Текст книги "Экономика"

Глава 3. Основные проблемы экономики

Ограниченность ресурсов и произведенных из них благ относительно потребностей людей порождает необходимость постоянно выбирать способы использования этих ресурсов. Проблемы, которые в связи с этим человечество решает в сфере экономики, можно свести к трем главным вопросам:

ЧТО надо производить, т. е. какие товары и услуги должны быть предложены потребителям?

КАК производить, т. е. какой из способов изготовления следует применить?

ДЛЯ КОГО следует эти товары и услуги производить, т. е. кто может претендовать на их получение в свою собственность?

Легко понять, что, не будь экономические ресурсы ограничены относительно потребностей людей, поиск наилучших ответов на вопросы ЧТО, КАК, ДЛЯ КОГО не был бы столь важен для человечества. Даже если бы ресурсы использовались и не слишком рационально, в том не было бы большой беды: все равно всего бы хватило на всех и на все.

Но увы человечество всегда будет жить в условиях ограниченности ресурсов.

И потому перечисленные выше вопросы обречены всегда оставаться главными для всех стран и народов мира.

Поиск ответов на них чрезвычайно затрудняется тем, что:

1) для удовлетворения своих потребностей люди придумали огромное множество товаров;

2) для изготовления каждого товара может использоваться, как правило, несколько различных технологий;

3) одни и те же товары могут изготавливаться из различных видов ресурсов или их комбинаций.

На все это накладывается огромное разнообразие и изменчивость вкусов и потребностей людей – крайне труднопредсказуемых существ.

Может показаться, что при всех такого рода условиях и ограничениях наиболее рациональный набор благ, который устроит и производителей, и покупателей, определить вообще невозможно. К счастью, жизнь показывает, что такой пессимизм неоправдан. Человечеству каким-то образом удается организовать свою хозяйственную деятельность к удовлетворению большей части как изготовителей товаров, так и покупателей.

Правда, поиск ответов на вопросы ЧТО, КАК и ДЛЯ КОГО происходит в разных странах по-разному и с разной успешностью. Причина таких различий в том, какая в той или иной стране экономическая система, т. е. законы, правила, обычаи и общепринятые способы решения хозяйственных проблем.

Экономические системы – формы организации хозяйственной жизни общества, различающиеся:

1) по способу координации хозяйственной деятельности людей, фирм и государства;

2) типу собственности на экономические ресурсы.

За долгие века своей истории человечество испробовало различные виды экономических систем, и поиск наилучшего варианта не завершен. Доказательством тому служит тяжелейший экономический кризис, который охватил самые развитые страны мира в 2008 г.

Этот кризис показал, что экономическая система и этих стран далека от идеала.

И потому их политики, экономисты и простые граждане немедленно начали спорить о том, как надо менять устройство экономической системы в США, Европейском союзе и других странах, чтобы избежать повторения подобного рода кризисов. Идут эти споры и в нашей стране, которую кризис также стороной не обошел, породив банкротства (закрытие) банков, осложнения в приобретении жилья и товаров, потерю работы многими людьми.

Чтобы понимать, о чем идут такого рода споры и как это затрагивает жизнь обычных граждан, нам стоит познакомиться с особенностями основных экономических систем и попытаться разобраться в достоинствах и недостатках каждой из них.

Выбрав для классификации два базовых признака:

1) кто владеет капиталом и землей;

2) кто принимает решения о распределении ограниченных ресурсов, мы получаем возможность выделить четыре основных типа экономических систем:

1) традиционную;

2) командную (социализм);

3) чисто рыночную (капитализм);

4) смешанную.

Самая древняя из экономических систем – традиционная система.

Традиционная экономическая система – способ организации экономической жизни, при котором земля и капитал находятся в общем владении племени (общины) или передаются по наследству внутри семьи, а ограниченные ресурсы распределяются в соответствии с длительно существующими традициями (рис. 3.1).

Остатки такого устройства хозяйственной жизни можно и сегодня обнаружить у племен, живущих в глухих уголках планеты (например, у народов Крайнего Севера России). Эта экономическая система отличается самой малой отдачей от использования ограниченных экономических ресурсов, а потому обеспечивает живущим в соответствии с ней народам очень низкий уровень благосостояния, а часто и невысокую продолжительность жизни. Напомним, что даже в Европе до начала массового перехода от традиционной экономической системы к системе капиталистической (скажем, в XVIII в.) средняя продолжительность жизни составляла примерно 34 года[6]6
  Форум» Мировая история и культура до и после 17 века» Форум» Мировая история и культура до и после 17 века» Продолжительность жизни в Средние века и Новое время – http://wap.richelieu.forum24.ru/?1-6-0-00000088-000-20-0


[Закрыть].

На смену традиционной со временем пришла рыночная система (капитализм). Эта система базируется:

1) на праве частной собственности;

2) частной хозяйственной инициативе;

Рис. 3.1. Что характерно для традиционной экономической системы

3) рыночной организации распределения ограниченных ресурсов общества (рис. 3.2).

Рыночная система (капитализм) – способ организации экономической жизни, при котором капитал и земля находятся в собственности отдельных лиц, которые и принимают все хозяйственные решения, а ограниченные ресурсы распределяются с помощью различного рода рынков.

Первая из основ рыночной системы – это право частной собственности. Так называют признаваемое и защищаемое законом право отдельного человека:

• владеть;

• пользоваться;

• распоряжаться определенным видом и объемом ограниченных ресурсов (например, участком земли, месторождением угля или фабрикой), а значит, и получать от этого доходы. Возможность для отдельного человека владеть таким видом производственных ресурсов, как капитал, т. е. производственные объекты (например заводы) и получать с его помощью доходы, определила другое часто употребляемое название этой экономической системы – капитализм.

Поначалу право частной собственности защищалось лишь силой оружия, а собственниками были лишь короли и феодалы. Но затем, пройдя долгий путь войн и революций, человечество создало цивилизацию, в которой стать частным собственником смог каждый гражданин.

Второй основой рыночной системы является частная хозяйственная инициатива. Под этим понимается право каждого владельца производственных ресурсов самостоятельно решать, каким образом использовать их для получения дохода.

Третьим основанием рыночной системы (капитализма) являются собственно рынки, т. е. определенным образом организованная деятельность по обмену товарами. Именно рынки:

1) определяют степень успеха той или иной хозяйственной инициативы;

2) формируют в конечном счете величину доходов, которые приносит собственность своим владельцам;

3) обеспечивают распределение ограниченных ресурсов между альтернативными сферами их использования.

При рыночной экономической системе благосостояние каждого определяется тем, насколько успешно он может продать на рынке товар, которым владеет: свою рабочую силу, навыки, изделия рук своих, собственный земельный участок или умение организовывать коммерческие операции. И в идеале тот, кто предложит покупателям наилучший товар и на более выгодных условиях, оказывается победителем в борьбе за деньги покупателей и открывает себе дорогу к росту благосостояния.

Рис. 3.2. Основные признаки чисто рыночной экономической системы

Такая организация экономической жизни, оказавшись наиболее соответствующей психологии людей, обеспечила резкое ускорение экономического прогресса. Вместе с тем она породила большие различия в уровнях благосостояния между теми, у кого была частная собственность, и теми, у кого ее не было. Обнаружились у такой модели экономической системы и другие серьезные недостатки, о которых мы будем говорить далее. А они породили критику и, соответственно, попытки создать иную модель экономической системы, лишенную дефектов чистого капитализма, но сохраняющую его основные достоинства.

Итогом попыток сконструировать альтернативную экономическую систему, а также практической реализации соответствующих научных теорий стала командная система, чаще называемая социализмом (от латинского «социум» – «общество»).

Командная система (социализм) – способ организации экономической жизни, при котором капитал и земля реально находятся в собственности государства, которое также и распределяет все ограниченные ресурсы.

Рождение этой экономической системы явилось следствием ряда социалистических революций начала XX в., прежде всего в России. Их идеологическим знаменем была теория под названием «марксизм-ленинизм». Ее разработали немецкие политические деятели К. Маркс и Ф. Энгельс, а реализовали на практике в нашей стране руководители коммунистической партии В. И. Ленин и И. В. Сталин.

В соответствии с этой теорией человечество могло бы резко ускорить свой путь к высотам благосостояния и устранить различия в индивидуальном благосостоянии граждан путем:

1) ликвидации частной собственности, передачи всех производственных ресурсов в общую собственность всех граждан страны;

2) ведения всей хозяйственной деятельности страны на основе единого общеобязательного плана, который разрабатывается руководством государства на научной основе.

Корни этой теории уходят в эпоху Средневековья, в так называемые социальные утопии, но ее практическая реализация пришлась именно на XX в., когда возник, а затем рухнул так называемый социалистический лагерь.

В период расцвета социалистического лагеря (50-80-е гг. XX в.) в его странах жило более 1/3 населения Земли. Так что это, пожалуй, крупнейший экономический эксперимент, который знает история человечества. Эксперимент, который окончился неудачей, несмотря на огромные жертвы нескольких поколений жителей этих стран (подробнее о причинах этой неудачи мы поговорим чуть ниже) (рис. 3.3).

Рис. 3.3. В этом здании в Москве работал многие годы Государственный плановый комитет (Госплан) СССР – главный орган планового управления советской экономикой

Вместе с тем сам факт социалистических революций, равно как и другие события, развернувшиеся в мире экономики на протяжении последних двух веков, показали, что и чисто рыночная система (классический капитализм) несовершенна. Поэтому XX в. стал временем рождения нового варианта рыночной экономической системы (капитализма) – смешанной экономической системы (социального рыночного хозяйства).

Смешанная экономическая система – способ организации экономической жизни, при котором земля и капитал находятся в частной собственности, а распределение ограниченных ресурсов осуществляется как рынками, так и при значительном участии государства.

Смешанная система сохраняет в качестве своей основы все элементы рыночной системы (капитализма), но добавляет к ним резкое расширение сферы вмешательства в экономическую жизнь со стороны государства, использующего в числе прочих и командные методы управления (рис. 3.4).

Это значит, что в смешанной экономической системе государство берет на себя решение тех задач, которые рынки:

• не могут решить;

• решают не лучшим образом.

При этом основная масса товаров и услуг по-прежнему реализуется через свободные рынки, и государство не пытается заставить всех продавцов и покупателей действовать на основе общеобязательного плана или устанавливать цены на все товары и услуги.

Рис. 3.4. Основн ые элементы смешанной экономической системы: I – сфера действия рыночных механизмов, II – сфера действия командных механизмов, т. е. контроля со стороны государства.

В современном мире наиболее близко к чисто рыночной системе (классическому капитализму) стоит ряд стран Азии, Африки и Латинской Америки. Командная система (социализм) до сих пор является основой жизни на Кубе и в Северной Корее, а смешанная экономическая система (в различных ее модификациях) наиболее хорошо просматривается в жизни таких стран, как США, Япония, Великобритания, Швеция, Нидерланды.

Распад социалистического лагеря[7]7
  Социалистический лагерь – общее название группы 14 стран (преимущественно в Восточной Европе и Юго-Восточной Азии), которые контролировались властями СССР и в которых была запрещена почти вся частная собственность. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/139676)


[Закрыть] в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в. и переход народов этих стран к воссозданию разрушенных рыночных механизмов стали доказательствами исторической победы рыночной (а точнее, смешанной) системы над планово-командной. Причем победа эта была достигнута мирным путем в итоге проигрыша социалистическими странами с плановой системой экономического соревнования со странами, где была создана смешанная экономическая система.

Почему же социализм с его командной экономической системой так жестоко обманул ожидания многих народов?

Дело в том, что командная система вовсе не случайно начинается с уничтожения частной собственности. Государство может командовать использованием экономических ресурсов только в том случае, если закон не защищает право частного собственника самостоятельно распоряжаться принадлежащими ему ресурсами.

Но если никто ничем не владеет, если все ресурсы (факторы производства) объявляются общенародной собственностью, а реально ими полновластно распоряжаются государственные и партийные чиновники, то это влечет очень опасные экономические последствия. Доходы людей и фирм перестают зависеть от того, насколько удачно они используют ограниченные ресурсы, насколько результат их труда действительно нужен обществу. А это ведет к нерациональному, бездарному использованию ограниченных ресурсов и замедлению в итоге темпов роста благосостояния людей.

В итоге исторического развития в ХХ в. Россия, другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы после распада социалистического лагеря вынуждены были с большим или меньшим успехом строить рыночную систему хозяйства.

Движение экономических систем России и стран Восточной Европы в эту сторону обусловлено тем, что лежащие в основе этой системы рыночные механизмы создают наилучшие (из испробованных людьми за многие столетия развития) возможности для более рационального использования ограниченных ресурсов. Ведь закон рынка прост: получить нужные блага можно, только предложив в обмен нечто желанное для других.

Иными словами, рынок заставляет каждого думать об интересах других: иначе его товар может оказаться ненужным и вместо выгоды получатся одни убытки. Каждый день и продавцы, и покупатели ищут лучший вариант компромисса между своими интересами. На основе такого компромисса и рождаются рыночные цены.

К сожалению, рынок как механизм распределения ограниченных ресурсов при производстве экономических благ тоже не безупречен – он вовсе не обеспечивает идеального решения всех проблем. Вот почему во всем мире постоянно идет поиск способов совершенствования рыночных механизмов. Даже в тех странах, которые избежали социалистических революций и последующих экспериментов с планированием, рынок начала XXI в. сильно отличается от способов хозяйствования начала XX в.

И все же как ни упорядочена, как ни регулируема государством экономическая жизнь в развитых странах мира, ее основой остаются все те же три элемента: частная собственность, частная инициатива и рыночное распределение ограниченных ресурсов.

Именно на рынках проверяется правильность хозяйственных решений производителей товаров и их право на получение прибыли как вознаграждения за свои усилия. Механизм формирования такой оценки – сопоставление издержек на производство товаров и рыночных цен, по которым реально их можно продать.

Глава 4. Закономерности формирования спроса

Поведение покупателей на рынках может показаться на первый взгляд случайным, подчиненным прихотям и капризам людей. На самом деле существует общая закономерность такого поведения. Она состоит в сознательном или подсознательном соизмерении любым покупателем желанности блага (товара) и его цены.

Первооснова покупательского поведения – полезность благ и степень удовлетворения потребности в них. Люди склонны высоко оценивать полезность огромного большинства известных им благ и полагать, что потребности в этих благах еще весьма далеки от удовлетворения. Но за все экономические блага надо платить, а денежные средства покупателей – ресурс ограниченный.

Именно это рождает разницу между двумя понятиями – объемом потребности и величиной спроса.

Объем потребности – количество благ определенного вида, которое человек хотел бы получить для удовлетворения своих нужд, если бы эти блага были доступны бесплатно и без ограничений.

Экономика всегда ориентируется не на человеческие потребности как таковые, а только на ту их часть, которая может быть подкреплена оплатой. Эта часть потребностей называется обычно величиной покупательского спроса и характеризует то количество благ, которое реально может быть приобретено покупателями при определенных условиях.

Главное из этих условий очевидно – желанность этих благ для людей должна быть выше ценности той суммы денег, которые придется за эти блага уплатить, т. е. превышать их цены.

При этом издавна замечено, что количество благ, которое люди запрашивают у продавцов для приобретения (именно это мы и называем величиной спроса), прямо зависит от уровня цены, по которой такая покупка возможна.

Величина спроса – это объем товаров определенного вида (в натуральном измерении), который покупатели готовы приобрести на протяжении определенного периода времени (месяца, года) при определенном уровне цены этого товара.

Чтобы охарактеризовать, как вообще величины покупок на данном товарном рынке зависят от уровней цен, экономисты ввели понятие спроса.

Спрос – сложившаяся в определенный период времени зависимость величин спроса на данном товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже.

Спрос в таком понимании – это характеристика состояния рынка, а точнее, одной из его важнейших составляющих – экономической логики поведения покупателей. Реально эта логика проявляется в том, какой оказывается в определенный момент времени величина спроса (количество покупок) при том или ином уровне цены.

Изучая, как покупатели реагируют на изменения цен товаров, экономисты сформулировали закон спроса.

Закон спроса – повышение цены обычно ведет к уменьшению величины спроса, а снижение цены – к ее увеличению (при прочих равных условиях).

Проявление закона спроса связано с рядом важных обстоятельств.

Подавляющее большинство товаров люди покупают, оценивая – осознанно или подсознательно – выгодность для себя той или иной покупки. Эта выгодность определяется тем, как в сознании данного человека по этому благу складывается соотношение:

Рис. 4.1. Связь величины покупок и уровня цены

И если потребность человека в каком-то благе удовлетворена не полностью, то снижение его цены (уменьшение знаменателя дроби) ведет к росту оценки выгодности покупки, а значит, и к росту величины спроса на него. И напротив, рост цены снижает для человека выгодность покупки, и он готов при такой цене купить данное благо только в меньшем объеме (или не купить вообще) (рис. 4.1).

Вспомним и о закономерности убывания полезности однотипных благ по мере роста их объема, которым владеет данный покупатель. Хотя снижение цены и позволяет покупателю приобрести большее количество товара, но желанность каждой дополнительной единицы становится все меньше и меньше из-за постепенного насыщения потребности покупателей в этих товарах. Проще говоря, даже при почти нулевой цене люди все равно не будут больше покупать данный вид товара: зачем он им в таком количестве?

Такого понимания логики поведения покупателей и проявления закона спроса было бы вполне достаточно для ведения бизнеса, если бы поведение людей в мире экономики было строго рациональным. Но это не так.

Для понимания реальных закономерностей поведения покупателей на рынке необходимо разобраться еще и в тех факторах формирования спроса, которые не лежат ни на стороне цен, ни на стороне полезности товаров.

Таких факторов пять:

1) доходы покупателей;

2) цены на дополняющие или заменяющие товары;

3) ожидания относительно динамики цен в будущем;

4) численность и возраст покупателей;

5) привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей.

Кроме того, на спрос могут влиять и некоторые другие, менее значимые факторы: сезонность, правительственная политика, равномерность распределения доходов, реклама и др. Попробуем во всем этом разобраться поглубже (ибо давно и верно сказано: «Каждый живет продажей чего-либо»).

При этом для более полного понимания логики рынка и закономерностей формирования величин спроса нам следует провести грань между индивидуальным и рыночным спросом. Ведь рынок – это множество покупателей с весьма различными вкусами, запросами и доходами. И у каждого, соответственно, своя реакция на цены товаров, свой индивидуальный спрос. Но на рынках все эти индивидуальные спросы сливаются в общий – рыночный спрос, на который и ориентируются производители и продавцы товаров и услуг.

Индивидуальный спрос – спрос, предъявляемый на рынке отдельным покупателем.

Рыночный спрос – суммарный спрос, предъявляемый на рынке всеми покупателями.

Следовательно, рыночный спрос – это сумма индивидуальных спросов всех покупателей, обращающихся за товаром на данный рынок (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Формирование рыночного спроса как суммы спросов отдельных покупателей

Доходы покупателей и спрос. При росте своих доходов покупатели обычно предъявляют больший спрос на желанные, но ранее не доступные им товары. Рост величины спроса вызывается и снижением цен на другие товары, так как в этом случае у покупателей остается в кошельках больше свободных средств для покупки ранее недоступных товаров.

Падение доходов, напротив, ведет к падению спроса. Эта закономерность весьма четко проявилась, например, в России в 1992–1993 гг., когда после отказа государства от установления цен на все товары – либерализации цен – начался безумный рост цен на все товары. Соответственно, покупательная способность сбережений населения резко сократилась, а многие люди вообще остались без заработков из-за остановки предприятий. Итогом стало резкое падение спроса практически на всех товарных рынках.

Однако мир экономики весьма неоднозначен, и возможны такие парадоксальные ситуации, когда рост доходов покупателей приводит не к росту, а к снижению спроса на товар. Разобраться в причинах таких парадоксов весьма полезно, чтобы лучше понимать реальные процессы, развивающиеся на товарных рынках любой страны.

Первая и главная причина этих парадоксов то, что товар товару – рознь.

В зависимости от того, как величина спроса на рынках этих товаров реагирует на изменения цен, экономическая наука выделяет три основных вида товаров:

1) нормальные товары;

2) товары низшей категории;

3) товары престижного (демонстрационного) потребления.

Нормальные товары. Основную массу товаров образуют нормальные товары. Для них характерно то, что чем выше доходы людей, тем больше они готовы приобрести таких товаров (т. е. при росте доходов кривая спроса будет сдвигаться вправо и вверх).

Нормальные товары – товары, спрос на которые возрастает при росте доходов покупателей.

Поэтому продавцы нормальных товаров всегда радуются сообщениям о повышении заработной платы или иных доходов. Они знают, что теперь можно будет продать товаров больше, а возможно, и по более высокой цене.

Иначе относятся к росту доходов продавцы товаров низшей категории.

Товары низшей категории. Отличительная особенность этих товаров состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей. Товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на их приобретение у покупателей хватает денег.

Товары низшей категории – товары, спрос на которые может снизиться при повышении доходов покупателей.

Наиболее типичными представителями данной категории товаров являются хлеб, картофель, рыба. При этом сразу оговоримся, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:

1) люди покупают их в первую очередь, едва у них появляются деньги;

2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более или менее нормально;

3) 3) едва доходы покупателей становятся больше, они сразу же стараются перейти к потреблению более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потребления.

Товары престижного (демонстрационного) потребления. Эти товары приобретаются людьми для того, чтобы показать окружающим, насколько владелец такого товара преуспел в жизни, и потому богат. К этой категории относятся дорогие автомобили, яхты, ювелирные украшения, роскошные особняки и т. д. Особенность рынка таких товаров в том, что здесь закон спроса проявляется в зеркальном отражении: «Чем товар дороже, тем выше величина спроса на него».

Товары престижного (демонстрационного) потребления – товары, приобретаемые для демонстрации окружающим меры богатства и успешности своего владельца.

Причина такого изменения закона спроса проста: чем товар дороже, тем лучше он выполняет для владельца свою главную функцию – продемонстрировать меру его богатства и успешности. При снижении же цены такой товар, конечно, становится доступнее для большего числа покупателей, но зато теряет свою способность быть инструментом демонстрации жизненного успеха для тех, кто в такой демонстрации нуждается.

Цены на дополняющие или заменяющие товары. Если бы логику связи цен и величин спроса (спрос) можно было определить так просто, то вести бизнес было бы совсем не сложно. Увы, в реальной коммерческой практике изучать спрос приходится куда глубже. Дело в том, что все закономерности спроса остаются справедливы для определенного товарного рынка лишь в том случае, если не изменяются условия, в которых они сформировались.

К этим условиям принято относить, прежде всего:

1) неизменность полезности данного товара;

2) неизменность уровня доходов покупателей;

3) неизменность цен на другие товары, продающиеся в то же самое время и доступные тому же кругу покупателей.

Учитывать все это приходится потому, что покупатель на рынке реагирует не столько на абсолютный уровень цены, сколько на относительный. Проще говоря, он всегда соизмеряет величину цены со своим кошельком и ценами на другие товары.

Поэтому величина спроса зависит не только от цифры на ценнике, но и от того выросли или упали доходы покупателей, а также как изменились цены прочих приобретаемых данным покупателем товаров. И плох тот коммерсант, который этого не понимает и не привык учитывать все разнообразие факторов спроса – его обязательно ждет неудача.

Особенно важно понимать, что «жизнь» любого товара на рынке всегда проходит в окружении трех групп других товаров (рис. 4.2), а именно:

1) нейтральных товаров;

2) заменяющих товаров;

3) дополняющих товаров.

Рис. 4.2. Три категории товаров, взаимодействующих на рынке

Нейтральные товары. Эти блага удовлетворяют совершенно иные потребности и конкурируют с данным товаром в минимальной степени – только в силу того, что сумма денег в кошельке покупателя всегда конечна.

Заменяющие товары. Эти блага удовлетворяют те же самые потребности и потому являются непосредственными конкурентами в борьбе за деньги покупателя. Примерами таких товаров, являющихся друг для друга заменителями (просто в силу ограниченности как денег в кошельке покупателей, так и объема их потребностей), являются рыба и мясо, картофель и макароны, различные марки прохладительных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радиотехники, персональных компьютеров. Целесообразность покупки взаимозаменяющих товаров оценивается путем соизмерения одной и той же пользы, которую они могут принести с ценами разных товаров.

Это ведет к тому, что огромную роль в формировании спроса на рынках подобного рода товаров играют соотношения цен между ними. Причем изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то спрос на нее возрастает, а вот на другие марки таких же напитков падает (ведь общий объем средств, которые покупатели в данный момент времени готовы потратить на приобретение этих напитков, ограничен).

Строго говоря, все товары можно рассматривать по отношению друг к другу как заменяющие. Ведь все они решают одну и ту же задачу – обеспечить условия существования людей и при этом конкурируют за одну и ту же сумму денежных доходов покупателей. Но обычно такое рассмотрение оказывается уж слишком сложным и его редко используют в реальном бизнесе. Обычно фирмы ограничиваются сравнением цен лишь наиболее явно заменяющих друг друга товаров и услуг.

Дополняющие товары. Внешне они выглядят по отношению друг к другу вполне дружелюбно, поскольку вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. Но это дружелюбие обманчиво – на самом деле изменение цен на одни дополняющие товары ведет к изменению спроса на другие товары той же группы в противоположном направлении. Именно это отличает их от заменяющих товаров.

Дополняющие товары потребляются в комбинации. А значит, рост цены одного из элементов этой комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным элементам (товарам), в нее входящим. Например, увеличение платы за аренду теннисных кортов может привести к падению спроса на теннисные ракетки и мячи.

Ожидания относительно динамики цен в будущем. Этот фактор особенно сильно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказывает обычная для данного рынка кривая спроса. Здесь на первый взгляд происходит нарушение стандартной связи между ценой и спросом, но на самом деле это не так.

Просто в данном случае формирование спроса происходит с некоторым «заглядыванием» в будущее: хотя нынешняя цена и кажется людям слишком высокой, но они опасаются, что завтра за товар придется платить еще больше. И решают купить его немедленно, пока денег хватает, а то и взять про запас. Именно так вели себя российские потребители летом и осенью 2008 г., когда, услышав о возможном ускорении роста цен, срочно отправились покупать бытовую технику, мебель и даже недорогие автомобили.