Текст книги "Экономика"

Численность и возраст покупателей. Это, пожалуй, самый простой из факторов формирования спроса: даже при неизменном среднем уровне доходов абсолютное увеличение численности покупателей ведет к повышению спроса (кривая спроса сдвигается вправо и вверх).

Нетрудно проследить и влияние на спрос возрастной структуры населения.

Старение населения в европейских странах и России ведет не только к снижению спроса из-за того, что все большая часть населения живет на скромные пенсии, но и к изменению товарной структуры спроса (стране с пожилым населением не нужно столько детских и молодежных товаров, зато необходим мощный рынок фармацевтических товаров и медицинских услуг).

Совсем по-иному дело обстоит в развитых капиталистических странах, где пожилые люди нередко богатейшая группа населения (рис. 4.3).

Так, совокупные сбережения британцев старше 50 лет составили на 2007 г. почти 10 трлн дол. (60 % всех сбережений британцев). К 2043 году пожилые британцы смогут накопить до 40 трлн ф. ст. И это делает рынки товаров для пожилых в Великобритании все большими по размеру и позволяет добиваться высоких продаж более дорогих товаров (меняет спрос на таких рынках).

Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей. Этот фактор формирования спроса, пожалуй, наименее предсказуемый, a часто и самый изменчивый.

Именно через него на спрос влияет такой мощный механизм современной экономики, как мода.

Закономерность проявления этого фактора настолько мало поддается изучению методами экономической науки, что экономисты полностью передали эту проблематику психологам, этнографам и специалистам по маркетингу.

Но не учитывать этот фактор экономическая наука не может, поскольку он постоянно оказывает мощное влияние на развитие товарных рынков.

Рис. 4.3. Рынок товаров и услуг для пожилых в Англии становится все более емким

Например, в последние десятилетия рост интереса людей к профилактике заболеваний породил огромные рынки «здоровой пищи», «товаров для аэробики и оздоровительной гимнастики». В России на этой же волне стали возникать различного рода диагностические центры, выдающие рекомендации по персонализированным диетам. А возросшее внимание к проблемам экологии поставило в странах Европы и США на грань гибели производство одежды из натуральных мехов и вызвало расцвет индустрии искусственного меха.

Каждый раз, когда продавец товаров меняет цену, он понимает: величина продаж изменится, поскольку новой цене будет соответствовать иная величина спроса. Но какая, как изменятся продажи, окупится ли изменение цены большим доходом или продавец проиграет?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно уметь оценивать, насколько изменится величина спроса при том или ином изменении цены. Для таких изменений экономическая наука и коммерческая практика используют показатель эластичности спроса.

Эластичность спроса – масштаб изменения величины спроса (%) при изменении цены на 1 %.

Эластичность спроса принято рассчитывать, используя данные об изменении спроса в процентах при определенном процентном изменении цены на товар. Например, если снижение цены на 5 % приводит к росту величины спроса на 8 %, то показатель (коэффициент) эластичности будет равен: 8 / 5 = 1,6[8]8
  Точнее: – 1,6, так как числитель в данном случае будет числом положительным, а знаменатель – отрицательным (ведь речь идет о снижении цены на 5 %). Но для удобства принято записывать величины коэффициентов эластичности без указания их знака


[Закрыть].

Такой метод расчета удобен тем, что позволяет сопоставлять данные об эластичности различных товаров в единой системе единиц измерения.

Коэффициенты эластичности позволяют разбить все товары на две основные группы: товары эластичного спроса и товары неэластичного спроса.

В первую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности больше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок больше относительного масштаба изменения цены.

Во вторую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности меньше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок меньше относительного масштаба изменения цены.

Коэффициенты эластичности спроса – одна из тех концепций экономической науки, которые реально находят широкое применение в коммерческой практике. Сегодня специалисты по изучению рынков (маркетологи) умеют просчитывать такие коэффициенты с приемлемой для практики точностью, и это позволяет повышать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии.

Так, зная коэффициенты эластичности, можно оценить, стоит ли повышать или понижать цены на товары ради увеличения доходов фирмы? Для этого достаточно просчитать, насколько изменится величина спроса и выручка от продаж при изменении цены.

Выручка от продаж – общая денежная сумма, получаемая фирмой от продажи товаров (услуг) и равная произведению числа проданных товаров на их цену.

Скажем, если речь идет о товаре неэластичного спроса, то повышение цены на него неизбежно ведет к росту выручки от продаж. Ведь при этом количество покупок сократится в меньшей степени, чем возрастет цена.

Если же мы имеем дело с товаром эластичного спроса, то результатом повышения цены явится не рост, а, напротив, падение выручки фирмы от продаж.

Вот почему продавцам приходится постоянно следить за рынком и искать те соотношения качества и цен, которые в наибольшей мере устроят потребителей и позволят производителям получить наибольшую выгоду от своей коммерческой деятельности.

Уровни коэффициентов эластичности определяют три главных фактора:

1) наличие товаров-заменителей. Чем больше у покупателя возможностей удовлетворить ту же свою потребность за счет иного товара, тем придирчивее он будет оценивать приемлемость соотношения «цена – качество» и может предпочесть более дешевый товар-конкурент. А значит, на таком рынке эластичность спроса по цене будет выше;

2) размер доходов покупателей (величина их семейных бюджетов). Речь идет прежде всего о соотношении уровня цены товара и величины доходов покупателей. Очевидно, что если на приобретение данного товара тратится значительная доля их доходов, то они будете куда более чувствительны к изменению его цены, чем в случае покупки товара за незначительную часть доходов. Следствием такой ситуации является опять-таки повышение эластичности спроса, да еще и возникновение эффекта дохода;

Эффект дохода – при снижении цены (или росте дохода) товар становится по отношению к общей величине дохода человека более дешевым, и потому покупатель способен приобрести этот товар в большем количестве, не отказываясь от других своих привычных покупок. И наоборот.

3) время. Вначале реакция на изменение цен может показаться совсем незаметной, но со временем ее масштабы могут существенно возрасти. Причина проста: на поиск более дешевых заменителей подорожавшего товара потребуется время, но, когда они будут найдены, спрос сократится куда заметнее, чем в первый момент. Надо всегда помнить – практически для любого товара можно найти заменитель или иную модель потребления, просто для этого нужно время.

Соленые налоги

Понимание описанных выше закономерностей формирования эластичности спроса на отдельные товары давно нашло практическое воплощение, например, в деятельности государственных налоговых служб.

Обнаружив, например, что спрос на некоторые товары, такие как соль, табак, алкоголь, весьма малоэластичен (даже повышение цен не может побудить курильщиков отказаться от этой вредной привычки), правительства разных стран издавна устанавливают на них специальные налоги, добавляемые к цене (обычно их называют акцизами). Хотя такие налоги часто по абсолютной величине заметно повышали сами цены «акцизных товаров», спрос и объемы продаж от этого практически не падали. Зато налоговые поступления в казну государства резко возрастали. И сегодня в России акцизные налоги взимаются, в частности, по алкогольным и табачным изделиям.

Глава 5. Закономерности формирования предложения

Изучая на рынке действия продавцов, экономисты без труда установили, что поведение и этой группы участников рынка очень сильно зависит от складывающегося в торговле уровня цен. Именно цены являются одним из основных факторов, формирующих величину предложения.

Величина предложения – объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который продавцы готовы (хотят и могут) предложить в течение определенного периода времени на рынок при определенном уровне рыночной цены на этот товар.

Поскольку рыночная цена может колебаться в широком диапазоне, то для описания всего множества вариантов величин предложения которые при этом могут сложиться на рынке, т. е. общей зависимости предложения от цен на данном рынке экономисты ввели понятие предложения.

Предложение – сложившаяся в определенный период времени зависимость величин предложения на рынке определенного товара в течение определенного периода времени (месяца, года) от уровней цен, по которым этот товар может быть продан.

Таким образом, предложение – это тоже характеристика состояния рынка, а точнее, другой его важнейшей составляющей – экономической логики поведения продавцов (изготовителей). Реально эта логика проявляется в том, каким оказывается объем предложения при разных уровнях цены.

Соотношение между понятиями «величина предложения» и «предложение» легче уяснить, если представить себе, что каждое из них – ответ на определенный вопрос.

Если мы спрашиваем:

«Сколько единиц товара продавцы готовы предложить на продажу за месяц при цене, равной х рублей?», то ответом на этот вопрос будет информация о величине предложения.

Если же мы ставим вопрос по-иному:

«Как могут колебаться месячные объемы предложения товаров на рынок при изменении цен на данный товар?», то ответом на этот вопрос будет информация о предложении на данном рынке.

Когда мы говорим о предложении, то имеем в виду то, как в данный период времени на рынке определенного товара или услуги складывается зависимость:

1) между ценой товара;

2) объемами его производства (поставок в торговлю), возможными при различных уровнях цен.

Анализ такой зависимости позволяет находить ответы на два важнейших для любого бизнеса вопроса:

1) какова будет величина предложения при различных уровнях цен (какую массу товаров мне и моим конкурентам выгодно предложить на рынок при такой цене);

2) как изменится величина предложения при изменении цены (стоит ли мне и моим конкурентам увеличить или уменьшить предлагаемую к продаже массу товаров при таком новом уровне цены)? Допустим, что рынок характеризуется неизменностью всех факторов, кроме цены. Тогда, как свидетельствует опыт, рост цен будет вызывать увеличение числа изготавливаемых (предлагаемых к продаже) товаров, а снижение цен – уменьшение этого числа. Такую закономерность поведения производителей (продавцов) на рынках большинства товаров экономисты называют законом предложения (рис. 5.1).

Закон предложения – повышение цен обычно ведет к росту величины предложения, а снижение цен – к ее уменьшению (при прочих равных условиях).

Рис. 5.1. Связь величины предложения товаров и уровня цен

Изучение практики коммерческих фирм дает основания считать, что на формирование предложения товаров или услуг на определенном рынке влияют, прежде всего:

1) цены факторов производства, используемых для изготовления данного товара при существующей технологии;

2) технология, т. е. способы создания товара или организации предоставления услуги.

Цены факторов производства определяют то, сколько денег фирме нужно вложить в организацию бизнеса, чтобы собрать все необходимое для выпуска товара или оказания услуги. Понятно, что чем дороже стоят ее готовые товары на рынке, тем фирме легче собрать деньги на закупку ресурсов.

Что касается технологии, то ясно, что фирма должна каким-то образом превращать приобретаемые ею ресурсы в нужные рынку товары.

Это превращение осуществляется с помощью технологий, разрабатываемых учеными и инженерами. С точки зрения экономической науки все технологии объединяет одно: ради создания конечного продукта они предполагают соединение в определенной комбинации производственных ресурсов (факторов производства), таких как труд, природные ресурсы, капитал и предпринимательский талант.

При этом технология производства предопределяет:

1) конкретный набор ресурсов, необходимых для изготовления товара или оказания услуги (например, набор инструментов и медикаментов, используемых при проведении операций определенного типа);

2) количество (нормы расходования) каждого ресурса для получения конечного товара (оказания услуги) с требуемым рынком уровнем качества.

Поскольку все ресурсы являются чьей-то собственностью, то получить их в рыночной экономической системе для создания собственной продукции фирма может единственным образом – купив на соответствующих рынках. Так возникают денежные затраты фирмы на организацию собственного производства товаров или услуг. Экономисты называют такие затраты термином «издержки» от старинного русского выражения «издержаться на что-то», т. е. потратиться.

Величина этих издержек, соответственно, зависит от двух факторов:

1) цен ресурсов;

2) норм расхода ресурсов на изготовление единицы товара.

Затраты фирмы будут тем больше, чем выше нормы расхода ресурсов и цены на них. И наоборот, снижение норм расхода и цен ведет к снижению издержек на производство товара (без ухудшения его качества).

Фирма может компенсировать эти издержки единственным образом – продав свою продукцию на рынках товаров или услуг (в случае государственного медицинского учреждения – доказав, что ею реально выполнен определенный объем медицинских услуг населению). Но даже если фирма сумеет продать изготовленные ею товары, мы еще не вправе оценить ее деятельность как успешную. Для этого надо обратить внимание на второй аспект ее деятельности – финансы фирмы.

Финансы фирмы – управление денежными расходами и денежными приходами фирмы.

Финансовое состояние фирмы определяется тем, сколько она тратит на изготовление своих товаров и сколько получает за них на рынке. Если сумма, полученная от продаж (выручка), больше суммы издержек (затрат) на производство, то фирма не только сумеет полностью возместить потраченные ею на производство деньги, но и получит прибыль (рис. 5.2).

Прибыль – разница между выручкой от продаж товаров или услуг и издержками, необходимыми для производства и организации продажи этих товаров и услуг.

Рис. 5.2. Как формируется прибыль фирмы

Прибыль – важнейший показатель успешности деятельности любой коммерческой организации в рыночной или смешанной экономических системах. Дело в том, что именно надежда на получение прибыли – чистого дохода сверх издержек – является мотивом для создания и развития фирм, так как прибыль владелец вправе тратить по своему усмотрению: на личное потребление или на развитие бизнеса. Поэтому владелец фирмы, выбирая свою коммерческую политику (а значит, определяя величину своего рыночного предложения), первым делом смотрит: сколько выгодно производить, чтобы при разных возможных комбинациях рыночных цен и издержек производства получить наибольшую прибыль.

Но не всегда производитель (продавец) может влиять на цену, по которой он продает свои товары, часто цена задается рынком. А вот на что производитель всегда может влиять в большей или меньшей мере – это на издержки производства.

Поэтому важнейший (хотя и не единственный) фактор формирования предложения – издержки на производство товаров. Чем они ниже, тем больше прибыль производителя при рыночной цене и тем больше ему захочется товаров произвести и продать. И, соответственно, при снижении издержек и неизменной рыночной цене предложение растет. Если же цена неизменна, а издержки растут, то прибыль, которую может получить производитель, падает и, соответственно, снижается его интерес к увеличению предложения товаров.

Возможен вопрос: «А не стоит ли производителю при падающей величине прибыли с одного изделия, наоборот, увеличить выпуск, чтобы получать не меньшую массу прибыли?». Увы, такой путь очень опасен, и нам стоит разобраться в том, почему это так.

Дело в том, что издержки по своей природе неодинаковы. Отдельные их виды по-разному изменяются в зависимости от масштабов производства товаров или услуг. Эти различия в масштабах изменения объемов потребления производственных ресурсов при изменении объемов производства заставили экономистов и бизнесменов разбить все виды издержек на две категории:

1) постоянные издержки;

2) переменные издержки.

Постоянные (или, как иногда говорят, накладные) издержки это затраты на создание условий для ведения бизнеса. К таким издержкам относятся, например:

• арендная плата за использование производственных или офисных помещений;

• затраты, связанные с использованием оборудования;

• выплаты в погашение ранее полученных от банка ссуд;

• всевозможные административные расходы.

Особенностью постоянных издержек является то, что их сумма не меняется в непосредственной зависимости от числа изготовленных товаров или обслуженных клиентов. Скажем, если владелец парикмахерской платит за аренду помещений 60 тыс. руб. в месяц, то эта сумма не изменится в зависимости от того, обслужит ли этот центр за месяц 600 или 650 клиентов.

Постоянные издержки – это те затраты организации, сумма которых остается одной и той же при небольших изменениях объемов производства товаров или услуг.

По-иному ведут себя переменные затраты. Их сумма прямо зависит от того, сколько единиц товара компания произвела за данный период времени или скольких клиентов обслужила. В эту категорию входят издержки на материалы, энергию, комплектующие изделия, заработную плату. Например, чем больше анализов было принято у клиентов в диагностическом центре, тем больше будет израсходовано лабораторных реагентов. Поэтому такие затраты часто называют также прямыми издержками – это то, что прямо тратится на изготовление товаров или оказание услуг.

Переменные издержки – это прямые затраты на производство (оказание услуг), которые растут (сокращаются) при любом увеличении (уменьшении) объемов производства.

Зачем нужно так детально разбираться в разновидностях издержек?

Затем, что без этого не понять, почему иногда фирмы готовы наращивать предложение товаров, а иногда его сокращают. И вообще, никакое управление, что коммерческой организацией, что некоммерческой (например театром), невозможно, если руководители не умеют считать, как формируются и как меняются их издержки при изменении масштабов деятельности. И, соответственно, не понимая логику влияния издержек на решения, принимаемые руководителями фирм, мы не разберемся в том, почему иногда предложение товаров растет, а иногда падает.

Дело в том, что любой экономически грамотный руководитель, принимая решение увеличить или сократить предложение товаров (услуг) своей фирмы на рынок, прежде всего сравнивает два показателя:

1) возможную выручку от продаж определенного объема товаров;

2) сумму издержек, в которую обойдется изготовление такого объема товаров.

Изучение деятельности коммерческих фирм позволило экономистам обнаружить несколько очень важных закономерностей изменения издержек фирмы. Они состоят в том, что по мере роста масштабов производства:

1) общая сумма постоянных издержек не меняется, а величина постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, снижается (это называется эффектом масштаба);

2) сумма переменных издержек возрастает, а средняя величина переменных издержек в расчете на одно изделие вначале снижается, а потом возрастает;

3) общая сумма всех издержек возрастает, а общие средние затраты на единицу продукции сначала снижаются, а потом возрастают.

Иными словами, чем в больших масштабах фирма изготавливает свою продукцию (или оказывает услуги), тем дешевле ей в среднем обходится поначалу каждая единица товара. А значит, если рыночная цена неизменна, с каждой единицы товара фирма будет вначале получать все большую прибыль.

Почему рост масштабов производства (т. е. объема продукции, изготавливаемого в течение одинакового периода времени, например в месяц) вначале ведет к сокращению средних общих издержек на производство продукции?

Тому имеется несколько причин, но мы обратим внимание пока лишь на одну из них – неуклонное снижение средних постоянных издержек при росте масштабов производства. Поскольку по определению сумма этих издержек постоянна (скажем, в течение месяца), то чем больше единиц продукции фирма изготавливает в течение месяца, тем меньшая величина таких издержек приходится на каждое изделие.

Однако если руководители организаций будут принимать решения на основе анализа только средних издержек на изготовление товара или оказание услуг, то они рискуют допустить серьезную ошибку. Решения такого рода должны приниматься руководителями фирм на основе изучения закономерностей изменений как средних, так и предельных (маржинальных) издержек своего производства и рыночной ситуации сбыта. В чем разница между средними и маржинальными издержками и почему непонимание этой разницы может быть опасным для фирмы?

Средние издержки – это издержки на изготовление единицы продукции, величина которых рассчитывается путем деления общей суммы издержек за определенный период времени на количество изготовленной за этот период времени продукции.

Но для понимания экономической логики поведения производителей на рынках важно знать не только о средних, но и о маржинальных (предельных) издержках. Так называют издержки, которые требует от фирмы изготовление дополнительной единицы продукции или обслуживание дополнительного клиента. Важность этой категории издержек для бизнеса обусловлена тем, что увеличение масштабов производства, создание все более крупных производств позволяет за счет эффекта масштаба обеспечивать существенное снижение средних издержек на изготовление единицы товара.

Экономически грамотный менеджер понимает и то, что наращивание масштабов производства может привести, в конце концов, и к иной логике изменения издержек – издержки станут расти. А если менеджеры фирмы экономически неграмотны, то они могут принять неверные решения и погубить свою фирму.

Дело в том, что при превышении определенной границы увеличения объемов производства средние переменные и общие издержки перестают снижаться. Напротив, они начинают возрастать. А значит, даже если рыночная цена товара не меняется, то за упомянутой границей рост объемов производства может привести к постепенному снижению величины прибыли от продажи единицы товара и даже падению ее до нуля. Причина такой динамики средних общих издержек в том, что на них влияет изменение издержек еще одного вида. Эти издержки называют обычно предельными, или маржинальными.

Предельные (маржинальные) издержки – величина, на которую возрастает величина общих издержек фирмы при увеличении количества выпускаемых изделий на единицу.

Название «предельные» эти издержки получили потому, что они относятся к условиям, характерным для того, что происходит «на пределе», т. е. как бы на границе операций фирмы. Иногда, кстати, эти издержки называют еще и приростными, ведь они относятся к условиям, на которых фирма добивается прироста выпуска своей продукции.

Эти условия подчиняются общей закономерности, которая носит название закона убывающей предельной производительности факторов производства.

Закон убывающей предельной производительности факторов производства состоит в том, что когда фирма наращивает объем использования только некоторых или одного из факторов производства, то прирост выпуска, приносимый дополнительными объемами этих факторов, в конце концов, начнет снижаться. А значит, начнет снижаться и прибыль от ведения бизнеса (что мы и видели на примере транспортной фирмы, когда она наняла слишком много дополнительных водителей).

Поэтому увеличение масштабов предложения товаров на рынок и, соответственно, объемов производства всегда требует тщательного анализа издержек. Задача такого анализа проста: определить, не перейдет ли фирма, наращивая объем производства, ту границу, за которой ее предельные издержки производства дополнительной единицы товара сравняются с выручкой от ее продажи, и прибыль станет нулевой.

Если экономическая ситуация складывается именно таким образом, то фирме стоит прекратить наращивание выпуска товаров, пока она не найдет способ либо снизить предельные издержки на их изготовление, либо добиться продажи своих товаров по более высокой цене.