пирамиды сложности оценки. Такая модель оценки, вероятно, редко реализуется на практике.

Отметим сам факт признания возможности многокритериальной модели оценки. Понимание критериев оценки и их относительной значимости – один из первых шагов на пути построения моделей управления процессом оценки.

Представленная интегральная модель позволяет выделить ключевые этапы процесса оценки и их содержание. Особенно важным представляется рассмотрение формирования и использования в процессе оценки референтных цен, параметров бюджета и индикаторов уровня цен как завершающего этапа индивидуализации покупателями общих критериев оценки. Только понимание критериев оценки, включая чисто экономический и моральный подходы покупателя, и основных направлений их использования позволяет выбрать комплекс мероприятий управления восприятием, который найдет адекватный отклик у покупателя.

2.5. Множество референтных цен и механизмы «ментального учета»

Проведенный выше анализ раскрывает наиболее глубокие закономерности формирования цен покупателя. Говоря о формировании у покупателя готовности принять цены продавца, можно выделить две взаимосвязанные грани проблемы: создание продукта, представляющего ценность для покупателя, и восприятие покупателем ценности продукта (на основе восприятия выгод и цен).

Одна из трудностей, стоящих перед компаниями, заключается в том, что даже точное понимание того, что нужно покупателю, не гарантирует соответствия цены покупателя и ценности, заложенной в продукте. Слишком много факторов влияет на восприятие информации.

Механизмы процесса оценки «раздваивают» само содержание воспринимаемой ценности. В известной концепции Ричарда Тейлера [Thaler, 1985] воспринимаемая ценность складывается из ценности приобретения продукта и транзакционной полезности (рис. 2.10).

Полезность приобретения – это воспринимая ценность продукта «сама по себе», на основе оценки тех выгод («качества»), которые предположительно может получить покупатель, и тех затрат, которые с этим связаны. Это чистая полезность (net utility), которую получает покупатель, если он платит цену, соответствующую его восприятию ценности.

Рис. 2.10. Двойственность воспринимаемой покупателем ценности

Транзакционная полезность отражает достоинства (merits) сделки особого рода. Они воспринимаются как отклонения величины цен предложения от той референтной базы (точки отсчета), которая используется в процессе оценки цены. Если отклонений от референтной базы нет, то транзакционная полезность не влияет на воспринимаемую ценность.

Заметим, что Р. Тейлер рассматривал такой анализ как своеобразный гибрид когнитивной психологии и микроэкономики. Это является дополнительной иллюстрацией специфики маркетингового подхода к изучению цен. Автор говорил о том, что важные с маркетинговой точки зрения переменные в экономических моделях попадают в категорию обрамления (framing). Для анализа восприятия цен такой подход невозможен.

Сам Р. Тейлер связывал референтную базу прежде всего со справедливой ценой. Например, если покупатель уверен, что среднерыночная цена на продукт выше, чем он заплатил сейчас, то ему кажется, что он получает дополнительный выигрыш от сделки. В противном случае это равнозначно уменьшению получаемой ценности. Если полезность приобретения зависит от ценности блага в сравнении с расходами, то транзакционная полезность зависит исключительно от воспринятых достоинств сделки.

Если абстрагироваться от понятия цены в широком смысле слова, можно сказать и по-другому. Ценность приобретения, если выйти за границы нейтральной оценки, измеряется как разница готовности платить (WTP) и цены сделки. Если она больше нуля, то возникают излишки потребителя [Marine Le Gall-Ely, 2009]. Транзакционная полезность всегда измеряется как разность между референтной ценой и ценой сделки. Референтная цена и готовность платить могут совпадать. Все это частные случаи, которые не отрицают важность идеи транзакционной полезности.

Референтные цены в нашей модели – это основной вариант референтной базы покупателя. Референтные цены используются в оценке только теми покупателями, которые, во-первых, ставят для себя задачу оценки цены; во-вторых, идут дальше использования только косвенных индикаторов. Вся покупательская оценка построена на соотнесении наблюдаемых цен с референтной базой оценки, в роли которой и выступают прежде всего референтные цены.

Такой «ментальный учет» (mental accounting) отклонений от референтной базы происходит по своим правилам, которые соответствуют общим психологическим законам восприятия, в частности закону Вебера – Фехнера, и закономерностям восприятия экономическими агентами выгод и потерь, описанным А. Тверски и Д. Канеманом [Tversky Kahneman, 1986; Tversky Kahneman, 1979; Tversky, Kahneman, 1992]. Анализ функции ценности применительно к рассматриваемым вопросам восприятия цен впервые был предложен Р. Тейлером [Thaler, 1985].

Первая закономерность восприятия, значимая для понимания оценки, заключается в том, что отклонения от референтной точки воспринимаются асимметрично (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Влияние отклонений от референтной точки на восприятие ценности покупателем

Дополнительный выигрыш (cains) воспринимается как меньшее увеличение ценности по сравнению с дополнительными транзакционными потерями (losses) равной величины. Согласно рамочному эффекту (framing effect) теории перспективы (prospect theory), воспринимаемая ценность зависит от того, с чем связана для покупателя выгода: с риском потерь или с вероятностью дополнительной выгоды. Риск лишиться того, чем уже обладаешь, воспринимается острее. Хотя первоначально данная модель была построена для поведения инвесторов, в ценообразовании возникает некоторая аналогия. То, чем покупатель уже «обладает», – это его представление о референтной цене, или точке отсчета, которое может формироваться и под влиянием ценового предложения продавца. Если цена заявлена, т. е. точка отсчета обозначена, любая попытка цену увеличить, предложив дополнительные надбавки (затраты), воспринимается покупателем острее, чем возможные выгодные скидки. Одинаковое увеличение и уменьшение заявленной цены по-разному отражаются на спросе. Данный феномен имеет психологическую природу, и для управления восприятием его понимание представляется чрезвычайно важным.

Вторая закономерность заключается в том, что по мере отдаления от референтной точки острота восприятия покупателем отклонений от референтной точки уменьшается. Это можно объяснить на основании экономического закона убывающей полезности. Можно также сказать, что острота реакции падает, поскольку один и тот же шаг изменений менее остро воспринимается по отношению к увеличивающейся базе.

В соответствии с психологическими законами внутренние шкалы покупателя имеют скорее вид логарифмических кривых, чем прямых линий. Этот давно обсуждающийся факт порождает ряд эффектов [Zollinger, 2004]. Например, согласно эффекту величины, чем меньше абсолютные значения величин, тем легче их сравнивать. В соответствии с эффектом дистанции время, необходимое для сравнения двух величин, находится в обратной функциональной зависимости от цифрового расстояния, которое их разделяет. Таким образом, все сопоставления для покупателя сильно отличаются от выполнения простых арифметических действий.

Весь анализ учета отклонений в процессе оценки строится на предположении, что покупатель определился с референтной ценой. Но сделанные ранее замечания уже показали, что и эта грань проблемы отличается от измерений длины или веса.

Накопленный в маркетинге опыт изучения референтных цен позволяет избежать упрощенного понимания процесса их формирования. У покупателя формируется множество референтных цен. Даже опора на один и тот же критерий оценки (например, соответствие уровню рыночных цен) может лежать в основе разных моделей оценки у покупателей. Одни из них опираются на ту информацию, которую они сохраняют в памяти, а другие сравнивают объявленные цены с тем, что могут ситуационно увидеть. В соответствии с этим принято разделять внутренние и внешние референтные цены.

К категории внешних референтных цен относятся те, которые покупатель наблюдает вокруг себя в тот момент, когда нужно произвести оценку, и которые он на самом деле использует в качестве референтной базы оценки. Эти цены называют также контекстными (contextual reference price), поскольку они заимствуются из внешнего окружения, в котором происходит процесс оценки [Rajendran, Tellis, 1994]. Прежде всего, к ним относятся цены на аналогичные продукты той же товарной категории, которые покупатель может наблюдать в момент оценки.

Кроме того, покупатель может использовать цены в рекламе, доступной ему в точке продажи. Сюда же относятся старые значения цены, которые умышленно делает доступными для покупателя продавец при снижении цен в ходе проведения акций резкого снижения, «срезания» цен. Это могут быть старые перечеркнутые цены на ценниках, специальные прейскуранты с указанием старых цен (price cut) и т. п.

Цены на товары, которые нельзя отнести к аналогичным, обычно не рассматривают как основание для внешних референтных цен. Однако наши наблюдения показывают, что такой вариант также возможен. Во всяком случае, мы сталкивались с ситуациями, когда, выбирая новые товары для кухни, покупатели пытались сравнивать цены, например, на электрический нож для открывания железных банок с ценами соковыжималки для цитрусовых или, изучая цены готовых блюд в супермаркетах, покупатели сравнивали их с ценами сырых продуктов в этой же точке продажи.

Еще больше вариантов связано с формированием внутренних референтных цен покупателя, которые, как уже говорилось, сохранены в памяти покупателя. Но что пытался запомнить покупатель? Спектр оснований для оценки цен у покупателя настолько широк, что их можно классифицировать самым различным образом.

У многих авторов встречается разделение внутренних референтных цен на исторические, рыночные и «предпочтительные» (aspiration price) [Zollinger, 2004; Klein, Ogelthorpe, 1987, p. 183].

Исторические внутренние референтные цены (historical prices) основаны на прошлом опыте покупателя: самые высокие или самые низкие цены, с которыми он сталкивался, последние цены покупки (last price), оценки среднего уровня прошлых цен (average price), цены, с которыми покупатель обычно сталкивается и т. п. [Mayhew, Winer, 1992; Krishnamurthi, Mazumdar, Raj, 1992; Rajendran, Tellis, 1994; Kalyanaram, Winer, 1995; Mazumdar, Papatla, 2000].

Референтные цены покупателя, основанные на оценке рыночных цен (market prices), понимаются как попытки покупателя оценить текущий уровень рыночных цен. Рыночные цены основаны на всем многообразии конкретных представлений о том, что может быть с ними связано [Hardie, Johnson, Fader, 1993; Rajendran, Tellis, 1994].

Как нам представляется, разделение оснований внутренних цен покупателя на исторические и рыночные достаточно условное. Исторические цены отражают собственный опыт покупок, а оценки текущего уровня цен могут иметь самые разные источники информации (наблюдаемые цены, экспертные оценки, слухи и т. п.). Но собственный опыт покупок неизбежно будет интегрирован в попытки оценить текущий уровень цен. Эти попытки требуют от покупателя больше когнитивных усилий, чем просто сохранение в памяти собственного опыта. Он должен специально собирать информацию, делать попытки усреднения, искать максимум, минимум и определять «представительный» уровень.

«Предпочтительные», или ожидаемые, цены покупателя как основа референтной базы оценки – еще более спорная категория референтных цен [Shirai, 2004]. Это понятие привычнее воспринимается как элемент терминологии коммерческих переговоров. Под ними понимается та цена, к которой стремится покупатель, выходя на рынок, за сколько он рассчитывает купить продукт, его целевой ориентир. В основе ее формирования лежит определенное когнитивное усилие. Рыночные ориентиры покупателя отражают его цены резервирования, представления о выгодной покупке, представления о справедливом (разумном) уровне цены, ценовые ожидания (например, в связи с сезоном распродаж), текущую ситуацию с доходами и т. д. [Klein, Ogelthorpe, 1987].

Цены, к которым стремится покупатель, можно выявить в ходе лабораторных экспериментов, они достаточно реальны и на переговорах могут существовать как директивы. Представления о них интегрированы в общее понимание и ощущение рынка. Они отражают реальные намерения покупки. Но как интерпретировать их – до конца не ясно. При этом их не стоит интерпретировать как «отвлеченные мечтания» покупателя. Вероятно, скрытые желания покупателя, никак не связанные с текущими покупками и реальностями рынка, надо связывать с отдельным видом цен. В определенной ситуации они могут представлять интерес для продавца, например в ситуации ликвидации запасов или сильного провала спроса.

Для кого-то ожидаемые цены формируют базу оценки (выше чем… – дорого, ниже чем… – дешево). Но не все авторы склонны, в принципе, относить их к референтным ценам. Покупатель может понимать, что его целевая цена является «дешевой» с точки зрения уровня рыночных цен. Он может также рассчитывать на некомпетентность или безвыходное положение продавца. Это означает, что для оценки цен используется другая референтная база, а цели формируются исходя из особых соображений.

Говоря о ценовых ожиданиях, ничто не мешает рассматривать ожидаемые (будущие) цены как особый вид референтной базы покупателя, которая приобретает самостоятельное значение, когда покупатель планирует будущие покупки и оценивает в связи с этим текущие цены. Покупатель так или иначе должен формировать внутренние представления об ожидаемых ценах (estimated reference prices) [Winer, 1986], а не о тех, которые он когда-то видел.

Референтные цены будущих акций по продвижению тоже один из видов внутренних референтных цен покупателя. Представления о том, сколько будет стоить товар во время акции, серьезным образом модифицируют поведение покупателя. У определенных категорий искателей ценовых преимуществ все представления об уровне цен формируются на основе таких оценок.

Разделение референтных цен на внешние и внутренние представляется весьма важным прежде всего потому, что отражает разные модели поведения покупателя. Ориентироваться по ходу дела на месте продажи – своего рода стиль поведения. В литературе известны попытки сегментирования покупателей на основе преимущественного использования внешних или внутренних референтных цен [Mazumdar, Papatla, 2000]. Но, с другой стороны, внешние референтные цены оказывают постоянное влияние на формирование внутренних референтных цен.

Для новых продуктов первые цены продавца формируют референтную базу покупателя. Назначая цены заведомо выше, чем референтные цены покупателя, продавец оказывает влияние на формирование внутренних референтных цен – это способ приучить к высоким ценам. Любая внешняя информация влияет на то, что остается в памяти.

В известном смысле покупатель более активно реагирует на расхождение внешних (а не внутренних) референтных цен с ценами продавца. Так происходит в том числе и потому, что внутренние референтные цены менее четкие, более субъективные. Они далеко не всегда совпадают с реальными ценами рынка, тогда как внешняя цена всегда конкретна.

Проведенные эмпирические исследования неоднократно показывали, что покупатель комбинирует различные факторы для формирования базы оценки. Внешняя информация, которая формируется в окружающей обстановке при покупке, так или иначе влияет на то, что потребители думают о том, сколько они готовы заплатить за товар [Burman, Biswas, 2004; Carlson, Bearden, Hardesty, 2005]. У индивида может существовать определенный уровень доверия к своей референтной цене (confidence in reference price) [Manoj, Menon, 2006]. Если человек доверяет такой оценке, то он менее склонен к дополнительному сбору и анализу данных.

Многие открыто указывали на то, что использование IRP и ERP является всеобъемлющим и потребители используют оба вида референтных цен в зависимости от продукта и характеристик покупателя [Rajendran, Tellis, 1994; Mazumdar, Papatla, 2000; Yin, Paswan, 2007; Mazumdar, Raj, Sinha, 2005].

В рамках каждой категории референтных цен можно добавить дополнительные их виды, например усредненные и точные, характерные для обычного состояния рынка и для периода распродаж и т. п.

Все элементы множества референтных точек можно рассматривать как существующие одновременно в представлениях покупателей. Они не исключают друг друга [Klein, Ogelthorpe, 1987] и оказывают взаимное влияние [Hamelin, 2000].

В одном из исследований, проводившемся с участием автора этой книги в 2008 г., были опрошены непосредственно в магазине более двухсот покупателей швейцарских часов в ценовом диапазоне от 5 000 до 30 000 руб. Обработка анкет показала, что покупатели используют самые различные модели оценки цены. Выяснилось, что крайне редко покупатели опираются исключительно на внешние или на внутренние референтные цены. Только на внешнюю референтную цену ориентировались примерно 3 % респондентов. 19 % респондентов опирались исключительно на внутреннюю референтную цену и слабо реагировали на то, что видят в точке продажи. 61 % респондентов применяли для оценки смешанные референтные базы.

Большинство респондентов (19 %) сравнивали цену на предложенные им часы с ценами в других магазинах. При этом 40 % тех же респондентов посещали перед покупкой более одного салона. 18 % имели собственное представление о том, сколько это должно стоить. 16 % сравнивали заявленные цены с ценами на другие часы в этом же магазине. 10 % респондентов заимствовали информацию из рекламы, СМИ и интернета. Еще 9 % обращались за советом к родственникам и близким. И только 10 % респондентов могли использовать предыдущий опыт покупки.

Любопытно отметить, что данное исследование подтвердило использование других референтных баз оценки, отличных от представлений о ценах, прямо связанных с приобретаемыми продуктами. Так, 17 % покупателей сравнивали цену с бюджетом на покупку и именно на основании этого делали вывод о том, дорого это или нет. Еще 1 % покупателей сравнивали цены на конкретную модель часов с ценами на другие товары. Среди них были мобильные телефоны, смартфоны, мини-компьтеры и другие недешевые устройства, позволяющие определять время (своеобразные товары-заменители), а также ювелирные украшения (вероятно, как некоторые аналоги подарка).

Теоретически нерешенным здесь остается только вопрос логической обоснованности подобных классификаций. С одной стороны, можно сказать, что у покупателя существует множество референтных цен. С другой стороны, множество внутренних ценовых представлений покупателя и множество внешних сигналов можно рассматривать как факторы формирования референтной цены покупателя, которая формируется и выбирается для конкретной оценки. Некоторые авторы не видят здесь проблемы. И так, и так сказать правильно, считают они [Klein, Ogelthorpe, 1987, p. 183].

Нам представляется логически правильным говорить о множестве внутренних цен покупателя. Часть из них могут сами по себе выполнять функции референтных цен, причем параллельно друг другу. Часть из них ситуационно может вообще не использоваться для оценки. Это подтверждается, в частности, тем, что для оценки покупатель использует только часть той информации, которой располагает [Cowley, 2004].

Идея континуума внутренних цен покупателя (consumer's internal price continuum) уже высказывалась в литературе [Alford, Engelland, 2000], но в контексте отрицания единой референтной цены покупателя. Мы же говорим о том, что не все внутренние цены покупателя выполняют функцию референтной базы. Так, при проведении глубинных интервью встречались ситуации, когда респонденты были убеждены, что «справедливые» цены на жилье должны выводиться из уровня зарплат. Но оценка степени дороговизны предложений на рынке никак не опиралась на эти представления о справедливости. Поиски референтной базы были связаны с оценкой текущего уровня цен.

Но возможна ситуация, когда покупатель, используя сложившиеся у него представления, формирует референтную базу оценки, используя несколько внутренне сложившихся представлений (что было раньше, что он предполагает в будущем, что соответствует ценности и т. п.). Такая референтная цена, которая отражает совокупность внутренних представлений покупателя, называется в литературе по-разному: унифицированная [Chandrashekaran, Jagpal, 1995], составная и т. п.

Наконец, говоря о референтной точке, нужно понимать, что и это утверждение не следует трактовать буквально. Внешние референтные цены в абсолютном большинстве случаев представлены как точные значения. Однако о внутренних референтных ценах так сказать нельзя [Lichtenstein, Bearden, 1989]. Внутренняя референтная цена может существовать и в цифровых, и в оценочных формах (numeric and evaluative forms) [Mazumdar, Raj, Sinha, 2005].

Из теории ассимиляции и контрастов прямо следует, что референтная цена не точка, а диапазон (даже если она изначально не задана диапазоном). Эту логику можно продолжить применительно ко всем внутренним ценам покупателя. Большинство из них представляют собой протяженные диапазоны со своими областями толерантности.

Диапазон приемлемости, предусмотренный теорией ассимиляции и контрастов, может существовать и вокруг точки, и вокруг интервала (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Диапазоны внутренних цен покупателя

Референтная цена не совпадает с диапазоном приемлемых цен. Диапазон приемлемых цен больше [Zollinger, 1993]. Все границы диапазонов находятся в постоянном движении, но если наблюдаемые цены находятся в диапазоне приемлемости, то покупатель не воспринимает ни выгод, ни потерь. Диапазон приемлемости определяется порогами выигрыша и потерь, формирование которых заслуживает специальных исследований [Han, Gupta, Lehmann, 2001; Pauwels, Srinivasan, Franses, 2007].

Накопленный опыт позволяет сделать ряд заключений.

Во-первых, покупатель имеет множество референтных цен, соответствующих разным уровням выгод и разным ситуациям покупки. Никто не надеется, что напиток в ресторане будет стоить столько же, сколько в магазине. Но это не снимает вопрос о том, как формируется референтная база в каждом отдельном случае.

Во-вторых, не только внешние референтные цены влияют на внутренние, но все внутренние цены покупателя влияют друг на друга. То, на что в конце концов опирается покупатель, не обязательно соответствует какой-то конкретной цене или цене товара-лидера. Субъективный характер референтной базы обусловлен в том числе взаимовлиянием многих индивидуальных представлений.

В-третьих, практика не исключает множества параллельных оценок покупателя. Например, с точки зрения собственного бюджета – дорого, а с точки зрения уровня рыночных цен – нормально. Но при формировании оценки в конкретной ситуации покупатель отдает предпочтение одной из них. Вероятно, механизм формирования такого предпочтения может быть разным. Кто-то идет по пути совмещения диапазонов приемлемых цен, кто-то останавливается на одной базе оценки.

В-четвертых, любая внутренняя референтная цена может существовать в сознании покупателя не как точное значение, а как диапазон.